В таргете руководство

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в соцсетях от практикующего интернет-маркетолога. 

Елена
Сергеева, специалист по таргетированной рекламе

Таргетированная реклама в социальных сетях, в отличие от контекстной или медийной, показывается только заинтересованному сегменту аудитории. У каждой социальной сети свои особенности и настройки, поэтому кажется, что на изучение всего этого понадобится вечность. На самом деле существует общий принцип работы с таргетированной рекламой. Если вы его поймете, то сможете быстро разобраться с рекламным кабинетом и самостоятельно настроить кампании в соцсетях. А наши пошаговые инструкции вам в этом помогут.

Что нужно для запуска рекламы в социальных сетях

Перед тем как запускать кампании в любой соцсети, подготовьте всё необходимое:

1. Портрет вашей целевой аудитории. Проанализируйте информацию о существующих клиентах или представьте своего идеального покупателя, если только начинаете проект. Ответьте на важные вопросы о ваших потенциальных клиентах:

• какие у них интересы;
• какого они возраста, пола;
• насколько важно их местоположение;
• каким образом они принимают решение о покупке.

2. Продукт, товар или услугу. Пройдите по шагам потенциального клиента от показа рекламы до покупки: достаточно ли ему информации; понятно ли, как купить или заказать; может ли он прямо сейчас совершить покупку или ему нужно подготовиться.

3. Существующие ресурсы и соцсети для рекламы. Узнайте, в какой из соцсетей ваша аудитория наиболее активна, где у вас популярное сообщество или личный профиль. Оцените, позволяет ли ваш рекламный бюджет охватить сразу несколько соцсетей.

4. Базы действующих и потенциальных клиентов. Это могут быть почты, номера телефонов или данные, собранные пикселями на сайтах. Этот ресурс поможет начать продвижение с «теплой» аудитории и масштабировать в дальнейшем рекламу более эффективно.

5. Площадку для рекламного трафика. Проверьте, что системы аналитики настроены, сайт информативен, а сообщество в соцсети заполнено базовым контентом.

Этапы настройки таргетированной рекламы

Этап 1: правила размещения рекламы в соцсети

Когда вы определитесь с выбором соцсети для создания рекламной кампании, ознакомьтесь с правилами площадки. Обзор правил в Facebook и Instagram читайте в нашей статье.

Этап 2: анализ рекламы конкурентов в соцсети

Изучите объявления конкурентов. Проанализируйте подачу, тексты, креативы и всю цепочку в целом — от показа объявления до взаимодействия с продуктом. Чтобы увидеть рекламу некоторых конкурентов в своей ленте ВКонтакте, достаточно подписаться на популярные тематические сообщества, а в Instagram и Facebook — проявить интерес к контенту по выбранной теме. 

Этап 3: подготовка текстово-графических материалов для выбранной соцсети

Создание креативов для рекламы стоит начинать после того, как вы определились, в каких соцсетях будете ее размещать. У каждой площадки свои требования к форматам картинок, видео, объему текста. Для отрисовки баннеров и создания простых видео можно воспользоваться встроенными редакторами внутри рекламных кабинетов, сторонними сервисами и приложениями или услугами дизайнера.

Тестируйте разные варианты объявлений — во многих тематиках простые фото с телефона срабатывают в рекламе гораздо лучше брендированных дизайнерских баннеров.

Этап 4: создание рекламного кабинета

Если вы еще не запускали рекламу в выбранных соцсетях, то начните работу с создания и настройки рекламного кабинета. Мы подготовили подробные гайды для ВКонтакте и myTarget.

Этап 5: настройка рекламы

Аудиторию для рекламы в соцсетях можно поделить не только по сегментам, исходя из общего портрета, но и по степени лояльности к вашему продукту или услуге.

• «Горячая» аудитория: пользователи уже хорошо знакомы с вами, вашим продуктом или имеют повышенный интерес к предлагаемой теме.
• «Теплая» аудитория: пользователи что-то слышали о вас или вашем продукте, но интереса к теме пока не проявили.
• «Холодная» аудитория: пока ничего не знает о вас, интерес к теме не сформирован.

Учитывайте эти категории при разработке своей стратегии рекламной кампании в любой из социальных сетей.

Если запускаете рекламу впервые, начните с тестовой рекламной кампании: выделите небольшой бюджет, определите 3-5 основных сегментов аудиторий, создайте под каждый 1-3 объявления и «покрутите» рекламу не меньше 1-2 недель.

Правильно настроить рекламу в соцсетях помогут наши пошаговые инструкции для ВКонтакте и myTarget.

Этап 6: оптимизация и анализ результатов

После запуска первой рекламной кампании важно оценить ее эффективность и при необходимости скорректировать настройки.

В зависимости от выбранной цели оцените основные показатели. В большинстве соцсетей оптимизация происходит автоматически: алгоритм сам выбирает, какое из объявление работает лучше, и перераспределяет бюджет.

Если же вы не выбрали эту опцию, то оптимизацию можно провести вручную, отключая неэффективные объявления или группы объявлений.

Важно соотнести показатели эффективности рекламы с показателями бизнеса. Давайте разберем на примере.

Допустим, вы хотите получить больше переходов (цель «трафик») и привлечь подписчиков в свой аккаунт или сообщество. В этом случае нужно оценить не только стоимость перехода, но и стоимость подписчика. В долгосрочной перспективе — еще и качество сегмента аудитории, когда эти подписчики начнут или не начнут покупать ваш продукт. Бывает так, что переходы и подписки обходятся дешево, но в дальнейшем аудитория ничего не покупает. А привлечение другого сегмента обходится дороже, но в итоге решает конечные задачи проекта или бизнеса.

Еще один пример: представим, что ваша цель — конверсии на сайте. После обучения алгоритма вы сможете увидеть стоимость привлечения заявки или покупателя в самом рекламном кабинете. Понять, насколько выгоден этот параметр для вас и можно ли масштабироваться, поможет расчет сопутствующих бизнес-показателей:

• конверсию в покупку для заявок,
• средний чек покупки,
• возвращение клиента для повторных покупок.

Все эти данные помогут сформировать полную картину для принятия решений о дальнейшем ходе рекламной кампании.

Когда лучше запускать таргетированную рекламу

Если бюджет сильно ограничен и ваш продукт не привязан к определенной волне спроса, избегайте запуска рекламы в период массовых акций («черная пятница», «киберпонедельник») и больших праздников (Новый год, 23 Февраля и 8 Марта).

Из-за огромного количества рекламодателей аукцион сильно разогревается, а реклама становится очень дорогой — ставки за внимание пользователя очень высокие. Стоимость конверсии может вырасти в 2-3 раза, а в отдельных конкурентных тематиках и выше.

Команда школы продвижения SMM.school подготовила руководство, которое поможет запустить вашу первую таргетированную рекламу во ВКонтакте.

Это пошаговая инструкция по таргетированной рекламе в ВК 2022 для новичков – если вы только начинаете разбираться в SMM, социальных сетях и контент-маркетинге, этот материал вам поможет.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Что такое таргетированная реклама

Таргет – один из способов продвижения бизнеса в соцсетях. Один из главных плюсов таргетированной рекламы в ВК – рекламные объявления показываются только той аудитории, которая нужна рекламодателю. Это его главное отличие от посевов – рекламных постов, которые размещаются в группах по личной договоренности с администрацией или через маркетинг-платформу.

Пользователи видят 2 вида таргетированной рекламы во ВКонтакте:

• рекламные объявления на страницах сайта – их еще называют боковушками или ТГБ, то есть текстово-графическими блоками;
• промо – рекламные записи непосредственно в новостной ленте.

Рассмотрим подробнее эти виды таргетированной рекламы во ВКонтакте.

ТГБ

Текстово-графические блоки показываются практически на всех страницах сайта слева: в новостной ленте, на личной странице, в группах, в сообщениях. При клике на картинку или заголовок вас перебросит на сайт или в группу. Считается устаревшим форматом таргетированной рекламы в ВК с низкой эффективностью. При этом стоимость размещения низкая, поэтому формат до сих пор популярен.

Текстово-графические блоки легко выключаются при помощи блокировщиков рекламы, но истинные спецы не пользуются блокировщиками, чтобы отслеживать тенденции, тренды и конкурентов.

Формат доступен только в десктопной версии сайта и не показывается на мобильных устройствах.

Промо

Промо работают в новостной ленте, а иногда могут показываться среди записей в группе. Такой таргетинг во ВКонтакте может выглядеть, как обычный пост от сообщества или друга, запись с кнопкой, рекламная запись с заголовком – к 2022 году появилось достаточно много новых форматов. Чтобы отличить обычную запись от рекламной, обратите внимание на подпись под названием группы. Если в подписи написано «Рекламная запись» – без сомнения, это промо.

См. также: Что такое таргетированная реклама в ВК, и чем она отличается от других форматов.

Рекламная запись может содержать картинки, видео, аудиозаписи, кнопку, опрос и другие элементы. Промо показываются как в десктопной, так и в мобильной версии сайта.

Как работает таргет во ВКонтакте

ВКонтакте все время собирает данные пользователя. Что лайкнул, сколько времени смотрел фотографии, где был, еще собирает данные из анкет: пол, возраст, адрес и многое другое. Благодаря сбору такой информации можно направить рекламу на самую заинтересованную аудиторию.

В сентябре 2020 ВКонтакте запустил контекстный таргетинг, где продвижение доступно через ключевые фразы. В разделе «Настройки целевой аудитории» можно указать более точные запросы и минус-слова – с их помощью рекламодатель ограничивает показ рекламы пользователям, которые не попадают в целевую аудиторию. То есть, если продаете пироги, но не делаете пирог с черникой – стоит указать это в поле с минус-фразами для более точного таргетинга в ВК.

Как работает таргетированная реклама во ВКонтакте – инструмент показывает рекламное объявление горячей аудитории, если в настройках указать период за который пользователь интересовался товаром или услугой. Как только запишете ключевую фразу, инструмент таргета ВК предложит фразы-синонимы, которые пользователи вводят в поисковую строку. Например, если написать «курсы smm», система покажет дополнительные популярные запросы: «курсы smm бесплатно», «курсы smm менеджера», «курсы smm специалиста» и так далее.

См. также: Как найти и создать личный рекламный кабинет.

Доступ к рекламному кабинету бесплатен и открыт любому пользователю ВК. А вот чтобы создавать и показывать рекламу, рекламодателю нужно пополнить свой счет в кабинете. Во ВКонтакте принята система предоплаты, а объявления оплачиваются по моделям «оплата за показы» и «оплата за клики». Если у вас на счету пусто, вы сможете создать рекламные записи и ТГБ, но не сможете их запустить.

Для работы пополните свой рекламный кабинет хотя бы на 500 рублей – это минимальная сумма пополнения.

Точно ответить на вопрос «Как рассчитать бюджет для таргетированной рекламы в ВК?» не получится. Все зависит от вашей рекламной активности, размера и особенностей целевой аудитории, вашего товара или услуги. Начните с небольшой суммы, а потом будете принимать решение.

Наши коллеги из Pepper.Ninja подготовили видеоинструкцию, которая поможет разобраться в рекламном кабинете.

Карта продукта, сегменты и поиск целевой аудитории

Большую часть времени в запуске рекламной кампании в ВК занимает подготовительная работа. Над чем нужно поработать:

Карта продукта – описание продукта, со всеми продающими элементами, ссылками на фотографии, видео, УТП и списком согласованных офферов.

Карта мастерской по изготовлению аксессуаров из кожи описывает, почему натуральная кожа – это хорошо, сколько времени занимает работа, почему именно эта мастерская такая крутая и т. д.

Оффер – это предложение, которое рассказывает зрителю, почему надо покупать. Оффер должен содержать CTA (call to action) – это призыв покупать прямо сейчас.

УТП или уникальное торговое предложение – ответ на вопрос, чем этот продукт отличается от других и тем самым лучше других.

Продающие моменты – свойства, характеристики и выгоды продукта, которые могут быть интересны клиенту, но есть и у других брендов.

«Бесплатный пробный урок, только сегодня» – здесь и оффер, и CTA и продающий момент, но нет УТП. Наличие всех этих элементов повышает эффективность рекламы.

Карта сегментов ЦА – это подробное описание той целевой аудитории, до которой можно дотянуться, используя настройки рекламного кабинета. Никто, конечно, не будет ругать, если вы запустите рекламу без сегментирования. Но, если вы хотите потратить меньше, а заработать больше, лучше сделать больше рекламных объявлений для отдельных небольших групп пользователей.

См. также: Зачем сегментировать аудиторию.

Обычно карту сегментов составляют ментальной картой, где на каждой ветке отдельно прописывают настройки, которые надо проверить.

Посмотрите видеоролик «Как составить портрет целевой аудитории» – часто понятия «целевая аудитория» и «карта сегментов» путают. Однако для маркетологов точность формулировок очень важна: нам нужно понимать, какие настройки нужно выставить в рекламном кабинете, чтобы рекламу показали только нашей целевой аудитории.

По мере тестирования сегменты с неудачными показателями вычеркиваются, а рекламный бюджет перераспределяется на более успешные сегменты.

После подготовки карт сегментов и продукта можно приступить к созданию рекламы. Методом проб и ошибок мы сделаем рекламное объявление, которое будет соответствовать требованиям к таргетированной рекламе во ВКонтакте и которому разрешат показы. Когда реклама попадает точно в цель – это таргет.

См. также: Требования к рекламным объявлениями ВКонтакте.

Создаем первое рекламное объявление

Попробуем создать первую таргетированную рекламу в ВК – инструкция универсальна для разных тематик.

У нас должен быть продукт, который мы будем рекламировать. Допустим, это будут розовые хомячки. Розовые хомячки хорошие, пушистые, а еще они помогают от ожирения.

Допустим, на этом этапе таргетированной рекламы в ВК мы уже составили карту продукта, в которой описали все его характеристики и преимущества: красивые, пушистые, безопасные и пр.

Наша задача – привести целевую аудиторию в группу, где продаются хомячки. Соответственно, нам нужна таргетированная реклама группы в ВК. А там, поглядев на контент и посмотрев отзывы, посетители будут конвертироваться в продажу.

Поэтому мы будем запускать формат таргетированной рекламы в ВК ТГБ на сегменты нашей целевой аудитории. Предположим, у нас уже есть карта сегментов и мы будем тестировать первую аудиторию – приверженцев ЗОЖ.

Посмотрим, как создать таргетированную рекламу в ВК и как настроить. Идем в рекламный кабинет ВК и жмем «Создать объявление».

По плану мы хотим привлечь целевую аудиторию в сообщество. Поэтому для таргетированной рекламы для примера в ВК выбираем блок с целями для сообщества → Продвижение товаров или услуг в сообществе.

Выбираем наиболее подходящую цель, далее вам предложат максимально подходящие форматы рекламы.

Для формата универсальной записи выбираем пост в сообществе или создаем новый: выбираем картинку, прописываем заголовок, добавляем кнопку и другие вложения, если нужны. Яркие креативы для таргетированной рекламы в ВК можно сделать с помощью сервиса SUPA или инструмента «Холст» в SMMplanner – там есть готовые шаблоны и конструктор для создания цепляющих визуалов с нуля.

Запишитесь на курс «Дизайн для соцсетей с 0 и бесплатно». За 10 практических уроков вы освоите бесплатный редактор «Холст», научитесь самостоятельно и быстро создавать визуал и рекламу для своих проектов по готовым шаблонам или с нуля.

Далее в настройках указываем интересны, возраст, географию и другие параметры аудитории. Подробнее о том, как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте, рассказываем в статье «Пошаговая настройка таргетированной рекламы во ВКонтакте».

Введите имя новой компании – выберите такое, чтобы можно было сразу ее найти.

Сколько стоит таргетированная реклама в ВК? Это зависит от сегмента аудитории и других параметров. Выбираем модель оплаты таргетированной рекламы ВКонтакте самостоятельно для нашего проекта – оплата за показы.

Тут же можно указать лимиты рекламной кампании, если мы не хотим потратить больше, чем планировали.

Потом запускаем объявление в модерацию. Объявление должны проверить на соответствие правилам таргетированной рекламы в ВК. Вдруг там что-то запрещенное законом.

Особое внимание настройкам стоит уделить тем, кто перешел на таргетированную рекламу во ВКонтакте в 2022 году после блокировки Фейсбука**.

В первых рекламных кампаниях объявлениям лучше ограничивать бюджет. Если ограничений не ставить, есть шанс потратить все деньги в рекламном кабинете на одно неработающее объявление.

Также рекомендуем к прочтению: «Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты».

Как повысить эффективность таргетинга

Каждую рекламную кампанию нужно будет проанализировать и понять, какая реклама тратит меньше денег и приносит лучшие результаты. Это поможет выгоднее распределить ресурсы.

Для анализа рекламы пригодится расширение для браузера Pepper.Panel. Но первое объявление можно будет проверить и без расширения.

Весь анализ строится на изучении нескольких параметров: сколько мы потратили и сколько мы получили целевых действий. В нашем случае целевое действие – это покупка хомячков через группу ВКонтакте. После анализа объявлений можно приступить к улучшению качества исходных сегментов аудитории или качества рекламных объявлений.

Анализ рекламной стратегии конкурентов. Предположим, реклама у конкурентов работает хорошо. Если наши конкуренты активно используют таргет – это повод для того, чтобы изучить и применить их лучшие разработки. О том как это сделать, смотрите в видео от наших коллег Pepper.Ninja.

Как учиться таргету

Инструкция, приведенная в этой статье, – это стартовый план. Чтобы реклама приносила ощутимую пользу, придется пробовать, проверять свои знания опытным путем и изучать еще больше материалов по теме.

Обучающие рассылки, которые научат вас правильно настраивать таргетированную рекламу:

Таргет во ВКонтакте для чайников. К вам придет серия писем, в которых будет подробный разбор каждого отдельного элемента в таргетинге. Рассылка подойдет тем, кто ни разу не занимался продажами в социальных сетях.

Таргет во ВКонтакте для продолжающих. Если вы прочитали всю эту статью и информация была понятной и знакомой, то вам подойдет рассылка для уже опытных таргетологов. В этой рассылке мы детально углубимся в правила работы рекламного кабинета, парсеры и другие тонкости.

Обучение по сервису Pepper Ninja. Классная рассылка, которая раскрывает возможности этого сервиса и делает его еще интереснее и доступнее.

Бесплатный курс: Таргет ВКонтакте. Быстро освоите настройку таргетированной рекламы в ВК в 2022. 30 видеоуроков для самостоятельного изучения от SMM.school.

Бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте.

Читайте также: С чего начать обучение таргетингу самостоятельно: основы, инструменты, курс.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Статья обновлена. Первая публикация: 24 сентября 2019 года

Сегодня я хочу поделиться с вами своим опытом работы с таргетированной рекламой в соцсетях. В этой отрасли я работаю уже более 4 лет, и за это время мне удалось сформировать четкий и подробный алгоритм для базовой настройки таргета.

Что такое таргетированная реклама

Думаю, практически все, кто читают эту статью, уже знают это определение, но на всякий случай повторюсь.

Функционал рекламных кабинетов позволяет точно настраивать аудиторию для рекламной кампании.

Кажется что все замечательно, но, как говорится в анекдоте: есть один нюанс.

Высокая конкурентность

Реклама в Интернете популярна, и ее настройкой не занимается только ленивый. Из-за этого на рынке каждый день появляется сотни новых предложений, и большинство из них посредственного качества, поэтому доверие заказчиков к услуге падает.

Это руководство поможет сделать Вам первые шаги в этом нелегком деле, потому что я пошагово описал процесс настройки рекламной кампании с нуля до первых результатов.

Этап 1 — аналитика

Анализ — это самое главное в работе таргетолога. Работу над любым проектом нужно начинать с анализа бизнеса клиента и его конкурентов.

Предлагаю вам аналитический алгоритм, который составил я сам для себя и своей команды:

Грамотная проработка этого этапа позволит вам провести хорошую базовую настройку, точно попасть в целевую аудиторию и получить первые заявки.

Этап 2 — «боли» аудитории

Второй важный момент в работе таргетолога — это понять, какие боли у целевой аудитории и как продукт/услуга решают их. Это нужно Вам для разработки максимально конверсионного объявления.

У среднестатистического пользователя интернета выработалась баннерная слепота. Это значит, что человек не замечает рекламу и всё, что на неё похоже. Поэтому в рекламных баннерах и текстах должны затрагивать нечто такое, мимо чего ваш потенциальный клиент не пройдёт мимо. Если вы не делаете этого, то получить нужное количество кликов по определенной цене будет проблематично. Следовательно, как и оправдать надежды заказчика.

Самый лучший способ выявить боли аудитории — напрямую спросить ее представителей. Кроме того, нужно устроить мозговой штурм и интервью с вашим заказчиком.

Этап 3 — сбор ЦА

На основе предыдущих двух пунктов у Вас должно сложиться примерное понимание целевой аудитории. Будет очень полезно составить портрет ЦА: кто эти люди, чем они занимаются, где бывают, чем интересуются, и самое главное — какие у них есть боли.

По этим портретам Вы составите гипотезы по сбору ЦА — обдумайте, где, как и по каким критериям Вы отберёте аудиторию для показа объявлений. Только после того, как составите четкое представление, можно приступать к сбору аудитории.

Для таргетолога важно разобраться в категориях целевой аудитории. Их всего 4: смежная, холодная, теплая, горячая.

• Горячие клиенты — это ближний круг знакомств заказчика, а также база клиентов, ретаргетинг и аудитория конкурентов.
• Теплые клиенты — это смежные сообщества, сервисы, сайты, приложения «look-a-like», ретаргет на активность в сообществах, профессиональные группы и закрытые группы по тематике.
• Смежные аудитории — это переходящие заказчики (дни рождения, путешественники, образование, ВУЗы)
• Холодные клиенты собираются по интересам и из крупных пабликов.

Новички часто допускают ошибки и начинают рекламироваться на холодную или тёплую аудиторию, в то время как на первых этапах нужна только горячая.

Для сбора ЦА удобно пользоваться сторонними сервисами, например Target Hunter.

Теперь Вы хорошо понимаете, кто Ваши потенциальные клиенты, где они бывают и о чем беспокоятся. Значит, Вы можете составить для них максимально конверсионные офферы и рекламные баннеры.

Хочу поделиться очередным лайфхаком: целевую аудиторию лучше привлекать с помощью прямого обращения. То есть, если Ваша ЦА учителя и директора, так и пишите на баннере: «Вы учитель?», «Вы директор?». По моему опыту, баннеры без прямого обращения имеют CTR меньше единицы, а с ним — единицу и более.

Пользователи сначала реагируют на картинку, потом на её текст, а рекламную запись читают в последнюю очередь. Значит, Ваш текст с прямым обращением должен располагаться на картинке с визуальных представлением ЦА, в нашем случае это будет фото учителя.

Вот самые лучшие баннеры из нашего проекта, который я приводил в пример:

А вот статистика по их показам:

И кстати, не забывайте золотое правило: на 1 аудиторию — минимум 1 уникальный баннер (а в идеале 3 баннера на каждую аудиторию).

Этап 5 — настройка и оптимизация РК

Не буду подробно расписывать интерфейс и процесс настройки рекламного кабинета — это тема отдельных статей.

Хочу рассказать рекомендации по формированию рекламного бюджета, общие для всех социальных сетей.

На тесты мы всегда выделяем бюджет 5000 рублей. Берем 5-8 аудиторий и по 3 баннера на каждую из них, итого получает 15-24 тестовых баннера. На первичное тестирование каждого баннера выделяем 200 рублей. Итого 600 рублей на каждую аудиторию и 3000-4800 рублей на всю тестовую РК.

Важный момент: тестируем баннеры по очереди, и если аудитории не заходит один из них, то анализируем, почему это произошло и при необходимости исправляем оставшиеся.

Далее, мы проводим анализ полученной статистики по каждому баннеру:

• Если один баннер показал себя хорошо, то оцениваем количество и стоимость заявок. Если их стоимость не превышает KPI клиента, то мы увеличиваем бюджет по этой связке (баннер + ЦА) в 2 раза.
• Если результата от баннера нет — отключаем эту связку и тестируем следующее изображение или следующую связку до тех пор, пока не получим рабочий вариант, на который будем тратить оставшийся бюджет.

Главное в тесте — это получить заявки по стоимости, указанной в KPI, и клики не дороже 10 рублей (меньше — лучше, но дороже нельзя) и хорошие баннеры с нужными посылами к ЦА с хорошим CTR (больше 1%). Все эти данные можно найти в рекламном кабинете.

Как оценить эффективность РК?

Критерии для оценки качества проделанной работы, расположены в порядке убывания по степени важности:

• Стоимость заявки. Она должна соответствовать KPI клиента;
• Стоимость клика — не дороже 10 руб;
• CTR объявления составляет минимум 1%, меньше — провал.

Вывод

Эти сервисы помогут в ваших начинаниях:

Если вы обнаружили ошибку в тексте, выделите её и нажмите ctrl + enter

Я никогда не забуду время, когда только начинала работать с таргетированной рекламой в Facebook*. Коллеги говорили, что возмущение было слышно даже в соседних кабинетах. В основном это были высказывания по поводу блокировок, реже — про неудобный и бестолковый интерфейс.

Кабинет Ads Manager действительно сложноват. Но он дает возможность очень гибко настраивать рекламу и получать классные результаты. Сталкиваетесь с задачей впервые (или что-то не получилось в прошлый раз) — давайте разбираться вместе.

Важно, чтобы Facebook*-аккаунт был создан на ваши настоящие имя и фамилию. Соцсеть запрещает использовать названия компаний или должности.

Шаг 1

Создание и подготовка страницы

Чтобы запустить таргетированную рекламу в Facebook*, нужна Страница (аналог бизнес-аккаунта в Instagram*). Если она у вас есть и уже оформлена, можете сразу перейти к настройке кабинета. Если нет — сначала придется создать Страницу:

1. Напишите название Страницы, например, «Онлайн-магазин мягких игрушек в Москве».
2. Укажите категорию. Можно набрать пару букв и потом выбрать один из предложенных вариантов.
3. Добавьте краткую информацию о компании — кто вы, чем занимаетесь, какие товары или услуги предлагаете.

И нажмите кнопку «Создать Страницу».

Созданную Страницу нужно подготовить, чтобы посетитель понял, кто вы и чем занимаетесь, что и как он может купить. Пустые Страницы без оформления не вызывают доверия.

Аватар и обложка

В качестве фото профиля хорошо подходит логотип компании. Рекомендуемый размер — 180×180px. А для обложки нужно другое разрешение — 820×312px.

Лучше загружать обе картинки в формате png, чтобы Facebook* не снижал их качество. Можно брать изображения большего разрешения, главное, соблюдать пропорции.

Отображение блоков

Чтобы посетителям было удобно, нужно настроить отображение различных блоков: отзывов, фотографий, общей информации.

Перейдите в «Настройки Страницы» на левой панели и откройте раздел «Шаблоны и вкладки». Дальше выберите один из готовых шаблонов, например, для услуг или покупок. Или настройте отображение блоков вручную — в разделе «Вкладки».

Информация о компании

Обязательно укажите адрес, часы работы, номер телефона, электронную почту, ссылку на сайт. Это можно сделать в разделе «Информация» верхнего меню.

CTA-кнопка

CTA-кнопка — это кнопка с призывом к действию. Тут всё просто. Нужно нажать «Добавить кнопку» и выбрать нужное целевое действие: подписаться, позвонить, зарегистрироваться, написать в WhatsApp или другое.

Дополнительно

• загрузить фотографии или видеоролики;
• добавить отзывы;
• опубликовать минимум 5—10 постов;
• заполнить раздел «Услуги», если вы их оказываете;
• создать магазин в соответствующем разделе и добавить карточки товаров, если вы их продаете.

Шаг 2

Настройка рекламного кабинета

Откройте рекламный кабинет Ads Manager. Если Facebook* просит вас принять какое-либо соглашение, например, политику недискриминации — прочтите и примите.

Нажмите «Добавить способ оплаты».

Укажите вашу страну, валюту и часовой пояс. Выберите способ оплаты и введите данные карты.

Кликните на «Подтвердить».

Затем на «Продолжить» в правом верхнем углу.

Важные моменты на этом шаге:

1.Данные карты должны совпадать с именем и фамилией аккаунта.

2.Карта должна принадлежать стране, в которой вы находитесь. Если вы попытаетесь прикрепить российскую карту из Европы, рекламный кабинет заблокируют.

3.Указывайте страну, в которой находитесь. Если укажете Россию, а находитесь где-нибудь в Австралии, рекламный кабинет могут отключить.

Шаг 3

Создание новой кампании

У рекламного кабинета иерархическая структура, которая включает три уровня:

• Кампания. Это первый этап, на котором указывают цель и бюджет на рекламу. Он частично определяет настройки на следующих этапах.
• Группа объявлений. На этом уровне настраивают график, места показа рекламы, аудиторию. В одной кампании может быть несколько групп объявлений.
• Объявления. Здесь загружают картинки или видео, пишут рекламные тексты. В каждой группе может быть несколько объявлений.

Цель

На этом этапе Facebook* предлагает указать цель — действия, которые вы хотите получить от пользователей. Алгоритмы будут показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью достигнет выбранную цель, то есть совершит нужные вам действия.

Определитесь с одним из вариантов:

• Узнаваемость бренда, чтобы люди лучше запоминали и узнавали компанию.
• Охват, если хотите, чтобы рекламу увидело как можно больше людей.
• Трафик, чтобы привлечь людей на нужную площадку: сайт, WhatsApp, приложение Facebook* или Messenger.
• Вовлеченность, если важнее лайки, репосты или комментарии к публикациям. Отдельно можно выбрать «Отметки «Нравится» Странице» или «Ответы на приглашения», если продвигаете мероприятие.
• Установки приложения, если нужно увеличить количество пользователей.
• Просмотры видео, чтобы показывать и оптимизировать видеорекламу.
• Генерация лидов поможет получать данные людей через специальные формы. Вы сможете запросить номер телефона, почту и другую информацию.
• Сообщения, чтобы вести пользователей сразу в Facebook* Messenger.
• Конверсии, если главное — действия на сайте: звонки, покупки, заявки.
• Продажи по каталогу, если хотите рекламировать товары. При выборе этой цели нужно заранее создать магазин и каталог в настройках Страницы.
• Посещаемость точек поможет привлечь офлайн-посетителей ресторана, магазина, салона красоты или другого локального бизнеса. До запуска рекламы перейдите по этой ссылке и добавьте адреса точек.

На момент написания статьи Facebook* начал обновлять раздел «Цели». Возможно, вместо одиннадцати целей у вас отображаются только шесть — их объединили, чтобы было проще ориентироваться. Но суть не меняется.

Название

Всегда понятно называйте кампании, группы объявлений и сами объявления. Тогда вы не запутаетесь, когда структура станет в разы сложнее. Важно быстро понимать, где какая кампания, какие настройки у группы объявлений.

Я, например, делаю так:

▪️ В названии кампании пишу, что рекламирую, и указываю цель. Например: «Акция поступление к Новому году, охват».

▪️ В названии группы объявлений вкратце указываю данные аудитории и места размещения. Например: «Фб, Инст, мж, 24-35, Мск, Рисование».

▪️ В названии объявления тоже иногда даю важную информацию: формат, описание картинки, призыв к действию и так далее. Для удобства добавляю сокращённые названия UTM-меток.

А вы можете придумать свой алгоритм создания названий.

Бюджет

В этом разделе Facebook* предлагает воспользоваться «Оптимизацией бюджета кампании». Если вы создаете больше одной группы объявлений, включите эту функцию.

Алгоритм будет распределять бюджет в пользу более эффективных групп: хорошо работающие объявления получат больше денег, плохо работающие — меньше.

Выберите один из способов распределения бюджета — укажите сумму, которую готовы потратить за один день или весь период проведения рекламной кампании. Можете попробовать оба варианта и посмотреть, что удобнее и больше подходит для вас.

Не ставьте слишком большую сумму, если вы только что создали рекламный кабинет и запускаете рекламу впервые. Это гарантированная блокировка. В новых кабинетах я начинаю с мизерной суммы в 2—8 доллара. Только когда объявление проходит модерацию и показывает первые результаты, постепенно увеличиваю бюджет до нужного.

Если мало опыта, в разделе со ставками оставьте минимальную цену. Facebook* будет сам назначать ставки, стараться получить больше результатов за меньшие деньги. Почувствуете, что готовы идти дальше, — начните изучать руководство Facebook* по стратегиям назначения ставок.

Если цель таргетинга — действия, на которые нужно реагировать быстро (например, звонки), — включите функцию «Показывать рекламу по графику». Тогда люди будут обращаться только в рабочее время, вы не пропустите ни одной заявки.

Чтобы эта функция стала активной, установите бюджет на весь срок действия рекламы. Настроить график показа можно будет позже — на уровне группы объявлений.

Если на этом этапе всё готово, жмите кнопку «Далее» в нижней правой части кабинета.

Шаг 4

Создание группы объявлений

На этом шаге при выборе некоторых целей Facebook* просит указать Страницу для продвижения.

Целевые площадки

Если вы выбрали цели «Трафик», «Установки приложения», «Генерация лидов», «Сообщения» или «Конверсия», укажите, куда вы хотите приводить людей.

Например, так выглядит выбор площадки для цели «Конверсия». Вам нужно указать место, где произойдет целевое действие (например, покупка или посещение сайта).

Если вы хотите направлять людей в WhatsApp, привяжите его к Странице. Далее выберите страну и укажите номер.

Динамические креативы

В рекламе с динамическими креативами алгоритм комбинирует разные варианты текста, кнопок, картинок или видео. Соответственно, вам придется загрузить несколько вариантов каждого из этих элементов. Facebook* проанализирует, какие сочетания дают наилучшие результаты, и будет показывать их вместо неэффективных.

Пользоваться функцией необязательно, но попробовать стоит — она может принести неплохие результаты.

Оптимизация для показа рекламы

Эта функция улучшает рекламу на уровне группы объявлений. Если вы только начинаете работать и не знаете, что подойдет, обратите внимание на рекомендованный вариант. Facebook* учитывает выбранную цель кампании.

Некоторые варианты не отмечены такой надписью, но выбраны по умолчанию. Вы можете прочесть краткое описание и, если всё устраивает, оставить как есть.

Планирование показов

Установите срок начала показа рекламы. Срок окончания — необязательно, но лучше это сделать. В дальнейшем вы сможете продлить показ, если понадобится.

Если рекламируете временную акцию, срок окончания показа нужен обязательно.

Однажды я понадеялась на то, что отключу рекламу, когда продаж будет достаточно. Захожу для этого в рекламный кабинет — а мой аккаунт заблокирован. Но реклама продолжает откручиваться. Люди звонят, а товара уже нет в наличии — всё быстро раскупили. В итоге реклама впустую показывалась больше суток — я просто слила деньги. С установленным сроком такое бы не случилось.

Шаг 5

Настройки аудитории

Чтобы таргетированная реклама в Facebook* сработала, обязательно нужно знать, кто ваша аудитория и что ей нужно от вашего продукта, где они живут и чем интересуются. Без этого вы только потратите деньги впустую.

Как и зачем делить аудиторию на группы

Далеко не все предприниматели могут четко назвать, кто именно их аудитория. Частый ответ — «Мой продукт нужен всем». Но это так, только если продукт — соль или туалетная бумага. Чаще всего аудитория — это группы каких-то людей. И нужно таргетироваться на них, а не на всех подряд.

Один из способов определить эти группы — модель Khramatrix. Примеры вопросов и ответов:

Какой товар или услугу вы предоставляете? Уроки английского языка для детей от 6 до 11 лет.

Кто пользуется продуктом или принимает решение о покупке? В нашем случае это родители детей 6—11 лет.

Зачем потребителю нужен ваш продукт? Родителям детей 6 лет нужна подготовка к школе, родителям детей 7—11 лет — чтобы помогли усвоить язык или сделать домашние задания, заполнить пробелы в знаниях.

Когда именно может понадобиться ваша услуга? В нашем случае основной поток приходится на период примерно с августа по март.

Обычно пятый вопрос это «Где можно найти вашу аудиторию?». Но для таргетированной рекламы полезнее ответить на вопрос «Чем интересуется ваша аудитория?». Нашей аудитории родителей интересно то, что связано с детьми. Например, воспитание, здоровье, семья.

Укажите общие демографические признаки: пол и возраст, где живет, какой уровень дохода. Женщины 26-37 лет, живут в Москве. Уровень дохода выше среднего.

Насколько человек готов к покупке? Возможно, задумывается о том, что ребенку нужно бы подтянуть английский, но еще не искал преподавателя. Или уже ищет преподавателя, читает отзывы, изучает цены и другие условия.

Что влияет на выбор? Что ему важно в продукте? При выборе преподавателя важно, чтобы он был деликатным, тактичным, поддерживающим, мог найти индивидуальный подход к ребенку и объяснить всё простыми словами. Хотят сразу увидеть какие-то результаты.

Какого действия вы ждете от человека: звонок, подписка, регистрация, заполнение формы или что-то другое? Нужно, чтобы родитель заполнил форму, оставил свое имя и телефон, — преподаватель ему перезвонит. Также можно, чтобы писали в WhatsApp или Direct.

Теперь понятно, на кого конкретно запускать таргетированную рекламу Facebook*, какие настройки выбрать в рекламном кабинете и что доносить до аудитории. Всю информацию проще упаковать в специальную таблицу:

Чтобы использовать этот шаблон для своего проекта, выберите в верхнем меню «Файл» и «Создать копию»

Обратите внимание: после ответов на вопросы и заполнения таблицы могут получиться несколько разных групп. В этом случае лучше создавать отдельные объявления или группы объявлений, чтобы бить точно в цель.

Лайфхак: чтобы ответить на восьмой вопрос «Что влияет на выбор? Что важно в продукте?», почитайте отзывы о конкурентах — люди пишут то, что важно именно для них.

Как создать и настроить новую аудиторию

Теперь можно заняться настройками. Напишите название города в строку «Поиск местоположений» и выберите нужный вариант.

Вы также можете указать отдельные улицы и станции метро. Или настроить более узкую географию показа рекламы через кнопку «Поставить метку». Она находится в правой нижней части карты.

Теперь укажите более точные настройки аудитории — интересы, поведенческие особенности и демографическое положение. В разделе «Детальный таргетинг» найдите поисковую строку и нажмите «Просмотр». Выберите категорию и найдите подходящий интерес. Можно начать писать и выбрать из предложенных вариантов.

Например, в разделе «Демографические интересы → Родители → Все родители» можно найти родителей детей разных возрастов.

Как настроить таргетинг в Facebook* на аудиторию с доходами выше среднего? Подумайте, какими признаками обладают эти люди. Например, часто путешествуют, посещают престижные рестораны и другие заведения, занимают статусные должности, пользуются техникой Apple и дорогими смартфонами. Все эти настройки можно найти в рекламном кабинете.

Обратите внимание на правую часть рекламного кабинета. Здесь Facebook* подсказывает, насколько широкая или узкая аудитория.

Сообщение о специфическом выборе аудитории означает, что реклама может показать плохие результаты. Лучше расширить ее, например, увеличить возраст, добавить несколько километров к радиусу действия рекламы или указать несколько похожих интересов.

Если мы считаем, что продукт нужен всей России, понадобится невероятное количество денег, чтобы охватить всех жителей. В таком случае важно сузить аудиторию, например, установить возрастные рамки и указать более подходящие интересы.

Где еще можно взять аудиторию для таргетированной рекламы

Facebook* может создать аудитории из людей, которые уже взаимодействовали с вашей компанией или рекламой. В разделе «Пользовательская аудитория» нажмите «Создать → Пользовательская аудитория».

Наведите курсор на каждый из источников и ознакомьтесь с описанием. Возможно, вы захотите создать аудиторию с помощью одного из них.

Если у вас есть база клиентов с номерами телефонов или email-адресами, создайте аудиторию из этих людей. Выберите пункт «Список клиентов» и нажмите «Далее».

Facebook* подскажет, что нужно делать: вы скачаете файл с образцом заполнения, создадите свой файл и загрузите его обратно в кабинет. Удобно, что в этом файле могут быть только номера телефонов или email — никаких других данных вам вносить не нужно.

Созданные аудитории ищите в разделе «Пользовательская аудитория → Пользовательская аудитория».

Как создать похожую аудиторию

Одна из крутых возможностей таргетинга Facebook* — поиск и сбор аудитории, похожей на вашу. Инструмент называется Look-alike и обычно дает хорошие результаты.

Например, у вас есть готовая аудитория людей, которые взаимодействовали с аккаунтом или рекламой в Instagram*. В разделе «Пользовательская аудитория» нажмите «Создать → Похожая аудитория».

Выберите источник, для которого хотите собрать похожую аудиторию.

В выпадающем списке или на шкале выберите процент. Чем ниже процент, тем больше аудитория похожа на вашу, чем выше — тем шире аудитория. Начните с 1—2%, в дальнейшем можете попробовать диапазон повыше.

Чтобы завершить, нажмите «Создать аудиторию». Если вы выбрали выше 1%, Facebook* создаст отдельную аудиторию для каждого процента. Ищите эти аудитории в разделе «Пользовательская аудитория → Похожая аудитория».

Расширение детального таргетинга

Суть: вы разрешаете алгоритму показывать рекламу тем, кто не подходит под выбранные интересы, но с высокой вероятностью отреагирует. Стоит включить функцию — она может улучшить результат.

Расширение детального таргетинга Facebook* доступно для всех целей кампании, кроме «Узнаваемости бренда» и «Охвата».

Выбор мест размещения

Выберите пункт «Выбор мест размещения вручную».

Рекламный кабинет предлагает четыре основных варианта:

1. Facebook* — размещение в пределах соцсети: лента, Истории, Правый столбец, поиск и так далее.
2. Instagram* — показы только там: лента, Сторис, Рилс.
3. Audience Network — сайты и приложения партнеров.
4. Messenger — соответственно, реклама в мессенджере Facebook*.

Instagram* исключаем, так как работаем с таргетированной рекламой Facebook*. Если хотите еще запустить рекламу в Instagram*, лучше настраивать ее отдельно.

Ниже вы можете вручную убрать или добавить конкретные места размещения.

В разделе «Устройства» можно отключить показы для ПК или смартфонов. Например, если вы точно знаете, что у вас по какой-то причине не покупают с мобильных устройств.

Еще одна интересная функция — показ рекламы только пользователям конкретных устройств или операционных систем.

Шаг 6

Создание объявлений

Теперь можно работать с объявлениями.

Как создать новое объявление

В разделе «Настройки рекламы» в выпадающем списке выберите «Создать рекламу». Из форматов доступны:

• Одно изображение или видео.
• Кольцевая галерея.

Если вы выбрали «Одно изображение или видео», загрузите медиафайл, напишите текст объявления и заголовок.

Планируете вести людей на сайт — укажите ссылку. Добавьте призыв к действию, который будет на кнопке.

Если выбрали галерею — аналогично. Добавьте для каждой карточки фотографию или видео, заголовок, описание, ссылку. Ниже напишите основной текст и выберите призыв к действию.

Активируйте пункт «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки». Это поможет удержать внимание на рекламе и улучшить результаты.

На скриншоте — как выглядит таргетированная реклама Facebook* с кольцевой галереей. Человек пролистает все карточки и, если ему что-то понравится, перейдет по ссылке.

Как продвигать существующую публикацию

Если на Странице есть хорошая публикация, можно запустить её продвижение из рекламного кабинета. В разделе «Настройки рекламы» в выпадающем списке выберите «Использовать существующую публикацию».

В разделе «Рекламные креативы» нажмите кнопку «Выберите публикацию».

Найдите в списке публикацию, которую хотите рекламировать, и нажмите на нее.

Загружайте изображения в формате jpg или png, которые весят до 30 МБ. Учитывайте минимальные размеры, обязательно ознакомьтесь с требованиями к соотношению сторон. Придерживайтесь их, чтобы реклама выглядела органично.

Основные требования к видеороликам и gif — размер не больше 4 ГБ, продолжительность от 1 сек. до 241 мин.

Шаг 7

Запуск рекламы

Чтобы запустить таргетированную рекламу Facebook*, нажмите кнопку «Опубликовать» в нижней правой части кабинета. Если что-то пошло не так, — например, вы забыли какие-то настройки или неправильно указали бюджет, — выключите показы специальным переключателем. Этим же способом можно отключить рекламу на уровне объявлений или групп.

Осталось подождать, пока реклама пройдет модерацию — проверку на соответствие правилам Facebook*. В официальной справке указано, что большая часть кампаний проходит модерацию в течение 24 часов. Но это не значит, что точно придется ждать сутки — обычно намного быстрее.

После запуска начинается этап обучения — алгоритм анализирует, какая аудитория лучше реагирует на объявление, чтобы показывать рекламу похожим людям. Не вносите серьезных изменений в рекламу, пока длится обучение, иначе оно начнется снова. Подробнее об этом этапе вы можете прочитать в официальном руководстве Facebook*.

Шаг 8

Анализ результатов

Чтобы понять, эффективная реклама или нет, изучайте показатели на разных уровнях с учетом целей продвижения. 

Допустим, вам нужны лиды: заявки или заказы на сайте. Тогда нужно смотреть не только отчеты в рекламном кабинете, но и данные веб-аналитики. Например, стоит отслеживать, как ведут себя пользователи, которые перешли с таргетированной рекламы Facebook*.

Важно:

• Реклама может не сработать. Таргет — не волшебная кнопка «Бабло». Есть много факторов, которые влияют на эффективность: качество продукта и цена, сезонность и величина спроса, правильный выбор аудитории, готовность Страницы или сайта к рекламе, качество объявления.
• Таргет может не дать быстрых результатов. Клиент может не купить прямо сейчас, но запомнить: сделать скриншот объявления, подписаться на Страницу, записать номер. А принять решение позже.

Рекламный кабинет

Результаты рекламы Facebook* — справа от названия кампании, группы объявлений или объявления.

Основные показатели:

• Охват — сколько человек увидели рекламу.
• Показы — сколько раз просмотрели рекламу. Показов бывает больше, чем охвата, так как человек может увидеть одно и то же объявление два или три раза.
• CPM — цена за 1 000 показов объявления. Чем ниже показатель, тем лучше — выгодно, чтобы показы обошлись как можно дешевле.
• Цена за результат — средняя стоимость достижения целей кампании.
• Клики по ссылке — сколько раз кликнули по ссылке в объявлении.
• Кликабельность (CTR) — это соотношение количества кликов к количеству показов. Чем выше показатель, тем лучше — выгодно, чтобы как можно больше людей кликали, когда видели объявления. Для начала можно ориентироваться на минимум в 0,6–0,8%. Вообще CTR зависит от многих факторов, в том числе сферы бизнеса.
• Цена за один клик (CPC). Чем ниже, тем меньше рекламных расходов. На стоимость клика влияет кликабельность (CTR).
• Просмотры видео в точке 25, 50, 75, 95, 100%. Показатель помогает отследить глубину просмотра — как долго люди смотрят ролики. Если показатель низкий, можно попробовать другое видео.
• Конверсии — количество целевых действий, которые совершил пользователь. Для отслеживания конверсий на сайте нужно установить пиксель Facebook* (подробнее).

На какие метрики обращать внимание — зависит от цели. 

Допустим, нужно увеличить конверсии. Тогда стоит отслеживать их количество и коэффициент (соотношение между количеством конверсий и, например, числом кликов/переходов). А еще стоимость одной конверсии и окупаемость рекламы. Если окажется, что расходы выше допустимого, анализируйте сайт, рекламу, продукт, чтобы найти проблему. 

Дополнительно стоит смотреть охват, показы и стоимость 1 000 показов, количество кликов, кликабельность и стоимость одного клика. Изучайте разные показатели, когда будете работать над эффективностью рекламы.

Чтобы понять примерные средние значения для вашей сферы, будет полезно поспрашивать в сообществах предпринимателей, SMM-щиков и таргетологов. Возможно, кто-то из коллег работал с такой же нишей и что-то подскажет.

Иногда по умолчанию отображаются лишние показатели, а нужных нет. Поэтому проще всего настроить столбцы под себя. Нажмите иконку таблицы и выберите пункт «Настроить столбцы».

Отметьте нужные метрики и уберите лишние.

Поведение на сайте

Если вы приводите людей на сайт, отслеживайте, как они себя здесь ведут. В этом поможет веб-аналитика, а точнее — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Можно изучить:

• Конверсии, например, оформление заявки или добавление товара в корзину.
• Процент отказов — сколько людей покинули сайт в течение 15 секунд. Высокий показатель может говорить о нерелевантной странице, на которую попадают с рекламы, неправильном выборе аудитории или плохом дизайне сайта.
• Глубину просмотров — среднее число страниц, которое посещает один человек. Чем выше показатель, тем больше сайт интересен посетителям.
• Время на сайте — сколько в среднем длится один сеанс. Чем дольше человек находится на сайте, тем лучше для того же SEO.

Один из инструментов Яндекс.Метрики — Вебвизор — позволяет увидеть сайт глазами пользователя. Скринкасты наглядно покажут, как ведут себя посетители, которых привела таргетированная реклама Facebook*.

Поведение на Странице

Можно оценивать прирост новых подписчиков, охват постов, обращения в Messenger, а также вовлеченность — лайки, комментарии, шеры.

А вообще можно даже узнать, как реклама FB влияет на офлайн-продажи. Варианты разные: опросы, использование специального номера (коллтрекинг), промокодирование. Еще есть сквозная аналитика, которая позволяет точнее считать эффективность рекламы и ROI (возврат инвестиций).

A/B-тестирование

Наверняка вы видели эту функцию при создании новой кампании. Пригодится, если вы захотите протестировать разные варианты текста и картинок, аудиторий и других настроек.

Отличие от динамических креативов в том, что вы сами управляете экспериментом, а не доверяете системе

Алгоритм такой:

• Включаете функцию A/B-тестирования при создании кампании.
• Настраиваете первую кампанию и объявления.
• После публикации Facebook* создает копию и предлагает внести в нее изменения.
• Дальше алгоритм равномерно распределяет показы между равным количеством пользователей.
• По итогам вы видите, какая реклама сработала лучше, и пользуетесь этим.

Тестируйте что-то одно: картинку, текст или другой параметр. Если вы поменяете сразу несколько параметров — например, и текст, и картинку, и интересы аудитории, — не поймете, почему реклама сработала лучше или хуже. А если заменили только картинку, сразу понятно, как она повлияла на результат.

Рекламный пиксель Facebook*

Пиксель — это специальный код, который встраивается на сайт. С его помощью можно:

• Отследить и запомнить людей, которые посещали сайт, чтобы затем показать им таргетированную рекламу. Или, наоборот, исключить из показов.
• Понять, сколько конверсий вы получаете с рекламы. И рассчитать, насколько она эффективна.

Например, интернет-магазин одежды может сохранить данные тех, кто посещал раздел с платьями, а затем показать им рекламу с новинками. Или найти потенциальных клиентов, которые положили товары в корзину, но не купили — и предложить персональную скидку.

В блоге Unisender есть подробная инструкция по установке пикселя FB на сайт. Это не обязательно для запуска рекламы, но очень полезно для её анализа.

Чек-лист для самопроверки

• Создали аккаунт на настоящие имя и фамилию.

Оформление Страницы

• Информация о компании, ее адрес, телефон, email и другие способы связи.
• Аватар и обложка.
• Не менее 5 публикаций.
• Фотографии или видео — посетитель сразу видит, что ему продают.
• Отзывы покупателей. 
• Кнопка с призывом к действию.

Рекламный кабинет и платежи

• Прикрепили свою карту: имя на ней совпадает с именем аккаунта в Facebook*.
• Указали страну, в которой находитесь, и ей соответствует банковская карта.
• Установили не слишком большой бюджет.

Аудитория

• Точно знаете, кто ваша аудитория.
• Поделили аудиторию на группы с помощью модели Khramatrix.
• Выбрали город, пол и возраст.
• Указали интересы или поведенческие особенности.
• Включили «Расширение детального таргетинга».

Места размещения и устройства

• Выбрали места размещения вручную, исключили Instagram*.
• Выбрали конкретные места размещения, исключили ненужные.
• Выбрали нужные устройства, операционные системы или модели устройств для показа рекламы.

Объявления

• Выбрали формат и загрузили изображения или видео, которые соответствуют требованиям Facebook*.
• Написали заголовок и текст объявления.
• Добавили ссылку, если хотите вести людей на сторонние площадки.
• Добавили кнопку с призывом к действию.
• Активировали пункт «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки».

Запуск и анализ рекламы

• Нажали «Опубликовать» — переключатель слева от названия объявления стал голубым.
• Не вносили серьезные изменения, чтобы не мешать процессу обучения.
• Изучили показатели на разных уровнях: охват, CTR и другие рекламные метрики, конверсии и поведение на сайте.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Что такое таргетинг, зачем он вашему бизнесу, какие бывают виды таргетинга и как бизнесу пошагово запустить таргет – приготовили простое и понятное руководство для новичков.

Содержание:

• Словарь терминов
• Как таргетинг помогает бизнесу?
• Бюджет и цели
• Анализ конкурентов
• Оформление аккаунта
• Правила таргетированной рекламы
• Создание рекламных объявлений
• А/Б тестирование
• Анализ результатов

Словарь терминов

Сперва разберемся с актуальными терминами, которые нужно знать любому, кто хочет уметь в таргетинг.

Таргетированной рекламой называют рекламу, которая способна «нацеливаться» на конкретного пользователя по определенным характеристикам. 

Таргетированная реклама отличается от контекстной рекламы расположением и возможностями настроек. Контекстная реклама – это реклама в поисковиках Яндексе, Google и на их партнерских сайтах. Таргет, как еще называют таргетированную рекламу, настраивается в соцсетях.

Контекст ориентирован на пользовательские запросы – например, его настраивают на пользователей, которые вбивают в поиске «купить обои в Москве». Таргет, как правило, так настраивать нельзя – его можно настраивать по пользовательским характеристикам, их называют таргетинги. Правда, теперь уже есть исключение – во ВКонтакте с 2021 года в рекламном кабинете можно находить людей, которые, аналогично контексту, пользуются поисковыми запросами.

Таргетологи, специалисты по настройке таргета, используют разные таргетинги для настройки рекламы в соцсетях. Виды таргетингов практически идентичны, независимо от выбранной вами социальной сети:

Социально-демографические: пол, возраст, день рождения, семейное положение, образование, дети. Например, вы можете легко отыскать всех мам от 20 до 45 с детьми и высшим образованием, у которых в течение месяца будет день рождения.

Географические: страна, регион или город проживания, просто любая рандомная точка на карте с указанным радиусом. Вы можете отыскать посетителей конкретного торгового центра или пользователей, проживающих с ним рядом.

По интересам: кулинария, кредиты для бизнеса, воспитание детей, недвижимость, фитнес и т. д. 

А еще можно найти, собрать, разделить группы пользователей (на языке таргетологов – сегментировать вашу аудиторию) по доходу, по использованию конкретных моделей телефонов, по образованию, ВУЗу, должности и проч.

Вы даже можете найти пользователей, которые слушают определенную музыку, подписаны на группы/сообщества конкурентов.

С понятием таргетинга связан термин look-alike аудитории – LAL. Это пользователи, похожие на некую исходную аудиторию. Вы «скармливаете» системе телефоны, почты, клиентов – и она ищет вам похожих пользователей. 

Таким же образом собирают посетителей сайта – с помощью пикселя. Пиксель – это код, который устанавливается на ваш сайт для отслеживания поведения пользователей. С его помощью вы можете собирать тех, кто покупал, оставлял заявку, просматривал определенные страницы. Также можно осуществлять ретаргетинг – это когда реклама показывается тем пользователям, которые ранее посещали вашу страницу или сайт. Например, человек закинул продукты в корзину, но не оплатил – с помощью рекламы вы можете напомнить ему о товарах или предложить уникальный промокод/скидку. 

Еще в рамках темы таргетинга часто можно услышать о теплой, горячей аудитории и холодной. Первая и вторая больше приветствуются, они считаются более целевыми, то есть эти клиенты больше заинтересованы в вашем предложении. Возможно, они уже в поиске или когда-то интересовались вами или конкурентами. Холодная аудитория – та, у которой не сформировалась потребность в вашем продукте.

Как таргетинг помогает бизнесу?

Польза таргетинга для бизнеса в том, что он:

• Помогает персонализировать вашу рекламу, а значит – усиливает ваше предложение, воздействие на потребителя.
• Приводит новых клиентов, увеличивает число продаж из соцсетей.
• Помогает напомнить о себе тем, кто не дошел до сделки, увеличивает средний чек и число допродаж. 
• Позволяет находить и «уводить» клиентов от конкурентов.

Чтобы запустить таргет, нужно пройти несколько шагов.

Определите бюджет и поставьте цели

Определитесь, сколько готовы заплатить специалисту. А еще нужно предварительно протестировать таргетированную рекламу, чтобы понять, во сколько это будет обходиться ежемесячно. На это нужно тоже запланировать средства. 

Важно: нужно ставить перед собой количественные цели. Например, привести 100 клиентов / продать 10 мебельных гарнитуров / получить 99 регистраций на курс. 

Естественно, если вы никогда не имели дело с таргетингом, вам будет неясно, сколько лидов можно привести из соцсети, во сколько они обойдутся и стоит ли вообще это делать в конкретной соцсети. Поэтому желательно найти специалистов, которые подскажут, во сколько могут обойтись ваши желания и хотелки. Для этого сначала запускают тестовую рекламную кампанию, потом основную. Как правило, профессиональный таргетолог сам может вам сообщить, сколько денег потребуется для теста.

Именно на этапе теста вы сможете увидеть, сколько человек нужно охватить, чтобы они, к примеру, купили у вас товар. И во сколько обойдется лид – то есть покупатель. Именно по тестам будет понятна примерная стоимость заявки из соцсети. 

Найдите и проанализируйте конкурентов

Конкурентный анализ помогает выстроить эффективную стратегию продвижения. Вы сможете увидеть, какие шаги предпринимали ваши конкуренты, и избежать ошибок, а значит, сэкономить средства и быстрее развить свой бизнес. Для этого изучите, как совершаются сделки в соцсетях, как обрабатываются заявки, какие есть цены, условия доставки и оплаты. 

Для соцсетей есть такие специальные программы – парсеры. Они помогают найти все сообщества конкурентов или страницы лидеров мнений в нише, чтобы проанализировать их и использовать данные для построения эффективной стратегии продвижения. 

Например, Pepper.Ninja помогает собирать и фильтровать группы в социальных сетях не только по ключевым словам, но и по многим другим параметрам.

Оформите аккаунт

Если нужно продвигать сообщество, группу или личную страницу в соцсетях.

Чтобы оформить аккаунт, вам нужно:

• заполнить сведения о себе или компании;
• указать информацию о товарах или услугах;
• загрузить фотографии;
• указать цены при необходимости.

Считайте свой аккаунт еще одним местом встречи с покупателем. Страница выступает в роли вашего «продавца», менеджера – называйте как угодно. И тоже помогает общаться с клиентами – а значит, должна содержать всю необходимую информацию, чтобы пользователи соцсети захотели оформить покупку.

Но вы можете не заводить сообщество, а сразу рекламировать свой сайт при необходимости. Есть возможность собирать данные пользователей в так называемые лид-формы – тоже без аккаунта в соцсети.

Изучите правила размещения таргетированной рекламы в соцсети

Также перед запуском нужно будет заказать дизайнерам или изготовить самостоятельно креативы для ваших будущих рекламных объявлений. Фото, текст, баннеры, видео, анимации…

Важно: не все товары и услуги можно продавать в соцсетях. Есть правила, которые нарушить не получится – под запретом реклама сигарет, алкоголя, оружия и проч. Приготовила ссылки на правила в разных соцсетях – вам точно пригодится, ведь требования могут меняться:

1. «ВКонтакте»;
2. «Одноклассники»;
3. TikTok;
4. YouTube и другие сервисы Google.

Ссылки на правила Нельзяграма и Фбшечки* в этот список добавлять не стала по понятной причине, но у них такие ограничения тоже имеются. 

Создайте рекламные объявления

Бывают разные форматы промопостов:

• видео;
• анимация;
• гиф;
• фото;
• галерея;
• товары;
• запись с кнопкой или без.

Все зависит от соцсети или места, выбранного вами для рекламы:

• лента;
• Истории;
• рилс;
• клипы…

У каждого плейсмента, так называется место для рекламы, есть свои требования к креативам – их также вы найдете по ссылкам выше, в правилах.

Для создания рекламных креативов для соцсетей удобно использовать сервис SUPA. В нем есть готовые шаблоны, а также возможность с чистого листа сделать привлекательный промопост в конструкторе.

На этом этапе также важно подготовиться, учесть опыт конкурентов. Как отыскать и проанализировать все рекламные записи конкурентов?

Для ВКонтакте, например, необходимо использовать парсер Pepper.Ninja, инструмент «Шпион рекламных постов». Его уникальная особенность в том, что он находит даже скрытые промопосты ВК. Вам останется выбрать лучшие решения и сделать свои – подготовить визуал и текст с учетом ошибок конкурентов. Просто проанализируйте чужой успех (или неуспех) – посмотрите, какие записи собрали больше лайков и комментариев. 

А для Фейсбука* просто зайдите на бизнес-страницу компании конкурента в ФБ*, рекламные объявления которой хотите посмотреть, отыщите в меню блок «Прозрачность страницы» → «Все» → «Перейти в библиотеку рекламы».

Или можно заглянуть в библиотеку рекламы на Фейсбуке*:

1. Выберите страну.
2. В раскрывающемся меню «Категория рекламы» выберите «Все объявления».
3. Введите в поисковую строку нужные ключевые слова.
4. Нажмите «Информация об объявлении», чтобы посмотреть сведения о рекламе.

Тихон Вечерский, контент-мейкер

Имея под рукой референсы от конкурентов, а также анализ и понимание целевой аудитории, мы пишем текст на языке ЦА. В тексте важны: заголовок, оффер и призыв к действию. Все остальное – ситуативно. Важно, чтобы заголовок цеплял и текст хотелось читать дальше. Оффер, будучи рекламным предложением, должен быть упакован так, чтобы закрывать боли и желания клиента. А без призыва к действию в рекламном посте просто не обойтись — людям комфортнее, когда мы четко формулируем и решаем за них, что им нужно сделать.

Проведите А/Б тестирование

Может случиться и так, что конкурентов у вас нет или они не запускали рекламу. Поэтому придется искать удачные объявления самостоятельно. Начните таргет с теста креативов. Вам придется тестировать разные форматы объявлений в соцсетях. 

Важно: не тестируйте креативы на холодных аудиториях, тестируйте на теплых.

Потом нужно будет провести тест аудиторий. Придется разделить ваши аудитории для таргетинга – выше перечислили, какие можно выбрать демографические характеристики, гео, интересы. Тестирование позволит определить, какие аудитории обеспечивают наилучшие результаты в зависимости от цели кампании. Подробнее о тестировании читайте в статье «Как и зачем делать тестовую рекламу в соцсетях». 

Проанализируйте результаты

Отключайте неэффективные объявления и не платите за аудитории, которые плохо реагируют на вашу рекламу, замеряйте число, стоимость продаж в таргетинге и добивайтесь снижения стоимости заявки, чтобы заработать в соцсетях.

Для таргетологов важно правильно повышать эффективность рекламы. Для этого нужно:

• следить за выполнением целей;
• оптимизировать рекламные кампании, а значит, снижать расходы на рекламу;
• получать больше заявок при том же бюджете.

Для анализа рекламы специалисты пользуются специальными метриками – показателями, которые помогают определить эффективность рекламных кампаний. В таргетинге чаще всего смотрят на такие метрики:

• CPM (Cost Per Mille) – cтоимость 1000 показов. 
• CPC (Cost Per Click) – cтоимость перехода. 
• CTR (Click Through Rate) – эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов. Измеряется в процентах.
• CPA (Cost Per Action) – цена за действие.
• CPO (Cost Per Order) – цена за заказ.
• CPL (Cost Per Lead) – цена за лид.
• CPF (Cost Per Follower) – цена за подписчика.
• CPI (Cost Per Install) – цена за установку приложения.

Все эти показатели видны в рекламных кабинетах в разных кампаниях:

А вот так выглядит ADS-менеджер для Фейсбука* и Инстаграма*:

А вот так выглядит таргетированная реклама в Телеграме, в которой я, как и множество российских таргетологов, не работала по банальной причине – у нас еще не было рекламодателей, готовых отдать 2 миллиона евро. Именно такая минимальная сумма оплаты в 2022 году за возможность вести таргетированную рекламу в Телеграме.

Чтобы ваша работа с таргетированной рекламой в соцсетях была действительно эффективной, рекомендую подключать сервис динамических отчетов DataFan. Он собирает данные из рекламных кабинетов ВКонтакте, Facebook* Ads и myTarget. Разработчики сервиса вместе с опытными таргетологами сделали шаблоны, в которых полезные для анализа показатели эффективности рекламы представлены в виде наглядных таблиц, диаграмм, графиков и сводок. Все что нужно – за 5–10 минут выбрать наиболее подходящий шаблон и подключить свои источники данных. Вы также можете передавать эти данные в Google Таблицы, где их можно обработать с помощью формул, фильтров и графиков – просто указать периодичность обновления данных, и другие метрики будут подтягиваться в отчет автоматом.

О том, как анализировать показатели рекламы в разных соцсетях и составлять отчет, читайте в подробнейшем гайде от Алексея Едакина.

Это основные пункты, ни один из которых нельзя выкинуть при работе с таргетированной рекламой в соцсетях. И поскольку в РФ продвигаться в Фейсбуке* и Инстаграме* нельзя по причине блокировки, а в Телеграме – по причине стоимости, рекомендую прямо сейчас зарегистрироваться на курс «Таргет ВКонтакте» от SMM.school. После обучения вы сможете делать эффективную таргетированную рекламу во ВКонтакте и использовать все-все тонкости таргетинга. Первый блок уроков доступен к просмотру бесплатно!