Усваивают как руководство к действиям

История психологии
рекламы

Оглавление

Введение. 3

ИСТОРИЯ
ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.. 4

«НЕМЕЦКАЯ»
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ. 5

«АМЕРИКАНСКАЯ»
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ. 9

ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМ.. 14

Заключение. 20

Список
использованной литературы.. 23

Введение

Психологию
рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых
постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в
современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности,
неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов
работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что
психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы
психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и
услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы
применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на
подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда
элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных
преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят
к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как
саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую
игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью
стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является
чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком
ее «эффективности».

ИСТОРИЯ
ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что
потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим
воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают
как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью
средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы,
Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической
рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки
оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное
отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности
достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее
приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить,
правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как
отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе
манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем
в рекламе торговой[1].

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология
рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее
основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903
году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой
рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же
автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты
психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров
рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует
отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам
рекламы. появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна
работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Анализ позволяет выделить две методологические традиции в
организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области
рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и
«американской».

«НЕМЕЦКАЯ»
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

В начале XX века многие психологи начали проводить,
исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или
таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и
основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов
человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным
образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с
целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что
потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем
внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого
структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение
главного практического вопроса: считалось, что реклама должна «заставить
человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

В качестве основного исследовательского метода, на основе
которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном
бизнесе, рассматривался эксперимент. Американские психологи проводили
исследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полном
методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие
ученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладала
достаточно долго и в американской психологии. «В работах Скотта по вопросам
рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияние вундтовской
экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки
привнести ее в область практического»[2].

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы
в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В
данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия
рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает
оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая
публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы,
и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво
и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к
даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать
готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям
возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление
получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна
влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют
чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать
этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение
действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит
ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его
живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому
или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии
подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы
чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или
доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и
закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие
определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. «Ибо
помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации
определяют наши действия, источники. часто стоящие в противоречии с разумом и
пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два
— чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама
стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и
сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Из теории Витиса
следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность
актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом
товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды
своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, »торговая реклама есть
планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно
полную волевую готовность купить объявленные предметы»[3]. Наличие у
потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или
потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не
рассматривалось.

В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т.
Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является
воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к
совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке
данного товара… Последней и главной задачей рекламы является побуждение к
покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как,
например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть
нами здесь исследованы».

Автор рассматривал психологию тех людей, у которых
первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама,
предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет
Фридлендер, — мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая
пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное
внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего
искусства». Фридлендер был ярым сторонником психологических исследований в
рекламе, главным методом которых он считал эксперимент.

Как известно, практически одновременно с функционализмом в
американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который
методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и
воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили»
его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные
стимулы[4].
Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон
на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал
работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди действуют,
как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и
предсказывать как поведение других машин.

Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо
изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент
не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться
произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению
Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать
неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и
разбудить в нем желание обладать новыми.

«АМЕРИКАНСКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который
интенсивно развивался в США н настойчиво рекомендовал производить «не то, что
умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное
представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам
предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые
для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в
этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью
«искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на
управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых
заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы
опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и
усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего на
исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей
потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на
их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов
на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской
экономической и общественной жизни.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается
мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска
социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое
манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также
международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного
саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений
между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие
высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить
товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически
невыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е.
главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее
потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине
XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие
прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика.
Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие
представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти
открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие
человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны
и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются
знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о
том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может
давать более сильный мотивационный эффект. чем. например, техническое
совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано,
что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии,
манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно.
Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о
том. что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные
должны изучаться в первую очередь.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал:
«Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей
зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более
эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения
потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться
в предпринимательской практике».

Котлер утверждает также, что «маркетинг — это не только
реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько
изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке,
если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их
удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.
Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность
потребителя».

Известный американский специалист в области управления
маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы,
специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.
Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга
точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Американская методологическая традиция может быть
проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли
самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной
рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К.
Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За
свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной
профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами,
способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными
заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие
15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления.
Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве
увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов
людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих
представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их
совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня». «Из
сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что
фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на
поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием
рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного»
подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться,
чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и
нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие
с особенностями своих товаров».

То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в
США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что
«особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения
предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров,
которые для этого последнего особенно важны».

Американская традиция получила дополнительное подтверждение
после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на
подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг.
XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение
в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека»
для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что
нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма
подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу»,
в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на
18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед
специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако
комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам
Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз
убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой
стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно
действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в
частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит
теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л.
Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека,
указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее
механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему
миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование,
начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают
основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в
Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких
специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя
известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках
американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск
методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего»,
а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям
благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом
случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем
манипулированием и воздействиями.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ

В рамках американской традиции экспериментальные
исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены,
чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще
используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и
фокус-групп. Это происходит потому, что эксперимент, как правило, ставит
человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий,
выявляет факторы. . связанные с подсознанием и прочее, считающееся
нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма
рискованным. Однако без экспериментов часто бывает сложно получить информацию,
необходимую для того, чтобы создать потребителю рекламно-информационный комфорт
и лучше удовлетворять его потребности.

Для современного производства характерна тенденция выпуска на
рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают.
То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает
иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом.
Поэтому в настоящее время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит
немало последователей.

Лабораторные эксперименты, более характерные для немецкой
традиции, как правило дают позитивные знания о психических процессах человека,
воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро
использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Хотя
результаты многих из них можно соотносить как с установкой на манипулирование
человеческой волей, так и с позицией изучения потребностей, возможностей
человека и создания ему максимально комфортных условий.

Так как многие психологи рекламы, работавшие в рамках
немецкой традиции, считали, что побуждение к покупке возможно путем правильного
воздействия на психические процессы, то изучать эти процессы, с их точки
зрения, нужно именно с целью последующего воздействия. Собственные нужды
потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план. В рамках
американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя,
его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает.

Поэтому интерпретация получаемых результатов оказывается
соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной
традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и
Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины
могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и
американской традиций.

Анализируя исследования по данной теме, Фридлендер пишет:
«…объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей
изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного
раздражения, воздействующего на нас в данный момент… Действие целой страницы,
будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз
берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат».

В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках
американской традиции будет состоять в том, что, увеличивая размеры рекламных
объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс
восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на
рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет
возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е.
удовлетворить дополнительные потребности.

Известные факты из области восприятия шрифтов разного цвета в
рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Так, Кениг, рассматривая
опыты Сейферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех
предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11
повторений. Это могло интерпретироваться с точки зрения эффекта установки
(внушения). Однако позже Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении
друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений.
Этот факт может рассматриваться как влияние особенностей восприятия —
характеристики природных возможностей человека — которые необходимо учитывать,
чтобы обеспечить ему удобство при восприятии рекламной информации.

Следует отметить, что наличие двух обсуждаемых традиций и
соответствующих им методологических подходов в психологии рекламы определяется
реальными объективными условиями. Современные производство и торговля могут
осуществляться по двум направлениям: в первом случае — с целью извлечь быструю
прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого
качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение
покупателем. Во втором случае это производство высококачественного,
конкурентоспособного, но более дорогого товара. Здесь критерии производства и
торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его
приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего
предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком
уровне. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого
типа, поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего
внутреннего рынка.

Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией
интенсификации коммерческих усилий… Концепция интенсификации продажи
представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов
производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных
методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью
заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к
завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при
этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция
маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от
четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя,
координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на
удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных
отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить
то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

Две проанализированные выше психологические традиции находят
подтверждение в рамках современного рекламного менеджмента. По результатам
сравнительного исследования, проведенного российским специалистом в области
рекламы А. Гребенниковым, в большинстве американских фирм отдел продаж
подчиняется отделу маркетинга, в немецких все наоборот — отдел маркетинга чаще
всего подчиняется отделу продаж.

Сравнительная таблица характеристик «немецкой» (суггестивной)
и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии
рекламы.

№	Немецкая (суггестивная) традиция	Американская (маркетинговая) традиции
1	Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок; ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание
2	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека
3	Методологическую основу направления составляет экспериментальная психология.	Методологическую основу направления составляет концепция маркетинга.
4	Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения.	Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять.
5	Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека.	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6	Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента	Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента
7	Управленческие решения чаще всего принимаются на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы — вспомогательными	Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный

Проанализированные выше
различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций
представлены в таблице.

Разумеется,
использовать психологию в отечественной рекламе можно, ориентируясь как на «немецкую»
(суггестивную), так и на «американскую» (маркетинговую) психологические
традиции. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и
психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных
проблем, а следы одной стратегии можно обнаружить на «территории» другой
(феномен Уотсона).

Возможно,
что при некоторых условиях интенсификация коммерческих усилий, о которых писал
Ф. Котлер и которая основана на суггестии, все-таки оказывается экономически
выгодной для определенной категории предпринимателей, так как она вполне
соответствует их личным целям. И должны будут пройти годы, чтобы эта ситуация
стала абсолютно невыгодной в условиях российского рынка.

Заключение

Таким
образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе
стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии
рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально
разработанные немецкими психологами.

На
основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская
психология рекламы в силу особой исторически сложившейся
социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые
специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое
стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных
условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы
каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать
свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному
порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания
экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.

Это
возможно по причинам, которые обнаруживаются уже в настоящее время:
1. Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается)
российский рынок: возникает потребность в новых психологических идеях,
основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных; прикладное
экспериментирование, богатейшим опытом в применении которого располагает
российская психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую
информацию, причем экспериментирование в России не является таким дорогостоящим
и юридически рискованным процессом, как на Западе.
2. Меняется потребитель: с развитием рынка неизбежно происходит обогащение его
опыта и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных
технологиях, критически относиться к рекламе, учится выбирать, сравнивать, не
доверять всему подряд.
3. Меняется рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые раньше, слепо
доверяя известным рекламистам, бесконтрольно тратил в попытке достичь эффекта
значительными объемами рекламы и мало заботясь об оценке ее психологической
эффективности; он начинает понимать, что главная задача эффективного
производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
4. Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря
широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые
идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на
психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к
психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей
как податливый материал для психологического манипулирования.
5. Появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие
производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать
отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.
6. Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя
друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг,
помимо традиционных ретроспективных опросов и фокусных групп, включают
экспериментальные психологические технологии. С нашей точки зрения, основная
идея маркетинга — производителю следует выпускать на рынок лишь то, что
пользуется спросом, или в чем объективно существует потребность — должна быть
перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные
(осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. В соответствии с
защищаемой нами точкой зрения, реклама постепенно будет рассматриваться как
часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая
характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.

Разумеется,
реклама как характеристика товара может ухудшать или улучшать его восприятие
потребителями в зависимости от ее качества, от того. какое отношение она к себе
вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и
товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно
развивающаяся сегодня на Западе концепция социально-этического (социетального)
маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке
должна быть перенесена и на рекламу.

Здесь
понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ
порождения потребности «из ничего». Оно используется для описания механизмов
того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе
удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных,
эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама
должны удовлетворять потребности людей. Эта точка зрения не абсолютна и
рассматривается автором как гипотеза, которая требует дальнейшего научного
анализа.

Список использованной литературы:

1. Лебедев
А.Н. #»#_ftnref1″ name=»_ftn1″ title=»»>[1]
Лебедев А.Н. #»#_ftnref2″ name=»_ftn2″ title=»»>[2]
Д. Шульц, С. Шульц. Психология и работа Психология бизнеса. Теория и практика
менеджмента Издательский Дом «Равновесие» 2004 г.

Психология
рекламы как отрасль науки. «Немецкая»
методологическая традиция. «Американская»
методологическая традиция. Современные
теоретические взгляды на психологию
рекламы.

Психологию
рекламы можно отнести к числу отрас­лей
прикладной науки, популярность которых
постоян­но
возрастает. Однако ее методологические
и теоретичес­кие основы в современной
научной литературе до сих пор четко
не определены, в частности, неясны
предмет и ос­новные
задачи, что неизбежно сказывается на
выборе методов
работы специалистов на практике. Многие
рек­ламисты
искренне убеждены, что психология
рекламы, прежде
всего, должна разрабатывать и использовать
при­емы
психологического воздействия, направленные
на сти­мулирование
продаж товаров и услуг, которое оплачива­ет
рекламодатель. В частности, применения
таких технологий, как NLP,
различные формы
гипноза, воздействие на подсознание с
помощью всевозможных
технических средств и прочее. Иногда
эле­ментарный
обман, основанный на искажении информа­ции,
необоснованных преувеличениях,
манипулировании собеседником во время
переговоров также относят к пси­хологии
рекламы. При этом этические и правовые
аспек­ты, регулирующие как саму
рекламную деятельность, так и деятельность
психологов рекламы, зачастую игнориру­ются.
Утверждается, что психологическое
воздействие с целью
стимулировать покупку, когда у потребителя
нет желания
ее сделать, является чуть ли не основной
задачей психологии рекламы. Мол,
это и выступает призна­ком
ее «эффективности».

Некоторые
рекламодатели убежде­ны,
что потребители представляют собой
пластичный, легко
поддающийся психологическим воздействиям
объект.
Что они практически бесконтрольно
воспринима­ют
и усваивают как руководство к действиям
любые све­дения, предоставляемые им
с помощью средств массовой информации
и коммуникации: телевидения, радио,
прес­сы,
Интернет. В качестве примера часто
приводят дан­ные
из области политической рекламы, где
манипулиро­вание
информацией в условиях предвыборной
гонки ока­зывается
беспрецедентным.

Однако
в этом случае упуска­ют
из виду главное отличие торговой рекламы
от полити­ческой:
наличие у потребителя возможности
достаточно быстро
оценить свойства рекламируемой продукции
пос­ле
ее приобретения. В то время, как в
политической жиз­ни
избиратель может определить, правильно
он сделал выбор
или нет, лишь через несколько лет после
того, как отдаст
свой голос за того или иного кандидата.
То есть в политической
рекламе манипулировать сознанием
чело­века
и даже обманывать его во много раз проще,
чем в рекламе торговой.

Как
самостоятельная отрасль прикладной
науки пси­хология
рекламы возникла более ста лет назад.
Ее
основателем считают психолога-функ­ционалиста
Уолтера Дилла Скотта (V.G.
Scott).
В 1903 го­ду
он опубликовал работу под названием
«Теория и прак­тика
рекламы», в которой рассматривались
вопросы ее воздействия
на потребителей. В 1908 году этим же
авто­ром была выпущена книга «Психология
рекламы», где описывались
результаты психологических экспериментов,
в
частности, рассматривалось влияние
размеров реклам­ного
объявления в газетах и журналах на
внимание и память.
Следует отметить, что некоторые материалы,
по­священные психологическим аспектам
рекламы» появи­лись
еще раньше. Специалистам хорошо известна
работа А. Веригина под названием «Русская
рек­лама»,
опубликованная в 1898 году.

Анализ
позволяет выделить две методологические
тра­диции
в организации научно-практических
исследований и
прикладных разработок в области рекламной
деятель­ности,
которые можно условно назвать «немецкой»
и «аме­риканской».

В
начале XX
века многие психологи начали проводить,
исследования
в области рекламы. Большинство из них
были
учениками В. Вундта или таковыми себя
считали. Они
использовали как экспериментальные
методики, так и
основные теоретические положения о
структуре и свой­ствах психических
процессов человека. В соответствии с
этим
подходом реклама рассматривалась
главным обра­зом
как суггестия — способ психологического
воздействия на
волю человека с целью создания у него
потребности в рекламируемом
товаре. Предполагалось, что потребности
можно
создавать в известном смысле искусственно,
на­пример,
путем внушения. В этом случае теоретические
и методологические различия немецкого
структурализма и американского
функционализма никак не влияли на
ре­шение
главного практического вопроса:
считалось, что реклама
должна «заставить человека захотеть»
приобре­сти
рекламируемый товар.

В
качестве основного исследовательского
метода, на основе
которого собиралась информация для
принятия управленческих
решений в рекламном бизнесе, рассмат­ривался
эксперимент. Американские психологи
проводи­ли
исследования в рекламе и формулировали
практичес­кие
рекомендации в полном методологическом
соответ­ствии
с принципами, которыми руководствовались
немец­кие
ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие,
поэтому данная
традиция преобладала достаточно долго
и в аме­риканской
психологии.

Достаточно
конкретно теоретические основы
психоло­гии
рекламы в рамках немецкой традиции были
обозна­чены
в 1905 году в статье В. Витиса. В данной
публика­ции
автор обосновывал возможность психического
воз­действия
рекламы на потребителя, попытался
объяснить, «почему
реклама продолжает оказывать на публику
оп­ределяющее
влияние, несмотря на то, что эта же самая
публика
теоретически прекрасно понимает
своекорыст­ные
интересы и цели рекламы, и в силу этого,
как и в силу
уже имеющегося у нее опыта, относится
недоверчи­во
и скептически ко всем обещаниям и
заманиваниям рекламы».

Автор
полагал, что люди «в своем мышлении
имеют параллель
к даваемому им через посредство органов
чувств,
это — способность духа перенимать
готовые мыс­ли
и суждения других мыслящих «уществ, и
давать этим суждениям
возможность оказывать на них свое
интел­лектуальное
действие». Это явление получило название
«интеллектуальной
рецепции».

С
точки зрения В. Витиса, интеллектуальная
реклама способна влиять на человеческое
поведение определяю­щим
образом подобно тому, как влияют
чувственность и самостоятельное
мышление. Она может даже противодей­ствовать
этому собственному мышлению: так
«слышан­ное
слово, сообщение, воззрение действуют
и оказывают часто
бессознательное влияние на наше
поведение». По­бедит
ли чужое или собственное представление
при моти­вации,
зависит лишь от его живости, ибо воля
следует лишь
наиболее сильному импульсу, безразлично
чужому или
своему — и разум часто оказывается
бессильным тому противодействовать.

При
этом интеллектуальная рецепция в своем
действии подкрепляется
рецепцией сенсорной, средствами,
воздей­ствующими
на наши органы чувств и вызывающими
со­ответствующие
представления о достоинствах фирмы или
доброкачественности
товаров, что, ассоциируясь с ярки­ми
ощущениями, и закрепляется в памяти.
Предположе­ние, что всякое человеческое
действие определяется разумным суждением
по мнению В. Витиса неверно.
Из

источников мотиваций им рассмотрены
два — чув­ственность
и интеллектуальная рецепция. При этом
было найдено,
что реклама стремится использовать
именно их, чтобы
повлиять на поведение человека и сделать
спокой­ное
рассуждение и разумное понимание
бессильным. Из теории
В. Витиса следовало, что реклама способна
не толь­ко
сделать объективную потребность
актуальной, превра­тить
ее в мотив, но и создавать потребность
в рекламиру­емом товаре «из ничего»,
то есть без всяких на то объек­тивных
причин.

В
1923 году немецкий ученый Т. Кениг,
поддерживая взгляды
своего современника Бауха, писал, что,
с их точ­ки
зрения, «торговая реклама есть планомерное
воздей­ствие на человеческую психику
в целях вызвать в ней возможно
полную волевую готовность купить
объявлен­ные
предметы». Наличие у потребителя
объективной по­требности
в рекламируемом товаре (актуальной или
по­тенциальной)
как обязательное условие эффективной
рек­ламы
специально не рассматривалось.

В
начале XX
века в известной книге «Путь к покупа­телю»
К.Т. Фридлендер утверждал,
что «конечной
целью всякой
рекламы является воздействовать на
сознание человека
в такой степени, чтобы побудить его к
совер­шению
известного поступка, по большей части
заклю­чающегося
в покупке данного товара… Последней и
глав­ной
задачей рекламы является побуждение к
покупке. Все
те моменты, которые вызывают добровольный
акт покупки,
как, например, размышление, инстинкт,
вну­шение,
привычки и подражание, должны быть нами
здесь исследованы».

Автор
рассматривал психологию тех людей, у
кото­рых
первоначально не было намерения купить
какой-либо товар.
Он считал: реклама, предлагающая
потребителю то,
что он хочет, примитивна. К.Т. Фридлендер
был ярым
сторонником психологических исследований
в рек­ламе,
главным методом которых он считал
эксперимент.

Как
известно, практически одновременно с
функцио­нализмом
в Американской психологии начинает
разви­ваться
бихевиоризм, который методологически
макси­мально
точно соответствовал идеям манипулирования
и воздействия
в рекламе. «Лишив» человека психики,
бихевиористы
также «лишили» его возможности иметь
соб­ственное
мнение, критически воспринимать рекламные
стимулы.
Основатель американ­ского
бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном
эта­пе
своего жизненного пути оставил научную
психологию и
начал работать психологом в рекламном
агентстве. Уот­сон
считал, что люди действуют, как машины,
и что их поведение
в качестве потребителей можно
контролиро­вать
и предсказывать как поведение других
машин.

Он
отстаивал идею о том, что поведение
потребителя необходимо изучать в
лабораторных условиях и что рек­ламные
сообщения должны делать акцент не
столько на содержании,
сколько на форме и стиле, должны
стремить­ся
произвести впечатление новым дизайном
или образом. Цель
рекламы, по мнению Уотсона, состоит в
том, чтобы заставить
потребителя почувствовать неудовлетворенность
теми
товарами, которыми он пользуется в
настоящее вре­мя,
и разбудить в нем желание обладать
новыми.

Таким
образом, в начале XX
века исследования рекла­мы
проводились параллельно по обе стороны
океана. Од­нако
теоретическую и методологическую основу
психоло­гии
рекламы в США в те годы составляли в
основном идеи
и принципы, первоначально разработанные
немец­кими
психологами.

В
конце 50-х гг. XX
века на основе идей маркетинга, который
интенсивно развивался в США настойчиво
реко­мендовал
производить «не то, что умеешь, а то, что
нуж­но
людям», постепенно формируется и
закрепляется иное представление
о задачах психологии рекламы. В этом
случае
психологам предписывалось изучать
психологи­ческие характеристики
потребителей, необходимые для лучшего
удовлетворения их объективных нужд и
потреб­ностей. Воздействие в этом
случае было направлено не на подавление
воли покупателя с целью «искусственно
со­здать у него потребность в
рекламируемом товаре», а на управление
принятием решения о выборе товара или
ус­луги,
предлагаемых заказчиком, из числа
аналогичных, имеющихся
на рынке, на процессы опредмечивания
объек­тивных
потенциальных потребностей, на их
актуализа­цию и усиление средствами
рекламы.

Американская
традиция ориентируется на
исследования, проводимые для максимально
полного удовлетворения потребностей
потребителей, на создание им удобств,
удовольствий, на принцип полезности,
на их удовлетворенность
как товаром, так и самой рекламой.
Подобному
изменению взглядов на задачи рекламы
пред­шествовал
ряд объективных процессов в американской
экономической и общественной жизни.

Так,
начиная с 30-х гг. XX
века, возникает и развива­ется
мощное движение потребителей за свои
права (консюмеризм). В результате всплеска
социальной активнос­ти
потребителей появились законы, запрещающие
откры­тое
манипулирование сознанием и подсознанием
челове­ка
в рекламе. Появились также международные
этичес­кие
кодексы, помогавшие создать систему
общественного саморегулирования,
которая способствовала установлению
диалоговых
отношений между рекламодателями и
потре­бителями,
успешному развитию рыночных отношений.

В
свою очередь, в большинстве развитых
стран изоби­лие
высококачественных товаров и услуг на
рынке обо­стряет
конкуренцию. Производить товар, не
пользующийся
спросом, становится бессмысленным и
экономически невыгодным. «Рынок продавца»
постепенно вытеснялся «рынком
покупателя», то есть главной фигурой в
процес­сах
производства и реализации продукции
становится ее потребитель,
который получает максимальные возмож­ности
для выбора.

К
середине XX
века в психологии на­чинают
интенсивно развиваться новые направления,
име­ющие
прямое отношение к рекламе, в частности,
инже­нерная психология и эргономика.
Были также сделаны важные
открытия в области других социальных
наук, из­менившие
представление о человеке в системе
социаль­но-экономических отношений.
Эти открытия показыва­ли,
что психологические воздействия в
рекламе, проти­воречащие
человеческой природе (прежде всего,
природе потребностей),
экономически небезопасны и связаны с
риском
возможных финансовых потерь.

Одним
из приме­ров
являются знаменитые Хотторнские
эксперименты, которые
заставили многих сделать вывод о том,
что вни­мание
к людям и их духовным потребностям в
ряде слу­чаев
может давать более сильный мотивационный
эффект, чем,
например, техническое совершенствование
условий труда
или даже материальные стимулы. Было
показано, что
рассматривать человека, в частности,
потребителя как объект
суггестии, манипулирования и прямого
воздей­ствия
во многих случаях нецелесообразно.
Благодаря вышеперечисленным
факторам формируется новая сис­тема
представлений о том, что должна делать
психология в
рекламе, и какие психологические
переменные долж­ны изучаться в первую
очередь.

Американская
методологическая традиция может быть
проиллюстрирована высказываниями ряда
известных рек­ламистов,
которые уделяли самое пристальное
внимание психологии
и считали ее основой эффективной
реклам­ной
деятельности. Так американские авторы
Ч. Сэндидж, В.
Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова
известного составителя
рекламных текстов У. Уэйра: «За свои
пер­вые пять лет в рекламе я проникся
чувством превосход­ства
избранной профессии, превосходства в
том смысле, что она оперирует приемами
и средствами, способными повлиять
на людей, которых ты никогда и не увидишь,
способными
заставить этих людей совершить действия,
о которых
они и не помышляли. Следующие 15 лет я
про­вел
в попытках избавиться от этого превратного
пред­ставления.
Обнаружилось, что, несмотря на всю
приобре­тенную
сноровку в искусстве увещевания, я не
обрел и половины проницательности и
мудрости тех миллионов людей,
за общение с которыми мне платили деньги.
При­шлось
разувериться в своих представлениях о
причинах совершения
покупок и познать истинные причины их
совершения.
Так что на самом деле люди оказывали
свое влияние
на меня». «Из сказанного, вероятно, ясно,
— пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К.
Ротцолл, — что фундаментальные
человеческие потребности нельзя
со­здать, и что даже лежащие на
поверхности потребности поддаются
постепенному изменению под воздействием
рекламы
лишь в незначительной мере. С точки
зрения этого «неманипулятивного»
подхода самый благоразумный курс
действий
для производителей — добиваться, чтобы
их товары
гармонировали с фундаментальными
потребитель­скими
запросами и нуждами, а не пытаться
привести эти фундаментальные
потребности в соответствие с особенно­стями
своих товаров».

То,
что вторая традиция начала развиваться
в
США, не случайно. Еще в начале века
исследова­тель
Купферберг отмечал, что «особенно хорошо
амери­канский
рекламист умеет почувствовать точку
зрения предполагаемого
покупателя и сообразно с этим подчерк­нуть
те стороны товаров, которые для этого
последнего особенно важны».

Американская
традиция получила дополнительное
под­тверждение
после неудачных попыток ряда авторов
раз­работать
методы воздействия на подсознание
потребите­лей
с помощью технических средств. В начале
50-х гг.
XX
века некто Джеймс Ваикери предложил
спроеци­ровать
на кинопленку изображение в виде 25-го
кадра так,
чтобы «мозг фиксировал то, что не видит
глаз чело­века».
Нескольким
десяткам тысяч
зрителей в одном кинотеатре во время
просмотра фильма
подсознательно предъявляли два сообщения:
«Ешьте
попкорн» и «Пейте кока-колу», в результате
чего объем
продаж попкорна якобы возрос на 58%, а
кока-колы — на 18%.

В
конце 50-х годов Д. Ваикери, желая по­лучить
патент, продемонстрировал перед
специально со­бранной
комиссией фильм со вставками рекламного
со­общения,
однако комиссия признала этот эксперимент
обманом.
В обмане позже признался и сам Д. Ваикери.
Не­удачи
с технологиями воздействия на подсознание
в рек­ламе
еще раз убедили многих американских
предприни­мателей
в необходимости маркетинговой стратегии
орга­низации
рекламной деятельности, в том, что
реклама эффективно
действует на сознание и поведение
человека только
через внутренние условия, в частности,
через его потребности.
Сегодня стало очевидным, что эта идея
находит
теоретическое подтверждение в работах
россий­ских
психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна,
кото­рый,
анализируя вопросы мотивации деятельности
чело­века,
указал на роль внутренних психологических
усло­вий
для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно
американская традиция распространяется
по всему миру. Многие специалисты,
получившие хоро­шее психологическое
образование, начинают заниматься
маркетингом,
профессиональные маркетологи подробно
изучают
основы психологической науки. Традиция
нахо­дит
многочисленных сторонников и в Германии.

Например,
сегодня деятельность таких крупных
не­мецких
специалистов в области рекламы, как 3.
Фегеле, создателя
и руководителя известного института
директ-маркетинга, во многом осуществляется
в рамках амери­канской
психологической традиции, направляясь
не на суггестию
и поиск методов порождения потребности
у по­купателя
в рекламируемом товаре «из ничего», а
на уп­равление
процессами принятия решения, выбора,
на со­здание
потребителям благоприятных эргономичных
ус­ловий
при восприятии ими рекламы. Психолог в
этом случае в большей степени занимается
диагностикой и оценкой, чем манипулированием
и воздействиями.

Как же так? Еще вчера вы радовались тому, что, наконец-то, взяли наемных работников. Думали, появится время позаниматься глобальными задачами. Но все, как обычно, пошло не по плану. Работники ничего не понимают, бегают за уточнениями и вообще безобразничают. Не спешите записываться на дорогущие курсы руководителей. Скорее всего, проблема лежит на поверхности. Прочитайте нашу статью и убедитесь сами. А поможет нам в этом Плохой Начальник. Он все делает не так — учитесь на его ошибках!

Какие бывают задачи

Любые задачи различаются по статусу, срочности и значимости. Постановка текущих целей сильно отличается от планирования стратегических вопросов. Это не значит, что на рутину можно махнуть рукой. Из маленьких шагов и складывается большое целое. Неважных задач не бывает.

Важные долгосрочные задачи

Это все, что касается глобальных задач развития бизнеса. Например, войти в ТОП-10 интернет-магазинов вашего сегмента за 3 года. Или поднять выручку до ста миллионов в месяц в течение года. А может быть, сделать мир чуточку лучше. Такие задачи не раздаются между делом или на очередной планерке. Для этого нужна особая атмосфера и состав участников.

Важные текущие задачи

То, что можно сделать и завтра, но тянуть, все-таки, не стоит. Как пример: сменить поставщика, заключить договор с другой курьерской службой и так далее. Тоже требует определенной подготовки и планирования.

Ежедневные задачи

Это те поручения, которые вы раздаете менеджерам каждый день. Позвонить клиенту, сделать рассылку, заказать партию товара. Вроде бы, ерунда, но именно из таких задач складывается результат работы компании. Но эти вопросы решаются по ходу дела и не требуют особого планирования или подготовки.

Прочие задачи

Переезд в другой офис, покупка новой кофе-машины, организация корпоратива — все это может и подождать. Сделать бы надо, но не горит. За исключением корпоратива, разумеется. Корпоратив — это святое. А все остальное легко можно отодвинуть на второй или даже третий план.

Как делает Плохой Начальник

Но не таков наш герой. Он валит все задачи в одну кучу и смешивает мух с котлетами. Принести в жертву важный проект и заставить заниматься корпоративом лучшего сотрудника? Легко. Забыть о важной цели и сосредоточиться на сиюминутных перспективах? Без проблем. Ну можно же подождать полгода и не покупать новый “Мерседес”, а вложить деньги в развитие бизнеса. Но это же — Плохой Руководитель. А “Мерс” такой блестящий и быстрый — как тут устоять. И друзья на таких ездят.

Как выглядит идеальная задача

Поручение должно быть внятно и однозначно сформулировано

Задача, которая может быть истолкована неверно, обязательно будет истолкована неверно. Так уж работает человеческая психика. Для прикола, попробуйте сделать следующее. Опишите человеку предмет, о котором он не знает. Не представляет, как он выглядит. Например, машинку для стрижки бороды. Самое главное, чтобы человек не видел эту вещь раньше.

А теперь попросите оппонента нарисовать то, что вы описали. Догадайтесь, насколько изображение будет близко к реальному облику вещи? Наверняка оно не будет напоминать его даже отдаленно. И это нормально.

С постановкой задач все то же самое. Если бросить менеджеру между дел “ты бы звякнул клиенту” — будьте уверены: позвонит не тому покупателю. Или не по той теме, которую вы имели в виду. У менеджера свои мысли и заботы, и он воспримет поручение по своему.

Поэтому максимум подробностей никогда не будет лишним. Рассказывайте детали и тонкости. Но не перегибайте палку. Как только заметили, что человек начал раздраженно кивать и в глазах читается “да понял я, понял” — прекращайте рассуждения.

Как делает Плохой Начальник

А он вообще никак не делает. Он не считает нужным раздавать текущие поручения. Считает, что персонал и так все знает. Менеджеры должны звонить покупателям, бухгалтер — считать прибыль и налоги, курьер — развозить товар клиентам. Зачем отвлекать людей от работы? Сами разберутся.

Плохой Начальник заходит в отдел по утрам, спрашивает, все ли в порядке и чинно удаляется. Зачем спрашивать о ходе выполнения задач и возможных проблемах — сами скажут, если что. Молчат — значит, все ок.

Задача должна быть ограничена во времени

Сотрудник всегда должен знать, сколько времени ему дается на выполнение задания. Поверьте: все ваши работники очень заняты и сами расставляют временные приоритеты. Все задачи делятся для них на срочные и не срочные. Забудете сказать, к какому времени нужно решить вопрос, и задача будет поставлена в конец очереди. А потом вам скажут: “ты же не сказал, что срочно”.

Лайфхак: никогда не ставьте крайние сроки. Если презентация назначена на 1 сентября, ни в коем случае не делайте дедлайн накануне. Пусть ответственный сотрудник сделает проект к 20 августа. Это страховка на случай, если что-то пойдет не так — скорее всего, так и будет. Либо работник просто не успеет, либо сделает что-то не так. А тут — бац! Есть время для маневра. Можно не спеша все доделать и исправить.

Как делает Плохой Начальник

Плохой Начальник начитался умных книжек, но ничего не понял. Раз работники охотнее выполняют срочные задачи, значит все поручения нужно сделать срочными! Красота: на любое, даже самое пустяковое задание, сотрудники бросают все свои силы и умения. На самом деле все происходит с точностью до наоборот: у подчиненных вырабатывается иммунитет на слово “срочно” и они перестают различать действительно важные задачи и те, которые могут подождать.

Задачи должны быть измеримыми

Разговаривать в формате “нам нужно поднять выручку” — не вариант. Нужно поднять — говорите, на сколько. До миллиона, до миллиарда — конкретно. Расширить штат сотрудников — на сколько штатных единиц. Открыть новые филиалы — сколько и в каких городах. Только цифры, только конкретика. Если преподносить информацию абстрактно — толку не будет. Работники отчитаются о результатах, но цифры будут отличаться от тех, которые вы имели в виду. Поэтому показатели нужно озвучивать. Особенно, если речь идет о количественных показателях.

Как делает Плохой Начальник

Наш герой собирает всех у себя на ковре и начинает топать ногами, делать серьезное лицо и устраивает разнос сотрудникам. Дескать, не такой рост он имел в виду. Не таких финансовых показателей ожидал от вас, растяп. Ну, а то, что не сказал сразу — так вы сами должны были додуматься, выжспециалисты. И за что я вам только деньги плачу?

Поручения должны быть выполнимыми

Здесь мы сразу начнем с Плохого Начальника. Наш горе-босс считает, что нужно ставить сотрудникам невыполнимые задачи. Он прочитал в умной книжке метафору: “требуй невозможного и получишь максимум”. И воспринял это как руководство к действию. А результат получил обратный.

Сколько бы ни старались подчиненные, цель никогда не бывает достигнута. Вроде бы и результаты неплохие, а удовлетворения нет: задание не выполнено. Босс просил поднять продажи в 3 раза, а мы подняли только в 2 с половиной. Облажались, ничего не скажешь. Никому и не придет в голову, что поручение нельзя было выполнить в принципе. У всех в голове — только горечь поражения.

Если такое безобразие продолжается долго, это входит в привычку. Сотрудники перестают чувствовать вкус победы, радоваться достигнутым целям и праздновать результаты. Кругом только тлен и безысходность. Именно так хорошие работники становятся офисным планктоном. Еще пара штрафов за невыполнение плана — и готово.

Именно поэтому цели должны быть осязаемыми и достижимыми. Достигнутая цель — это как один шаг навстречу большой идее. Сотрудники должны видеть результаты своей работы. Если этого не будет — они потеряют интерес.

Как ставить задачи — полезные советы предпринимателям

Выбирайте время и место

Убедитесь, что сотрудник, которому выдается поручение, готов вас видеть и слышать. В идеале нужно раздавать задания в одно и то же время. Лучший вариант — оперативные совещания. Работники всецело ваши, слушают, записывают и усваивают информацию.

Как делает Плохой Начальник

Он фурией врывается в офис и бежит к первому попавшемуся менеджеру. Неважно, что то разговаривает с клиентом по телефону и вряд ли готов выслушать. Он вываливает на бедолагу поток своих мыслей и чинно удаляется. Менеджер, положив трубку, спрашивает у коллег: “А что шеф то прибегал?”. Он ничего не услышал и не понял. А Плохой Начальник уверен в обратном.

Соблюдайте субординацию

У вас есть отдел продаж, во главе которого стоит начальник отдела. Он подчиняется вам, а ему — менеджеры по продажам. Раздавайте поручения относительно работы продажников начальнику отдела, а не его подчиненным. Помните древнее правило: вассал моего вассала — не мой вассал.

Как поступает Плохой Начальник

Наш герой считает, что он главный босс, а значит, ему подчиняются все. Вообще все. Он дает указания уборщицам относительно мытья полов, менеджерам — касательно отношений с клиентами, а водителям напоминает правила дорожного движения. Бежит впереди паровоза, только наоборот.

Простой менеджер не может ослушаться хозяина — все-таки он тут решает все. Приходит горе-босс, говорит — “звони клиенту” — и тот приступает к выполнению распоряжений. Только вот беда в том, что тот забыл предупредить начальника отдела, что его подчиненный делает не ту работу, которую ему поручил непосредственный руководитель. И все идет наперекосяк.

Грамотно выбирайте адресатов

В зависимости от статуса и срочности задачи, ее нужно правильно адресовать. Глупо поручать менеджеру стратегические вопросы, да еще и между делом. Для этого нужно провести собрание учредителей или партнеров, хорошо подготовившись к встрече. Да еще и хорошенько подготовиться к встрече.

Как действует Плохой Начальник

Наш герой нервно курит в сторонке. Он слабо разбирается в делегировании полномочий, поэтому поручает задачи всем подряд, вне зависимости от статуса и сроков. А если сомневается — пытается тащить все сам. Потом жалуется, что ничего не успевает.

Назначайте ответственных

Опять дадим слово нашему герою. Он делает так: собирает подчиненных в своем кабинете и транслирует на них свои великие мысли. “Друзья, нам нужно повысить ключевые показатели” — вещает он. “Компании требуется улучшить клиентский сервис” — добавляет наш герой. “А в конце осени требуется провести выездную поездку на природу с шашлыком, пейнтболом и женами.”

Довольный собой, Плохой Начальник заканчивает оперативное совещание. Он удовлетворен и счастлив: поручения раздал, мысли высказал, цели поставил. Сотрудники отнеслись с пониманием: кивали головами, улыбались и даже предлагали варианты решения вопросов. Скоро все идеи воплотятся в жизнь — как пить дать.

Да только не воплотятся, вот в чем беда. Плохой Начальник забыл одну маленькую деталь — назначить ответственных за выполнение конкретных поручений. Кто должен заняться повышением позиций? Непонятно. А кто отвечает за выезд на природу? Да кто ж его знает.

А надо было, всего лишь, назвать фамилии ответственных сотрудников. Петров, ты отвечаешь за это, а ты, Иванов — за то. В идеале составить протокол оперативного совещания и собрать подписи. Чтобы не отвертелись.

Хвалите и мотивируйте персонал

Эх жалко, что Плохой Начальник об этом не знал. Даже простое человеческое спасибо способно сотворить чудеса. Но наш герой считает, что не стоит до этого опускаться — он же босс. Общается только официально и не позволяет перехода на личности.

На самом деле похвалить сотрудника, отлично справившегося с заданием — совершенно нормально. Это мотивирует к дальнейшим свершениям. В сознании формируется четкая связь: сделал хорошо — начальник заметил и оценил.

Можете мотивировать на опережение. Если сказать работнику: “Ты получил это задание, потому, что хорошо справился с прошлым поручением и я тебе доверяю” — он свернет после этого горы.

Подытожим

Раздавать поручения не так просто, как кажется на первый взгляд. Не берите пример с нашего героя. Этот несерьезный собирательный образ мы придумали для того, чтобы показать вам возможные ошибки. Если вы узнали себя в Плохом Начальнике — пора задуматься о смене формата общения с персоналом. Удачи!

Возможно вам также будет интересно: