Связь отдела маркетинга с руководством

Схема взаимодействия. Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. Отсутствие взаимодействия означает наличие противоречий, ведет к увеличению издержек и к возникновению финансовых проблем.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления промышленным предприятием, представлена на рис. 12.4.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами, полученными после изучения предпочтений потребителей, касающихся характеристик новой продукции. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время эта служба должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

При освоении производства новой продукции большое внимание необходимо уделить тестированию рынка, пробной продаже товаров, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Важным моментом является то, что в серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться исключительно к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна. Важность взаимодействия службы маркетинга и финансового подразделения следует из общепризнанного факта, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Направления взаимодействия. Взаимодействие службы маркетинга с другими структурными подразделениями и службами представляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой информации, роль передаваемой информации в процессе принятия решений.

1. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом не обходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
2. Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела основано на том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
3. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой состоит в следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.
4. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга следует поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д.

Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Обмен информацией службы маркетинга с предприятием. Охват взаимодействия более широкого числа подразделений предприятия приведен в табл. 12.2, где показаны возможные варианты информационных потоков между службой маркетинга и основными структурными подразделениями промышленного предприятия.

Отдел маркетинга — это подразделение, которое полностью отвечает за взаимодействие компании со внешней средой. Они создают продукт по правильной цене для нужного потребителя, в нужном месте и в нужное время. Отдел маркетинга также несет ответственность за разработку рекламных акций и управление долгосрочными отношениями с покупателями.

Эту статью мы написали вместе с руководителем маркетингового отдела сети туристических агентств «Розовый Слон», Дарьей Щербаковой. Она рассказала нам не только про цели и задачи отдела маркетинга, но и про так, как и зачем образовался их отдел.

Цель и задачи отдела маркетинга

Глобальная цель любого маркетинга — сделать все возможное, чтобы компания продавала как можно больше товара или услуг и привлекала как можно больше клиентов. Это два параллельно связанных процесса, так как без одного, не будет и другого.

К примеру, в моей компании мы считаем хорошей цифрой ежегодное увеличение клиентской базы минимум на 15% и рост количества отправленных туристов с опережением рынка. То есть мы следим, чтобы и продаж, и клиентов всегда становилось больше. В кризисные 2015-2017, а также в «ковидные» годы хорошим результатом стало удержание планки прошлогоднего объема. 

Дарья Щербакова

Задачи

Одной из основных задач отдела маркетинга считается формирование отношений между брендом и потребителями. Чтобы достигнуть необходимой цели, прежде всего нужно подружиться с целевой аудиторией: понять боли, предложить решение, сделать из обычного покупателя лояльного и прочее. Для того чтобы эти отношения создать в обязанности отдела маркетинга на предприятии входит большее количество дополнительных задач:

• планирует, запускает, ведет и анализирует эффективность рекламных кампаний в интернете, а также занимается продвижением компании с помощью таргетированной и контекстной рекламы в поисковых системах и соцсетях;
• генерирует уникальный, конкурентоспособный, а главное приносящий пользу контент: соцсети, лендинг, сайт, СМИ и так далее. Для этого отдел маркетинга отслеживает конверсию на каждому этапе воронки продаж, делает выводы и старается с помощью контента направить аудиторию туда, куда нужно компании;

• мониторит и анализирует работу конкурентов. Тут важно помнить, что можно и нужно брать на вооружение какие-то глобальные хорошие идеи, но ни в коем случае не заниматься плагиатом. В то же время помнить о своем УТП — уникальном торговом предложении и о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Грамотная аналитика конкурентов — важнейшая задача любого маркетингового подразделения;
• общается и собирает обратную связь от целевой аудитории со всех каналов коммуникации. Это процесс  важен и в работе B2B, и в работе B2C. В процесс коммуникации входят отзывы-опросники, измерение уровня лояльности аудитории, живое общение, скорость реакции на жалобы и вопросы. Любому клиенту важно, чтобы его услышали, и при чем услышали сразу. Никакие рекламные ухищрения не будут работать, если вы не будете оставаться на связи и слышать клиента. Отношение — главный рекламный инструмент  компании, независимо от отрасли и вида деятельности. Маркетолог, не имеющий обратной связи — это как автор, который пишет статью без фактуры.

Структура отдела маркетинга

При масштабировании бизнеса становиться все больше и больше разных процессов и задач, которые нужно кому-то решать. Подразделение маркетинга в крупной компании может состоять из большого количество людей, которые как правило решают одну конкретную задачу. Вот список всех специалистов, которые могут работать в отделе маркетинга:

• Дизайнер — создает и оформляет все визуальные материалы компании;
• Копирайтер — занимается решением всевозможных задач компании с помощью текста;
• Контент менеджер —  делает так, чтобы на сайте, а также в социальных сетях и рассылках всегда была свежая информация для пользователей, которая привлекает и мотивирует их покупать товар или услугу;
• Видеограф — снимает и монтирует материал;
• SMM-специалист — управляет всеми аккаунтами в социальных сетях, взаимодействует с дизайнером, копирайтером и таргтетологом;
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме;
• Специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах партнерских и контекстно-медийных сетях. Где-то его еще называют директологом; 
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях; 
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с инфлюенсерами, блогерами и рекламными площадками;
• Event-менеджер —  занимается организовываем мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнерстве и других форматах интеграций;
• PR-специалист — представляет компанию на разных мероприятия и сообществах. Продвигает руководство или крутых специалистов компании в качестве эксперта для разных СМИ;
• Комьюнити-менеджер — занимается управлением сообщества компании. А сообщество — это группа людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда и испытывающих к нему интерес.
• Возможно кто-то еще, о ком мы забыли упомянуть.

В малом или среднем бизнесе в маркетинге скорее всего будет 3-4 человека: кто-то занимается только интернет-рекламой и соцсетями, второй — оффлайн мероприятиями, а руководитель — аналитикой, мониторингом конкурентов и постановкой задач. Здесь распространённой ошибкой является передача большого объема задач на некомпетентного сотрудника, который попросту не сможет с ними справиться. Для малого бизнеса доступный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить, а остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам. Например, рекламное продвижение того же среднего бизнеса без проблем сможет курировать агентство на аутсорсинге. 

В принципе, векторы у маленьких и больших организаций примерно одни и те же — разница в объемах рекламных кампаний и бюджете. Плюс в большой организации, скорее всего, будут выделять средства на обучение, повышение квалификации сотрудников, ведь маркетинг — динамичная и относительно молодая в нашей стране отрасль. То, что было эффективно год назад, в этом году уже может не сработать, и хороший маркетолог обязан «держать нос по ветру» и не бояться осваивать новое. В маленьком же бизнесе чаще работают маркетологи-самоучки, выходцы из менеджеров, кураторов, консультантов.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами

Продажи

Тесное взаимодействие происходит с отделом продаж. Отдел маркетинга показывает «что обещаем», а отдел продаж делает «как обещали». Если одно из звеньев подводит — вся работа насмарку. Либо о чудесном отделе продаж и качественном продукте никто не узнает, либо воодушевленный покупатель наткнется на некачественную работу продажников. И то, и другое — репутационные и финансовые потери компании. 

Для достижения компании необходимого результата и маркетинг и продажи должны плотно сотрудничать друг с другом. Маркетологам необходимо анализировать диалог менеджеров по продажам и давать рекомендации, если что-то идет не так. Отделу продаж, в свою очередь учитывать обратную связь маркетинга и применять на деле. 

Кадры

Качество работы маркетинга напрямую зависит от специалистов, которых нанимает HR-специалист или рекрутер. Процесс поиска и найма настоящих профессионалов необходимо проводить в тесном контакте с кадровой службой, начиная от удачного размещения объявления о вакансиях и заканчивая организацией дальнейших программ обучения и повышения квалификации сотрудников.

Финансовый отдел

Направление маркетинга взаимодействует с бухгалтерией, так как необходимо распланировать бюджет на рекламу, а также подсчитать прибыль, которую удалось получить за месяц, чтобы проанализировать эффективность работы.

Иногда сложно добиться слаженной работы всех отделов компании из-за человеческого фактора. Появляются конфликты интересов и каждое направление начинает думать что он лучше знает, как делать свою работу. В этом случае остается надеяться, что в конфликт вступают не руководители. Иначе исправить ситуацию становится довольно сложно.

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Естественно — одним из важных показателей эффективности маркетинга считается рост продаж. Достаточно сверить продажи по отношению с прошлогодней динамикой, чтобы понять насколько отдел маркетинга справляется со своей прямой задачей. Единственное, на показатели могут влиять кризисные моменты во всем мире, например, коронавирус. В таком случае удержание прошлогодней планки считается хорошим результатом. 

К другим показателям эффективности отдела маркетинга относят: 

• Процент конверсии. Сколько потенциальных клиентов с помощью маркетинга удалось перевести в полноценных лидов. В среднем 1-5% в интернет-маркетинге считается хорошим результатом. Показатель конверсии нужно анализировать для понимания, есть ли у компании отдача от денег, вложенных в сайт и рекламу. Анализ конверсии позволяет выявлять слабые точки, которые требуют внимания, чтобы повысить прибыль.
• Показатель вернувшихся покупателей. Определяет сколько людей вернулось обратно после первой покупки. Формирование лояльности лежит на плечах отдела маркетинга и именно они отвечают за создание той среды, в которую возвращаются покупатели. Чем больше людей лояльно относятся к продукту или услуге компании, тем выше вероятность того, что они купят еще раз и приведут с собой друзей или знакомых.
• LTV — пожизненная ценность. Необходимо рассчитать общую сумму денег, которую покупатели тратят на бренд с момента первой и до последней покупки. 
• Окупаемость рекламы. Нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100. Если показатель выше 100% то рекламная кампания прошла успешно. 
• Средний доход с клиента. Разделите общий доход на количество пользователей или покупателей и узнайте, сколько в среднем денег приносит клиент в компанию.

Как появился отдел маркетинга и что изменилось в компании «Розовый слон»

Отдел маркетинга вырос из кураторской службы, которая координировала работу с B2B партнерами. С ростом числа партнеров стало понятно, что нужно нанимать новых сотрудников и делегировать задачи, так как один человек не в состоянии качественно развивать агентскую сеть, решать сиюминутные проблемы партнеров и заниматься продвижением в СМИ.

С разделением работы «на троих» стало проще, но само разделение далось тяжело. Необходимо давить в себе синдром «дай, я лучше сам», когда ты привлекаешь в команду новых людей. Появляется ощущение, что лучше сделать все самому, чем доверить задачу новому сотруднику. Кажется, что нет смысла вкладывать в развитие сотрудника силы и доверять какие-то сложные задачи, пусть лучше займется чем-то элементарным. Это так не работает. 

С проблемами делегирования сталкивается не только маркетинг, но и любая другая сфера. Эксперт вспоминает исключительно свой опыт, так как новый отдел с новыми задачами и неопытным руководителем — это всегда сложно. Но, если держать в уме финальную цель, все постепенно проясняется. Возможно, на постановку какой-то задачи сотруднику и контроль выполнения уйдет больше времени, чем новоиспеченный руководитель изначально привык отводить для этого. Возможно, сотрудник «сделает не так» — это не смертельно, практическую любую задачу можно переделать или исправить. Зато во второй и третий раз этот же сотрудник, вооруженный алгоритмом, понимающий, как добиться результата, справится гораздо быстрее и лучше. А если нет — значит ему не место в вашей компании. Как говорили в одном хорошем фильме — «можно и зайца научить курить, нет ничего невозможного для человека с интеллектом!». Намного хуже все время пытаться сделать все самостоятельно, делегируя только самые простые задачи. 

Когда в компании появилось подразделение маркетинга и удалось наладить коммуникацию, фирма из региональной сети турагентств превратилась в федеральную. «Розовый слон» стал на слуху в федеральных СМИ — к ним обращаются за экспертным мнением. Компания наконец смогла больше времени уделять соцсетям и получать таким образом конверсию в заявки, правдивую обратную связь, а также лояльных клиентов. С тех пор как компания расширила штат и построила отдел маркетинга, число постоянных клиентов выросло с 700 до почти 3000.

Статья за 30 секунд, вместо заключения

Построение полноценного отдела маркетинга — сложный и кропотливый процесс. Чтобы действительно получить от отдела маркетинга пользу, давайте еще раз резюмируем все вышесказанное:

• Определитесь с целями и задачами. В статье мы описали цели и задачи, которые выполняет конкретная компания, но это не значит, что в каждой организации будет все именно так. Проанализируйте собственную ситуацию и определите, что для вашей компании важнее всего.
• Должна быть готовая схема того, чем будет заниматься подразделение маркетинга. То есть, исходя из целей и задач, необходимо подготовить первоначальный план. Взвесьте собственные силы, а также определите, насколько отдел маркетинга способен увеличить прибыль, а не забрать ее. То есть, нужен действительно качественный анализ текущей ситуации в компании чтобы понять, нужно расширять штат или нет.
• Соберите команду. Это может быть огромный отдел или штат из 3-4 человек, которые способны решать сразу несколько задач. Все зависит от масштаба и бюджета компании.
• Постоянно отслеживайте результат, чтобы понимать, насколько качественно удается реализовать поставленные цели, и задачи и если нужно — скорректировать стратегию и отдел маркетинга.

Сабурова М.М.,
к. э.н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»
Ульяновского государственного
технического университета

В статье описываются возможные схемы и направления эффективного сотрудничества маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях, раскрываются ключевые проблемы и пути их решения в рамках данного взаимодействия.

Проблема взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия является одной из ключевых в процессе ее создания и функционирования. Учитывая тот факт, что для многих служб предприятия маркетинговая служба воспринимается как растратчик денег, можно предположить, что организация эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия представляется непростой задачей. В данной статье мы ставим задачу определить основные направления взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия, проблемы в рамках данного взаимодействия, а также пути их решения.

1. Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании
Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании является ключевым на предприятии, поскольку успех работы отдела маркетинга прежде всего зависит от поддержки высшего руководства и, как следствие, от налаживания с ним эффективных коммуникаций. Маркетинговая служба должна обеспечивать потребности высшего руководства компании в маркетинговой поддержке, улучшить его возможности по решению указанных задач, а руководитель маркетингового отдела призван консультировать руководителя предприятия по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга. Генеральный директор компании должен получать от начальника маркетингового отдела информацию о том, какие необходимы условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации. Руководитель маркетингового отдела должен осуществлять разработку маркетинговой стратегии предприятия и представлять ее вариант для утверждения генеральному директору компании. Кроме того, в задачи маркетинговой службы входит информирование руководства о передовом отечественным и зарубежном опыте управления маркетингом. Руководитель маркетингового отдела представляет генеральному директору компании план маркетинга, а также представляет отчетность по вопросам маркетинговой работы. Генеральный директор компании утверждает вариант маркетинговой стратегии компании, представленный директором по маркетингу либо начальником маркетингового отдела.

2. Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР
Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР является одним из ключевых направлений. Конкурентным преимуществом на рынке сегодня обладает предприятие, которое предлагает рынку новый способ удовлетворения потребности или которое само формирует потребность потребителя. Если предприятие ориентировано на долгосрочное пребывание на рынке, то упор на инновации является, наверное, одним из самых оправданных вариантов развития. Маркетологи изучают потребность, формулируют идею, тестируют ее. НИОКР разрабатывает под эту потребность конкретный продукт. Таким образом, маркетологи должны представлять в службу НИОКР результаты тестирования концепции нового продукта, под  которую сотрудники службы НИОКР должны разработать первый опытный образец продукта, подлежавший далее проверке в рамках пробного маркетинга. Отношения между отделом маркетинга и службой НИОКР нередко имеют проблемный характер.

Претензия маркетологов к представителям отдела НИОКР может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции. Создавая новые изделия, ученые и инженеры исходят из множества достаточно произвольных, т. е. не подкрепленных серьезными исследованиями оценок потребителей и рыночных сил. Они могут сделать продукт слишком сложным, вследствие чего его цена будет чересчур высокой, или дать излишне заумное техническое описание, делающее акцент на технических характеристиках, а не на достоинствах продукта. Подобные ошибки легко исправить, если с конструкторами и инженерами будут сотрудничать маркетологи, знакомые с нуждами потребителей не понаслышке [4].

3. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом производства
Взаимодействие отдела маркетинга и отдела производства реализуется по двум направлениям. В рамках исследования маркетологи изучают рыночную конъюнктуру, перспективы развития и потребности отрасли, предприятий, учреждений, являющихся потенциальными покупателями (заказчиками) производимой продукции и оказываемых услуг, в итоге разрабатывают прогнозы потребности в выпускаемой продукции. Кроме того, совместно с другими службами предприятия маркетологи принимают участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств. Таким образом, формируются данные о необходимом объеме производства продукции за определенный период. Производственники, в свою очередь, информируют маркетологов об имеющихся возможностях удовлетворения выявленных потребительских потребностей в продукции. Во взаимоотношениях производственной и маркетинговой служб часто возникают проблемы, поскольку специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению продукта, которые требуют от производственников работать сверхурочно или выпускать слишком мелкие партии различных продуктов, производство которых требует постоянной переналадки станков и оборудования. Обоснованием выбора предполагается повышение уровня прибыли и снижение издержек. Если предложения специалистов по маркетингу сулят большие доходы, их следует принять, не колеблясь [4].

4. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом сбыта
Самый первый бюджет, который составляется на предприятии, – бюджет продаж. Он формируется благодаря изучению потребительского рынка маркетологами предприятия, которые формируют данные об имеющихся неудовлетворенных потребностях потребителей в продукции предприятия. Таким образом, маркетологи представляют в отдел сбыта прогноз продаж на определенный  период. Отдел сбыта представляет в маркетинговую службу данные о фактических продажах, что позволяет определить величину погрешности маркетингового прогноза. Проблемы взаимодействия маркетинговой службы с отделом сбыта обусловлены тем, что во главе их стоят разные руководители, что обусловлено историческими предпосылками становления маркетинговой деятельности на предприятии. По мнению Ф. Котлера, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж [2]. Одним из путей решения проблемы взаимодействия отдела маркетинга и сбыта является обоюдная готовность к сотрудничеству руководителей данных подразделений, особенно в отношении взаимодействия продавцов с потребителями (разработка стандартов обслуживания и контроль над их реализацией), а также в вопросе расходования бюджетных средств. Возникает вопрос: как решить проблему улучшения взаимоотношений между отделом маркетинга и отделом продаж? Филипп Котлер отмечает, что у обоих отделов должен быть один руководитель.

Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов – они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех, и других [2]. Кроме того, специалисты по маркетингу станут принимать более удачные решения, если будут относиться к продавцам как к своим непосредственным клиентам, отличающимся от потребителей лишь спецификой запросов.

5. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом снабжения
Качественное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов отдела снабжения о потребностях клиентов на текущий и будущий период. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [2].

Успешное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения должно быть направлено на соблюдение стандартов качества продукции, выпускаемой предприятием. Качество готовой продукции во многом определяется составом сырья и материалов, из которых она изготавливается. На фоне высокой конкуренции на многих рынках необходимо обеспечить заявленный уровень качества по более низкой цене. Таким образом, четко вырисовывается проблема выбора поставщиков и своевременных поставок сырья и материалов, что является результатом успешного взаимодействия маркетологов и снабженцев.

6. Взаимодействие маркетинговой службы с юридическим отделом
Хороший маркетолог должен знать различные законы и нормативные правовые акты, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг, методические материалы по организации маркетинговой, рекламной деятельности, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка. Кроме того, сотрудники отдела маркетинга должны обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющие коммерческую тайну предприятия. Важный аспект маркетинговый деятельности касается не только изучения мнений потребителей о продукции предприятия, но и осуществления контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях. Необходимость этих знаний не исключает необходимость эффективного сотрудничества отдела маркетинга и юридической службы предприятия. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т. д. Сотрудники юридической службы должны принимать участие в составлении договорной документации отдела.

7. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом кадров
Вопросы профессиональной деятельности сотрудников отдела маркетинга являются совместной задачей отдела маркетинга и службы кадров, что и определяет основные направления их взаимодействия. Руководитель маркетингового отдела должен четко формулировать текущие и перспективные потребности отдела в человеческих ресурсах. Ситуация на рынке труда явно демонстрирует острую нехватку обученных и опытных специалистов по маркетингу. Отдел кадров, который отвечает за приглашение и выбор возможных кандидатов, должен иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнении данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Важный аспект взаимодействия отделов маркетинга и кадров касается характера инструктажа и программы обучения новых и уже принятых ранее работников. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью руководителя отдела маркетинга. Отделу маркетинга  необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров, для того чтобы подготовить  четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников.

К непосредственным обязанностям руководителя отдела маркетинга относится руководство обучением подчиненных, создание им условий для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

Кроме того, начальник отдела должен осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты, использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

Руководитель отдела маркетинга совместно с отделом кадров должен рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда сотрудников отдела, рационализации рабочих мест, участвовать в составлении правил внутреннего трудового распорядка. Результатом совместной работы отдела маркетинга и отдела кадров должны быть критерии оценки эффективности работы сотрудников маркетингового отдела, а также применяемые к сотрудникам права по поощрению их деятельности и условия привлечения к ответственности.

8. Взаимодействие маркетинговой службы с финансовым отделом
Направлением взаимодействия маркетинговой и финансовой службы являются определение маркетингового бюджета предприятия и контроль над эффективностью его использования. К сожалению, отношения между отделом маркетинга и финансовой службой являются одними из самых сложных отношений на предприятии. Финансовая служба занимается организацией финансовой деятельности предприятия с целью эффективного использования финансовых ресурсов, а также разработкой прогнозов экономического развития предприятия и участием в формировании ключевых показателей финансовой деятельности. Одной из задач финансовой службы являются составление перспективных и текущих финансовых планов и бюджетов предприятия и оперативный контроль над их выполнением. Работники финансовой службы проводят комплексный экономический и финансовый анализ деятельности предприятия, разрабатывают мероприятия по повышению эффективности управления финансами, снижению финансовых рисков и увеличению прибыльности. Финансовая служба управляет расходами предприятия и поступлением доходов, составляет финансовую отчетность, которая представляет собой «картинку» финансовых ресурсов предприятия на настоящий момент. Финансисты заинтересованы в том, чтобы отчетность была «положительной». Маркетинговый бюджет зачастую тратится на реализацию маркетинговых мероприятий, большая часть которых имеет долгосрочный эффект, что приводит к отвлечению финансовых ресурсов предприятия и может привести к снижению финансового результата в отчетном периоде и созданию «отрицательной» отчетности. Это и есть камень преткновения в отношениях между финансистами и маркетологами. Финансисты выступают за финансовую устойчивость, а маркетологи – за устойчивость, которая предполагает постоянный процесс изменений с целью сохранения конкурентоспособности на рынке выпускаемой продукции. Отсюда вытекают проблемы предприятия, связанные с необходимостью согласования финансовой и маркетинговой стратегии компании.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что эффективное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия является одной из первоочередных задач достижения целевых показателей деятельности предприятия. Для обеспечения успешного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия необходимо преодоление сопротивления персонала самому факту наличия маркетинговой службы, которую до сих пор многие считают службой по растрачиванию денег. Эффективное взаимодействие маркетологов с другими службами предприятия может быть реализовано только при наличии поддержки высшего руководства предприятия, который должен утвердить положение о маркетинговой службе, представленное руководителем маркетингового отдела. В данном положении должны быть четко прописаны документооборот между отделом маркетинга и другими службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. В табл. 1 нами предпринята попытка обозначить ключевые документы в рамках взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия.

Начальник маркетинговой службы должен руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

На наш взгляд, сегодня с уверенностью можно сказать, что в основу взаимодействия  маркетингового и других подразделений предприятия должны быть положены основы  холистического маркетинга, который, по словам Ф. Котлера, «подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам.

А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей  каждого члена команды» [2].

Используемые источники
1. Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж // m-marketing.ru/articles/info/article309.html
2. Мантры и смертные грехи маркетинга. Интервью с Филиппом Котлером//gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2006/818
3. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб. : Питер, 2005. – 224 с.
4. Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг //  ladygl.com/info/topic/2025/topics.html
5. Соловьев Б.М. Маркетинг : учебник – М. : ИНФРА-М, 2006. – 386 с.
6. Универсальный сборник должностных инструкций / под ред. А.В. Касьянова. – М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 632 c.

Текстовая версия подкаста «Взгляд маркетолога». Второй сезон выпуск 2-2.

Маркетологи имеют множество полномочий и обязанностей в организации. Обычно они несут ответственность за создание и реализацию маркетингового плана, включая постановку целей и задач, исследование и анализ данных о покупателях, разработку и проведение маркетинговых кампаний и оценку результатов. Также они формируют маркетинговые бюджеты и управляют ими, управляют внешними поставщиками и подрядчиками и взаимодействуют с отделами других организации. Маркетологи имеют возможность влиять на поведение потребителей. Они используют такие инструменты, как сегментация рынка, реклама, связи с общественностью и прямой маркетинг (почтовые рассылки, sms и другие), чтобы охватить целевую аудиторию и побудить ее покупать товары, работы или услуги. Маркетологи создают кампании для продвижения брендов, повышения лояльности клиентов и увеличения продаж. Кроме того, маркетологи несут ответственность за отслеживание и измерение эффективности продаж и анализ данных о клиентах для определения эффективности своих маркетинговых усилий.

Такой спектр задач обязательно нужно контролировать и как можно чаще сверять стратегический вектор работы сотрудников отдела маркетинга. Маркетологи отчитываются перед несколькими сотрудниками компании или командами в зависимости от размера и структуры их организации. Однако, как правило, маркетологи подчиняются директору по маркетингу, который отвечает за общее управление и руководство маркетинговой командой, а также за то, как их усилия способствуют успеху бизнеса. В зависимости от размера компании директор по маркетингу может подчиняться генеральном директору (CEO), исполнительному директору или совету директоров. В редких случаях отдел маркетинга может быть частью коммерческого отдела компании, в этом случае директор по маркетингу подчиняется ещё и коммерческому директору.

Маркетинг является важнейшим компонентом любого успешного бизнеса, и маркетологи играют жизненно важную роль в успехе компании. В зависимости от целей поставленных перед ними, могут влиять на поведение потребителей, создавать кампании, охватывающие целевую аудиторию, управлять бюджетами и внешними поставщиками. Маркетологи отчитываются перед директором по маркетингу и другими руководителями организации в рамках пересекающихся тем:

О нелинейных взаимодействиях. К маркетологам часто обращаются руководители подразделений и предоставляют обратную связь о применяемых маркетинговых инструментах, высказывают предложения по совершенствованию рабочих процессов. Маркетологи со своей стороны, дают ценную информацию о более эффективном построении бизнес-процессов, основанную на опыте взаимодействия со структурными подразделениями и фидбеке от покупателей.

На этом всё. Обязательно подпишитесь на подкаст «Взгляд маркетолога» и поставьте вашу положительную оценку. Всем у кого есть вопросы о привлечении клиентов, маркетинговых стратегиях и инструментах жду на персональной консультации, контакты на vsubbotin.ru.

Основные
задачи отдела маркетинговой информации
в соответствии с основными стратегическими
целями фирмы и ее текущими задачами,
отраженными в бизнес планах и документах
об учреждении данного предприятия отдел
маркетинговой информации в своей
повседневной деятельности обязан
реализовывать следующие основные
задачи:

Обеспечение
руководства фирмы необходимой
маркетинговой информацией в интересах
разработки стратегии и тактики развития
и рыночного поведения фирмы. Отдел
обязан при необходимости уточнять и
дополнять указанную информацию, а также
выполнять все необходимые работы по
анализу и оценке различного рода текущих
и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение
всего комплекса рыночных исследований,
связанных с рынком, товаром и потребителями
как по утвержденному плану исследований
маркетинга, так и по специальным указаниям
руководства и по заданиям других
подразделений фирмы. Для определения
целей и функций отдела маркетинга
необходимо провести полный анализ
деятельности фирмы и выявить узкие
места и диспропорции в ее функционировании.
На основании полученных данных построить
гипотезу разрешения данных проблем
силами создаваемого отдела маркетинга,
т.е. разработать план маркетинга. Исходя,
из стратегии маркетингового развития
и из целей отдела маркетинга мы можем
построить гипотезу о рациональной
структуре отдела маркетинга. В данном
случае она будет выглядеть так: директор
отдела маркетинга подчиняется
непосредственно генеральному директору
и/или Совету Директоров. Он координирует
и несет ответственность за работу отдела
в целом. Оптимальный размер отдела — 7
сотрудников.

Рисунок
1.Структура отдела маркетинга

3.
Постоянное участие в разработке стратегии
и тактики рыночного поведения фирмы
посредством: формирования товарной,
ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной
стратегии маркетинга; консультационной
помощи руководству фирмы и другим
подразделениям, участвующими в разработке
стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы. Организация рекламной деятельности,
а также разработка комплекса мероприятий
по формированию и поддержанию связей
с общественностью, обеспечивающих как
необходимую доходность и прибыльность
деятельности фирмы, так и поддержание
ее доброго имени в глазах общественности.
Постоянный анализ и оценка эффективности
маркетинга в фирме и соответственное
развитие службы. Оказание помощи и
обеспечение консультаций по маркетингу
всем подразделениям фирмы. Методическое
руководство (и частичное осуществление
собственными силами) и обучение всего
персонала фирмы основам маркетинга.
Оценка психологического соответствия,
принимаемых на работу в фирму сотрудников
претендуемой должности. Анализ общего
психологического состояния групп,
коллективов и отдельных работников
фирмы. Разработка новых изделий на
основе получаемой маркетинговой
информации, дизайнерских разработок и
стоимостно-функционального анализа.

Структура
отдела маркетинговой информации

1.
Отдел маркетинговой информации является
самостоятельным структурным подразделением
и подчиняется непосредственно генеральному
директору фирмы.

2.
Руководитель отдела маркетинговой
информации назначается и освобождается
от должности приказом генерального
директора фирмы.

3.
Отдел маркетинговой информации состоит
из следующих подразделений, непосредственно
подчиненных руководителю отдела
маркетинговой информации : -сектор
исследований маркетинга; -сектор дизайна;
-сектор рекламы;

-сектор
психоанализа.

4.
Сектор исследований маркетинга: состав:
а) руководитель отдела маркетинговой
информации; б) экономист; в) помощник
руководителя отдела маркетинговой
информации; г) программист.

Техническое
обеспечение:

а)
компьютер — 2 штуки;

б)
факс-модем;

в)
телефон;

г)
принтер.

4.
Сектор дизайна состав:

а)
дизайнер.

5.
Сектор рекламы состав: а) создатель
маркетинговых рекламно- пропагандистских
программ; техническое обеспечение:
обеспечивает сектор исследований
маркетинга.

6.
Сектор психоанализа состав: а)
психолог-аналитик по кадрам;

7.
Техническое обеспечение: а) компьютер.

Основные
работы, выполняемые отделом маркетинга.
В соответствии с поставленными задачами
и исходя из принятой организационной
структуры, отдел маркетинговой информации
выполняет следующие виды работ:

1.
Сектор исследований маркетинга:
сегментация рынков; изучение нужд
потребителей и формирование «карт
потребностей»; анализ и оценка товаров
и рыночной политики конкурентов;
комплексное исследование рынка;
разработка прогнозов развития рынков
с выделением и оценкой основных групп
потребителей; «технологические
прогнозы» и исследование отраслевых
тенденций; анализ и оценка эффективности
рекламы; анализ и оценка эффективности
сбыта (включая исследования эффективности
организации сбыта, а также изучение
различных систем стимулирования сбыта).
Сектор исследований маркетинга проводит
также комплексную оценку новых товаров
и услуг и разрабатывает основные элементы
стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта
и рекламы).

2.
Сектор рекламы осуществляет разработку
всех рекламных и пропагандистских
кампаний фирмы и организует их проведение.
Оно также оказывает помощь сектору
исследований маркетинга в выполнении
работ по анализу и оценке фирменной
рекламы.

3.
Сектор дизайна осуществляет разработку
дизанерско-конструкторских параметров
новых изделий на основе получаемой
маркетинговой информации, дизайнерских
разработок и стоимостно-функционального
анализа.

4.
Сектор психоанализа проводит оценку
психологического соответствия,
принимаемых на работу в фирму сотрудников
претендуемой должности, а также анализ
общего психологического состояния
групп, коллективов и отдельных работников
фирмы.

5.
Все работы отдела маркетинговой
информации выполняются по утвержденному
плану-графику, а разовые (внеплановые)
работы выполняются в соответствии с
распоряжениями генерального директора
фирмы и записками, согласованными с
начальником отдела.

Финансирование
деятельности отдела маркетинговой
информации:

1.
Для выполнения своих функциональных
задач отдел маркетинговой информации
наделяется финансовыми ресурсами, объем
и направление использования которых
регламентируется бюджетом отдела
маркетинговой информации, ежегодно
разрабатываемым в рамках финансового
плана фирмы и утверждаемым главным
бухгалтером и генеральным директором
фирмы.

2.
В бюджете отдела маркетинговой информации
по каждому из направлений финансирования
выделяется специальная сумма, идущая
на оплату приглашенных консультантов
и приглашение работ контрагентов в
интересах службы маркетинга. Объем
финансирования планируется, исходя из
цен и принятых коммерческих уровней
оплаты труда консультантов. Руководитель
отдела маркетинговой информации имеет
право самостоятельно перераспределять
средства, выделяемые на оплату
консультационные работы, в пределах
25% суммы, установленной по каждому
направлению.

3.
По представлению начальника отдела
маркетинговой информации и в зависимости
от результатов сбыта продукции и услуг
фирмы, бюджет отдела маркетинговой
информации может быть пересмотрен.
Такие пересмотры могут осуществляться
по истечении каждого квартала.

4.
Штатные сотрудники подразделений,
временно откомандированные на работу
в отдел маркетинговой информации,
оплачиваются из бюджета соответствующих
подразделений.

Отдел
маркетинговой информации имеет право:

-участвовать
в разработке всех программ, планов и
графиков, связанных с планированием
новой продукции и оказанием услуг, а
также контролировать их выполнение.

-требовать
от соответствующих подразделений фирмы
представления всей необходимой
информации, обеспечивающей работу
отдела маркетинговой информации;

-вносить
предложения о привлечении к работе в
отделе маркетинга штатных сотрудников
других подразделений фирмы, а также
самостоятельно определять состав
консультантов и контрагентов, выполняющих
работы в интересах отдела маркетинговой
информации;

-требовать
от производственного подразделения
соблюдения всех стандартов, разрабатываемых
моделей;

-требовать
от подразделения сбыта соблюдения
маркетинговых норм, установленных для
продажи как испытываемых, так и серийных
моделей, разработанных сектором дизайна.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #