Свот анализ руководство

О чем речь? SWOT-анализ – это эффективный инструмент оценки текущего состояния дел в бизнесе или иной среде, который является основой для дальнейшего планирования. Он показывает сильные и слабые стороны объекта, а также его возможности и вероятные угрозы.

На что обратить внимание? Для проведения SWOT-анализа необходимо учитывать факторы, влияющие на объект оценки, и использовать только проверенные данные. Роль ошибки очень велика, ведь на полученных результатах будет выстраиваться стратегия компании.

Любая серьезная деятельность сегодня, так или иначе, связана с риском. Всегда присутствует фактор неопределенности. Причем, риск может иметь не только негативный, но и позитивный эффект. Предугадыванием рисков и управлением ими занимаются специальные риск-менеджеры. Они в числе прочего строят прогнозы всех вероятных последствий.

Но в рамках разработки стратегии простого анализа влияния внешней и внутренней среды будет недостаточно. Потребуется также оценить значение влияющих факторов, определить уровни их воздействия. Поэтому важно разделить все эти факторы на положительные и отрицательные, выясняя при этом механизмы и результаты их влияния.

Бизнес-аналитики используют в своей работе термин «стратегический баланс». Фактически это и является SWOT-анализом компании, когда все выявленные факторы определенным образом оцениваются с точки зрения влияния на деятельность этой компании. Сама аббревиатура SWOT объединяет в себе 4 англоязычных слова: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunitues (возможности), Threats (риски). В процессе такого анализа определяются связи между силой и слабостью.

Данная методика широко распространена во всем мире. Она позволяет комплексно анализировать внутренние и внешние факторы, так или иначе оказывающие влияние на развитие бизнеса. Тем не менее, ряд аналитиков подвергают критике метод SWOT, считая его устаревшим. Во многом именно по этой причине появляются всевозможные модификации и улучшения.

И все же методика по сей день считается традиционным инструментом аналитики. При условии грамотного проведения это позволяет увидеть 80% перспектив в деятельности компании.

Структура SWOT-анализа

Методику SWOT принято отображать в виде двумерной матрицы. По горизонтали производится разделение влияющих факторов на внутренние и внешние, по вертикали же эти факторы делятся на позитивные и негативные. Визуализация в таком формате интуитивно понятна как сотрудникам компании, так и сторонним лицам. Далее подробно разберем каждую составляющую анализа.

Strengths (S)

В этой компоненте перечисляются преимущества компании и продукта перед конкурентами. В качестве основных критериев сравнения берутся качество продукции, маркетинговая политика, состояние сферы деятельности и т. д.

Для примера рассмотрим кафе. Допустим, заведение расположено в крупном городе рядом с бизнес-центром. Сильной стороной может являться широкий ассортимент здоровых блюд, когда все остальные кафе поблизости предлагают фастфуд. Однако этот пункт перестает работать для обычного кафе на фудкорте торгового центра, так как у посетителей фудкорта появляется множество других вариантов для выбора.

Weaknesses (W)

Сюда относят факторы, препятствующие росту прибыли. Слабые стороны следует отличать от угроз. Здесь все напрямую зависит от действий компании. Например, слабая посещаемость официальных страниц в соцсетях может считаться слабой стороной для интернет-магазина. А вот появление рядом с кафе ресторана крупной сети фастфуда уже будет являться угрозой. Иначе говоря, слабые стороны теоретически устранимы, если руководство компании приложит к этому усилия. Например, можно изменить линейку продукции, повысить качество клиентского обслуживания, оптимизировать маркетинговую стратегию и т. п.

Opportunities (O)

К возможностям относят факторы, связанные с развитием конкретной отрасли или вызванные действиями конкурентов. Напрямую повлиять на эти аспекты не получится, однако можно использовать их в собственных целях. Для этого компания должна выполнить определенные действия, которые возымеют эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Допустим, появилась некая новая технология, благодаря которой можно существенно снизить себестоимость продукта. Ее внедрение в производство послужит отличной инвестицией и в перспективе повысит общую прибыль компании. В свою очередь растущий спрос на продукты здорового питания — это прекрасная возможность для магазина фермерских продуктов повысить прибыль через повышение затрат на маркетинг.

Threats (T)

Как уже упоминалось, угрозы представляют собой обстоятельства, зависящие не от действий самой компании, а от мнения целевой аудитории или ее поведения. Меняющиеся тренды, ужесточение конкуренции, сложная экономическая ситуация в стране, сезонность спроса, появление альтернативных продуктов — все это можно отнести к факторам из данной категории.

Скачать
файл

Учитывать и понимать существующие угрозы крайне важно, ведь это позволяет принимать правильные решения в бизнесе, способствующие сохранению базы клиентов на максимально возможном уровне.

Цели и задачи SWOT-анализа

Начнем с задач.

• Определение достоинств и недостатков компании в сравнении с конкурентами. Здесь нужно уточнить, что сильные и слабые стороны выявляются с помощью обратной связи с целевой аудиторией без учета мнения руководства. Успех компании определяется в первую очередь потребителями. Поэтому в рамках анализа важно собрать как можно больше информации о покупательском поведении, внимательно изучая отзывы.
• Прогнозирование перспектив и выявление внешних угроз. Для этого изучаются действующее законодательство и рассматриваемые законопроекты. Также исследуется текущее состояние рынка, отслеживается появление новых технологий.
• Взаимная увязка всех четырех составляющих метода SWOT-анализа. Все факторы влияния взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Только всестороннее изучение позволит оценить картину происходящего максимально объективно. Такая оценка в свою очередь создаст основу для принятия дальнейших решений.
• Понимание главных направлений развития бизнеса. Здесь идет работа главным образом с результатами исследования. Правильно интерпретируя полученные данные, руководство компании сумеет принимать нужные в данный момент решения.

Цели SWOT-анализа:

• Выявление достоинств и недостатков компании, как текущих, так и прогнозируемых.
• Определение внешних факторов влияния на бизнес.
• Выяснение способов использования сильных сторон деятельности для взаимодействия с внешней средой, а также для противодействия угрозам.
• Выявление степени негативного влияния слабых сторон на процесс развития компании и на ее рыночное позиционирование.
• Определение шагов, которые компания должна предпринять с учетом текущей и прогнозируемой ситуации, а также сочетания внешних и внутренних факторов влияния.

Матрица SWOT-анализа наглядно отображает информацию, позволяя лучше структурировать данные. Факторы разделяются на внутренние и внешние, благодаря чему исключается путаница в ходе проведения исследования.

Что можно оценивать с помощью SWOT-анализа

С помощью приемов данной методики, как правило, анализируется деятельность компаний (в том числе конкурирующих), оцениваются отдельные проекты и продукты. Однако SWOT можно эффективно использовать и в отраслях, далеких от бизнеса.

К примеру, выявляются ценности конкретной личности, на основе чего формируется план развития человека. При этом определяются недостатки, мешающие личностному росту, которые затем искореняются.

Существует кроме того SWOT-анализ профессии, облегчающий для человека выбор специальности и помогающий сориентироваться в карьере. Методика позволит определить, какие возможности предоставляет человеку подходящая ему профессия. Специалист поймет, сможет ли он дорасти до руководящей должности.

В целом данная методика применима для исследования самых разных объектов, от глобальной экономики до локальных мероприятий и продуктов. Базовые принципы в каждом случае будут одинаковыми, основанными на выявлении четырех составляющих — сильных и слабых сторон, возможностей, угроз.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Преимущества метода:

• Универсальность. Метод применим к самым разным объектам (компания, отрасль, регион, страна).
• Простота и понятность. SWOT-анализ организации(равно как и любого объекта) прост в применении, он не требует проведения сложных вычислений и трудоемких маркетинговых исследований.
• Структурированность. Анализируемые данные приобретают четкую структуру, подвергаясь сопоставлению и затем подтверждению. Благодаря этому, например, удается разрабатывать стратегию продвижения продукта, максимально соответствующую фактическому состоянию.
• Гибкость использования. Данный анализ дает нужные результаты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. То есть, он позволяет в зависимости от задач определить текущую ситуацию или формировать общую стратегию бизнеса.

Недостатки метода:

• Невозможность учитывать динамику. Метод позволяет всесторонне оценивать лишь состояние исследуемого объекта в настоящий момент без учета вероятных изменений в будущем.
• Отсутствие конкретики. Факторы SWOT-анализа помогают определить направление развития и выявить ключевые аспекты, требующие внимания. Однако каких-то конкретных цифр в ходе этого исследования получить не удастся.
• Зависимость от полноты исходных данных. Результаты анализа зависят не только от компетенции исполнителя, но и от полноты и достоверности информации, которой он обладает. Таким образом, независимость стороннего аналитика влечет за собой возможную ограниченность его понимания всех внутренних процессов компании. Как следствие, снижается достоверность выводов.
• Высокая вероятность появления технических ошибок. Из-за больших масштабов проводимой аналитической работы могут возникать неточности в выводах. Они имеют чисто технический характер и чаще проявляются, когда аналитик не полностью владеет инсайдерской информацией.

Виды SWOT-анализа

Существует несколько разновидностей анализа, различающихся между собой особенностями построения, целями применения и результатами.

Количественный анализ

Используются ключевые факторы: S (сильные стороны), W (слабые стороны), O (возможности) и T (угрозы). Матрица строится с соблюдением трех важных правил:

• Использование только достоверных сведений
• Оценка факторов в контексте географии, аудитории и рынка, ограниченных сферой деятельности компании
• Подробное и четкое описание каждого пункта матрицы с учетом специфики региона, демографии, наличия конкурентов и законодательства в данном регионе (например, если компания продает товар только в пределах Барнаула, она учитывает особенности ведения бизнеса конкретно этого города)

Количественный анализ отличается:

• простотой в понимании;
• наглядностью;
• небольшой глубиной исследования;
• наименьшей значимостью при практической реализации;
• невозможностью оценивать важность рассматриваемых факторов для бизнеса;
• отсутствием возможности планировать пути развития бизнес-процессов.

Цели применения:

• Демонстрация сотрудникам позиции компании на рынке
• Вовлечение персонала в стратегическое планирование, генерация идей и выявление узких мест (результаты анализа можно использовать как основу для проведения мозговых штурмов и презентаций)

Качественный анализ

Помимо базовых элементов количественного анализа здесь рассматриваются оценки экспертов, учитывается значимость каждого внутреннего и внешнего фактора для деятельности компании.

Основные особенности:

• Выявление наиболее важных в данный момент факторов.
• Оценка потенциала, угроз и возможностей в текущих рыночных условиях.
• Определение факторов, требующих первостепенного внимания и принятия мер.
• Необходимость в привлечении специалистов и руководителей.
• Невозможность определения мероприятий, требующихся для развития бизнес-процессов.

Цели применения:

• Расстановка приоритетов в развитии компании.
• Сравнение компании с конкурентами в аналогичной рыночной нише.
• Определение баланса угроз и возможностей.

Корреляционный анализ

Матрица в данном случае основывается на сильных и слабых сторонах компании, существующих возможностях и угрозах с учетом взаимосвязей между этими факторами. В ходе анализа формируются новые стратегии развития, определяемые внешней средой и ситуацией внутри предприятия.

Характерные особенности:

• Выявление факторов, требующих улучшения для удовлетворения спроса.
• Определение способов использования возможностей, предоставляемых рыночной ситуацией.
• Предоставление инструментов для минимизации рисков.
• Необходимость в привлечении группы специалистов, способных генерировать различные сценарии развития компании.
• Трудоемкость анализа.
• Недостаточная наглядность и читаемость матрицы.

Цели применения:

• Разработка плана антикризисных мероприятий.
• Оптимизация торгового предложения.
• Устранение узких мест в бизнес-процессах.
• Разработка бизнес-стратегии.

Правила проведения SWOT-анализа

В процессе исследования рекомендуется придерживаться следующих принципов:

• Использование исключительно достоверной информации, взятой по материалам опросов. Подтвержденные данные помогут наиболее точно сформулировать факторы влияния.
• Командная работа. Теоретически SWOT-анализ проекта выполнить одному человеку под силу. Однако более эффективной будет именно работа команды специалистов. В таком случае полезно проводить мозговые штурмы.
• Сегментация данных. Важное значение имеет отделение значимой информации от незначимой. Фокус внимания при этом переводится на детали, доступные для изменения.

В процессе проведения анализа следует использовать как можно больше факторов, включая финансовое положение компании и психологический микроклимат в коллективе. Внутренние факторы могут быть подвержены изменениям, тогда как внешние нужно лишь учитывать при разработке стратегии. Покажем это на примерах.

Внутренние факторы:

• Финансовая ситуация. Определяется наличие достаточных финансов у компании, резервов на случаи непредвиденных обстоятельств, задолженностей.
• Организация работы. Выясняются уровень мотивации сотрудников и общая атмосфера в коллективе. Определяют, закрыты ли все вакансии в компании, имеется ли текучка кадров.
• Маркетинг. Изучаются эффективность каналов продвижения, результаты маркетинговых действий, позиция компании на рынке среди конкурентов. Сюда же относят уровень коммуникации с клиентами.
• Продукт. Определяется общая эффективность продаж, выясняется необходимость в оптимизации. Здесь же оценивают качество продукции, ценовую политику и работу менеджеров. При этом используются реальные отзывы клиентов.
• Производственные вопросы. Если компания что-то производит, потребуется оценить состояние оборудования и выявить необходимость в оптимизации процессов.
• Готовность к изменениям. Выясняется, готова ли компания приспособиться к неожиданным изменениям во внешней среде.

Внешние факторы:

• Рыночная ситуация. Определяются мировые тенденции в изучаемой отрасли, изучаются прямые конкуренты. Также оценивают шансы для данной сферы деятельности. Наблюдать при этом за конкурентами очень важно, так как это позволит бизнесу удержаться в доступных сегментах рынка.
• Спрос. Определяется реальная потребность потребителей в продукте. На изменение спроса влияют сезон, экономическая ситуация в стране и в мире, текущие тренды.
• Технологическое развитие. Может давать как позитивный, так и негативный эффект для конкретной сферы деятельности. К примеру, повсеместное распространение цифровых фотоаппаратов фактически обанкротило производителей фотопленок.
• Законодательство. Изменения в законодательной сфере также способно упростить или, наоборот, усложнить ведение бизнеса.
• Политическая ситуация в стране. Оказывает непосредственное влияние на международную торговлю. Это в свою очередь влияет и на деятельность компаний.
• Экономическая ситуация. Предотвратить экономический кризис нельзя. Но можно его предугадать и своевременно принять соответствующие меры.

Этапы проведения SWOT-анализа для бизнеса

Этап первый: Формулирование ключевых вопросов

Для примера приведем наиболее типичные из них по каждому фактору.

Выявление сильных сторон:

• В чем заключается главное конкурентное преимущество компании?
• Какими активами компания обладает?
• Чем она уникальна?
• Какие ресурсы являются основными?
• Какими ключевыми преимуществами обладает персонал компании?
• В чем компания выигрывает у конкурентов?
• Почему клиенты обращаются именно сюда?

Выявление слабых сторон:

• В чем заключается главное преимущество конкурентов?
• В чем они превосходят данную компанию?
• Каких ресурсов у компании явно не хватает?
• В чем заключаются претензии клиентов?
• Какими недостатками обладает продукт?
• Чем обычно недовольны сотрудники?
• Какие внутренние бизнес-процессы поддаются оптимизации?
• Что мешает улучшению продукта?

Выявление возможностей:

• Какое влияние политическая и экономическая ситуация в стране может оказать на развитие бизнеса?
• Какие из имеющихся возможностей помогут компании развиваться быстрее?
• Являются ли эти возможности постоянными, или же они временные?
• Какую пользу существующие на рынке тренды могут принести бизнесу?

Выявление угроз:

• Какие из новых конкурирующих компаний могут потенциально представлять опасность?
• Каким образом текущая политическая и экономическая ситуация может навредить эффективности компании?
• Какие недавно появившиеся на рынке продукты конкурентов способны перетянуть целевую аудиторию данной компании?
• Могут ли происходящие на рынке изменения пагубно сказаться на бизнесе?

Этап второй: Составление таблицы SWOT-анализа

В данной таблице собранная информация распределяется по четырем секторам — сильные стороны, слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы. Это помогает систематизировать полученные сведения. Показатели добавляются в матрицу в порядке степени важности. Таким образом информация приобретает более четкую структуру.

Для этого прежде необходимо проанализировать деятельность компании по четырем указанным критериям. Примерная таблица с квадрантами приведена ниже.

На основе структурированных таким образом входных данных можно начать создавать матрицу решений.

Этап третий: Поиск сильных и слабых сторон

На этом шаге следует выявить ключевые внутренние факторы, способные привести компанию к успеху. К сильным сторонам относятся те из них, которые превосходят таковые у конкурентов. Соответственно, слабыми сторонами будут являться факторы, по которым компания конкурентам уступает. Размещать эти показатели в таблице следует по уменьшению значимости сверху вниз. При этом учитывается влияние сильных и слабых сторон на прибыль компании.

Этап четвертый: Поиск возможностей для развития

Здесь ранжируются внешние факторы влияния, способные дать положительный эффект применительно к росту объема продаж. Следует исключить те из них, которые никак не влияют на конечную прибыль и на лояльность целевой аудитории.

Этап пятый: Выявление потенциальных угроз для бизнеса

На заключительном шаге определяются факторы, которые могут в целом снизить уровень дохода компании. Угрозами являются исключительно внешние обстоятельства, не поддающиеся контролю.

Также исключаются факторы, которые практически не повлияют на прибыль и на удовлетворенность клиентов в течение ближайших пяти лет.

Работа с результатами SWOT-анализа

Выводы по проделанной работе могут базироваться либо на быстром просмотре, либо на составлении матрицы. Первый метод предполагает отбрасывание лишней информации и фокусирование на приоритетных задачах. Это занимает в среднем 20-30 минут. Например, можно использовать существующие возможности для усиления определенного товара или услуги.

Второй метод подразумевает под собой распределение факторов внутри матрицы по четырем группам. Формируются своего рода стратегии SWOT-анализа.

• Стратегия развития (S-O). Упор делается на изучение сильных сторон и возможностей. Цель состоит в дальнейшем росте бизнеса.
• Стратегия улучшения (W-O). Анализируются способы использования предоставленных возможностей для компенсации слабых сторон.
• Стратегия защиты (S-T). Изучаются варианты использования сильных сторон для защиты от внешних факторов, неподдающихся контролю. Например, выясняется устойчивость бизнеса под влиянием действующих санкций, сниженного спроса, повышения налогов и т. д.
• Стратегия предупреждения (W-T). Разрабатываются мероприятия для предупреждения вероятных рисков.

Быстрый просмотр зачастую используется в комплексе с составлением матрицы. Сперва реализуют первый метод. Таким образом выявляются приоритетные направления. Затем формируют стратегические линии в рамках построения матрицы.

Пример проведения SWOT-анализа

Возьмем для анализа студию танцев. Имеется следующая исходная информация:

• Танцевальная студия была открыта 2 года назад. Изначально обучение направлено на взрослую аудиторию.
• Ограничений по возрасту и физподготовке на данный момент нет.
• Действуют также мастер-классы для хореографов.
• Студия проводит свои занятия в Смоленске.

В какой-то момент организаторам захотелось открыть филиал в Москве. Для этого решено предварительно провести SWOT-исследование, результаты которого позволят решить, имеет ли смысл расширяться.

Создается такая матрица:

Затем сформулированные факторы сопоставляются и комбинируются между собой в сравнительной таблице. На основании выполненного анализа делаются выводы. Здесь в качестве примера будет взято по паре факторов из каждого компонента SWOT.

В итоге, проанализировав ситуацию, руководство студии решает все же открыть новый филиал. На это имеются веские доводы:

• Высокий спрос на профессиональные мастер-классы за пределами Смоленска.
• Наличие вполне подходящей для аренды недвижимости в Москве.
• Весьма обширная целевая аудитория в социальных сетях.

Возможность повышения узнаваемости студии в танцевальном сообществах Москвы.

Разработан следующий пошаговый план действий:

• Формирование команды с привлечением к этому процессу действующих преподавателей.
• Детальное продумывание поощрений для нового персонала в качестве компенсации невысокой оплаты труда.
• Разработка программы профессионального обучения новых преподавателей.
• Серия публикаций в социальных сетях об открытии филиала в Москве и деталях работы.
• Расширение клиентской базы через бесплатные каналы с ориентацией на местных жителей выбранного района и на теплых клиентов, знакомых со студией.
• Изучение платных, но дешевых способов привлечения новых клиентов (например, через тематические сообщества в соцсетях).

Подобный анализ рекомендуется проводить периодически, каждые несколько месяцев. Это поможет определить эффективность изначально выбранного плана и при необходимости скорректировать его.

Ошибки при проведении SWOT-анализа

• Отсутствует четкая цель проведения анализа.

Например, руководитель хочет таким образом оценить общую эффективность компании. Здесь отсутствует конкретика, на которой следовало бы сфокусировать основное внимание.

• Факторы описаны весьма поверхностно.

В качестве слабой стороны, к примеру, указана недостаточная техническая оснащенность компании. Вместо этого нужно более детально описать, какие именно аспекты технического оснащения являются слабостями, чтобы на основании этого наиболее точно определить стратегию.

• В «сильных сторонах» перечислены характеристики, имеющиеся и у конкурентов.

Ошибочно указывать, например, обширную клиентскую базу как сильную сторону. Этим, скорее всего, обладают и конкурирующие компании. Здесь же требуется указывать только то, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов.

• Возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны смешиваются между собой.

Так, цена может фигурировать одновременно как сила, слабость, возможность и угроза. Какие либо дополнительные пояснения при этом отсутствуют. Здесь важно подробнее раскрыть контекст, чтобы отнести данный фактор к конкретному квадранту.

• Выводы делаются без учета значимости факторов влияния.

Учитывается лишь количество записей в квадрантах. Например, сформулировано 5 возможностей и 2 угрозы. Руководитель приходит к выводу, что фирме ничего не грозит. Возможностей больше, чем угроз. Однако последние могут оказаться более значимыми, и это необходимо учитывать. Даже единственная угроза способна привести к значительному снижению прибыли.

Итак, SWOT-анализ предприятия уже давно показал свою эффективность. На протяжении более 50 лет он помогает руководителям поддерживать и развивать бизнес. Эта методика еще и универсальна. Она применима к разным отраслям деятельности и не имеет аналогов по своей эффективности. Однако для достижения наилучшего результата лучше привлекать к исследованию опытных аналитиков.

Сегодня компаниям приходится работать в нестабильных условиях, когда экономика преподносит с одной стороны серьезны угрозы, а с другой — открывает неожиданные возможности. Как никогда актуальным становится анализ конкурентной позиции организации на рынке.

Методика SWOT-анализа позволяет понять свое текущее положение и выстроить стратегию развития бизнеса.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ – это метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес.

SWOT расшифровывается так:

Методика состоит из выявления этих самых «S», «W», «O» и «T», их экспертной оценки и определения направлений совершенствования продукта, производственных процессов, клиентского сервиса, бренда.

SWOT-анализ чаще используют на заключительных этапах стратегического исследования:

Шаг 1. Оценка внутреннего потенциала организации.

Шаг 2. Анализ конкурентоспособности и косвенных факторов внешней среды: политических, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, правовых.

Шаг 3. Построение матрицы SWOT-анализа.

Если вы знаете свои преимущества, используете тенденции на рынке, учитываете подводные камни и риски и в то же время объективно себя оцениваете, вы можете определить действия, которые повысят вашу конкурентоспособность и прибыль.

Кому нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ будет полезен малому проекту и крупному бизнесу. Метод подходит взрослым компаниям – для определения антикризисных мероприятий, точек роста, пересмотра стратегии, и молодым предприятиям – для выстраивания маркетинговых стратегий, плана борьбы с конкурентами.

Что дает матрица SWOT-анализа

Виды SWOT-анализа

Можно выделить типы SWOT-анализа, которые отличаются принципом построения, своими целями и результатом.

Тип 1. Количественный

Такого вида матрица состоит из перечисления стратегически важных «S», «W», «O» и «T». При ее построении важно помнить о трех вещах:

Особенности такого вида матрицы:

Использовать матрицу количественного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Тип 2. Качественный

Матрица качественного SWOT-анализа включает в себя количественный анализ, а также экспертную оценку и значимость для бизнеса каждого фактора внешней и внутренней среды.

Разберем алгоритм построения данного вида матрицы ниже.

Особенности качественной матрицы:

✅ дает понять, какие факторы для вас наиболее важны в данное время

✅ помогает оценить потенциал, угрозу и возможности на рынке при текущих обстоятельствах

✅ показывает, на что следует обратить внимание и предпринять меры

❌ требует дополнительного привлечения специалистов и руководителей для грамотной оценки

❌ не дает определить мероприятия по развитию бизнес-процессов

Использовать матрицу качественного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Тип 3. Корреляционный

Матрица корреляционного SWOT-анализа собирается на основе сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз извне и взаимосвязей между ними. Взаимосвязь всех факторов позволяет обнаружить новые стратегии роста бизнеса, которые вам диктует внешняя среда и внутренняя обстановка в компании.

Особенности корреляционной матрицы:

✅ показывает, что нужно улучшить, чтобы удовлетворить спрос

✅ определяет способы использования возможностей рынка

✅ поможет минимизировать риски с помощью имеющихся инструментов

❌ выделение всевозможных путей развития компании требует работы группы специалистов

❌ процесс долгий и трудоемкий

❌ матрица не наглядна, сложно читаема

Использовать матрицу корреляционного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Как сделать анализ по методу SWOT

1. Для начала вы должны определить цель анализа – для чего вы его проводите и какой результат хотите получить. От этого будет зависеть глубина исследования, вид матрицы, и ее наполнение.

2. Определив цели и трудоемкость анализа, привлеките рабочую команду из специалистов и назначьте руководителя процесса. Или поручите анализ отделу маркетинга, который может скооперироваться с другими специалистами для оценки факторов.

3. Проведите комплексное исследование маркетинговой (конкурентной) среды, на основе которого постройте матрицу SWOT. Глубина исследования, методы и факторы оценки варьируются от целей анализа.

Комплексное исследование маркетинговой среды включает в себя три основных этапа:

На этапе исследования внешней макросреды полезно использовать методику PESTEL-анализа отрасли.Каждая буква означает одну из четырех групп факторов:

Оценку факторов, влияющих на предприятие, проводят с помощью пяти конкурентных сил Майкла Портера. Они характеризуют состояние конкуренции на отраслевом рынке и составляют микросреду предприятия:

После определения прямых конкурентов вы можете изучить конкурентоспособность компании и продукта.

Для изучения внутренней среды сравните свою компанию с конкурентами в нише по факторам:

Продукт путем сравнения с аналогами конкурентов по критериям, которые формулируются перед исследованием. Например:

4. Опираясь на результаты исследования, выделите сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы рынка.

Процесс происходит следующим образом:

На этом этапе количественный SWOT-анализ завершается. Чтобы построить качественную и корреляционную матрицы, действуйте дальше по алгоритму.

5. Произведите экспертную оценку S, W, O и T факторов:

Оцениваем так показатели сильных сторон, слабых, возможностей и угроз. В результате получаем матрицу качественного экспертного SWOT-анализа.

6. Строим корреляционную матрицу.Этот вид анализа намного трудозатратнее – экспертная группа должна путем мозговых штурмов и методов генерации идей построить связи:

Эти связи и будут направлениями, в которых стоит совершенствоваться кампании и станут основой для маркетинговых стратегий.

Примеры SWOT-анализа

Пример матрицы количественного анализа мы рассмотрели выше. Теперь посмотрим на примеры матриц качественного и корреляционного SWOT-анализа для того же производителя мягкой мебели.

Пример качественного SWOT-анализа

Для матрицы качественного анализа экспертная группа из маркетолога, руководителя, начальника цеха и главного бухгалтера провела оценку предварительно выделенных факторов. В результате получили следующую матрицу (листайте галерею):

Эксперты оценили сильные стороны компании в равных долях и высокой оценкой. Свои слабые стороны компания также хорошо знает и считает их значимыми. Перед производителем мебели открыто множество возможностей для развития, но экспертная группа видит столько же и затруднений для их реализации.

Матрица дала понять, что производителю нужно улучшить модельный ряд мягкой мебели, разработать диваны с учетом новых предпочтений в дизайне.

Пример корреляционного SWOT-анализа

С помощью длительных размышлений специалистов маркетологу удалось построить следующую матрицу:

После анализа специалисты определили главные выводы:

Дальше можно разработать продуктовые стратегии, стратегию продвижения товаров, продумать план борьбы с конкурентами.

Как применить результаты SWOT-анализа на практике

Итак, используя результаты SWOT-анализа можно сделать прогноз развития бренда на рынке.Такой анализ наглядно демонстрирует текущую ситуацию компании. Необходимо сопоставить сильные стороны и возможности развития. Важно определить, где конкретно есть нереализованный потенциал и как его использовать. Например, нарастить онлайн продажи, потому как клиенты готовы приобретать продукцию компании с доставкой.

SWOT-анализ хорош не только для демонстрации текущего положения и прогнозирования, важно получить от него ответы на практические вопросы:

Выстраивая связи между всеми данными, вы найдете решения для роста бизнеса.

Частые ошибки при SWOT-анализе

Заключение

Мы рекомендуем составлять SWOT-анализ каждой компании хотя бы раз в год. Вы сможете оценить свои преимущества и понять, насколько бренд конкурентоспособен на рынке. Кроме того, анализ – это всегда поиск новых возможностей развития бизнеса на рынке. Вы будете видеть угрозы, которые могут препятствовать росту продаж. И даже, если предотвратить их не удастся, то хотя бы сможете разработать антикризисный план.

В матрице необходимо формулировать ответы кратко – так матрица будет понятней для сотрудников. Затем можно приступать к формулированию бизнес-процессов, поиску альтернативных способов развития и оценки их целесообразности и эффективности.

SWOT-анализ – это вектор движения компании. Он может меняться от ситуации на рынке и внутренних факторов. Но если у вас уже есть тактика и стратегия, то вам легче будет лавировать и адаптироваться без сильных потерь для бизнеса.

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, который помогает компаниям любого размера находить сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы. Он используется для оценки общего положения компании на рынке и выявления областей, требующих улучшения. Простыми словами, SWOT-анализ – это техника оценки внутренних и внешних факторов организации, которые имеют наибольшее значение для стратегического развития бизнеса.

История SWOT-анализа

Как устроена матрица SWOT-анализа

Зачем нужен SWOT-анализ

Плюсы и минусы

Примеры SWOT

Пошаговая инструкция

Как расставить приоритеты

Примеры: что делать с результатами SWOT-анализа

Ошибки

Заключение: тренды SWOT в 2023 году

История SWOT-анализа

Происхождение SWOT-анализа как маркетинговой методологии до конца неизвестно. Но авторство чаще всего приписывается Альберту Хамфри, который в 1960-х и 1970-х был консультантом по управлению в Стэнфордском исследовательском институте (SRI). Хамфри разработал концепцию в рамках исследовательского проекта для института. Любопытно, что проект заказали сразу несколько компаний из рейтинга Fortune 500. Эти компании пытались обнаружить конкретные причины неуспешного корпоративного планирования. И SWOT-анализ был лишь одним из нескольких инструментов, которые были созданы Хамфри.

Как устроена матрица SWOT-анализа

Взглянем на матрицу стандартного SWOT:

Почему колонок четыре, а не больше? Ответ: четыре колонки соответствуют четырем главным факторам: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Первые две колонки по горизонтали (сильные и слабые стороны) – это внутренние особенности компании. Вторые две колонки по горизонтали (возможности и угрозы, соответственно) – внешние.

Зачем нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ является ценным инструментом для компаний как мелкого, так и крупного масштаба. Причина – он обеспечивает структурированную основу для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на эффективность бизнеса прямым образом.

Ниже – даем главные причины, зачем нужен SWOT.

Стратегическое планирование

Это главная причина, и ее мы уже упомянули кратко во введении. Благодаря определению сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для развития компании, открываются новые перспективы для качественного стратегического планирования бизнеса. Соответственно, создавать маркетинговые планы можно основываясь на реальных данных, которые имеют ключевое значение для успеха бизнес-процессов.

Принятие решений

SWOT – это не просто таблица. Это ценная информация, которая помогает бизнесу принимать обоснованные решения. Например, компания выявляет конкретные слабые стороны в своей деятельности, далее маркетинговый план может сосредоточиться на укреплении слабых сторон или превращении их в сильные.

Создание конкурентного преимущества

Определив свои сильные и слабые стороны, компания сможет сосредоточиться на разработке маркетинговой стратегии, которая будет выделяться наличием четкого конкурентного преимущества.

Управление рисками

SWOT-анализ позволяет компании определить потенциальные риски и угрозы для своей деятельности, что дает возможность разработать планы действий на случай непредвиденных обстоятельств для снижения этих рисков.

Распределение ресурсов

Успешно проведенный SWOT-анализ поможет более эффективно распределять маркетинговые ресурсы компании.

Таким образом, SWOT-анализ является ценным инструментом в первую очередь потому, что он помогает принимать обоснованные решения, разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и смягчать потенциальные риски и угрозы для деятельности компании.

Плюсы и минусы

SWOT-анализ – невероятно ценное исследование для бизнеса. Вот какие плюсы дает этот вид анализа:

• обеспечивает всесторонний обзор: SWOT-анализ дает всестороннее представление о бизнесе, анализируя как внутренние, так и внешние факторы бизнес-процессов;
• помогает считывать конкурентов. А еще – лучше понимать свою деятельность, рынок, на котором работает компания + рынок своих конкурентов;
• выявляет возможности: анализируя внешние факторы (особенно тенденции рынка и потребности клиентов), компания может найти новые возможности для роста, например для масштабирования деятельности, внедрения новых продуктов, изменения текущих;
• фокусирует ресурсы: определив ключевые компетенции и сильные стороны, компания сможет направить свои ресурсы на деятельность, которая обеспечит наибольшую отдачу от инвестиций;
• выявляет конкретные угрозы: SWOT-анализ помогает выявить потенциальные угрозы для деятельности компании, например появление новых конкурентов или экономический спад.

Наконец, SWOT значительно облегчает коммуникацию внутри компании, позволяя выделить ключевые аспекты работы в каждый конкретный момент. Результаты исследования можно донести в наглядной форме и до рядовых сотрудников, и до верхушки менеджмента.

Но, как и любой другой маркетинговый инструмент, SWOT имеет свои недостатки. Переходим к минусам.

• Субъективность: результаты анализа могут быть подвержены влиянию личных предубеждений или мнений. Все это может привести к неточным или неполным оценкам сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
• Отсутствие расстановки приоритетов: результаты анализа дают вам список, но никак не определяют приоритет каждого фактора. Так что может быть сложно определить области, на которых следует сосредоточиться в первую очередь.
• Ограниченный масштаб: классический SWOT-анализ учитывает только внутренние и внешние факторы компании. Во внимание часто не принимаются более широкие факторы, которые могут повлиять на компанию (политические или экологические, например).

На какой период проводится SWOT-анализ

Здесь все очень индивидуально. Период проведения меняется в зависимости от цели и масштаба анализа. Это может быть как очень краткосрочный период (квартал, полгода), так и долгосрочный (5 лет, 2 год, 1 год). Период времени для проведения SWOT-анализа должен определяться исходя из конкретных потребностей и, повторимся, целей такого анализа.

Примеры SWOT

Чтобы сразу было понятно и наглядно, даем несколько примеров исследования.

Пример 1

Первый пример – небольшая компания, которая предоставляет услуги в сфере IT. Пусть это будет компания, оказывающая услуги саппорта в нише IT с числом сотрудников ~100 человек. Допустим, по окончанию исследования были получены следующие результаты.

Сильные стороны:

• опытные сотрудники саппорта;
• высокий уровень клиентского сервиса;
• сильная репутация на местном рынке;
• диверсифицированные предложения услуг (например, поддержка не только аппаратного, но и программного комплекса услуг).

Слабые стороны:

• ограниченный бюджет на маркетинг;
• зависимость от небольшого числа ключевых клиентов, которые покупают регулярно или покупают очень часто;
• высокая текучесть кадров внутри компании из-за конкурентного рынка труда;
• ограниченная зона охвата клиентов с точки зрения месторасположения компании.

Возможности:

• растущий спрос на саппорт в сфере IT – именно на региональном рынке;
• выдвижение на смежные рынки с изменением направления работы, например кибербезопасность или облачные вычисления;
• партнерство с региональными компаниями по разным причинам, например для предоставления более комплексных услуг или улучшения продукта;
• инвестиции в маркетинг – для повышения узнаваемости бренда.

Угрозы:

• растущая конкуренция со стороны более крупных поставщиков услуг в нише IT-саппорта;
• экономический спад, острая социально-политическая обстановка, которые вместе могут привести к снижению спроса на IT-услуги;
• быстрые изменения в технологиях, которые могут сделать текущие предложения услуг устаревшими;
• увеличение стоимости сотрудника саппорта или иные расходы.

Что делать: по результатам анализа компания может внедрить следующие маркетинговые стратегии:

1. Более целенаправленные инвестиции в маркетинг;
2. Более детальную проработку персон, то есть портретов клиента для каждого важного сегмента ЦА;
3. Расширение спектра услуг – за счет выхода в смежные услуги или предоставления более комплексных услуг.

Важно: компании потребуется разработать планы действия и маркетинговые стратегии также на случай непредвиденных обстоятельств.

Пример 2

Второй пример – ресторан в Липецке с числом сотрудников ~60 человек.

После выполнения исследования получилась следующая картина.

Сильные стороны:

• уникальное или нестандартное меню;
• отличное расположение в центре города, улица с высоким трафиком в вечернее время;
• высокая лояльность постоянных гостей, положительные отзывы в интернете;
• опытная и квалифицированная команда кулинаров.

Слабые стороны:

• ограниченное количество посадочных мест;
• небольшая обеденная зона;
• высокие затраты на закупку продуктов питания;
• высокие расходы на рабочую силу;
• ограниченный бюджет на маркетинг и рекламу;
• ограниченные возможности меню для особенных клиентов (с диетическими ограничениями, заболеваниями).

Возможности:

• расширение в нишу кейтеринговых услуг (например, для корпоративных мероприятий и свадеб);
• сотрудничество с местными гостиницами, отелями, базами отдыха – для предложения пакетов питания гостям таких заведений;
• расширение присутствия в социальных сетях – для привлечения молодой аудитории;
• найм профессионального диетолога и нутрициолога – для разработки новых меню;
• предложение большего количества вариантов меню для клиентов с диетическими ограничениями.

Угрозы:

• конкуренция со стороны других ресторанов в центре Липецка;
• экономический спад, который негативно сказывается на посещаемости кафе;
• дальнейший рост цен на продукты питания и рабочую силу;
• негативные отзывы (сайты-отзовики, Яндекс Карты, социальные сети).

Что делать: по результатам анализа компания может внедрить следующие маркетинговые стратегии:

1. Расширение услуг и постепенное движение в нишу кейтеринга;
2. Партнерство с местными гостиницами – для предложения пакетов питания гостей таких отелей;
3. Запуск рекламы ВКонтакте с детальной настройкой таргета по сегментам. Ресторан также может инвестировать в расширение своего присутствия в социальных сетях.

Пример 3

Пусть это будет региональный стартап с числом сотрудников ~5 человек. Бизнес-идея – производство и продажа органических средств по уходу за кожей под собственным брендом и другими.

Сильные стороны:

• высококачественные органические ингредиенты от надежных китайских поставщиков;
• уникальные формулы каждого косметического средства;
• многообещающая репутация стартапа среди ЦА;
• лояльная клиентская база, набранная от тематического инфлюенсера;
• гибкая бизнес-модель.

Слабые стороны:

• ограниченные каналы дистрибуции и розничное присутствие. Например, компании из США и Европы больше не занимаются поставками проверенных брендов в Россию (и поэтому активно развиваются серые каналы);
• мало сотрудников. Нехватка рабочих рук;
• высокая себестоимость продукции из-за использования ингредиентов премиум-класса;
• ограниченная узнаваемость бренда стартапа за пределами основной клиентской базы;
• ограниченный маркетинговый бюджет.

Возможности:

• переход в смежные ниши и на новые рынки (уход за мужской кожей, детская косметика);
• партнерство с новым инфлюенсером – бьюти-блогером или другим блогером, близким тематически продукту;
• разработка продукта по подписке. В случае с нашим стартапом (производство и продажа органической косметики) в качестве такого продукта может выступать платный доступ к уникальным акциям в мобильном приложении;
• выход на региональные рынки.

Угрозы:

• конкуренция со стороны известных брендов с большими маркетинговыми бюджетами;
• колебания стоимости сырья и ингредиентов для производства продукта;
• экономический спад или рецессия, которые могут привести к сокращению потребительских расходов;
• ужесточение норм и требований по сертификации органической продукции в России.

Что делать: по результатам анализа компания может внедрить следующие маркетинговые стратегии:

1. Разработка продукта для регионального рынка;
2. Продвижение регионального продукта;
3. Работа сразу с несколькими блогерами – для укрепления бренда нового стартапа;
4. Расширение на новые рынки, например уход за мужской или детской кожей;
5. Разработка продукта по модели подписки.

Пошаговая инструкция для проведения SWOT-анализа

Чтобы упростить проведение исследования, даем пошаговую инструкцию для проведения SWOT-анализа. Для удобства мы разбили ее на 10 простых шагов.

Шаг 1: Определите главную цель

Первым шагом является определение четкой, конкретной, понятной цели анализа. Важно очертить масштаб аналитики и то, чего вы надеетесь достичь по его окончании. Примеры целей SWOT-анализа:

• выявление областей для масштабирования;
• нахождение слабостей в бизнес-процессах;
• изучение новых возможностей для расширения бизнеса;
• определение сильных черт конкурента.

Шаг 2: Соберите данные

Соберите информацию о внутренних и внешних факторах компании. Это уже хорошо знакомые вам сильные/слабые стороны, возможности роста, угрозы.

Мнение менеджмента или руководства компании – не конечная точка. Стоит собирать данные для матрицы SWOT сразу из нескольких источников:

1. Отзывы. Нужно собирать фидбек о компании с любых крупных сайтов-отзовиков, карт, других площадок. Проще всего работать именно с негативными отзывами, так как в них сразу понятно, какой именно момент не устроил клиента;
2. Опросы. Можно проводить их среди ЦА: среди новых клиентов, среди тех, кто только интересуется продуктом, и тех, кто давно не покупал. В опросе важно задать соответствующие вопросы («Недавно вы купили продукт ***. Какие сильные стороны бренда N вы можете отметить?» и так далее). Для запуска опросов можно использовать специализированные инструменты (для крупных компаний подойдет Brand Lift, например);
3. Конкурентный анализ. Стоит изучить сайт конкурента (включая семантику, по которой он продвигается в органике и платном поиске), его каталог, самые популярные продукты, УТП конкурента и его ЦА;
4. Мнения разных сотрудников компании. Опросы желательно проводить анонимно. Для этого можно установить ящик в офисе или создать опрос через Google Forms, например.

Для выявления возможностей важно проводить регулярные исследования: отраслевые, технические, конкурентные.

Запрашивать отзывы клиентов и всех заинтересованных сторон (спонсоры, инвесторы, партнеры, менеджмент, рядовые сотрудники) нужно не один раз, а постоянно (раз в квартал, например). 

Шаг 3: Создайте матрицу SWOT

Как мы писали выше, это таблица из четырех колонок:

Эта матрица поможет вам упорядочить собранную информацию и наглядно представить полученные результаты. Нарисовать шаблон таблицы можно в Excel, Google Sheets или в специализированных инструментах. Также набросать таблицу можно в Microsoft Word, Google Docs, Lucidchart.

Шаг 4: Определите сильные стороны

Это внутренние факторы, которые дают вашей компании конкурентное преимущество. Например, опытный персонал, сильная репутация бренда, уникальный продукт или высококачественный сервис.

Чтобы найти сильные стороны, ответьте на 7 вопросов:

1. Какие преимущества имеет ваша компания по сравнению с конкурентами;
2. Какие уникальные ресурсы есть у вашей коммерческой организации (например, патенты, сильные специалисты, развитая сетевая инструкция, торговые марки, продуманное УТП);
3. Каковы основные компетенции вашей компании (например, это могут быть конкретные области специализации или сильные конкурентные преимущества);
4. Какова репутация вашей компании, какой сложился имидж у вашего бренда и насколько ЦА лояльна к вашей компании;
5. Какие качества у 5–10 самых продаваемых продуктов компании;
6. В чем сильные стороны менеджмента, рядовых сотрудников компании, спонсоров, партнеров вашей компании;
7. Каково финансовое положение компании.

Шаг 5: Определите слабые стороны

Это внутренние факторы, которые могут препятствовать развитию бизнеса. Например, отсутствие собственной сетевой инфраструктуры, устаревший сайт, нехватка человеческих ресурсов или очень узкая ЦА.

Чтобы определить слабости ответьте на 6 вопросов:

1. Какие недостатки есть у вашей компании по сравнению с конкурентами;
2. Какие направления деятельности компании недостаточно качественные или неразвитые;
3. Каких ресурсов не хватает компании (например, финансовых, спонсорских, технологических, человеческих);
4. В чем заключается посыл большинства негативных отзывов;
5. Сколько заемных средств сейчас в обороте;
6. В чем ваши сотрудники (включая менеджмент) разбираются плохо.

Шаг 6: Определите возможности роста

Это внешние факторы, которые могут принести пользу (сильный брендинг, отличная репутация, проработанная ЦА, высококачественный продукт). Распознав потенциальные возможности, бренд может выделить конкурентное преимущество.

Пример: изменение потребительских предпочтений в сторону экологически чистых товаров. Такая тенденция дает возможность выделиться на рынке, особенно на фоне компаний-конкурентов, которые не озабочены eco-фактором в своей работе. Так fasion-компания может начать использовать экологически чистые ткани или экологичные методы производства, чтобы привлечь потребителей, заботящихся об окружающей среде и таким образом определить возможности для роста бизнеса.

Вот два конкретных шага для выявления возможностей в SWOT-анализе:

1. Исследование рынка. Исследуйте отрасль и тенденции рынка, чтобы выявить любые потенциальные возможности для роста;
2. Анализ внешний среды. Рассмотрите внешнюю среду (экономические, политические и социальные факторы). Например, изменения в законодательстве, тренды в нишах, изменения в поведении потребителей или появляющиеся технологии могут создать возможности для компании.

Шаг 7: Определите угрозы

Это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на вашу организацию, бренд или стартап. Примеры угроз: экономический спад, усиление конкуренции или изменение законов.

Для нахождения угроз ответьте на эти вопросы:

1. Каковы текущие тенденции вашего рынка? Каковы прогнозируемые тренды? Берите только те тенденции, которые реально могут повлиять на частоту продаж и доход компании в долгосрочной перспективе;
2. Существуют ли экономические, правовые, геополитические факторы, которые могут повлиять на доходность бизнеса;
3. Насколько активны компании-конкуренты и каким образом они могут откусить долю рынка в ближайший год;
4. Устарела ли техническая инфраструктура вашей компании. Устаревает ли УТП, продукт или услуга;
5. Какие изменения в потребительских предпочтениях могут нести угрозу вашему бизнесу. Это могут быть не только предпочтения, но и другие факторы. Например, демографические показатели ЦА. 

Шаг 8: Проанализируйте результаты и расставьте приоритеты

Определите, какие факторы наиболее важны для успеха вашей компании, какие требуют немедленного внимания, а какие могут подождать. О том, как правильно расставлять приоритеты, мы расскажем совсем скоро.

Шаг 9: Разработайте маркетинговую стратегию

Определите, как вы можете использовать сильные стороны компании, как смягчить слабые, как использовать возможности и как устранить все наиболее опасные для бизнес-процессов угрозы.

Шаг 10: Внедрите и отслеживайте регулярно

Внедрите разработанные маркетинговые стратегии и контролируйте их эффективность. Постоянно пересматривайте и корректируйте внедряемые стратегии по мере необходимости, чтобы убедиться, что компания движется в соответствии с поставленными целями.

Как расставить приоритеты

Допустим, вы провели SWOT-анализ для своего бизнеса и выявили следующую картину.

Сильные стороны:

• опытный персонал;
• высококачественная продукция;
• сильная репутация бренда.

Слабые стороны:

• ограниченный маркетинговый бюджет;
• устаревшая технология;
• ограниченный охват рынка.

Возможности:

• растущий спрос на экологически чистые продукты;
• развивающийся рынок в регионах;
• растущая популярность онлайн-покупок.

Угрозы:

• усиление конкуренции со стороны местных компаний;
• экономический спад.

Переходим к самому интересному – расстановке приоритетов. Чтобы сделать процесс максимально наглядным, будем использовать базовую систему оценок без усложнений.

Вот пример того, как можно оценить каждую проблему по двум факторам: уровню воздействия и уровню вероятности.

Воздействие:

• сильное воздействие – 3 балла.
• среднее воздействие – 2 балла.
• слабое воздействие – 1 балл.

Вероятность:

• высокая вероятность – 3 балла.
• средняя вероятность – 2 балла.
• низкая вероятность – 1 балл.

Используя эту систему оценок, вы можете присвоить балл каждому фактору внутри матрицы. Давайте перенесем их специфику нашей условной компании.

Сильные стороны:

• сильная репутация бренда: высокое влияние, высокая вероятность (3+3 = 6);
• опытный и квалифицированный персонал: среднее влияние, высокая вероятность (2+3 = 5);
• высококачественная продукция: среднее влияние, средняя вероятность (2+2 = 4).

Слабые стороны:

• ограниченный маркетинговый бюджет: среднее влияние, высокая вероятность (2+3 = 5);
• устаревшие технологии: высокое влияние, средняя вероятность (3+2 = 5);
• ограниченный охват рынка: среднее влияние, низкая вероятность (2+1 = 3).

Возможности:

• растущий спрос на экологически чистые продукты: высокое воздействие, высокая вероятность (3+3 = 6);
• развивающиеся рынки в регионах: среднее влияние, средняя вероятность (2+2 = 4);
• растущая популярность онлайн-покупок: среднее влияние, высокая вероятность (2+3 = 5).

Угрозы:

• усиление конкуренции со стороны существующих игроков рынка: среднее влияние, высокая вероятность (2+3 = 5);
• экономический спад: высокое влияние, средняя вероятность (3+2 = 5);
• потенциальные изменения в законодательстве или нормативных актах: среднее влияние, низкая вероятность (2+1 = 3).

Исходя из этих оценок, мы получаем четыре приоритета: 

1. Растущий спрос на экологически чистые продукты (6 баллов);

2. Сильная репутация бренда (6 баллов);

3. Ограниченный маркетинговый бюджет (5 баллов);

4. Устаревшие технологии (5 баллов).

Определив приоритетность этих вопросов уже в вашей собственной компании, вы сможете сосредоточить свои ресурсы на тех областях, которые наиболее важны для успеха бизнеса.

Примеры: что делать с результатами SWOT-анализа

Итак, результаты получены. И есть четыре главных приоритета работы для нашей косметической компании (см. выше). Вот, что можно сделать с результатами анализа:

1. Растущий спрос на экологически чистые продукты. Можно договариваться с поставщиками экологичного сырья для производства новых товаров и активно продвигать их;
2. Сильная репутация бренда. Важно сохранять высокую лояльность ЦА, для этого можно проводить промо-акции и охватные кампании, нацеленные на продвижение бренда.
3. Ограниченный маркетинговый бюджет. Оптимизировать траты на маркетинг или осуществить конкретные шаги, которые снизят каждый этап цепочки производства продукта. Например, можно заключить партнерство с другой компанией для перекрестного продвижения продукта или рекламы бренда;
4. Устаревшие технологии. Проанализировав рынок и конкуренцию, компания может найти новые инструменты, которые позволят ликвидировать технологическое отставание хотя бы в ключевых моментах по сравнению с конкурентом.

Ошибки

Частые промахи при проведении первого SWOT-анализа:

1. Слишком большая концентрация на внутренних факторах: SWOT-анализ должен учитывать не только внутренние, но и внешние факторы, которые могут повлиять на бизнес-процессы. Сосредоточение исключительно на внутренних факторах может привести к ограниченному представлению компании внутри рынка;
2. Игнорирование конкурентов: анализ должен учитывать конкурентов. Невыполнение этого требования может привести к неполному анализу сильных/слабых сторон;
3. Отсутствие приоритетов: SWOT-анализ может выявить широкий спектр проблем и возможностей, но важно определить их приоритетность;
4. Чрезмерное обобщение или упрощение: SWOT-анализ должен быть конкретным и подробным. Важно избегать обобщений: все выводы должны быть основаны на реальных данных;
5. Отсутствие обновлений: SWOT-анализ – это не единоразовое мероприятие. Жизнь компании постоянно изменяется и результаты исследования не могут быть статичными.

Полагаться на SWOT-анализ целиком – также серьезная ошибка. Ведь это всего лишь один из многих инструментов. Слишком сильный ориентир на результаты такого исследования сделает маркетинговую стратегию слишком узконаправленной, она не будет работать на практике.

Заключение: тренды SWOT в 2023 году

Основываясь на развитии нейросетей, машинного обучения, искусственного интеллекта и соответствующих платформ, можно вывести пять тенденций в SWOT-анализе 2023 года.

1. Больший акцент на социальные факторы. Социальная роль в компании будет усиливаться несмотря на геополитическую обстановку в мире.
2. Интеграция с анализом данных. С каждым днем появляется все больше платформ, основанных на искусственном интеллекте. Они позволяют упростить проведение SWOT-исследования с учетом большого количества реальных данных. Уже сейчас SWOT-анализ может быть интегрирован с инструментами анализа данных – для получения более полного представления о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Таким образом, удастся выявить тенденции и закономерности, которые могут быть не очевидны сразу.
3. Фокус на цифровой трансформации. SWOT-анализ теперь практически целиком связан с цифровой трансформацией бизнеса и экономики. Эти технологии позволяют разрабатывать новые программные продукты, улучшать текущие технологии и оптимизировать процесс проведения операций, важных для бизнеса.
4. Внимание к кибербезопасности, забота о конфиденциальности данных. Особенно эти тенденции ярко заметны в зарубежных компаниях. В связи с растущей угрозой утечек данных SWOT-анализ начинают применять для обеспечения кибербезопасности и сохранения конфиденциальности данных.
5. Акцент на адаптивность. Бизнес-процессы в 2023 году стали гибкими как никогда ранее. Здесь видна тенденция использовать SWOT-анализ для нахождения способов адаптации под внешние факторы, а также изменения внутри рынков.

Если вы профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой, подключайтесь к сервису click.ru. Мы разработали удобные и эффективные инструменты для решения рутинных задач. А еще у нас есть партнерская программа с выгодными условиями. Подсчитайте свое вознаграждение прямо сейчас.

Стоит выпускать продукт на рынок сейчас или сделать это позже? В чем слабости принятой маркетинг-стратегии? Размещать в магазинах синие макинтоши или желтые?

Определить стратегию работы по продукту, а также сопутствующие риски поможет SWOT анализ. 

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании. SWOT-анализ нужен, чтобы оценить сильные и слабые стороны компании и определить перспективы развития и угрозы извне.

Что такое SWOT

• S – Strengths (сильные стороны),
• W — Weaknesses (слабые стороны),
• O — Opportunities (возможности),
• T — Threats (угрозы).

Эти метрики и есть инструменты анализа.

Strengths (сильные стороны)

Внутренняя характеристика компании. Факторы, которые обеспечивают устойчивое положение и конкурентные преимущества на рынке. Переменные, за счет которых увеличивается товарооборот, то, что будете улучшать, укреплять, усиливать.

Например: быстрая доставка, красивая упаковка продукции, вежливые сотрудники.

Weaknesses (слабые стороны)

Внутренняя характеристика компании. Слабые места компании. То, на что стоит обратить внимание и устранить или модифицировать. Моменты, которые могут привести к снижению объема продаж и потере конкурентоспособности.

Например: плохая служба контроля качества, неверное территориальное распределение точек реализации товара, отсутствие клиентоориентированности.

Opportunities (возможности)

Внешний фактор. Возможности – это события на рынке, в государстве, на которые компания не имеет прямого влияния, но они они могут как-то положительно сказаться на ее развитии. 

Например: снижение таможенного сбора, развитие технологий (при условии, что компания открыта для технологического рывка), самоизоляция.

Threats (угрозы)

Внешний фактор. Неблагоприятное развитие событий во вне, на которые компания повлиять не может, которые могут привести к проблемам для бизнеса.

Например: повышение налогов, изменение в законе о логистике, карантин.

SWOT-анализ учитывает положительные и отрицательные факторы как внутри компании (то, на что повлиять можно), так и во внешнем мире (то, на что в компании повлиять нельзя). Это универсальный метод: с его помощью можно проанализировать государственную экономическую политику или вероятность успеха школьной команды по волейболу — главное – правильно задать вопрос.

Задачи и цели SWOT-анализа

• выявить сильные и слабые стороны компании, сравнить с конкурентами

Важно: сильные и слабые стороны определяются не исходя из мнения руководства или топ-менеджмента компании, а от обратной связи со стороны потребителя. Именно потребитель в итоге определяет, будет ваша компания успешна или нет. Соберите информацию о реакциях покупателей, почитайте отзывы, учтите положительные и отрицательные моменты.

• выявить перспективы и угрозы со стороны внешней среды

Анализируйте информацию о текущем и готовящемся законодательстве, соберите аналитику рынка, следите за новыми технологиями. 

• связать внутренние и внешние факторы (сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами)

Внешние и внутренние факторы работают сообща, одно без другого не работает. При анализе вопроса со всех сторон вы получите максимально объективную картину происходящего и будете опираться на нее при дальнейшей работе.

• понять основные направления развития компании

Эта часть относится, скорее, к работе с результатами анализа: верная интерпретация информации поможет компании принимать правильные для бизнеса решения.

Цели SWOT-анализа:

• выявить настоящие и прогнозируемые сильные и слабые стороны компании
• определить влияние внешней среды на деятельность компании
• выяснить, как компания может использовать сильные стороны для взаимодействия с внешней средой, противостояния угрозам
• понять, насколько слабые стороны тормозят процесс развития компании и ее статус на рынке
• какие шаги следует предпринять компании с учетом нынешней и прогнозируемой ситуации, сочетания внешних и внутренних факторов компании

Для лучшего понимания информации и структурирования данных используют матрицу SWOT-анализа: она помогает разграничить внутренние и внешние факторы и не запутаться при проведении анализа.

Преимущества SWOT-анализа

• универсальность

Можно исследовать целую страну, конкретный регион, предприятие или его часть.

• простота

Вам не понадобится работать со сложными вычислениями, задействовать дорогостоящие маркетинговые процедуры. SWOT-анализ сможет провести каждый, кто обладает информацией о свойствах продукта и ситуации на рынке.

• работа с сопоставлением данных

SWOT-анализ помогает выявить и структурировать факты о компании или продукте, сопоставить данные, выявить незаметные связи. Как следствие, в дальнейшем гораздо легче будет разрабатывать стратегию продвижения продукта.

• возможность использования как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе

Используйте результаты анализа для оперативных действий, а также для разработки долгосрочной стратегии. 

Недостатки SWOT-анализа

• результаты здесь и сейчас

SWOT-анализ отражает текущую ситуацию на рынке и внутри компании и не учитывает предполагаемые изменения. Иными словами, с появлением новых факторов или при переменах анализ нужно будет проводить заново.

• нет конкретики

SWOT-анализ показывает лишь общую картину и направление деятельности. С его помощью не получить точные цифры, зато можно понять и продумать общую стратегию бизнеса. Конкретные шаги для достижения поставленных целей придется разрабатывать отдельно.

• компетенция аналитика

Многое зависит от того, кто проводит анализ: данные будут точны, а анализ полезен, если его проводит человек, который знает реальное положение дел. Чем более образное представление или неточные данные имеет аналитик, тем менее эффективен SWOT-анализ.

• ошибки в данных

Чем масштабнее предприятие, тем большее количество факторов нужно учитывать при анализе. При работе с большим количеством информации, скорее всего, возникнут ошибки (неверно внесенные данные), которые будут приняты аналитиком как верное знание. В результате результаты SWOT-анализа смещаются, ситуация чревата принятием неверного курса действий.

Что важно помнить каждому аналитику при проведении SWOT-анализа

Существует несколько простых правил, которые помогают заранее настроить работу в рамках метода:

• сузить круг исследуемых данных

Проводить SWOT-анализ глобально, например, исследуя работу холдинга, можно, но неэффективно. Гораздо более точное понимание дальнейших действий можно получить, выделив какую-то одну сферу (например, продажи или реклама, или общение с клиентами).

• помнить о внутренних и внешних факторах

Бывает, что аналитик путается в понятиях и начинает воспринимать сильные или слабые стороны как внешний фактор, а возможности и угрозы ищет внутри объекта исследования. Нужно всегда проверять себя, пользоваться матрицей SWOT-анализа, чтобы правильно структурировать данные.

• отбросьте субъективный подход

При определении сильных и слабых сторон продукта помните: сильные и слабые стороны — не те, что определили вы, но те, что определил потребитель. 

• формулируйте точно

Чем более точно и однозначно сформулированы факторы, тем более конкретные варианты удастся получить в итоге. И наоборот: пространные формулировки приведут к размытым результатам.

• смотрите шире и не в одиночку

В проведении SWOT-анализа лучший результат будет достигнут при наличии нескольких мнений. Обратитесь за помощью к коллегам: они владеют информацией в своей профобласти и могут помочь в том, чего вы не знаете.

SWOT-анализ — простой и универсальный метод работы с данными. Он помогает составить картину не только слабых и сильных сторон, но учитывает возможные угрозы и возможности, то есть, формирует довольно объективную картину происходящего с продуктом или компанией на рынке. При этом точных рекомендаций к действию или количественных показателей при использовании SWOT-анализа вы не получите, зато определите стратегию принятия решений.

SWOT-анализ подходит для исследования и разработки стратегии любого масштаба: государственных или коммерческих организаций, магазинов, товаров. Рекомендуют проводить его не реже одного раза в год для проверки текущей стратегии, составления финансового плана.

Проанализируйте возможности вашего бизнеса и запустите рекламную кампанию с МТС Маркетологом

Иллюстрация: Prostock-studio / Shutterstock / Annie для Skillbox

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления, только в «Яндексе» его ежемесячно ищут 70 тысяч раз. SWOT включён во многие курсы и книги по менеджменту как базовый инструмент, помогающий определиться со стратегией компании.

Однако некоторые критикуют метод за то, что он субъективный, туманный и слишком простой. Мы попросили предпринимателей, маркетологов и консультантов рассказать, как и для чего они использовали SWOT-анализ. Подготовили подробный разбор инструмента, проиллюстрированный кейсами.

• Что такое SWOT-анализ
• Как искать сильные стороны
• Как искать слабые стороны
• Что записывать в возможности
• Что записывать в угрозы
• Составляем матрицу решений
• За что критикуют SWOT
• Что ещё можно анализировать с помощью SWOT

---

SWOT-анализ — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала нужно заполнить таблицу, представленную на рисунке ниже.

Strengths и Weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость доставки заказов, себестоимость производства, маркетинг. Opportunities и Threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, волатильность валютных курсов, развитие технологий.

На втором этапе, когда внешние и внутренние факторы для SWOT-анализа найдены, составляют матрицу решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка, обогнав конкурентов.

SWOT-анализ предприятия используют, чтобы принять решение о дальнейшем развитии. Например: нужно выйти из стагнации, вывести на рынок инновационный продукт или освоить другой вид деятельности.

Различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный. Последний предполагает, что каждому найденному фактору и решению присваивают баллы в зависимости от важности для компании. Для поиска самих факторов используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей. В экспресс-анализе факторам числовых значений не присваивают.

Анализ может выполнить один человек, владеющий информацией о том, что происходит в компании и на рынке. Это может быть собственник, генеральный директор, соучредитель. Однако если в мозговом штурме будет участвовать команда, то результат получится объективнее, можно будет найти больше факторов и решений.

Менеджер продукта по антифроду в мобильном трафике в Admon

---

Фото: страница Юрия Кашаева в «Инстаграме»*

«Я убеждён, что комплексный SWOT-анализ стоит проводить любой организации как минимум один раз в год, а экспресс-анализ — ежеквартально. Я оценил эффективность этого инструмента во время обучения, когда мы разбирали его на примере Kodak и Netflix.

Kodak была лидером в сфере фотоматериалов и оборудования для работы с ними. SWOT-анализ показал, что основной угрозой для компании были цифровые и зеркальные камеры. Чтобы защититься от угрозы, компания могла выкупить перспективные стартапы, внедряющие новые технологии в этой сфере. Однако руководство не стало адаптироваться к изменчивому миру, и в 2012 году Kodak объявила о банкротстве.

Обратный пример — Netflix. Сначала эта компания занималась прокатом дисков с фильмами и сериалами. Сильной стороной Netflix было умение выявлять угрозы и предупреждать их, предугадывать тренды и быть на шаг впереди. Компания увидела, как развивается онлайн, сменила вектор развития и превратилась в онлайн-кинотеатр».

Изучаете анализ бизнеса? Вам могут быть интересны курсы Skillbox:

• «Профессия Бизнес-аналитик» — научиться анализировать процессы в компании и понимать, как оптимизировать их для роста прибыли.
• «Эффективный руководитель» — освоить постановку целей и анализ данных, чтобы принимать грамотные управленческие решения.
• «Профессия Директор по маркетингу» — понять, как выстроить систему маркетинга и управлять крупными бюджетами.

Strengths — свойства продукта, команды, проекта, которые дают вам преимущества над другими участниками рынка. Это может быть низкая цена, сотрудничество с инфлюенсерами, высокий процент повторных продаж, уникальная технология производства и так далее.

Чтобы найти сильные стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

• Чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону?
• Почему покупатели выбирают ваш продукт, о чём говорят в положительных отзывах?
• Какие каналы привлечения клиентов приносят хорошие результаты и где вы присутствуете больше, чем конкуренты?
• Какие особые технологии используете при производстве и что это даёт — снижает себестоимость, ускоряет процесс?
• Благодаря чему компания развивается и получает больше прибыли?

управляющий партнёр центров имплантации и стоматологии «Интан»

---

Фото: личная страница Артёма Кольцова в «Инстаграме»*

«Мы использовали метод SWOT-анализа, когда запускали стоматологический стартап Teleportho. Наш основной продукт — элайнеры, прозрачные капы для исправления дефектов улыбки. Продукт инновационный, но не уникальный, на рынке уже были конкуренты.

Нам нужно было выявить слабые и сильные стороны продукта, а также найти своё УТП и отстроиться от конкурентов. Изучив рынок, мы поняли, что слабая сторона конкурентов — схема продажи элайнеров. Производители не работают с пациентами напрямую. Они сотрудничают с клиниками, и уже сами врачи продают элайнеры конечному потребителю. Из-за этого пациенты несут двойные издержки.

Благодаря этому мы выявили свою первую сильную сторону — вертикальную интегрированность компании. Мы оставили производство, лечение пациентов и маркетинг на своей стороне. Объединив процессы, мы сэкономили средства и увеличили маржинальность продукта. Мы смогли снизить стоимость, не потеряв при этом в качестве. Так мы нашли второе преимущество».

Weaknesses — всё то, что мешает вашему росту или делает вас слабее конкурентов. Это плохо организованная доставка с опаздывающими курьерами, утечка данных из-за недобросовестных сотрудников, потеря заказов в CRM.

Чтобы найти слабые стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

• О чём пишут клиенты в негативных отзывах, недовольство чем выказывают в личном общении?
• В чём мы значительно хуже конкурентов?
• Какие ошибки постоянно происходят в бизнес-процессах?
• Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль?

Например, для производителя матрасов слабой стороной может оказаться низкая мощность производственного цеха, в результате чего компания не может выполнять большие поставки. Или опоздания доставок из-за некорректной работы транспортных компаний.

«SWOT-анализ организации — действенный инструмент „отрезвления“ запроса клиента. Метод позволяет наглядно показать, как соотносятся между собой ситуация на рынке и клиентский бриф. Продвижение и реклама не могут опираться только на желание что-то сказать: нужно понимать истинное положение дел вокруг бренда, как может отреагировать аудитория.

Нереалистичные заявления и обещания приведут к волне критики, умноженной на силу промо. Так можно нанести репутации сильный урон. Поэтому мы бы рекомендовали всегда проводить анализ реального положения дел перед каждой кампанией. В том числе оценку того, как предыдущие промоактивности изменили позиции бренда или продукта.

Самый объективный источник — отзывы аудитории. Можно начать с собственных каналов бренда: посмотреть, как аудитория реагирует на месседжи, доверяет ли им. Часто в комментариях люди объединяются вокруг бренда, становятся добровольными амбассадорами.

Потом стоит посмотреть отзывы на независимых платформах. Безусловно, люди готовы транслировать негатив чаще, чем позитивную информацию, которую они воспринимают как нормальную. Однако претензии могут сказать многое о качестве, сервисе или даже не зависящих от бренда факторах».

Opportunities — возможности в SWOT-анализе. Это факторы, на которые вы не можете повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Это могут быть политические, социальные, технологические факторы.

Например, отказ крупных торговых сетей от посредников в пользу производителей или появление новых технологий, снижающих себестоимость продукта. В первом случае можно будет предложить торговым сетям поставки, во втором — внедрить технологии быстрее, чем конкуренты.

«SWOT-анализ компании статичен, он показывает положение дел в тот момент, когда его проводили. Именно поэтому мы используем экспресс-анализ.

Вот пример: мы использовали SWOT, когда разрабатывали стратегию продвижения для российского производителя строительного оборудования. Мы изучали тенденции на строительном рынке: ключевых игроков, политику импортозамещения, регионы, в которых активно идёт строительство.

К сильным сторонам компании мы отнесли высокое качество продукции, широкую линейку строительного оборудования, локальное производство комплектующих, отсутствие станков-аналогов у конкурентов. Экспресс-анализ показал преимущества и у конкурентов — агрессивное продвижение, сеть сервисных партнёров в регионах.

SWOT поможет понять, можно ли изменить ситуацию маркетинговыми инструментами — например, контекстной рекламой или доработкой мобильной версии сайта. Может быть, что маркетинговые решения только усугубят проблему.

В нашем случае анализ пересечений показал, что простое наращивание рекламного бюджета не поможет. Компания не могла быстро увеличить производственные мощности под поставленную задачу по росту продаж. Маркетинговые активности могли создать лишний спрос, а дефицит товара — вызвать негатив со стороны покупателей строительного оборудования и дилеров.

Для более глубокого анализа мы предложили провести комплексный аудит существующих бизнес-процессов. Если для экспресс-анализа нам было достаточно работы с собственниками и ключевыми менеджерами, то комплексное исследование предполагало опрос сотрудников всех подразделений различного уровня.

Мы также изучали их взаимодействие внутри задач. Параллельно мы корректировали содержание сайта и запускали отдельные рекламные кампании в соответствии с проведённым ранее SWOT-анализом.

В результате такого подхода компании удалось увеличить долю на рынке и обеспечить рост выручки в 35% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, были перестроены внутренние процессы, налажена работа с CRM и планирование производства. Собственник смог снизить количество лежащих на нём операционных вопросов и сосредоточиться на стратегическом развитии компании».

Threats — изменения внешней среды, которые могут негативно повлиять на положение дел в компании: повлечь за собой отток клиентов, ухудшение репутации, снижение прибыли. Например, экономический кризис: его нельзя предотвратить, но продаж будет меньше, потому что люди будут бояться тратить деньги.

Поиск угроз в SWOT-анализе такой же, как поиск возможностей, — подумайте, что извне может негативно сказаться на бизнесе. Например, выход на рынок зарубежного производителя повлечёт за собой отток клиентов, а повышение стоимости расходных материалов увеличит себестоимость продукта.

«Когда прочитал о методе восемь лет назад, то не придал ему особого значения. Но когда я его попробовал, то понял, почему инструмент используют преуспевающие бизнесмены.

Я потратил на SWOT-анализ семь вечеров, но результат приятно удивил. На последнем листе анализа с выводами появились ответы на вопросы, с которыми я не мог разобраться несколько лет или которые считал нерешаемыми:

• Какие сильные стороны позволят обойти конкурентов.
• Этапы действий, чтобы добиться поставленных компанией целей.
• Список угроз, которые могут помешать, и решения, как с ними бороться.
• Какие слабые стороны не дают развиваться, как их устранить.

Полученные ответы дали чёткий план. Анализ показал, что крутой дизайн сайтов и вовлечённость команды в бизнес клиента перекрывают возможные опасности.

Главная угроза для веб-студий — снижение востребованности услуг по созданию сайтов. Мы преодолеваем эту трудность с помощью авторского метода продаж. Наша команда профессионалов создаёт под ключ сайт, который не сравнится с тем, что можно собрать на конструкторе. Так мы снимаем угрозу, идущую от одностраничников».

Матрица решений в SWOT-анализе содержит действия, которые нужно предпринять для развития бизнеса. Чтобы заполнить матрицу, нужно сопоставить разные группы факторов. В результате получится четыре варианта комбинаций.

S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности. Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество.

W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями. На этом пересечении нужно найти решения, которые уберут недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна открыть дополнительные линии выпуска матрасов.

S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз. При выходе на российский рынок зарубежного производителя компания может потерять часть покупателей. Однако у компании есть преимущество — она готова предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.

W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу. У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей модернизации.

После соотнесения всех сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Решениям, найденным в результате анализа, присваивают приоритеты — и последовательно внедряют их.

профессор РЭУ им. Плеханова, заведующий Базовой кафедрой Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «Капитаны» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство»

---

Фото: страница Юрия Ляндау в «Фейсбуке»*

«Если вы хотите получить ценную информацию в результате SWOT-анализа, то вам нужен корреляционный SWOT. Нужно составить таблицу, в которой столбцами будут сильные и слабые стороны, а строками — возможности и угрозы. После этого нужно проставить факторам оценки влияния.

Далее нужно сформировать выводы по следующим группам: сильные стороны + возможности, сильные стороны + угрозы, слабые стороны + возможности, слабые стороны + угрозы. Эти выводы помогут принимать управленческие решения.

Например: у компании есть слабая сторона — низкий уровень квалификации юристов, а одна из угроз связана с защитой ноу-хау. Можно сделать вывод: для защиты ноу-хау нужна квалифицированная юридическая помощь на аутсорсе».

Некоторые маркетологи и менеджеры указывают, что инструмент даёт слишком субъективные и расплывчатые результаты. Доцент Колумбийского колледжа в Чикаго Лоуренс Мински и профессор Доминиканского университета Дэвид Эрон считают SWOT-анализ малоэффективным в том виде, в котором его обычно используют.

Они обращают внимание, что инструмент сложно интерпретировать, а у факторов в SWOT-анализе нет иерархии. «Все четыре квадрата сетки одинаково значимы. Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что ещё хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма», — пишут Мински и Эрон.

В 1999 году 212 менеджеров компаний из списка Fortune 1000 спросили о SWOT-анализе. Большинство сказали, что инструмент скорее негативно влияет на результаты.

Вот в этой статье метод SWOT-анализа критикует маркетолог Александр Репьев. По его мнению, SWOT «нравится безответственным профессорам тем, что он идеален для преподавания и обсуждения в „научных“ текстах». Консультанты любят включать SWOT в свои предложения, потому что, в силу своей неопределённости и размытости, он позволяет им уйти от ответственности за неудачи клиентов. При этом громоздкость SWOT позволяет им придавать видимость научности своим утверждениям, считает маркетолог.

Чаще всего SWOT используют в бизнесе для анализа компании, отдельных направлений деятельности, проектов, филиалов, точек продаж, конкурентов и даже продуктов. Но его применяют и в других областях.

Например, существует SWOT-анализ личности. Его проводят, чтобы выявить истинные ценности человека и составить для него план развития. Найти недостатки, которые мешают развиваться, — и исправить их.

Ещё есть SWOT-анализ профессии: его проводят, когда выбирают специальность или задумываются о карьерном росте. Благодаря методу можно понять, какая профессия вам подойдёт и выгодно ли будет развиваться в ней. Например, сможете ли вы в дальнейшем получить должность руководителя.

Метод SWOT-анализа можно применить для исследования огромного количества объектов: экономики, страны, некоммерческой организации, мероприятия и так далее. Принципы анализа будут похожи везде: для каждого объекта ищут сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Другие материалы Skillbox Media о методах и теориях в управлении

• Что такое матрица RACI и как она помогает выполнить проект в срок, не растеряв задачи
• Рассказываем о кайдзен — японской философии непрерывных улучшений в бизнесе
• Что такое методика HADI и как она помогает непрерывно развивать бизнес
• Как найти угрозы для компании с помощью 5 сил Портера: рассказываем о методике
• Что такое матрица Ансоффа и как она подскажет, в какую сторону развивать проект или бизнес

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше