Система руководства в маркетинге

21.05.2018 Ульяна Тихова

Маркетинг — основа успешной работы компании. С помощью маркетинга компания понимает, какие потребности рынка она может удовлетворить и как сделать это максимально эффективно. Поэтому вопрос управления маркетингом должен быть приоритетным для компании.

Мы уже писали о концепциях управления маркетингом раньше, а сегодня поговорим о структуре управления.

Почему структура имеет значение?

Для достижения целей бизнеса важны три фактора:

• Выбранная стратегия развития
• Организационная структура управления
• Эффективная работа структуры

Организация маркетинга в компании включает:

• Построение организационных структур для управления маркетингом и дальнейшее их совершенствование
• Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
• Организация эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб компании

Структура управления определяет то, как происходит взаимодействие между менеджерами, специалистами и маркетинговыми подразделениями компании.

Принципы построения:

• Простота структуры
• Должна быть эффективная система связей между подразделениями
• Небольшое количество звеньев структуры
• Гибкость и способность приспособиться к изменениям

Чем проще структура — тем легче происходит процесс управления и тем эффективнее работает маркетинг в компании.

Виды организационных структур управления маркетингом

Вид структуры зависит от следующих факторов:

• Спецификой деятельности компании
• Количеством рынков, на которых компания работает и их емкостью
• Спецификой и количеством выпускаемых товаров
• Масштабами сбыта
• Ресурсами компании

Основные виды организационной структуры:

1. Функциональная

2. Товарная

3. Рыночная

4. Географическая

5. Матричная

Есть также смешанные виды структур, например, товарно-рыночная. Но мы рассмотрим основные структуры и поговорим о плюсах и минусах каждого вида.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Самая распространенная форма организации маркетинга на предприятии. При такой структуре за подразделениями или специалистами закрепляются основные маркетинговые функции:

• Сбыт
• Реклама и стимулирование сбыта
• Маркетинговые исследования
• Разработка новых продуктов
• Маркетинговое планирование

Как правило, один отдел — одна функция.

Плюсы

• Простота управления
• Профессиональный рост маркетологов благодаря функциональной специализации
• Конкуренция между отделами стимулирует развитие и повышение эффективности работы всей службы маркетинга
• Быстрое принятие решений

Минусы

• При увеличении количества товаров снижается качество работы: сложно планировать новые продукты и рынки
• Конкуренция между отделами вредит. Отделы соперничают за бюджет и статус. В этом случае конкуренция не идет на пользу общим целям компании
• Нет специальных региональных служб. Из-за этого трудно выводить новые товары на определенные рынки
• Сложно координировать и контролировать деятельность всех отделов при разработке новых товаров

Товарная структура управления маркетингом

Если компания производит широкий ассортимент товаров разных категорий, то есть смысл организовать управление маркетингом на основе товаров.
Схема структуры примерно следующая: руководитель → менеджер торговой категории → менеджер конкретного товара или торговой марки.

Товарная организационная структура используется как дополнение к функциональной структуре. Дополнительный уровень управления.

При такой структуре менеджер по продукту отвечает за комплекс маркетинга этого продукта: от планирования до анализа результатов и корректировки.

В обязанности менеджера входит:

• Создание стратегии развития продукта в долгосрочной перспективе
• Разработка годового плана маркетинга и прогноз по объемам сбыта
• Организация работы с агентствами и проведение рекламных кампаний
• Работа с торговыми работниками и дистрибьюторами по стимулированию поддержки продукта
• Аналитика продукта, сбор обратной связи от покупателей и продавцов
• Анализ изменения потребностей рынка и улучшение продукта

Плюсы

• Больше внимания каждому продукту
• Возможность быстро реагировать на проблемы рынка или изменение потребностей
• Каждый менеджер концентрируется на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего продукта

Минусы

• Недостаточно полномочий у менеджеров. Затрудняется процесс управления, так как менеджерам приходится обращаться за поддержкой других отделов
• Быстро растут штаты — увеличиваются затраты на организационную структуру

Рыночная организационная структура

Подходит для компаний, которые работают с разными рынками. При такой структуре для каждого рынка назначается свой руководитель. Его задача — учитывать специфику рынка, анализировать потребности, разрабатывать маркетинговую стратегию и контролировать реализацию планов.

Преимущество такой организации — для каждого рынка разрабатывается собственная стратегия. Это позволяет компании действовать максимально эффективно, учитывая особенности и потребности конкретного рынка.

Географическая (региональная) структура

Если деятельность компании распространяется на большую территорию, имеет смысл организовать отделы маркетинга для каждого региона или зоны. Таким образом региональные менеджеры могут учитывать особенности работы в конкретном регионе. Более гибко адаптировать маркетинговую стратегию и повышать эффективность работы с учетом специфики региона.

Так как менеджеры находятся непосредственно в регионе — это позволяет делать точные прогнозы рынка, а также собирать информацию о потребностях рынка (и разрабатывать на ее основе новые перспективные продукты).

Матричная структура управления маркетингом

Как правило, применяется для проведения проектов и носит временных характер. Реализуется примерно следующим образом:

1. Для регулярного управления в компании используется функциональная организационная структура

2. Чтобы реализовать новый проект или маркетинговую программу, создается временная проектная группа

3. Менеджер проектной группы набирает специалистов из функциональных отделов

4. Менеджер координирует работу проектной группы, а специалисты отвечают за выполнение задач внутри своих отделов

Если в компании одновременно работают несколько проектных групп, то нужен также центр управления маркетинговыми программами. Его задачи: координация действий групп, распределение ресурсов, контроль реализации.

Плюсы

• Позволяет гибко и быстро достигать целей проектов (маркетинговых программ)
• Эффективное использование опытных специалистов
• Используются современные методы управления проектами
• Лучше всего подходит для решения проектных задач

Минусы

• Растет количество связей между сотрудниками — усложняет коммуникацию
• Если в компании много одновременных программ — матричная структура становится неэффективной
• Большие затраты на реализацию структуры
• Конфликт интересов менеджеров — за ресурсы, время, кадры

Что важно для каждого вида структуры

Независимо от того, какая структура управления маркетингом используется в компании, она должна соответствовать нескольким важным критериям.

1. Гибкость и адаптивность. Это важно не только для маркетинга, но и для всего управленческого механизма компании. Структура должна быть выстроена таким образом, чтобы компания могла быстро реагировать на рыночные изменения и корректировать свои стратегические задачи.

2. Простота. Чрезмерно усложненные структуры становятся громоздкими и неповоротливыми. Принимать решения в них — сложно и долго. Процесс управления становится слишком дорогим, а сама структура неспособна быстро меняться при необходимости. Поэтому, чем проще — тем лучше.

3. Ориентация на потребителей. Любая структура должна в конечном итоге приводить к эффективному удовлетворению потребностей рынка. От этого зависит успех и прибыльность компании.

4. Товарный принцип. Структура должна учитывать особенности продуктов компании, их ассортимент, специфику рынков.

Выстроить структуру для эффективной работы компании и грамотного использования маркетинговых инструментов вам поможет курс “Директор по digital-маркетингу”.

From Wikipedia, the free encyclopedia

Marketing management is the organizational discipline which focuses on the practical application of marketing orientation, techniques and methods inside enterprises and organizations and on the management of a firm’s marketing resources and activities.

Structure[edit]

Marketing management employs tools from economics and competitive strategy to analyze the industry context in which the firm operates. These include Porter’s five forces, analysis of strategic groups of competitors, value chain analysis and others.^[1]

In competitor analysis, marketers build detailed profiles of each competitor in the market, focusing on their relative competitive strengths and weaknesses using SWOT analysis. Marketing managers will examine each competitor’s cost structure, sources of profits, resources and competencies, competitive positioning and product differentiation, degree of vertical integration, historical responses to industry developments, and other factors.

Marketing management often implies market research and marketing research to perform a primary analysis. For this, a variety of techniques are implemented. Some of the most common ones include:

• Qualitative marketing research, such as focus groups and various types of interviews
• Quantitative marketing research, such as statistical surveys
• Experimental techniques such as test markets
• Observational techniques such as ethnographic (on-site) observation

Marketing managers may also design and oversee various environmental scanning and competitive intelligence processes to identify trends and inform the company’s marketing analysis.

Brand audit[edit]

A brand audit is a thorough examination of a brand’s current position in an industry compared to its competitors and the examination of its effectiveness. When it comes to brand auditing, six questions should be carefully examined and assessed:

1. How well the business’s current brand strategy is working,
2. What the company’s established resource strengths and weaknesses are
3. What its external opportunities and threats are
4. How competitive the business’s prices and costs are
5. How strong the business’s competitive position in comparison to its competitors is
6. What strategic issues are facing the business

When a business conducts a brand audit, the goal is to uncover the business’s resource strengths, deficiencies, best market opportunities, outside threats, future profitability, and its competitive standing in comparison to existing competitors. A brand audit establishes the strategic elements needed to improve the brand position and competitive capabilities within the industry. Once a brand is audited, any business that ends up with strong financial performance and market position is more likely than not to have a properly conceived and effectively executed brand strategy.

A brand audit examines whether a business’s share of the market is increasing, decreasing, or stable. It determines if the company’s margin of profit is improving, or decreasing, and how much it is in comparison to the profit margin of established competitors. Additionally, a brand audit investigates trends in a business’s net profits, the return on existing investments, and its established economic value. It determines whether or not the business’s entire financial strength and credit rating are improving or getting worse. This kind of audit also assesses a business’s image and reputation with its customers. Furthermore, a brand audit seeks to determine whether or not a business is perceived as an industry leader in technology, offering product or service innovations, along with exceptional customer service, among other relevant issues that customers use to decide on a brand of performance.

A brand audit usually focuses on a business’s strengths and resource capabilities because these are the elements that enhance its competitiveness. A business’s competitive strengths can exist in several forms. Some of these forms include skilled or pertinent expertise, valuable physical assets, valuable human assets, valuable organizational assets, valuable intangible assets, competitive capabilities, achievements and attributes that position the business into a competitive advantage, and alliances or cooperative ventures.

The basic concept of a brand audit is to determine whether a business’s resource strengths are competitive assets or competitive liabilities. This type of audit seeks to ensure that a business maintains a distinctive competence that allows it to build and reinforce its competitive advantage. What’s more, a successful brand audit seeks to establish what a business capitalizes on best, its level of expertise, resource strengths, and strongest competitive capabilities, while aiming to identify a business’s position and future performance.

Marketing strategy[edit]

Two customer segments are often selected as targets because they score highly on two dimensions:

1. The segment is attractive to serve because it is large, growing, makes frequent purchases, is not price sensitive (i.e. is willing to pay high prices), or other factors; and
2. The company has the resources and capabilities to compete for the segment’s business, can meet their needs better than the competition, and can do so profitably.^[2]

A commonly cited definition of marketing is simply «meeting needs profitably».^[3]

The implication of selecting target segments is that the business will subsequently allocate more resources to acquire and retain customers in the target segments than it will for other, non-targeted customers. In some cases, the firm may go so far as to turn away customers who are not in its target segment. The doorman at a swanky nightclub, for example, may deny entry to unfashionably dressed individuals because the business has made a strategic decision to target the «high fashion» segment of nightclub patrons.

In conjunction with targeting decisions, marketing managers will identify the desired positioning they want the company, product, or brand to occupy in the target customer’s mind. This positioning is often an encapsulation of a key benefit the company’s product or service offers that is differentiated and superior to the benefits offered by competitive products.^[4] For example, Volvo has traditionally positioned its products in the automobile market in North America in order to be perceived as the leader in «safety», whereas BMW has traditionally positioned its brand to be perceived as the leader in «performance».

Ideally, a firm’s positioning can be maintained over a long period of time because the company possesses or can develop, some form of sustainable competitive advantage.^[5] The positioning should also be sufficiently relevant to the target segment such that it will drive the purchasing behavior of target customers.^[4]
To sum up, the marketing branch of a company is to deal with the selling and popularity of its products among people and its customers, as the central and eventual goal of a company is customer satisfaction and the return of revenue.

Implementation planning[edit]

If the company has obtained an adequate understanding of the customer base and its own competitive position in the industry, marketing managers are able to make their own key strategic decisions and develop a marketing strategy designed to maximize the revenues and profits of the firm. The selected strategy may aim for any of a variety of specific objectives, including optimizing short-term unit margins, revenue growth, market share, long-term profitability, or other goals.

After the firm’s strategic objectives have been identified, the target market selected, and the desired positioning for the company, product, or brand has been determined, marketing managers focus on how to best implement the chosen strategy. Traditionally, this has involved implementation planning across the «4 Ps»: product management, pricing (at what price slot does a producer position a product, e.g. low, medium, or high price), place (the place or area where the products are going to be sold, which could be local, regional, countrywide or international) (i.e. sales and distribution channels), and promotion.

Taken together, the company’s implementation choices across the 4 P’s are often described as the marketing mix, meaning the mix of elements the business will employ to «go to market» and execute the marketing strategy. The overall goal for the marketing mix is to consistently deliver a compelling value proposition that reinforces the firm’s chosen positioning, builds customer loyalty and brand equity among target customers, and achieves the firm’s marketing and financial objectives.

In many cases, marketing management will develop a marketing plan to specify how the company will execute the chosen strategy and achieve the business’s objectives. The content of marketing plans varies for each firm, but commonly includes:

• An executive summary
• Situation analysis to summarize facts and insights gained from market research and marketing analysis
• The company’s mission statement or long-term strategic vision
• A statement of the company’s key objectives often subdivided into marketing objectives and financial objectives
• The marketing strategy the business has chosen, specifying the target segments to be pursued and the competitive positioning to be achieved
• Implementation choices for each element of the marketing mix (the 4 Ps)

Project, process, and vendor management[edit]

More broadly, marketing managers work to design and improve the effectiveness of core marketing processes, such as new product development, brand management, marketing communications, and pricing. Marketers may employ the tools of business process re-engineering to ensure these processes are properly designed, and use a variety of process management techniques to keep them operating smoothly.

Effective execution may require management of both internal resources and a variety of external vendors and service providers, such as the firm’s advertising agency. Marketers may therefore coordinate with the company’s Purchasing department on the procurement of these services. Under the area of marketing agency management (i.e. working with external marketing agencies and suppliers) are techniques such as agency performance evaluation, scope of work, incentive compensation, ERFx’s and storage of agency information in a supplier database.

Reporting, measurement, feedback and control systems[edit]

Marketing management employs a variety of metrics to measure progress against objectives. It is the responsibility of marketing managers to ensure that the execution of marketing programs achieves the desired objectives and does so in a cost-efficient manner.

Marketing management therefore often makes use of various organizational control systems, such as sales forecasts, and sales force and reseller incentive programs, sales force management systems, and customer relationship management tools (CRM). Some software vendors have begun using the term customer data platform or marketing resource management to describe systems that facilitate an integrated approach for controlling marketing resources. In some cases, these efforts may be linked to various supply chain management systems, such as enterprise resource planning (ERP), material requirements planning (MRP), efficient consumer response (ECR), and inventory management systems.

International marketing management[edit]

Globalization has led some firms to market beyond the borders of their home countries, making international marketing a part of those firms’ marketing strategy.^[6] Marketing managers are often responsible for influencing the level, timing, and composition of customer demand. In part, this is because the role of a marketing manager (or sometimes called managing marketer in small- and medium-sized enterprises) can vary significantly based on a business’s size, corporate culture, and industry context.
For example, in a small- and medium-sized enterprises, the managing marketer may contribute in both managerial and marketing operations roles for the company brands. In a large consumer products company, the marketing manager may act as the overall general manager of his or her assigned product.^[7]
To create an effective, cost-efficient marketing management strategy, firms must possess a detailed, objective understanding of their own business and the market in which they operate.^[2] In analyzing these issues, the discipline of marketing management often overlaps with the related discipline of strategic planning.

See also[edit]

• Marketing effectiveness
• Predictive analytics
• Strategic management
• Outline of marketing

References[edit]

Further reading[edit]

• Lenskold, James D. (2003). The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold. McGraw-Hill Professional. ISBN 0-07-141363-4. Retrieved 2008-11-03.
• Patterson, Laura (2008). Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization. Racom Communications. ISBN 978-1-933199-15-3.
• Klein, A. S.; Masi, R. J.; Weidner II, C. K. (1995). «Organization Culture, Distribution and Amount of Control, and Perceptions of Quality: An Empirical Study of Linkages». Group & Organization Management. 20 (2). doi:10.1177/1059601195202004. S2CID 145719140.

External links[edit]

Управление маркетингом — введение. Быть эффективным лидером маркетинга сложнее, чем кажется. Поговорите с любым специалистом по управлению маркетингом, и он скажет вам, что его работа в равной степени состоит из стратегии, планирования, исполнения и анализа. Легко понять, почему. Специалисты по маркетингу с прописанной стратегией имеют на 313% больше шансов на успех по сравнению с их коллегами, не имеющими задокументированной стратегии.

[lwptoc depth=»2″]

Что такое управление маркетингом?

Управление маркетингом сосредоточено на создании, планировании и реализации стратегий, которые помогут достичь более широких бизнес-целей. Эти бизнес-цели могут включать повышение узнаваемости бренда, увеличение прибыли или выход на ранее неиспользованные рынки. Когда мы начинаем рассматривать область управления маркетингом, важно обратить внимание на экспертов по маркетингу Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера, которые в своей книге «Управление маркетингом» предлагают стандартное определение управления маркетингом как «разработку, проектирование и реализацию». маркетинговых программ, процессов и действий, учитывающих широту и взаимозависимость бизнес-среды». 

Эти профессионалы должны изучать своих клиентов, иметь глубокое понимание методов и стратегий, которые удерживают и превосходят их, и быть активными в измерении достижений и оптимизации внутренних процессов. 

Пример: учитель средней школы не просто учит. Он должен понимать своих учеников, создавать методы и стратегии для передачи информации и отслеживать прогресс учащихся с помощью показателей и достижений. 

По сути, правильные процессы управления маркетингом должны продвигать бренд, формировать стратегическое маркетинговое видение для организации и координировать ресурсы для выполнения всего этого.

Почему управление маркетингом важно?

Управление маркетингом важно, потому что привлечение и взаимодействие с потенциальными клиентами является жизненно важным компонентом бизнес-стратегии. Вы можете потратить годы на подготовку продукта к запуску, но без управления маркетингом вы неизбежно столкнетесь с несколькими камнями преткновения. 

С самого начала управление маркетингом гарантирует, что вы понимаете, чего хочет ваш клиент, вплоть до цветовых решений и упаковки. Без этого вы можете обнаружить, что ваш продукт даже не привлекает клиентов. 

Потратив значительное время на подготовку вашего продукта или услуги к выпуску, правильные процессы управления маркетингом гарантируют, что он достигнет идеальной потенциальной клиентской базы по нужным каналам в нужное время. Управление маркетингом может превратить ваш бизнес из среднего в прибыльный. Этого можно достичь, если команда управления маркетингом сможет заранее проанализировать профили клиентов и долю рынка, а также тщательно изучить результаты кампании, эффективность команды, рентабельность инвестиций и затраты после завершения проекта.

 

Управлене маркетингом — какие существуют типы?

Управление маркетингом охватывает широкий спектр методов, стратегий и процессов, которые необходимо эффективно координировать для обеспечения успеха. Это лишь некоторые из типов управления маркетингом, которые при объединении в стратегию управления маркетингом повышают осведомленность о вашем бренде и обеспечивают рентабельность инвестиций:

• Маркетинговая стратегия: план вашей организации по привлечению потенциальных клиентов и превращению их в клиентов.
• Развитие бизнеса: стратегические инициативы, такие как слияния и поглощения, трансформация бизнеса и выход на новые рынки.
• Управление брендом: методы повышения воспринимаемой ценности бренда с течением времени.
• Разработка продукта: процесс вывода нового продукта на рынок. 
• Международный маркетинг: управление международными каналами сбыта 
• Отношения со СМИ: взаимодействие со СМИ и влиятельными лицами для распространения информации о вашей организации.
• Клиентский маркетинг: управление клиентским опытом для повышения удовлетворенности и сокращения оттока
• Маркетинговые операции: управление маркетинговыми процессами, технологиями и данными
• Продажи: привлечение потенциальных клиентов, развитие возможностей и закрытие сделок.

 

Что такое процессы управления маркетингом?

Менеджеры могут использовать эти процессы для оптимизации маркетинговых усилий со всех сторон. Некоторые общие процессы управления маркетингом включают в себя: 

• Анализ рынка и клиентов. Этот процесс управления маркетингом заключается в понимании текущего положения вашей организации на рынке и анализе поведения потребителей.
• Разработка стратегии, целей и задач: куда хочет двигаться бизнес? Как он планирует туда добраться? После анализа рынка и клиентов стратегия наметит путь вперед.
• Разработка продукта: менеджеры по маркетингу играют решающую роль в разработке продукта. Когда дело доходит до формулирования преимуществ продукта, эти профессионалы помогают создавать острые сообщения о бренде.
• Внедрение маркетинговой программы. После того как были определены многообещающие программы и кампании, пришло время задействовать нужные ресурсы для их запуска.
• Мониторинг и контроль. Анализ успеха маркетинговых программ и мероприятий является важнейшим процессом. Он информирует о том, как будущая деятельность будет планироваться и осуществляться.

 

Как создается стратегия управления маркетингом?

Стратегия управления маркетингом создается для поддержки общей маркетинговой стратегии бизнеса. В то время как маркетинговая стратегия включает в себя общие цели компании в отношении охвата клиентов и рынков, стратегическое управление маркетингом включает в себя создание маркетингового плана для достижения этих целей и использование ряда инструментов для обеспечения успеха. 

Стратегическое управление маркетингом часто начинается с аудита бренда, который позволит компании задать несколько вопросов и ответить на них, которые помогут направить будущую стратегию управления маркетингом. Компания должна стремиться понять следующее о своей нынешней ситуации: 

• Как работает текущая стратегия бренда?
• Каковы его сильные и слабые стороны в отношении ресурсов и опыта?
• С какими возможностями и угрозами он сталкивается?
• Каковы его цены и затраты по сравнению с конкурентами?
• Какие стратегические задачи могут стоять перед компанией?

Аудит бренда позволит компании получить полную картину своего конкурентного преимущества на рынке и любых препятствий, которые ей необходимо преодолеть в будущем для максимизации прибыльности. Как только соответствующие члены команды ответят на эти вопросы, можно будет принимать стратегические решения по управлению маркетингом для постановки поставленных целей и продвижения маркетингового видения компании. 

Стратегия управления маркетингом представляет собой набор действий, необходимых для достижения целей маркетинговой стратегии компании, и включает в себя такие элементы, как цены, характеристики продукта, положение на рынке и продвижение. Чтобы создать стратегию управления маркетингом, маркетологам сначала необходимо иметь четкое представление о данных о доле рынка, профилях клиентов и любых прошлых кампаниях и маркетинговых мероприятиях. 

Стратегия управления маркетингом должна учитывать основные концепции управления маркетингом, включая как философию, так и особенности области.

 

Как реализуется маркетинговая стратегия?

Стратегия управления маркетингом реализуется с использованием различных методов, инструментов и ресурсов. 

Деятельность отдела маркетинга

Для достижения этих целей стратегия управления маркетингом должна состоять из широкого спектра действий по управлению маркетинговыми каналами, связанных с ценой, продуктом, местом и продвижением. Это широко называют комплексом маркетинга . Работа менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы настроить каждый из этих элементов, чтобы максимизировать продажи и рентабельность инвестиций. 

Деятельность по управлению маркетингом подразделяется на следующие категории: 

• Цена: Цена — это денежная стоимость товара. Это зависит от производственных затрат, сегмента целевых клиентов и их платежеспособности, а также от спроса на продукт. 
• Продукт: продукт на рынке должен быть оптимизирован с учетом целевых клиентов для остальной части маркетингового комплекса для достижения общей цели. 
• Место: в управлении маркетингом место относится как к общему, так и к точному месту, где покупатели могут приобрести продукт. Это включает в себя выбор доступности в Интернете или в обычных магазинах, а также конкретных мест в них. 
• Продвижение: наконец, такие действия, как различные рекламные каналы, прямой маркетинг, пресс-релизы и даже поощрения, могут использоваться для продвижения продукта после его оптимизации и производства. 

Что такое расширенный комплекс маркетинга? 

Расширенный маркетинг-микс является продолжением описанного выше комплекса маркетинга. Особое внимание уделяется сфере услуг, а не физическим продуктам. Специалисты по управлению маркетингом могут настроить эти семь рычагов, чтобы оптимизировать успех кампании. В дополнение к цене, продукту, месту и продвижению расширенный комплекс маркетинга также включает следующее: 

• Люди: в компаниях, предоставляющих услуги, сотрудники являются критическим компонентом, а объем обучения или вознаграждения, который они получают, является компонентом маркетингового комплекса. 
• Процесс: Отрасли сферы услуг полагаются на набор процессов, чтобы гарантировать, что клиенты получат качественный результат, и процессы могут быть ужесточены, чтобы максимизировать производительность и эффективность. 
• Вещественные доказательства: в ситуациях обслуживания, например, в парикмахерской, физическое местоположение может быть оптимизировано для удобства клиентов, чтобы стимулировать лучший маркетинг из уст в уста.

Управление маркетингом — философия!

Существует ряд философий управления маркетингом , которые определяют направление маркетинга, позицию и деятельность. Эти философии обычно называют «концепциями управления маркетингом». 

Эти концепции развивались с течением времени, но обычно диктуют приоритеты маркетинговых усилий. 

• Концепция производства: Приоритет отдается эффективности производства 
• Концепция продукта: приоритет отдается качеству продукта (ов). 
• Концепция продаж: приоритет отдается удовлетворенности клиентов. 
• Маркетинговая концепция: Приоритет прибыли за счет удовлетворенности клиентов. 
• Социальная концепция: уделяет первостепенное внимание социальному воздействию маркетинговой деятельности.

Эти концепции помогают менеджерам по маркетингу разрабатывать стратегии и совершенствовать свои подходы. Они также диктуют методы мониторинга, поскольку каждая концепция будет иметь уникальные ориентиры и показатели успеха.

Особенности управления маркетингом

Особенности управления маркетингом отличаются от философии управления маркетингом тем, что они описывают общие цели, которые преследует стратегия управления маркетингом. Особенности управления маркетингом включают в себя следующее: 

• Помогает понять и удовлетворить потребности клиента
• Помогает в достижении общих целей компании
• Состоит из комплекса мероприятий
• Способствует успешному обмену между покупателем и продавцом

При разработке стратегии управления маркетингом жизненно важно учитывать эти особенности. 

Например, стратегия управления маркетингом должна предусматривать исследования и сбор данных, которые позволяют маркетинговым командам понять желания, нужды и потребности клиентов. В то же время стратегия управления маркетингом должна продвигать и продвигать бизнес-цели организации и, в конечном счете, способствовать успешному обмену товарами между организацией и потребителем.

 

Чем занимается менеджер по маркетингу?

В зависимости от размера компании роли управления маркетингом будут различаться по объему и ответственности, начиная от анализа данных о клиентах и ​​заканчивая управлением учетными записями бренда в социальных сетях. 

В малом или среднем бизнесе обязанности менеджера по маркетингу могут включать все или некоторые из следующих действий:

• Постановка целей и задач маркетинговой функции компании
• Исследование клиентской базы, чтобы определить, какие сегменты рынка идеально подходят для кампаний компании.
• Координация со сторонними поставщиками для мероприятий или с другими отделами для завершения графического дизайна материалов
• Надзор и контроль маркетингового бюджета и внесение корректировок для обеспечения надлежащего продвижения продуктов и услуг

 

Каковы роли управления маркетингом?

В крупных компаниях роли в управлении маркетингом могут быть обширными и включать в себя большие команды. Специализированные роли в управлении маркетингом могут варьироваться от менеджера по цифровому маркетингу до менеджера по маркетингу продуктов, и каждая роль имеет разные обязанности. 

Вот пять примеров специализированных ролей управления маркетингом: 

• Менеджер по цифровому маркетингу: менеджер по цифровому маркетингу разрабатывает, внедряет и управляет онлайн-маркетинговыми кампаниями, предназначенными для продвижения продуктов и услуг компании и улучшения ее бренда. 
• Менеджер по маркетингу продуктов: менеджер по маркетингу продуктов разрабатывает маркетинговые планы, чтобы сообщить клиентам об особенностях и преимуществах новых продуктов, углубляясь в рыночные исследования тенденций продуктов и выступая в роли голоса клиента в компании, чтобы гарантировать, что продукты разработаны с учетом потребностей клиентов. . 
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда следит за тем, чтобы сообщения и изображения бренда последовательно использовались в компании, и планирует способы повышения узнаваемости бренда на рынке. 
• Менеджер по контент-маркетингу: Менеджер по контент-маркетингу занимается созданием эффективного, ценного и последовательного контента, который выделяет продукты или услуги компании для потенциальных клиентов. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: менеджер по маркетингу в социальных сетях специально работает над оптимизацией общения и взаимодействия в социальных сетях для компании, включая, помимо прочего, Вконтакте, Facebook, Telegram, Twitter и Instagram. 
• Менеджер маркетинговой кампании. Менеджер маркетинговой кампании отвечает за жизненный цикл маркетинговой кампании. Они тесно сотрудничают с другими отделами, в том числе с отделом продаж, для проведения кампаний и составления отчетов об их эффективности.

Каковы некоторые примеры задач управления маркетингом?

Каждая специализированная роль в управлении маркетингом требует множества различных задач, хотя в зависимости от размера организации они могут частично совпадать. Каждая организация будет иметь немного другой набор ролей, в зависимости от требований компании к управлению маркетингом. 

• Менеджер по цифровому маркетингу: Менеджер по цифровому маркетингу устанавливает цели и отслеживает цели для любых запланированных цифровых кампаний. Часто они отвечают за создание и реализацию стратегий рекламы с оплатой за клик, рекламы в социальных сетях и маркетинговых кампаний по электронной почте.
• Менеджер по маркетингу продукта: Менеджер по маркетингу продукта будет создавать сообщения, чтобы отличать продукты от других на рынке и формулировать уникальные преимущества продукта. Они также помогут спланировать и реализовать запуск новых продуктов и написать подробные тематические исследования успеха клиентов, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда тесно сотрудничает с графическими дизайнерами, чтобы обеспечить правильное использование логотипа компании и принципов бренда . Ежедневные задачи могут включать в себя мониторинг тенденций в социальных сетях и передачу историй журналистам, с которыми вы построили отношения.
• Менеджер по контент-маркетингу. В задачи менеджера по контент-маркетингу обычно входит планирование контент-кампаний, размещение статей в новостных организациях или сотрудничество с блогерами для расширения информации о продукте или услуге. Менеджеры по контент-маркетингу также будут выпускать такие материалы, как электронные книги и сообщения в блогах, часто с целью максимизации возможностей SEO и оптимизации входящего маркетинга. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: Менеджер по маркетингу в социальных сетях планирует кампании для различных каналов, создает контент с помощью фотографий или видео и отвечает на вопросы или комментарии потенциальных или текущих клиентов.
• Менеджер маркетинговой кампании: Менеджер маркетинговой кампании планирует и проводит маркетинговые кампании, наблюдает за всеми элементами кампании и предоставляет регулярные отчеты о ее эффективности.

 

Управление маркетингом — основные показатели

Если управленец и маркетолог не знают, не понимают, какие показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, то компания выкидывает деньги на ветер. Руководитель обязан знать и понимать маркетинговые показатели, которые отражают эффективность рекламных кампаний  и стратегии организации.  

Именно после их расчета маркетологи смогут: 

• подготовить отчеты 
• разработать рекомендации 
• провести исследования 
• прогнозировать и выстраивать будущие пути развития ∙ анализировать аудиторию. 

Есть 3 ключевых вопроса, которые должен задавать каждый владелец компании своим маркетологам: 

Ключевой вопрос №1. Сколько мне принесет каждый вложенный в маркетинг рубль? 

Т.е. какую сумму возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) вы получите. Он рассчитывается по формуле: 

ROMI = (Доходы — Расходы)/Расходы * 100% 

Этот показатель необходимо считать по каналам, по рекламным компаниям и вообще желательно по всем статьям маркетингового бюджета, чтобы всегда понимать ситуацию с маркетингом за определенный период времени.  

Например, в нише эксперта нормой считается вложить 1 рубль и вытащить 4, т.е. ROMI 400% — это отличный результат. Если же удается сделать 5 руб. — это суперрезультат. Но каждый управленец должен опираться на показатели именно в своей нише. 

Ключевой вопрос №2. Как повысить продажи? 

Этот вопрос должен постоянно и регулярно звучать на планерках в компании 

Ключевой вопрос №3. Как при этом снизить расходы? И как это сделать бесплатно? 

Управленец должен задавать эти вопросы своим сотрудникам во время совещаний, чтобы стимулировать у команды креатив, стремление к развитию. 

 

Основные маркетинговые показатели 

Универсального набора показателей эффективности маркетинга нет, т.к. это зависит от бизнес-модели в вашей нише. 

Маркетинговые кампании запускаются, чтобы: 

• повысить узнаваемость бренда 
• привлечь лидов 
• увеличить конверсию.  

Важно понимать, что KPI маркетинга должны касаться не только выручки, поэтому управленцу нужно использовать метрики, которые имеют прямое отношение к вашим конкурентам, потенциальным покупателям, положению на рынке. А без всего этого вы не сможете объективно оценивать ситуацию. 

1. Лиды 

Лид — человек, проявивший интерес к вашему продукту. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. 

Генерация новых потенциальных клиентов — это необходимость каждого бизнеса. И чтобы убедиться, что в компании верно настроена воронка продаж, отслеживайте рекламные показы, клики, коэффициенты подписок и конверсий. Эти данные помогут узнать — сколько вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного вашим предложением и остаетесь ли вы при этом в рамках бюджета. 

Стоимость лида вычисляется по формуле: 

CPL= расходы на рекламу/количество лидов 

Данные для расчета берутся за один период.

1. Продажи 

Объем продаж нельзя причислить к основным показателям, т.к. он не всегда зависит от маркетинговых мероприятий. Большую роль в величине этого показателя играют менеджмент, мерчендайзинг, схемы мотивации и прочее. 

Отслеживайте продажи и доходы, чтобы прогнозировать темпы роста выручки. А разделив общий доход по продуктам вы четко увидите, что приносит вашему бизнесу больше денег, сможете выявить уязвимые места. 

1. Конверсия. 

Коэффициент конверсии показывает успешность превращения лидов или потенциальных клиентов в реальных покупателей.  

Для ее расчета используйте формулу: 

CV = (количество достижений цели/количество посетителей) × 100% 

Чем выше показатель конверсии, тем качественнее трафик вы привлекли. А для более четкой оценки качества работы с лидами считайте конверсию на каждом этапе: от первого контакта до покупки. 

1. Цена привлечения клиента 

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов: 

CAC (Customer Acquisition Cost) = Расходы на рекламную кампанию / Число реальных клиентов 

Чтобы понять, какая норма у этого показателя — соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него. Так вы сможете оценить прибыльность маркетинговой кампании: если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе.  

Также рекомендуем сравнить LTV(пожизненную стоимость от клиента) по отношению к CAC (цене его привлечения).

1. Пожизненная ценность клиента 

LTV (lifetime value или пожизненная ценность) — это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Этот показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании: 

• среднего чека 
• месячной выручки 
• количества покупок на клиента 
• процента оттока клиентов. 

1. Доля рынка 

У любого бизнеса есть конкуренты, с которыми вам приходится делить рынок и клиентов. И этот показатель демонстрирует относительную долю вашего бизнеса на данном рынке по сравнению с конкурентами. Понимая объем занимаемой ниши, управленец сможет выстроить долгосрочную бизнес-стратегию своей компании. 

Формула расчета: SOM = (ваши продажи / общие продажи на рынке) × 100% 

1. Средний доход с клиента 

Этот индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период.  

Средний доход с клиента = Общий доход / Количество пользователей 

Чтобы узнать, какую сумму получает компания с каждого клиента за определенный период — рассчитайте средний чек по формуле:  ARPU (средний чек) = общий доход / количество пользователей 

Зная величину среднего чека, вы оцените покупательскую способность ваших клиентов.

1. Потерянные клиенты 

Коэффициент оттока клиентов можно определить по формуле: 

ChurnRate = (Количество ушедших за период клиентов / Количество клиентов в начале периода) × 100% 

Чтобы снизить отток клиентов — не переставайте анализировать ЦА и конкурентов, оказывайте качественную постпродажную поддержку, проводите когортный анализ и фиксируйте различия между теми, кто уходит, и теми, кто становится вашим постоянным клиентом. 

1. NPS или индекс лояльности 

Вопрос: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете наш продукт/услугу/компанию родственнику, другу или коллеге?» лежит в основе показателя Net Promoter Score – метрики для измерения удовлетворенности и лояльности клиентов. 

Задайте этот вопрос своим клиентам и предложите ответить по шкале от 0 до 10, где 0 означает, что продукт или услугу компанию гарантированно не будут советовать, а 10 – точно порекомендуют. 

В зависимости от полученных ответов, клиентов можно разделить на 3 категории: 

1. критики: те, кто ставили 0-6 баллов 
2. пассивные пользователи: поставившие 7 или 8 баллов 
3. промоутеры: 9 или 10 баллов. 

И далее можно применить формулу: 

NPS = % промоутеров – %критиков 

Величина варьируется в зависимости от ниши бизнеса, поэтому нет универсального числа, к которому нужно стремиться. Показатель NPS выше 50 уже говорит о хорошем результате. 

Также для мониторинга индекса лояльности можно использовать следующие KPI: 

• статистика социальных сетей – лайки, репосты, комментарии ● количество и процент вернувшихся клиентов
• поведенческие факторы – время, проведенное на сайте, количество  просмотренных видео в минутах, переходы в другие разделы и  прочее. 

1.  Рентабельность инвестиций. 

Она вычисляется показателями: 

1. ROI или окупаемость инвестиций — является общим термином 2. ROMI или окупаемость инвестиций в маркетинг — относятся к отделу  маркетинга 
2. ROAS или возврат затрат на рекламу — это возврат инвестиций в  рекламу. Он рассчитывается без вычета расходов на рекламу и  стоимости товаров. 

Формулы расчета:

• ROI = прибыль от инвестиций — стоимость инвестиций / стоимость инвестиций х 100%

• ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу х 100%

• ROMI = валовая прибыль — затраты на маркетинг / затраты на маркетинг х 100%

Показатели ROAS и ROMI отображают данные, связанные с маркетинговыми мероприятиями.  

В частности, ROMI показывает рентабельность только маркетинговых затрат без расходов на производство товаров. ROAS — это окупаемость расходов на рекламу или конкретную рекламную кампанию. Расчет помогает понять, получает ли компания прибыль от рекламных инструментов, задействованных в проекте, а также какой процент дохода составляет. ROI определяет успех бизнеса в целом, включая общие затраты.

Ошибки при анализе маркетинговых показателей 

1. Плохое понимание ЦА. 

Основной принцип результативной маркетинговой стратегии – глубокое изучение клиентов и их потребностей, чтобы на их основе создавать уникальные предложения и офферы. 

Сегментируйте ЦА на основании полученных данных и отслеживайте источники новых потенциальных клиентов, чтобы выбрать правильные каналы для привлечения покупателей. 

1. Нерегулярность анализа. 

Рынок непостоянен: меняются рекламные алгоритмы, появляются новые конкуренты и сегменты ЦА. Отслеживайте и внедряйте актуальные маркетинговые тренды, проводите анализ целевой аудитории после каждой маркетинговой кампании. 

1. Неравномерное распределение инвестиций. 

Не стоит инвестировать все свободные средства в развитие одного маркетингового канала или в одну масштабную рекламную кампанию. Иначе бюджет будет потрачен впустую, тем более, если какой-то из рекламных каналов неожиданно заблокируют или же вы не провели тестовый запуск.  

1. Отсутствие тестов перед запуском кампании 

Вы должны быть уверены, что сможете выполнить план и достичь цели. Поэтому, прежде чем запускать масштабную маркетинговую кампанию, проведите небольшой тестовый запуск и проанализируйте результат.

Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?

Собственник компании должен иметь единый «пульт управления» бизнесом, чтобы видеть все показатели и метрики. И таким инструментом управленца может быть дашборд для сквозной аналитики. 

Дашборд (от английского «dashboard» — приборная панель) – инструмент визуализации данных из одного или нескольких источников, чтобы принимать решения по задачам и контролировать показатели бизнеса. 

Дашборд полезен маркетологам, сотрудникам финансового департамента, менеджерам отдела продаж, но особенно управленцам (руководителям отделов, производства и т.д.). А собственник компании с помощью дашбордов сможет: 

• проводить прозрачный мониторинг работы сотрудников 
• контролировать ситуацию и процессы. ов без нарушения границ ответственности исполнителей. 

Какие задачи решает дашборд: 

1. Делает данные наглядными и понятными — визуально представляет  показатели трафика на сайт в понятных маркетологу и  

руководителю метриках 

1. Помогает получать оперативную информацию о динамике  показателей 
2. Оптимизирует принятие решений по большим массивам данных. 

Дашборд — это финал по сбору маркетинговых показателей, чтобы управленец понимал, насколько эффективно используются его деньги и какой результат он получает.

Схема мотивация маркетолога

Общая схема мотивации Маркетолога

Формула расчета зарплаты
ЗП = К1 + К2 + К3,
Где К1 – премия за выполнение плана по выручке
К2 – премия за выполнение плана по лидогенерации
К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя

Коэффициенты устанавливается на 1 квартал. Корректировка базовых сумм и
коэффициентов может производиться раз в квартал. Утверждение осуществляется
генеральным директором Компании.

К1 — Премия за выполнения плана по выручке в месяц
Базовая сумма = 25 000 руб
% выполнения плана Коэффициент

• Не выполнен (менее 95%) 0,3
• Выполнен (от 96% до 110%) 1
• Перевыполнен (более 111%) 1,2

К2 — премия за выполнение плана по лидогенерации (трафик, качественные лиды,
бюджет, ст-ть лида)
Базовая сумма = 30 000 руб

Коэффициент

• < 80% 0,5
• 81% — 95% 0,7
• 96%-105% 1
• >106% 1,3

К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя
Базовая сумма = 15 000 руб
Задачи и поручения руководителя

• Выполнены(в срок и беззамечаний)  — 1
• Есть замечания — 0,5

Осилили статью?)) Если Вас интересует построение эффективного маркетига и продаж, велком!

★★★★★

Мастер управления командами

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

Что такое управление маркетингом?

Управление маркетингом — это процесс планирования, организации, координации и контроля маркетинговых деятельностей в организации с целью достижения ее маркетинговых целей. Он включает в себя различные этапы и составляющие, а также определенные показатели для измерения эффективности маркетинговых усилий.

Почему управление маркетингом важно?

Маркетинг помогает компании установить уникальный идентификационный образ (бренд) и подчеркнуть его особенности. Брендирование позволяет выделиться на фоне конкурентов, создать узнаваемость и вызвать положительные ассоциации у потребителей. Кроме того, управление маркетингом на предприятии позволяет более эффективно анализировать рынок, изучать потребности клиентов и осуществлять мониторинг конкурентов.

Управление маркетингом — какие существуют типы?

Управление маркетинговой деятельностью может быть классифицировано по различным типам в зависимости от фокуса и характера его применения. Вот некоторые из основных типов управления маркетингом:

1. Стратегическое управление маркетингом: ориентирован на разработку и реализацию долгосрочных стратегий маркетинга организации.
2. Оперативное управление маркетингом: этот тип управления маркетингом связан с реализацией стратегий и тактик на практике. Он включает в себя планирование и организацию ежедневных маркетинговых деятельностей, таких как реклама, продвижение продукции, управление маркетинговыми каналами, анализ рынка и конкурентов, а также управление отношениями с клиентами.
3. Цифровое управление маркетингом: включает в себя стратегии и тактики, связанные с онлайн-маркетингом, социальными сетями, поисковой оптимизацией, контент-маркетингом, электронной коммерцией и аналитикой данных.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями: фокусируется на планировании, координации и контроле коммуникаций между организацией и ее целевой аудиторией.
5. Управление продуктом/услугой: этот тип управления маркетингом сосредоточен на разработке и управлении продуктами или услугами организации.

Что такое процессы управления маркетингом?

Процессы управления маркетингом представляют собой последовательность шагов или этапов, которые организация выполняет для эффективного управления своими маркетинговыми деятельностями. Эти процессы обычно охватывают весь жизненный цикл маркетинговых усилий, начиная от планирования исследования рынка до мониторинга и анализа результатов.

Как создается стратегия управления маркетингом?

Вначале необходимо провести анализ текущей ситуации организации и ее рыночной среды. Это включает изучение внутренних факторов (сильные и слабые стороны организации) и внешних факторов (возможности и угрозы на рынке). Анализ ситуации помогает понять текущую позицию организации, ее конкурентное преимущество и основные вызовы, с которыми она сталкивается.

На основе анализа ситуации организация определяет свои маркетинговые цели. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Например, цель может быть увеличение доли рынка, увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда и т. д.

Как реализуется маркетинговая стратегия?

После разработки маркетингового плана организация приступает к его реализации. Важно контролировать выполнение маркетинговых мероприятий, мониторить результаты, анализировать данные и вносить коррективы при необходимости. Реализация маркетинговой стратегии требует активного управления продуктом или услугой.

Управление маркетингом — философия

Одна из центральных философий управления маркетингом — это ориентация на клиента. Она подразумевает, что организация должна ставить потребности и желания клиентов в центр своих маркетинговых решений. Ориентация на клиента включает понимание и анализ потребностей клиентов, создание ценности для них, установление долгосрочных отношений и удовлетворение их ожиданий.

Философия создания ценности для клиента предполагает, что организация должна предлагать продукты или услуги, которые действительно удовлетворяют потребности и ожидания клиентов. Создание ценности включает инновации в продуктах, удобство использования, качество, функциональность, уровень обслуживания и другие аспекты, которые делают продукт или услугу привлекательными для клиентов.

Особенности управления маркетингом

Управление маркетингом имеет несколько особенностей, которые отличают его от управления другими функциональными областями организации. Маркетинговая среда постоянно меняется и подвержена неопределенности. Клиентские предпочтения, конкуренция, технологии и другие факторы могут быстро изменяться. Маркетинговое управление требует способности адаптироваться к этой динамике и быстро реагировать на изменения среды.

Кроме того, управление маркетингом основывается на сборе, анализе и интерпретации большого объема информации. Маркетинговые менеджеры должны иметь доступ к данным о клиентах, рынке, конкурентах, трендах и других факторах, которые влияют на принятие решений. Использование информации и маркетинговых исследований помогает принимать обоснованные решения и улучшать маркетинговые стратегии.

Чем занимается менеджер по маркетингу?

Менеджер по маркетингу отвечает за разработку и реализацию планов и стратегий, направленных на продвижение продуктов или услуг компании, установление связи с целевой аудиторией, увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. Он выполняет исследования рынка и конкурентов, разрабатывает маркетинговые кампании, управляет рекламными и промо-мероприятиями, анализирует результаты и корректирует стратегию. Он также занимается управлением брендом, общением с клиентами и сотрудничеством с партнерами компании. В общем, менеджер по маркетингу отвечает за продвижение и позиционирование продуктов компании на рынке.

Каковы роли управления маркетингом?

Управление маркетингом в организации включает различные роли и ответственности. Вот некоторые из ключевых ролей управления маркетингом:

• руководитель маркетинга: принимает ключевые решения в области маркетинга, управляет командой маркетинговых специалистов и отвечает за достижение маркетинговых целей организации;
• менeджер по продукту: отвечает за разработку, позиционирование и управление продуктами или услугами организации;
• менeджер по маркетинговым коммуникациям: управляет созданием рекламных материалов, контентом для сайта и социальных сетей, участвует в планировании медиа-кампаний и управляет связями с общественностью;
• менeджер по цифровому маркетингу: занимается планированием и реализацией цифровых маркетинговых стратегий и тактик организации;
• менeджер по аналитике и исследованиям рынка: отвечает за сбор, анализ и интерпретацию данных о рынке и клиентах.

Управление маркетингом — основные показатели

Понимание и использование маркетинговых показателей позволяет руководителю принимать информированные решения и эффективно управлять маркетинговыми усилиями. Если руководитель не понимает принципов управления маркетингом, компания фактически будет работать себе в убыток.

Основные маркетинговые показатели

Основные маркетинговые показатели (KPI) могут варьироваться в зависимости от конкретных целей и стратегии организации. Вот некоторые из основных маркетинговых показателей, которые часто используются:

• рост продаж или выручка;
• количество новых клиентов;
• доля рынка;
• затраты на привлечение клиента (CAC);
• средний чек;
• конверсия;
• ROI (Return on Investment).

Ошибки при анализе маркетинговых показателей

Ключевые ошибки, которые могут возникнуть при анализе маркетинговых показателей:

• неправильный выбор показателей;
• некорректный или поверхностный анализ показателей;
• отсутствие сравнения текущих показателей с предыдущими периодами или с показателями конкурентов;
• неправильное толкование показателей и построение неверных причинно-следственных связей;
• игнорирование факторов, таких как сезонность, изменения в индустрии или экономические условия.

Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?

Сначала определите наиболее значимые показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Это могут быть такие показатели, как рост продаж, количество новых клиентов, доля рынка и т. д. Убедитесь, что эти показатели выражены в измеримых и количественных значениях.

Воспользуйтесь аналитическими инструментами, такими как Google Analytics или другие CRM-системы, чтобы получать доступ к маркетинговым данным и показателям. Эти инструменты позволяют отслеживать трафик на веб-сайте, конверсии, и другие метрики, связанные с маркетинговыми усилиями.

Убедитесь, что данные о маркетинговых показателях регулярно обновляются и доступны для анализа. Определите частоту обновления данных в соответствии с потребностями вашего бизнеса и стремитесь к получению свежей информации.

Создайте план мониторинга маркетинговых показателей, который определит, какие показатели и как часто вы будете отслеживать. Это поможет вам организовать процесс отслеживания и анализа показателей и поддерживать своевременную информацию.

Схема мотивация маркетолога

Схема мотивации по зарплате маркетолога может включать различные факторы, учитывающие его профессиональные достижения, результаты работы и вклад в компанию. Вот некоторые возможные составляющие схемы мотивации:

1. Базовая зарплата: фиксированная сумма, которая выплачивается маркетологу за его основную работу.
2. Бонусы за достижение целей: маркетолог может получать бонусы или премии за достижение конкретных целей.
3. Комиссионные: в зависимости от специфики работы маркетолога, ему могут выплачиваться комиссионные за привлечение новых клиентов, заключение сделок или достижение определенных показателей.
4. Доли от прибыли: в некоторых случаях маркетологу могут предоставляться доли от прибыли, которую компания получает благодаря его маркетинговым усилиям.
5. Профессиональное развитие: маркетолог может быть стимулирован мотивацией через возможности профессионального развития, такие как оплачиваемые тренинги, участие в конференциях, сертификации и т. д.
6. Карьерный рост: предоставление возможностей для карьерного роста и продвижения внутри компании может быть одним из факторов мотивации.