Сбер руководство по стилю

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)

Нейм

«Сбербанк» — составной нейм, образованный от двух корней: сберегательный+банк. Название отражает историю организации: Сбербанк России является правопреемником Государственных трудовых сберегательных касс СССР и сберегательных касс Российской Империи.

Сберегательный банк — кредитно-финансовое учреждение, предназначенное для аккумуляции сбережений населения и средств предприятий и их эффективного размещения для получения прибыли .

Нейм имеет четкую семантическую связь с деятельностью организации. Названия, созданные путем слияния корней двух или нескольких слов, пользуются популярностью в России (напр., Газпром, Дальэнергомаш, Ростелеком). 

В повседневной речи сотрудниками и клиентами банка используется также сокращение «Сбер». 

Фирменный стиль

С 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка.

Новый логотип Сбербанка получил как позитивные, так и негативные отзывы.

Круг — самая совершенная из геометрических фигур — ассоциируется с завершенностью и целостностью. В логотипе Сбербанка он призван показать слаженность работы внутри структуры, сохранность денег клиентов, дружественность. Но в ином контексте круг может интерпретироваться и как замкнутость на себе, закрытость. По этой причине Сбербанк использует в своем логотипе так называемый разорванный круг — развернутый вовне.

Зеленый – самый консервативный цвет. Чистый зеленый соответствует стабильности, прочности, постоянству, настойчивости, силе воли, здоровью и природе. Зеленый цвет успокаивает, поднимает жизненный тонус и настроение. В фирменном стиле Сбербанка он означает надежность и постоянство. 

В логотипе Сбербанка использован шрифт Fedra Sans Pro LF. 

Главный конкурент Сбербанка – банк ВТБ24 использует в своем фирменном стиле синий и красный цвета. 

Конкурентное поле

В 2011 году Сбербанк стал самым дорогим брендом России – его стоимость превысила 12 миллионов долларов. Сбербанк является лидером на российском рынке банковских услуг. 

Основные конкуренты: ВТБ24, Газпромбанк, Альфабанк. 

ВТБ24 – основной конкурент, как и Сбербанк, находится под значительным контролем со стороны государства, так называемый «государственный банк». 

В 2010 году Сбербанк «заработал» 181,6 миллиарда рублей, Газпромбанк (консолидированный результат группы ГПБ) – 66,3 миллиарда рублей, ВТБ – 54,8 миллиарда рублей.

В некоторых сферах Сбербанк уступает первенство ВТБ. Особенно заметна конкуренция в крупных городах. 

Например, по сведениям ЦБ, за полгода (март-август 2013) в Москве было выдано жилищных займов на 70,3 миллиарда рублей. Из них «ВТБ 24» предоставил 19,7 миллиардов, а Сбербанк — 18 миллиардов.

Если рассматривать самые востребованные услуги для физического лица, оба банка предоставляют приблизительно равные условия с незначительной разницей. 

Бренд-платформа

Миссия

«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности Сбербанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации. Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей».

Бренд как личность

Мужчина средних лет (35-45) с высшим или среднеспециальным образованием, наемный работник или руководитель низкого/среднего звена. Со средним или средневысоким уровнем дохода. Женат, имеет 2-3 детей. Склонен к консервативности и патриотизму. Выбирает бренды, проверенные временем. Не приветствует эксцентричное поведение и необдуманные решения/покупки.

Позиционирование

Сбербанк позиционирует себя как надежный, современный, но при этом с долгой историей, и универсальный банк, предоставляющие все виды банковских услуг. Серьезная государственная поддержка – одно из главных преимуществ в позиционировании Сбербанка.

Эмоционально-ассоциативный ряд бренда

Согласно результатам опроса, наиболее часто встречающиеся ассоциации со словом «Сбербанк» — это деньги, банк, кредит, очередь и зеленый цвет. 

Другие ассоциации: Россия, надежность, проверено временем, сберкнижка, банкомат, бабушки, работа. 

Преимущества Сбербанка

• Универсальность

• Государственная поддержка

• Богатая история (с 1841 г)

• Инвестиционная привлекательность акций по сравнению с конкурентами в России

• Развитая сеть филиалов, шаговая доступность отделений

Недостатки

• Низкий уровень корпоративной культуры

• Очереди из-за большого охвата потребителей 

• Сложность и длительность процедур, оформления документов

• Наличие малокомпетентных сотрудников

Целевые аудитории 

Молодежь и студенты (18-28) — самая молодая категория целевой аудитории. Основная часть пользуется пластиковыми картами в банкоматах (master card, maestro card, visa). Чаще всего пользуются следующими услугами:  получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами. Преимущества для данной категории: доступность отделений и банкоматов, сбербанк онлайн и мобильный банк.

Люди среднего возраста – самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Данная категория наиболее полно использует услуги банка, среди которых выделяются: получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами, вклады, получение кредитов, сбережение денежных средств, покупка драгоценных металлов и другие. Преимущества для данной категории: надежность, «государственность», «шаговая» доступность отделений и банкоматов, привычность обслуживания. 

Люди пенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60 и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным. Но и в этом есть положительные стороны – клиент привык в большей степени к надёжным, пусть даже не так выгодным, как в других банках, предложениям. Клиенты этой категории не в полной мере пользуются услугами, среди которых можно выделить основные: получение пенсий, получение/перевод денежных средств, сбережение денежных средств. Пенсионеры в большинстве своем доверяют в большей степени этому банку, нежели другим коммерческим банкам. Кроме того данная категория отдает предпочтение банковским операциям через сберегательную книжку, что является менее удобным, нежели пластиковые карты. Это объясняется излишней консервативностью и нежеланием привыкать к чему-либо новому.

Рекомендации  

Самые частые жалобы по поводу работы Сбербанка связаны с низким качеством обслуживания и очередями. Важно не только закрепить правила общения с  клиентом в корпоративном кодексе банка, но и на практике повышать уровень обслуживания путем мотивации работников (например, кнопки с оценкой обслуживания для клиентов с последующим премированием лучших сотрудников). В целях уменьшения очередей в филиалах следует ознакомить клиентов с информацией по операциям, которые они могут выполнить самостоятельно с помощью терминалов или онлайн банка. Возможно, упростить некоторые процедуры. 

Сбербанк – сильный бренд, однако низкое качество обслуживания, характерное для всех государственных и окологосударственных структур в России, вызывает у потребителя стойкие негативные ассоциации. Для повышения лояльности клиентов также необходимо установить прочную обратную связь: здесь важно идти на контакт с уже недовольными клиентами, стремясь изменить их отношение от негативного к нейтральному или положительному. 

Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020». Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера», и команда международного агентства Landor&Fitch рассказали Sostav, как создавалась новая архитектура и айдентика экосистемы.

Больше, чем банк

На протяжении многих лет «Сбербанк» последовательно внедрял инновации в свой бизнес, что позволило превратить традиционный банк в продвинутую финтех-компанию с цифровыми финансовыми сервисами. Компания приняла решение развивать более 50 новых направлений бизнеса — от электронной коммерции и облачных технологий до медицины и телекома.

Первым этапом проекта стало консультирование клиента по всему портфелю будущих предложений бренда и анализу возможностей его расширения на новые категории и соответствие роли мастер-бренда экосистемы. Как добавил Ник Купер, исполнительный директор практики Insights&Analytics лондонского офиса Landor&Fitch, бренд хорошо подходил для формата экосистемы, но нуждался в оптимизации для некоторых направлений бизнеса.

Оказалось, что бренд экосистемы больше подходит для потребительской сферы, чем для B2B. При этом монолитная структура, в которой B2C, B2B и финансовые сервисы будут объединены под одним мастер-брендом, лучше отражала видение компании и обеспечивала долгосрочную отдачу.

Выбор модели архитектуры бренда

Процесс разработки новой архитектуры бренда включал в себя тест различных сценариев на основе факторов и переменных. Используя собственный метод моделирования, команда Landor&Fitch спрогнозировала, как изменения одной или нескольких переменных могут повлиять на финансовые показатели компании. Это помогло определить оптимальный подход к выбору архитектуры бренда.

Предложенная эволюция бренда подразумевала трансформацию названия и визуальной айдентики компании, но при этом сохраняла связь с его ключевыми активами. Рекомендации были основаны на количественном тестировании разных сценариев по типам названий и элементам идентичности, с разной степенью удаления от существующего бренда.

По его итогам был выбран «Сбер» как более краткая и узнаваемая версия нейминга, которая охватила все направления экосистемы. Как заключил Олег Кузьмин, «каждый бренд в новой гибкой структуре экосистемы было решено рассматривать как суббренд компании с приставкой в имени, например, «СберМаркет», «СберЛогистика» и другие».

Позиционирование

В новом позиционировании удалось сохранить основные ценности компании, такие как надежность и уверенность, и продолжить его развитие, придав бренду больше духа новаторства и вдохновения благодаря платформе расширения возможностей. Она позволяет людям и компаниям открывать новые горизонты и сдвигать рамки допустимого. Таким образом бренд воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.

Дизайн-система

Всю дизайн-систему «Сбера» мы построили на пяти элементах. Каждый из них обладает определенной гибкостью и используется в коммуникациях всех суббрендов и мастер-бренда экосистемы.

• Логотип — наиболее узнаваемый и сильный актив экосистемы. Он стал константой всех элементов дизайн-системы.

• Цвета и градиенты помогли отличить суббренды друг от друга. Они зависят от стиля и уровня предложения бизнеса.

Например, визуальные коммуникации суббрендов, которые работают на универсальном уровне предложения, будут выполнены в ярких цветах и градиентах, у суббрендов премиального сегмента — в более темных тонах и в некоторых случаях в сочетании с черным цветом, а у тех компаний, которые работают на персональном уровне, белый цвет будет основным.

• Шрифт разрабатывался специально для «Сбера» компанией Paratype.

Он представляет собой суперсемейство из 42 начертаний. Использование шрифта SB зависит от остальных элементов выбранного стиля.

Разработка шрифта велась с учетом digital-технологий, поэтому SB оптимизирован под разные носители.

• Локатор — графический элемент, который используется в коммуникациях и помогает унифицировать визуал нового бренда.

Одним из его постоянных компонентов стала стрелка — она дала старт градиентному переходу, пока остальные составляющие локатора меняют цвета, чтобы соответствовать айдентике суббренда.

• Иллюстрации и поддерживающая графика не только дополняют визуальную систему, но также помогают рассказывать историю бренда.

Этот контент меняется от стиля к стилю и охватывает визуализацию данных. Он также помогает пользователям легко ориентироваться в брендах, продуктах и услугах экосистемы как в физическом, так и в цифровом пространстве.

Айдентика суббрендов

Мы провели анализ ключевых ценностей и характеристик каждого суббренда экосистемы — результаты легли в основу разработанных визуальных стилей системы по маркетинговым архетипам: «Правитель», «Мудрец», «Маг» и «Душа компании».

Каждый стиль имеет вариации в зависимости от уровня предложения брендов: универсального (для широкой аудитории), особого (для премиальной и бизнес-аудитории) или персонального (для VIP и корпоративной аудитории). Он влияет на цвета, градиенты, использование шрифта и другие графические элементы.

Так, «Маг» стал общим стилем экосистемы, а «Правитель» теперь доминирует во всех визуальных коммуникациях финансовых брендов, обеспечивая надежность и уверенность, удобство и экономию времени и усилий. Для этих суббрендов существует эволюционный подход в использовании визуалов, сохраняя при этом зеленый цвет в качестве универсального отличия сферы.

Результаты

Несмотря на то, что этот сложный и многоэтапный проект уже презентован публично, трансформации все еще продолжаются. Уже можно подвести первые итоги обновления бренда: «Сбер» занял первое место в топ-10 самых сильных банковских брендов мира рейтинга Brand Finance Banking 500, а также вошел в топ-3 по «индексу силы бренда» среди мировых компаний.

Внедрение нового бренда — это всегда живой процесс. Фундамент заложен, первые позитивные результаты есть, впереди у команды проекта еще очень много вызовов и амбициозных задач.