Руководство tone of voice

Хэй, Бро! Привет, бриллиантовые мои! Однако, здравствуйте! Здравствуйте, дорогие мои! Приветики-пистолетики!

С таких разных приветствий начинают диалог с аудиторией известные бренды и публичные личности. И только по первой фразе их читатели, зрители и слушатели узнают своих героев. Слева направо: сеть мужских парикмахерских «Big Bro», Tik-Tok-блогер, аналитическая программа «Однако» на Первом канале, Дубовицкая Регина в передаче «Аншлаг», телеведущая Настя Ивлеева во всех каналах коммуникации.

Приветствия и другие фразы, стиль и тональность коммуникации — это составляющие тон оф войс (от англ. tone of voice) или голоса бренда, который помогает узнавать текст компании среди прочих.

Голос бренда помогает:

Из чего состоит голос бренда и как его создать, читайте дальше.

Как создать голос бренда

Голос бренда создают после анализа продукта и потребителя, на которого работает компания. Расскажем, из чего состоит анализ, кто стоит за голосом бренда и как подбирать слова персонажу, чтобы создавать эмоции и образы.

1. Берём интервью у руководителя компании. В небольших компаниях чаще всего тон оф войс транслирует основатель или директор компании. Ценности собственника ложатся в основу подхода к работе. Проводим часовое интервью с руководителем в присутствии заказчика — менеджера проекта или маркетолога. Из интервью узнаем:

Чем точнее будут ответы на вопросы и чем подробнее мы узнаем о компании и её клиентах, тем проще будет составить уникальную стилистику.

2. Узнаем о клиентах заказчика. Спрашиваем заказчика о клиентах, чтобы заметить у них общее: потребности, причины покупки продукта, стиль жизни, интересы и увлечения. Из описания целевой аудитории мы узнаем, чего ждут клиенты от компании и как компании покрывать эти ожидания.

Если есть клиент, которого заказчик особенно выделяет, мы возьмем у него интервью. Возможно, качества этого человека, характер или его манера речи лягут в основу лирического героя.

3. Создаём лирического героя. Лирический герой помогает в голове создать эмоциональный образ компании. Представьте свою реакцию на СМС, которую вам прислали два разных человека.

Мама: «Ром, зайди на минутку».Начальник: «Ром, зайди на минутку».

Текст один и тот же, а подтекст голова додумывает, когда видит, кто это написал.

Вымышленного персонажа, который будет говорить от имени компании, мы создаём по параметрам:

Если есть на примете реальный человек, который похож на героя качествами или ценностями, пообщаемся с ним в непринуждённой обстановке. Это пригодится в дальнейших шагах и для понимания, как ведёт себя такой человек.

4. Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации. Ролевая модель поведения может заменить либо дополнить лирического героя.

Роли делятся на три категории.

Тон оф войс работает во всех коммуникациях бренда. Каждая роль в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.

Тон подачи одного и того же смысла бывает:

Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.

Тональность коммуникации помогает определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию потребителю. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.

5. Создаём стиль коммуникации. Стиль — то, каким образом написан текст: классическое разделение на абзацы, полотно текста, стихи или хокку. Он сочетается с выбранной концепцией и визуальной составляющей, дополняет её, но не перечит.

Сюда же относятся:

Если бренду нужна терминология, но язык дружелюбный, не нужно скатываться до «вот эти штучки». Терминологию можно разъяснять читателям простыми словами, если место публикации того требует.

От выбранного стиля будет зависеть, как называть новую коллекцию, продукты или линейки. Темы, которых вы избегаете и те, на которые будете писать лонгрид и высказывать позицию.

На выбранного лирического героя, ценности компании и её голос опираются при выборе места, где публиковать контент. А также на какие рубрики разбивать статьи и в каких изданиях публиковаться.

Кратко. Что запомнить

Чтобы создать голос бренда:

Голос бренда вызывает у читателя эмоции и помогает сформировать позиционирование: серьёзный или забавный, говорит сложными предложениями или коротко и по делу, использует сленг или профессиональные термины. Голос бренда меняется и растёт вместе с компанией, её запросами и стилем коммуникации. А тональность коммуникаций помогает лирическому герою проявить компетентность в каждом из каналов общения.

Поможем определить и создать тон оф войс для вашей компании. Оставляйте заявку — мы перезвоним в течение суток.

Помните новогоднюю рекламу Coca-Cola? Перед глазами сразу красный грузовик, а в голове – песня со словами «Праздник к нам приходит». Вы узнаете продукт, даже если не будет упоминаться название бренда. В этом важную роль играет tone of voice.

Он позволяет показать ценности бренда, отстроиться от конкурентов и стать ближе целевой аудитории, общаясь с ней на одном языке.

Но иногда бренды игнорируют разработку индивидуальной тональности: поэтому они по-разному «звучат» в разных каналах и отдаляются от потребителей. Рассказываем, как разработать tone of voice, чтобы сохранить и повысить их лояльность, а также получить на рынке высокие позиции.

Что такое tone of voice и почему он важен

Tone of voice (ToV) – тональность, которую соблюдает бренд, общаясь со своими потребителями. Именно tone of voice задает отношения, которые могут сложиться у компании с потенциальной целевой аудиторией, и то, захотят ли люди ассоциировать себя с брендом. Правила коммуникации компании с аудиторией едины для разных каналов: сайта, социальных сетей, почтовой рассылки и даже телефонных звонков. Они включают требования к стилю языка, подаче, форме корпоративной информации и обычно прописаны в брендбуке. Например, вы ведете группу в ВК и запустили несколько рекламных кампаний по таргету. Тональность постов и объявлений должна быть примерно одинаковая.

Кстати, запускать рекламные кампании, особенно если у вас несколько клиентов и вы занимаетесь контекстом и таргетом профессионально, рекомендуем через наш сервис. Наши инструменты помогают автоматизировать настройку и ведение рекламы, а партнерская программа дает возможность вернуть часть рекламных расходов.

Повышает узнаваемость бренда и помогает отстроиться от конкурентов

На рынке масса предложений. Мобильные операторы, банки, магазины бытовой техники борются за каждого клиента. Tone of voice является частью фирменного стиля, который запоминается аудитории. 

Часто потребители обращаются в компании, о которых слышали, так как испытывают больше доверия к ним. Они как будто знакомы с брендом, поэтому более лояльны к нему. Разработка tone of voice помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Помогает установить эмоциональную связь с потребителями

65% потребителей считают, что эмоциональная связь с компанией создает ощущение, что о них заботятся. Обычно люди дружат с теми, кто имеет похожие интересы, ценности, взгляды на жизнь. Аналогично потребители выбирают бренды, голос которых созвучен с их мыслями. Многие решения о покупке принимаются именно на эмоциях.

Транслирует ценности компании

Общение бренда с аудиторией показывает миссию и ценности бизнеса, то, чем живет компания. Информация должна считываться, являться неотъемлемой частью имиджа. 64% потребителей уверены, что общие ценности – основа доверия к компании. 

Поддерживает единую коммуникацию во всех каналах

Если дизайнер создает криповые мемасики для соцсетей, а email-маркетолог пишет скучные и сухие тексты, у аудитории будет диссонанс. Tone of voice помогает определить единый стиль и везде его поддерживать.

Каким бывает tone of voice

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.

Формальный или неформальный

Согласно опросам, 65% клиентов хотят, чтобы сотрудники службы поддержки разговаривали с ними неформально. Но на восприятие влияет контекст, потому 78% клиентов останутся не в восторге, если их запрос отклонят неформальным языком.

Формальный язык позволяет соблюдать субординацию через коммуникации. Акцент – на рациональности, а не эмоциях. Во главе угла – лаконичность, точность формулировок, факты.

Он делает бренд более авторитетным, но может показаться читателям холодным из-за безличного тона, который он создает.

Неформальный язык ближе к обычному разговору, поэтому помогает настроиться на одну волну с пользователями. Бренд общается с аудиторией на равных. Он может что-то рекомендовать, но как друг, а не наставник. В приоритете – уважительное отношение, легкий юмор и хорошие новости.

Неформальный язык может подарить ощущение дружелюбия и индивидуальности, которых мало в формальном языке. При этом чрезмерно неформальный тон способен заставить читателей думать, что бренд неопытен или непрофессионален.

Веселый или серьезный

Веселый, юмористический тон сближает, повышает запоминаемость информации. Юмор позволяет выделяться среди конкурентов, пока аудитории это смешно. Но нужно быть осторожным. Шутки могут оставить впечатление несерьезности, непрофессионализма. Также в некоторых сферах, например, медицинской, юмор может быть неуместным.

Серьезный тон придает статусности. Он передает в сообщениях чувство важности, подчеркивает компетентность, позиционирует бренд как надежный источник. При этом может показаться, что бренду не хватает эмоций.

Уважительный или дерзкий

Уважительный тон создает ощущение дружелюбия и сердечности. Но важно не перестараться. Из-за чрезмерно уважительного тона, еще и в неподходящее время, может показаться, что бренд пытается заискивать перед читателем.

Дерзкий тон помогает отстроиться от спокойных и серьезных конкурентов. Отличается большим количеством контента «на грани» и сарказма, иногда встречается мат или намеки на него. Дерзкий тон помогает бренду казаться авторитетным и уверенным, дает чувство превосходства над конкурентами. Но неуважительный язык может обидеть или отпугнуть читателя.

Восхищенный или сдержанный

Восхищенный тон обращается к эмоциям и чувствам. Он дает ощущение дружелюбия и полезности. Но при использовании в не то время он способен утомлять или раздражать читателя. Еще стоит учитывать, что пользователь не доверяет обилию эмоциональных сообщений.

Сдержанный тон создает ощущение простоты и честности. Сдержанность уместна, когда для бренда не важно, чтобы пользователь вовлекался в коммуникацию эмоционально.

Как найти свой tone of voice

Разберем выбор наиболее подходящего tone of voice на примере бренда женской одежды.

Пример

Компания N – новый российский изготовитель женской одежды. Он выпускает только строгие костюмы для активных деловых женщин с высоким доходом. Все изделия одного размерного ряда отшиваются в единственном экземпляре. Они отделаны вручную авторской вышивкой и украшены аксессуарами с драгоценными камнями. Костюмы дорого стоят. Их можно носить не только на работу в офис, но и на светские мероприятия как альтернативу вечернему платью. 

Как определить, какой tone of voice поможет компании N привлечь клиентов?

Этап 1. Узнать ДНК бренда

Разберем несколько простых способов, которые помогут лучше понять, как и на какие темы общаться с потенциальными клиентами, как подавать себя и др.

1. Анализ инсайтов, УТП и ценности бренда

Для этого нужно задать вопросы:

• Что это за бренд?

• Для кого он создан?

• Чем полезен?

• Почему он существует?

• В чем отличия от конкурентов?

• Почему бренд был создан?

• Какова миссия бренда?

• Какие социальные идеи поддерживает бренд?

• Какими ценностями он хочет поделиться?

• Какие ценности ближе всего потенциальным клиентам?

Определив ценности, нужно подумать, как о них рассказать тем, кому они тоже близки.

Пример

УТП компании N: дорогостоящая эксклюзивная деловая одежда, которая подчеркивает достоинства женской фигуры. Изделия украшены авторскими работами ювелирного и декоративно-прикладного искусства.

Инсайты:

• Деловой костюм бывает нескучным.

• Деловой костюм способен выглядеть уместно на всех светских мероприятиях.

• Деловой костюм готов составить конкуренцию вечерним платьям.

• Российская одежда не уступает изделиям модных домов Европы.

Ценности:

• Одна и та же одежда бывает уместна везде: и в театре, и на работе, и на приватной вечеринке по поводу юбилея глянцевого журнала.

• Носить эксклюзивную одежду от российских дизайнеров – статусно и престижно.

• Все женщины уникальны. Поэтому они должны носить роскошные костюмы, которых больше ни у кого нет.

Все эти посылы могут стать основой коммуникационной стратегии бренда.

2. Описание бренда как реального человека

Представьте, что бренд – это человек. Опишите его, ответив на вопросы:

• Какие у него привычки?

• Какие черты характера имеет?

• Как выглядит?

• Какие у него увлечения?

• Что ему интересно (что смотрит и читает)?

• Где и как проводит свободное время?

• Какой у него круг общения?

• Как общается с разными людьми (какие слова использует, каким тоном говорит, с какой скоростью и т. п.)?

На вопросы нужно отвечать честно и подробно. Подумайте, что привычно для похожего человека, кому он близок и интересен, что от него ожидают, чем он отличается от других, почему людям хочется с ним общаться.

Пример

Компания N – уверенная в себе женщина 25–45 лет. Она сама построила карьеру и имеет высокий уровень дохода. Руководит департаментом в большой международной компании. Ухоженная, образованная, стильная.

На женщину-прототип бренда ориентируются, считают ее непохожей на других. Она сильная духом, но женственная и утонченная. Пользуется вниманием в социальных сетях, притягивает к себе людей. Она часто бывает на светских мероприятиях, но из-за загруженности на работе не всегда успевает подобрать наряд. Ценит ручную работу и знает, что это дорого стоит.

Она коммуникабельная. Разговаривает легко, грамотно, но любит высокопарные обороты. Интересуется бизнесом, культурой, модой, темами прав человека и т. п.

Общее впечатление – социально активная умная женщина, карьеристка, притягивающая взгляды окружающих внешним видом и стремящаяся всегда держать марку в разных сферах жизни.

Этап 2. Составить портрет целевой аудитории бренда

Среди клиентов могут быть разные люди. Но если они выбирают конкретный бренд, значит между ними имеется что-то общее.

Нужно проанализировать потенциальных клиентов – выбрать 5–6 конкретных людей и прописать анкету для каждого, используя чаты на открытых форумах, аккаунты в соцсетях и другие каналы. Чтобы уточнить данные, можно использовать системы аналитики Google Analytics и Яндекс Метрику.

Потребуется выяснить:

• образование;

• страну и город проживания;

• должность;

• стиль жизни;

• возраст;

• личную жизнь;

• потребительские предпочтения.

Чтобы сделать точнее портрет целевой аудитории и узнать, как отстроиться от конкурентов, можно посмотреть, как бренды из других сфер общаются с вашими потенциальными клиентами.

В результате нужно создать один или несколько портретов стандартных представителей ЦА. Чтобы было наглядно, их можно изобразить на слайдах презентации как персонажей с описанием. 

Если возможно напрямую пообщаться с реальными покупателями, нужно использовать этот шанс:

1. Попросите их описать бренд как живого человека (список вопросов был указан ранее).

2. Спросите о личном:

• Что они делают ежедневно?

• Что воодушевляет?

• Какой круг общения?

• Как и где проводят свободное время?

• Как часто и где взаимодействуют с брендом?

• За что ценят бренд?

• Как общаются (используют ли канцелярит, сленг, образные обороты и пр.)?

Пример

Разберем портрет ЦА компании N:

• Социально активная серьезная женщина 30 лет.

• Работает и живет в Москве или Санкт-Петербурге.

• Получила высшее образование в престижном вузе, есть степень MBA.

• Руководит коммерческим отделом в крупной финансовой фирме.  Перерабатывает.

• Финансово независима.

• Замужем несколько лет.

• Любит красивые эксклюзивные вещи и часто их покупает.

• Хочет уделять больше времени семье, заниматься самообразованием.

• Ежемесячно бывает на светских мероприятиях, связанных с профессиональной деятельностью.

• Ухаживает за собой в салонах красоты.

• Считает, что женщина всегда должна быть визуально привлекательной, изысканно и красиво одетой, выделяться среди других женщин.

• Кумир – звезды Голливуда, которые роскошно выглядят и много работают.

• Общается просто, обычно использует бизнес-сленг, но очень любит разбавлять простые предложения витиеватыми выражениями (совмещает художественные обороты и  официально-деловую речь).

Этап 3. Провести аудит коммуникаций и контента бренда

На этом этапе помогут полученные ранее ответы на вопросы. Сначала нужно было определить примерную манеру общения персоны бренда, а потом – специфику речи клиентов. Теперь нужно сравнить стилистику и  тональность текущего контента с собранной информацией.

Важно проанализировать весь контент, который адресован аудитории. Письма для email-рассылок, тексты на сайте, посты и истории в соцсетях – везде должен быть один стиль в подаче.

Nielsen Norman Group разработали систему координат, которая помогает создавать tone of voice. В ней необходимо определить место бренда в каждом ряду.

Например:

Сначала нужно выбрать в каждой строчке характеристику, соответствующую тональности текущего контента. После этого – проставить галочки рядом с теми прилагательными, которые будут раскрывать персону бренда, инсайты и ценности, УТП, а также создавать нужное впечатление.

Уточнить tone of voice можно с помощью списка характеристик тона. Norman Nielsen Group создала список слов, которые можно для этого использовать.

Важно: один бренд – одна персона – один посыл в коммуникации.

Определив характеристики tone of voice, можно составить карту слов, которые планируется использовать в коммуникации. Разделите по группам существительные, прилагательные и глаголы. В дальнейшем документ можно дополнять, например стоп-словами.

Пример

Компании N будет свойственен следующий тон: серьезный, неформальный, уважительный, восхищенный.

Пост для социальных сетей может выглядеть так:

Перед выходом из дома каждая Дама N:

1. Наносит легкий макияж;

2. Убеждается, что глянцевые визитки пахнут ее любимыми духами;

3. Восхищается, как подчеркивают красоту ее зеленых глаз изумруды на жилетке костюма.

И, конечно же, говорит себе: я прекрасно чувствую себя, потому что выгляжу великолепно!

Как оценить эффективность

Точных метрик, которые помогают отследить жизнеспособность tone of voice, нет. Эффективность помогают определить косвенные показатели.

• Рост узнаваемости – если люди узнают бренд по визуалу и тексту, значит, tone of voice работает.

• Увеличение количества упоминаний – если tone of voice работает, о коммуникации с брендом захочется рассказать, сделать репосты. Например, следить за упоминаниями можно через сервис Google Alerts, Brand Analytics, Медиалогия, Mentionlytics и пр.

• Число и общая тональность обращений – если аудитории приятно общаться с брендом, она сама будет выходить на диалог: делиться опытом применения продукта, задавать вопросы, оставлять отзывы.

Какие ошибки встречаются чаще всего 

Иногда компании допускают ошибки, выбирая tone of voice: не определяют границы допустимого в общении, не учитывают специфику аудитории, не придерживаются определенной стратегии. В результате они отталкивают аудиторию, портят репутацию и теряют доверие. 

Копирование чужого tone of voice

Если бренд общается так же, как его конкурент, клиенты это сразу увидят. Доверие будет утрачено, а потребители выберут компанию с уникальным голосом. Не стоит копировать посты, слова, фишки и заголовки конкурентов: нужно анализировать их опыт и прорабатывать свои особенности.

Резкое изменение голоса бренда

У компании могут измениться ценности. Вместе с ними меняется и голос.  Но важно сохранить основу, неторопливо и плавно вводить изменения. Если бренд разговаривал с клиентами дружелюбно и делился полезным контентом, а потом внезапно начал провоцировать и дерзить, аудитория не оценит смысл перемен.

Одинаковые ответы

Общаясь с аудиторией, необходимо учитывать контекст. Если у бренда веселый tone of voice, это не означает, что шутки должны быть в каждом сообщении. Tone of voice является основой для коммуникации, а не программой для обязательного повторения. Если клиент обратился с проблемой, нужно решать ее, а не отшучиваться.

Отсутствие руководства по tone of voice

Иногда разные сотрудники компании по-разному понимают голос бренда. Чтобы поддерживать общую тональность в общении с аудиторией, избежать разногласий в подаче, создается единый свод правил tone of voice с примерами – руководство по tone of voice. Оно может быть как в виде отдельного документа, так и раздела брендбука.

Примерная структура руководства:

• портрет целевой аудитории;

• манифест бренда (ценности, миссия и пр.);

• образ бренда;

• характеристики TOV и карта слов;

• антипримеры и примеры текстового контента для коммуникации в различных каналах: в социальных сетях, на сайте, по телефону, почте и т. д.

Примеры:

• Mailchimp. Руководство Voice and Tone

• Microsoft. Руководство Brand Voice

Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.

В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.

Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.

---

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

---

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

---

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Для официального аккаунта в Instagram компания выбирает развлекательный контент на актуальные темы. Например, во время ограничений выезда в другие страны из-за пандемии сделали целый мастер-класс «Поделки из загранпаспорта».

Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора. Aviasales использует его не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации, если это уместно. Юмор — отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Из этих примеров становится ясно, что Aviasales — компания, которая чётко придерживается выбранного tone of voice. У них есть свой узнаваемый стиль, который легко считывается в каждом сообщении.

Пользователи воспринимают бренд как единое целое, и поэтому tone of voice должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение.

Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:

• информация на сайте;
• посты в соцсетях;
• ответы на комментарии и отзывы в интернете;
• письма email-рассылок;
• рекламные слоганы;
• ответы на звонки;
• общение с клиентами в офлайне.

Все сотрудники компании, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны придерживаться единой манеры коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным. Если в рекламе компании звучат дерзкие провокационные слоганы, а письма email-рассылки написаны сухим канцелярским языком — как минимум, это вызовет недоумение. И впечатление о бренде явно будет неоднозначным. Пользователь станет сомневаться, всё ли в порядке в компании, которая не может определиться со своей манерой подачи информации.

• Научитесь создавать по-настоящему сильный контент
  и решать с его помощью задачи бизнеса
• Составите собственную траекторию обучения под свои задачи

---

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает свою классификацию тона голоса. Она включает 4 основные характеристики: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, tone of voice компании может быть:

• смешной или серьёзный;
• формальный или неформальный;
• уважительный или дерзкий;
• увлечённый (взволнованный) или прозаичный (сухой).

В качестве примера формального голоса компании можно привести любые государственные учреждения. Специфика их деятельности обязывает придерживаться делового стиля, быть серьёзными и сдержанными. В случае с порталом Госуслуги или СберБанком, юмор и неформальный стиль общения выглядели бы странно и неуместно. СберБанк даже в рекламе использует сухие формулировки и штампы: «Комиссия за оплату по счету не взимается».

Совсем другой тон сообщений у Яндекс.Деньги. Они ориентируются на молодую аудиторию. Поэтому голос компании выбран соответственный: неформальный, но уважительный — всё-таки речь идёт о деньгах. Посмотрите, как по-разному две финансовые организации дают пользователям инструкцию к действию. Сравните: «Подключить „Автоплатёж“ можно в любом отделении Сбербанка» и «Карту доставят в ближайшее почтовое отделение, за ней нужно сходить». Яндекс.Деньги говорят понятно и просто, их сообщение показывает честность и заботу о клиентах.

В некоторых случаях вполне уместен другой стиль общения — неофициальный и дерзкий. У Теле2 получается отстроиться от конкурентов при помощи голоса рекламных сообщений, который можно безошибочно узнать с первых слов. Он прямо и открыто говорит о ценностях компании. Слоганы Теле2 привлекают внимание, мгновенно запоминаются и выделяют компанию среди других операторов связи.

Есть категория компаний, которые могут позволить себе выбрать дерзкий и смешной tone of voice, и это воспринимается вполне органично и уместно. Один из таких брендов — Vizit. Их продукция предназначена для аудитории возраста 18+, поэтому смелый вызывающий юмор заходит на «ура» и способствует продвижению.

Ещё один дерзкий бренд — мобильный оператор Yota. Их фирменный стиль — минимализм, граничащий с аскетичностью. Компания всегда обращается к своей аудитории и конкурентам с неким вызовом. При этом Yota позиционирует себя как эксперта высокого уровня, который не нуждается в рекламе. Сложно представить себе промоутеров другой компании, у которых на рекламных щитах было бы написано: «Я ничего не хочу и ничего не предлагаю». Нарочитая сдержанность стала их фирменной фишкой, а неофициальный и дерзкий tone of voice работает на привлечение современной продвинутой аудитории.

Выбор tone of voice зависит от ниши и специфики каждой конкретной компании. Позиционирование компании Apple сделало её лидером мнений в области высоких технологий. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьёзный и уважительный, но при этом неофициальный и увлечённый.

Онлайн-школа иностранных языков Skyeng тоже является признанным экспертом в своей нише, и при этом говорит со своей аудиторией на её языке. Компания активно использует эмодзи, чтобы сообщения были понятны и близки современным пользователям. В целом их tone of voice можно описать как неофициальный, уважительный и заботливый.

Яркий пример компании, которая последовательна в формировании своего образа и применении выбранного tone of voice, — сеть ресторанов быстрого питания «Теремок». Их основное меню — всевозможные вариации блинов, поэтому в продвижении бренда используются традиционные русские мотивы. Это отражается не только в визуальном оформлении, но и в голосе компании. У них всё продумано до мелочей, даже надпись на пакетиках с солью: «Теремковская соль — добавить изволь».

При обслуживании гостей персонал всегда использует фирменное обращение: «Сударь» и «Сударыня». В контексте русской кухни это звучит органично и подчёркивает уважение компании к своим клиентам.

---

Первый шаг при выборе tone of voice — составление портрета целевой аудитории. Важно создать подробное описание человека, которому интересен бренд. Этот собирательный образ должен содержать как можно больше отличительных черт:

• пол и возраст;
• род занятий и уровень дохода;
• образование;
• интересы и увлечения;
• стиль общения;
• любимые сайты и соцсети.

После этого нужно представить, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен.

Голос, которым бренд говорит со своими клиентами, должен не только основываться на особенностях целевой аудитории, но и рассказывать о компании. Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается её деятельность и модель поведения сотрудников.

Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии компании. Голос бренда должен отражать его суть и давать представление о наиболее важных ценностях. Не обязательно полностью проговаривать их — некоторые компании предпочитают оставить эту информацию для внутреннего пользования. Но в любом случае голос бренда должен основываться на его внутренней культуре и формировать у клиентов некий образ компании.

В компании MailChimp придумали описывать бренд парами прилагательных. Первое должно характеризовать бренд, а второе — наоборот, называть то, чем бренд не является. Такой метод помогает определить границы и понять основные характеристики tone of voice компании. Вот пример такого описания голоса бренда:

• забавный, но не глупый;
• самоуверенный, но не дерзкий;
• умный, но не всезнайка;
• официальный, но не занудный;
• экспертный, но не поучительный.

Наглядно представить образ и стиль коммуникации позволяет метод хуманизации бренда. Другими словами — представление компании в виде человека, наделённого характерными особенностями.

При одном взгляде на такой рисунок сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Хотим отметить, что не существует готового решения в виде универсального tone of voice. Нет такого голоса, который подойдёт любому бренду и понравится всем без исключения. Лучше всего отталкиваться от ценностей, которые важны для компании, и на их основе выстраивать стратегию коммуникации. Не стоит копировать конкурентов, либо наоборот — пытаться полностью противопоставить себя их стилю. При выборе tone of voice главное — быть собой. Аудитория по достоинству оценит индивидуальность и честность.

---

 Для каждой компании важно разработать свой tone of voice, который будет использоваться во всех каналах коммуникации.

 Голос бренда помогает найти свою целевую аудиторию, которая говорит с компанией на одном языке.

 При выборе tone of voice не стоит копировать конкурентов. Компании, которые нашли свой уникальный голос, уверенно позиционируют себя на рынке и привлекают новых клиентов.

 Голос должен быть органичен общей концепции бренда. Выбирая tone of voice, нужно отталкиваться от его миссии и ценностей.

 Tone of voice — важная составляющая фирменного стиля. Голос бренда не только способствует позиционированию и продвижению, но и рассказывает о сущности компании.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.