Руководство продающие тексты

Продающий текст ― это текст, который продает. Но как правильно его написать, чтобы заинтересовать аудиторию и получать клиентов? Как создать продающий текст, который будет приводить новых подписчиков? Как рассказать о продукте своим читателям и не спугнуть их?

Давайте разберемся в нюансах продающего текста, рассмотрим каждый шаг и удачные примеры привлечения аудитории.

Что такое продающий текст

Продающий текст ― это рекламный блок, который мотивирует пользователей на покупку продукта. Задача текста ― продемонстрировать выгоды и достоинства товара, а также развеять страхи и ответить на «боль» клиента.

Текст — не гарантия продаж, но возможность заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к принятию решения.

Продающий текст используется в разных форматах:

• Текст для посадочной страницы — лендинг. Текст располагается в блоках, которые рассказывают пользователю о полезных характеристиках продукта. Призыв к действию: купить, подписаться, оставить контактные данные.
• Текст на главную страницу. Презентация компании на главной странице интернет-магазина. Здесь должны быть блоки: о компании, ее преимуществах, продукции и ее достоинствах. Текст должен стимулировать к изучению и покупке вашей продукции.
• Карточка товара. Описание характеристик продукта, его достоинств и недостатков (которые будут описаны как плюсы).
• Статья в блог. Текст должен повышать лояльность пользователей, показывать вашу экспертность в вопросах продукции или отрасли. А также заинтересовать пользователя и привести к покупке.
• Презентации. Текст формирует имидж компании и показывает ее преимущества.
• Текст для рассылок. Подогрев интереса к продукту, снятие возражений и продажа продукта.
• Посты в соцсетях. Текст должен вовлекать в диалог, формулировать экспертное мнение, вызывать доверие у аудитории и продавать.

В этой статье мы подготовили ряд правил, как писать продающие тексты, и рассмотрели несколько удачных примеров от известных компаний.

Подготовка перед написанием продающего текста

Перед написанием продающего текста нужно определиться с целью: для кого пишем текст и какого результата ожидаем. Далее собираем материал для будущего текста, структурируем его и приступаем к написанию. Каждый этап мы рассмотрим подробнее.

Определение цели продающего текста

На первом этапе мы должны решить, какую реакцию хотим получить от читателя. Цель позволит создать структуру и задать вектор направления нашего текста.

Цель определяется, чтобы:

• Собрать необходимую и отбросить лишнюю информацию для текста.
• Не дать отклониться от выбранной структуры.
• Отделить полезную для потенциального клиента информацию от потока сознания.

Просто рассказать или написать хоть что-то ― это слабая цель для продающего текста. Наша задача ― привлечь пользователя, чтобы статья помогла решить проблему клиента или ответить на его вопросы.

Примеры хороших целей:

• Заинтересовать пользователя необходимостью изучать иностранные языки.
• Привлечь подписчиков на прохождение нового курса: обучение новым навыкам или изучение новых программ.
• Проинформировать клиента о новом холодильнике и рассказать, как новая антибактериальная поверхность сохраняет качество продуктов.

Определение аудитории

Аудиторию определяют, чтобы понять, как излагать текст, какие приемы использовать и на каком языке общаться с пользователями.

Охарактеризуйте потенциальных клиентов по факторам:

• Демографические признаки.
• Географическое положение.
• Интересы и хобби.
• Желания и страхи.
• Мысли и мотивации к покупке.

Пример: Производитель занимается двуспальными матрасами. Молодым людям рекомендованы жесткие матрасы, а пенсионерам ― матрасы средней жесткости. Получается, что для каждого сегмента нам необходимо написать свой текст и рассказать, почему есть необходимость взять тот или иной матрас. То есть как определенная жесткость влияет на самочувствие, бодрость в течение дня и состояние позвоночника.

После определения аудитории нужно выбрать площадку для размещения будущего текста. От этого зависит формат, количество символов и структура самого текста.

Сбор и проверка информации

Для написания хорошего продающего текста нужно собрать информацию из разных источников и проверить ее на актуальность.

Источники:

• Эксперты в сфере, про которую вы пишете. У них можно узнать более подробную информацию, получить исследования или статистику.
• Конкуренты вашего продукта и бренда. Помогает понять, о чем пишут конкуренты для составления своего уникального предложения.
• Аудитория конкурентов. Просмотреть активность пользователей и что их интересует, какие вопросы задают и тому подобное.
• Свое личное мнение. Попробовать продукт на себе, оценить эффект и пользу.
• Прочитать обзоры и отзывы о своем продукте.
• Изучить дополнительные источники: новостные СМИ, экономические сводки и аналитику. Это позволяет проверить актуальность продукта и возможность привязки к какому-то событию.

Не забывайте после сбора всей информации проверить ее на достоверность. Если вы нашли какие-то данные исследований или статистику показателей, следует их проверить в дополнительных источниках или у экспертов. Если информация не подтверждается, рекомендуем убрать ее совсем. Тогда у аудитории не возникнет дополнительных вопросов, на которые вы не сможете ответить.

Пример: Чтобы привлечь новых покупателей БАДов, необходимо привести статистику, которая отражает эффективность их применения. Здесь нужны точные данные, положительные отзывы реальных клиентов и показатели того, что прием БАДов не оказывает побочных эффектов на организм.

Как написать продающий текст

После подготовительного этапа можно перейти к написанию текста. Рассмотрим семь шагов к созданию идеального продающего текста.

Шаг 1. План: структура продающего текста

Чтобы создать план текста, нужно разобраться во всем многообразии информации, которую мы собрали.

• Выбираем формат текста ― статья, презентация, текст для сайта и так далее.
• Выделяем продукт и сегмент аудитории.
• Выделяем преимущества и недостатки.
• Полезные свойства продукта.
• Возможные проблемы и варианты решения.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как написать текст для лендинга в нашей статье.

Переходим к модели написания продающего текста, по которой мы будем распределять информацию.

Моделей для написания существует большое количество, но они все повторяют основные принципы написания продающего текста. Рассмотрим популярные варианты:

AIDA

Модель используется для сфер B2B и B2C: каталог продукции, карточки товаров, email рассылка, оформление лендингов и коммерческих предложений.

Пример:

A ― Конструктор толстовок.

I ― К каждому товару в подарок дизайнерская сумка на пояс.

D ― Гарантия до трех месяцев, бесплатная доставка.

A ― Оформите заказ сейчас и выберите любой логотип для своей толстовки.

ACCA

Модель также используется в бизнесе B2B и B2C: одностраничные сайты, рекламные буклеты, рассылки и посты. В отличие от AIDA, модель ACCA строится на фактах, подтверждающих пользу продукта, без эмоций доказывает выгоду вашего предложения.

Пример:

A ― Косметический ремонт с бесплатным составлением сметы.

C ― Фотографии квартир, где уже делали ремонт.

C ― Отзывы клиентов, стоимость прошлых работ, сроки и фотографии проектов.

A ― Позвоните и закажите услуги замерщика ― БЕСПЛАТНО.

PMHS

Модель используется в продажах B2C: посты в социальных сетях, рекламные объявления, оформление лендингов. Текст пишется для товаров и услуг.

Пример:

P ― Каждый день напоминает предыдущий?

M ― Продолжаете сидеть на самоизоляции и не знаете, как расслабиться?

H ― Решение есть! Очки виртуальной реальности ― отправляйтесь в любую страну мира в любой момент!

S ― VR-шлем погрузит вас в новые ощущения и поможет сменить обстановку. Рассрочка до 1 года. Бесплатная доставка.

ODS

Модель применяется для написания коротких постов для продаж B2C: социальные сети, рассылки.

Пример:

O ― Скидка 30% на курс по 3D-моделированию.

D ― Предложение действует до 31 августа, количество мест ограничено.

S ― Оставляйте заявку на сайте или звоните по телефону: 8-ХХХ-ХХХ-ХХХХ.

PPPP

Модель подходит для любого бизнеса. Совмещает в себе эмоции и доказательства для покупки.

Пример:

P ― Gillette, лучше для мужчины нет.

P ― Легче срезает волоски, не тянет и не дергает, обеспечивая непревзойденный комфорт! Бритье станет еще более комфортным!

P ― Форма кассеты и количество лезвий изменялись с течением времени, а между лезвиями и ручкой бритвы был добавлен плавающий механизм (далее предоставляем список продукции и стоимость).

P ― Покупайте в магазинах вашего города.

QUEST

Эта модель применяется для продажи сложных продуктов, когда необходимо плавно подвести пользователя к конверсионному действию. Подходит для бизнес-сегментов B2B и B2C.

Пример:

Q ― Избавление от мимических морщин от 1200 рублей.

U ― Отражение в зеркале говорит о вашем возрасте? Хотите выглядеть молодо и чувствовать себя уверенно?

E ― Чтобы избавиться от мимических морщин, попробуйте контурную пластику лица.

S ― Покраснения проходят уже на следующий день. Отсутствие аллергии на препарат. Консультация и подбор средств для домашнего ухода входит в стоимость процедуры.

T ― Запишитесь на консультацию и получите процедуру массажа лица БЕСПЛАТНО.

После выбора модели расписываем информацию по всем этапам, как мы указывали в примерах. При этом убираем лишнюю информацию, которая мешает плавному повествованию и добавляем недостающие детали.

Рекомендуем к прочтению! Изучите нашу статью и узнайте, как разработать структуру коммерческого предложения.

Шаг 2. Составление заголовков

Заголовок выполняет две функции: рекламную и информационную. В заголовке можно кратко отразить информацию, которую вы излагаете в тексте или затронуть актуальную проблему читателей.

Важно! Заголовок должен привлекать пользователей открыть статью для прочтения.

Пример заголовка на сайте клининговой службы:

А тут представлен пример заголовка из социальной сети ВКонтакте:

По ходу повествования можно отделять важные мысли подзаголовками. Это позволит пользователям ориентироваться по тексту и выделять для себя главное.

Чтобы создать простую и понятную навигацию, следуйте этим правилам:

• Польза в заголовках.
• Согласование в подзаголовках ― единый стиль оформления и написания.
• Разделение абзацев ― несвязанные блоки лучше дополнительно отделить подзаголовком.

Шаг 3. Лид

Лид-абзац ― это первый текст, после заголовка. Его задача зацепить читателя и кратко рассказать о том, что будет в вашем тексте.

При написании вступления старайтесь избегать аллегорий, двусмысленности, намеков и сравнений. Сразу дайте читателям понять, о чем пойдет речь в вашем тексте.

Не рассказывайте про создание компании и не начинайте повествование с красивой истории. Переходите сразу к проблеме читателей или к преимуществам продукта.

Пример лида на главной странице лендинга. Компания занимается продажей экзотических фруктов. На странице представлен заголовок, под ним лид и кнопка с призывом «выбрать фрукты».

Пример лида на сайте банка. На главной странице указан заголовок, лид, кнопка с призывом «Заказать карту» и переход на страницу с подробностями о товаре.

Шаг 4. Выгода для клиентов

Рассказывая о преимуществах товара, выделите выгоду для своей целевой аудитории.

Читателей интересует:

• Стоимость.
• Качество продукта.
• Скидки и акции. Возможность получить дополнительный товар или услугу.
• Закрытие потребности на определенный момент времени.

Подтверждайте выгоду так, чтобы развеять все сомнения клиента. Это могут быть данные о гарантии, информация о доставке, графике работы техподдержки, возможностях кредитования и многое другое.

Пример преимуществ на сайте банка: простая регистрация, прием платежей без комиссии, автоматическая оплата налогов и работа поддержки.

Вот тут представлен пример преимуществ с указанием цифр: точные данные помогают пользователям оценить возможности для совершения покупки или отказа от сделки. В данном случае указана доставка 24 часа 7 дней в неделю, цены от производителя без наценки, гарантия 16 лет и предоплата 0 рублей.

Шаг 5. Оффер

В оффере мы подводим читателя к результату: лучшее предложение, экономия на Х%, быстрое решение проблемы, лимитированная акция, подарки новым и постоянным клиентам, гарантии, обслуживание.

Чтобы создать предложение, вы можете использовать несколько формул. Их можно рассматривать как вариант составления продающего текста для социальных сетей или рекламного объявления.

• Польза + бонус + гарантия + ограничение предложения + призыв к действию

Пример: Новая игровая приставка по цене модели предыдущего поколения. Гарантия до трех лет. Предложение действует до 1 сентября. Успейте сделать предзаказ и получить приставку по сниженной стоимости.

• Потребность в продукте + польза

Формула предполагает выделение ЦА и главной характеристики вашего продукта.

Пример: Купите квартиру для ребенка без посредников, от 1 000 000 рублей.

• ЦА + боль клиента + вариант решения

Пример: Просыпаетесь утром мокрыми от жары и не можете больше уснуть? Накладки на матрас с охлаждающим эффектом от 2000 рублей.

Шаг 6. Призыв к действию

Работая над призывом, запомните одно правило: один текст = один призыв к действию.

Если есть возможность добавить кнопку и вывести клиента непосредственно на форму ― отлично, не упускайте шанс сразу же получить обратную связь.

Если это рекламное объявление или пост в социальных сетях ― укажите призыв: «купите», «зарегистрируйтесь», «оформите подписку», «закажите», «позвоните нам».

Ниже — пример призыва к действию на сайте. В данном случае представлены тарифы для подключения мобильного интернета с описанием возможностей и призывом «Подключить».

А здесь представлен пример призыва регистрации для получения email рассылок, в которых можно найти вдохновение для новых фотографий.

Шаг 7. Верстка и изображения

При работе с текстом читателя можно дополнительно привлекать фотографиями и примерами работ.

После того, как вы подготовили текст, расположите картинки в каждом разделе текста или продумайте ряд изображений для публикации в социальных сетях.

Правильная верстка должна работать на десктопах и мобильных устройствах без искажения текста. Делая акценты на странице, можно направлять пользователя. Необходимо делать абзацы, выделять заголовки, добавлять качественные фотографии и видео, делать сноски на другие статьи и выделять цитаты. Все это будет якорями для привлечения внимания: на чем остановиться и какую главную информацию зафиксировать.

Пример верстки на сайте Apple. Хорошее сочетание текста и фотографий продукта. Вы видите яркий заголовок; лид, объясняющий о чем пойдет речь; фотографии устройства. Основные характеристики вынесены в заголовки и сопровождаются графическими изображениями, на которых показан функционал устройства. Применение разных шрифтов цепляет взгляд читателя. При описании другой техники есть ссылка по которой можно прочитать подробную информацию.

Примеры удачных продающих текстов

Рассмотрим варианты продающих текстов в социальных сетях, рассылках и лендингах.

Примеры продающих текстов в социальных сетях

Оформление продающего текста в Инстаграм. В примере представлена компания по продаже сумок: цепляющий заголовок, характеристики сумки, и призыв к действию.

Еще один пример в социальной сети Инстаграм. Пост фотографа, который приглашает на фотосессию с лошадью и сразу же показывает пример снимка. Также в посте указана скидка, которая мотивирует записаться.

Продающий пост в социальной сети ВКонтакте. Школа от Skillbox предлагает курс для контекстологов. В тексте подробно описано для кого подойдет курс, как оплачивать и как получить полную презентацию курса.

Продающие тексты в рассылках

Пример продающей рассылки от компании Adidas. Здесь представлена рассылка для родителей, которые готовят детей к школе или к университету.

Пример рассылки от Samsung, или как с помощью верстки и текста направить внимание подписчика. Тема письма рассказывает нам об акциях в июле. Внутри шаблона располагаются 5 блоков по схеме: фото продукта — заголовок — объясняющий лид — призыв к действию. В первом блоке представлен продукт с цепляющим заголовком, в трех следующих рассказывается о скидках и акциях, в четвертом идет речь о преимуществах покупки через интернет-магазин Samsung. В конце есть кнопки для связи с компанией через социальные сети.

Лучшие продающие тексты, примеры сайтов

Пример готового продающего текста, расположенного в блоках сайта. Текст плавно подводит пользователя к загрузке приложения: предлагают купить наборы продуктов с рецептами, есть объяснение как сделать заказ и получить его, рассказывают о стандарте производства ISO и есть блок с данными о приложении.

Пример необычной подачи продукта на лендинге. Компания занимается продажей пластиковых окон. Для продвижения компания создала два варианта сайта — многостраничный сайт в стандартном веб-оформлении и лендинг с необычным дизайном, в виде рисунков и записей от руки. Каждый блок на лендинге — это лист бумаги, на котором синей ручкой написан текст.

Лендинг по продаже товаров для кошек. Сайт наполнен милыми фотографиями животных, а карточки товаров имеют четкую структуру построения текста.

Как написать продающий текст для сайта: создайте макет сайта через конструктор и впишите информацию о вашем продукте по формулам, которые мы рассматривали в статье. Создавайте последовательные блоки, которые будут вести пользователя в форме: оставить заявку, подписаться или купить продукт.

Бесплатные популярные сервисы для создания макетов сайта: Figma, Wireframe.

Рекомендуется к прочтению! О том, как работать в программе Figma вы можете узнать в нашей статье.

Заключение

В статье мы рассмотрели варианты, как писать продающий текст. Единой формулы нет, но существует ряд методик, которые могут облегчить составление плана для вашего материала. Изучайте конкурентов, просматривайте рекламные посты из других ниш, ищите вдохновение в видеорекламе или нативных материалах. Но никогда не копируйте текст, создавайте свои идеи, адаптируя под себя то, что уже где-то видели, слышали или вам подсказали.

Если вы сами не пишете, а собираетесь заказать продающий текст у копирайтера, знание структуры поможет вам отличить хорошую подачу продукта от плохой.

Для тех, кто собирается вплотную заняться копирайтингом, мы рекомендуем посвященные написанию качественных продающих текстов книги:

• Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков».
• Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».
• Иван Тутынин «Как написать текст о себе или о компании».
• Тимур Асланов «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов».
• Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы конвертировать лидов в клиентов, отправляя email рассылки, push уведомления и используя чат-боты в Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте.

Статья обновлена 19.06.2022

Чтобы узнать, как писать продающие тексты, нужно для начала понять, что имеется в виду под продажей. Продающий текст, конечно же, не продает сам по себе. Скорее, речь идет о вовлечении читателя, привлечении его внимания, приглашении к взаимодействию. Он направлен на то, чтобы убедить человека совершить определенное действие — купить продукт, узнать об услугах, присоединиться к списку рассылки, загрузить программу или подписаться на аккаунт в социальных сетях. Такие тексты используются в электронных письмах, онлайн-публикациях, на страницах интернет-магазинов и лендингах или в рекламных брошюрах.

Как и в любом деле, в написании продающих текстов важно мастерство. Одним из эталонов профессии был, например, американский копирайтер Гэри Халберт по прозвищу «Печатный принц». Он работал в 50-е годы, когда основным способом продаж, помимо коммивояжеров, были прямые почтовые рассылки. В расцвете своей карьеры Гэри брал 15000 долларов за каждый свой текст и 5% от продаж. Заказчики платили безоговорочно, потому что оно того стоило! После текстов Халберта заказы сыпались как из рога изобилия — до 200 чеков в день.

Секретом такого успеха знаменитый копирайтер не делился. Известно лишь, что он тестировал свои продающие тексты на окружающих — соседях, знакомых, друзьях. Если человек говорил что-то вроде: «Хорошая реклама!», письмо отправлялось в мусор. 100% попаданием Гэри считал только отзывы в стиле: «Вау, какая штука! Где её можно купить?!».

Конечно, подобный эффект — мечта каждого заказчика. И хотя Халберт не оставил нам подробных руководств по написанию продающих текстов по своему методу, попробуем воссоздать нужные элементы сами.

Структура продающего текста

Продающий текст — что это такое вообще? Это искусство использования слов для убеждения или установления взаимосвязи с людьми, которые видят ваш контент. Такой специальный копирайтинг, применяемый в маркетинговых целях. Независимо от того, о чем вы пишете, вы используете слова для передачи своих идей.

Основная цель продающего текста — убедить людей совершить определенное действие, будь то покупка, подписка или любой другой тип конверсии. Он предназначен для стимуляции продаж продуктов или услуг, а также для того, чтобы заявить о бренде.

Продающий текст имеет множество форм: прямая реклама, веб-страницы, брошюры, официальные документы, контент в социальных сетях, слоганы, описания продуктов и так далее.

Но это гораздо больше, чем просто слова. Отличный текст рассказывает увлекательную историю и представляет имидж бренда. Он дергает за ниточки, которые запускают процесс принятия решения теми, кто его читает.

Продающий текст не продает товары или услуги — он продает эмоции и образ жизни.

Качественный продающий текст отличают следующие характеристики:

1. Вовлеченность: основное внимание уделяется преимуществам для читателя.
2. Достоверность: демонстрирует, почему описываемый продукт улучшает жизнь.
3. Понятность: его легко читать и легко понимать.
4. Краткость: в нем не используется больше слов, чем нужно.
5. Убедительность: он побуждает читателя к действию.

Иногда продающий текст также называют оффером, то есть предложением. В этом весь смысл — сделать предложение, от которого трудно отказаться.

Такое предложение бывает:

• целевым — для четкого сегмента целевой аудитории, отражает их боли, потребности, страхи и желания.
• продуктовым — свое для каждого продукта в линейке.
• временным — учитывает сезон, предложения конкурентов, сегментацию и тому подобное.

Продающий текст сочетает в себе несколько свойств — он целевой, продуктовый и/или временной.

Хороший рекламный текст — пример:

«Только этой осенью модные резиновые сапожки на 1000 рублей дешевле! Вы точно не промочите ноги в дождливую погоду».

А еще хороший продающий текст имеет следующие свойства:

• Вызывает эмоции — любую из спектра эмоциональной матрицы. «Не заболеть в сезон простуд, как? Мы поможем!»
• Содержит конкретное предложение без расхожих штампов. Не «суперпицца», а «вкусная горячая пицца с доставкой на дом за 2 часа».
• Полностью отвечает на потребности сегмента целевой аудитории. Не «дешевая обувь», а «недорогие кроссовки по цене в 2 раза ниже конверсов, но такие же качественные».
• Не копирует предложения конкурентов. Без комментариев, только изучите аналогичные предложения перед написанием своего.
• Включает призыв к действию, CTA. «Позвоните/напишите, и мы будем рядом!».

Все это точно было у Гэри Халберта. Но нам сложнее, чем ему, и намного. Мы живем в цифровом мире, где среднее время внимания у человека составляет 8 секунд — всего в 2 раза больше, чем у рыбки. Люди спешат и читают быстро. Потому нет времени «поглощать» весь контент, который на них обрушивается. А при создании продающего текста это внимание критически важно. Как успеть рассказать главное за 8 секунд? 

Как писать продающие тексты: шаг за шагом

1. Начните с броского заголовка

Вы решили почитать журнал, потому что название статьи выглядело заманчиво. Или открыли электронное письмо, потому что тема вас заинтриговала. Знакомая ситуация? Это все потому, что заголовок вас «зацепил».

По данным Copyblogger, 8 из 10 человек читают заголовки, но только 2 из 10 затем совершают какие-то действия. Даже если ваш контент интересен, без цепляющего названия его никто не увидит, потому что нет стимула идти дальше.

Вот несколько правил хорошего заголовка, о которых нужно помнить.

Проблема или вопрос, а не решение

Заголовок не должен сразу «в лоб» говорить про решение. Только обозначать проблему или задавать вопрос.

• Хороший пример: 6 ошибок новичка при настройке рекламы в Instagram и способы их избежать.
• Плохой пример: стратегии для ведения рекламной кампании в Instagram.

Первый заголовок вызывает желание узнать больше. Это нормально, наш мозг запрограммирован на решение проблем. Особенно когда это наши проблемы. Второй — скучен и уныл, выглядит «проходным».

Другой способ обозначить проблему — просто использовать формулу «Как + Проблема». Вы также можете добавить к своему заголовку фразу типа «Без [того, что человек не хочет делать или испытывать]».

Примеры

• Как получить подписчиков в Фейсбуке бесплатно.
• Как бросить курить без депрессии.

Название должно быть коротким

Считается, что оптимальны заголовки, состоящие из 6 или 7 слов. Но это правда сложно — писать короткие и запоминающиеся названия одновременно. Так что правило простое. 

Чем короче, тем лучше — все вводные слова и лишние описания нещадно сокращать.

• Хороший пример: как создать сильный бренд.
• Плохой пример: различные способы создания сильного бренда.

Второй заголовок слишком длинный и его труднее читать. Первый переходит прямо к делу — мы точно знаем, о чем будет текст.

Вызывайте любопытство

Любопытство — это прекрасно для продаж! Названия, играющие на том, что читатель знает, а что — нет, всегда вызывают интерес. Если есть загадка, разум попытается ее решить. Поэтому человек в 9 случаях из 10 перейдет от интригующего заголовка к самому тексту. Есть одно «но» — нас редко интересуют вещи, которых мы совсем не знаем. Например, формулы теоретической физики никогда не привлекут гуманитария, а пиявки — пчеловода. Должны учитываться минимальные интересы целевой аудитории.

Примеры

• 15 ошибок рекламы ВКонтакте, которые вы точно сделали.
• 12 тенденций SEO, которые нельзя игнорировать.
• Почему вам пора перестать смотреть телевизор?

Как правило, заголовки в стиле «как» или «список вещей, которые» содержат необходимую дозу любопытства и заставляют искать ответ на вопрос.

Уточняйте данные

Точные данные всегда лучше обобщений и двусмысленностей. Как сделать заголовок конкретным и включить туда данные?

Лучший способ — использовать числа, статистику или указание времени.

• Хороший пример: 30 рецептов за 15 минут каждый.
• Плохой пример: рецепты быстрого приготовления.

Первый заголовок понятен всем — сколько блюд можно приготовить и сколько это займет по времени. Второй — слишком расплывчатый. Сколько всего в статье рецептов, 3 или 100? Что это значит, быстрое приготовление — полчаса, час, два?

Чем лучше вы знаете потенциальных читателей, тем легче будет найти данные, которые их привлекут.

2. Будьте конкретны

Если вы добились внимания читателя с заголовком, и он продолжил чтение, поздравляем. Теперь другая важная задача — удержать его внимание и передать все, что мы хотим сказать.

Есть универсальный рецепт для любого продающего текста — больше конкретики. Абстрактные рассуждения не пользуются спросом. Люди хотят точно знать, что они получат, и ваши слова должны им это показать.

Пример

В журналах или рекламных объявлениях часто встречается выражение вроде: «Трансформируй свое тело к лету». Оно слишком абстрактное!

Что значит — трансформировать? Преобразовать? Тогда во что должен превратиться читатель, в еще большего атлета или, наоборот, в борца сумо? А вот если сказать: «Нарасти мускулы к лету» или «Постройней к лету», результат выглядит намного конкретнее.

Когда мы говорим о стройности или мускулах, это легко можно себе представить. Если рассуждаем о трансформации, потенциальный клиент не знает, что и думать.

Кроме того, фраза вроде: «Мы предлагаем программу на 30 дней, которая поможет преобразить ваше тело» не заинтересует его ни на секунду. По той же причине — она не транслирует конкретный результат!

Используйте слова и их сочетания, которые помогут человеку визуализировать результат или ситуацию в реальной жизни. Никаких «позитивных изменений» или «преображений» — меняйте на данные, статистику, факты. Никаких «продукт благотворно влияет на организм» — только реальная польза, и так далее.

Написать таким образом помогает глубокое знание болей и проблем вашего потенциального покупателя. В дополнение используйте побольше примеров и поясняющих картинок в каждом продающем тексте. Это помогает не только сделать его «красивее», но и осмыслить каждый пункт.

3. Расскажите больше, написав меньше

Это вечная тема для дискуссии. Должен ли продающий текст быть коротким или, наоборот, длинным? Следует ли подробно разъяснять каждый пункт или лучше передать рекламное сообщение в стиле азбуки Морзе?

И то, и другое!

• Для социальных сетей лучше писать короткий текст, потому что пользователи быстро потребляют контент и не готовы читать «полотна».
• Для поисковиков все по-другому. Как показало исследование Backlinko, длинный контент ранжируется роботами значительно лучше, чем короткий.
• Для материалов, которые будут распространяться вне Сети, возможна любая длина текста — от коротких продающих до длинных информационно-вовлекающих.

Но главный вопрос не в объеме. Полезны ли слова, которые вы используете, или нет? Повышают ли они ценность вашего сообщения или просто «нагоняют объем»?

Давайте посмотрим на примере короткого продающего текста Apple для iMac.

Буквально с первых слов мы сразу понимаем, чем iMac отличается от других компьютеров. Необычным дизайном, корпусом, чипом и дисплеем. А еще у него есть «лучшие микрофоны, динамики и камера». Все это уместилось всего в 2 предложения.

Компания Apple могла бы использовать несколько более длинных фраз, чтобы описать все эти особенности iMac. Но не стала — так читатель уже с первых слов получает представление о полезности товара. Плюс привлекательные изображения говорят сами за себя. А если человеку нужны подробности, он просто прочтет остальную информацию на странице. Кстати, она тоже написала кратко, емко и по делу.

Что мы пытаемся вам сказать, показав этот пример? Переходите прямо к делу! И делайте это сразу — в начале текста. Передайте в нескольких словах то главное, что читатель узнает или откроет далее. Потом можете писать более подробно. У людей нет времени, они торопятся. Дайте им то, что они хотят — быстро, без необходимости думать или проводить дальнейшие исследования.

Но это не значит, что весь ваш продающий текст должен быть коротким. Если вы рассказываете историю, то можете написать столько, сколько захотите. Ну, почти.

4. Используйте аналогии

Написать продающий текст также означает рассказать историю, которая заставит читателя проникнуться. Это называется сторителлингом и о его основах мы уже рассказывали.

В рамках продающего текста сторителлинг — это продвигать не только сам продукт, но и то, что с ним можно делать, благодаря «мини-историям».

Для этого приема часто используются аналогии и сравнения. Отличный пример продающего текста в этом стиле — снова Apple. Например, камера для iPhone SE представляет функцию: портретный режим. Ничего особенного, но как просто объяснить эту «новую» технологию? Ответ: используйте аналогии!

Посмотрите: «Камера для настоящих портретов. Попробуйте варианты портретного освещения и другие эффекты». Это хорошая аналогия, «для настоящих портретов». Она говорит о том, что позволяет делать ваша новая камера iPhone.

Используйте как можно больше аналогий и сравнений в своем продающем тексте: «для настоящих профи», «как серферу», «в цифровом мире» и так далее. Сначала это кажется сложным, но навык приходит быстро. Такой прикладной сторителлинг также поможет конкретизировать что-то абстрактное, превратить общее в четкий посыл.

5. Выберите верный тон

В школе многие пропускали то, что говорит учитель, мимо ушей. Дело не в том, что науки, которые нам преподавали, были неинтересными. Просто в 90% случаев преподаватель вел занятия скучно. Вы понимаете, о чем мы? Важно то, как проводится лекция, а не само содержание курса.

В более широком смысле суть заключается в следующем: каков голос бренда, от имени которого вы пишете? Взятый тон четко отражает то, что делает бренд — брендом?

Сложно не стать, как тот скучный учитель. Особенно при создании продающего материала с множеством нюансов. Хочется объяснить все-все и как можно более подробно. Только вот у читателей есть реальный риск заснуть. Только они поступят проще — не дочитают ваш текст.

Плохие примеры: «вам нужно сделать то и это», «также вы можете попробовать», «в рамках исследования было установлено, что».

К счастью, есть решение по устранению «синдрома профессора». Нужно писать так, как будто вы разговариваете с другом. Как это сделать?

• Вступайте в виртуальный разговор с читателем, почаще используя личные обращения и местоимения — «я», «мы», «ты» или «вы».
• Задавайте вопросы как можно чаще.
• Используйте те же фразы, что и в реальной жизни.
• Не просто говорите о продукте или услуге — говорите с читателем и о читателе.

Высказывайте мнения, занимайте определенную позицию как автор — точно так же, как вы это делаете, когда находитесь среди друзей. Фактически, высказывание своего мнения — это то, что всегда работает.

И по возможности читайте вслух свой продающий контент, чтобы оценить, насколько он интересен и не стал ли скучной лекцией.

6. Расставьте «маячки»

Любой человек, который взялся читать ваш продающий текст, должен четко в нем ориентироваться. Еще раз напомним: ваши читатели потребляют не весь ваш контент, а только небольшую его часть. Они спешат, и с этим ничего нельзя поделать. Но есть несколько советов, которые сделают текст более читабельным и улучшат клиентский опыт.

Выделите важные продающие фразы

Читатели склонны уделять больше внимания заголовкам и субтитрам. Потому что они обычно выделяются по размеру и жирному шрифту. Это помогает акцентировать внимание и разделить текст на смысловые блоки.

Используйте выделения не только для названий. Из всех написанных вами слов важна только определенная часть контента, именно ее нужно обозначить жирным шрифтом. Будь то заголовок, важная продающая фраза или какой-то факт.

Используйте списки

Пункты списка — часть современного копирайтинга. В продающих текстах они часто используются для выделения характеристик и преимуществ продукта или услуги, для организации фактов, данных, статистики и так далее. По сути, они помогают «облегчить» восприятие информации в мгновение ока.

Маркированные списки сделают ваш текст удобным для читателя.

Разбейте текст на короткие абзацы

Избегайте длинных абзацев! Когда вы читаете бумажную книгу, воспринимать их уже тяжело. Но на экране компьютера это вызывает настоящую головную боль.

Разделите абзацы на несколько мини-абзацев по 2 или 3 строки. Тем самым вы значительно значительно облегчите восприятие.

Все это — общие советы, которые помогают выстроить верные фразы. Но есть и другой подход — делать все по специальной формуле.

12 работающих формул для продающего текста

Формулы, по которым пишутся продающие тексты — давно не новшество. Они используются как новичками, так и уже опытными авторами. Но универсального секрета «волшебного зелья» как не было, так и нет. Скорее, это набор «дорожных карт», из которых можно выбрать что-то свое. Мы подобрали самые популярные — пробуйте. Наверняка найдётся то, что сработает лично для вас. Рассматривайте эти формулы как быстрые шаблоны или шпаргалки.

1. Формула FAB

Это одна из основных формул для написания продающего текста. Нужно не просто перечислить особенности продукта или услуги, а выделить конечный результат для пользователя. Формула FAB идеально подходит для создания текстов, связанных с продуктами или услугами.

• Особенности, Features — что вы предлагаете?
• Преимущества, Advantages, — как это помогает решить проблему или улучшить ситуацию?
• Выгода, Benefits — что от этого получает читатель?

Пример

Смартфон с функцией распознавания лица поможет делать эффектные портретные фото, как в студии! Вы получите возможность делать профессиональные снимки плюс пользоваться всеми функциями телефона всего за 6666 рублей!

2. Формула BAB

Формула BAB подходит для повествования. Она предназначена для выявления болей, которые испытывает читатель.

• До, Before — вот ваша жизнь сейчас.
• После, After — это то, что вы почувствуете, когда проблема будет решена.
• Мост, Bridge — вот как вы туда доберетесь.

Пример

Помните, как тяжело найти время для интересного чтения среди других важных дел? Теперь это в прошлом! Сегодня можно слушать любимых авторов, не отрываясь от других занятий, или учить иностранный язык во время поездки на работу. Предлагаем список из более чем 1000 лицензионных аудиокниг на любые темы!

3. Формула 4P

Формула 4P использует уникальный подход к конверсиям. Этот тип текстов заставляет читателя поверить в ваши доводы. Потому что вы доказываете, что можете выполнить свои обещания.

• Картинка, Picture — захватите внимание, нарисовав картинку, которая вызовет желание.
• Обещание, Promise — объясните, как ваше предложение исполняет это желание.
• Доказательство, Prove — используйте доказательства, подтверждающие обещание.
• Толчок, Push — убедите читателя принять решение.

Пример

Вечерний коктейль с видом на фантастический закат, ласковый бриз с моря и тихий шелест пальм. Всем этим вы сможете насладиться уже завтра, купив наш горящий тур в Бангкок! Мы обещаем фантастическую скидку в 50% каждому, кто назовет кодовое слово «Рай» при заказе!

4. Формула 4U­­­

Формула 4U хорошо подходит для прямой рекламы или публикаций в социальных сетях. Главное — найти способ вызвать чувство срочности. Например, это может быть синдром упущенной выгоды или конец акции. Нужен эмоциональный триггер, побуждающий читателя действовать быстро. Кстати, у нас есть отдельный материал про то, как применить 4U к заголовкам.

• Полезно, Useful — объясните, как вы можете помочь читателю.
• Срочно, Urgent — создайте ощущение срочности.
• Уникально, Unique — расскажите, почему таких преимуществ больше нигде не найти.
• Ультра-конкретно, Ultra-specific — пишите коротко и ясно, только конкретные предложения.

Пример

Оденьтесь к лету с головы до ног от 999 рублей! Распродажа летней одежды — всего 3 дня, скидки до 90% на все, успейте к окончанию акции! Таких цен нет даже у оптовиков!

5. Формула 4C

Это всего лишь общие рекомендации, которые применяются ко всему продающему тексту — независимо от его длины, цели или канала распространения. Формула 4C хорошо подходит для новичков, чтобы расставить приоритеты.

• Четко, Clear — убедитесь, что ваш посыл предельно четкий.
• Лаконично, Concise — говорите кратко и по существу.
• Притягательно, Compelling — пробуждайте интерес и привлекайте внимание.
• Достоверно, Credible — объясните, почему читатель должен доверять вашему продукту, услуге или бренду.

6. Формула АССА

По сравнению с другими формулами в нашем списке, формула ACCA отличается фазой «понимания». Ваша задача — дать читателю более глубокое понимание проблемы и её решения. Расскажите людям, что происходит и как это влияет на них, прежде чем вводить CTA.

• Внимание, Awareness — определите проблему или ситуацию, дайте осознать наличие такой проблемы, но без акцента на боль.
• Понимание, Comprehension — объясните, как это влияет на читателя, подробнее раскройте угрозы и влияние проблемы.
• Убеждение, Conviction — убедите читателя последовать вашему решению, расскажите о его преимуществах.
• Действие, Action — закончите призывом к действию: подписаться, оставить контакт и тому подобное.

Пример

Вы постоянно теряете ключи? Как знакомо! Причем происходит это всегда не вовремя. Например, вам нужно срочно убегать или ребенок опаздывает в школу. Есть очень простое решение — брелок «Непотеряйка». «Непотеряйка» отзовется на свист, даже если ключи попали под диван и так далее.

7. Формула AAPPA

Это расширение формулы ACCA за счет доказательной базы с преимуществами.

• Внимание, Awareness/Attention — как в модели ACCA.
• Выгода, Advantage — показываем выгоду нашего товара, услуги, предложения.
• Доказательства, Proof — доказываем выгоду цифрами и фактами.
• Убеждение, Persuasion — как Conviction, убеждение в модели ACCA.
• Действие, Action — как в модели ACCA.

В примере с ключами по AAPPA нам нужно дописать абзац про то, как здорово иметь ключи всегда под рукой, и привести цифры вроде: «60% важных встреч срываются из-за мелких опозданий по причинам вроде потери ключей от дома».

8. Формула «И что?»

Идея проста. Каждый раз, когда вы делаете какое-то заявление, спрашивайте себя: «И что?» Это поможет более подробно объяснить преимущества.

Пример

Наше агентство создает лучший контент для сайтов!

И что? Мы поможем вам получить больше трафика, увеличить конверсии и занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Первая часть этого текста бесполезна без вопроса: «И что?».

9. Формула OATH

Текст по формуле OATH помогает писать для разной аудитории. Он основан на уровне осведомленности читателя о вашем бренде, продукте или услуге.

• Без понятия, Oblivious — читатель не имеет ни малейшего представления о вашем бренде или предложении.
• Апатия, Apathetic — он знает о вас, но ему это неинтересно или вообще безразлично.
• Задумчивость, Thinking — читатель чувствует потенциальную потребность.
• Боль, Hurting — читатель чувствует, что есть проблема, которую нужно решить.

Текст должен быть написан по-разному в зависимости от того, на каком этапе OATH находится читатель.

• Для тех, кто «без понятия» — подробнее рассказать о продукте.
• «Апатичным» — дать доказательства пользы
• Тем, кто уже задумался о приобретении — дать доводы в пользу окончательного решения.
• Если есть боль, ее нужно немедленно решать призывами к действию.

10. Формула PAS

Формула PAS выходит за рамки простого определения проблемы. Текст должен вызывать у читателя волнение и даже страх. Объясните, что может случиться, если проблема не будет решена.

• Проблема, Problem — определите проблему.
• Агитация, Agitate — объясните негативные последствия этой проблемы.
• Решение, Solve — предложите решение.

Пример

У вас не установлены датчики пожарной сигнализации? От огня могут пострадать ваши близкие. Выход есть — наша компания обеспечит полную защиту дома от 9999 рублей!

11. Формула Objections, возражения

Напишите текст, где рассматриваются только распространенные возражения по поводу вашего предложения.

Примеры

• Нет времени? Это займет всего 15 минут.
• Нет денег? Предлагаем кредитование.
• У вас не получится? Мы гарантируем возврат денег.
• Не верите? Вот статистика, подтверждающая наши утверждения.

В продающем копирайтинге также применяются другие модели. Классический пример — модель AIDA. Подробнее о создании текстов с ее помощью можно прочитать в нашей отдельной статье.

12. Формула PmPHS

Популярная техника продающих текстов, которая призвана вовлечь в проблему с мотивацией избежать страха. Она довольно сложна для начинающих. Используйте с оглядкой — по этому шаблону текст легко превратить в нечто отталкивающее, а не продающее.

• Боль, Pain — нет нашего продукта, услуги, товара — нет надежды.
• Больше Боли, More Pain — больше боли; то же, что 1 пункт, но нажим усиливается, масштаб последствий преувеличиваются.
• Надежда, Hope — показываем, что все это не так страшно, как только что рисовалось, даем надежду на избавление от страха и боли.
• Решение, Solution — даем готовое решение, спасение от невзгод уже рядом, достаточно выполнить целевые действия.

После того, как вы разберетесь в формулах и общих советах, наступит время совершенствовать получившийся текст. 

10 практик для улучшения продающего текста

Что делает продающий копирайтинг качественным? Есть определенные элементы, которые могут вывести даже посредственный, но уже готовый текст на более высокий уровень. Вот 10 лучших практик, на которых вам стоит сосредоточиться.

1. Грамматика и орфография

К сожалению, орфографические или грамматические ошибки все еще продолжают встречаться в продающих текстах.

Когда люди обнаруживают грубую ошибку, особенно в коротком сообщении, это создает у них негативное восприятие бренда, продукта или услуги. И может отрицательно сказаться на конечной цели.

Конечно, никто не идеален. Можно простить одну или две проблемы в сообщении из 3000 слов. А вот орфографическая ошибка на главной странице или в коммерческом письме, состоящем всего из нескольких строк, более весома. Даже если читатель — не «граммар-наци», а просто образованный человек, он это отметит.

Так что игнорируйте желание поскорее все закончить. Проверьте текст в различных редакторах — даже Word умеет выделять и исправлять грубые ошибки. Затем прочтите сообщение вслух. Дважды и трижды перечитайте его, прежде чем считать готовым. При необходимости попросите кого-нибудь еще раз оценить вашу работу.

2. Убеждение

Хороший продающий текст убедителен. Вы должны писать так, чтобы убедить потенциального клиента совершить желаемое действие. Текст должен полностью отвечать на незаданные читателем вопросы. Зачем кому-то покупать ваш продукт? Или зачем им подписываться на вашу рассылку?

И не надо общих фраз. Вы не продаете часы — вы продаете роскошь. Вы не продаете страховку — вы продаете защиту. Определите эмоции, которые вы пытаетесь вызвать у читателя, и найдите правильные слова, чтобы выразить эти чувства.

3. Без профессионального жаргона

Не включайте в текст отраслевые термины. Если вы юрист, то человек, не имеющий юридического образования, должен понимать, о чем вы говорите. Если вы врач, убедитесь, что любой человек, не имеющий отношения к медицине, может понять ваш текст.

Любой ценой избегайте сленга и малоизвестных аббревиатур. Сленг обычно воспринимается как нечто непрофессиональное — если только он не является частью имиджа бренда. Также имейте в виду: вряд ли все люди знакомы с сокращениями, которые вы используете.

Опытные копирайтеры знают, как объяснить сложное простыми словами, понятными даже детям. Так что сложность темы — это не оправдание, а вызов вашему мастерству.

4. Явный призыв к действию

Информация о бренде, продуктах, услугах или миссии компании — только половина дела. Вам также нужно дать аудитории четкое направление действий.

Какова конечная цель вашего продающего текста? Это должно быть ясно любому, кто его читает.

Если вы хотите, чтобы у вас что-то купили, убедитесь, что это сообщение есть в явной форме — CTA. Люди не должны задаваться вопросом, что им делать дальше. Напишите призывы к действию, которые увеличат конверсию и подскажут, что должен предпринять читатель сразу после прочтения.

5. Прямота

Хороший продающий текст всегда переходит прямо к делу. Нужно передать ваше сообщение как можно меньшим количеством слов. Используйте короткие предложения, абзацы и избегайте «пустых» фраз.

Если вы используете длинные предложения, читатель легко отвлечется или заблудится.

Ранее мы обсуждали важность написания текста без грамматических ошибок. Есть определенные исключения из правил, если вы говорите прямо. Например, вы можете написать подряд три предложения из одного слова, чтобы проиллюстрировать точку зрения или подчеркнуть эмоции.

6. «Зацепки»

Лучший текст начинается с «зацепки» и ею же продолжается. Будь то заголовок, подзаголовок, тема или вступительные фразы, вам нужно привлечь внимание читателей. Можете начать со статистики, числа или интересного факта, что угодно — лишь бы остаться в фокусе.

Есть старое правило копирайтинга, которое гласит: цель заголовка — заставить людей прочитать первую строчку. Цель вашей первой строчки — побудить прочитать вторую и так далее. Так что, если ваш лид не привлек аудиторию, у остальной части текста тоже нет ни единого шанса.

7. Каналы распространения

Каждую написанную вами историю не всегда можно «перепрофилировать» или повторно использовать в другом маркетинговом канале. У лендингов должен быть свой текст, отличный от рекламного щита. А письма в рассылке отличаются от сообщений в социальных сетях.

Даже если вы продвигаете один и тот же продукт, придется писать уникальные предложения для каждого канала распространения и трафика. Тон и длина текстов — это основные факторы, которые нужно изменить.

Чем дальше в воронке продаж находится клиент, тем длиннее и информативнее нужен текст. 

Данное правило применяется в большинстве сценариев. Рекламный щит для повышения узнаваемости бренда — это всего лишь несколько слов. На главной странице сайта меньше текста, чем на внутренней целевой. А карточки товаров будут более информативными, чем целевая страница.

Что касается тона, то для сообщений в соцсетях допустим более легкий, ближе к разговорному. А вот при написании продающих текстов для брошюр стиль лучше «пригладить».

Так что никогда не пишите вслепую, не понимая, как текст будет использован. Всегда уточняйте, для какого канала это нужно, и вносите соответствующие изменения.

8. Осведомленность аудитории

Помимо метода распространения, нужно четко понимать, кто будет читать ваш текст. Посетитель главной страницы сайта может быть не знаком с брендом. Тогда как подписчик рассылки уже знает, кто вы. Так что не обязательно представляться и делиться историей компании в каждом письме. Это пустая трата времени, а повторяющийся характер может быстро усыпить внимание аудитории.

Создайте текст, который подходит для конкретных людей. Не пытайтесь охватить всех, это невозможно.

9. Четкое понимание предложения

Начинающие копирайтеры часто ошибаются, когда погружаются непосредственно в процесс написания текста. Не пишите и единой строчки, даже самой общей, пока не получите полное представление о продукте, услуге, бренде или предложении.

Дайте себе время разобраться в предмете — на это могут уйти часы, а могут и дни. Но если у вас самого нет четкого представления, вы вряд ли сможете передать какое-то внятное сообщение другим людям.

10. Оптимизация для SEO

Этот элемент важен только для продающих текстов, которые размещаются в Сети. В ваших интересах всегда писать контент, удобный для поиска — так ваш текст пойдет «в народ». Всегда используйте ключевые слова, которые помогут занять высокие позиции в поисковой выдаче. Но не делайте из них текст целиком. Это часто влияет на качество и ухудшает восприятие. «Ключи» похожи на соль — если пересолить, блюдо станет несъедобным. Об остальных особенностях SEO копирайтинга можно прочитать в нашей статье. А мы посвятим текстам для сайта целый раздел далее.

Продающий текст для сайта: как написать его правильно

В зарубежном копирайтинге офлайн и онлайн-тексты разделяют. Продающий текст, или Sales Copy, пишется c учетом, что у клиента есть достаточно времени, чтобы вникнуть. Он используется для любых коммуникаций, связанных с печатными носителями — брошюрами, листовками и так далее. Копирайтер такого текста относится к адресатам как к людям, которые любят читать.

Продающий текст для Интернета, известный как Web Copy, полностью отличается. Он пишется специально для онлайн-пространства. Его не читают — а бегло сканируют взглядом, чтобы «выцепить» важное.

Гуру юзабилити, Джейкоб Нильсен, сравнивает читателей в Интернете с дикими животными, которые ищут информацию, как пищу. Но как убедить дикое животное совершить определенное действие? Для этого и нужен продающий текст для сайта.

Вот несколько советов, как написать его правильно.

1. Относитесь к читателям, как к диким животным

Посетители вашего сайта действительно ведут себя, как дикие животные. Они охотятся за информацией или товаром для покупки так же, как голодный тигр преследует дичь.

Когда тигр берет след, он быстро решает: приведет ли этот запах к хорошей еде? И будет ли потенциальная еда легкой добычей?

Посетители сайта думают о том же: предлагает ли ваша страница то, что они ищут? И как легко им будет это найти?

Голодный тигр не любит тратить время на долгие поиски еды. И ваши посетители не хотят просматривать страницы в течение долгих минут, чтобы найти продукт, который им нужен. Они хотят найти это прямо сейчас.

Тигр быстро принимает решение, идти по следу или нет. Так и посетитель мгновенно решает, полезен ваш сайт или нет. Если тексты выглядят сложным нагромождением букв, он уходит, чтобы поискать где-то еще.

Так что — краткость, краткость и еще раз краткость! Только нужное, важное и отвечающее на вопрос посетителя, если речь о продающем тексте на сайте. Остальное — лирика, более уместная в PR и экспертных статьях.

2. Важная информация — на первом месте

Продающий текст для сайта кардинально отличается от эссе или статьи.

Статья может выглядеть так: сначала вы объясняете, что собираетесь обсудить. Затем даете исторический обзор и определения. Потом обсуждаете каждую деталь и напоследок делаете вывод. Самый важный момент при этом находится в заключении — в конце статьи!

Для веб-страниц все должно быть строго наоборот: самые важные моменты — всегда на первом месте.

Пример

Вы ищете новый красный трёхместный диван. При переходе на сайт вы хотите увидеть главное — здесь продаются диваны. Во-вторых, вам нужен фильтр или окно поиска, чтобы быстро узнать, как выглядят красные и трёхместные диваны. Продающий текст в этом случае выглядит как пара строк вроде: «Мы продаем диваны и другую мебель! У нас много вариантов, просто сравните наш ассортимент и цены!»

Самая важная для посетителей сайта информация часто выглядит как обычное изложение того, что вы делаете. Как только они поймут, чем занимается компания, могут захотеть узнать более важные детали. А потом, может быть, что-то уточнить или получить дополнительную информацию.

Журналисты называют такой способ написания «перевернутой пирамидой». В газетных статьях важная информация всегда стоит на первом месте — это заголовок и лид. Подробности и справочная информация — потом. Даже если вы читаете только первый абзац, все равно понимаете общую картину.

То же самое верно и для продающего текста. Ваши потенциальные клиенты хотят сначала увидеть главное: чем вы занимаетесь и что можете для них сделать.

3. Не пытайтесь быть чересчур умными или креативными

В Интернете читатель редко цепляется за каждое написанное слово. Он торопится — мог бы проверить несколько других сайтов и не тратить драгоценные секунды на то, чтобы понять, о чем ваш ресурс.

Поэтому лучше всего работают простые утверждения. Фразы должны быть очевидными, их смысл — понятным и не требующим пояснений.

Помните, написать простой и полезный текст для сайта сложно. И совершенно невозможно, если следовать двум вредным советам:

• Относитесь к читателям как к ученым, которые предпочитают сложные материалы, или как к юристам, дотошно изучающим текст, написанный мелким шрифтом.
• Будьте многословны, почаще демонстрируйте свой обширный словарный запас.

Умные формулировки требуют от людей умственной работы. И просить их подумать — бесполезно, потому что посетители в Сети охотятся, у них нет времени. Так что делайте тексты для продающего сайта как можно проще.

Пишите чётко и внятно — как для детей, потому что это облегчит чтение текста. И будьте осторожны с креативными оборотами, если не уверены, что целевая аудитория их поймет.

4. Пишите для «сканеров»

Сколько человек действительно читает сайты? Малая часть! Большинство посетителей просматривают каждую новую страницу, часть текста на ней и жмут на первую ссылку, которая вызывает интерес или отдаленно напоминает то, что они ищут.

Исследование Norman Nielsen Group показывает, что только 16% людей читают веб-страницы полностью. Большинство — просто сканируют взглядом.

Как лучше писать для таких «сканеров»? Вот контрольный список:

• Сообщает ли заголовок, о чем весь текст?
• Подпись к изображениям передает рекламное обращение?
• Обобщают ли ваши подзаголовки ключевые моменты?
• Основной текст содержит мало абзацев и немногословен?

Убедитесь, что посетитель увидит самую важную информацию, просто взглянув на вашу веб-страницу.

5. Используйте продающие слова

Вместо того, чтобы сканировать горизонт в поисках добычи, читатель сканирует взглядом страницы в поисках ключевых слов. Когда мы видим эти продающие слова, мы действуем!

Представьте, что вы хотите прилететь в Турцию на отдых и ищете дешевый тур. Что вы будете искать: недорогой тур, тур по низким ценам или дешевый тур в Турцию?

Никто не ищет «туры по приемлемым ценам». Как показывают инструменты подсказки ключевых слов в Google или Яндекс, слово «дешево» гораздо популярнее, чем низкие цены. Большинство людей ищут дешевые авиабилеты, так что не делайте других описаний, используйте привычные обороты.

Нам часто нравится казаться лучше, чем есть на самом деле. Мы стараемся приукрасить то, что делаем, чтобы выглядеть компетентно и выделяться. Но вашему посетителю это не нужно! Он ищет в тексте знакомые слова, потому что они представляют собой ароматный след. Это подсказка, что он оказался в нужном месте.

6. Пишите для ленивых

Как ленивый тигр ищет легкую добычу, так и посетитель вашего сайта не хочет напрягаться, чтобы прочитать текст.

Сделайте его легко читаемым:

• Используйте короткие абзацы — максимум 4 предложения.
• Используйте короткие предложения — в среднем, 12 на текст.
• Пропустите ненужные слова и повторения.
• Избегайте жаргона и болтовни.
• Избегайте пассивного залога.
• Обращайтесь к своим посетителям напрямую — используйте «ты» или «вы».
• Сокращайте, если это возможно.

Насколько коротким должен быть продающий текст для сайта? Есть простой рецепт. Для начала избавьтесь от половины слов на каждой странице. Затем уберите половину от того, что осталось. Это может быть слишком сложная задача, но попробуйте в любом случае. Цель — сделать текст как можно короче без потери смысла.

7. Наведите порядок в беспорядке

Люди обычно читают книгу с первой главы, последовательно переходя далее. А теперь представьте, что человек берет и начинает смотреть страницы наугад. Возможно, он окажется в начале последней главы. А, может быть, в середине третьей или в какой-то части первой.

Это — принцип работы Интернета. Большинство посетителей не начинают чтение с главной. Они могут появиться на любой из веб-страниц.

Если вы не знаете, откуда люди попадают на ваш сайт, проверьте это. Например, просмотрите целевые страницы в Google Analytics, Яндекс.Метрике или системе сквозной аналитики.

Если каждая страница может быть страницей входа, значит, она должна:

• легко сканироваться взглядом;
• разъяснять людям, где они находятся, и о чем весь сайт;
• включать призыв к действию, сообщающий, куда идти дальше: прочитать еще одну запись в блоге, подписаться на рассылку новостей, просмотреть подробное описание продукта или отзыв, запросить предложение или добавить продукт в корзину.

Не полагайтесь на навигационное меню — мол, оно подскажет посетителям, что делать дальше. Включите в текст явную кнопку или ссылку, помогите сделать следующий шаг. И так — на каждой странице.

8. Сделайте так, чтобы вас было легко найти

Потенциальные клиенты ищут информацию или продукты. Как помочь им найти вас?

Привлекайте потенциальных клиентов на сайт, давая им полезную информацию. Вот как это работает в темах для продающих текстов:

• Ответьте на вопросы, которые могут задать потенциальные клиенты.
• Обсудите одну ключевую тему на каждой странице.
• Включите ссылки на соответствующие страницы на вашем собственном сайте или на другие ресурсы.
• Используйте ключевые фразы и слова, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Будьте полезны вашим читателям!

9. Произведите визуальное впечатление

Продающий текст на сайте и веб-дизайн должны работать не по отдельности, а друг на друга. Вы можете написать просто «золотые» слова, но при неудачной верстке это никто не воспримет. Нельзя писать без учета того, как текст будет выглядеть на веб-странице.

Визуальная привлекательность сайта напрямую влияет на читаемость. Смогут ли посетители быстро понять, о чем это вы, и отреагировать?

Как повысить визуальную привлекательность продающих текстов на сайте:

• Замените часть фраз инфографикой, фотографиями, видеороликами.
• Подумайте о разных размерах шрифта — люди сначала сканируют взглядом крупные элементы.
• Выделите прямую речь или ссылки на экспертные мнения, это поможет вызвать больше доверия.
• Замените длинные названия на более короткие, вынесите второстепенные детали и дополнения в подзаголовки.
• Превратите некоторые абзацы в маркированный список.

Самое главное: уберите беспорядок. Уменьшите визуальный шум, добавьте пустого пространства. Это не только упростит чтение, но и повысит доверие.

Заключение

Говорят, что совсем скоро продающим копирайтингом всерьез займется искусственный интеллект. Если вы в это верите и знаете английский, можете сами попробовать — например, с Copy Shark или Сonversion.ai. Спойлер: результат далек от идеала так же, как тексты авторства Порфирьевича от психологизма Достоевского. Поэтому если вам действительно нужен продающий текст, придется его писать самому или с помощью живого и настоящего копирайтера. 

Попробовать себя в копирайтинге может любой желающий. Для овладения этим навыком не требуется ученая степень. Хотите ли вы начать новую карьеру или просто улучшить текст для своего бизнеса, у вас теперь есть план.

Новичкам стоит начать с более коротких текстов, прежде чем браться за крупные. Малые формы хорошо оттачивают мастерство. Потренируйтесь на заголовках и УТП, затем переходите к целевым страницам или брошюрам.

Как следует прокачать навыки продающего копирайтинга поможет постоянная практика. Каждый текст, который вы напишете, будет чуть лучше. А со временем — станет намного лучше. Главное — действуйте!

Любое объявление нужно тестировать — с этим не поспоришь. Следуя этой логике, можно создать несколько десятков объявлений и наблюдать, какое же из них принесет больше пользы.

Есть другой путь. Создать текст объявления по одной из схем написания продающих текстов и не ставить эксперименты над своей страницей, тратя кучу денег.

В последние годы подобных схем стало достаточно много, и если говорить обо всех сразу, получится мини-книга. Поэтому остановимся на тех, которые подходят для написания постов в социальных сетях.

Содержание статьи

• Классическая схема AIDA
• РАS (проблема – внимание – решение)
• PMHS (боль – больше боли – надежда – решение)
• ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию)
• SCH (звезда – цепь – крючок)
• ACCA (осведомленность – понимание – убеждение – действие)
• PPPP (картина – обещание – убеждение – действие)
• Формула Джо Витале
• FAB (особенности – преимущества – выгоды)
• BAB (до – после – мост)
• The 4 U’s (полезность – срочность – уникальность – специфика)
• So What? (И что?)
• 4 почему от «Скобеев и партнеры»

Классическая схема AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Святая святых всех копирайтеров – знаменитая схема AIDA. Ее нужно знать наизусть, а лучше – понимать. На сегодняшний день бытует мнение, что схема устаревает, но на примерах ниже отлично видно, что AIDA все же «рабочая лошадка» копирайтинга.

AIDA – это логическая цепочка из фраз, которые приводят человека к мысли о покупке.

A – внимание; «зацепите» потенциального клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье. То есть, привлекаем внимания потенциального покупателя. Помним, что привлечь внимание вы можете как цепляющим заголовком, так и изображением, а также – звуком!

I – интерес; здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируйте преимущества продукции или услуги.

D – желание; убедите клиента в том, что совершив покупку или заказав услугу, он достигнет своей цели.

A – действие; подтолкните к совершению покупки, предложите купить, зайти на сайт, зарегистрироваться и т. д.

Рассмотрим, как работают подобные схемы.

Вы привлекаете внимание целевой аудитории короткой фразой или вопросом, основанным на их основной потребности или проблеме.

«Хотите научиться танцевать?»

Переходим ко второму пункту. В блоке, обозначенном как «интерес», мы пишем преимущества вашего предложения. Обратите внимание, что преимущества и выгоды — это два разных списка.

В случае с потенциальной школой танцев преимуществом может быть расположение, то, что заниматься могут люди любого возраста, отличия от конкурентов и так далее.
В пункте «желание» мы обозначаем выгоды. Хорошо, но не обязательно, если эта часть текста будет внушительнее предыдущей. Какие выгоды получает человек, научившись танцевать?

• Теперь вы поразите коллег на любом корпоративе;
• Ваша осанка станет королевской;
• Вы будете чувствовать себя увереннее…

И так далее. Примеры утрированы, но понятны.

Напоследок пишем призыв к действию — позвонить, написать, прийти.

Рассмотрим другие примеры.

В следующем примере для удобства вынесла текст ниже.

«Эпохальное событие!

Родоначальники моделизма, британская фирма Airfix выпускает первую в своей истории, полностью самостоятельно разработанную модель в масштабе 1/35! В качестве дебюта был выбран британский (кто бы сомневался) танк Cromwel! (Внимание)

Как и ко всему британскому к нему невозможно быть равнодушным, дизайн либо ужасает, либо кажется очень харизматичным! Танк как будто пришел к нам из другого детища британского разума, вселенной Warhammer 40K!

На самом деле моделей выходит сразу две, это Cromwell MK4 и MK6, поэтому и предзаказ у нас сдвоенный. Часть дополнений одинаковая, часть уникальная. (Интерес) Выбирайте понравившуюся модель, можно сразу две! (Желание)

Ожидаемое время появления в продаже — 25 марта 2021!

«Кликабельная ссылка в шапке профиля» (Действие)
Ставить ссылку в конце поста в Инстаграме* не очень хорошо. Даже если и вставили, продублируйте ее в шапке профиля, где она кликабельна, и укажите об этом в тексте поста таким образом: «Кликабельная ссылка в шапке профиля».

Формуле AIDA была разработана американским специалистом-рекламистом Элмером Левисом в 1896 году, и со временем претерпевала модификации.

AIDMA – здесь добавляется Motive – Мотивация, и есть одна из модификаций формулы. Смысл в том, что перед призывом к действию дополнительно замотивируйте клиента. В примере выше на самом деле была использована именно она. Перед ссылкой добавлялся вот это абзац.

«Кроме классных дополнений и бонусов, мы предлагаем скидку 15% на саму модель! Цена по предзаказу составит всего 2890 рублей за одну модель! После окончания предзаказа цена будет повышена до 3400 рублей! (Мотивация)»

О том, как писать вдохновляющие публикации, читайте в статье «Как писать мотивационные посты: принципы + 17 примеров».

РАS (Problem — Attention — Solution)

Еще одна популярная у копирайтеров схема написания текстов.

Р — проблема; действуем от проблемы клиента, излагаем ее суть, описываем жизнь клиента с проблемой.

А — внимание; привлекаем внимание клиента, рассказываем, как решить проблему, или немного преувеличиваем последствия запущенности проблемы (без крайностей).

S — решение; расскажите, как действовать чтобы решить проблему.

И снова разберем на примере.

«Не можете найти няню? (Проблема)

При этом вы не отдыхали уже несколько месяцев и все чаще испытываете стресс. Кажется, что это замкнутый круг, из которого невозможно выбраться — ребенок все время капризничает, а няни сбегают одна за другой… (Внимание)

«СуперНяня+» поможет вам. Наши няни стажировались у Мэри Поппинс и готовы работать в самой лучшей семье за самое скромное жалование. Они справятся с любой проблемой семьи, где есть маленький человек — звоните скорее…» (Решение)

Читайте также: «Как работать с текстом в соцсетях: техники, преодоление блоков».

Еще пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Утепление фасада сейчас особенно актуально. И при подготовке к холодному времени года встает вопрос, как правильно это сделать? (Проблема)

В первую очередь необходимо подготовить фасад:

• очистить от остатков старой отделки;
• убрать грязь и пыль;
• снять козырьки, отливы и прочие элементы;
• убрать осветительные элементы, таблички и т.д.

Непосредственно процесс утепления можно разделить на несколько шагов:

• выравнивание дефектов фасада, грунтовка поверхности;
• закрепление пароизоляционного материала;
• монтаж плит утеплителя;
• дополнительная фиксация пластиковыми дюбелями;
• если утепление производится на основе пенопласта либо минеральной ваты, поверх них следует разместить гидроизоляцию и защиту от ветра;
• армирование стен сеткой;
• нанесение грунтовки после того как клей высохнет;
• штукатурка стен.

Толщина утеплителя будет зависеть от того, в каком регионе вы проживаете. Стоит также обратить внимание на продолжительность отопительного сезона, теплоизоляцию подвала и крыши, а также на количество Мета*ллических связей между облицовкой и стенами. (Внимание)

Купить все необходимые материала для утепления фасада можно в торговой сети Krovelson. Связывайтесь с менеджерами и они помогут сделать выбор и правильно рассчитать необходимое количество. Еще больше информации на нашем сайте по ссылке в профиле. (Решение)»

PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)

Жесткая, но реально работающая модель.

P – боль; затроньте глубокую внутреннюю проблему человека.
M – больше боли; усильте эффект описанием последствий, предположительным мнением других о проблеме клиента.
Н – надежда; заверьте клиента, что в наше время его боль – не проблема.
S – решение.

Приведем пример.

«Вы не умеете нравиться девушкам? (Боль) Думаете, что умрете в одиночестве, потому что ни одна из них никогда не обратит на вас внимание, но вы не знаете, что делать? (Больше боли) В наши дни это перестало быть проблемой. (Надежда) Получите консультацию от лучших пикап-мастеров страны прямо сейчас и навсегда избавьтесь от чувства одиночества! (Решение)»

И еще вариант использования данной схемы.

ODC (Offer – Deadline – Call to action)

O – оффер; предложение клиенту, от которого сложно отказаться.
D – дедлайн; т.е. ограничение по времени (сюда же искусственный дефицит) повысит спрос.
C – призыв к действию.

В случае применения этой схемы текст должен быть коротким.

Пример 1.

Пример 2. Текст для удобства вынесла ниже.

«Просили? Получите! Настоящая масштабная «Черная Пятница» в Arma Models!

Большие скидки абсолютно на весь ассортимент без ограничений! Только один день! (Предложение)

При оформлении заказа, в поле <купон> введите слово «Черная» и цены на все товары в корзине автоматически пересчитаются!

Акция действует и в магазине! На кассе скажите «Черная Пятница» и получите скидку!
https://arma-models.ru (Призыв к действию)

• Акция ограничена количеством товара на складе.
• Акция продлится до 22.00 часов 13.11.2020. (Дедлайн)
• Скидка не суммируется с другими промо-купонами и скидками.
• Акция не действует на предзаказы.»

Если нужно подробно изучить чат-боты и рассылки, приходите на 14-дневный практический курс «Рассылки, чат-боты и автоворонки ВКонтакте» от SMM.school. Там научитесь автоматизировать работу с помощью Senler, запускать рассылки, прогревать и продавать во ВКонтакте. Это самое актуальное руководство по автоматическим инструментам для продвижения бизнеса в ВК на данный момент.

SCH (Star – Chain – Hook)

Простая для запоминания, но не легкая в исполнении формула.

S – звезда; ваш продукт/услуга/идея, поданная таким образом, что мимо вступления не пройти. Зажгите звезду!

C – цепь; серия фактов и причин для заказа/покупки. Убедите читателя, что ваше предложение максимально выгодно

H – тут просто: поймайте клиента «на крючок». Напишите призыв к действию.

Данная формула похожа на предыдущую ODC, но если там вторым шагом было ограничение по времени, то здесь цепочка фактов для перевода заинтересованного клиента в желающего приобрести или решить какую-то проблему. Конечно, если у вас недостаточно фактов или преимуществ своего товара, лучше присмотреться к иной формуле.

Пример применения формулы, текст для удобства вынесла ниже.

«Зима началась! А значит, началась и наша традиционная акция «Зимой купи – весь год храни!» (Звезда! Идея, мимо которой невозможно пройти мимо)****⠀

Вы можете купить стройматериалы в зимний период, а забрать тогда, когда они вам будут нужны, в течение всего следующего года. Сотни клиентов уже смогли оценить акцию Krovelson, ведь им не нужно думать о хранении материалов до начала строительства или ремонта. К тому же, покупать зимой намного выгоднее. ⠀

Условия акции:

• предложение актуально во всех офисах компании Krovelson;
• бесплатное хранение возможно на любой период времени, начиная с 1 декабря 2020 года и до 31 декабря 2021 года.

Кстати, в Оренбурге действуют дополнительные условия. При покупке на сумму от 30 000 рублей, осуществим доставку по городу бесплатно*! (Цепь, серия причин для заказа)⠀

Ждем вас в офисах продаж Krovelson! (Призыв к действию****)»

ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

Формула с акцентом на понимание проблемы клиентом.

A – осведомленность; привлечь внимание целевой аудитории.
C – понимание; помогите клиенту осознать свою проблему и ценность вашего предложения. Интерес – это эмоции, нам же важно понимание – рациональный, а не эмоциональный уровень.
C – убеждение; создайте у клиента решимость воспользоваться вашим предложением, словами, с помощью отзывов, фото итоговых результатов, убедите, что нужный результат с вашим продуктом – это надолго, это именно то, что нужно.
A – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример. Текст для разбора вынесен ниже.

«Новинка! Сумки из переработанного океанического пластика Eco Shopper (Осведомленность)

Забота об экологии и природе – это не просто тренд, а обязанность каждого человека во благо своего настоящего и будущего своих детей. Осознанное потребление – важный шаг в жизни каждого. (Понимание)

Greenway и Всемирный фонд дикой природы WWF начинают свое сотрудничество.

Встречайте коллекцию многоразовых экосумок Eco Shopper. Основой для них является переработанный океанический пластик «RPET» в виде бутылок. Приобретая многоразовые сумки, вы сокращаете использование пластика, заботитесь о природе и поддерживаете принципы устойчивого развития и осознанного потребления.

Покупка стильного шопера – еще один повод отказаться от одноразового пластика и стать примером для других. В отличие от обычных пакетов, многоразовые сумки долговечны и очень практичны.

Благодаря вам, материальная помощь помогла продолжению научной работы по спасению снежных барсов в республике Алтай. С нашей общей помощью эти редкие благородные кошки перестанут быть редкими, и мы вместе поможем восстановлению их популяции. (Убеждение)

Пишите директ или WhatsApp 8-965-425-90-80 (Действие)»

Также рекомендуем к прочтению: «5 продающих триггеров для крутых постов в ВК».

PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)

P – картина; покажите изображение счастливого обладателя вашего товара, самого товара или услуги.
P – обещание; напишите, что у клиента будет все так же прекрасно, как и на картинке .
P – убеждение; убедите клиента, что его выбор верный, используя аргументы, отзывы, фото итоговых результатов.
P – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример применения формулы.

Кстати, обратили внимание, как грамотно разделены абзацы, текст не сливается в единую «портянку», а выглядит красиво? Без приятного визуального оформления поста схемы могут не сработать.

Читайте о том, как правильно оформлять, в статье: «Как работать с текстом в Инстаграм*» в блоге SMMplanner.

##Формула Джо Витале

Джо Витале, мастер слова и автор бестселлера «Гипнотические рекламные тексты» советует в книге использовать следующую схему.

• Стопор! Привлеките внимание любым способом, чтобы человек, мельком взглянувший на текст (или изображение), не смог пройти дальше.
• Заставьте читателя прикипеть. Пообещайте выгоду, выход из трудной ситуации, вызовите любопытство. Можно использовать боль читателя или удовольствие.
• Вызовите желание (эмоции). Рисуйте картину, рассказывайте историю.
• Укажите причины выгоды (логика). Объясните, почему предложение выгодное.
• Диалог (возражения). Закройте возражения до того, как они появятся.
• Доказательства, факты. Предоставьте документы, статистику, отзывы.
• Гарантии. Покажите, что клиент ничем не рискует.
• Действия. Укажите, почему надо обратиться к вам сейчас.
• Напоминание (закрытие): Постскриптумы с напоминанием об удовольствии или какой-то подарок.

Пример. Текст поста вынесу для удобства отдельно.

«Krovelson объявляет финальную распродажу! (Обещание выгоды)

До Нового года остался буквально месяц, поэтому пора задумываться о подарках. А что может быть лучше полезного сюрприза? (Вызовите эмоции)

Krovelson позаботился об этом, поэтому сейчас во всех офисах продаж большие скидки на водостоки нашего собственного производства, а также на секционные и рольворота. (Укажите причины выгоды)

Вся продукция абсолютно новая и не имеет повреждений. (Закройте возражения) Скидки действительны пока акционный товар есть в наличии. (Действие, вставлено в середину текста)

Перечень, цвета и комплектность материалов уточняйте у консультантов в офисах продаж. (Гарантии)

Все акционные товары имеются в наличии на складе, поэтому их не нужно ждать, и можно забирать день в день! (Действие)

Подробнее об условиях акции читайте на нашем сайте, ссылка в профиле. (Закрытие)»

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Основным принципом этой формулы является то, что она заставляет клиента фокусироваться на выгодах для себя. Ещё одна находка от Джо Витале.

F – особенности; опишите, что вы или ваш товар можете сделать, в чем его лучшая отличительная особенность.

A – преимущества; в чем польза вашего товара, какие преимущества перед конкурентами.

B – выгоды; какие покупатель / клиент получит выгоды, обратясь к вам.

Очень кратко Джо сформулировал формулу так:

Вы купите / сделаете / закажете (…), и этот продукт сделает / будет иметь свойство (…), так что вы получите (…).

Удобнее всего оформлять продающий пост с компьютера, а не со смартфона. Например, через сервис отложенного постинга SMMplanner.

В нем есть встроенный редактор, можно добавить теги, UTM-метку, первый комментарий. Назначьте публикацию готового поста на нужное время – он опубликуется автоматически. К сервису можно подключать несколько аккаунтов и публиковать посты сразу в разных соцсетях.

BAB (Before — After — Bridge)

Эта формула настолько же эффективна, насколько проста. Почувствуйте себя волшебником, в воображении избавляя клиента от его проблемы.

B – до; опишите мир клиента с его проблемой.
A – после; заставьте представить что все проблемы, или хотя бы одна, в мире клиента решены.
B – мост; подскажите действие, которое приведет клиента в мир без проблем.

Пример использования формулы.

The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)

Данная формула для продающих текстов интересна тем, что ее элементы можно менять в произвольном порядке.

U – полезность; зная свою аудиторию, покажите, чем им поможет ваш товар.

U – срочность; ограничьте время действия вашего предложения.

U – уникальность; ваше главное отличие от конкурентов.

U – специфика; покажите, что это предложение именно для клиента, либо заострите внимание на чем-то конкретном, о чем вы уже сообщили выше.

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Успейте купить снегозадержатели выгодно!

Последнюю неделю действует акция — каждый четвертый снегозадержатель в подарок (Срочность)

Предложение распространяется на снегозадержатели собственного производства Krovelson (Уникальность), а также любые трубчатые конструкции из ассортимента.

Скидка действует:

• при покупке 5 п.м. (обычно это 4 шт. по 1,25 м, угловые позиции наиболее востребованной длины);
• при покупке 8 п.м. (угловые позиции длиной 2 м);
• при покупке 4 шт. трубчатых снегозадержателей.

Успейте совершить выгодную и важную покупку до начала снегопадов. Установка снегозадержателей не только обезопасит кровлю и фасад дома, но и защитит вас и ваших близких от схода снега. (Полезность)

Акция действует во всех офисах продаж Krovelson до 30 ноября. Скидки распространяются на складские остатки и не распространяются на распродажные товары. Подробности уточняйте у менеджеров или читайте на сайте. (Специфика)»

So What? (И что?)

Простенький прием, основанный на противопоставлении двух слагаемых успешного текста: «особенности против выгоды».

Суть формулы в том, что после утверждения отличительной особенности товара надо спросить себя: «Ну и что?».

Пример 1.

– Наши санки имеют эргономичные полозья!

«Ну и что?»

– Теперь вам будет в два раза легче катать малыша по снегу!

Пример 2.

– Наши доски сушатся естественным образом, без сушильных камер!

«Ну и что?»

– Поэтому заказав паркетную доску у нас, вы никогда не узнаете, что такое рассохшиеся и скрипящие полы!

4 почему от «Скобеев и партнеры»

Когда человек натыкается на рекламное объявление, он хочет знать:

• почему ему нужен этот продукт;
• почему он должен купить его у вас;
• почему ему подходит ваша, а не другая цена;
• почему он купит продукт сейчас.

Вопрос аргументации цены в рекламных текстах – вопрос интересный. Вот что по этому поводу думает Вероника Чурсина, копирайтер:

«При написании текстов для соцсетей я придерживаюсь такого же мнения, как и для написания лендингов. Под каждую задачу ищу свою схему, единственное общее — это то, что сначала человек должен осознать ценность предложения, и только потом увидеть цену. Поэтому, например, я против верхнего меню в лендинге, где один из пунктов — стоимость товара/инфопродукта/услуги. Если человек холодный, только зашедший на лендинг, сразу перепрыгнет на цену, то велика вероятность его ухода, т.к. цена его испугает, покажется необоснованной. А если человек прокрутит последовательно все экраны, увидит себя, увидит свои боли, увидит решение своих задач, увидит доказательства эффективности предложенного продукта — цена будет восприниматься совсем по-другому.»

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Что точно есть на современной придомовой территории?
⠀
Правильно! Декоративные или функциональные изделия из Мета*лла. Они помогают сделать участок более уютным и красивым. И, конечно, выполняют определенные практические функции. (Почему клиенту нужен этот продукт) Это могут быть:
⠀

• теплицы из поликарбоната
• навесы и козырьки
• Мета*ллические столы, лавочки и навесы
• Мета*ллические грядки и парники
• перила для лестниц
• качели
• веранды
• детские площадки из Мета*лла.
  ⠀
  Все это можно заказать в Krovelson и вот несколько аргументов:
  ⠀
  Профтрубы, которые являются ключевым элементом, мы производим на собственном трубопрокатном заводе.
  В арсенале компании современное оборудование для производства Мета*ллических изделий на собственном заводе Мета*ллоконструкций.
  В зависимости от типа конструкции, вы получаете гарантию на изделие до 10 лет. (Почему клиент должен купить его у вас)
  Наши цены от производителя без дополнительных наценок приятно удивят вас. (Почему клиенту подходит ваша, а не другая цена)
  ⠀
  Если у вас еще остались вопросы, всегда можете задать их нашим менеджерам в офисах продаж или онлайн-консультанту. Еще больше о Мета*ллических конструкциях и других продуктах Krovelson на нашем сайте. (Почему клиент купит продукт сейчас)»

Заключение

Новичок вы, или опытный копирайтер – схемы для текстов облегчат работу и, при их толковом применении, увеличат продажи товаров или услуг. Формулы, освещенные в статье, прекрасно подходят для создания коротких рекламных объявлений, и даже немного потренировавшись, вы быстро освоите их.

Тестируйте разные варианты и выбирайте наиболее подходящие для вас. Чтобы отслеживать эффективность публикаций, рекомендуем использовать сервис DataFan. Вам нужно только один раз подключить аккаунт, выбрать тип отчета, и данные будут обновляться автоматически.

Главное, что нужно понять перед тем, как садиться за написание продающего текста – вы должны научиться воздействовать на эмоции, а выгоды искать исходя из основных потребностей человека. Все хотят быть здоровыми, красивыми, счастливыми и любимыми. Рисуйте им мир, в котором они именно такие, а свой продукт представляйте связующим звеном между нынешним миром и тем, который вы описываете. Именно с вашими игрушками ребенок спит крепче и не плачет, именно в ваших ободках для волос лицо выглядит свежее, а в кошельках ручной работы деньги хранятся и не тратятся.

Несомненно, для разных случаев продаж подходят разные формулы. Во время работы над текстами выберите 3-4 из них для регулярного использования. Отточив мастерство на них, продающий текст больше не будет вызывать у вас паники и нервного тика. И помните, что лучшая формула копирайтинга – ваша собственная!

Статья обновлена. Первая публикация 10 июля 2017 года

Сегодня в интернете можно найти тысячи статей, которые буквально культивируют значение продающего текста для развития бизнеса, прописывая его в качестве лекарства от всех болезней. Организуются семинары, встречи и мастер-классы профессионалов контент-маркетинга, на которых учат писать прекрасные продающие тексты. Но вы когда-нибудь задумывались, чем они, по сути, отличаются от простых текстов? И каким-таким чудесным свойством они обладают, что способны продать любой товар? Вот, например, фирма продает газонокосилки. Но как продать одну из них тому, у которого нет ни дачи, ни загородного дома, и кому она попросту не нужна? Разумеется, этот человек не заинтересуется предложением, каким бы прекрасным оно ни было. Так что вывод прост.

Не ждите от продающего текста невозможного, а лучше вообще забудьте про это определение. Универсального рецепта для создания материала, который непременно будет вести к продажам, не существует. Ведь если бизнес безнадежен, его не спасет никакой, пусть даже самый шикарный текст. Теперь вы поняли иронию нашего заголовка? Самое страшное, что именно этот запрос чаще всего вбивают в поисковики многие копирайтеры.

Если бизнес безнадежен, его не спасет даже самый шикарный текст в мире

Однако пренебрегать качеством контента и умалять его достоинств тоже не стоит. Старайтесь создавать такой материал, который будет интересен и полезен вашим читателям. Публикуйте контент, который поможет им решить какую-то проблему или ответить на интересующий вопрос. И помните, никто не сможет научить вас писать 100% конверсионные тексты, даже наши опытные копирайтеры. Все, что мы можем для вас сделать, это дать пару советов, как создавать качественный контент с такими ключевыми понятиями, как «ценность» и «таргетированность». Итак, поехали!

Перед написанием:

• Четко сформулируйте свои цели. Вы должны понимать, чего конкретно хотите от своих пользователей. Что они почувствуют, прочитав ваш текст? Что их заинтересует или обеспокоит больше всего? Какие действия они должны совершить после прочтения? Помните, чтобы решить задачу, сначала ее нужно правильно сформулировать.
• Ориентируйтесь на конкретного клиента. Представьте, кого могли бы заинтересовать ваши услуги или товары. Женщин или мужчин? Жителей столицы или регионов? Любителей или профессионалов? Это позволит создать примерный портрет вашей целевой аудитории, под которую и необходимо подстраивать все тексты. В противном случае без опоры на конкретного адресата текст будет «пустым» и нетаргетированным.
• Исследуйте потребности современного общества. Будьте в курсе последних новостей, исследований мировых ученых и самых популярных постах социальных сетей. На этом этапе в работу включаются маркетологи, которые проводят анализ рынка, уровня спроса и предложения на тот или иной товар. Учитывая нюансы положения дел на сегодняшний день, вы сможете обеспечить аудиторию именно тем, что ей необходимо. Вот, например, в моду вошли желтые зонтики, и ваша компания, недолго думая, сразу же начала выпускать зонты такой расцветки. Разумеется, уровень продаж существенно повысится. Вывод: предлагайте людям только то, что они действительно хотят получить, и вас ждет успех.
• Не загоняйте себя в рамки. Не гонитесь за стандартами. Не ограничивайте объем текста. Главное – достичь цель, т.е. продажи, а количество знаков далеко не всегда имеет значение.

Во время написания:

• Будьте последовательны. Да, разумеется, главная цель продающего текста – привести к продаже, но это совсем не значит, что стоит сразу требовать купить или заказать ваш товар. Для начала озвучьте существующую проблему, подчеркните ее актуальность, а потом предложите способ ее решения с помощью вашего товара. Затем расскажите о достоинствах и пользе вашего продукта, почему стоит приобрести его именно у вас и именно сейчас. Подробно опишите свое коммерческое предложение с выгодной стороны. Для удобства чтения используйте маркированные списки, врезки, заманчивые заголовки и подзаголовки. Все это позволит людям сначала оценить вашу компанию, затем, возможно, поверить вам, и уже только потом они будут готовы к покупке.

Но! Не восхваляйте свою продукцию или услуги, избегайте очень ярких определений и восхищений. Опирайтесь только на факты, но преподносите их в красивой обертке. Иначе, пообещав в теории небо в алмазах, а на практике предоставив только потолок в стразах, вы рискуете не только потерять клиента, но и заслужить плохую репутацию. Ведь, скорее всего, он расскажет о своем неприятном опыте друзьям или напишет о вас гневный пост в Twitter.

• Предугадывайте возможные вопросы. Как только читатели ознакомились с описанием вашего товара, скорее всего у них возникнут дополнительные вопросы. Например, «хочу сделать подтяжку лица, но боюсь, останутся шрамы…», или «решили завести лабрадора, но переживаем, что наша квартира будет для него слишком маленькой». Так вот, чтобы не возникало лишних вопросов или сомнений, препятствующих покупке, внимательно изучите ту тему, о которой пишете, и расскажите читателям всю ценную информацию сразу. Поскольку в своем большинстве люди очень ленивы, им будет проще отказаться от предложения вовсе, чем запросить дополнительную информацию. Чтобы легче понять своих клиентов, представьте себя одним из них. Вот, что бы вы хотели узнать о своем товаре? Это и отразите в тексте.

Но! Не перегружайте текст огромным количеством информации. Не стоит непременно писать обо всем, что знаете. Суть в том, чтобы предоставить ценный материал в краткой и удобной для восприятия форме.

• Не забудьте рассказать о скидках, акциях, бонусах и гарантиях. Получить товар по сниженной цене – это так заманчиво! «Такси приедет за 10 минут. Позже – довезем вас бесплатНо!» «Купите автомобиль сегодня и получите бесплатный талон на мойку!» Подобные акции мгновенно привлекают внимание читателей и мотивируют их к покупке или заказу продукции. Если у вас имеется система гарантий и возвратов, расскажите и об этом. Фразы «на все наши телевизоры действует гарантия в течение трех лет» или «в случае неэффективности препарата мы вернем деньги» внушают спокойствие и доверие.

Но! Не делайте упор на дешевизну товаров или услуг, поскольку высокое качество не может стоить дешево, и адекватные клиенты это понимают.

• Намекните на свой авторитет. Давно и успешно работаете в своей сфере? Получили много наград и сертификатов качества? А, может, вашу продукцию используют знаменитости? Что же, это, несомненно, стоит знать будущим клиентам.

Но! Не зазнавайтесь и не преподносите себя как самого лучшего на земле специалиста. Соблюдайте баланс между демонстрацией реально существующих достоинств и необъективным восхвалением своей компании.

• Включите призыв к действию. После ненавязчивого убеждения можно переходить к просьбе о покупке. Ваш призыв должен быть одновременно мягок и настойчив, а вы – тактичны и убедительны. «Заинтересовались творчеством этого автора? Приобрести его книгу вы можете в нашем интернет-магазине, тем более что сейчас действует акция: минус 20% на всю фантастическую литературу. Успейте купить! Акция действительна только до конца марта». Ключевые фразы для призыва: «сейчас», «только сегодня», «торопитесь», «звоните», «обращайтесь в нашу компанию» и т.д.

Но! Не стоит излишне любезничать или прямо умолять о покупке, это выглядит крайне неубедительно. Также избегайте категорических требований. У читателя должно сложиться такое впечатление, будто это он сам решил купить ваш товар, а не вы его заставили.

• Приведите примеры уже состоявшихся покупок. Людям нравится следовать за другими, делать «как все». Поэтому, если Настя узнала, что Оле помог крем от морщин вашей фирмы, то она, скорее всего, его тоже купит. Конкретные примеры успешных покупок и отзывы довольных клиентов не только повышают ваш авторитет, но и делают текст увлекательным. Ведь куда интереснее читать жизненные истории, чем сухую теорию.

Но! Не переборщите с их количеством. Многочисленные истории и отзывы счастливых клиентов, встречающееся чуть ли не в каждом абзаце ваших текстов, могут насторожить пользователей и вызвать сомнение в их правдоподобности.

• Создавайте заманчивые заголовки. Думаете, мы просто забыли о них и вспомнили только в самом конце? Совсем нет. Заголовок ждал своего часа, и вот он настал. Тайтл для текста – одна из важнейших составляющих. Если вам удастся зацепить внимание читателей заголовком, считайте полдела уже сделано, ведь ему непременно захочется узнать продолжение.

Но! Создание креативных заголовков – целое искусство. Не стоит пытаться «впихнуть» в него сразу всю информацию текста, но и не отходите от темы материала слишком далеко. Проявляйте фантазию и пишите необычные заголовки.

• Напишите постскриптум. В конце подведите итог, сделайте вывод и укажите вашу контактную информацию. Еще раз напомните об уникальности вашего коммерческого предложения.

Заключение

Итак, запомните одну вещь: универсального рецепта продающих текстов не существует. Ни один копирайтер в мире, даже самый опытный, не сможет вас научить создавать контент, который непременно будет вести к баснословному увеличению продаж. Каждая конкретная ситуация требует сугубо индивидуального подхода. То, что сработало в одной маркетинговой кампании, далеко не всегда приведет к успеху в другой. Поэтому все, что от вас требуется при написании текста это: опираться на запросы вашей целевой аудитории, делать им выгодные предложения и создавать такой контент, который ответит на все интересующие их вопросы. Только так можно добиться успеха, увеличить трафик и повысить уровень продаж. Удачи!

Иллюстрация: Meery Mary для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.

Формулы продающего текста — готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:

• пять популярных формул продающих текстов — от AIDA до QUEST;
• какие ещё формулы и приёмы можно использовать;
• насколько эффективны формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.

---

Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.

AIDA — это:

• Attention (внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.
• Interest (интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.
• Desire (желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.
• Action (действие). Даётся призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить.

Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) — усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.

Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем — предлагают продукт.

«Контентную воронку, как и формулу AIDA, мы используем преимущественно для работы с тёплым трафиком. Реклама на холодную аудиторию с постом, написанным по формуле AIDA, срабатывала только в случае с дешёвыми и простыми продуктами — например, мылом ручной работы, косметикой, посудой», — уточняет эксперт.

PMHS — это:

• Pain (боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.
• More pain (усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.
• Hope (надежда). Рассказывают, что решение существует.
• Solution (решение). Показывают, что избавление от боли — продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.

Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в «Яндекс.Дзене».

«Надавить на боль — традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в „Pressfeed. Журнале“ — давим на проблему и быстро предлагаем решение», — говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.

ODC — это:

• Offer (предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.
• Deadline (дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.
• Call to action (действие). Призыв к действию — написать, позвонить, купить.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. «Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными», — предупреждает эксперт.

DIBABA — это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:

• Desire (желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.
• Identification (сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.
• Bump (столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, — например, рассказывают о преимуществах.
• ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.
• Buy (покупка). Мотивируют купить — предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.
• Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.

Формулу DIBABA обычно используют в лендингах — на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.

QUEST — это:

• Qualify (квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. «Работаете в сфере обслуживания?»
• Understand (понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.
• Educate (обучение). «Обучают», как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.
• Stimulate (стимуляция). Мотивируют купить продукт — предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.
• Transition (призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.

Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST — подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали кейс о продвижении в СМИ.

Любую из этих формул можно использовать в постах, на лендингах, в статьях и других форматах, говорит медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова. Разница между форматами в том, сколько текста уйдёт на каждую часть структуры. В коротком формате это может быть пара предложений, а на главной странице сайта — целые блоки или галереи с фото.

Формул продающих текстов много — в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.

В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью — SCH. Формула выглядит так:

• Star (звезда) — УТП, скидка, акция.
• Chain (цепь) — причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.
• Hook (крючок) — призыв к действию.

Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.

В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:

• внимание — УТП, акции, скидки или проблема;
• обещание — предложение, выгоды;
• желание — картинка, желание пользователя;
• убеждение — аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;
• диалог — отработка возражений;
• напоминание — ещё раз о выгодах;
• действие — призыв перейти по ссылке, сделать заказ.

Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:

• PAS (Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, — например, в рекламных роликах.
• CCCC (Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.
• «Скопление алмазов». Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.
• «Танцовщица с веерами». По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:

• PADS (Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.
• 4P (Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.

В продающих текстах можно также использовать приёмы, которые применяют менеджеры по продажам, говорит Юлия Загитова. Например, психологический приём трёх «да»: задаёте потребителю три вопроса, на которые он ответит положительно, а затем предлагаете товар или услугу. Считается, что после трёх утвердительных ответов человек с большей доли вероятности согласится совершить покупку.

Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.

Насколько эффективны формулы? В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом «не по шаблону». У объявления без шаблона немного ниже кликабельность — CTR 0,8–1% против CTR 0,9–1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.

«Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно», — считает Валерия Ферцер.

Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров. «По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками», — говорит он.

Как часто их стоит использовать? В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.

«Формул настолько много, что практически любой текст можно подвести хотя бы под одну из них. Чаще всего опытные авторы используют формулы продающего текста интуитивно, не соблюдая точный шаблон и не выбирая его специально», — говорит Валерия Ферцер.

Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.

«Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны — основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно», — комментирует она.

Контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: «Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили — дело десятое».

Когда формулы продающих текстов — зло? Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: «Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда — в конце. Аналогично и с другими блоками».

Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: «Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой».

Формулы продающих текстов — зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов. «Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы», — советует он.

Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. «Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя», — говорит он.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина рассказывает, что она определила для себя важные составляющие продающих текстов. Среди них — понимание проблем и болей целевой аудитории, применение социальных доказательств и акцент на решающих для покупателя факторах. Эти пункты нужно учитывать вне зависимости от того, используете ли вы формулы.

Формулы продающих текстов — готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные — AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.

На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного «по наитию».

Эксперты считают, что формулы продающих текстов — это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это — для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.

Что ещё почитать в Skillbox Media о работе с текстом

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше