Руководство по взаимодействию со сми

Общение с прессой для кого-то в университете уже обыденность и даже своеобразная рутина, а кому-то этот опыт еще предстоит освоить. Мы надеемся, что наши рекомендации позволят опытным в общении с представителями массмедиа экспертам открыть для себя новые нюансы построения взаимоотношений со СМИ, а тем, кто еще только вступает на этот путь, узнать о некоторых особенностях журналистской работы и избавиться от неуверенности и дискомфорта, которые может нести общение с прессой.

Если у вас мало времени, вы можете сразу перейти в интересующий вас раздел:

• Почему надо общаться с журналистами
• Как должен себя вести журналист
• Чем может быть полезна пресс-служба Вышки
• Что нужно знать, общаясь с журналистом
• Как подготовиться к общению со СМИ
• В чем особенности телевидения
• Каковы правила согласования
• Как не попасть в неприятную ситуацию
• Как разрешить конфликт
• В качестве заключения

Мы не будем пытаться доказать вам, что любое общение с представителями СМИ приятно и доставляет удовольствие эксперту, а любой журналист – это профессионал, который сделает все возможное для того, чтобы донести вашу точку зрения до своей аудитории без изменений, и искренне хочет разобраться в сути вопроса. Это не всегда и даже далеко не всегда так. Но это совсем не значит, что надо ограничить или полностью исключить свое общение с журналистами. Почему?

ОТКРЫТОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Начнем с того, что Высшая школа экономики всегда считала одним из основных принципов работы обеспечение открытого и широкого доступа к сведениям о своей деятельности, продвижение информации об исследованиях и проектах, выполненных учеными университета, в публичном пространстве. Этот принцип даже зафиксирован в Декларации ценностей НИУ ВШЭ. Поэтому университет не только приветствует, но и всячески рекомендует своим представителям активно общаться с прессой и обозначать аффилиацию с Высшей школой экономики (указание занимаемой должности), будь то публичные выступления устного характера или письменное изложение своей позиции в СМИ и сети Интернет.

С другой стороны, НИУ ВШЭ как один из ведущих в нашей стране научных и экспертно-аналитических центров привлекает к себе большое внимание со стороны средств массовой информации. Принадлежность ученого, эксперта к Высшей школе экономики является своеобразным знаком качества для СМИ. Такое доверие со стороны журналистов Вышке удалось заслужить во многом благодаря ответственности, с которой наши ученые относятся к формулированию своей экспертной точки зрения по вопросам, которые входят в круг их компетенций. Одновременно с этим, получая запрос по кругу тем, которые не находятся в сфере их профессиональной деятельности, нашим экспертам лучше отказаться от комментариев по ним. Таким образом, это даст возможность высказаться другим экспертам университета, для которых данная тема является предметом научного интереса.

Необходимо отметить и тот факт, что тематика экспертных и научных исследований университета очень часто сосредоточена вокруг актуальных общественно значимых тем, которые вызывают существенные разногласия и болезненную реакцию в обществе. В Высшей школе экономики работает более трех тысяч человек, придерживающихся разных взглядов на политические, экономические и общественные процессы, происходящие в нашей стране и мире. Поэтому, высказываясь по таким вопросам, всегда стоит уточнять (а в некоторых случаях даже настаивать на указании), что данная точка зрения на проблему является лично вашим мнением и не может ассоциироваться с университетом в целом.

Правда, всегда остается вопрос: откликнется ли журналист на эту или какие-то другие ваши просьбы или нет? Поэтому, начиная общаться с прессой, надо прежде всего понимать те правила, по которым живут медиа.

ЖУРНАЛИСТ ДОЛЖЕН…

Правила, по которым живут СМИ, описаны в законе Российской Федерации «О средствах массовой информации». В этом документе обозначены как права, так и обязанности журналистов. Опираясь на закон, кратко сформулируем, что журналист обязан сделать при общении с вами. Итак, журналист должен:

• представиться (назвать свои имя и фамилию, издание, которое он представляет, и должность в этом издании);
• предупредить, что ваш разговор записывается (если он записывается);
• согласовать с вами вашу цитату, которая будет опубликована, если вы его об этом попросите (если речь идет о вашем интервью или авторской колонке, то согласованию подлежит текст полностью);
• сохранить конфиденциальность источника информации (если вы его об этом попросите).

Однако, как часто бывает, жизнь сложнее и разнообразнее. Поэтому давайте теперь попробуем сформулировать несколько принципов, которым стоит следовать, общаясь с прессой, чтобы это взаимодействие было продуктивным и бесконфликтным, а обе стороны процесса получили от него если не удовольствие, то хотя бы удовлетворение. Но прежде всего…

У НАС ЕСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБА!

Да, у университета есть пресс-служба. Многие об этом знают и с разной степенью регулярности с ней общаются. Конечно, никто не запрещает, да и в принципе не может вам запретить, самостоятельно и напрямую общаться с прессой. Скажем больше. Большинству журналистов приятнее и удобнее общаться напрямую с ученым или экспертом, минуя сотрудников пресс-службы, которые постоянно норовят выяснить, с какой целью берется комментарий, когда он выйдет, чье еще мнение будет представлено в материале и т.д. Кстати, никто не мешает и вам при общении с журналистом задать столько уточняющих вопросов, сколько вам понадобится для полного понимания того, с какой целью к вам обратился представитель прессы и что у него в результате может получиться.

Чем вам может быть полезна пресс-служба кроме того, что там вы сможете пообщаться с приятными и профессиональными люди (впрочем, как и везде у нас в университете)?

Пресс-служба может:

• Помочь в поиске контактов журналистов в том случае, если вы хотите пообщаться с кем-то напрямую. Проконсультировать, кто и в каком издании работает с той или иной тематикой.
• Найти публикации в прессе с вашим упоминанием или упоминанием результатов вашего исследования.
• Предоставить вам информацию о репутации того или иного СМИ и журналиста. Рынок российских СМИ достаточно разнообразен, постоянно появляются новые СМИ. Бывает, что кто-то представляется прессой, но не имеет к СМИ никакого отношения. У пресс-службы богатый опыт взаимодействия с разными СМИ и разными журналистами. На основании этого опыта специалисты пресс-службы могут предположить, с кем вам будет комфортно общаться, а от кого можно ждать сюрпризов.
• Помочь вам с согласованием времени и места встречи с журналистом, поиском фотоматериалов, оформлением пропуска на территорию университета для журналиста или съемочной группы и т.д.
• Проконсультировать, насколько мероприятие, которое вы организовываете в университете, может быть интересно для прессы. Помочь с подготовкой анонса, аккредитацией журналистов и последующим мониторингом вышедших публикаций.
• Помочь в подготовке и распространении информационных материалов (пресс-релизов, адаптированных статей и др.) по итогам проведенных вами научных исследований.
• Внести изменения в электронную версию вышедшего материала, связанные с исправлением ошибок в написании должности, фамилии и пр.

Самое главное, что пресс-служба может помочь вам в том случае, если общение с прессой не задалось. Например, вы увидели, что ваш комментарий в результате работы журналиста претерпел такие значительные изменения, что от ваших слов практически ничего не осталось. Или процентные пункты, приведенные в вашем исследовании, с легкой руки журналиста превратились в проценты (и журналист не понимает, в чем, собственно, заключаются ваши претензии). В этом случае совсем не обязательно самостоятельно звонить журналисту и вести неприятный разговор.

В подавляющем большинстве случаев в таких ситуациях нет злого умысла со стороны журналиста. Журналисты, как и все люди, могут ошибаться, особенно работая в ежедневном режиме с большими объемами информации и в условиях нехватки времени. Спокойный, конструктивный разговор с указанием допущенных в публикации ошибок и некорректностей, а также возможных вариантов их исправления скорее приведет к взаимоприемлемому результату. Подключение к этому процессу специалистов пресс-службы сохранит какое-то количество нервов и вам, и журналисту.

И еще. Безусловно, пресс-службе приятно узнавать о ваших достижениях в научной сфере даже из публикаций СМИ, но ей было бы вдвойне приятно получить эту информацию если не раньше журналистов, то хотя бы вместе с ними, чтобы не выглядеть глупо, отвечая на восхищенные звонки представителей прессы, желающих узнать подробности «открытия века».

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ОБЩАЯСЬ С ЖУРНАЛИСТОМ

Прежде всего необходимо помнить, что журналист – это не профессия с 10:00 до 19:00 с перерывом на обед. Даже общаясь с вами в неформальной обстановке на фуршете, журналист собирает информацию, и, если он посчитает, что информация, обладателем которой он стал вольно или невольно, может быть ему полезна в подготовке какого-то материала, он ее использует. Да, конечно, как мы говорили выше, журналист должен предупреждать о том, что ваш разговор записывается, и получать у вас разрешение на цитирование, прямое или косвенное. Но он может этого и не делать. Будет ли ему потом стыдно, что он опубликовал ваши откровения без вашего разрешения? Может, и будет. Но вам необходимо иметь в виду, что все, что вы говорите журналисту, может быть использовано в публикации.

Опять-таки, это не значит, что, заметив на горизонте человека, отдаленно похожего на представителя СМИ, следует замолчать и быстро покинуть место, где вы можете попасться ему на глаза. Достаточно того, что при обсуждении с журналистом какой-то темы, которая потенциально может стать новостью, вы предупредите его о возможности или невозможности цитирования ваших слов. Как правило, если вы делаете такие уточнения, журналисты стараются им следовать.

Что делать, если вам позвонил или каким-то другим образом вышел на вас журналист, а вы по каким-то причинам не хотите говорить или комментировать вопрос, который его интересует? Здесь все достаточно просто: никто не может вас заставить говорить на темы, на которые вы говорить не хотите. Мы бы рекомендовали в таком случае не использовать ставшую уже классической фразу «без комментариев». Так уж сложилось, что пресловутое «No comments» подразумевает, что вы что-то знаете по сути поставленного вопроса, но не хотите раскрывать «страшную тайну». Не стоит также аргументировать свой отказ от общения с журналистом вашим мнением о невысоком качестве СМИ, которое он представляет, или сомневаться в объективности издания. Безусловно, ваши подозрения могут быть обоснованны, но ваше негативное отношение к СМИ может быть перенесено журналистом на других представителей университета, которые могут не иметь ничего против общения с этим изданием или телекомпанией.

Уважительной причиной для отказа всегда может стать ваша занятость или неудобство момента, в который к вам обратился журналист. Можно сослаться и на то, что тема, по которой журналист интересуется вашим мнением, не лежит в фокусе ваших профессиональных интересов. Такое на самом деле бывает достаточно часто. Для журналиста зачастую информация о том, что эксперт является экономистом, дает повод задавать ему вопросы по широкому спектру тем.

Очень важный момент, на который мы рекомендуем обратить особое внимание, – выдержка сроков предоставления информации (или, как любят говорить журналисты, дедлайнов). Если вы согласились дать журналисту комментарий или подготовить для него какой-либо материал (письменный комментарий, статью и т.д.), обязательно уточните, когда крайний срок предоставления такого материала. И обязательно успейте предоставить обещанную информацию в установленный срок.

Тут дело даже не в том, что выполнять свои обещания в принципе правильно. Просто, если журналист получил такое обещание, он уже не идет к другому эксперту, надеется на вас. И если вы свое обещание нарушаете, журналист остается без необходимого куска текста (экспертной позиции), который надо срочно чем-то заменить. Это стресс и угроза качеству материала. Этого никто не любит.

Продолжая разговор про пунктуальность, надо особо отметить прямые эфиры на телевидении и радио. Наверное, лишним будет говорить, что на них опаздывать нельзя. Поэтому лучше всего рассчитывать свое время так, чтобы приехать в студию за 10-15 минут до эфира, а если вас будут гримировать для съемки, то как минимум за полчаса до эфира.

ПОДГОТОВКА К ОБЩЕНИЮ СО СМИ

Если вы приняли решение общаться с журналистом, то прежде всего сделайте поправку на «дилетантизм» собеседника, а точнее, даже широкой аудитории издания, которое он представляет. Постарайтесь говорить с ним понятным языком, избегая специфических терминов, аббревиатур, не опуская очевидных, на ваш взгляд, логических переходов. Безусловно, среди журналистов есть и такие люди, уровень компетенции которых в определенных областях знаний не уступает самому авторитетному эксперту. Как правило, это становится понятно после первого уточняющего вопроса со стороны журналиста.

Второе, что необходимо сделать, готовясь к общению с журналистом, – понять, а что именно (какую мысль) вы хотите донести до него в рамках поставленных вопросов. Возможно, такой совет звучит странно в контексте того, что если уж вы решили ответить на вопрос, то, значит, знаете, что хотите сказать. Тем не менее важно четко сформулировать тот тезис, который вы хотите донести до журналиста и до той аудитории, на которую журналист данного издания работает.

Если позволяет время (и ваше, и журналиста), попросите прислать вопрос по электронной почте. Это заставит журналиста четко сформулировать свой запрос, а вам даст дополнительное время для подготовки и формулирования ответа. Дальше можно вести коммуникацию через почту, а можно для оперативности дать свой ответ по телефону.

Если вы даете комментарий для электронного и тем более печатного СМИ, надо понимать, что ваша развернутая мысль может просто не вместиться в формат комментария. Мало какое СМИ может позволить себе процитировать вашу мысль на три абзаца. Скорее всего, ваши слова сократят. А вот что именно вырежут – зависит от журналиста или редактора. И не исключено, что смысл, который вы изначально вкладывали в свои слова, в результате редакторской правки может сильно измениться.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Еще более ответственно к формулировке ваших мыслей стоит отнестись во время телеинтервью. Формат новостных видеосюжетов подразумевает весьма короткий хронометраж. Редко когда информационный сюжет длится более двух с половиной минут. И в этом сюжете может быть не один и даже не два экспертных комментария. В таком формате единичный комментарий может длиться примерно 15 секунд. Вот в эти секунды вам и надо уложиться. Попробуйте в ходе записи видеоинтервью сформулировать вашу мысль несколько раз, но разными словами. Постарайтесь излагать ее короткими предложениями, а не обтекаемой длинной фразой: телевизионщикам будет удобнее «нарезать» такие предложения для своего материала. Это повысит шансы на то, что в итоге именно ваш комментарий войдет в сюжет.

И не надо удивляться тому, что вы говорили с журналистом 30 минут и рассказали ему много интересных вещей, а в новостном сюжете ваши слова заняли всего 10 секунд, причем были использованы те мысли, которые, на ваш взгляд, не являются главными. На самом деле вы не потеряли время зря. Надо понимать, что телевизионные корреспонденты редко бывают специалистами в какой-то конкретной области. Зачастую в течение дня им приходится делать сюжет про уток, прилетевших на местный пруд, и про разогнавшуюся инфляцию. Ваше потраченное на такого журналиста время – это ваш вклад в то, чтобы он более или менее разобрался в сути вопроса, про который делает сюжет. Поэтому не удивляйтесь, что в итоговом сюжете ваши слова занимают 10 секунд, а все остальное время корреспондент с умным видом произносит… ваши же слова, но от своего имени.

Не расстраивайтесь, если ваши комментарии вообще не появятся в сюжете. Возможно, они просто не легли в канву, которую для сюжета придумал журналист, но в любом случае налаженный контакт со СМИ даст возможность прокомментировать другое событие в будущем.

И еще одна, даже не рекомендация – просьба. Если в ходе общения с журналистом вам представится возможность не просто высказать свое мнение по сути поставленного вопроса, но и рассказать о проектах или мероприятиях университета, связанных с темой беседы, то сделайте это. Благодаря вам об образовательной и исследовательской деятельности Высшей школы экономики узнает еще больше людей.

ПРАВИЛА СОГЛАСОВАНИЯ

Важно знать и понимать, в каких случаях и какой форме вы можете попросить согласовать те слова, которые вы сказали журналисту. Рассмотрим несколько примеров.

Вы подготовили статью или авторскую колонку для печатного или электронного СМИ. Здесь все достаточно просто. Это ваш авторский текст. Редактор может попросить этот текст «подрезать» или даже сам предложить правку. Но в любом случае только после согласования с вами этот текст может быть опубликован.

То же самое относится к вашему интервью. Его финальный текст должен быть согласован с вами в обязательном порядке.

Сложнее с комментариями для редакционной статьи. В настоящий момент практика согласования комментариев такова. После того как вы надиктовали или прислали по электронной почте свой комментарий, вы можете попросить журналиста прислать вам тот текст от вашего имени, который в итоге войдет в публикацию.

В принципе, вы можете попросить прислать и итоговый текст материала, в который войдет ваш комментарий, но журналист не обязан этого делать. Более того, в некоторых изданиях редакционная политика запрещает показывать материал до его печати. И не нужно на этом настаивать.

Сразу скажем, риск того, что ваши согласованные слова будут приведены в контексте, который исказит их изначальный смысл, всегда есть. Точно так же всегда сохраняется возможность того, что журналист забудет или не успеет согласовать с вами цитату. Полностью избежать таких рисков невозможно. Но можно следовать некоторым нижеприведенным рекомендациям, которые помогут этот риск минимизировать.

МЕРЫ ПРЕДОСТОРОЖНОСТИ

Попробуем сформулировать несколько рекомендаций, которые могут помочь вам не попасть в неприятную ситуацию при общении с представителями СМИ.

Начнем с того, что средств массовой информации в России достаточно много, причем постоянно появляются какие-то новые проекты. Поэтому вполне возможна такая ситуация, когда вам звонит журналист, который говорит, что он – представитель СМИ, название которого вы слышите впервые. Не стоит сразу отказываться от общения. Возможно, это новый проект или нишевое СМИ, которое пользуется авторитетом у узкой аудитории. Рекомендация здесь может быть такой: возьмите паузу, попросите перезвонить через какое-то время. Если у вас есть такая возможность, зайдите на сайт этого издания в интернете, посмотрите, какого качества материалы там опубликованы, кто в материалах этого СМИ выступает в качестве экспертов. Если такое соседство не вызывает у вас возражений, то побеседуйте с журналистом. Можно позвонить в пресс-службу университета и уточнить, какой информацией о репутации данного издания она обладает.

Если вы даете согласие на участие в телевизионном эфире или радиопрограмме, сразу определите круг вопросов, на которые вы готовы говорить. В таком случае вы будете иметь полное право придерживаться только этих, заранее оговоренных тем.

Также не будет лишним проинформировать продюсера о вашей позиции по сути основного обсуждаемого вопроса. С одной стороны, это поможет ведущему подготовиться к беседе с вами, с другой – вы сразу дадите понять, что не стоит ждать от вас иной точки зрения, в которой, возможно, заинтересовано СМИ. Если после этого вам перезвонят и скажут, что обстоятельства изменились и вас уже не ждут на эфире (точнее, ждут, но когда-нибудь в следующий раз), не удивляйтесь и не обижайтесь – значит, вы сделали все правильно.

Настоятельно рекомендуем не комментировать слухи и мнения других людей, в том числе информацию, о которой вы узнаете от корреспондента впервые. Это может быть манипуляцией со стороны журналиста. Да и в принципе комментировать слухи – дело неблагодарное.

Если вы решили принять участие в ток-шоу на российском телевидении, то вы очень смелый человек. Рекомендуем еще раз подумать над вашим решением. Наверное, лишним будет говорить, что подобный формат программ зачастую ориентирован на скандальность, конфликтность участников проекта. Не стоит рассчитывать, что в таком формате вам дадут спокойно высказать свою экспертную позицию, а аргументы ваших критиков будут корректными. Можем рекомендовать только одно: в любых случаях сохраняйте самообладание.

РАЗРЕШЕНИЕ КОНФЛИКТОВ

Что делать, если ваши слова исказили, вырвали из контекста, результаты исследования пересказали своими словами, серьезно изменив смысл, диаграммы перерисовали и т.д. (этот список может быть достаточно большим).

Прежде всего, как мы уже говорили ранее, не стоит звонить журналисту и грозить ему судом, обвинять в предвзятости и непрофессионализме. Такие ситуации случаются, и чаще всего даже не по злому умыслу. Обычно получается каким-то образом привести конфликтную ситуацию к взаимоприемлемому разрешению. Скажем больше, иногда из таких ситуаций можно даже извлечь пользу.

Если ошибка со стороны журналиста присутствует и СМИ признает это, то можно не требовать публикации опровержения (а такая форма реакции на ошибку прописана в законе), а договориться о возможности изложить позицию по сути вопроса в более развернутом виде, например в виде интервью или авторской колонки. Для СМИ такой вариант часто является более предпочтительным, чем официальное признание своей ошибки. Этот вариант может быть выгодным и для того, в отношении кого данная ошибка допущена. В этом случае у вас появляется дополнительная возможность более глубоко и тщательно изложить свою позицию.

В любом случае, если вы считаете, что журналист (СМИ) некорректно обошелся с вашими словами (результатами исследования), обратитесь в пресс-службу университета. Мы вместе с вами разберемся, есть ли сам факт некорректности, в чем он состоит и какую ответную реакцию стоит выбрать.

В КАЧЕСТВЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Так зачем все-таки работать со СМИ? Причин много. Во всяком случае, на наш взгляд, их гораздо больше, чем причин закрыться в своей научной или экспертной раковине. Прежде всего еще раз повторим, что стремление к открытости является одной из базовых ценностей нашего университета. Кроме того, у информационного пространства есть одно важное свойство – оно не терпит пустоты. Если журналистам оперативно не предоставить информацию, то они будут ее добывать через другие каналы. И далеко не факт, что эти другие каналы будут объективны, беспристрастны и столь же качественны, как Высшая школа экономики. Журналист же оперирует той информацией, которую он смог получить. И если вы как эксперт отказались объяснить ему вашу точку зрения на проблему, то не стоит потом обвинять журналиста в непрофессионализме или предвзятости. К тому же публикации в СМИ формируют как репутацию университета, так и вашу репутацию не только среди коллег, но и среди широкой аудитории.

Многие из вас преподают и посвятили себя не только исследовательской работе, но и делу передачи знаний, накопленных человечеством. СМИ – весьма эффективный способ масштабирования своей аудитории. Ваше знание будет передано не только студентам на лекциях и семинарах, но и множеству людей за пределами университетских стен. А не самое ли это важное для настоящего учителя?

119002, г. Москва, пер. Сивцев Вражек, д. 43, 8 (495) 787-28-35, 8 (495) 787-28-36, E-mail: mail@fparf.ru

Не бойтесь смеяться на фото, позировать на фоне необычной картины или показывать креативный интерьер. «Серьезные» офисные фото хороши, если вы работаете в крупном холдинге или в вашем офисе и правда нечего показать (хотя и скучное пространство можно подать по-разному).

Не делая репост, вы лишаете себя же просмотров.