Руководство по внешним коммуникациям

Организационные коммуникации – это разновидность информационных взаимодействий, в которые вступают члены организаций для того, чтобы достичь поставленных целей.

Коммуникационные потоки есть фундамент, на который опирается вся управленческая деятельность. Благодаря им организация в качестве системы обладает целостным характером, в связи с тем, что с помощью обмена информацией становится возможным связать все составляющие организации воедино, а также помочь в решении насущных задач. Следовательно, можно сказать, что организационная система является коммуникативной.
Коммуникации в тех или иных организациях рассматриваются со стороны их структуры и развития, где:

Структура организационных коммуникаций — это взаимодействие их составляющих. 
А развитие коммуникаций проявляется, в частности, в различных видах коммуникативного поведения либо коммуникативной активности сотрудника.

В данной статье будет подробно изучена лишь структура организационных коммуникаций.

Структура организационных коммуникаций

Ключевыми составляющими коммуникационной структуры того либо иного предприятия можно назвать:

• внешние и внутренние коммуникации;
• непосредственные (лицом к лицу) и опосредованные (через посредника: телефон, распоряжения, факс, письмо) коммуникации;
• формальные, неличные (те организационные каналы, по которым поступает вся информация о деятельности организации, связанная с должностными отношениями, обусловленными функциональными обязанностями, инструкциями; а также отчеты, приказы) и неформальные, личные (основаны на личных симпатиях и интересах);
• коммуникации, которые происходят по графику и плану (совещания, собрания и др.) и неуправляемые, ситуационные (являются следствием потребности людей в общении, оформляются спонтанно);
• межличностные (человек — человек), межгрупповые (отдел — отдел) и организационные (компания — компания, компания – внешняя среда);
• электронные и неэлектронные;
• монокультурные (между аудиториями одной культуры) и мультикультурные (между участниками иных культур);
• локальные, региональные, национальные, глобальные – по уровням реализации коммуникационных взаимодействий.

Мы подробно охарактеризуем наиболее важные типы организационных коммуникаций.

Внешние коммуникации

Внешние коммуникации ориентированы на внешнюю среду организации. Цель данных коммуникаций – осуществить эффективное взаимодействие с внешними стейкхолдерами, которые представлены группами и организациями, которые заинтересованы в продуктивной работе всей компании. Разновидностями внешних коммуникаций можно назвать пресс-релизы, связи с потребителями, поставщиками, конкурентами, государственными, негосударственными и общественными организациями, проведение рекламных компаний, дней открытых дверей.

Внутренние коммуникации, их виды и иерархия

Внутренние коммуникации ориентированы вовнутрь, то есть на внутреннюю среду компании, когда источник и получатель тех или иных данных находятся в самом предприятии. К разновидностям внутренних коммуникаций относят корпоративные сайты и издания, доски объявлений и так далее. С помощью указанных разновидностей коммуникаций происходит взаимодействие с внутренними и внешними целевыми аудиториями.

Внутренние коммуникации можно разделить следующим образом

• вертикальные, 

1. восходящие;
2. нисходящие.

• горизонтальные;
• диагональные.

Восходящие коммуникации

Восходящие коммуникации – это сообщения, которые посылаются с самого низкого уровня организации на более высокий

Многие предприятия, на сегодняшний момент, стремятся к тому, чтобы создать подобные каналы связи между администрацией и трудовым коллективом. Сотрудникам всегда приятно быть услышанными своими руководителями, а это мотивирует их на более эффективный труд. Главные виды посланий восходящей коммуникации напрямую связаны с проблемными ситуациями и форс-мажорами. Такие виды коммуникаций оповещают руководство о каких-либо проблемах в работе и развитии подразделений.

Послания восходящей коммуникации разделяются таким образом:

• предложения по улучшению условий на отдельных рабочих местах, в отделах либо предприятии в общем и целом;
• отчеты о работе отдельных людей или целого отдела;
• жалобы работников на своих коллег, рабочие условия либо непосредственное руководство.

На современном этапе развития многие организации стремятся к облегчению проведения восходящих коммуникаций, то есть обратной связи. Для этого администрацией используются такие инструменты, как:

• дни открытых дверей;
• личные встречи;
• обещания премий и дополнительных выплат к основному окладу;
• анкетирование для выявления мнения персонала;
• дизайн и интерьер офисов.

Большое количество руководителей среднего звена в иерархических организациях не заинтересованы в том, чтобы негативная информация, всегда имеющеюся у коллектива, стала бы известна высшему руководству. Зачастую рядовые исполнители не всегда понимают и сопоставляют все факторы развития отдела либо организации в общем целом, их знания всегда неполные, поэтому иногда они готовы подвергать критике всех и вся. 

Однако вместе с тем на сегодняшний день многие сотрудники – это эксперты в отдельных вопросах развития подразделения либо всего предприятия, и к их экспертному мнению не стоит не прислушиваться. Решение данной ситуации должно реализовываться, принимая во внимание анализ каждой отдельной ситуации. Более того, в современном предприятии, разрешение данных противоречий происходит с помощью обедов, ужинов, корпоративных праздников, празднования дней рождения, юбилеев и значимых дат совместно с руководством.

Нисходящие коммуникации – это послания, которые направлены более высоко стоящим руководством своим подчиненным. 

Существуют такие виды нисходящих сообщений:

1. объяснение целей компании. В данного вида сообщениях управленцы среднего уровня доносят своим работникам их задачи и конкретные действия, которые направленны на реализацию стратегии компании, а высшее руководство, создавая подобные послания, разделяет полномочия подразделений в реализации стратегических целей организации;
2. директивы. Данные послания имеют характер приказа, который обязателен для выполнения и связан с остальными векторами деятельности организации;
3. правила и процедуры. Данные послания описывают конкретные действия в организации и последующие выгоды коллектива;
4. оценка результатов работы. Тут подвергается оценке конкретная работа коллектива и подразделений организации, а также ее взаимосвязь с итогами работы всей организации.

Нисходящие коммуникации также довольно проблемная область. По определению, данные коммуникации – вид формальных и самых действенных коммуникаций в компании, но, как показывает практика, 25 процентов посланий внутри данного канала рассеиваются, это происходит или в форме потери всего послания, или в форме деформирования его смысла.

Более того, важным является и допустимый объем послания и смыслов нисходящих коммуникаций. Стоит ли сообщать коллективу обо всем, что происходит в компании? Какой объем информации можно до них довести? Как обозначить информацию, которая действительно важна для коллектива? 

Как показывает опыт, сотрудникам далеко не всегда стоит знать много информации о компании, плохой, и хорошей. Негативная информация, которая несет в себе описаний проблем и противоречий развития организации, чаще всего, провоцирует упаднические настроения, неуверенность среди коллектива, а иногда – даже чрезмерную критичность к происходящему. Часть работников считает, что, будь они в числе руководства, таких проблем бы не возникало. Чрезмерное количество посланий с позитивной информацией расслабляет коллектив, приводит к «лакировке» действительности, чрезмерному покою и притуплению чутья к вызовам со стороны внешней среды компании. Утаивание и сокрытие объективной ситуации, тенденций, а также проблем развития компании, влечет за собой отрешенность сотрудника от процесса и результатов своей трудовой деятельности, а это также приводит к своим последствиям: низкой производительности труда, сокращению заработной платы, текучести кадров и так далее.

Следовательно, руководству следует осознанно использовать каналы нисходящей коммуникации для того, чтобы оптимизировать конкретные функциональные области деятельности всего коллектива. Лишь в той отрасли, где сотрудник является экспертом, он может и должен обладать нужным для эффективной деятельности объемом информации. Повышение эффективности нисходящей коммуникации может быть также связано с выбором адекватного коммуникативного канала, соответствием вербальных и невербальных сообщений, повышением внимания к отдельным проблемам и т.д. – все это повышает точность передачи информации на более низкие уровни организации.

Горизонтальные коммуникации

Горизонтальные коммуникации – это разного рода формы коммуникации между коллегами, то есть равными по иерархической лестнице людьми в рамках одного отдела либо между отделами: между заместителями главы организации, главами подразделений, рядовыми сотрудниками.

К видам коммуникаций по горизонтали стоит отнести:

• внутреннее задание. Данный вид посланий напрямую связан с выполнением внутренних задач, которые были поставлены перед конкретным отделом;
• внешнее задание. Данный вид посланий связан с реализацией совместных проектов;
• внешнее инновационное задание. Подобные послания направлены на совместное решение изменений для поддержания развития организации.

Описанные выше вертикальные (нисходящие и восходящие) и горизонтальные коммуникационные связи в компании создают сеть. 

Сеть коммуникаций

Коммуникационная сеть – это упорядоченным образом построенные коммуникационные отношения, которые включают в себя потоки сообщений между двумя и более людьми. 

Коммуникационная сеть есть нечто вроде коммуникационной структуры организации, в связи с этим появляется проблема соотношения коммуникационной и организационной структур. Организационная должна ориентировать коммуникационные потоки в актуальном для компании направлении. Есть также взаимная связь между размерами организационных отделов и развитием сети. Чем больше размер группы, тем сложнее коммуникативные отношения в ней. Данные факторы стоит учитывать, так как качество построения коммуникационной сети оказывает влияние на эффективность деятельности отделов и всей компании в целом.

Проблема коммуникационных сетей заключается в типе властных отношений в компании, в также в сложности задач, которые в ней решаются. 

Для простых задач применимы централизованные сети коммуникаций. В данном виде более быстро и точно решаются рутинные, уже отработанные в прошлом задачи, которые не требуют большого количества времени на обработку информации и принятие решений, передаваемое лидеру. 

Для более сложных комплексных задач стоит применять децентрализованные сети, в которых информация становится доступной всем индивидуумам команды, для поиска самого подходящего решения.

Неформальные потоки общения

На описанную выше сложную структуру формальных коммуникаций ложится сеть неформальных коммуникаций. 

Неформальные коммуникации не имеют связи с официальными каналами и иерархией компании, однако, именно данный вид связей во многом предполагает коммуникативное поведение, объединяет в одно целое всех сотрудников компании.

Существует много видов неформальных каналов коммуникации. Как базовый вид по традиции выделяют личные связи, то есть все многообразие отношений, которые выходят за рамки функциональных, иерархических и организационных. 

Личные коммуникации в организации – это большое количество контактов, которые дают возможность добиться намеченной цели команде либо организации. 

Сотрудники, которые обладают более широкой системой личных связей и, соответственно, большим доступом к ресурсам обладают и большим влиянием в компании, и, согласно исследованиям и простым житейским наблюдениям, достигают лучших итогов. Коммуникации в системе личных связей должны быть интересными и взаимообогащающими для двух сторон. Недопустимо извлекать лишь одностороннюю выгоду из такого рода связей.

Стоит подчеркнуть, что расширение личных связей сотрудников в компании – непростая задача, решение которой должно быть направлено и на компанию в целом, и на каждого конкретного сотрудника. Причем увеличение личных контактов между коллегами не должно приводить к увеличению числа сплетен и домыслов.

Конечно, сплетни и слухи невозможно искоренить как явление полностью, однако, стоит учитывать, что они получают особенно широкое распространение, когда сокрыта официальная информация. «Тайный телеграф» сопровождает новые назначения в организации и наиболее важные стратегические решения. Он заполняет собой информационную пустоту, которая имеет место в периоды кризисов и перемен.

Считается, что до 70 процентов всех информационных данных в компании находится в системе так называемого «тайного телеграфа». Исследования, наблюдения, да и просто здравый смысл свидетельствуют о том, что крайне часто информация, которая передается с помощью «тайного телеграфа», является безошибочной на 90 процентов!

• Одной из наиболее новых и довольно распространенных феноменов в сфере неформальных коммуникаций выступает прогулочное управление. Данный вид неформального общения основывается на опыте ряда руководителей, которые получают информацию из бесед с сотрудниками. Общение с коллективом обладает перечнем важных смыслов и позитивных последствий:
• руководитель получает информацию о конкретных сотрудниках и отделах компании из первых уст;
• непосредственно прямое общение с людьми компании ведет к повышению имиджа руководителя;
• встречи такого вида укрепляют и формальные коммуникации в компании, так как руководитель способен проверить свои задумки, а коллеги могут обсудить с руководителем ключевые проблемные моменты.

В системе менеджмента любое явление расценивается со стороны оказываемого им влияния на общую эффективность всей организации. Коммуникации с их особой структурой не являются исключением. К критериям оценки коммуникативной структуры стоит отнести:

1. чувствительность в качестве способности компании быть чувствительной к изменениям внешней и внутренней среды;
2. гибкость, которая есть способность изменяться под воздействием внешней и внутренней среды;
3. оперативность, то есть скорость реакции системы управления на полученную ситуацию;
4. централизованность – сосредоточенность большого количества составляющих, а также коммуникативных связей в единой точке пространства организации;
5. жизнеспособность, которая предоставляет организации свойство достигать намеченные цели;
6. целостность – количество реальных контактов в компании относительно потенциальных.

Следовательно, данная статья познакомила нас с ключевыми составляющими и критериями оценки коммуникативной структуры компании, то есть каналами коммуникации. Подробно были охарактеризованы наиболее важные из них: внешние и внутренние; формальные и неформальные. 

Понятие внутренних и внешних коммуникаций

Маркетинговые коммуникации подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние коммуникации являются решающими для создания корпоративной культуры, создания благоприятных условий работы и атмосферы в трудовом коллективе, чувство ответственности и гордости за результаты, привлечение персонала к процессу принятия решений.

Коммуникации внутри компании позволяют координировать полученные задания, их успешное выполнение, обмен информации и предупреждать появление возможных конфликтов и споров.

Повысить эффективность межличностных обменов информации можно за счет взвешенных управленческих решений, применения моделей психологического взаимодействия, устранения ложных слухов, неясностей и неточностей. Система внутренней информации помогает не только регулировать информационные потоки, но инициировать новые идеи и предложения.

Факторы внешней окружающей среды:

1. потребители;
2. поставщики;
3. посредники;
4. конкуренты;
5. органы государственной власти;
6. общественность и т. д.

Они оказывают наибольшее влияние на деятельность компании и ее результаты. Внешние факторы, в отличие от внутренних, не поддаются контролю со стороны организации и принимаются как есть на самом деле.

Ключевая задача внешних коммуникаций – это преобразование планируемой стратегической позиции в поведение компании, ее коммуникационные сообщения на всех уровнях предприятия.

«Внешние маркетинговые коммуникации» 👇

Особое внимание уделяется созданию благоприятного образа компании. Для этой цели создаются подразделения по связям с общественностью или PR-отделы. Специалисты применяют разнообразные средства для создания и поддержания имиджа компании как внутри, так и извне.

Виды внешних маркетинговых коммуникаций

Целью внешних маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей компании в информации о рынке, поведении потребителей, деятельности конкурентов, условий сотрудничества с поставщиками и посредниками и т.д. Внешние коммуникации способствуют правильному формированию стратегии и тактики действий, получения рыночной информации, а также различных нормативных и справочных сведений.

Данный тип коммуникаций осуществляется в рамках организации рекламных кампаний, благотворительных акций, спонсорства и т.д. при создании системы внешних маркетинговых коммуникаций применятся современные электронные технологии, а именно сеть экстранет. Это защищенная корпоративная сеть на основе Интернет-технологий для решения внутрифирменных задач и предоставления части информации деловым партнерам.

Основные субъекты и виды внешних маркетинговых коммуникаций:

• потребители: реклама в СМИ, наружная реклама, на транспорте, в Интернете;
• поставщики ресурсов: средства прямого маркетинга, личных продаж;
• государственные органы: лоббирование;
• общественность и пресса: пресс-конференции, пресс-релизы, спонсорство, благотворительность и пр.

Процесс формирования внешних коммуникаций состоит из следующих этапов:

1. формулирование задач коммуникации;
2. определение целевых групп, имеющих значение для деятельности компании;
3. создание сообщения;
4. выбор средств и каналов размещения сообщения;
5. координация и контроль действий.

Система внешних маркетинговых коммуникаций

Внешние коммуникации – это коммуникации между компанией и внешней средой. На коммуникационные потребности организации влияют факторы внешней среды.

Характерные черты внешней среды, влияющие на деятельность компании:

1. взаимосвязь факторов внешней среды (оценка степени влияния одного фактора на другие, анализ последствий изменения факторов и т.д.);
2. сложность внешней среды (компания должна учитывать влияние многих факторов, прогнозировать вероятность их изменения);
3. подвижность среды (скорость изменения внешней среды для разных подразделений компании может быть различной, высокоподвижная среда требует обладание достаточной информаций для принятия эффективных управленческих решений);
4. неопределенность внешней среды (это соотношение между объемом внешней информации и уверенности в ее точности и достоверности, при высокой неопределенности компаниям сложно принимать эффективные управленческие решения).

Система внешних маркетинговых коммуникаций включает: взаимоотношения компании с партнерами, клиентами, конкурентами, инвесторами, операторам рыночной инфраструктуры; бизнес-системы (рыночная инфраструктура, национальные деловые обычаи).

Средства внешних коммуникаций, применяемые для создания корпоративного положительного имиджа компании:

1. связи со СМИ;
2. паблисити;
3. лоббирование;
4. спонсорство;
5. антикризисные мероприятия.

Указанные мероприятия могут проводится в комплексе или по отдельности, но преследовать одну цель – формирование и поддержание положительного образа компании среди клиентов и общества.

Каждой организации необходимо спроектировать конкретный профиль компании, определяя перспективу, которую она хочет достичь на рынке, и для достижения этого она должна разработать и запрограммировать внешняя связь.

Коммуникация является определяющим фактором в любых отношениях между предпринимателем и клиентом, она имеет первостепенное значение, так как этим привлекается внимание и возникает маркетинговый интерес.

Через внешняя связькомпании должны объявить своим клиентам, каков их потенциал, важность и прозрачность.

Что такое внешняя коммуникация?

В внешняя связь Это неотъемлемая часть общения, связанного с компаниями. Внутри любой организации существует внутренняя коммуникация, основанная на обмене информацией между менеджерами и сотрудниками каждой корпорации, ассоциации или компании. Во внешней коммуникации он отличается, потому что его цель — подчеркнуть профиль бренда, связанный с компанией, с дистрибьюторами, партнерами и сообществом в целом.

Внешняя коммуникация — это соединение элементов, составляющих внутреннюю среду, с которыми находятся во внешней среде, исключительно или в общем, экспортирует изображение организация.

Цели внешней коммуникации

Во внешней коммуникации есть много целей, например: профиль, продажи, размещение, видение, влияние, популярность, социальная ответственность и другие.

По этой причине предприниматели должны помнить о своей цели, о том, какого рынка они хотят достичь, и на этой основе они смогут направить свое сообщение и сделать его заметным для заинтересованной общественности.

Основная цель

Во внешней коммуникации первостепенная задача работодателя — показать образ, который идентифицирует, так что через коммерческий обмен он достигает максимальной конкуренции на рынке, который вы хотите достигать.

Целью является начальная фаза в планировании внешней коммуникации, чтобы иметь возможность применять любой маневр работодателя. Это основной инструмент, к которому общественность получает доступ напрямую с профилем компании.

Цель плана внешних коммуникаций

Во внешней коммуникации достижение цели является целью, это будет направлено на улучшение охвата, популярности и прозрачности маркетинга компании.

Для достижения цели внешнего коммуникационного плана необходимо указать:

• Продемонстрируйте эксклюзивность продукта коммерческому рынку.
• Наблюдайте и оценивайте конкретные действия клиентов.
• Поведение покупателя с товарным брендом.
• Просмотрите развитие и расширение, достигнутые с помощью продаж.

Основные этапы внешней коммуникации

Существуют различные важные шаги, которые позволяют передать сообщение внешней связи:

• ТребованияПрежде чем публиковать какую-либо информацию на рынке, предприниматель должен спланировать цель, которую он хочет достичь в своем бизнесе. Какие точные стратегии, какие действия будут наиболее рекомендованы для профиля компании.
• Общественный выбор: Внешняя коммуникация может быть изменена в зависимости от общественности, для которой она предназначена, поставщиков, дистрибьюторов, клиентов.
• Изучите предпочтения потребителей: знать вкусы, тенденции, предпочтения публики, какие средства используются для получения информации о том, что им нравится. На этом этапе очень важно убедиться, что внешнее общение происходит успешно.
• Создать индикаторы: это руководства или средства контроля, которые позволяют организовать путь и эволюцию цели, которая раскрывается во внешнем общении, посредством этого ресурса отображается прием сообщения, если запланированная цель была достигнута или если необходимо использовать новый импульс для увеличения коммерциализация.
• Выберите среду: важно выбрать наиболее эффективный канал, изучить, как отправить сообщение, зная потребителя, наиболее загруженные средства передачи газет и Интернета, есть большое количество людей, которые не смотрят телевизор, реклама через это может быть плохой инвестицией. ресурс.

В настоящее время на коммерческих рынках существует большая конкуренция, по этой причине компании должны использовать рекламу продуктов, чтобы продвигать и поддерживать свое предложение потребителю на рынке.

Типы внешнего общения

Компании должны организовать то, как они сообщают о своей цели. Есть правильные способы показать публике имидж компании:

Активная внешняя связь

Это связано с деятельностью и прогрессом, вызванным брендом продукта в обществе.

Стратегическая внешняя коммуникация

Его цель — получить информацию об аспектах, позволяющих улучшить свое размещение на рынке, а также о наличии изменений в законодательстве.

Внешнее общение с популярностью

Используйте внешнюю информацию, чтобы показать профиль компании и ее продуктов, обновить ее имидж и репутацию.

Компания предлагает через внешние коммуникации информацию потребителям, дистрибьюторам и рыночным инвесторам, с целью увеличения прибыли, укрепления отношений между организацией и различными тенденциями в обществе.

Статья обновлена 01.06.2022

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата. 

Коммуникационная стратегия: что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией. 

По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
• Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.

Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление. 

Внутренние коммуникативные стратегии

Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли. 

Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами. 

Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации. 

Стратегия «снизу вверх»

Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже». 

Как это работает

Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров.. 

Плюсы 

• Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
• Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
• Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
• Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой. 

Минусы 

• Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
• Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
• Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.

Советы для максимальной эффективности

• Соблюдайте политику открытых дверей.
• Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
• Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
• Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
• Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.

Стратегия «сверху вниз»

Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз. 

Как это работает

Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий. 

Плюсы 

• Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
• При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
• Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
• Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований. 

Минусы

• Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
• Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
• Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.

 Советы для максимальной эффективности

• Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
• Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
• Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.

Горизонтальная стратегия

Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус. 

Как это работает

Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела. 

Плюсы 

• Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
• Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
• Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
• Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
• Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную. 

Минусы 

• Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
• Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
• Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.

Советы для максимальной эффективности 

• Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
• Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
• Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
• Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.

Внешние коммуникативные стратегии

Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.

Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность. 

Как это работает

Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании. 

Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:

• Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения. 
• Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
• Мотивирует на принятие решения о покупке.
• Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся. 

Плюсы

• При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей. 
• Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.

Минусы 

• При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа. 
• Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю. 

Советы для максимальной эффективности

В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами. 

Построение коммуникационной стратегии: начало

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон. 

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами. 

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов. 

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
• выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла. 

Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия. 

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо. 

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов. 

1. Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории. 

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии. 

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

• На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
• Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.

Как разумнее поступить?

• Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
  Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. 
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ. 
• Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему. 

Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее. 

• Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими: 

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
• Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
• Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
• Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
• Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое. 

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.

Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:

• возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
• стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
• потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
• географический фактор — для всех рынков.

Вы как создатель коммуникационной стратегии, должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей.

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент. От момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

• платные медиаканалы — можно использовать для трансляции посыла выбранному сегменту;
• бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
• бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
• собственные — универсальный вариант, например, это раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании. 

А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?» 

Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями? 

4. Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них. 

5. Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.

• Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
• Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
• Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек. 

6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?

Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:

Восприятие товара

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов. 

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

• Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
• Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
• Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 
• Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.

Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий и составим коммуникативные карты. 

ТОП коммуникативных стратегий для вашего бизнеса 

Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно использовать для охвата потенциальных клиентов. 

Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.

При разработке эффективной коммуникационной стратегии бренда стоит уделить внимание всем методам коммуникации — как онлайн, так и офлайн. 

Мы подобрали для вас несколько популярных стратегий в обеих областях. 

Коммуникативные стратегии онлайн 

Инвестируйте в социальные сети

Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше использовать различные платформы в интересах бизнеса. 

Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. А самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность. 

Максимально используйте присутствие бизнеса в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы:

• Каких целей вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
• Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
• Каким контентом вы будете делиться?
• Как вы будете общаться со своими подписчиками?
• Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?
• Кто будет управлять вашими аккаунтами в социальных сетях? 

Найдите время, чтобы тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться. 

Ведите блог

Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с клиентами, обходясь без сторонних СМИ. А также позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.

Важно производить качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы. 

Релевантный контент блога может включать:

• серию статей о том, «как это делать»;
• комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
• вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
• историю бизнеса в деталях;
• истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании.

Коммуникативные стратегии офлайн 

Отраслевые мероприятия

Регулярное посещение отраслевых мероприятий — стратегия, которую нельзя упускать из виду. Она подходит для налаживания деловых контактов и связей, поиска новых клиентов, продвижения своего бизнеса.

К тому же, это отличная стратегия для предприятий с ограниченным бюджетом. Поскольку мероприятия могут дать вам прямой доступ к экспертам и потребителям в вашей отрасли без дополнительных затрат.

Вот несколько советов и приемов, которые помогут максимально эффективно использовать отраслевые мероприятия. 

• Развивайте общение с потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, на которых они присутствуют, — хорошее начало для коммуникации. Единственный совет: избегайте тех ивентов, которые не связаны с вашей областью бизнеса, даже если там есть «нужные люди».
• Посещайте мероприятия в составе одного-двух человек. Чтобы получить максимальную отдачу, лучше не ходить на такие ивенты целым отделом. Тогда вам придется общаться с новыми людьми, а не с друзьями и коллегами.
• Начинайте общение первым. Не ждите, пока кто-нибудь подойдет к вам поговорить, всегда старайтесь сделать первый шаг. Представьтесь другим и начните обсуждение. Людям часто проще присоединиться к уже ведущемуся разговору, чем инициировать диалоги самим.
• Умейте слушать. Найдите время, чтобы выслушать других участников и расспросить их об их бизнесе. Таким образом, вы сможете определить, есть ли у них потребность в ваших товарах или услугах.

Экспертные выступления

Выступления на конференциях и других тематических мероприятиях — отличная коммуникационная стратегия для бизнеса. Это обеспечивает появление перед заинтересованной аудиторией. И дает возможность привлечь людей, которые потенциально могут стать вашими новыми клиентами или амбассадорами бренда.

• Начните с определения того, какую экспертизу в отрасли вы можете предложить аудитории. Какие уникальные знания есть у компании, которыми вы готовы делиться. Создайте доклад на эту тему, который был бы интересен публике, и подумайте, где с ним можно выступить. Сообщение не должно быть рекламным, иначе оно не «выстрелит». От вас нужны именно экспертные знания по тематике вашего бизнеса. 
• Решите, кто должен выступать от имени вашего бизнеса. Публичные выступления могут быть непростой задачей, и многие чувствуют себя некомфортно при самой мысли о появлении на сцене. 

Коммуникационная карта: пример планов

Любая работающая коммуникационная стратегия всегда влечет за собой составление специальной карты коммуникаций. Она может относиться к внутренним или маркетинговым коммуникациям, связям с общественностью. Обычно коммуникационная карта состоит из четырех основных компонентов: коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационный план и каналы. Приведем конкретные примеры по каждому варианту. Допустим, мы хотим вывести на рынок новую модель велосипеда.

Коммуникационные цели

Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты коммуникационной стратегии. Обычно они документируются как первый шаг в ее разработке. Коммуникационные цели разрабатываются так, чтобы их можно было измерить. Но они не привязаны ко времени, поскольку график достижения целей находится в следующем разделе — плане коммуникации. Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел карты поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи.

Коммуникационные цели — запуск нового велосипеда

Цель	Метрика	Примечание
Вызвать интерес СМИ и инфлюенсеров к запуску товара	Охват СМИ — оценочное количество просмотров статей в СМИ о новом продукте, цель — 14 миллионов просмотров	Пресс-релизы, рекламные видеоролики, бесплатные промо-продукты, привлечение инфлюенсеров на отраслевых мероприятиях
Повысить осведомленность наших постоянных клиентов о новом товаре	Узнаваемость продукта среди постоянных клиентов, цель — осведомленность 75%	Прямая почтовая рассылка по базе, таргетинг рекламы на известных постоянных клиентов
Повысить осведомленность о товаре среди нашей целевой аудитории	Узнаваемость продукта на целевом рынке, цель — осведомленность 15%	Рекламные акции и целевая реклама
Создать спрос на товар	За первые 6 месяцев продажа 29 000 единиц товара	Акции, связанные с пиковыми сезонами продаж, включая весеннюю распродажу, распродажу к школе, «Черную пятницу» и рождественскую распродажу

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций целевая аудитория может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка. 

Целевая аудитория — запуск нового велосипеда

Целевая аудитория	Состав	Примечание
СМИ	Профессионалы медиаиндустрии, имеющие влияние на СМИ, с более чем 1 000 000 уникальных посетителей в месяц	Газеты, журналы, журналисты, телепродюсеры, блогеры
Влиятельные лица отрасли	Эксперты и энтузиасты индустрии, имеющие влияние на СМИ или сами являющиеся СМИ, с более чем 200 000 уникальных посетителей в месяц	Рецензенты, социальные сети, инфлюенсеры, блогеры
Постоянные клиенты	Клиенты, которые совершили покупку в течение последних 3 лет или подписались на нашу рассылку и обновления	Держатели карт лояльности, подписчики в социальных сетях, контакты по базе продаж и рассылки
Целевой рынок	Жители города в возрасте от 18 до 65 лет, которые являются поклонниками продвинутых велосипедов	Профессиональные велосипедисты, увлеченные студенты, люди, путешествующие на велосипеде по выходным

План коммуникации

План коммуникации — это краткое изложение того, как будет осуществляться коммуникационная стратегия, включая график и обязанности исполнителей.

План коммуникации — запуск нового велосипеда 

Цели коммуникации	Аудитория	Метрики	График	Формат	Ответственное лицо
Реклама в СМИ	Влиятельные лица в медиаиндустрии, постоянные клиенты	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Запуск 14 января	Брошюры, видео о товаре, видео о технологиях, видео о безопасности, веб-контент	Креативный директор
Запуск роад-шоу	Влиятельные лица в медиаиндустрии	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Мероприятия в отрасли: 22 января, 4 марта, 11 марта, 12 апреля	Стенд, презентация, афтепати, взаимодействие со СМИ	Менеджер по продажам
Запуск рекламы	Постоянные клиенты	Узнаваемость продукта, цель: 75% для постоянных клиентов, 15% для целевого рынка	С начала марта до запуска 26 марта	прямая почтовая рассылка, каталог, цифровая реклама	Продакт-менеджер
Весенняя распродажа, ее реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 9000 единиц товара во время распродажи	Апрель, май	ТВ-реклама, акции, купоны на скидку	Продакт-менеджер
«Снова в школу», реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара во время распродажи	Август	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама	Продакт-менеджер
«Черная пятница» и рождественские распродажи	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара	Ноябрь, декабрь	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама, промо-акции	Продакт-менеджер

Каналы коммуникации

В карту коммуникаций обычно входит отдельный раздел по каналам. Это последняя и важная часть. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат вы планируете получить.

Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда. А также занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут, в основном, женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом. Так что «нацелиться» надо именно на таких женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий.

В нашем примере для запуска велосипеда мы отобрали 8 каналов для каждого мероприятия. Помимо их перечисления, в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности. 

Каналы коммуникации — запуск нового велосипеда 

	Запуск продукта	Весенняя распродажа	«Назад в школу»	«Черная пятница» и рождественская распродажа
Торговые точки	Рекламные дисплеи во всех точках	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине, сезонные украшения и оформление витрин
Интернет	Целевой маркетинг для постоянных клиентов бренда	Таргетинг на людей, которые собираются покупать велосипед	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта
Прямая почтовая рассылка	—	Весенний каталог — рассылка по всем известным покупателям	Купонные рассылки и рекламные листовки	Купонные рассылки и рекламные листовки
ТВ	—	Рекламные ролики о велоспорте	Рекламные ролики о велоспорте	Реклама в шоу, которые охватывают ЦА с нужной демографией
Печатные материалы	Печатная реклама в газетах и журналах о велоспорте	—	—	—
Наружная реклама	Рекламные щиты на спортивных мероприятиях	—	—	—
Мероприятия	Запуск мероприятий на выставках велосипедной индустрии	—	—	—
Промо-цены	—	Скидка 20%	Скидка 15%	Вариативная цена со скидками от 0 до 60%
Бюджет	3 000 000 руб.	4 500 000 руб.	7 500 000 руб.	12 000 000 руб.

Бонус: коммуникационная стратегия и чек-лист

Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:

Элемент стратегии	+ или —
Аналитика рынка
Описание положения компании на рынке
Анализ конкурентов
Четко сформулированные цели
Наличие УТП и четкого позиционирования
Развернутые характеристики целевой аудитории
Описание каналов коммуникации с целевой аудиторией
Наличие контент-планов
Наличие календарного плана маркетинговых и рекламных усилий
Таблица с распределением бюджета по каждому из каналов
Шкала и метрики для оценки эффективности

Большинство «плюсов»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив, юмор и начать воплощать свою коммуникативную стратегию в жизнь.

Коммуникация лежит в основе всего, и бизнес не исключение. Компании постоянно используют множество различных каналов коммуникации, от внутренних до внешних.

В то время как одни компании поддерживают все эти различные формы коммуникации, другие часто недостаточно уделяет внимание тому, насколько эффективны эти каналы. В этой статье мы рассказываем о том, что такое внешние деловые коммуникации, почему они являются важным направлением для всех предприятий и как ваш бизнес может улучшить свои навыки общения.

Что такое внешняя деловая коммуникация?

В чем важность внешних деловых коммуникаций?

Внешняя коммуникация охватывает все взаимодействия вашего бизнеса с кем-либо за пределами вашей компании. То, как ваша компания взаимодействует с общественностью, имеет важное значение для продвижения бренда, его узнаваемости и восприятия, и, в конечном счете, помогает вашей компании увеличить продажи. Наличие сильных внешних коммуникаций — это то, что помогает вашей компании расти и преуспевать.

‍Как улучшить внешние деловые коммуникации

---