Руководство по управлению общественными отношениями

ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФГОУ
ВПО «УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ
СЛУЖБЫ»

Челябинский
институт (филиал)

Управление общественными отношениями

учебно-методический
комплекс

для студентов
дневного и заочного отделений вуза

по
специальности 080504.65 –
Государственное и муниципальное
управление

Составитель:

Хмара
Ю. Н., кандидат

полит.наук,

доцент.

Челябинск

2008 г.

Управление
общественными отношениями:
Учебно-методический комплекс для
студентов вуза / Составитель: Окороков
Ю. А. – Челябинск,
2008. – 45 с.

Учебно-методический
комплекс по курсу «Управление
общественными отношениями»
утверждён кафедрой государственного
и муниципального управления Челябинского
института
(филиала)
Уральской академии государственной
службы. Протокол № 1 от 25 сентября 2008 г.

©Хмара
Ю. Н., автор, 2008

©
Челябинский институт
(филиал)
Уральской академии государственной
службы, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
……………………………….………………..…..…………………………………2

Методические
рекомендации преподавателю……………………………………..4

Методические
рекомендации студентам…….……………………………………..6

Структура учебной
дисциплины………….…………………………………………9

Тематический
план…………………………………………………………………10

Содержание
курса…………………………………………………………………..17

Планы практических
занятий.……………………………………………………..25

Формы контроля и
отчетности…………………………………………………….42

Тесты
для проверки знаний ……………………………………………………….43

Перечень
вопросов для подготовки к
экзамену………..…………………………50

Темы
контрольных работ (рефератов)…………………………………………….53

Литература……………………………………………………………..……………55

Введение

Управление
общественными отношениями — одно из
важнейших направлений управленческой
деятельности, специальная учебная
дисциплина (СД-2) в образовательном
стандарте высшего образования по
специальности 080504.65 – Государственное
и муниципальное управление.

Основные
дидактические единицы ГОС ВПО по
дисциплине: Предмет, структура, основные
функции общественных отношений (ПР);
информационные процессы в обществе и
управление; коммуникации в организациях;
ПР в политике; ПР в бизнесе; ПР и средства
массовой информации; средства
взаимодействия; общественное мнение
как структурный элемент ПР; информационная
политика РФ — проблемы и тенденции
развития; правовые основы ПР; основные
организационные формы ПР и практические
мероприятия ПР; основные жанры журналистики
и ПР.

Главные
цели представленные учебной программы
курса — освоение студентами содержания
и специфики современных форм управления
общественными отношениями исходя из
требований ГОС ВПО по дисциплине.
Определение места структур по связям
с общественностью в государственной и
муниципальной системах управления
современным демократическим обществом,
ознакомление с задачами служб по связям
с общественностью в системе
административного, хозяйственного и
политического управления; с приемами
и способами организации коммуникаций
с общественностью, с правовыми и
этическими аспектами управления
общественными отношениями, с институтами
и процессами массовых коммуникаций;
формирование представлений об организации
и планировании связей с общественностью.

В
рамках курса управления общественными
отношениями рассматривается широкий
круг вопросов, рас­крывающих понятие
«управление общественными отношениями»
в со­ответствии с государственным
образовательным стандартом РФ: сущ­ность
и принципы связей с общественностью,
общественное мнение как структурный
элемент ПР, информационные процессы в
обществе и уп­равление
ими, имидж как явление массового сознания.
Изучаются методы
подготовки и проведения ПР-кампании,
ПР-деятельности в органах
власти, политике и бизнесе, работа
ПР-служб в кризисных си­туациях.
Большое внимание уделено
организационно-правовому обес­печению
деятельности ПР-служб в РФ, использованию
СМИ и защите информации при осуществлении
связей с общественностью. Представ­лена
характеристика современного состояния
ПР-практики в России.

Название
учебной дисциплины — один из вариантов
трактов­ки
термина public
relatio№s
(PR),
а
в русской транскрипции — паблик
рилейшнз (ПР). В настоящее время нет
устоявшегося и об­щепринятого
определения ПР ни как отрасли научного
знания, ни
как учебной дисциплины. Поэтому мы
исходим из определе­ния
дисциплины, приведенного в государственном
образователь­ном
стандарте специальности «Государственное
и муниципальное управление»
без расширительного толкования.

Важными
практическими задачами изучения курса
заключаются в овладении студентами
приемами работы, обеспечивающими
оптимальный уровень технологии связей
с общественностью, приобретении
аналитических навыков решения и
прогнозирования проблем в сфере
управления общественными отношениями,
методов корпоративной и межкорпоративной
деятельности.

Курс
основывается преимущественно на
российском материале, анализе опыта
работы служб и PR-
структур в российских условиях. Особое
внимание уделяется опыту PR-структур
в органах государственной власти и
местного самоуправления.

Как
теоретическая и прикладная учебная
дисциплина «Управление общественными
отношениями» охватывает закономерности
взаимодействия субъектов общественных
отношений — органов государственной
власти и местного самоуправления,
государственных и муниципальных
организаций и ведомств и объектов —
граждан, общественных организаций,
фирм, партий, ассоциаций и т.д.

В
своем современном виде связи с
общественностью (а именно этот вид чаще
обозначают как PR)
опираются на принцип гражданского
консенсуса, своеобразного «общественного
договора», присущего демократическому
обществу. Этот принцип не отрицает
наличия конфликтов, а, напротив,
предполагает их упреждающий анализ,
поиск действенных моделей компромисса,
создание технологий взаимопознания,
конструктивных взаимоотношений и
обоюдоприемлемых взаимодействий.

PR
исходит из принципа эволюционизма,
следует философии поэтапного саморазвития
той или иной системы, исключающего
насилие, диктат и дезинформацию. Эволюция
как способ существования субъектов
общественных отношений заключает в
себе огромный созидательный потенциал
взаимодействия с различными социальными
группами.

Наконец,
PR
следует определенному принципу решения
управленческих задач, который можно
обозначить как согласование интересов.
Связи с общественностью возникли из
функциональной потребности найти такой
способ управления, при котором субъект
и объект управления существовали бы не
как разнополюсные, подчас антагонистически
разделенные субстанции, но как
взаимозависимые субъекты общественных
отношений. Механизмом же этого
взаимодействия выступает согласование
интересов.

В то же время
следует отдавать себе отчет в том, что
практика функционирования структур по
связям с общественностью далеко не
всегда отвечает этой идеологии.

Учебный
курс «Управление общественными
отношениями» изучается в составе
дисциплин, преподаваемых кафедрой
государственного и муниципального
управления. Ему предшествует изучение
таких дисциплин, как «Социально-экономическая
статистика», «Демография», «Социология»,
«Исследование социально-экономических
процессов» и «Социология управления».
В рамках этих дисциплин студенты
овладевают знаниями об объективных
закономерностях социального развития,
социальных основах управления и
необходимыми навыками статистического
и социологического анализа общественных
отношений.

Знание
закономерностей PR,
овладение практическими навыками и
умениями в этой весьма важной сфере
управленческой деятельности — одно из
условий успешного функционирования
органов государственной власти, местного
самоуправления, бизнес организаций.

МЕТОДИЧЕСКИЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Преподаватель
должен ориентироваться в ходе преподавания
курса «Управление общественными
отношениями» на полное раскрытие
содержания положений ГОС ВПО по
дисциплине. Он должен учитывать, что
управление общественными отношениями
как учебная дисциплина встроена в общую
модель подготовки специалистов в
соответствии с государственным
образовательным стандартом по
специальности «Государственное и
муниципальное управление». Изучение
этой дисциплины предусматривается на
завершающем этапе обучения студентов,
поэтому при ее изложении предполагается,
что читатели знакомы с общей теорией
управления, основами экономики, финансов,
отраслей права, системного анализа,
управления персоналом, информационными
технологиями управления, а также с
системой государственного управления,
вопросами региональной экономики и
управления.

В
ходе изучения курса преподавателю
рекомендуется иллюстрировать изучаемые
теоретические положения примерами
практической организации связей с
общественностью в сферах государственного
и муниципального управления, бизнеса.
Изучение дисциплины «Управление
общественными отношениями» предусматривает
проведение лекционных занятий, семинаров
(практических занятий), самостоятельной
работы.

Лекционные
занятия рекомендуется проводить с
использованием мультимедиа,
демонстрацией слайдов и т.п., позволяющих
визуализировать
рассказ преподавателя и повысить
качество усвоения материала. В ходе
лекции излагаются наиболее важные
положения разделов и тем. По окончанию
лекции преподаватель определяет задание
на самостоятельную работу, вопросы и
задание на подготовку к семинару.
Указывается литература, нормативные
акты по теме.

Семинарские
(практические) занятия предполагается
проводить как традиционным методом,
так и методами деловой (ролевой) игры,
круглого стола и т.п. Рекомендуется
провести деловую игру по подготовке и
проведению фокус-группы. В ходе проведения
семинаров (практических занятий)
заслушиваются выступления студентов,
доклады (рефераты), которые оцениваются
преподавателем по пятибалльной шкале.
Возможно проведение краткого контрольного
опроса студентов в ходе семинара по
наиболее важным категориям (понятиям)
разделов и тем. Оценки за выступления
и ответы выставляются в журнал.
Приветствуется подготовка студентами
мультимедийных материалов.

В
рамках изучения дисциплины предполагается
проведение промежуточной аттестации.
Аттестация проводится с использованием
тестов и учетом текущей успеваемости
студентов. Студенты, не прошедшие
аттестацию могут быть не допущены до
сдачи экзамена.

Итоговая
форма контроля по курсу «Управление
общественными отношениями» – экзамен.
Вопросы или задания к итоговому экзамену
формулируются исходя из содержания
всего изучаемого курса «Управление
общественными отношениями». Экзамен
может проводиться как по билетной
системе, так и в форме тестового контроля.
Оценка за экзамен выставляется по
пятибалльной шкале.

При
выставлении итоговой оценки учитываются
текущие оценки студента, результаты
промежуточной аттестации, участие в
научно-исследовательской деятельности,
участие в конференциях, наличие
публикаций, личное участие в PR-проектах
(кампаниях).

Заочная
форма обучения предполагает изучение
дисциплины в рамках двух семестров
обучения. В первом семестре студентам
читается курс лекций и определяется
задание на самостоятельную работу,
указывается обязательная и дополнительная
литература. Во втором проводятся
семинарские (практические) занятия,
консультация и итоговый экзамен. Заочная
форма обучения предусматривает большее
количество времени на самостоятельную
работу студентов. В ходе ее проведения
может быть определено написание
контрольной работы (реферата). Итоговой
формой контроля является экзамен.

В
результате изучения учебной дисциплины
«Управление общественными отношениями»
студент должен обладать знаниями и
навыками в объеме требований ГОС ВПО.

Он должен:

—
иметь системные представления об основах
управления общественными отношениями
в деятельности органов государственной
власти и местного самоуправления,
бизнеса;

—
знать теоретические и организационные
основы управления общественными
отношениями, правовую базу, регулирующую
данную сферу;

—
уметь формировать рациональные модели
и организационные структуры управления
общественными отношениями применительно
к особенностям конкретного органа
государственной власти, муниципального
образования, бизнес-организации и
отрасли (сферы) деятельности;

—
иметь первичные навыки практического
решения проблем связей с общественностью,
использования современных управленческих
технологий.

МЕТОДИЧЕСКИЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ СТУДЕНТАМ

Очная форма обучения

Студенты
очной формы специальности «Государственное
и муниципальное управление» проходят
обучение в ЧИ УрАГС в
соответствии с государственным
образовательным стандартом по
специальности «Государственное и
муниципальное управление». Курс
«Управление общественными отношениями»
строится в соответствии с содержанием
ГОС ВПО. Обучение осуществляется по
балльно-рейтинговой системе. Общая
оценка студента по пятибалльной шкале
складывается из оценок, полученных на
семинарах (практических занятиях) – за
выступления, контрольные опросы и т.п.,
результатов промежуточной аттестации.

В
случае текущей неаттестации студент к
сдаче итогового экзамена может быть не
допущен.

При
подготовке к семинарам (практическим
занятиям) по дисциплине «Управление
общественными отношениями» студентам
очной формы обучения необходимо
ориентироваться на рабочую программу
курса. В рабочей программе курса
содержатся краткие аннотации к каждой
из тем, планы семинаров (практических
занятий), темы рефератов и докладов,
списки обязательной и дополнительной
литературы. Для подготовки к каждому
из практических занятий необходимо
ознакомиться с его планом, в котором
отражены ключевые вопросы и проблемы
в рамках конкретной темы. Работать с
источниками из списка обязательной
литературы следует именно исходя из
представленных в плане формулировок
вопросов к практическому занятию. При
этом особое внимание необходимо уделять
определениям ключевых понятий,
содержащимся в источниках, различным
теоретическим и методологическим
интерпретациям этих понятий. Результатом
подготовки к семинару (практическому
занятию) с использованием обязательной
литературы должно быть целостное
представление о специфике конкретной
темы в рамках курса, знание основных
теоретических и практических подходов
к решению различных проблем в рамках
конкретной темы.

При подготовке к
семинарам (практическим занятиям)
студентам рекомендуется, прежде всего,
изучить нормативно – правовые документы
по рассматриваемым проблемам и вопросам.
Особое внимание следует уделить четкому
знанию понятийно – категориального
аппарата. Целесообразно составлять
словарь терминов и понятий.

В ходе изучения
вопросов семинаров (практических
занятий) обязательна иллюстрация
теоретических положений примерами
практики деятельности органов
государственной власти, муниципального
управления, бизнес организаций
Уральского региона в сфере связей с
общественностью и управления общественными
отношениями.

На семинарах
(практических занятиях) планируется
подготовка докладов и сообщений по
наиболее сложным и актуальным проблемам
курса с последующим их обсуждением.
Возможно при проведении семинаров
(практических занятий) использование
методов круглого стола, дискуссии,
ролевой игры и др. активных форм обучения.

Общий
список обязательной литературы является
вполне достаточным для подготовки к
практическим занятиям и написания
самостоятельных работ. При написании
самостоятельных работ следует чётко
ориентироваться на формулировку вопроса
или проблемы и особое внимание уделить
последовательно трём пунктам: определение
ключевых понятий, общая строгая логика
изложения, выводы. Желательно ссылаться
на источники из списка обязательной
литературы.

Для
выполнения специальных заданий, а также
при написании рефератов или письменных
докладов следует использовать не только
обязательную, но и дополнительную
литературу. Ряд источников из списка
дополнительной литературы может
оказаться незаменимым материалом для
написания рефератов или разработки
творческих проектов. Использование
дополнительных источников должно
определяться спецификой избранной темы
или проблемы.

При
написании рефератов необходимо
последовательно осуществить ряд
процедур: чётко сформулировать проблему
и тему, наметить план изложения, определить
перечень необходимых теоретических
источников, сформулировать цель и
задачи. По итогам работы обязательно
должны быть внятно и чётко сформулированы
выводы. Все основные теоретические
положения и, в особенности, изложение
теоретических концепций и подходов
должны быть подкреплены соответствующими
ссылками и сносками.

Поощряется
использование в ходе выступлений на
семинарах (практических занятиях)
средств наглядности, компьютерной
техники и т.п., участие
в PR-кампания,
PR-проектах,
выступления с сообщениями и докладами
на конференциях и т.п.

Ряд
практических занятий проводится в форме
деловой игры. На таких занятиях студенты
получают специальные задания, выполнение
которых предполагает умение работать
«в команде», максимально «вжиться» в
моделируемую ситуацию. Преподаватель
заранее оговаривает со студентами
организационную и техническую стороны
игровых практических занятий. Также
заранее определяются тематика,
направленность деловой игры и
соответствующие роли.

В
конце учебного семестра студенты сдают
итоговый экзамен. Вопросы или задания
для итогового экзамена формулируются
исходя из содержания всего изучаемого
курса «Управление общественными
отношениями». Критерии оценки за ответ
на итоговом экзамене следующие: умение
ответить чётко на поставленный вопрос;
понимание студентом того, о чём он
говорит; логика изложения; владение
категориально-понятийным аппаратом;
знание основных теоретических подходов
в рамках PR;
владение базовыми прикладными технологиями
осуществления PR-деятельности.

При
использовании интернет-материалов
строго обязательны ссылки на те сайты,
откуда эти материалы были взяты. Любые
рефераты, письменные доклады или
какие-либо другие работы, «скачанные»
из Интернет не оцениваются ни при каких
условиях, равно как и различные компиляции
«скачанных» материалов с указанием
соответствующих сайтов.

Заочная форма
обучения

Студенты
заочной формы специальности «Государственное
и муниципальное управление» проходят
обучение в ЧИ УрАГС в
соответствии с государственным
образовательным стандартом по
специальности «Государственное и
муниципальное управление». Курс
«Управление общественными отношениями»
строится в соответствии с содержанием
ГОС ВПО.

Студенты
заочной формы обучения по специальности
«Государственное и муниципальное
управление» в конце текущей сессии
получают от деканата задание на следующую
сессию, в рамках которой проводится
итоговый контроль знаний по курсу
«Управление общественными отношениями».
Задание может включать в себя, в том
числе, и контрольную работу по курсу.
Задания для контрольных работ студенты
могут получить на кафедре государственного
и муниципального управления ЧИ УрАГС.
Контрольные работы сдаются за 10 дней
до начала сессии и являются основной
формой текущего контроля знаний по
курсу. Итоговая форма контроля по курсу
«Управление общественными отношениями»
на заочной форме обучения – экзамен.
Всеми необходимыми методическими
материалами для изучения курса студентов
обеспечивает библиотека и методический
кабинет ЧИ УрАГС.

Учитывая
то обстоятельство, что учебным планом
предусмотрено достаточно большое число
часов на самостоятельную работу
студентов, определяющее значение для
успешного изучения курса имеет правильное
и последовательное использование
имеющихся методических материалов.
Помимо рабочей программы курса в течение
семестра необходимо активно использовать
систему практических задач и упражнений.
Она включает в себя конкретные
проверочно-контрольные задания по
каждой из тем курса, рабочие задания и
материалы для проведения деловых игр
на практических занятиях. Совершенно
необходимо ознакомиться с источниками
из списка обязательной литературы.
Непосредственно при подготовке к
экзамену требуется использование
источников из списка дополнительной
литературы. Практические занятия на
заочной форме обучения необходимо
проводить в строгом соответствии с
тематическим планом курса. Для обеспечения
необходимой степени готовности к
практическим занятиям во время сессии
студенты должны знакомиться с методическими
материалами заранее.

Очно-заочная форма
обучения

Методические
рекомендации для студентов очно-заочной
формы обучения в целом не имеют
принципиальных отличий от рекомендаций
студентам заочного отделения. О заданиях
и контрольных работах студентам
очно-заочной формы сообщает преподаватель
на установочных лекциях по курсу
«Управление общественными отношениями».
Задания для контрольных работ студенты
могут получить на кафедре государственного
и муниципального управления ЧИ УрАГС

СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ

Для дневного
(очного) отделения

Количество часов аудиторных занятий	Самостоятельная работа	Общий объем часов	Форма контроля
Всего	Лекции	Практич.
80	52	28	60	140	Экзамен

СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ

Для 6 — годичного
отделения

Количество часов аудиторных занятий	Самостоятельная работа	Общий объем часов	Форма контроля
Всего	Лекции	Практич.
26	18	8	114	140	Экзамен

СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ

Для 4,5- годичного
отделения

Количество часов аудиторных занятий	Самостоятельная работа	Общий объем часов	Форма контроля
Всего	Лекции	Практич.
20	14	6	120	140	Экзамен

СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ

Для 3,5- годичного
отделения

Количество часов аудиторных занятий	Самостоятельная работа	Общий объем часов	Форма контроля
Всего	Лекции	Практич.
18	12	6	122	140	Экзамен

Тематический план
курса

для дневного
отделения

Наименование Тем	Количество часов	Самостоят — ельная работа	Всего часов по теме
Лекции	Семинары
1.Теория и история PR.
Тема 1.Общественные отношения: природа, сущность и система управления.	2	2	2	6
Тема 2. История, концепции и функции PR.	2	2	2	6
Тема 3. Информационные процессы в обществе и модели управления ими.	2	2	2	4
Тема 4. PR в системе коммуникаций.	2	—	2	4
Тема 5. Информационная политика государства и ее роль в деятельности PR служб.	2	2	4	8
Тема 6. Правовые и этические нормы PR-деятельности.	2	—	2	4
2. Процесс управления PR — деятельностью.
Тема 7. Задачи PR. Постановка проблем PR — деятельности.	4	2	2	8
Тема 8. Методология и методика ситуационного анализа.	4	2	4	10
Тема 9. Опросные методы исследования в системе управления общественными отношениями.	2	2	2	6
Тема 10. Интервью как универсальный метод исследования в сфере PR.	2	—	2	4
Тема 11. Фокус – группа в политологических и маркетинговых исследованиях .	4	4	4	12
Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности.	4	2	4	10
3. Основные направления PR – деятельности.
Тема 13. PR в политике. Особенности и методы политических исследований.	2	2	4	8
Тема 14. PR в деятельности органов местного самоуправления.	2	2	4	8
Тема 15. PR в бизнесе. Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес–организации.	2	2	4	8
Тема 16. PR в некоммерческой сфере.	2	—	4	6
Тема 17. PR в процессах внутрикорпоративного менеджмента.	2	—	4	6
4. Технологии PR
Тема 18. Политический консалтинг.	2	2	2	6
Тема 19.Формирование имиджа лидера, организации.	2		2	3
Тема. 20. Основные формы работы со СМИ.	2		2	4
Тема. 21. PR в переговорном процессе.	2		2	4
Тема 22. Кризисный PR.	2		2	4
Итого по дисциплине:	52	28	60	140

Для
6 – годичного отделения

Наименование Тем	Количество часов	Самостоят — ельная работа	Всего часов по теме
Лекции	Семинары
1.Теория и история PR.
Тема 1.Общественные отношения: природа, сущность и система управления.	1	2	6	9
Тема 2. История, концепции и функции PR.	1	—	5	6
Тема 3. Информационные процессы в обществе и модели управления ими.	2	—	5	7
Тема 4. PR в системе коммуникаций.	1	—	5	6
Тема 5. Информационная политика государства и ее роль в деятельности PR служб.	2	—	6	2
Тема 6. Правовые и этические нормы PR-деятельности.	1	—	6	7
2. Процесс управления PR — деятельностью.
Тема 7. Задачи PR. Постановка проблем PR — деятельности.	1	—	5	6
Тема 8. Методология и методика ситуационного анализа.	—	2	6	8
Тема 9. Опросные методы исследования в системе управления общественными отношениями.	—	—	5	5
Тема 10. Интервью как универсальный метод исследования в сфере PR.	—	—	5	5
Тема 11. Фокус – группа в политологических и маркетинговых исследованиях .	—	—	5	5
Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности.	1	2	5	8
3. Основные направления PR – деятельности.
Тема 13. PR в политике. Особенности и методы политических исследований.	1	—	5	5
Тема 14. PR в деятельности органов местного самоуправления.	1	2	5	8
Тема 15. PR в бизнесе. . Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес–организации.	1	—	5	5
Тема 16. PR в некоммерческой сфере.	—	—	5	5
Тема 17. PR в процессах внутрикорпоративного менеджмента.	—	—	5	5
4. Технологии PR.
Тема 18. Политический консалтинг.	1	—	5	6
Тема 19.Формирование имиджа лидера, организации.	1	—	5	6
Тема. 20. Основные формы работы со СМИ.	1	—	5	6
Тема. 21. PR в переговорном процессе.	1	—	5	6
Тема 22. Кризисный PR.	1	—	5	6
Итого по дисциплине:	18	8	114	140

Для
4,5 — годичного отделения

Наименование Тем	Количество часов	Самостоят — ельная работа	Всего часов по теме
Лекции	Семинары
1.Теория и история PR.
Тема 1.Общественные отношения: природа, сущность и система управления.	1	2	6	9
Тема 2. История, концепции и функции PR.	—	—	5	5
Тема 3. Информационные процессы в обществе и модели управления ими.	2	—	4	6
Тема 4. PR в системе коммуникаций.	—	—	5	5
Тема 5. Информационная политика государства и ее роль в деятельности PR служб.	2	—	6	8
Тема 6. Правовые и этические нормы PR-деятельности.	1	—	5	6
2. Процесс управления PR — деятельностью.
Тема 7. Задачи PR. Постановка проблем PR — деятельности.	1	—	6	7
Тема 8. Методология и методика ситуационного анализа.	—	—	6	6
Тема 9. Опросные методы исследования в системе управления общественными отношениями.	—	—	5	5
Тема 10. Интервью как универсальный метод исследования в сфере PR.	—	—	5	5
Тема 11. Фокус – группа в политологических и маркетинговых исследованиях .	—	—	6	6
Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности.	1	2	5	8
3. Основные направления PR – деятельности.
Тема 13. PR в политике. Особенности и методы политических исследований.	1	—	6	7
Тема 14. PR в деятельности органов местного самоуправления.	1	2	8	11
Тема 15. PR в бизнесе. . Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес–организации.	1	—	6	7
Тема 16. PR в некоммерческой сфере.	—	—	5	5
Тема 17. PR в процессах внутрикорпоративного менеджмента.	—	—	5	5
4. Технологии PR.
Тема 18. Политический консалтинг.	1	—	6	7
Тема 19.Формирование имиджа лидера, организации.	1	—	5	6
Тема. 20. Основные формы работы со СМИ.	—	—	5	5
Тема. 21. PR в переговорном процессе.	—	—	5	5
Тема 22. Кризисный PR.	1	—	5	6
Итого по дисциплине:	14	6	120	140

Для
3,5 – годичного отделения

Наименование Тем	Количество часов	Самостоят — ельная работа	Всего часов по теме
Лекции	Семинары
1.Теория и история PR.
Тема 1.Общественные отношения: природа, сущность и система управления.	1	2	4	7
Тема 2. История, концепции и функции PR.	—	—	4	4
Тема 3. Информационные процессы в обществе и модели управления ими.	2	—	4	4
Тема 4. PR в системе коммуникаций.	—	—	4	4
Тема 5. Информационная политика государства и ее роль в деятельности PR служб.	2	—	6	8
Тема 6. Правовые и этические нормы PR-деятельности.	—	—	6	6
2. Процесс управления PR — деятельностью.
Тема 7. Задачи PR. Постановка проблем PR — деятельности.	1	—	6	7
Тема 8. Методология и методика ситуационного анализа.	—	—	6	6
Тема 9. Опросные методы исследования в системе управления общественными отношениями.	—	—	4	4
Тема 10. Интервью как универсальный метод исследования в сфере PR.	—	—	6	6
Тема 11. Фокус – группа в политологических и маркетинговых исследованиях .	—	—	6	6
Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности.	1	2	6	9
3. Основные направления PR – деятельности.
Тема 13. PR в политике. Особенности и методы политических исследований.	1	—	6	7
Тема 14. PR в деятельности органов местного самоуправления.	1	2	6	9
Тема 15. PR в бизнесе. Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес–организации.	—	—	6	6
Тема 16. PR в некоммерческой сфере.	—	—	6	6
Тема 17. PR в процессах внутрикорпоративного менеджмента.	—	—	6	6
4. Технологии PR.
Тема 18. Политический консалтинг.	1		6	7
Тема 19.Формирование имиджа лидера, организации.	1		6	7
Тема. 20. Основные формы работы со СМИ.	—		6	6
Тема. 21. PR в переговорном процессе.	—		6	6
Тема 22. Кризисный PR.	1		6	7
Итого по дисциплине:	12	8	122	140

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

I.
Теории и история PR.

Управление общественными отношениями

Введение

«Управление общественными отношениями» имеет большое значение в повышении теоретических и практических знаний в области формирования эффективных коммуникаций в сфере взаимодействия между общественностью и организацией, администрацией муниципального образования и населением, бизнес-структурами, государственными структурами управления. Общественные отношения для организации являются частью организационной функции управления.

Цели «Управления общественными отношениями» — формирование теоретических знаний и практических навыков по организации общественных связей, способствующих установлению и поддержанию общения и сотрудничества, решению разнообразных проблем и задач управления, использовать коммуникации в устранении нежелательных тенденций и возможных кризисов, воспитание творческого подхода к исследованию целевой аудитории, ответственности за достоверность и объективность формируемых мнений, необходимых для принятия управленческих решений в условиях рыночной экономики.

Дисциплина «Управление общественными отношениями» имеет большое значение в повышении теоретических и практических знаний в области создания формирования доверия общественности к деятельности муниципальных и государственных органов управления.

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт.

Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И кризис сразу же становиться новостным событием для СМК. Как справедливо отмечает Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные ПР».

.Общественные отношения (Паблик Рилейшнз)

Общественные отношения характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей. Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).

Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.

Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того — только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты. Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе. Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное неэтических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

«Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». ПР — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР — специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых — с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них — чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР — агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

Информационный продукт ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов.

Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз.

Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто).

«Паблик рилейшнз» является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная ПР — кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами.

Имеет смысл разобраться и еще с одним «родственником» ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее, большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

2.Классификация кризисов, типы кризисных ситуаций и их управление

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой ПР.

«Библия» американских ПР классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом:

. Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Существует несколько типов кризисных ситуаций:

кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании);

кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов);

экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров);

кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы);

кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм);

кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);

кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство);

кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).

Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса и управлять им. Например, о том, что назревает кризис свидетельствует большая, чем обычно значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса.

Формирование такой стратегии позволит компании:

Оперативно реагировать на развитие кризиса.

Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами.

Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Планирование антикризисного управления:

Команда. Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям: коммуникации с клиентами компании, отношения с сотрудниками, работа по правительственным структурам, работа с СМИ.

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы — постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп.

Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ — один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация «не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Мониторинг. Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал.

База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

3.Типы конфликтов, управление конфликтной ситуацией

Существуют различные определения конфликта, но все они подчеркивают наличие противоречия, которое принимает форму разногласий, если речь идет о взаимодействии людей. Конфликты могут быть скрытыми или явными, но в основе их всегда лежит отсутствие согласия.

Поэтому определяют конфликт как отсутствие согласия между двумя или более сторонами — лицами или группами. Отсутствие согласия обусловлено наличием разнообразных мнений, взглядов, идей, интересов, точек зрения и т.д. Однако оно, как уже отмечалось, не всегда выражается в форме явного столкновения, конфликта. Это происходит только тогда, когда существующие противоречия, разногласия нарушают нормальное взаимодействие людей, препятствуют достижению поставленных целей. В этом случае люди просто бывают вынуждены каким-либо образом преодолеть разногласия, и вступают в открытое конфликтное взаимодействие.

Если конфликты способствуют принятию обоснованных решений и развитию взаимоотношений, то их называют функциональными (конструктивными). Конфликты, препятствующие эффективному взаимодействию и принятию решений, называют дисфункциональными (деструктивными). Надо уметь анализировать конфликты, понимать их причины и возможные следствия.

В соответствии с классификацией Л. Коузера, конфликты могут быть реалистическими (предметными) или нереалистическими (беспредметными).

Реалистические конфликты вызваны неудовлетворением определенных требований участников или несправедливым, по мнению одной или обеих сторон, распределением между ними каких-либо преимуществ и направлены на достижение конкретного результата.

Нереалистические конфликты имеют своей целью открытое выражение накопившихся отрицательных эмоций, обид, враждебности, т.е. острое конфликтное взаимодействие становится здесь не средством достижения конкретного результата, а самоцелью.

Существуют пять основных типов конфликта: внутриличностный; межличностный; между личностью и группой; межгрупповой; социальный.

Внутриличностный конфликт. Этот тип конфликта не полностью соответствует данному нами определению. Здесь участниками конфликта являются не люди, а различные психологические факторы внутреннего мира личности, часто кажущиеся или являющиеся несовместимыми: потребности, мотивы, ценности, чувства и т.п.

Внутри личностные конфликты, связанные с работой в организации, могут принимать различные формы. Одна из наиболее распространенных форм — это ролевой конфликт, когда различные роли человека предъявляют к нему противоречивые требования. Например, будучи хорошим семьянином (роль отца, матери, мужа, жены и т.п.), человек должен вечера проводить дома, а положение руководителя может обязать его задержаться на работе.

Причиной первого конфликта является рассогласование личных потребностей и требований производства, а второго — нарушение принципа единоначалия. Внутренние конфликты могут возникать на производстве вследствие перегруженности работой или, напротив, отсутствия работы при необходимости находиться на рабочем месте.

Межличностный конфликт. Это самый распространенный тип конфликта. В организациях он проявляется по-разному. Многие руководители считают, что единственной его причиной является несходство характеров. Действительно, встречаются люди, которым из-за различий в характерах, взглядах, манере поведения очень непросто ладить друг с другом. Однако более глубокий анализ показывает, что в основе таких конфликтов, как правило, лежат объективные причины. Чаще всего — это борьба за ограниченные ресурсы: материальные средства, производственные площади, время использования оборудования, рабочую силу и т.д. Каждый считает, что в ресурсах нуждается именно он, а не другой. Конфликты возникают между руководителем и подчиненным, например, когда подчиненный убежден, что руководитель предъявляет к нему непомерные требования, а руководитель считает, что подчиненный не желает работать в полную силу.

Конфликт между личностью и группой. Неформальные группы устанавливают свои нормы поведения, общения. Каждый член такой группы должен их соблюдать. Отступление от принятых норм группа рассматривает как негативное явление, возникает конфликт между личностью и группой.

Другой распространенный конфликт этого типа — конфликт между группой и руководителем. Наиболее тяжело такие конфликты протекают при авторитарном стиле руководства.

Межгрупповой конфликт. Организация состоит из множества формальных и неформальных групп, между которыми могут возникать конфликты. Например, между руководством и исполнителями, между работниками различных подразделений, между неформальными группами внутри подразделений, между администрацией и профсоюзом.

К сожалению, частым примером межгруппового конфликта служат разногласия между высшим и более низким уровнями управления, т.е. между линейным и штабным персоналом. Это яркий пример дисфункционального конфликта. Межгрупповые конфликты обусловлены несовместимостью целей в борьбе за ограниченные ресурсы (власть, богатство, территория, материальные ресурсы и т.п.), т.е. наличием реальной конкуренции, а также возникновением социальной конкуренции.

Социальный конфликт — это «ситуация, когда стороны (субъекты) взаимодействия преследуют какие-то свои цели, которые противоречат или взаимно исключают друг друга». Но несмотря на разницу подходов, в имеющихся определениях конфликта можно выделить по крайней мере три ключевых момента: во-первых, то, что это предельный случай обострения социальных противоречий, явное или скрытое состояние противоборства, а также ситуация взаимодействия; во-вторых, социальный конфликт выражается в столкновении различных социальных общностей — классов, наций, государств, социальных институтов, социальных субъектов; в-третьих, это то, что противодействующие стороны преследуют свои различные, противоположные цели, интересы и тенденции развития, которые, как правило, противоречат или взаимоисключают друг друга. Таким образом, социальный конфликт — это сложное явление, включающее несколько аспектов. Но именно наличие противоборствующих сторон со своими потребностями, интересами и целями является основой конфликта, его осевой линией.

Важным моментом в изучении проблемы конфликтов и их природы является выявление их причин. Анализ социологических и социально-психологических исследований позволяет выделить следующие основные причины конфликтов:

— социально-экономические — конфликты в современном обществе представляют собой порождение и проявление объективно существующих социально-экономических противоречий;

социально-психологические — потребности, мотивы, цели деятельности и поведения различных людей;

социально-демографические — различия в установках, мотивах поведения, целях и стремлениях людей, обусловленных их полом, возрастом, принадлежностью к различным национальным образованиям.

Социальный конфликт всегда сопровождается особой социально-психологической атмосферой, которая получила название социальной напряженности. Социальная напряженность — это особое состояние общественного сознания и поведения, специфическая ситуация восприятия и оценки действительности.

Кодекс поведения в конфликте. Пятнадцать правил:

. Дайте партнеру «выпустить пар». Если он раздражен и агрессивен, то нужно помочь ему снизить внутреннее напряжение. Пока это не случится, договориться с ним трудно или невозможно. Во время его «взрыва» следует вести себя спокойно, уверенно, но не высокомерно. Он — страдающий человек независимо от того, кто он. Если человек агрессивен, значит, он переполнен отрицательными эмоциями. В хорошем настроении люди не кидаются друг на друга.

. Потребуйте от него спокойно обосновать претензии. Скажите, что будете учитывать только факты и объективные доказательства. Людям свойственно путать факты и эмоции. Поэтому эмоции отметайте вопросами: «То, что вы говорите, относится к фактам или мнению, догадке?».

. Сбивайте агрессию неожиданными приемами. Например, попросите доверительно у конфликтующего партнера совета. Задайте неожиданный вопрос, совсем о другом, но значимом для него. Напомните о том, что вас связывало в прошлом и было очень приятным. Сделайте комплимент («В гневе вы еще красивее…Ваш гнев гораздо меньше, чем я ожидал, вы так хладнокровны в острой ситуации…»). Выразите сочувствие: например, тому, что он (она) потерял слишком много. Главное, чтобы ваши просьбы, воспоминания, комплименты переключали сознание разъяренного партнера с отрицательных эмоций на положительные.

. Не давайте ему отрицательных оценок, а говорите о своих чувствах. Не говорите: «Вы меня обманываете», лучше звучит: «Я чувствую себя обманутым». Не говорите: «Вы грубый человек», лучше скажите: «Я очень огорчен тем, как вы со мной разговариваете».

. Попросите сформулировать желаемый конечный результат и проблему как цепь препятствий. Проблема — это то, что надо решать. Отношение к человеку — это фон или условия, в которых приходится решать. Неприязненное отношение к клиенту или партнеру могут заставить вас не захотеть решать. А вот этого делать нельзя! Не позволяйте эмоциям управлять вами! Определите вместе с ним проблему и сосредоточьтесь на ней.

. Предложите высказать свои соображения по разрешению возникшей проблемы и свои варианты решения.

Не ищите виновных и не объясняйте создавшееся положение, ищите выход из него.

. В любом случае дайте партнеру «сохранить свое лицо». Не позволяйте себе распускаться и отвечать агрессией на агрессию. Не задевайте его достоинства. Он этого не простит, даже если и уступит нажиму. Не затрагивайте его личности. Давайте оценку только его действиям и поступкам. Можно сказать: «Вы уже дважды не выполнили свое обещание», но нельзя говорить: «Вы — необязательный человек».

. Отражайте как эхо смысл его высказываний и претензий. Кажется, что все понятно, и все же: «Правильно ли я вас понял?», «Вы хотели сказать…?», «Позвольте я перескажу, чтобы убедиться, правильно ли я вас понял или нет». Эта тактика устраняет недоразумения, и, кроме того, она демонстрирует внимание к человеку. А это тоже уменьшает его агрессию.

. Держитесь как на острие ножа в позиции «на равных». Большинство людей, когда на них кричат или их обвиняют, тоже кричат в ответ или стараются уступить, промолчать, чтобы погасить гнев другого. Обе эти позиции (сверху — «родительская» или снизу — «детская») неэффективны. Держитесь твердо в позиции спокойной уверенности (позиция на равных — «взрослая»). Она удерживает и партнера от агрессии, помогает обоим не «потерять свое лицо».

. Не бойтесь извиниться, если чувствуете свою вину. Во-первых, это обезоруживает клиента, во-вторых, вызывает у него уважение. Ведь способны к извинению только уверенные и зрелые личности.

. Ничего не надо доказывать. В любых конфликтных ситуациях никто никогда и никому ничего не может доказать. Даже силой. Отрицательные эмоциональные воздействия блокируют способность понимать, учитывать и соглашаться с «врагом». Работа мысли останавливается. Если человек не думает, рациональная часть мозга выключается, незачем и пытаться что-то доказывать. Это — бесполезное, пустое занятие.

. Замолчите первым. Если так уж получилось, что вы потеряли контроль над собой и не заметили, как вас втянули в конфликт, попытайтесь сделать единственное — замолчите. Не от «противника» требуйте: «Замолчи! Прекрати!», а от себя! Добиться этого легче всего. Ваше молчание позволяет выйти из ссоры и прекратить ее. В любом конфликте участвуют обычно две стороны, а если одна исчезла — с кем ссориться?

Если же ни один из участников не склонен замолчать, то обоих очень быстро захватывает отрицательное эмоциональное возбуждение. Напряжение стремительно возрастает. В таком «диалоге» взаимные реакции участников только подливают масла в огонь. Чтобы погасить это возбуждение, нужно убрать то, что его разжигает. Молчание не должно быть обидным для партнера. Если же оно окрашено издевкой, злорадством или вызовом, оно может подействовать как красная тряпка на быка. Чтобы скандал прекратился, нужно молчанием игнорировать сам факт ссоры, отрицательное возбуждение партнера, как если бы ничего этого не было.

. Не характеризуйте состояние оппонента. Всячески избегайте словесной констатации отрицательного эмоционального состояния партнера: «Ну вот, полез в бутылку!… А чего ты нервничаешь, чего злишься?… Чего ты бесишься?». Подобные «успокаивающие» слова только укрепляют и усиливают развитие конфликта.

. Уходя, не хлопайте дверью. Ссору можно прекратить, если спокойно и без всяких слов выйти из комнаты. Но если при этом хлопнуть дверью или перед уходом сказать что-то обидное, можно вызвать эффект страшной, разрушительной силы. Известны трагические случаи, вызванные именно оскорбительным словом «под занавес».

. Говори, когда партнер остыл. Если вы замолчали, и партнер расценил отказ от ссоры как капитуляцию, лучше не опровергать этого. Держите паузу, пока он не остынет. Позиция отказавшегося от ссоры должна исключать полностью, что бы то ни было обидное и оскорбительное для партнера. Побеждает не тот, кто оставляет за собой последний разящий выпад, а тот, кто сумеет остановить конфликт вначале, не даст ему разгона.

. Независимо от результата разрешения противоречия старайтесь не разрушать отношения. Выразите свое уважение и расположение клиенту и выскажите соглашения по поводу возникших трудностей. И если вы сохраните отношения и дадите клиенту «сохранить свое лицо», вы не потеряете его как будущего клиента или партнера. Найти нового, надежного, неконфликтного клиента — тоже задача не из легких в условиях конкуренции.

Мы постоянно оказываемся в конфликтных ситуациях. И хотя они разделяются на производственные и бытовые, социальные и политические, тактика поведения в конфликте, как правило, одна и та же. В мировой конфликтологии сформировался весьма обширный набор рекомендаций по управлению конфликтными ситуациями, а также советов и указаний по самоорганизации (само менеджменту) в конфликтном взаимодействии.

Процесс управления конфликтом состоит из четырех этапов: институционализации, легитимизации, структурирования и редукции конфликта.

Институционализация конфликта — это устранение его стихийности, внесение в ситуацию определенных принципов и правил. Она позволяет сделать развитие конфликта предсказуемым, неинституционализированный конфликт часто сопровождается не поддающимся контролю взрывом недовольства. Проблема институциональной процедуры с точки зрения конфликтологии не сводится к форме этой процедуры, а предполагает наличие добровольного согласия, готовности людей соблюдать тот или иной порядок. Более того, если какое-то правило (норма) не отвечает некоторым реалиям (перестало быть легитимным), а другое, отвечающее новым условиям, не принято, то роль эффективной институциональной процедуры может выполнять и совершенно незаконный с точки зрения юриспруденции акт.

Легитимизация конфликта стимулирует добровольность желания выполнить предложенное решение.

Структурирование конфликтующих групп является еще одной важной ступенью управления конфликтом. Коль скоро управление предполагает деятельность, направленную на приведение несовместимых интересов в соответствие с некоторыми нормами, возникает необходимость постановки вопроса о носителях этих интересов. Когда наличие некоторого интереса фиксируется объективно, но его субъект неясен или распылен, говорить о близкой оптимизации конфликта не приходится. Напротив, в перспективе следует ожидать его обострения. Если же группы структурированы, появляется возможность изменения их силового потенциала. Это, в свою очередь, позволяет установить неформальную иерархию влияния в обществе, что объективно сдерживает эскалацию межгруппового конфликта.

Количественные и качественные характеристики участников рано или поздно выявляются «сами собой». Умелое же управление конфликтом может активизировать данный процесс и тем самым ускорить достижение конечного позитивного результата.

Последним, завершающим этапом управления конфликтом выступает редукция, т.е. последовательное ослабление его за счет перевода на другой уровень.

конфликт общественный кризис управление

Заключение

Использование ПР — технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.

Следует создать базу данных, на основе которой будут сопоставляться и анализироваться существующие стандарты в ПР — практике транснациональных корпораций.

ПР — профессионалам, работающим на глобальном уровне, следует разработать критерии здоровой ПР — практики, а также способствовать распространению в корпоративном мире информации о высоких стандартах в современной ПР — практике транснациональных корпораций.

Для повышения уровня общественной осведомленности и понимания теоретических основ и академической строгости ПР — дисциплин необходимо разработать и реализовать образовательные и исследовательские проекты.

Следует издавать материалы и проводить семинары и конференции, способствующие лучшему пониманию преимуществ эффективной ПР-практики у исполнительных руководителей международных корпораций, основанной на восприятии ПР как строгой дисциплины из области стратегического менеджмента. Специалистам практикам и профессиональным ассоциациям следует подготовить необходимые ресурсы для немедленного внедрения вышеупомянутых рекомендаций.

Конфликт, оказывая влияние на совместную деятельность людей, может быть в то же время обращен в продуктивное русло, обостряя возникшее противоречие и способствуя выработке более осознанного и целесообразного решения проблемы. Кроме того, разрешение индивидом конфликтной ситуации обогащает его жизненный опыт в сфере межличностного взаимодействия. Для того, чтобы предотвратить возникновение конфликтов в коллективе, необходим благоприятный социально-психологический климат среди сотрудников. Существует несколько способов, чтобы справиться с конфликтной ситуацией: уход от конфликта, приспособление, принуждение, компромисс и сотрудничество. В зависимости от самой ситуации и от своих индивидуальных особенностей человек выбирает подходящий способ.

Управление конфликтом представляет собой сознательную деятельность по отношению к нему, осуществляемую на всех этапах его возникновения, развития и завершения участниками конфликта или третьей стороной. Важно не блокировать развитие противоречия, а стремиться разрешить его неконфликтными способами. Управление конфликтами включает их предотвращение и конструктивное завершение. Некомпетентное управление конфликтами социально опасно. Изменить отношение к конфликтам практически означает изменить взгляд на жизнь. Попробуйте по-новому взглянуть на конфликты, и вы сможете уверенно и даже творчески находить из них выход. Столкнувшись со сложной ситуацией, мы иногда проявляем себя не с лучшей стороны — начинаем лелеять свои трудности вместо того, чтобы попытаться с ними справиться. В Трудных ситуациях не всегда нужно искать безупречное решение. Такой поиск не только может поставить нас в безвыходное положение, но и сам по себе может оказаться нецелесообразным. Нам нужно искать работающее решение, которое «изменит конкретную ситуацию, поведение и мышление».

Взгляд на проблемы, в том числе и на конфликт, как на нечто позитивное может оказаться полезным: он способен преобразить ваше мышление и помочь найти решение.

Список литературы

1. «Настольная энциклопедия PR.» — М.: Альпина Паблишер, 2003. ред. Харитонова Е.

. Почепцов Г.Г. «ПР, или Как успешно управлять общественным мнением» Изд. 3, М., 2004.

. Пашенцев Е.Н. «ПР: от бизнеса до политики» 2-е изд. — М. 2000.

. «ПР против кризисов: механизмы управления» Сборник материалов международной конференции «ПР против кризисов: механизмы управления» 26-27 января, 1999 г. М.

. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» Учеб. Пособие. — М.: Инфра — М, 2001.

. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2001

. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика./ Пер. с анг. М., 2002

. PR: понятия, история, структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи c общественностью. — М., 2001

. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. — СПб.: Питер, 2002

. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. / Информационно-внедренческий центр «Маркетинг.

. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пос. — СПб., 2000

Данная публикация изъята из фонда.