Фирменный стиль бренда — это основа всей визуальной идентификации и коммуникационной политики бренда.
Руководство по работе с фирменным стилем бренда, или брендбук представляет собой стратегический внутренний документ, объединяющий весь объем данных о бренде и принципах формирования его визуально-коммуникативной стратегии. Основные разделы брендбука охватывают всю наиболее важную информацию о бренде, начиная от его философии и стратегии позиционирования до ключевых констант визуальной идентификации и деталей построения каждого из элементов фирменного стиля.
Функции фирменного стиля бренда
Фирменный стиль бренда выполняет комплекс принципиально важных маркетинговых и имиджеобразующих задач бренда.
Первой из них является эффективная идентификация и дифференциация бренда.
Уникальность, информативность и простота восприятия дизайна фирменного стиля обеспечивают вашему бренду узнаваемость и лояльность потребителей в долгосрочной перспективе.
Формирование и поддержание положительного имиджа бренда — еще одна принципиально важная задача фирменного стиля. Немаловажным фактором в эффективности и темпах продвижения бренда становится именно его позитивное восприятие потребителем, доверие качеству, вкусу и т.д. Ваш фирменный стиль должен, в первую очередь, отражать основные ценности, подходы и методы работы компании.
Формирования добавленной стоимости бренда — также одна из задач фирменного стиля. Транслируя базовые ценности бренда, фирменный стиль формирует ощущение продуктивного и успешного функционирования, предоставления исключительно качественных услуг и изготовления отличного товара/услуги.
Зачем нужно руководство по работе с фирменным стилем
Сила бренда — в его постоянстве. Именно руководство по работе с фирменным стилем призвано обеспечить единство бренда и всей визуальной стратегии бренда на всех уровнях восприятия, в физическом, информационном пространстве и конкурентном окружении.
Руководство по управлению брендом призвано собрать воедино все стандарты и правила построения фирменного стиля бренда, определить все графические константы бренда и прописать четкие правила их построения и работы с ними.
Особенно важным наличие подробного руководства по управлению фирменным стилем бренда является в том случае, когда ваш бренд активно масштабируется, развивается в регионах или продает франшизу.
Все материалы, представленные в блоге, носят исключительно информационный характер и не преследуют коммерческих целей. Использование текста, иллюстраций, фото, видео и других материалов без согласия правообладателя запрещено.
Одним из наиболее важных активов бренда для любой компании является руководство по фирменному стилю (brand style guide). Оно обеспечивает последовательность в коммуникациях бренда, что очень важно для его роста и успеха.
При создании айдентики бренда компании очень часто фокусируются исключительно на логотипе или основном фирменном знаке, а затем переходят к созданию маркетинговых материалов или разработке сайта.
Однако правильный способ создать айдентику бренда — это сформировать систему. Система превращает ваш бренд из простой рубашки в костюм-тройку, что позволяет ему выглядеть лучше и восприниматься соответствующим образом.
После создания системы важно установить набор правил и рекомендаций по внедрению и использованию различных элементов айдентики бренда. Документ, диктующий эти правила и рекомендации, называется руководством по фирменному стилю.
Мы предлагаем вашему вниманию 9 советов Маш Бонигала (Mash Bonigala) из www.spellbrand.com по созданию идеального руководства.
Содержание статьи
Основные разделы руководства по фирменному стилю
Обложка и содержание
Введение и контекст
Дизайн логотипа
Цветовая палитра и оттенки
Типографика и иерархия шрифтов
Корпоративная иконографика
Сеточные системы
Изображения и режимы наложения
Презентации и другие печатные материалы
Основные разделы руководства по фирменному стилю
Для создания нужной узнаваемости бренда руководство по фирменному стилю должно включать следующие разделы:
- Обложка
- Содержание
- Введение
-
Дизайн логотипа
- Знакомство с логотипом
- Использование логотипа
- Элементы логотипа
- Охранное поле
- Недопустимое использование логотипа
-
Система корпоративных цветов
- Корпоративные цвета
- Основной цвет
- Система вторичных цветов
-
Корпоративная типографика
- Корпоративные шрифты
- Основной шрифт
- Дополнительный шрифт
- Иерархия шрифтов
- Корпоративная иконографика
-
Сеточные системы (grid systems)
- Сеточная система для печатных материалов
- Размещение логотипа
- Колонки и отступы
- Вертикальная сеточная система для планшетов
-
Изображения и режимы наложения (blending modes)
- Стиль корпоративных изображений
- Цвета корпоративных изображений
- Черно-белые корпоративные изображения
- Режимы наложения и варианты
- Сеточные системы для изображений
- Презентации и другие печатные материалы
- Заключение
Рассмотрим каждый из этих разделов в отдельности.
Обложка и содержание
Для каждого руководства по фирменному стилю очень важно настроить контекст, голос бренда и нарратив. Сделать это можно на обложке, в содержании и во введении.
Начните с большого и красивого макета логотипа на внутренней странице. Будет хорошо, если вы разместите логотип на фоне основного цвета и используете версию логотипа, которая будет выделяться на этом фоне.
Разместите на первой странице содержание с номерами страниц. При возможности разбейте его на разделы и пронумеруйте соответствующим образом.
Введение и контекст
Если у вас есть история бренда, то руководство по фирменному стилю — самое подходящее место, чтобы поделиться ей.
Когда история свежа, а вдохновение сильно, все стейкхолдеры и члены команды проникаются историей бренда. Но со временем ее влияние ослабевает. Напомните о ней в своем руководстве.
Как минимум включите в этот раздел текст о важности руководства по фирменному стилю и о том, как его использовать.
Дизайн логотипа
В этом разделе необходимо изложить основы дизайна вашего логотипа. Если у вас есть дополнительный фирменный знак, создайте для него отдельный раздел.
Цель — не только перечислить технические характеристики логотипа, но и дать рекомендации о том, как стоит и как не стоит использовать логотип.
Технические характеристики логотипа включают размеры его основных компонентов, таких как иконка и типографика, расстояние и соотношение между ними, интервалы и отступы вокруг логотипа и так далее. Рекомендации также могут включать допустимые форматы файлов.
Цветовая палитра и оттенки
Для поддержания последовательности бренда (brand consistency) важное значение имеет иллюстрация цветовой палитры.
Цветовые схемы — один из важнейших аспектов любого успешного бренда. Если вы посмотрите на любой из супербрендов, то заметите, что у них, как правило, есть свой собственный цвет.
Выбор правильного цвета, а затем последовательное его применение во всех стратегиях брендинга — ключ к созданию нужной вспоминаемости бренда.
Теория цвета дает нам четкое представление о гармонических цветовых сочетаниях. Цвета обеспечивают не только визуальное наслаждение. Они также способны передавать сообщения посредством различных чувств, которые они вызывают у людей.
Типографика и иерархия шрифтов
Когда речь идет о дизайне логотипа, ценность типографики нельзя воспринимать как должное. Если цель логотипа — передать некое сообщение, нет лучшего способа сделать это, чем с помощью букв и слов.
Поскольку для логотипов важна эстетика, необходимо выбрать лучший стиль шрифтового оформления (lettering style).
Раздел типографики в руководстве по фирменному стилю — это раздел, на который ссылаются большинство поставщиков, веб-дизайнеров и других лиц, контактирующих с брендом. Он включает основной шрифт, а также вторичные или комплиментарные шрифты разного начертания и стиля.
Важное значение имеет также иерархия шрифтов. Она показывает, как выглядит текст разного размера и начертания.
Корпоративная иконографика
Иконографика как раздел истории искусств изучает выявление, описание и интерпретацию изображений: изображенных предметов, отдельных композиций и деталей и др.
Создание иконок, соответствующих основной айдентике бренда, повышает ценность визуальной системы и помогает донести дополнительные сообщения до целевой аудитории.
Разработайте набор иконок для использования на сайте или в печатных материалах, повышающих ценность бренда. Не стоит поддаваться искушению и покупать готовые наборы иконок.
Сеточные системы
В графическом дизайне сетка — это структура (обычно двухмерная), состоящая из серии пересекающихся прямых (вертикальных, горизонтальных и угловых) или изогнутых направляющих линий, используемых для структурирования контента.
В брендинге сеточные системы помогают создать последовательную архитектуру того, как будут выглядеть и восприниматься различные активы и компоненты бренда.
Будучи невидимыми, сеточные системы играют решающую роль в том, что будет считаться приятным или нет на визуальном языке бренда.
Сеточные системы очень важны в печатных материалах, таких как фирменные бланки, визитные карточки, плакаты, а также в Интернете и используемых фотографиях.
Изображения и режимы наложения
Визуальный язык бренда не ограничивается дизайном логотипа или полиграфии. Он выходит за рамки очевидных точек соприкосновения и включает такие активы, как фотографии и изображения, которые бренд использует на своем сайте, в печатных материалах и в социальных сетях.
Важно сформировать рекомендации относительно того, как должны выглядеть и восприниматься фотографии и изображения бренда. Это включает в себя не только тип используемых фотографий, но и их стиль.
Для создания уникального стиля, который можно идентифицировать с брендом, очень важны режимы наложения:
- Цвет, полученный в результате умножения базового цвета на совмещенный, всегда будет более темный.
- Умножение любого цвета на черный дает черный цвет.
- Умножение любого цвета на белый оставляет цвет неизменным.
Перед использованием фотографий и изображений важно также учитывать их настроение. Оно должно соответствовать основным ценностям и истории бренда.
Презентации и другие печатные материалы
Презентация и другие печатные материалы также должны соответствовать правилам руководства по фирменному стилю. Ничто не должно быть оставлено на волю случая или интерпретации.
Необходимо продумать стиль и дизайн-макет, а также создать соответствующий раздел в руководстве по фирменному стилю. Он может включать упоминание о фонах, цветах, сетках и многом другом.
Как правило, в руководстве по фирменному стилю вы найдете шаблоны сетки. Они также могут быть включены в брендбук вместе с голосом бренда, заявлением о миссии и фирменными цветами.
Дополнительные печатные материалы, такие как бланки, визитные карточки, счета-фактуры, также должны быть включены в руководство вместе с указанием размеров и других необходимых характеристик.
Высоких вам конверсий!
По материалам: spellbrand.com. Автор: Mash Bonigala.
06-04-2022
Что такое руководство по использованию фирменного стиля
Руководство по использованию фирменного стиля — это документ, в котором представлено полное описание логотипа и фирменного стиля, а также правила их нанесения на носители — предметы, с которыми будет взаимодействовать целевая аудитория. То есть, это некая инструкция, в которой вам сначала покажут, что такое «спичка», а потом объяснят, как и где её зажигать, чтобы согреться, а не устроить пожар.
Обычно в руководстве по использованию фирменного стиля есть следующие разделы:
Логотип
В этом разделе содержится информация о:
- вариациях логотипа — альтернативные версии создаются для адаптивности логотипа к носителям, которые могут отличаться от тех, что прописаны в руководстве;
- компоновке — это расположение и пропорции шрифтовой части логотипа к его знаку;
- цветовом оформлении логотипа — этот подраздел объясняет, почему выбраны именно эти цвета для логотипа и перечисляет их названия в таких цветовых схемах, как CMYK, RGB, HEX и Pantone;
- охранном поле — это минимально допустимое расстояние от логотипа до других объектов;
- расположении логотипа на носителях — здесь оговариваются правила того, где можно располагать логотип: только «сбоку снизу», «посередине сверху» или как-то ещё;
- недопустимых ошибках — тут описаны нарушения в оформлении, которые могут повлиять на восприятие логотипа.
Фирменные элементы
Здесь дизайнеры указывают:
- все используемые шрифты и их иерархию — как оформлять заголовки и основной текст на различных носителях;
- цветовую палитру — какое должно быть процентное соотношение цветов и их гармоничные сочетания;
- паттерны (повторяющиеся узоры) и градиенты — на какие носители их можно наносить;
- фотоконтент — это примеры фотографий, которые можно использовать в будущем для создания контента.
В этот раздел также могут быть включены рекомендации по иллюстрациям и маскоту (фирменному персонажу), если дизайнеры их разрабатывали. Важно знать, как использовать иллюстрации и маскота: они персонифицируют бренд и не должны меняться на каждом носителе.
Носители
Список носителей всегда подбирается индивидуально и зависит от деятельности вашей компании и от целей, которые вы ставите перед дизайнерами, например, разработать дизайн для корпоративного мерча или только для рекламной продукции.
Популярные носители, которые встречаются в руководстве по использованию фирменного стиля:
- визитки
- бейджи
- вывески
- блокноты
- ручки
- чехлы на телефон
- фирменные бланки
- ролл апы
- форма сотрудников
Виды руководств по использованию фирменного стиля
В дизайнерской среде есть три типа документов: логобук, гайдлайн (гайдбук) и брендбук. Один документ может стать разделом другого. Например, в брендинговых агентствах гайдлайны часто включают в брендбуки:
Тем не менее они могут сосуществовать и автономно:
Логобук — документ, который содержит всю информацию о логотипе и правилах его использования: пропорции, минимальные размеры, соотношение элементов и цветовых блоков. Если вы обратились только за разработкой логотипа без фирменного стиля, то дизайн-студия предоставит вам именно логобук.
Гайдлайн (гайдбук) — свод правил, в котором кроме информации о логотипе ещё прописано, как использовать элементы фирменного стиля — шрифты, цвета, паттерны, иллюстрации, — а также представлены задизайненные носители.
Брендбук — это документ компании, в котором кроме инструкции по использованию визуальных элементов, представлены маркетинговые сведения о компании, а именно:
- концепция и философия
- ценности бренда
- целевая аудитория
- анализ конкурентов
- характер и архетип бренда
- позиционирование
- стратегия развития
- способы коммуникации и tone of voice
С помощью брендбука можно быстро рассказать новому сотруднику или подрядчику о позиционировании и целевой аудитории бренда, а также о том, как работать с айдентикой.
Какие ошибки могут возникнуть, если не использовать руководство по применению фирменного стиля
Есть несколько проблем, с которыми компания может столкнуться, не пользуясь гайдлайном:
- Ваш бренд могут не узнать
Фирменный стиль создан для того, чтобы в каждой точке контакта с целевой аудиторией ваш бренд сразу узнавался — и по визитке, и по вывеске, и даже по оформлению баннера для таргета в соцсетях. Если ваша компания будет регулярно появляться перед своей аудиторией, то займёт отдельное место в её сознании, но если каждое оформление точек контакта отличается друг от друга, запомниться будет сложнее.
Например, «Альфа-банк» оформляет все свои точки контакта с целевой аудиторией в едином стиле и по правилам руководства, чтобы даже издалека компанию могли узнать по фирменным цветам и элементам.
- Ваш бренд может вызвать недоверие
Через дизайн клиенты могут считывать статус компании. Представьте, у вас есть ресторан, в котором сайт и интерьер оформлены в одном стиле, а упаковка для доставки еды нейтральная: без логотипа и элементов фирменного стиля. Из-за такой «несостыковки» многие клиенты могут путаться и задаваться вопросом: «А точно из того ресторана привезли еду?».
Как вы думаете, какая упаковка вызовет больше доверия у аудитории к компании: слева или справа?
- Ваш бренд может лишиться целостности
Если у компании много филиалов или франшиз, гайдлайн — незаменимая штука, так как точек контакта с целевой аудиторией много, и они могут быть разбросаны по стране или по всему миру. Кроме того, над оформлением филиалов будут работать дизайнеры с разным уровнем навыков.
Чтобы никто не начал менять в корне фирменный стиль, вам нужен гайдлайн. Потеря целостности может стать угрозой для репутации бренда: без визуальной связи между филиалами или франшизами их перестанут считать единой структурой.
Маркетологи Subway следят за оформлением своих сетевых точек, чтобы у аудитории вне зависимости от местоположения формировались верные ассоциации, и даже находясь в другой стране, они могли по фирменным элементам узнать компанию.
В каких ситуациях предпринимателю поможет руководство по использованию фирменного стиля
Гайдлайн — не просто незаменим, он необходим любой компании, которая планирует открытие и выход на рынок, но есть конкретные ситуации, когда гайдлайн способен спасти вас от убытков:
- Если вы работаете с дизайнером-фрилансером
Если в прошлом дизайн-студия разработала для вашей компании фирменный стиль, а сейчас вы обратились к фрилансеру за оформлением новых носителей, готовый гайдлайн станет гарантией того, что дизайнер не сделает всё по-своему. Руководство по применению фирменного стиля — это переводчик, связывающий двух дизайнеров, которые «говорят на разных языках».
- Если вы заказываете в типографии печать фирменной продукции
Когда вы обращаетесь в типографию за печатью, к примеру, корпоративных футболок белого и черного цвета, сразу может возникнуть вопрос, какого цвета использовать логотип на чёрной футболке, если он сам чёрный. Типография заведомо не знает об альтернативных вариациях логотипа и о других нюансах оформления носителей. Это только одна из возможных ситуаций.
Любая ошибка в оформлении может «ударить по карману» из-за того, что потом придётся тратиться на новые исходные материалы. Если вы предоставите работнику типографии гайдлайн, вероятность брака станет минимальной.
К тому же с документом у вас будут все основания на бесплатные правки: например, если дизайнер типографии нарушил на визитке охранное поле или что похуже, вы можете перепечатать всю продукцию без дополнительных затрат.
- Если вы организовали франчайзинг
С гайдлайном вы, как франчайзер, можете быть уверены, что на другом конце планеты ваша франшиза будет оформлена правильно, даже если вы никогда лично не общались с дизайнером, который её оформлял. Так вы будете знать, что никто не будет самоуправничать и концептуально менять фирменный стиль.
Что в итоге
Руководство по использованию фирменного стиля необходимо компании для сохранения единого образа. Без него вы рискуете:
- лишить бренд целостности в разных точках контакта с целевой аудиторией, из-за чего она не сможет опознать вашу компанию и отличить её от конкурентов;
- получить неправильно оформленные носители — бракованную продукцию, из-за которой придётся переплачивать.
Руководство по использованию фирменного стиля — это ваша страховка, которая не позволит вам потерять деньги, а другим дизайнерам — разрушить восприятие бренда в сознании людей.
Фото на обложке: Studiotan/shutterstock.com
Руководство по фирменному стилю компании — один из главных разделов брендбука.
В руководстве подробно излагается, как именно и где должны применяться элементы фирменного стиля. Оно дает информацию о типографике, цвете, материалах, шаблонах и фотографиях, используемых в визуальном представлении бренда, содержит инструкции по применению элементов фирменного стиля в различных контекстах, масштабах и так далее.
Руководство по фирменному стилю помогает реализовать главное правило брендинга — согласованность.
Согласованность в элементах дизайна любого образа (продукта, услуги) делает визуальную связь с вашим брендом более сильной и запоминающейся.
Например:
Цвета вашего логотипа, шрифты должны быть использованы в веб-дизайне и профиле в социальных сетях.
На визитках, бланках, конвертах и упаковках размещен утвержденный вариант логотипа.
Используемые изображения должны соответствовать содержанию и стилю бренда.
Наряду с подробными много страничными руководствами, детализирующими все элементы фирменного стиля, на практике широко используются простые руководства по стилю. Они ориентированы на представление основных деталей и как правило содержат разделы:
— логотип
— типографские наборы идентичности (визитки, бланки, конверты)
— цвет
— шрифты
— идея или философия