Руководство по сегментам

В предыдущей статье мы описывали портреты аудитории, которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.

Этап 1: определение критериев

Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.

Есть готовые методики. Далее — обзор самых понятных и полезных по версии YAGLA.

Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.

5W (5 вопросов)

Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).

Рассмотрим на примере фитнес-клуба.

What? / Что?

Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.

Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.

Who? / Кто?

• Мужчины, желающие похудеть;
• Мужчины, желающие накачать мышцы;
• Женщины, которые хотят прийти в форму после беременности или поддерживать форму во время;
• Фанаты здорового образа жизни.

Why? / Почему?

• Хорошо выглядеть;
• Хорошо себя чувствовать;
• Для общения, знакомств.

When? / Когда?

Весной (цель — идеальная фигура к лету).

Where? / Где?

Источники трафика:

• Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам;
• Медийная реклама в РСЯ и КМС Google + реклама на специализированных площадках, где может находиться ЦА (форумы о спорте, здоровом питании, ЗОЖ и т.д.)
• Таргетинг в соцсетях.

Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят – вопрос для рекламы в соцсетях)

У каждого сегмента — свои интересы, например:

Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.

What? / Что?

Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.

Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.

Who? / Кто?

• Школьники / студенты
• Мечтатели
• Карьеристы
• Путешественники

Why? / Почему?

• Подтянуть знания по учебе, сдать экзамен
• Переехать за границу / выйти замуж за иностранца
• Приобщиться к культуре другой страны
• Устроиться на работу мечты
• Найти возможности для продвижения в карьере
• Свободно вживую общаться с коренными носителями языка

When? / Когда?

• Перед экзаменами
• В процессе поиска работы или построения карьеры
• Перед отпуском / поездкой

Where? / Где?

Источники трафика:

• Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам
• Медийная реклама по интересам
• Таргетинг в соцсетях

Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)

• Школьники: онлайн-игры, юмор
• Мечтатели: искусство, культура
• Карьеристы: профессиональная сфера, политика, новости
• Путешественники: культура, традиции, туризм

Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).

Лестница узнавания Ханта

Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.

Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.

С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.

Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30–40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.

3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.

«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.

Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.

4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.

Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены». 

Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).

Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.

Ключевые признаки продукта

Эта модель более ориентирована на продукт и подходит для любого типа товара / услуги / сервиса. Рассмотрим её на примере контекстной рекламы.

Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.

1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.

Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».

2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.

3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.

4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.

5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.

Рассмотрим на примере ЦА для курсов английского языка, какие базисы подойдут для каждого персонажа.

Школьники

1) Продукт — базовый английский:

«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».

2) Область применения — сдача контрольных в школе:

«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».

3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:

«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».

4) Условия покупки — недорого:

«Репетитор по английскому недорого» и т.д.

Мечтатели

1) Продукт — литературный английский:

«Литературный английский».

2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:

«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».

3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:

«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».

Четвертый пункт по цене исключаем, ибо доходы этого сегмента – уровня средний и выше. Вряд ли они будут искать «курсы недорого».

Карьеристы

1) Продукт — деловой и профессиональный английский:

«Деловой английский курсы», «Бизнес английский».

2) Область применения — работа:

«Карьера в зарубежной фирме», «Английский для работы за границей», «Английский для работы».

3) Свойства — занятия по скайпу, документ о прохождении курсов (этим людям важно официальное подтверждение):

«Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом».

4) Условия покупки — недорого, быстро:

«Курсы английского языка недорого», «Английский интенсивный курс».

Путешественники

1) Продукт — разговорный английский:

«Репетитор носитель английского языка», «разговорный английский язык занятия».

2) Область применения — при общении с иностранцами:

«Английский для путешествий», «Английский туризм».

3) Свойства — занятия по скайпу, квалифицированные преподаватели:

«Онлайн репетитор по английскому», «Английский видео уроки».

4) Условия покупки — быстро:

«Английский язык экспресс», «Как быстро научиться разговорному английскому», «Английский интенсивный курс».

Результат: список сегментов + перечень базисов (масок) ключевых слов по каждому. Что-то может в разных сегментах повторяться, это нормально.

Этап 2: описание готовых сегментов

По каждому сегменту у вас должны быть четкие ответы по пунктам:

• Основная потребность, цель покупки;
• Что этим клиентам нужно знать для принятия решения;
• Риски / возражения.
• Основные запросы / параметры таргетинга, по которым их можно найти в сети.

Эта информация пойдет для составления ценностных предложений. Сначала на уровне рекламных объявлений, затем, более подробно — на уровне посадочной страницы — для заголовков, подзаголовков, призывов к действию.

Для примера возьмем сегмент карьеристов.

1) Основная потребность — использовать знание языка как инструмент для продвижения по карьерной лестнице на нынешнем месте, либо как преимущество при поиске новой работы.

2) Для принятия решения важно — как проходят занятия (в идеале по скайпу, если вживую, то удаленность от дома / работы); квалификация преподавателя; сертификат после окончания курсов; уклон на деловую лексику; сроки (чем быстрее, тем лучше); стоимость. 

3) Возражения / вопросы — получится ли у меня овладеть языком при нулевом уровне; насколько удобно заниматься в конкретном месте; будет ли официальное подтверждение (сертификат).

4) Основные запросы — «Деловой английский курсы», «Бизнес английский», «Английский для работы», «Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом», «Английский интенсивный курс».

Параметры таргетинга — как базовый персонаж мы выделили женщину от 25 до 45 лет. И вот почему.

В продвижении по карьерной лестнице у мужчин по умолчанию есть преимущество. Поэтому девушкам необходимо обладать при прочих равных условиях более сильными навыками. 

Личностные характеристики — доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые, амбициозные. Любят учиться новому, способны к самообучению.

Всё это и есть описание сегмента. Точно такой же разбор делаем по каждому персонажу.

Высоких вам конверсий!

В этом документе представлен краткий обзор сегментов в Google Analytics.

Обзор

Сегменты позволяют анализировать определенные части трафика. Например, вы можете отобрать пользователей, совершивших как минимум две транзакции на общую сумму 40 тыс. рублей, или выделить тех, кто сначала перешел на ваш сайт с мобильного устройства, а затем вернулся на него с компьютера.

Из этого документа вы узнаете о пользовательской модели и создании сегментов в Google Analytics.

Пользовательская модель Google Analytics

Прежде чем перейти к сегментам, давайте рассмотрим пользовательскую модель Google Analytics.

Она состоит из трех основных компонентов:

• Пользователи – базовый уровень.
• Сеансы – все действия пользователя на вашем ресурсе группируются в сеансы.
• Обращение – каждое взаимодействие с вашим ресурсом на протяжении сеанса называется обращением. Это могут быть просмотры страниц, события, транзакции электронной торговли и т. д.

Одному пользователю может соответствовать несколько сеансов, а одному сеансу – несколько обращений. Схематически это можно изобразить так:

Теперь, когда вы познакомились с пользовательской моделью Google Analytics, можно переходить к созданию сегментов.

Примеры сегментов

Чтобы создать сегмент, необходимо определить условие и интересующие вас параметры и показатели.

Следующие примеры включают описание сегмента, эквивалентный синтаксис API для параметра сегмента и представление пользовательской модели.

Условные обозначения для представления пользовательской модели:

Ознакомьтесь с примерами реализации различных функций:

• Условия
• Исключающие условия
• Объединение условий
• Последовательности
• Объединение пользователей и сеансов

Условия

Используйте условия для выбора пользователей и сеансов на основе значений параметров и показателей.

Параметры

От пользователей или сеансов на основе значений параметров.

Пользователи

Отбор пользователей из Канады:
users::condition::ga:country==Canada

Сеансы

Отбор сеансов, инициированных в Канаде:
sessions::condition::ga:country==Canada

Показатели

Отбор пользователей или сеансов в зависимости от значений (отдельных или суммарных) показателя.

Пользователи

Отбор пользователей с суммарным доходом от одной транзакции свыше 100 долл. США:
users::condition::perHit::ga:transactionRevenue>100

Отбор пользователей с суммарным доходом от всех транзакций за сеанс свыше 100 долл. США:
users::condition::perSession::ga:transactionRevenue>100

Отбор пользователей с суммарным доходом от всех транзакций за указанный диапазон дат свыше 100 долл. США:
users::condition::perUser::ga:transactionRevenue>100

По умолчанию при выборе показателя «Пользователи» значения суммируются на уровне пользователя, поэтому можно определить сегмент проще:
users::condition::ga:transactionRevenue>100

Сеансы

Отбор сеансов с суммарным доходом на одну транзакцию свыше 100 долл. США:
sessions::condition::perHit::ga:transactionRevenue>100

Отбор сеансов с суммарным доходом от всех транзакций за сеанс свыше 100 долл. США:
sessions::condition::perSession::ga:transactionRevenue>100

По умолчанию при выборе сеансов значения показателя суммируются на уровне сеанса, поэтому можно определить сегмент проще:
sessions::condition::ga:transactionRevenue>100

Исключающие условия

Оператор ! (не равно)

Воспользуйтесь оператором !, чтобы исключить сеансы, соответствующие определенному условию.

Чтобы исключить сеансы, в которых страница выхода точно соответствует пути к главной странице, используйте следующее выражение:
sessions::condition::!ga:exitPagePath==/

Объединение условий

Оператор AND (И)

Чтобы объединить условия с помощью оператора AND, используйте точку с запятой (;).

Отбор пользователей, которые находятся в Канаде И у которых суммарный доход от всех транзакций за указанный диапазон дат превышает 100 долл. США:
users::condition::ga:country==Canada;users::condition::perUser::ga:transactionRevenue>100


Поскольку оба условия относятся к типу «Пользователи», можно определить сегмент проще:
users::condition::ga:country==Canada;ga:transactionRevenue>100

Оператор OR (ИЛИ)

Чтобы объединить условия с помощью оператора OR, используйте запятую (,).

Отбор пользователей, которые находятся в Канаде ИЛИ в Мексике:
users::condition::ga:country==Canada,users::condition::ga:country==Mexico

Поскольку оба условия относятся к типу «Пользователи», можно определить сегмент проще:
users::condition::ga:country==Canada,ga:country==Mexico

Поскольку условия одинаковы, для простоты можно использовать регулярное выражение:
users::condition::ga:country=~Canada|Mexico

Последовательности

Используйте последовательности для выбора пользователей или сеансов на основе нескольких условий.

Отбор пользователей, перешедших с мобильного устройства, а сразу же после этого – с компьютера:
users::sequence::ga:deviceCategory==mobile;–>ga:deviceCategory==desktop

Отбор пользователей, перешедших с мобильного устройства, а после этого – с компьютера:
users::sequence::ga:deviceCategory==mobile;–>>ga:deviceCategory==desktop

Объединение пользователей и сеансов

Можно создать сегмент, объединяющий пользователей и сеансы. Сначала будут отобраны пользователи, а затем уже – сеансы.

Отбор сеансов с суммарным доходом на одну транзакцию свыше 100 долларов США, которые были инициированы пользователями, сначала перешедшими с мобильного устройства, а затем – с компьютера.
users::sequence::ga:deviceCategory==mobile;->>ga:deviceCategory==desktop;sessions::condition::perHit::ga:transactionRevenue>100

Дальнейшие действия

Дополнительную информацию о синтаксисе сегментов и создании запросов в Core Reporting API можно найти в этом руководстве.

В мире все так быстро меняется: одни клиенты приходят и становятся постоянными, другие — так никогда и не совершают свою первую покупку, третьи — перестают выполнять свои финансовые обязательства. Сегментирование клиентов поможет лучше понять их, построить с ними долговременные и уважительные отношения, отсеивая при этом тех, на кого не стоит тратить ресурсы.

Сегментация нужна для:

• Персонализации — чем лучше вы осведомлены о своих клиентах, тем больше знаете об их потребностях.
• Увеличения конкурентоспособности — «Кто владеет информацией — тот владеет миром» (Н.Ротшильд).
• Удержания клиентов — остаемся на связи с покупателями даже после продажи, отправляя опросы для измерения уровня качества и удовлетворенности.
• Актуальность предложения — различные клиенты могут нуждаться в товарах и услугах в разное время.
• Совершенствование ценовой политики — зная социальное, финансовое положение клиентов можно предлагать наиболее выгодные условия.
• Оперативного реагирования на те или иные события, влияющие на доходность предприятия — напоминание клиентам о задолженности, остановка отгрузки товаров при превышении кредита.

Что же будет, если сегментацию клиентов не проводить? Вы будете тратить лишнее время и финансы, привлекая и работая с теми, кому ваш товар или услуга не интересны, упуская при этом тех, кто нуждается в них. Будете испытывать недостаток денежных средств, если клиент будет «забывчивым» и не будет вовремя оплачивать счета.

Сегментация похожа на составление портрета клиента. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть отрасль, в которой он работает, бизнес-регион, количество сотрудников и даже хобби. Любая деталь, которая объединяет. Поэтому сегменты можно создать на основе анализа Портрета клиента.

Сегменты можно и нужно использовать, если это стабильная и регулярная выборка, к которой мы постоянно или периодически обращаемся: например, дебиторская задолженность клиентов.

Если это какая-то единоразовая выборка, то существует возможность сохранения результатов отчета, где далее этот результат (выборку) можно использовать как сегмент. Например клиенты, которые что-то приобретали, а последние три месяца перестали покупать. В этом случае формируем отчет, сохраняем результаты и используем результаты отчета, например, при формировании почтовой рассылки. Это тоже механизм сегментации, но единоразовый. Подробнее в статье.

Таким образом, механизм сегментирования можно использовать для проведения маркетингового анализа, управления базой клиентов, правилами продаж, задания фильтров аналитических отчетов, контроля задолженности, настройки ценовой политики.

Примеры использования сегментов клиентов

В сценарии

Рассмотрим ситуацию, что нам необходимо информировать новых клиентов (которые еще не выходили с нами на связь) о специальных предложениях и акциях в течение месяца в следующем порядке:

• Если с даты регистрации нового клиента прошло не больше 7 дней, а от клиента не поступило обратной связи, то следует отправить специальное предложение № 1.
• Если с даты регистрации прошло от 8 до 14 дней, и снова нет обратной связи, то отправить специальное предложение № 2.
• Если с даты регистрации прошло от 15 до 30 дней без обратной связи — то отправить специальное предложение № 3.

Для этого создадим три сегмента клиентов со следующими настройками:

Сегмент клиента № 1

Сегмент клиента № 2

Сегмент клиента № 3

Из сегмента можно посмотреть состав сегмента:

Состав сегмента

Состав сегмента

Далее создадим три новых триггера (Настройки — Триггеры), где в первом триггере в качестве Сегмента клиентов для рассылки укажем сегмент Дата регистрации ≤ 7 дней , а во втором — Дата регистрации >7 ≤14, а в третьем — Дата регистрации >14 ≤30:

Триггер № 1

Триггер № 2

Триггер № 3

Для каждого триггера данного типа формируется регламентное задание:

Регламентные задания

Каждый триггер необходимо включить и задать расписание срабатывания данного типа триггера:

Расписание срабатывания триггера

При выполнении регламентного задания согласно настройкам триггера формируется рассылка на клиентов согласно заданному сегменту в триггере.

В аналитических отчетах

Сформируем отчет по продажам по сегменту клиентов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.1

Или просмотрим результаты ABC-XYZ анализа по данному сегменту:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.2

В отчетах также можно указать несколько сегментов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.3

В маркетинге

Например, для формирования списка клиентов для обзвона:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.1

Или при проведении опроса:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.2

При рассылке электронных писем о какой-либо акции или мероприятии, если мы хотим уведомить определенную группу клиентов:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Для запрета отгрузок при наличии дебиторской задолженности

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты используются также для запрета отгрузки, например, при превышении суммы кредита.

Следует установить константу НСИ и администрирование — Настройка НСИ и разделов — Продажи — Оптовые продажи — Запрет отгрузки:

Создать сегмент:

При формировании состава сегмента (динамически, вручную или периодически) в карточке тех клиентов (партнеров), которые попали в данный сегмент, появится гиперссылка Клиенту запрещена отгрузка:

Такая же гиперссылка появится в документах Заказа клиента и Реализация товаров и услуг:

Для отгрузки таким клиентам у пользователя должно быть установлена роль «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки». Но если проводить продажу под правами пользователя без роли «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки», то программа выдаст ошибку о невозможности отгрузки такому клиенту .

В типовых соглашениях

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты клиентов (партнеров) используются в типовых соглашениях, для того, чтобы применять разные условия продаж и цены на товары и услуги для разных сегментов:

Формирование сегмента

Возможность объединения клиентов в отдельные сегменты определяется функциональной опцией Настройки — Маркетинг — Классификация — Использовать сегменты клиентов и номенклатуры:

Функциональная опция Использовать сегменты клиентов и номенклатуры

Сегмент — это набор элементов, удовлетворяющих определенным для сегмента правилам. Например, сегментом можно считать набор клиентов, у которых установлен бизнес-регион «Московская область». Сегменты допускают пересечения (один элемент может входить в несколько сегментов). Правила формирования и формы представления сегментов могут использовать произвольную информацию, хранящуюся в информационной базе и связанную с элементами, входящими в сегмент.

Основной формой представления информации по сегменту является Состав сегмента. В зависимости от цели создания она может предоставлять информацию о значениях свойств элементов или показывать группировку по этим значениям, может содержать вычисляемую информацию.

Процесс создания сегментов состоит из следующих этапов:

• Определение способа формирования сегмента.
• Настройка правил формирования сегмента.
• Просмотр результатов формирования сегмента.

Создадим новый сегмент клиентов. Мы решили, что в новый сегмент будут входить компании:

• Основной отраслью которых является «Услуги по обслуживанию бассейнов и оборудования для них».
• Важность которых определяется как «Важный клиент регионального уровня».
• Дебиторская задолженность которых более 1 рубля.

Пройдем по пути Маркетинг — Справочники и настройки — Классификация — Сегменты клиентов — Создать

Создание сегмента клиентов, рис.1

Создание сегмента клиентов, рис.2

Введем Наименование сегмента. Укажем Способ формирования сегмента. Поддерживаются три способа формирования сегментов:

1. Формировать динамически — набор элементов не хранится в таблицах базы данных, хранятся только правила его формирования. Состав динамического сегмента формируется в момент обращения к сегменту и не хранится в информационной базе.
2. Периодически обновлять — набор элементов хранится в таблицах базы данных и переформируется по расписанию, которое указано в регламентном задании. При записи для каждого сегмента формируется свое регламентное задание с заданным расписанием.
3. Формировать вручную — пользователь может добавить или удалить элементы набора сегмента (предоставляется возможность предварительно сформировать набор элементов по правилам, определенным для сегмента).

И нажмем Редактировать:

Создание сегмента клиентов, рис.3

При настройке используется система компоновки данных. Для настроек правил формирования сегмента предоставляется упрощенная схема настройки.

С помощью упрощенной схемы настройки можно:

• Производить отбор данных в соответствии с параметрами, которые определены схемой компоновки сегмента (закладка Отбор).
• Задавать значение параметров, если это предусмотрено схемой компоновки сегмента (закладка Параметры).

При формировании нового сегмента клиентов загружается основная схема компоновки данных для формирования состава сегмента. В поставку входят дополнительные упрощенные схемы настройки в виде шаблонов.

Для загрузки схемы компоновки данных в соответствии с шаблоном используется кнопка выбора в поле Схема компоновки данных диалогового окна настройки шаблона.

Создание сегмента клиентов, рис.4

При выборе шаблона изменяется состав доступных полей, которые могут быть использованы в схеме компоновки данных.

Предусмотрены следующие варианты шаблонов для настройки правил формирования сегментов:

• Основная схема. Загружается автоматически при создании нового сегмента клиентов. В качестве параметров отбора могут быть использованы любые реквизиты клиента, в том числе и дополнительные реквизиты и сведения.
• По взаимодействиям. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о взаимодействиях с ним: Количество взаимодействий, Дата последнего взаимодействия, Вид контакта.
• По продажам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о продажах клиентам и о дате регистрации клиентов в системе. В качестве дополнительных добавляются такие параметры отбора, как Есть активный интерес, Выручка, Количество, Товар и услуга, Характеристика товара, Дней регистрации, Текущая дата.
• По расчетам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о расчетах с клиентом. В качестве дополнительных параметров отбора добавляются такие параметры, как Долг клиента, Наш долг, Срок задолженности.

Внимание!

Предусмотрена возможность редактирования схемы компоновки данных. Можно отредактировать загруженную с помощью шаблона схему компоновки данных или создать новую. Для редактирования используется кнопка Редактировать схему компоновки данных в диалоговом окне настройки правил формирования сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.5

Схема компоновки данных может быть отредактирована только в режиме толстого клиента. Редактирование должен производить специалист, который имеет опыт работы с системой компоновки данных и хорошо представляет структуру метаданных конфигурации. Данная схема будет отображена в списке как произвольная схема.

Настроим наш сегмент в соответствии с требованиями и нажмем Завершить редактирование:

Создание сегмента клиентов, рис.6

В основной форме сегмента нажмем Сформировать и просмотрим Состав сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.7

Создание сегмента клиентов, рис.8

Сегмент был сформирован в соответствии с нашими требованиями.

Просмотр сегмента из карточки клиента

В карточке клиента можно посмотреть к каким сегментам относится данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.1

Список сегментов разделен на две закладки:

• Формируемые вручную. Показан список всех сегментов, которые формируются вручную. Используя команды Включить в сегмент/Исключить из сегмента, можно отметить сегменты, в которые должен быть включен (или из которых исключен) клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.2

• Формируемые автоматически. Показывается список сегментов, данные в которых формируются автоматически в соответствии с заданными правилами (динамические или периодически обновляемые). В списке отмечены сегменты, в которые входит данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.3

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире — тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность — просто сделать волосы чистыми — мало. 

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация — это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие — целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами — те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг — когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы — сегменты, в зависимости от их потребностей. 

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос — для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь — выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода — нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней. 

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Задачи 

О том, что сегментирование целевой аудитории — это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей — мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам — оздоровительные поездки, семьям с детьми — отели с анимацией.

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент — женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки — лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре — перед Новым Годом, и в феврале — перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

  Вместо этого он открыл несколько небольших точек — каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается — свои определенные критерии. 

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы — география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам — в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

1. Пол;
2. Возраст;
3. Семейное положение; 
4. Уровень дохода;
5. Образование;
6. Занятость;
7. Род деятельности;
8. Религия;
9. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента; 
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности; 
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления; 
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет; 
9. Сроки покупки; 
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному — к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро.  Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов. 

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) — кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) — почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix — это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп. 

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) — это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP — мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

 И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека: 

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.  

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное — клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например RetailCRM или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Еще один из способов — проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.

А если нет, то соц.сети — площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов.

Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.

Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности. 

Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.

Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.

Еще один из способов, только он не совсем законный — бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.

Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.

Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы? 

Шаг 1 — определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт — жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача — продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 — выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача — максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

1. Регион: Краснодарский край;
2. Пол: жен;
3. Возраст: 25-35;
4. Мотив: потеря веса;
   и т.д..

Шаг 3 — определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой. 

И опять же, 5W — это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 — опишите профиль сегмента

 Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Шаг 5 — составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов. Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.

Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие — Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Сегментация в системах веб-аналитики позволяет из всех посещений сайта выделять и работать только с теми, которые интересуют маркетолога в данный момент.

За последний год сегментация в «Яндекс.Метрике» стала гораздо удобнее и функциональнее. После весеннего обновления ее возможности значительно расширились:

• При создании сегментов стало возможно учитывать события не одного конкретного визита, а всей истории посещения пользователя, которая доступна в «Метрике».
• Сегментация научилась комбинировать условия одного типа.
• Все сохраненные сегменты теперь собираются в отдельном разделе, и получить быструю статистику по ним можно в один клик.

Сегментировать данные в «Яндекс.Метрике» можно в привязке к визитам или людям (пользователям). То есть отбирать визиты, которые удовлетворяют условиям, или собирать в сегмент посетителей с определенными характеристикам.

Зачем нужна сегментация

Не все рекламодатели понимают, для чего вообще нужна сегментация. Поэтому давайте с этого и начнем.

Во-первых, с ее помощью можно строить отчеты, в которых будут данные об аудитории, отвечающей заданным условиям.

Во-вторых, сегменты можно и нужно использовать в рекламных кампаниях:

• настраивать с помощью сегментов ретаргетинг,
• делать корректировки ставок в поисковых кампаниях.

Как сделать сегмент в Яндекс Метрике

Чтобы сформировать сегмент, нужно зайти в любой отчет в «Метрике» и настроить условия, по которым будут отбираться визиты или люди (посетители сайта). Например, если нужно создать сегмент с визитами, в которых было просмотрено три и больше страницы сайта, необходимо использовать условие «Глубина просмотра»:

Формирование сегмента по глубине просмотра

Сегменты для отчетов

Трафик на сайте стоит сегментировать как минимум по нескольким типам.

Региону. Даже если вы федеральная компания, работающая по всей России, трафик из разных регионов будет вести себя у вас на сайте по-разному. А если вы локальная компания, то вам однозначно нужно фокусироваться на трафике только из «родного» региона.

Сегмент, включающий визиты из Москвы и Московской области

Устройствам. Доля мобильного трафика превышает долю десктопного, но до сих пор не все сайты адаптированы под особенности потребления информации со смартфона. Поэтому трафик с разных типов устройств может показывать разную эффективность. Это важно понимать и анализировать.

Сравнение визитов, совершенных с ПК и смартфонов

Конверсии. Одними из самых полезных могут стать отчеты, в которых вы сравниваете источники и поведение тех, кто сконвертировался, и тех, кто нет. Анализ таких отчетов помогает выявить наиболее эффективные источники трафика и узкие места на сайте, которые снижают конверсию.

Настройка сегмента с визитами без конверсии

К сожалению, в «Яндекс.Метрике» нет отчета по ассоциированным конверсиям, но с помощью сегментов можно получить его некое подобие. Для этого в отчете по источникам трафика нужно выбрать визиты, которые не завершились конверсией (и таким образом исключить визиты с прямыми конверсиями) у людей, которые достигли этой цели. Атрибуцию при этом, как и в других случаях, лучше сменить на «Последний значимый переход», чтобы получить более точные данные.

Сегмент с пользователями, достигшими цели

В таком отчете мы по каждому источнику получаем количество переходов пользователей, совершивших конверсию (за исключением переходов с прямыми конверсиями). Если какой-то источник дает переходы пользователей, которые достигли цели, то это говорит о том, что этот источник участвовал в конверсионных цепочках.

Сегменты для ретаргетинга

Для настройки ретаргетинга лучше всего использовать именно сегменты, а не цели, по двум причинам:

• При создании сегмента в него попадут и те пользователи, которые выполнили условия до создания сегмента. При создании цели — только те, кто выполнил условие только после ее создания.
• Достижение ретаргетинговых целей попадает в общую статистику конверсий в «Директе». Это сильно искажает данные в отчетах «Директа». Сложно оценить эффективность кампаний и ключей, потому что большая часть трафика обязательно достигнет хотя бы одной ретаргетинговой цели (и с точки зрения «Директа» — сконвертируется).

Основной принцип настройки ретаргетинга заключается в том, что догонять рекламой стоит только пользователей, которые проявили на сайте интерес к продукту (товару или услуге).

Зачастую на сайте представлено несколько продуктов, и каждый размещен на отдельной странице. Посещение пользователями страницы товара или услуги можно расценивать как выражение интереса к этому продукту.

Если пользователь просматривал несколько товаров или услуг, а рекламодатель настраивает ретаргетинг на каждый, то посетитель будет видеть объявления с рекламой всех продуктов. У рекламодателей часто возникает вопрос, как исключить это пересечение.

На наш взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы показывать объявления обо всех продуктах, о которых читал пользователь. Если он заинтересовался сразу тремя товарами, то мы не знаем наверняка, ретаргетинг по какому продукту вернет его на сайт.

Если у вас одностраничный сайт и нет возможности отследить интерес пользователя по посещению отдельных страниц, то вас выручат события (например, нажатие кнопки «Посмотреть подробнее», просмотр полноразмерных фотографий, запуск видео).

Отслеживание событий требует добавления на сайт небольших фрагментов JavaScript-кода. Этим уже должны заниматься разработчики. Задача маркетолога или представителя бизнеса — сформулировать понятную задачу: например, все, кто нажимает на эту кнопку, должны попадать в отдельный сегмент «Яндекс.Метрики».

Если трафика на сайте много, то желательно дополнительно отфильтровать посетителей по поведенческим метрикам «Глубина просмотра» или «Время на сайте». Для начала нужно выяснить, как обычно ведут себя на сайте пользователи, которые конвертируются в лиды. Если определяется какая-нибудь закономерность, например, посетители перед заказом проводят больше трех минут на сайте, то стоит сделать сегмент не просто тех, кто был на странице с продуктом, а провел при этом на сайте больше трех минут.

Разберем еще несколько примеров использования сегментов.

Как сохранить в Яндекс Метрике сегмент пользователей, пришедших с контекстной рекламы по определенным ключевым фразам?

Если вам нужны только те, у кого первое посещение было с рекламы, то выбираем «Первый источник трафика», если не важно первое или нет, то «Один из источников трафика». Если ссылки были помечены UTM-метками, то выбираем «Метки — UTM: term». Если UTM-меток не было, то сможем отслеживать переходы только из Директа.

Выбор источника

Настройка сегмента пользователей, перешедших по определенному ключевому слову

Можно ли сделать сегмент из тех, кто заходил по ремаркетингу?

Аналогично созданию сегмента тех, кто заходил по определенным ключевым фразам. Выбираем «UTM: campaign» и вписываем соответствующее значение.

Настройка сегмента с пользователями, пришедшими по ремаркетинговому объявлению

Если весь сайт посвящен одному продукту, то всем пользователям в ретаргетинге показывать одно и то же объявление?

Если у вас большой сайт, который рекламирует один продукт, то можно попробовать настроить ретаргетинг на основе страниц выхода. Если пользователь уходит со страницы «Цены», то ему надо предложить скидку. Если ушел со страницы «Условия поставки», то нужно рекламировать отсрочку платежа или более выгодные по сравнению с указанными на сайте условия.

Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей

Правильный ретаргетинг показывает пользователю объявления не дольше времени, нужного ему для принятия решения о покупке. Иначе получается, что пользователь уже приобрел продукт у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой продукт, раздражая своей назойливостью.

Если продукт предполагает долгий срок принятия решения

Чтобы избежать привыкания пользователя к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать спустя разное время после визита на сайт (спустя неделю, две, три и так далее). Такие настройки задаются в условиях подбора аудитории в настройках группы объявлений в «Яндекс.Директе».

Настройка условий подбора аудитории ретаргетинговой кампании «Директе»

Для каждой кампании стоит подготовить объявления с разным посылом, представляющим продукт с разных сторон. Рекламодатель должен примерно понимать, как думают его клиенты: что для них важно сначала, что приходит в голову только потом, когда они уже больше погрузились в тематику.

Например, когда ищут разработчика сайта, то сначала всех волнует только красивое портфолио и цена, а потом уже начинают задаваться другими вопросами: а сколько будет стоить поддержка и продвижение такого сайта? Может, лучше заплатить чуть больше сначала, зато потом сэкономить на ежемесячных платежах или быстрее получить результаты от продвижения?

В случаях с коротким сроком принятия решения

Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то догонять пользователя дольше 2−3 дней смысла, скорее всего, нет. Если нужно убедиться в этом, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторая — один день спустя один день, третья — один день спустя два дня. И посмотрите, будет ли у третьей группы какой-то трафик. Если трафик из этих групп есть, то можно попробовать добавить и четвертую группу (и так далее).

Ограничение количества показов объявлений

К сожалению, в «Яндекс.Директе» нельзя ограничить количество показов объявлений одному пользователю, чтобы не раздражать его рекламой. Как вариант, можно снизить ставку. В этом случае реклама будет показываться на меньшем количестве площадок, то есть реже. Но эффективность кампании может снизиться (объявление будет попадать в неэффективные блоки или на неэффективные сайты, а часть пользователей может вообще не увидеть объявлений).

Например, для продвижения ежемесячных вебинаров в ретаргетинговых кампаниях мы используем именно сегменты. Для вебинара с условным названием «Теория» мы комбинируем два сегмента: «Все посетители сайта» и «Был на теоретическом вебинаре» с правилом «не выполнено ни одного».

Подобным же образом настраиваем ретаргетинг для вебинара «Практика». Но в другой группе объявлений с другим посылом можем использовать еще такое условие: сегмент «регистрировались на теорию» + сегмент «регистрировались на практику» с правилом «Не выполнено ни одного».

Разные посетители

В этой статье мы постарались донести до вас одну мысль: на ваш сайт приходят разные посетители. Из разных регионов, с разных устройств, они интересуются разными продуктами и сомневаются в покупке по разным причинам. Секрет эффективности ретаргетинга в том, чтобы с помощью сегментации выделить на сайте именно тех посетителей, кто ближе всего к покупке, и показать им в объявлении именно то, что сможет их убедить сделать заказ именно у вас.