Руководство по проведению фокус группа

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

Что это? Фокус-группа – метод исследования мнений и взглядов людей на конкретную тему или продукт. Это один из популярных маркетинговых инструментов для получения инсайтов о потребительском поведении.

Для чего применяется? Для исследования собираются небольшие группы людей, которые общаются между собой и выражают мысли и чувства на заданные темы, что позволяет получить объективное и подробное мнение о товаре или услуге. Результаты фокус-групп используются для улучшения продукта, уточнения рекламной стратегии и роста лояльности клиентов.

Что такое фокус-группа и для чего она нужна

Фокус-группа в маркетинге — это форма качественного исследования, основанная на проведении группового интервью с участниками, представляющими целевую аудиторию. Данный метод может быть направлен на изучение товаров или услуг, способов их продвижения или бренда в общем. Также название «фокус-группа» носит команда людей, которая задействована в маркетинговых исследованиях.

В ходе поиска решения проблемы по методу фокус-группы несколько участников под контролем одного или некоторого количества модераторов обсуждают конкретную тему, выражают свою позицию по вопросу, обмениваются мнениями и предлагают свои идеи по созданию или продвижению продукции. Этот способ может быть использован как самостоятельный метод исследования или в качестве дополнения к иным, которые обычно основаны на количественном анализе.

Социологическое исследование по методу фокус-группы нужно компаниям, которые:

• хотят заняться ребрендингом;
• собираются изменить структуру;
• создают новую продукцию или услугу;
• планируют усовершенствовать старые товары или услуги;
• разрабатывают новые стратегии маркетинга или проводят испытания новых рекламных материалов;
• осуществляют более детальное исследование целевой аудитории и оценивают отзывы клиентов на товары конкурентов;
• хотят узнать мнение покупателей о бренде и его рекламных кампаниях.

Фокус-группа является эффективным инструментом для более глубокого изучения аудитории и выявления факторов, влияющих на процесс принятия решений:

• С их помощью производители продуктов питания имеют возможность проверить новую рекламную кампанию, подготовленную для телевидения, и узнать ее эффективность.
• Для разработки помещений отдыха для родителей, сопровождающих своих детей на длительное лечение, педиатрическая клиника может использовать метод фокус-групп.
• Организация, планирующая провести перемены в кадровой политике, также может применить данный способ, только уже со своими работниками. Благодаря этому есть возможность узнать мнение сотрудников о положении их трудовых отношений и сравнить эти данные с представленными отчетами руководителей.

Преимущества и недостатки фокус-группы

6 случаев, когда фокус-группа как метод исследования бесполезна

• Если требуется собрать статистические данные, необходимо провести опрос среди большого числа людей, поэтому использование фокус-группыограничено в данном случае.
• В некоторых случаях отсутствует разнообразие мнений. Например, это может быть связано с очевидным вопросом, на который все участники имеют одинаковое мнение. Или, напротив, когда тема не изучена, это относится к социальным прогнозам, которые невозможно систематизировать или предугадать.
• Обсуждение слишком интимных тем или связанным с финансами. К примеру, контрацепция, личная гигиена и банковские услуги.
• Тема опроса по методу фокус-группы относится к социальным нормам, которые существуют в обществе. Например, такой темой может быть искусственное вскармливание.
• Для проведения обсуждения темы необходимо тщательно изучить все детали процесса для каждого респондента, такие как покупка автомобиля, выбор места отдыха и т. д.
• Интересы респондентов сильно различаются, например, в музыке или моде.

Виды фокус-групп

В зависимости от определенных характеристик, фокус-группы могут быть разделены на разные виды.

Классификация по типу группы:

• Стандартные группы обычно состоят из 8-10 респондентов, что дает возможность получить больше мнений. В маленьких от 4 до 5 участвующих, можно более детально исследовать вопросы. В группах, где число респондентов превышает 12 человек, часто происходит разделение на отдельные категории, что может привести к потере общего внимания всех присутствующих.
• В рамках двустороннего интервью участвуют две группы: одна ведет обсуждение конкретного вопроса, а другая наблюдает и комментирует мнения респондентов первой.
• Для проведения онлайн фокус-групп сейчас чаще всего используются приложения для видеоконференций.

Скачать
файл

По методу модерации:

• В обычной группе один человек осуществляет модерацию.
• В группе, где два модератора, задачи распределяются между ними. Например, первый обеспечивает гармоничную динамику обсуждения, а второй отвечает за то, чтобы участники охватили все нужные темы.
• В группе, где модераторы соперничают, разговаривают двое. Они намеренно выступают в качестве представителей двух противоположных взглядов.

По длительности:

• Обычная продолжительность стандартных групп составляет примерно 90 минут.
• В коротких группах время проведения составляет менее часа, что ограничивает диапазон обсуждаемых тем. Они широко применяются при изучении детской аудитории.
• Расширенные группы, продолжительностью 3-4 часа, предоставляют возможность как осуществить обсуждение товаров или услуг, так и получить дополнительную информацию о портрете целевой аудитории, образе жизни и целях.
• В двухсессионных группах предусмотрено две встречи с одним составом участников. Этот формат используется, когда требуется предоставить людям время на тестирование продукта.

Зачем фокус-группе модератор

Главная задача модератора — установить доверительные отношения, создать комфортную обстановку и направить беседу так, чтобы задать все необходимые вопросы. В связи с этим специалист по ведению фокус-группы должен:

• обладать знаниями в психологии, социологии и маркетинге;
• поддерживать свободное обсуждение и избегать отклонений от основного предмета разговора;
• обладать навыками эффективного слушания, умением налаживать контакт и создавать атмосферу взаимного доверия и поддержки;
• иметь контроль над временем и грамотно распределять все темы беседы;
• точно формулировать свои мысли;
• хорошо запоминать и уметь концентрировать внимание, так как в процессе разговора порядок обсуждаемых тем может меняться;
• контролировать свои вербальные и невербальные знаки на высказывания респондентов;
• быть способен сделать паузу и предоставить возможность участнику продолжить свое высказывание;
• знать методы преодоления барьера «рациональных» ответов, когда люди склонны отвечать шаблонными мнениями на вопросы;
• обладать навыками использования стимулов для активизации обсуждения, таких как показ рекламного видео, демонстрация образцов продукта и т.д.;
• уметь правильно выбирать соответствующий стиль общения с участниками.

В определенных ситуациях требуется участие второго модератора во время проведения фокус-группы. Это может быть необходимо, например, при участии 10 человек и больше или при необходимости поделить людей на две противоборствующие стороны. Иногда модератор может занять пассивную позицию или отойти на задний план, к примеру, если фокус-группа собрана для совместного выполнения задания.

Тонкости подбора респондентов – участников фокус-группы

Можно пригласить как существующих, так и потенциальных клиентов в соответствии с исследовательской целью фокус-группы. Как правило, вначале определяется общий портрет среднего представителя целевой аудитории, после для точного отбора предлагается прохождение анкетирования, и лишь после этого приглашаются те, кто лучше всего подходит под критерии.

Для выбора участников фокус-группы используются общие факторы, такие как пол, возраст, профессия, семейное положение, место проживания, опыт использования продукта и т. д.

Например, участие в фокус-группе могут принять супруги, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т. д.

Бывает, что неэффективными являются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин — они могут воспринимать проблему с разных точек зрения и быть не достаточно откровенными;
• из супружеских пар, потому что с большей вероятностью лишь один будет активным;
• из участников, которые знакомы с модератором или участвовали в группах обсуждения аналогичной тематики;
• из друзей, так как это нарушает конфиденциальность и естественность обстановки;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или анализируемой областью, поскольку их точка зрения может быть предвзятой.

Идеальное количество участников составляет от 4 до 8 человек в международной практике и 8-12 человек в отечественной. При недостаточном числе респондентов будет трудно охватить все мнения, а при избыточном либо модератор не сможет поддерживать внимание всей группы, либо кто-то будет исключен из обсуждения.

Для эффективного проведения исследования рекомендуется организовывать от 2 до 4 фокус-групп. Важным критерием является достижение определенного порога повторения информации. Как правило, после третьей группы информация, обсуждаемая участниками, начинает повторяться, и поиск новых выводов становится сложным. Также целесообразно проводить фокус-группы в разных географических местах. Обсуждения в различных регионах обеспечивают достоверность результатов.

В обмен на участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают компенсацию в денежном эквиваленте, бонусы по программе лояльности, бесплатные продукты и т. д.

Зачем нужен интервью-гайд

Интервью-гайд (разговорный план фокус-группы) — примерный перечень вопросов, которые будут обсуждаться. При его разработке модератор придерживается следующих рекомендаций:

• Лучше начинать сессию с краткого вводного вступления, в котором можно обозначить тему дискуссии, объяснить правила поведения, дать инструкции и т.д.;
• Вопросы следует задавать последовательно, начиная с общих и двигаясь к более конкретным.
• Сначала следует уделить внимание наиболее значимым вопросам, а затем перейти к незначительным.
• Оптимальным является обсуждение не более 5 тем за один раз, при этом каждая из них должна содержать 5-7 вопросов.
• Для определения спектра мнений по теме рекомендуется задавать открытые вопросы без предоставления вариантов ответа. Например, можно спросить: «Какие новостные источники вы обычно используете?».
• Лучше формулировать вопросы так, чтобы исключить варианты ответов «да» или «нет».
• Вопросы должны быть однозначными и исключать возможность двусмысленного толкования.
• Вопросы следует составлять, используя простые слова и избегая сложных терминов и длинных фраз.
• В конце можно сделать краткий обзор всех высказанных во время обсуждения мнений.

При проведении первой фокус-группы рекомендуется использовать ее для проверки и корректировки составленных вопросов сценария, а затем провести остальные дискуссии с улучшениями.

Подготовка к проведению исследования по методу фокус-группы

Как правило, выбирая время для проведения фокус-группы, предпочитают вечер, после рабочего дня, или выходной. Рекомендуется предупредить о длительности работы. При превышении запланированной продолжительности фокус-группы ее эффективность может ухудшиться. Также необходимо контролировать, чтобы все респонденты явились вовремя.

Для создания комфортной атмосферы участники должны находиться в просторном и уютном месте. Будет предпочтительным расположение людей так, чтобы у всех был зрительный контакт друг с другом. В данной ситуации подойдет овальный стол.

Важно настроить технику для видео- или звукозаписи таким образом, чтобы голоса всех участников были ясно слышны. Также требуется наличие необходимых устройств для демонстрации фото и видео. Важно предоставить демонстрационную доску, бумагу, ручки, маркеры и т. д.

Для получения максимальной выгоды от фокус-группы следует учесть несколько дополнительных рекомендаций.

• Во время фокус-группы разговор проходит в непринужденной и неофициальной атмосфере, способствующей открытой беседе, и участники активно общаются не только с модератором, но и между собой.
• С целью более углубленного анализа фокус-группы многие организации применяют аудио- или видеозапись. Для изучения невербального поведения помогает видеоматериал. Полученная информация используется в дальнейшем при разработке или усовершенствовании товара, рекламы или стратегии продвижения. При этом необходимо обязательно предупредить участников о записи.

11 способов взаимодействия с респондентами фокус-группы

Коммуникация с участниками фокус-группы может осуществляться посредством нескольких методов:

• Беседа. Во время мероприятия участники активно обмениваются своим опытом и вдохновляют друг друга к созданию новых идей и воспоминаний. Данный метод использования фокус-группы в социологии известен как «снежный ком». Путем рассмотрения темы с разных сторон возможно обнаружить неожиданные инсайты.
• Равномерное участие респондентов. Модератор регулирует, кто может высказаться: по очереди или по поднятой руке.
• Переадресация. Модератор не принимает активное участие, а основная коммуникация осуществляется между участниками.
• Цитирование. Специалист с целью уточнения или расширения обсуждения повторяет главные выводы респондентов.
• «Стравливание». Модератор активно создает ситуацию конфликта между участниками с различными точками зрения.
• Искусственный конфликт. Участникам предлагается принять противоположные позиции по теме и разработать аргументы «за» и «против».

• Рейтинг. Респондентам могут быть представлены определенные элементы для оценки их соответствия определенному критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагается упорядочить карточки, группируя их по признаку сходства и различия. Они могут содержать названия продуктов, бренды или изображения.
• Ролевая игра. Участникам предлагается искать решения коммерческой задачи и размышлять о том, как они справились бы с определенными трудностями.
• «Продолжи сказанное». Модератор предлагает респондентам перечень неполных предложений, касающихся темы, и предлагает закончить их, а затем обменяться своими ответами в группе.
• Коллаж. Модератор представляет тему и распределяет участников по группам, предоставляя им изображения, тексты и прочие материалы, необходимые для создания коллажей.

Как было указано ранее, задача модератора заключается в руководстве беседой и ведении записей, сохраняя при этом нейтральность, не вступая в обсуждение и не выражая своих эмоций и оценок по вопросу. Специалисту необходимо следить за вербальными и невербальными сигналами и уметь их трактовать.

Оценка результатов фокус-группы и подготовка отчета

После завершения всех фокус-групп следует приступить к анализу полученной информации, с учетом поставленных целей и задач. Модератору важно:

• сопоставить ответы участников на один и тот же вопрос с целью выявления общих позиций;
• проанализировать уровень интенсивности и эмоциональной окраски ответов;
• проконтролировать, происходят ли изменения в позиции участников в процессе беседы;
• идентифицировать наиболее распространенные ответы;
• разъяснить полученные результаты.

Далее составляется отчет, и опрос завершается. Существуют разные доклады:

• устный — объяснение итогов, которые часто подкрепляются слайдами или фрагментами видеозаписи для большей наглядности;
• краткий письменный отчет — сокращенное изложение выводов;
• полный отчет — подробное описание всех этапов работы, критерии отбора респондентов, методы сбора информации, результаты и выводы, рекомендации для будущих действий, также могут добавить приложения с анкетами, сценариями фокус-группы, стимулирующими материалами и т.д.

В результате всего процесса заказчик должен получить ответы на свои вопросы, с которыми он обратился к организаторам фокус-группы, включая рекомендации по выбору рекламной кампании, улучшению продукта и т.д.

Часто задаваемые вопросы о фокус-группе

Какие вопросы можно выносить на рассмотрение фокус-группе?

В рамках качественного исследования фокус-группы можно ставить разнообразные вопросы: открытые, закрытые, ориентированные на конкретные стороны товара или услуги, общие о потребностях и предпочтениях участников. Важным фактором является ясность и понятность поставленных вопросов, а также их разумное количество.

Каким способом можно обеспечить контроль над ходом фокус-группы для получения качественных данных?

С целью контроля качества данных рекомендуется проводить фокус-группу в специально подготовленном помещении, где респонденты могут комфортно общаться между собой и свободно высказываться. Для регистрации ответов и реакций наблюдатели могут использовать разные способы записи, включая аудио- и видеозапись. Необходимо также формулировать ясные и понятные вопросы, чтобы участники могли полно и содержательно отвечать.

Как можно эффективно применить результаты фокус-группы для усовершенствования продукта или услуги?

Информация, полученная на фокус-группе, может помочь определить проблемные ситуации или неудобства, с которыми встречаются клиенты при взаимодействии с продуктом или услугой. Исходя из этих данных, можно создать план действий для улучшения продукции. К примеру, можно принять решение о внесении изменений в дизайн товара, повышении его качества или включении новых функций. Кроме того, результаты фокус-группы могут быть использованы для определения цены и стратегий продвижения на рынке.

Возможно ли провести фокус-группу онлайн, и как это влияет на окончательные результаты?

Да, проведение фокус-группы в онлайн-режиме возможно, например, через видеоконференцию. При этом важно гарантировать высокое качество связи и выбрать удобную платформу для всех респондентов. Следует также обеспечить свободу выражения мнений участников и убедиться, что они не испытывают дискомфорта при участии в онлайн-формате. В общем, итог применения фокус-группы удаленно может быть в той же мере достоверным, как и при офлайн проведении.

Как предотвратить возможные искажения данных, полученных в фокус-группе?

С целью предотвращения возможных искажений итогов фокус-группы важно проводить исследование под руководством опытного модератора, способного контролировать процесс беседы между людьми и задавать правильные вопросы. Кроме того, возможно использование нескольких независимых групп для достижения более точных результатов. Необходимо также донести до участников цели исследования и удостовериться, что они точно отражают целевую аудиторию.

Фокус-группа является доказанным и интерактивным методом исследования рынка. Необходимо иметь в виду, что нельзя полагаться только на одну методику для окончательного суждения о мнении всех потенциальных клиентов. Важно использовать комплексный подход, который объединяет несколько способов.

1

Решите, на какие группы общества вы будете ориентироваться. Вы хотите знать, что думают об этом подростки с вашего района? Как ваши одноклассники относятся к упражнениям? Вы пытаетесь получить ответную реакцию от клиентов?

2

Конкретизируйте целевые группы. Если у вас нет достаточного финансирования, вы не сможете сделать репрезентативную выборку того, как все подростки Великобритании относятся к использованию презервативов. И если вы хотите представлять группу именно этого возраста, вы должны для этого провести опрос.

3

Прорекламируйте фокус-группу способом, наиболее подходящим вашей целевой группе. Вы можете:

4

отправить приглашения на события группы с помощью социальных сетей, таких как Facebook.

5

Поговорить с работниками общественных организаций, которые обслуживают население, в котором вы заинтересованы, и объясните им важность вашей фокус-группы.

6

Попросить их рассылать по почте или электронным письмом объявления фокус-группы, которые включают в себя информацию о времени, дате и темах.

7

Если вы собираетесь попросить их отсылать все по почте, вы должны дать им достаточно много конвертов с марками, чтобы сделать это.

8

Если они собираются отправлять все по электронной почте, вы должны заблаговременно отправить им письмо с правильной информацией.

9

Дайте им плакаты, чтобы развесить в офисах, и брошюры, чтобы раздавать их клиентам.

10

Отправьте сообщения или письма по почте вашим клиентам, приглашая их в фокус-группу, если ваша целевая группа – ваши клиенты.

11

Развесьте плакаты, рекламирующие группу, в вашем офисе, если ваша целевая группа — ваши клиенты.

12

Лично приглашайте членов нужной вам целевой аудитории войти в фокус-группу, и скажите им, чтобы приводили своих друзей. Если это возможно, получите номера сотовых телефонов и отправьте им SMS-напоминание в день собрания группы.

13

Развесьте плакаты, рекламирующие фокус-группу, по району, в церквях, в мечетях, храмах и школах.

14

Организуйте место встречи, куда все смогли бы прийти, и которое было бы большим, доступным и достаточно тихим.

15

Если это возможно, организуйте прохладительные напитки.

16

Убедитесь, что место встречи будет приготовлено задолго до того, как придет группа. Лучше поставьте стулья по кругу.

17

Подготовьте введение, которое лаконично объяснит причину создания группы.

18

Не думайте, что люди хорошо знакомы с этой темой. Расскажите предисловие, которое объяснит все само за себя.

19

Подготовьте наводящие вопросы для группы.

20

Теперь возьмите эти же вопросы и перепишите их, чтобы сделать их проще. Продолжайте делать это, пока вы не сделаете вопросы легкими для понимания. Избегайте жаргонов или терминов, требующих дополнительных объяснений.

21

Если вы должны использовать термин, который требует определения, убедитесь, что вы его объясняете правильно.

22

Найдите человека, который ничего вообще не смыслит в этой теме, пусть он посмотрит на ваше введение, послушает вопросы и скажет, понятны ли они для всех. Если нет — сделайте их еще проще.

23

Вы можете поставить задачу членам фокус-группы высказать свою точку зрения о фото или видео, показанных вами. Например, если вы хотите узнать, что подростки думают об употреблении спиртных напитков несовершеннолетними, покажите фотографии подростков, пьющих на вечеринках, в компаниях и в одиночку. Хитрость состоит в том, чтобы убедить, что фото показывают, как именно на самом деле пьют подростки!

24

Подготовьте дополнения или запасной план действий, если выйдет из строя техника и ваше видео или PowerPoint не заработает.

25

В день встречи проверьте хорошенько место сбора заранее, чтобы убедиться, что все обустроено правильно.

26

Проверьте все ваше оборудование, то есть PowerPoint, чтобы убедиться, что он работает.

27

Установите знаки, указывающие направление фокус-группе, если место проведения встречи трудно найти.

28

Повесьте знак на двери, который идентифицировал бы фокус-группу.

29

Поставьте при входе на место проведения стол с пустыми бейджами для участников, чтобы заполнить и одеть их, как бы пройти регистрацию, написав свое имя и адрес электронной почты.

30

Попросите кого-нибудь сесть за стол и приветствовать участников, в то время как они входят, и предлагать одевать бэйджи, отмечаться в списке.

31

Начните выступление с официального представления.

32

Попросите участников представиться.

33

Поиграйте в «ледокол», чтобы участники чувствовали себя комфортно при общении друг с другом.

34

Объясните, что нет неправильных ответов, так как это вопросы для мозгового штурма.

35

Расскажите, как распланирован день.

36

Задайте ваши наводящие вопросы по теме.

37

Поощряйте людей расширять свои ответы, задавая им такие вопросы как: «Как вы думаете, что является причиной этого?», « Как вы думаете, кто будет чувствовать себя по-другому?», «Что думают другие?», «Можете ли вы объяснить, что вы имеете в виду…?», «Что еще?», «Можете еще что-то сказать?» и т.д.

38

Если один человек доминирует в разговоре, вынесите вопрос на всеобщее обсуждение и спросите другого. Затем передайте слово следующему человеку.

39

Если тема слишком деликатна, группа очень большая или люди не отвечают на поставленные вопросы, разделите людей на более мелкие группы, чтобы они обсуждали по одному вопросу.

40

Запишите все ответы на флип-чарте.

41

Не изменяйте слов, сказанных участниками, потому что так вы можете неправильно записать то, что они говорили.

42

Отклоняйте все лишние темы, которые люди выносят на обсуждения.

43

Объясните, какие действия вы будете предпринимать в дальнейшем, т.е. отсылать им полученные данные по электронной почте и назначать следующие совещания.

44

Поблагодарите участников и объясните, почему их вклад в это дело так важен.

Реклама

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Фокус-группы — это качественный метод продуктовых исследований, для которого собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку. Вместе с ними обсуждают продукт, сервис или существующую в нём проблему. На такой встрече присутствует модератор, который направляет и контролирует ход дискуссии.

Метод пригодится, если нужно сегментировать аудиторию или лучше понять потребности пользователей, для которых создаётся продукт.

Фокус-группы можно использовать почти в любой команде, для продуктов в офлайне и онлайне. Главное — найти время и подходящих пользователей. А ещё вы должны оценить, сколько времени у вас есть на исследование и кто из команды свободен, чтобы им заняться. Кроме того, важно точно знать, что вы хотите получить в результате.

Надо, для этого и нужен модератор. Он знает, что хочет получить от исследования, поэтому сам предлагает тему для обсуждения, направляет разговор и делает заметки по ходу беседы.

Здесь нет чёткого сценария, что и как должно быть. Но лучше подготовить основные вопросы или темы заранее.

Специально искать никого не нужно. Модератор — это обычно кто-то из продуктовой команды. Человек, который всё знает о продукте и понимает цели исследования.

Лучше выбрать участника команды, который не боится общаться с незнакомыми людьми. Так и модератору, и участникам будет комфортно.

Как уже понятно из названия, фокус-группы — это групповое исследование. То есть вам нужно пригласить для беседы минимум двух человек. Дальше всё зависит от вашего продукта и целей. Можете собрать одну группу из десяти человек или две из пяти. А может быть, вам хватит и троих, чтобы обсудить интересующие вас проблемы.

Если исследование масштабное или продукт сложный, фокус-групп обычно несколько, а участники разные. Так команда получает больше информации.

Ориентируйтесь на аудиторию вашего продукта. Например, если вы создаёте стратегическую компьютерную игру, то как участников можно пригласить несколько фанатов таких игр.

Когда британское digital-агентство Spotless помогало компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу, они тоже использовали фокус-группы. А участниками исследования были дети от 7 до 12 лет, потому что агентству нужно было понять именно их поведение, привычки и интересы.
Подробнее о кейсе Spotless.

Отменять не надо. Если один из участников не пришёл — это ещё не конец света. Четырёх человек вполне достаточно, чтобы получить нужную информацию. А если её окажется мало, всегда можно пригласить ещё нескольких участников и повторить обсуждение.

Нужно посмотреть заметки и комментарии модератора, который вёл обсуждение. Если из них вы получили ответы на все вопросы, которые наметили перед исследованием, то на этом можно остановиться. Если вопросы остались или появились новые, можно повторить это исследование или добавить другое.

Каждая команда сама решает, какие методы выбрать и как их сочетать между собой. Это зависит от особенностей продукта, времени на исследования и возможности личного общения с пользователями.

Например, в кейсе Spotless, который мы уже упоминали выше, вместе с фокус-группами использовали и другие методы. Сначала они анализировали дневники, которые дети вели в течение 7 дней. После — собрали три фокус-группы, где модератор общался с детьми, помогал им в игровой форме оценить дизайн и удобство сайта.

На последнем этапе исследования сотрудники Spotless использовали глубинное интервью. Они приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше