Руководство по организации показов

Обновил Борис Зак

Рекламу в «Яндекс.Директе» можно запустить автоматически через «Мастер кампаний», но для большей эффективности лучше настроить ее вручную. И вот как это следует делать, чтобы ничего не упустить.

Почему стоит использовать «Яндекс.Директ»

«Директ» — система контекстной рекламы от «Яндекс». С его помощью вы можете показывать объявления аудитории самого популярного поисковика в регионе. Добавьте к этому общие преимущества контекстной рекламы:

• возможность прорваться сквозь баннерную слепоту благодаря демонстрации объявлений людям, заинтересованным в вашем продукте;
• быстрое привлечение целевого трафика — можно получить клиентов с первого дня существования проекта;
• эффективный принцип оплаты — вы тратите средства только на переходы пользователей на сайт;
• гибкое таргетирование аудитории — можно публиковать объявления, например, о ремонте телевизоров в Астрахани исключительно для жителей этого города;
• публикация объявлений на качественных сайтах — «Яндекс» более строго модерирует сайты-партнеры, чем это делал Google;
• возможность запустить рекламную кампанию в течение часа — не нужно подписывать договор, утверждать макеты и согласовывать публикацию объявлений;
• простое управление рекламными кампаниями.

Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Ольга Горшкова, Digital-директор TexTerra:

«Если комплексное продвижение – это долгая и последовательная работа с эффектом на годы, то реклама в «Яндекс.Директе» под ключ позволяет получить заявки здесь и сейчас. Мы активно используем этот инструмент, потому что четко пониманием, как настроить Яндекс.Директ. Поможем и вам освоить этот эффективный способ».

Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Там укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе, нажав желтую кнопку «Зарегистрироваться»:

После авторизации вы сразу попадете на страницу, где необходимо заполнить данные о рекламодателе, а именно:

• Выбрать страну и валюту
• Указать юридический статус и ИНН
• Ввести телефон и email

Затем вам откроется окно с выбором режимов ведения рекламы:

• «Мастер кампаний» — почти автоматический способ настройки рекламы в зависимости от типа цели.

• «Режим эксперта» — подходит для опытных пользователей «Яндекс.Директ»

• «Рекламная подписка» — полностью автоматический режим ведения рекламы, который даже объявления создаст сам.

Для запуска рекламы укажите ссылку на сайт и выберите один из режимов рекламы. Рассказываем подробнее о них ниже.

Мастер кампаний

Это режим настройки кампаний для новичков. Чтобы начать работу в нем, достаточно выбрать одну из четырех целей, указать ссылку на продвигаемую страницу, и система сама подберет оптимальные настройки:

Чем удобен режим «Мастер кампаний»

Все необходимые данные автоматически подтягиваются, и заполнять поля вручную не нужно.

Даже изображения для объявлений подбираются автоматически из тех, которые есть на продвигаемом сайте:

Остается только определиться с регионом и временем показов. Аудиторию «Яндекс.Директ» подберет сам:

Если вы хорошо знаете свою ЦА, можно задать ручные настройки объявлений, включающие:

• Пол
• Возраст
• Категории автоматически подбираемых запросов
• Ручной ввод запросов
• Устройства

Затем подключаем счетчик «Яндекс.Метрики». Если он уже подключен к сайту, то в кампанию он подтянется автоматически. Останется только подтвердить права доступа:

Цели также подтягиваются автоматически из счётчика «Яндекс.Метрики». Вам останется только указать цену за достижение каждого целевого действия:

В конце останется только указать бюджет, выбрать тип оплаты и разрешить Директу автоматически применять рекомендации к кампании или же запретить это действие — запрещать лучше через некоторое время после старта кампании, когда вы уже будете понимать, что работает, а что нет.

После клика по кнопке «Создать кампанию» она будет сформирована. Останется положить деньги на счет в своем кабинете.

Режим эксперта

Перейдем к разбору режима эксперта — прямо с экрана «Мастера»:

В режиме эксперта вы увидите другой интерфейс:

Тип кампании доступен только один — «Текстово-графические объявления». Они отображаются на странице результатов поиска «Яндекса», а также в рекламных блоках на сайтах-партнерах.

На странице создания кампании выберите одну из трех стратегий и варианты оплаты — за клики или конверсии.

Укажите даты начала и окончания кампании и настройте расписание показов (временной таргетинг) — выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.

• Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия, или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов.
• Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите его в соответствующих настройках.

При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг» (находится в дополнительных параметрах):

По умолчанию расширенный географический таргетинг включен в большинстве типов кампаний. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».

Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.

Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.

В разделе «Место показа рекламы» включите показы рекламы только в поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию.

В разделе «Стратегия» можно установить ограничение по стоимости клика. Подробнее о ручном управлении ставками и разделении рекламы в поиске и в сетях читайте в руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».

Важно! Уделите внимание функции ограничения бюджета и расхода.

Вы можете задать средний недельный бюджет и выбрать вариант ограничения расхода. Система равномерно распределит показы на неделю в зависимости от бюджета, ориентируясь на выставленные ограничения по расходу.

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов в зависимости от региона, устройства, платежеспособности и других показателей потенциальных клиентов.

Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.

Как корректировать ставки

Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.

Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов (дополнительные настройки):

В разделе «Виртуальная визитка» укажите единый адрес, телефон и другие контактные данные для всех объявлений в кампании.

Если на сайте уже установлен счетчик «Яндекс.Метрики», он автоматически подтянется в раздел настроек «Счетчики Яндекс.Метрики». Счетчик не настроен, создайте новый, установите на сайт и укажите его номер в соответствующем поле.

Укажите ключевые цели и назначьте ценность конверсии. Предварительно нужно настроить цели в «Яндекс.Метрике». По умолчанию система использует цель «Вовлеченные сессии», но эту настройку можно изменить.

Алгоритмы «Яндекса» учитывают указанную ценность конверсии при корректировке ставок. Это способствует достижению целей рекламной кампании. Чем выше указанная ценность конверсии, тем важнее соответствующая цель.

Теперь добавляем цели, кликнув на одноименную кнопку под счетчиком, и прописываем их ценность (функция доступна при выбор ограничения расхода «Средняя цена конверсии»:

Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat, включите соответствующие метки.

В настройках уведомлений выберите нужные события. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.

При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.

В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. В разделе «Площадки, на которых запрещены показы» при необходимости укажите сайты, на которых не должны отображаться ваши объявления.

В раздел «Минус-фразы» добавьте общие минус-фразы для кампании.

Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

• минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания (страховщикам стоит включить в такой список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела»);
• ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного (продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «с кряком»);
• фильтруйте информационные запросы (если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать»).

На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone 11 Pro». Авторов информационных запросов типа «iPhone 11 Pro или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.

Остальные опции можно не менять.

Нажмите кнопку «Продолжить» в самом низу страницы. Теперь приступаем к настройкам аудитории.

Как настроить группу объявлений и подобрать ключевые фразы

Укажите название группы. Здесь нужно задать условия показа и ключевые фразы для группы объявлений.

Затем настраиваем географию — выбирайте район, где будет транслироваться группа объявлений.

Подбор ключевых слов можно доверить роботам «Яндекса». Для этого включите функцию «Автотаргетинг». В этом случае система будет самостоятельно подбирать ключевые запросы, по которым покажутся объявления. В качестве ориентира роботы используют заголовки и текст объявления. Автотаргетинг можно использовать параллельно с собственными ключевыми фразами. Последние имеют приоритет перед автоматическими ключами, найденными роботами.

Категории автотаргетинга, доступные в «Яндекс.Директ» в 2023 году:

• целевые — ключи, в которых выражено желание приобрести продукт, входящий в предложение рекламного объявления;
• широкие — ключи с интересом к продукту, частью которого является предложение объявления;
• альтернативные — ключи, в которых присутствует интерес к аналогу рекламируемого продукта;
• сопутствующие — ключи, в которых присутствует интерес к продукту, вместе с которым может быть интересно предложение объявления.

Автоматическая настройка часто дает непредсказуемый результат, поэтому пользуйтесь ею осторожно.

Если не доверяете роботам, воспользуйтесь встроенным инструментом подбора ключевых слов в интерфейсе редактирования объявления.

Введите ключевую фразу и система покажет вам прогноз показов. Кликните на подходящие по вашему мнению ключи и сохраните результаты.

Воспользуйтесь подсказками системы: добавьте подходящие ключи в список. Используйте операторы соответствия: с их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.

По умолчанию в «Яндекс.Директ» используется широкое соответствие ключевых фраз.

Пример: вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность кампании падает.

Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».

Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!». При использовании точного соответствия в ключе «такси в Санкт-Петербурге» объявление не будет показано жителям Выборга, которые хотят заказать такси в Санкт-Петербург.

При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: «».

Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Объявление о грузоперевозках из Выборга в Санкт-Петербург при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.

Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).

Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-».

Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не делаете дизайн-проекты, на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».

Всегда уточняйте регионы показов и корректируйте ставки для группы объявлений.

Как создать объявления «Яндекс.Директ»

Создание объявлений — это третий шаг настройки кампании в «Яндекс.Директ»:

Если хотите создать объявление, например, для пользователей мобильных устройств, то нажмите эту кнопку «Мобильное»

Добавьте заголовок объявления длиной до 56 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.

Длина дополнительного заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.

Второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.

Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.

Обратите внимание на следующие рекомендации:

• включите в текст ключевую фразу;
• используйте призыв к действию — список CTA на все случаи жизни;
• сделайте текст продающим — да, в контекстных объявлениях можно аккуратно продавать аудитории свой продукт;
• используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т. п.;
• указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне кампании.

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения, цену продукта. Объявления с ценой попадают в товарную галерею в верхней части страницы выдачи.

Обратите внимание на видеодополнения. Чтобы воспользоваться инструментом, загрузите в систему видео:

Рекомендованный формат — MP4, не более 100 мегабайт, от 5 до 60 секунд. Добавьте на видео текст и кнопку. Сохраните изменения.

В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.

Обратите внимание: в качестве ссылки в объявлении можно добавить не только URL на стандартный сайт, но и ссылку на сообщество в социальной сети или ссылку на турбо-сайт. Возможность использовать в качестве лендинга турбо-страницы весьма удобна. Такие страницы мгновенно загружаются, а это нравится пользователям:

Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина одного уточнения не превышает 25 символов. Общая длина уточнений не превышает 66 символов. Этот элемент объявления отображается в дополнительной строке.

Если вы впервые запускаете рекламную кампанию, возможно, многое кажется сложным. Это нормально. В «Яндекс.Директе» огромное количество настроек и хитростей, которые помогают «поймать» именно ту аудиторию, которая заинтересована в вашем продукте или услуге. Если нужна помощь, чтобы во всем разобраться, обращайтесь.

Что нужно знать об аукционах в «Яндекс.Директ» новичкам

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями, рекламодателю важно понимать принципы отбора объявлений и ценообразования в системе «Яндекс.Директ».

В РСЯ объявления для показов отбираются по величине предложенной рекламодателем ставке. То есть в первую очередь показываются объявления с самой большой ставкой, в поиске кроме ставки система учитывает прогнозируемую кликабельность и коэффициент качества.

В «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Это более сложный вариант аукциона второй цены. С помощью аукциона VCG «Яндекс.Директ» устанавливает цену клика, которая необходима для получения запланированного трафика. То есть рекламодатель платит ровно столько, сколько необходимо для достижения цели рекламной кампании.

Как настроить ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом.

Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим руководством. Если пока времени на изучение нюансов нет, используйте предложенную ниже экспресс-инструкцию.

Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересующихся разделом «О компании».

Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», откройте главный экран со счетчиками и нажмите кнопку «Создать цель» справа от счетчика:

Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками.

На этапе редактирования группы объявлений в разделе «Дополнения» добавьте изображения. Они отображаются везде, кроме результатов поиска. Требования к фотографиям и другим изображениям следующие:

• не должно быть текста;
• вес не более 10 МБ;
• размер не менее 450 × 450 пикселей.

Чтобы фото отображались в разных блоках, используйте два варианта объявления: с обычным и широкоформатным изображением. Обратите внимание, что в «Яндекс.Директ» можно добавить как одно, так и серию изображений до 10 слайдов.

Нажмите кнопку «Библиотека» в левом навигационном меню и кликаем на пункт «Ретаргетинг и аудитории»:

Создаем новое условие:

Настраиваем новое условие ретаргетинга:

В настройках ставок укажите цену перехода, которая составит не менее 3 рублей.

Какую автоматическую стратегию показов объявлений выбрать

Для первой кампании вы выбрали предложенную системой стратегию ручного управления ставками. Это оптимальный выбор для рекламодателей-новичков. Также пользователям «Яндекс.Директ» доступны автоматические стратегии управления ставками. Они подходят опытным рекламодателям. Но знания и опыт нужно нарабатывать, а начать можно с изучения общей информации и тестирования автоматических стратегий.

Автоматическую стратегию можно выбрать на этапе настройки кампании. Помните: системе требуется время, чтобы выйти на оптимальные показатели в рамках выбранной стратегии. Обычно алгоритмическое управление показами показывает хороший результат через несколько недель после запуска кампании. Поэтому не оценивайте эффективность по результатам первых дней работы алгоритма.

В «Директ» доступны три автоматических стратегий. О ни х ниже

Максимум кликов

Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте ограничение «Средняя цена клика». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.

Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю. Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.

Максимум конверсий

Эта стратегия позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.

«Средняя цена конверсии» — сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать стратегию не рекомендуется.

Максимум кликов с ручными ставками

Стратегия аналогична стратегии «Максимум кликов», но дает более широкие возможности настройки ставок на уровне объявлений.

Обратите внимание, что ручное управление ставками недоступно в РСЯ. Если вы выбираете эту стратегию, необходимо будет создать отдельную компанию на Поиск и отдельную на Рекламную Сеть Яндекса.

Как использовать «Директ Коммандер»

Программа «Директ Коммандер» помогает управлять контекстной рекламой, если вы реализуете масштабную кампанию или работаете с несколькими кампаниями одновременно. Инструмент создан для продвинутых пользователей, поэтому информация о нем в руководстве для новичков предложена для ознакомления. Чтобы воспользоваться приложением, скачайте и установите его на компьютер. После авторизации импортируйте в программу ваши кампании.

Обратите внимание на перечисленные ниже функции «Директ Коммандер».

Изменение параметров кампании

Во вкладке «Кампании» выделите интересующий вас вариант. Во вкладке «Параметры» внесите необходимые изменения.

Создание групп объявлений

Во вкладке «Группы объявлений» воспользуйтесь кнопкой «Добавить группу».

Указываем название новой группы, выбираем состояние группы, при необходимости добавляем минус-фразы.

Создание объявлений

На соответствующей вкладке нажмите кнопку «Добавить объявление».

Редактирование объявлений

Чтобы было удобно редактировать объявление, меняйте ширину окон «Директ Коммандера». Создайте новое объявление или выберите существующее и внесите изменения в окне справа.

Восстановить размер окон по умолчанию можно с помощью кнопки в верхней части окна программы:

Чтобы добавить поисковые фразы, воспользуйтесь соответствующей вкладкой. Установить или изменить ставку по конкретной фразе можно, выделив ее двойным щелчком мыши.

Вызвать мастер ставок и внести изменения для всех фраз можно с помощью кнопки «Ставки».

После редактирования ставок отправьте их на сервер с помощью соответствующего меню:

Чтобы быстро отредактировать ключевые фразы, воспользуйтесь меню «Редактировать — Заменить».

С помощью функции «Замена в объявлениях» во вкладке «Объявления» вы можете быстро отредактировать объявления.

Как с помощью «Директ Коммандера» выполнять сплит-тесты объявлений

С помощью A / B-тестов можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директ». Эксперименты удобно проводить с помощью «Директ Коммандера».

Создайте дубль объявления, эффективность которого хотите повысить с помощью A / B-теста. Для этого выделите соответствующую строку во вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».

Отредактируйте элементы, которые хотите сделать более эффективными. Прежде всего речь идет о заголовках и тексте объявлений.

Что еще можно тестировать:

• наличие / отсутствие быстрых ссылок;
• текст быстрых ссылок;
• наличие / отсутствие изображения;
• отображаемый URL объявления;
• призывы к действию;
• слова-аттракторы: бесплатно, скидка и т.п.;
• наличие / отсутствие цены;
• наличие / отсутствие адреса и телефона.

Оценивайте результаты эксперимента после получения статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните: эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов. Поэтому сплит-тесты можно рассматривать в качестве инструмента оптимизации расходов на рекламу.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

«Яндекс» зарабатывает на объявлениях, поэтому компания заинтересована в том, чтобы они прошли модерацию. Если модератор не допустил к показам кампанию или объявления, вы грубо нарушили общие или специальные требования к рекламным материалам.

Когда система отклоняет кампанию или объявления, обычно приходит сообщение с указанием причин. Также можно проверить статус кампании и объявлений в интерфейсе «Яндекс.Директ». Отклоненные объявления будут видны во вкладке «Отклоненные», которая находится на странице назначения ставок.

Система показывает отклоненные кампании, объявления или дополнения на соответствующей вкладке.

К наиболее распространенным нарушениям относятся:

• реклама запрещенных товаров, например, алкоголя или наркотиков;
• отсутствие подтверждающих документов, необходимых для рекламы лекарств, медицинских услуг, финансовых услуг и других продуктов;
• использование логотипов или контактных данных на изображениях;
• прилагательные в сравнительной и превосходной степени без размещения на сайте экспертного подтверждения;
• использование заглавных букв в заголовке или тексте объявления.

Исправьте ошибки, на которые указал модератор и отправьте объявление на повторную модерацию.

Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директ»

В случае с контекстной рекламой принцип «плясать от печки» работает неэффективно. Задавайте себе вопросы «чего я хочу добиться» и «что для этого нужно», а не думайте, сколько вы готовы тратить на рекламу. То есть думайте, сколько переходов или конверсий хотите получить, и рассчитывайте необходимые для этого ресурсы.

Любой прогноз бюджета в контекстной рекламе приблизительный. Расчеты строятся на основе данных за прошедшие периоды, а ситуация на рынке и уровень конкуренции постоянно меняются. Реальные расходы могут отличаться от прогноза на десятки процентов. Это нормально.

Чтобы приблизительно рассчитать расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь ссылкой «Прогноз бюджета».

Выберите регионы показа:

При необходимости уточните параметры расчетов: срок кампании, площадки и валюту. Подберите и добавьте ключевые фразы. При необходимости добавьте общие минус-фразы.

Нажмите кнопку «Посчитать». Система предложит прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Вы можете выбирать объем трафика и оценивать показатели эффективности ключевых фраз.

Обратите внимание на итоговые показатели: количество показов, переходов и сумму расходов. Сравните прогнозируемое число кликов с целевым. Например, если система обещает 317 переходов, а вы планируете получить за месяц 500, скорректируйте параметры кампании.

Изменить количество переходов можно с помощью дополнительных поисковых фраз. Также можно поменять желаемый объем трафика. Добавьте дополнительные ключи, удалите неэффективные или слишком дорогие варианты и пересчитайте прогноз.

Как повысить узнаваемость бренда с помощью баннеров в поиске

Баннеры в поиске объединяют преимущества контекстной и традиционной рекламы. Визуальный формат привлекает внимание аудитории. Эффект усиливается благодаря показам баннеров заинтересованным в продукте пользователям.

Баннеры в поиске отображаются на страницах поисковой выдачи «Яндекса», Mail.ru и Rambler. Этот формат рекламы удобно использовать для информирования аудитории о бренде и продукте.

Чтобы разместить баннер, создайте и настройте рекламную кампанию соответствующего типа в режиме Эксперта.

Создайте баннер, соответствующий требованиям «Яндекса». Задайте подходящие настройки и отправьте группу баннеров на модерацию.

Пользуйтесь преимуществами графических объявлений

Графические объявления – еще один инструмент, объединяющий преимущества контекстной и традиционной рекламы. Благодаря визуальной привлекательности формата рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR. А оплата за переходы и таргетинг обеспечивают финансовую эффективность инструмента.

Добавьте креатив. Речь идет о визуальном компоненте объявления. Креатив можно создать самостоятельно. Он должен соответствовать требованиям системы. Обратите внимание на возможность использовать GIF-анимацию.

Какие задачи решают смарт-баннеры и медийная реклама

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это баннерная реклама с оплатой за переходы.

Медийная реклама — то же самое, но с оплатой за показы.

Смарт-баннеры в первую очередь подходят интернет-магазинам. Объявления демонстрируются в РСЯ. Смарт-баннер занимает целый блок или часть рекламного блока на сайте-партнере. В баннере транслируется товарный фид.

При настройке кампании на смарт-баннеры доступны две автоматические стратегии: максимум конверсий и максимум кликов.

Объявления для формата смарт-баннеры сформируются автоматически из вашего фида или контента сайта

На этапе настройки кампании добавьте товарный фид в формате csv или xml. После этого вы сможете добавить баннеры и запустить кампанию. Смарт-баннер может выглядеть по-разному в зависимости от места показа.

Медийные кампании

Подходят для демонстрации имиджевой рекламы, так как они оплачиваются за показы. Выбирайте этот формат, когда нужно увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.

В настройках кампании можно выбрать ручное управление ставками и три автоматические стратегии:

При создании РК на медийную рекламу доступно две цели для видео:

• досмотры — если хотите познакомить людей с брендом или рассказать о товаре;
• переходы на сайт — если важно привести клиентов на продающий сайт.

Аудиторию можно таргетировать по полу, возрасту, семейному положению, интересам, уровню доходов, поведенческим признакам.

Также в код баннера можно добавить пиксель «Яндекс.Аудитории». Так можно собрать аудиторию, которая видела вашу рекламу.

Новичкам можно использовать шаблонные графические объявления. Для этого с помощью выпадающего меню выберите опцию «Создать новый».

В конструкторе креативов выберите подходящий шаблон.

С помощью конструктора настройте внешний вид креатива: загрузите или выберите из библиотеки изображение, укажите цвета заливки, рамки и текста. Добавьте текст объявления, при необходимости укажите противопоказания и возрастные ограничения.

Обратите внимание, система создает 12 креативов разных размеров. Это обеспечивает возможность показов объявления в разных блоках. Чтобы оценить внешний вид каждого креатива, выбирайте размеры в соответствующем блоке меню.

Если внешний вид креативов подходит, нажмите кнопку «Создать». Чтобы продолжить работу с группой объявлений, нажмите «Выбрать размеры» и выберите все доступные размеры.

Система создаст 12 объявлений с разными размерами креативов. Настройка группы и выбор ставок выполняется по аналогии с настройками стандартных объявлений. Обратите внимание: графическую рекламу можно показывать только на сайтах рекламной сети.

Можно создать произвольный креатив на основе страниц сайта. Для этого выберите вкладку «Идеи креативов», укажите URL страницы, дождитесь результатов и выберите подходящие варианты.

Как использовать динамические объявления

Новичкам достаточно ознакомиться с динамическими объявлениями.

Инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках компании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.

Чтобы воспользоваться функцией, в режиме Эксперта:

1. Выберите инструмент «Продажи товаров», в нем «Продажи через поиск».

1. Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Параметры URL».

1. Добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» система покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А авторы запроса «смартфоны Nokia» увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.

1. Обратите внимание на важную настройку: в условиях нацеливания (это предыдущий шаг) лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в условиях лучше задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.

Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.

Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.

Как использовать медийные кампании на главной

Рекламодатель может показывать баннеры на главной странице «Яндекса». И часто сам «Яндекс» показывает баннеры с рекламой своих сервисов у себя на главной странице.

Рекламодатель оплачивает показы рекламы. Для расчета стоимости за 1 000 показов «Яндекс» использует аукцион. С примерной стоимостью рекламы можно ознакомиться в справочнике «Яндекса».

При настройке кампании обратите внимание на возможность выбрать версии главной страницы: полную и мобильную.

Как отслеживать эффективность контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:

• показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта;
• метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели;
• показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.

Важные показатели эффективности рекламных кампаний — стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей. Подробнее о расчетах и их интерпретациях читайте в нашей статье об оценке эффективности контент-маркетинга. В этом руководстве есть подробная информация об оценке любых маркетинговых кампаний, включая PPC-рекламу.

Экспресс-информация

CAC? или стоимость привлечения клиента – метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1 000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, стоимость привлечения клиента равна 500 рублей.

LTV или пожизненная ценность клиента показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего LTV считают по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за период времени, например, за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а за год они купили продукты на 1 млн рублей, LTV равна 5 000 рублей.

Рацио LTV и CAC должно быть больше 3. Если соотношение меньше этой величины, рекламная кампания неэффективна.

Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за метриками эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»

С помощью меток вы можете отслеживать источники трафика, отдельные кампании, тип трафика, параметры объявления, ключевые фразы. Автоматически размечать ссылки можно в настройках объявления. Впишите UTM-ссылку в строку «Ссылка в объявлении»:

Убедитесь, что ссылки с автоматической разметкой корректно работают.

Разметку к ссылкам можно добавлять вручную. Для этого воспользуйтесь компоновщиком UTM-меток.

Выберите вкладку «Яндекс.Директ», добавьте целевой URL. Укажите название кампании, ключевое слово. При необходимости укажите дополнительные данные в поле «Содержание кампании». Нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».

Теперь выберите параметры отслеживания и сгенерируйте ссылку. Используйте ее в качестве целевого URL для объявления.

В «Яндекс.Метрике» выберите меню «Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM».

авьте в отчет интересующие вас метрики и цели. Теперь система будет собирать данные, необходимые для мониторинга эффективности рекламных кампаний.

Вывод: почему стоит работать в «Яндекс.Директ»

Преимущества «Яндекс.Директ»:

• более простой по сравнению с Google Ads интерфейс — новичкам проще разобраться с системой контекстной рекламы «Яндекса»;
• жесткая модерация сайтов-партнеров — рекламные блоки «Яндекс.Директ» не устанавливаются на некачественных сайтах или ресурсах с посещаемостью меньше 100 человек в сутки.

Недостатки «Яндекс.Директ»:

• более высокая по сравнению с Google Ads стоимость клика;
• низкая эффективность работы с иностранной аудиторией;
• отсутствие возможности показывать рекламу на YouTube.

Но главное: сегодня «Яндекс.Директ» — единственный эффективный инструмент для настройки контекстной рекламы в России.

Контекстная реклама остается прекрасным способом получения клиентов на сайт. Сделать лендинг и запустить рекламную кампанию можно за 3 дня. То есть всего три дня отделяют вас от первых клиентов из интернета. Действуйте!

Читайте также:

Настройка рекламы в «Яндекс.Директ»

«Мастер кампаний» в «Яндекс.Директе»: настройка в три простых шага

[Запись вебинара] Как пользоваться «Яндекс.Директом»: от сбора семантики до подсчета рентабельности

Существует множество маркетинговых инструментов по продвижению товаров и услуг.

Учесть каждый, а тем более использовать за один раз довольно сложно, да и не всегда нужно.

Но есть один способ коммуникации, который совмещает в себе сразу несколько инструментов продвижения.

И это привычные для многих выставки.

Несмотря на то, что уже многие предприниматели успели оценить эффект от их проведения, некоторые все еще боятся участвовать в подобного рода мероприятиях.

И в первую очередь это связано с незнанием и непониманием организации всего процесса.

Если вы хотите знать, как организовать выставку и получить от нее максимальный результат, то продолжайте читать эту статью.

Что такое выставка и зачем она нужна?

Выставка — это одна из ключевых маркетинговых коммуникаций, включающая в себя множество способов продвижения, которые проводятся в одно время:

• презентация товара или услуги;
• дегустация (при необходимости);
• сэмплинг;
• конкурсы.

Что в итоге получает предприниматель, решившись принять участие в выставке:

• общение с потенциальными покупателями или клиентами;
• изучение конкурентов и сравнение себя с ними;
• формирование позитивного имиджа своей компании;
• получение новых заказов и переговоры о заключении будущих договоров на поставки.

Таким образом, принимая участие в подобного рода мероприятиях, предприятие получает уникальную возможность не просто изучить возможный рынок сбыта, и показать себя в лучшем свете, но и сразу по итогам работы провести работу над ошибками — улучшить качество товаров, нанять более квалифицированный персонал, заняться более активной рекламой.

Самые популярные франшизы: 9 рекомендуемых компаний

Преимущества и недостатки выставки

Выставка — это довольно специфический маркетинговый инструмент, который имеет свои преимущества и недостатки.

Начнем с приятных моментов:

• организаторы используют только качественную и масштабную рекламу;
• на выставку по большей части приходит действительно заинтересованная аудитория;
• участие в таком мероприятии дает возможность предпринимателю установить новые связи с местными органами власти, другими предприятиями, которые могут быть поставщиками сырья, рекламными компаниями;
• поддержание имиджа своего предприятия.

Но на ряду с преимуществами, есть и недостатки:

• высокая стоимость участия;
• длительное время подготовки;
• дорогое оформление выставочного стенда;
• человеческий фактор (на выставку стоит отправлять только проверенных и подготовленных сотрудников маркетингового отдела).

Как организовать выставку: пошаговый процесс

[adsense1]
Чтобы организовать выставку, необходимо проделать много работы. Западные аналитики утверждают, что на подготовку стоит тратить около одного года, наши соотечественники сходятся во мнении, что полугода будет вполне достаточно.

Сам процесс по участию в выставке будет состоять из нескольких этапов.

Вот основные из них:

1. Выбор подходящей выставки
2. Составление плана действий
3. Выбор и подготовка сотрудников, которые будут презентовать товар
4. Планирование бюджета
5. Выбор образцов
6. Разработка раздаточного материала
7. Оформление выставочного центра
8. Монтажные работы
9. Непосредственное участие
10. Подведение итогов

На каждом из этапов остановимся подробнее.

Выбор выставки и подача заявки на участие

[adsense2]
Маркетинговый отдел предприятия должен постоянно искать и изучать информацию о том, где, когда и какие выставки будут организованы.

Если вы новичок в подобных мероприятиях, то, в первую очередь, обратите внимание на специализированные выставки, которые проводятся в вашем регионе.

Если в ближайшие полгода нет ничего подходящего, то тогда стоит рассмотреть вариант экспозиций, на которых себя могут проявить производители различных групп товаров.

На что необходимо обратить внимание при выборе выставки:

• тематика;
• количество участников;
• целевая аудитория;
• способы продвижения выставки;
• требования к выставочным стендам участников;
• стоимость участия.

Подача заявки и осуществление оплаты за участие зависит от масштаба ее проведения:

• на региональном уровне — необходимо обратиться прямо к организатору;
• на федеральном — найти посредников.

Также заранее подготовьте все необходимые документы, так как некоторые экспоцентры предъявляют жесткие требования и проводят тщательный отбор предприятий-участников.

Как запатентовать название: пошаговая инструкция

Планирование выставки

[adsense3]

Организовать выставку не получится без тщательного планирования.

В первую очередь, вы должны составить календарный план действий, рассчитать бюджет, чтобы понять сколько денег вы готовы вложить в такой способ рекламы, и подготовить сотрудников.

Также на этом этапе необходимо определиться с основными целями участия в таком мероприятии и сфокусироваться на них.

Стратегическими заданиями будут:

• увеличение объем продаж;
• привлечение новых покупателей;
• исследование рынка;
• оценка деятельности конкурентов и изучение их целевой аудитории;
• поиск новых связей;
• ведение предварительных переговоров с потенциальными клиентами.

Тактические задания заключаются в следующем:

• определение размеров стенда;
• выбор образцов;
• оформление выставочного стенда;
• поиск подходящего места под установку стенда в экспоцентре.

Подбор сотрудников, которые будут работать на выставке

[yandex1]
Если директор или владелец бизнеса заинтересован в его развитии, то его присутствие на выставке является обязательным.

Во-первых, можно воочию увидеть потенциальный рынок сбыта, во-вторых, завести деловые знакомства.

Что касается, персонала, который должен непосредственно отвечать за то, чтобы организовать выставку, то он будет относиться к отделу сбыта или маркетинга.

На выставку стоит отправлять специалистов своего дела, которые:

• «от» и «до» знают выбранные товары,
• обладают хорошими коммуникативными навыками;
• смогут продать товар и описать его положительные характеристики.

Также у стенда должны быть начальник производства, начальник отдела маркетинга или сбыта.

Что такое воронка продаж: как ее построить?

Планирование бюджета

В бюджет организации выставки должны входить такие статьи расходов:

• взнос за участие и аренду места в экспоцентре;
• стоимость выставочного стенда (оформление, транспортировка, монтаж);
• стоимость образцов;
• подготовка раздаточного материала;
• расходы поездку и проживание сотрудников;
• расходы на форс-мажор.

Выбор образцов товара

[yandex2]
В качестве образцов необходимо использовать те же товары, что поступают в продажу.

К ним нужно добавить рекламные проспекты.

Любой, кто подойдет к стенду предприятия, должен иметь возможность попробовать товар.

Также приготовьте несколько единиц, которые вы сможете отдать потенциальным клиентам.

На проспекте обязательно оставьте полную информацию о товаре и контактные данные компании.

Подготовка раздаточного материала

Раздаточный материал должен быть представлен в виде:

• листовок с информацией о компании и выпускаемых ею товарах;
• прайс-листа;
• полноценного каталога.

Стоит отметить, что расходы на типографию будут довольно большими, поэтому не спешите с легкостью прощаться с раздаточными материалами.

Рядом со стендом разместите стопку листовок, а вот прайс и каталог нужно приберечь для тех, кто действительно заинтересовался продукцией предприятия.

Оформление выставочного стенда

[yandex3]
Самым ответственным этапом в организации выставки является оформление выставочного стенда.

От того, как будет представлен товар, зависит успех и эффект от участия в таком мероприятии.

Чтобы донести посетителям всю необходимую информацию, воспользуйтесь  рекомендациями по оформлению стенда для выставки, касающимися таких моментов:

1. Название и логотип.

   Они должны быть видны и сразу бросаться в глаза.

   Поэтому обязательно разместите их на стенде.

   Не нужно заставлять людей гадать, а что же это за предприятие в правом углу.

   Также можете разработать какой-то клиентоориентированый слоган, который сразу привлечет внимание посетителей.

2. Товар.

   Он должен быть в центре внимания.

   Поэтому избегайте яркого дизайна стенда, на котором может затеряться товар.

   Также его стоит разместить таким образом, чтобы любой человек мог подойти к нему с любой стороны.

3. Место в зале.

   Чем раньше вы подадите заявку на участие в выставке, тем выше ваши шансы арендовать удачное место.

   Самым удачным является размещение стенда:

   • справа от входа;
   • в центре зала;
   • в углах зала.

4. Размер стенда.

   Стенд должен занимать треть арендованного места, остальное пространство принадлежит сотрудникам из расчета 1,5-2 кв. м. на одного человека.

   Как правило, достаточно 5 секунд, чтобы человек зацепился взглядом за определенный стенд и принял решение к нему подойти.

   Нужно знать несколько «фишек», которые помогут в этот деле.

Итак, как оформить выставочный стенд, чтобы он наверняка привлек внимание:
[yandex4]

• стенд может быть необычной формы с ярким, но при этом ненавязчивым дизайном;
• можно добавить бегущую строку, воспроизвести видео на экране с демонстрацией товара в действии, поставить движущиеся предметы, которые косвенно связаны с деятельностью компании;

• обязательно нужно предоставить текстовую информацию на самом стенде и следить, чтобы стойка с раздаточным материалом не была пустой.

  Но важно, чтобы у посетителей все же остались вопросы, на которые смогут ответить представители компании;

• если условиями организаторов выставки предусмотрена сдача в аренду больших площадей, то не поскупитесь и организуйте «остров» со столиком и стульями.

Постарайтесь задать своему стенду определенный стиль, пусть он будет лаконичным и не перегруженным множеством предметов и лишним текстом.

Любой предпочтет испытать товар в реальных условиях, чем всего лишь его увидеть на фото или прочитать о нем кучу информации.

Монтажные работы по установке стенда в выставочном зале

О доставке выставочного стенда необходимо подготовиться заранее: выбрать службу доставки и провести полный инструктаж работников.

Для осуществления монтажа и демонтажа нужно установить четкие сроки: по одному дню.

Если давать работником расслабиться, то можно увеличить расходы.

В дни проведения мероприятия необходимо следить за чистотой стенда и его наполнением.

Участие в выставке и подведение итогов

[yandex5]
Ну вот все этапы, как организовать выставку пройдены, осталось только в ней поучаствовать.

И здесь уже все зависит от работников, которые будут проводить презентацию.

1. У стенда всегда должны быть люди, к которым смогут обратиться посетители.
2. В первую очередь, стоит уделить внимание оптовым покупателям, а затем уже розничным.
3. Потенциальным клиентам предлагается заполнить анкету, после чего ему предоставляется каталог с полным ассортиментом товаров и прайсом.

Заполненные анкеты и послужат основой для подведения итогов выставки.

По ним же можно отследить, сколько покупателей действительно заинтересовалось товарами компании.

После этого можно проводить работу над ошибками, а также оценить сильные и слабые стороны проведенной работы.

Еще несколько советов, как провести выставку, собраны в видеоролике:

Основные ошибки при проведении выставки

[yandex6]

«Не веря в товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить.»
Жан Бодрийар

Многие не до конца понимают, что значить организовать выставку, из-за чего и возникает много вопросов, незнание ответов на которые приводит к отрицательным результатам.

1. Выставка — это только работа у стенда.

   Это не так.

   Это совокупность последовательных действий, которые и приведут к успеху.

   Важно ответственно подходить к каждому этапу организации — подготовке, непосредственно участию и подведению итогов.

2. Участие в выставке только ради участия.

   Руководство предприятия должно четко поставить цели, которых необходимо добиться от участия.

3. Основное внимание должно быть приковано к стенду.

   Даже самый красивый и привлекающий внимание стенд не спасет, если сотрудники не будут подготовленными и не смогут общаться с клиентами.

4. Выставка закончилась, и на этом все.

   Ничего не закончилось, пока не проведен полный анализ полученных данных, и не проведена работа над ошибками.

   Ведь какой был смысл тратить столько времени и денег, чтобы потом не принять во внимание полученную информацию.

Если вы готовы выходить на новый уровень продвижения своего бизнеса, то обязательно изучите любую информацию, касающуюся вопроса, как организовать выставку.

Это действительно очень выгодный и эффективный способ заявить о себе.

Но без знания определенных моментов вряд ли удастся получить «выхлоп» от проделанной работы и потраченных средств.

Возможно вам также будет интересно:

Статья обновлена 23.08.2022

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 года и уже успела серьезно измениться. Сегодня 9 из 10 людей вокруг вас регулярно заходят на Yandex и партнерские сайты. Рекламные объявления показываются на поиске и в рекламной сети Яндекса. 

Настройка Яндекс.Директ — ценный навык для тех, кто только погружается в вопросы продвижения и хотел бы самостоятельно вникнуть в нюансы процесса. После прочтения этой статьи вы самостоятельно разберетесь в теме и поначалу точно обойдетесь без помощи специалистов. 

Плюсы использования Яндекс.Директ как рекламного инструмента:

• показы контекстной рекламы гибко настраиваются и подстраиваются под интересы вашей целевой аудитории;
• прозрачная работа с бюджетом — деньги списываются только после клика по объявлению или после целевого действия, скажем, оформления заказа;
• широкие возможности нацеливания на аудиторию по возрасту, полу, интересам, географии показов;
• показ рекламы на проверенных сайтах-партнерах, которые п­­­­­роходят модерацию Яндекса;
• большой объем целевого трафика, который можно получать уже после первых рекламных объявлений;
• быстрый старт кампании — ее можно самостоятельно как создать и настроить бесплатно, так и запустить в сжатые сроки;
• упрощенный интерфейс для гибкого управления созданными рекламными компаниями;
• широкий охват аудитории в России и странах СНГ;
• для первой кампании достаточно заплатить всего 300 рублей в месяц.

Создание и настройка рекламной кампании с нуля

Подготовительный шаг. Создание аккаунта

Перед тем, как начать эффективно пользоваться Яндекс.Директом, создайте себе рекламный кабинет. Для этого нужен аккаунт на сайте Яндекса — он единый для всех сервисов. Можете оставить личный аккаунт, можете создать новый. Укажите свои данные и номер телефона.

После регистрации вам станет доступна кнопка для создания рекламных кампаний — «Запустить рекламу». На этом этапе можно сразу же решить судьбу настройки рекламы. Вариантов несколько:

1. Поручить ее специалистам по Директу. Это надежный метод, но он потребует вложений.
2. Найти фрилансеров или агентство. Нужно будет убедиться, что выбранный специалист ориентируется в возможностях сервиса и выполнит настройку качественно. Стоимость отличается у разных исполнителей.
3. Заказать бесплатную первичную настройку от Яндекса. Ее выполнят за 7 рабочих дней, но нет гарантий, что параметры будут точно подходить вашему бизнесу.

Три первых пункта можно выбрать кнопками «Частные специалисты», «Агентство» и «Заказать настройку» соответственно.

1. Настроить кампанию самостоятельно. Именно этому учит гайд, который вы сейчас читаете. Вы потратите время на погружение в суть вопроса, но научитесь ориентироваться в системе. Вы будете «чувствовать» свою рекламу и дорабатывать ее параметры по ходу кампании.

Для самостоятельной настройки нажмите «Запустить рекламу», затем кнопку «Добавить кампанию». Выберите страну и валюту.

Страну и валюту можно выбрать для аккаунта только один раз. Если вы начали бизнес в России, а затем переехали в Казахстан и будете оттуда работать на прежнюю аудиторию, то придется создать новый аккаунт. 

Также укажите e-mail, на который будут приходить уведомления о ходе кампании.

Далее в материале — пошаговая инструкция по настройке Яндекс.Директ для вашего бизнеса.

Шаг 1. Настройка кампании

Типы объявлений и название

Если вы создаете рекламу впервые, выбирайте текстово-графические объявления. Это универсальный формат почти для всех типов продукта и аудитории. 

Система предлагает две основные локации для показов:

1) на поиске;
2) в Рекламной сети Яндекса — РСЯ.

В первом варианте ваши объявления будут показываться тем пользователям, которые ищут похожие предложения или «попались на крючок» ваших ключевых слов. Это гарантия «прогретой» аудитории, которая скорее всего заинтересована в покупке. Для поиска важно сделать упор на заголовок, подзаголовок и текст объявления. 

В случае же с РСЯ люди увидят ваши объявления слева и справа страницы браузера во время просмотра почты, ленты новостей, Дзена или партнерских сайтов. Так как объявления «знают», что этот пользователь недавно искал, то предложения будут соответствующие. Например, он изучал краску для принтера или сейчас читает канал по садоводству. РСЯ подберет ему объявления на близкие темы. Это значит, что на РСЯ тоже бывает вполне «прогретая» аудитория. Если вы создаете рекламу здесь, проработайте первый заголовок, текст, изображения или видео. Объявление должно занимать как можно больше места на экране пользователя, чтобы стать заметным. 

Давайте разберем настройку текстово-графического объявления на конкретном примере, как создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Предположим, наша компания занимается продажей новогодних украшений и хочет дополнительно привлечь целевой трафик в конце декабря.

На экране перед вами раздел «Создание компании — текстово-графические объявления». Чтобы не запутаться, как работать с несколькими будущими кампаниями, присвойте группе объявлений имя. Оно будет видно только вам, поэтому запишите его в удобном и понятном формате. Например, «товары к НГ Москва». 

Далее укажите адрес сайта или лендинга, на который будет вести объявление.

Цели, стратегия и бюджет

После выбора типа объявления вы переходите в раздел «Целевые действия и бюджет кампании». Здесь желательно указать счетчик Яндекс.Метрики, который будет отслеживать весь ход рекламной кампании.

Там же вы найдете другие ключевые цели, которые можно установить для рекламной кампании. Если вы только начинаете, лучше не меняйте установленную по умолчанию цель «Вовлеченные сессии». Если у вас еще нет настроенного счетчика, вы можете создать его прямо из интерфейса рекламной кампании по кнопке «Создать счетчик». Рекомендуем оставить включенной опцию по разметке ссылок для Метрики. Это поможет анализировать рекламную кампанию по UTM-меткам — о них позже.

Итак, в разделе «Ключевые цели» вы оставили по умолчанию «Вовлеченные сессии». Также повысьте ценность конверсии — в вашем случае покупки на сайте новогодних товаров. Поскольку для вас это — целевое действие пользователя, вы готовы заплатить по 300 рублей за каждую конверсию.

Приятный бонус для зануд, которые любят дотошно заполнять каждое поле. Вы сможете возвращать минимум 4% вложенных в рекламу денег, если просто укажете ключевые цели. Будь то конкретное число кликов, конверсии или охват показов. 

Перейдем к стратегии. В этом разделе вы выбираете, как именно настроить схему показов в Яндекс.Директ. Нацелиться ли на рамки бюджета, в какое время суток позволить себе больше расходов — все это указывается здесь. 

Чтобы вручную задать простые ограничения в рекламной кампании, сразу выберите в качестве стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Ограничения — это время показа, места показов и т. д. Ограничьте показы рекламы, задав «Только на поиске». Почему это будет полезно? Потому что для поиска и РСЯ нужно учитывать разные факторы и использовать разные подходы. Если вам важно найти клиентов еще и на РСЯ, создайте для этого отдельную кампанию. 

Теперь укажите параметры расхода бюджета. В специальной графе можно задать количество денег, которые могут тратиться в день, — система автоматически пересчитает недельный бюджет. В вашем случае вы ставите 1000 рублей, оставляете стандартный режим расхода бюджета и модель атрибуции по последнему переходу из Яндекс.Директа. Тогда ваша контекстная реклама будет эффективной и экономной.

Стандартный режим подразумевает, что показы будут прекращены, как только закончится бюджет. Если же выбрать распределенный режим, платформа будет растягивать все выделенные деньги на сутки. Это иногда приводит к провалу показов в нужное время, например, если вы предлагаете скидку на доставку пиццы в офисы в обеденный перерыв. Так что это значение начинающим лучше не менять. То же самое касается модели атрибуции. Для корректного управления всеми этими параметрами можете изучить наш материал по максимальной и минимальной ставке в системе.

Совет по Яндекс.Директ для чайников: если стандартная стратегия вам не подходит, то начните с «Оптимизации кликов». Вскоре ваша кампания должна выйти на стабильную среднюю стоимость клика — CPC. Тогда вы сможете перейти на «Оптимизацию конверсий». 

Почему нельзя сразу назначить режим, который нацелен на умножение конверсий? Потому что системе нужно время, чтобы накопить статистику. Чем больше данных наберется за первое время, тем точнее будет стратегия. 

Время показов

В разделе «Ограничения на кампанию» установите даты начала и даты окончания кампании. Когда ваше предложение будет неактуально, показы лучше прекратить, чтобы не сливать бюджет впустую. Обратите внимание на расписание показов. Если вы готовы предлагать товар на сайте круглосуточно, то в расписании показов можно ничего не менять. Если же заказы обрабатываются вручную в рабочее время, например с 8 до 20 часов, то ограничения необходимо задать. Не забудьте уточнить часовой пояс — его настройки нужны для правильного показа в праздничные дни.

Если в стратегии показов задано ручное управление ставками с оптимизацией, то можно применить простое правило корректировки ставок по времени.

Например, новогодние украшения чаще покупают во второй половине дня — с 14:00 до 19:00. Логично будет увеличить ставки на этот период, чтобы привлечь больше трафика — например, до 130% в выбранные часы. Так вы сможете эффективно настроить время показов в Яндекс.Директ. Чтобы не запутаться, сначала установите здесь величину ставки, например, 130%, а затем нажмите на галочку нужного диапазона. Она должна окраситься в оранжевый цвет.

Бывают товары, для которых важно указать дни показов. К примеру, доставку продуктов из магазина чаще заказывают в выходные. Искать ее будут в эти же дни. А вот если ваши менеджеры готовы ответить только в рабочие часы, но оформить заказ на сайте можно в любое время, то можно и не ограничивать время показов. 

Ставки: кому и на каких устройствах нужно больше показов

Следующий раздел, который нужен для ответа на вопрос, как настроить Яндекс.Директ, — это «Корректировки ставок». Для начинающих здесь интересны вкладки «Устройства» и «Пол и возраст».

Если ваш бизнес предполагает, что пользователи чаще ищут вас с мобильных устройств, выберите вкладку «Устройства», нажмите «Новая корректировка» и увеличьте выбранный бюджет на нужное количество процентов. Так поднятие ставки повысит шансы объявления на выдачу в топе для пользователей мобильных. Особенно это полезно для тех компаний, которые оказывают выездные услуги, — например, мобильный шиномонтаж. А вот чехол для айфона человек может искать и с этого устройства, и с домашнего ноутбука. Однако показы для пользователей Android точно лучше ограничить. В вашем случае новогодние товары редко ищут с мобильных. Поэтому уменьшите ставку для пользователей мобильных устройств на 50%. Теперь вы настроили в Яндекс.Директ устройства, где показы будут приоритетными.

В корректировке ставок по полу и возрасту аудитории стоит задать самые простые настройки. Если вы понимаете, что ваши бьюти-товары покупают исключительно женщины определенного возраста, поднимите ставку для данного сегмента аудитории. В нашем случае, согласно исследованию, основными покупателями новогодних украшений являются мужчины и женщины в возрасте от 35 до 40 лет. Поэтому повышайте ставку на данную аудиторию на 200%. Результаты кампании покажут, насколько ставка «сыграла».

Частая бездумная ошибка начинающих маркетологов — полностью отключить показы несовершеннолетним. Конечно, в большинстве случаев это действительно неплатежеспособная аудитория. Однако Яндекс не на 100% определяет, какой пользователь сейчас находится за устройством. Вдруг это единственный компьютер в большой семье? Только что малыш смотрел мультики, а через минуту за поисковик сел его платежеспособный папа. Если вы отключили показы несовершеннолетним, то второй, возможно, не увидит вашу рекламу. 

Минус-фразы

Раздел «Минус-фразы» — пожалуй, один из самых важных. Минус-фразы — это те слова и выражения, которых не должно быть у ваших целевых клиентов. Если вы продаете новогодние украшения, то вам не нужно показывать рекламу тем, кто ищет «елочные украшения своими руками». Значит, «своими руками» — минус-фраза для ваших объявлений. Именно так вы отсечете большую часть нецелевого для трафика.

Указывайте ключевые слова и фразы, которые не должны ассоциироваться с вашим бизнесом. Например, если вы продаете товары, то слова и фразы вроде «даром», «в добрые руки», «бесплатно», «обмен» и так далее стоит «заминусовать». Настройка правильных ключей и минусовок в Яндекс.Директ позволяет «прицелиться» в нужную аудиторию. 

Уберите слова и фразы, которые привлекают нежелательную аудиторию. Например, если вы торгуете платным программным обеспечением, то однозначно в список минус-фраз стоит включить такие как «лекарство», «ключ», «кряк» и так далее.

Отфильтруйте пользователей, которые ищут просто информацию, от потенциальных покупателей. Сделать это можно, включив список минус-фраз такие как «обзор», «что лучше», «как выбрать», «как запустить» и так далее.

Не нужно добавлять в минусовки служебные части речи, так как они по умолчанию считаются стоп-словами. К примеру, при запросе «где и как купить елочные игрушки в Балашихе» система отберет для показа объявления, где в ключевиках есть «купить елочные игрушки» в регионе Балашихи. 

Расширенный геотаргетинг

Расширенный геотаргетинг позволяет «выцеплять» пользователя целевого региона, даже если он временно находится в другом месте. К примеру, человек постоянно живет в Казани, но сейчас находится в командировке в Санкт-Петербурге. При поиске, например, мебели, ему всё равно будут предложены объявления из Казани. А вот если вы продаете еду или подбираете отели для путешественников, отключите расширенный геотаргетинг. Вам нужны клиенты, которые находятся здесь и сейчас.

Виртуальная визитка

Заполните поля виртуальной визитки — и вы увеличите доверие пользователей к рекламе. Здесь указывается название компании, номер телефона и e-mail для связи, физический адрес и т. п. Если у вас онлайн-бизнес, то местоположение офиса указывать не нужно, иначе объявление не пройдет модерацию.

Чем больше информации вы укажете, тем достовернее и надежнее будет выглядеть ваше объявление. Есть и еще один лайфхак: пользователи смогут позвонить по телефону или скопировать e-mail прямо со страницы выдачи. То есть им не нужно будет переходить на сайт, а у вас не спишется оплата за клик. Клиентам — удобно, вам — выгодно.

Остановка и запрет показов

В дополнительных настройках вы можете отметить ползунком опцию остановки объявлений, когда сайт не работает. Это помогает сэкономить бюджет, если по каким-то причинам будет недоступен веб-ресурс, на который ведет реклама. Тогда ваши деньги не потратятся впустую, а потенциальные клиенты не будут раздражаться от неработающей ссылки.

В поле «Уведомления» можно также задать адрес электронной почты и телефон для получения уведомлений о ходе рекламной кампании.

В разделе площадок РСЯ, на которых запрещены показы, начинающим лучше ничего не трогать.

Там вы найдете подробные рекомендации и разъяснения, что в эти поля можно внести и как это повысит кликабельность объявления.

А вот полем ниже стоит отключить учет объявлений конкурентов, которые были автоматически остановлены. Это позволит не тратить бюджет с учетом тех ставок, которые уже не применяются.

Всё, ваша кампания готова к старту. Более продвинутые настройки будут описаны ближе к концу статьи.

Теперь вы преодолели первый шаг к умению самостоятельно сделать как основу рекламы в Яндекс.Директ, так и ее регулировку для себя. Нажмите «Сохранить». 

Шаг 2. Выбор аудитории

Регион показов

Следующий шаг — настройка регионов показа. Она позволяет нацелить показы объявлений на конкретные локации. Их можно не отмечать, если вы осуществляете доставку по всему миру или предлагаете онлайн-услуги. Но если регион для вас важен, обязательно задействуйте геотаргетинг. Иначе вы потратите деньги на показы пользователям в Новосибирске, хотя предлагаете доставку суши в Москве.

Ключевые слова

Если вы пока не готовы вникать в подбор семантического ядра, включите опцию автотаргетинга. Тогда система сама будет подбирать наиболее релевантные запросы, по которым будет показано ваше объявление.

Основные влияющие на подбор факторы — заголовок объявления и его текст. Даже если вы включили автотаргетинг, дополнительно можно задать и собственные ключевые фразы. Кстати, они имеют большую ценность по сравнению с автоматически подобранными, и показы по ним осуществляются в первую очередь. 

Ключевые фразы удобно составлять по формуле: описание предложения + продающая добавка. Например, новогодние украшения + купить. Студия в Воронеже + снять. Также Директ предлагает инструмент «Комбинатор ключевых фраз». Он поможет подобрать наборы ключевых слов для вашего предложения.

Специалисты расходятся во мнениях, насколько автотаргетинг эффективен. Для начала можно использовать именно его, но дополнительные ключевые фразы всё же стоит задать. Размещение контекстной рекламы через Яндекс.Директ позволяет варьировать набор ключевых слов и проверять, как они работают. 

Делается это в разделе «Условия показа» во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы». Введите в поле нужный ключ и нажмите на кнопку «Подобрать фразы». Поскольку русский язык богат и многообразен, слова могут иметь разные значения. И при подборе алгоритм Яндекса не отделяет одно значение от другого, а использует их в разных сочетаниях, когда найдено хоть что-то подходящее. Например, шар может быть геометрической фигурой, спортивным снарядом, новогодним украшением и так далее. И люди, которые ищут «шар для боулинга», могут получить в ответ ваше объявление, которое рекламирует «шар новогодний».

Чтобы предотвратить такие казусы, в разделе справа можно вводить минус-фразы. Как вы узнали выше, это слова, по которым показы нежелательны. Например, для запроса «новогодние шары» стоит ограничить пользователей, которые ищут их бесплатно или желают сделать своими руками.

Операторы ключевых фраз Яндекс.Директ

Также рекомендуем освоить несколько операторов. Они существенно облегчат жизнь при подборе ключевых слов и фраз. Разобраться в этом несложно, и вы сможете запустить рекламу в Яндекс.Директ сами, бесплатно и без специалистов.

• Оператор, отвечающий за порядок слов: [], квадратные скобки. Если вы заключите нужный ключ в квадратные скобки, то тот, кто ищет «шар новогодний», не увидит ваше объявление по запросу «новогодний шар».
• Оператор формы слова: !, восклицательный знак. Тот, кто ищет «шары новогодние в Москву», не увидит объявление «шары новогодние в Москве».
• Оператор количества слов: «», кавычки. Если обозначить нужные слова в запросе кавычками, то всё, чего по количеству больше, показываться не будет. Пример: автор запроса «шары новогодние в Москве купить дешево» не увидит рекламу по запросу «шары новогодние в Москве».
• Оператор предлогов: +, плюс. Если предлог важен для смысла рекламного объявления, то использование этого оператора поможет уменьшить нецелевой трафик. Например, если вы занимаетесь переездами из Москвы, то по запросу «переезды в Москве» или «переезды Москва» пользователи не увидят вашего объявления.
• Оператор группировки. Если нужно объединить ключевые слова из разных запросов — например, «новогодние товары» и «новогодние шары», то ключевую фразу нужно вынести отдельно. А дополнительные слова указать в скобках и с разделителем: новогодние (товары|шары).

Корректировки ставок

После сохранения ключевых слов можно перейти к полю «Корректировки ставок». Как и в предыдущем разделе, здесь можно скорректировать ставки по целевой аудитории, устройствам, полу и возрасту. Также есть автоматическое изменение ставок по погоде. Скажем, кондиционеры и жалюзи чаще ищут в жаркий летний день, а не в холодный или дождливый. 

Интерфейс раздела достаточно прост. Для начала рекомендуем по минимуму вмешиваться в предложенную конфигурацию. Так вы не внесете лишних ограничений и максимально соберете необходимую статистику для анализа. Только потом имеет смысл корректировать данные настройки на основе результатов.

Учтите, что для определения места показа платформа берет в расчет соответствие объявления определенному трафарету. Трафарет — это набор правил, по которому объявления группируются в рекламный блок в результатах поисковой выдачи. От того, насколько детально оформлено рекламное объявление, зависит его попадание в тот или иной трафарет. Есть, например, трафареты с изображением слева на всю высоту объявления.

На повышение позиции объявления в выдаче влияют не только ставки. Итоговый бюджет определяет количество трафика, кликабельность, конкуренция и другие показатели. 

Шаг 3. Добавление объявлений 

Наконец, мы добрались до 3-го шага — непосредственного размещения объявлений. На этом этапе можно создать не одно объявление, а 49 разных типов. Для этого нажмите «Добавить объявление».

В открывшемся окне нужно заполнить все поля, относящиеся к этому виду объявлений. Важно помнить, что если вы хотите сделать объявление видимым только для пользователей с мобильных устройств, то выбирайте именно этот тип объявления. Можно также использовать как шаблон уже существующий текстово-графический формат.

Для создания эффективного объявления нужно понимать, как правильно его заполнить. Заголовок — это то, что увидят пользователи в самом начале. Рекомендуется использовать в нем один или два нужных «ключа». Если они выбраны правильно, это повысит кликабельность — CTR, Click-Through Rate — объявления и увеличит количество показов. В подзаголовке обычно перечисляются такие преимущества, без указания которых клиент не потеряет ценную информацию. Это связано с тем, что в некоторых трафаретах второй заголовок не предусмотрен. Поэтому рассчитывайте, что пользователь может увидеть только заголовок и сам текст объявления. 

Справа от каждого поля есть серые числа — это лимит на количество символов в этой графе.

Чтобы объявление максимально соответствовало всем возможным трафаретам, добавьте в него как можно больше дополнений — визитку, уточнения, видео, фото и т. д.

В разделе «Контакты в объявлении» можно создать турбо-сайт через специальный конструктор. Яндекс придумал этот формат и успешно продвигает его. Быстро загружаемые турбо-страницы, содержащие основную информацию, обеспечивают пользователям хорошее юзабилити. Яндекс предлагает для создания турбо-страниц несколько шаблонов — от интернет-магазина до лендинга. Это делает процесс создания простым и быстрым. Турбо-страницу можно указывать как лендинг для объявления или же дополнять ею основной сайт.

Как повысить эффективность объявлений

В первую очередь: как пройти модерацию 

Созданная вами рекламная кампании отправляется на модерацию. Увидеть, одобрена ли РК или находится на проверке, можно прямо в личном кабинете во вкладке «Компании». Если объявление не одобрено, значит, в нем найдены нарушения.

У Яндекса есть свои правила, которым должна соответствовать любая размещаемая реклама. Поэтому перед публикацией объявления проходят модерацию на соответствие всем правилам размещения.

Из-за чего реклама может быть отклонена системой?

• Текст содержит запрещенные товары или услуги — алкоголь, сигареты и т. п.
• Рекламные изображения включают не только фото товара, но и лого или другие элементы поверх них. Такие иллюстрации запрещены к использованию.
• Текст использует «псевдоэкспертные» фразы или некорректные сравнения, не подтвержденные надежными источниками. Например, «самый качественный», «качественнее, чем у других». Такие громкие заявления нельзя употреблять в рекламе необоснованно, они требуют, например, экспертного заключения.
• В заголовках или текстах есть фразы, написанные заглавными буквами. КАПС ЛОК НЕ ДОПУСКАЕТСЯ.

Обычно после модерации вам сообщают, какие ошибки обнаружены. Когда вы исправите недочеты, объявление будет повторно отправлено на проверку. Кстати, если ваша реклама уже прошла модерацию, но вы решили что-то в ней изменить, то объявление снова будет проверяться.

Точный расчет: прогноз бюджета в Яндекс.Директ

С достоверностью до копейки рассчитать рекламный бюджет невозможно. Все прогнозы даются по итогам накопленной статистики. Но достижения прошлых лет — не самый оптимальный способ для прогнозирования настоящего или будущего. Поэтому предполагаемые расходы могут отличаться от реальных не на какие-то доли процентов, а весьма серьезно — до 10-30%. К тому же для эффективного использования бюджета мало его определить. Бюджет — это не некая сумма на рекламу, которую вы готовы потратить на продвижение. Это ориентир на целевое значение, которое нужно получить от переходов или конверсий.

Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директе существует раздел «Прогноз бюджета». Он находится в меню рекламного кабинета в разделе «Инструменты» слева. Перейдите по ссылке «Рассчитать бюджет» и заполните несколько обязательных полей — регион для показов и рекламируемые ключевые фразы. Также можно дополнительно задать параметры расчета — период показов. По умолчанию это месяц. Еще выберите валюту и устройства для показов.

После заполнения нажмите «Посчитать». Система выведет прогнозируемые расходы, количество показов и переходов.

Но как быть, если эти данные вас не устраивают? Значит, параметры кампании стоит скорректировать. Например, если ваша цель — 300 кликов в месяц, а выбранные «ключи» дают по прогнозам всего 100, расширьте семантическое ядро РК.

Выше и вперед: какая реклама показывается на лучших позициях

Позиция объявления в показах и бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ определяется по аукционным принципам. Еще несколько лет назад вся рекламная сеть работала по принципу аукциона второй цены — GSP. Чтобы занять более высокие места в поисковой выдаче, нужно было назначить самую высокую ставку за клик. Тогда за каждый показ требовалось заплатить по ставке конкурента, который шел вторым — вторую цену. Сегодня принцип аукциона GSP успешно работает в сетях РСЯ, внешних сетях, блоке «Все объявления» и на всех страницах поиска кроме первой.

Аукцион VSG, который появился после 2018 года, устроен по более сложному принципу. Здесь мало перебить всех конкурентов по ставке. Объявление, которые получит наибольшее количество показов и трафика, определяется не только за назначение самой большой цены за клик. Учитываются также коэффициент качества объявлений, их дизайн и прогноз по кликам. Данный аукцион применяется при показах премиум и в блоках на первой странице поиска, а также при показах на поисковых платформах, входящих в РСЯ. Вкратце: выше ставятся объявления лучшего качества — по оформлению, привлекательности, релевантности запросу. 

Эти принципы позволяют понять, как Яндекс.Директ показывает контекстную рекламу. Посмотреть все особенности аукционов можно здесь. 

Советы от экспертов: продвигаем объявления

Вот несколько советов, чтобы создать эффективные объявления.

• Всегда используйте призывы к действию, CTA. Текст объявления должен мотивировать к конверсии, а не просто описывать продукт.
• Пишите короткий, емкий и «цепляющий» текст. 
• Включите слова, привлекающие внимание: «подарок», «бесплатная доставка», «акция», «скидки» и т. п.
• Укажите контакты для связи или местоположение компании. Это вызывает доверие пользователей.
• Начинающие предприниматели часто обращаются за пиаром к блогерам. Это помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить конверсию. 
• Когда в группе несколько объявлений, система определяет самое кликабельное и отдает ему больше показов. Поэтому если в группе свыше 6-ти объявлений, то система может ошибиться, и некоторые останутся без просмотров.
• Главный источник проблем в e-commerce — качество сайта, а не рекламы. Ссылка должна вести на работающую страницу с удобным интерфейсом. Если вы предлагаете платья по акции, то ведите клиента не на общую страницу каталога, а сразу к обещанным скидкам. 
• Экспериментируйте со стратегией. Когда накопится достаточно статистики, переходите на стратегию, где вы платите только за конверсию, а не за клики по рекламе. Для понимания результатов используйте веб-аналитику или сквозную аналитику. 
• Включите дополнения — изображения, видео, уточнения, быстрые ссылки. Если в объявлении указана цена, оно размещается в трафарете торговой галереи, которая располагается вверху результатов выдачи.

Давайте подробнее остановимся на «Дополнениях». С изображением все понятно — это «продающее фото». Видеодополнения — это короткий рекламный ролик продолжительностью до 15 секунд, который наглядно демонстрирует преимущества товара. Дополнение легко создать с помощью специального конструктора креативов. Достаточно загрузить мультимедиа, добавить кнопку и текст.

Интересен раздел «Уточнения». По данным Яндекса, он дает прирост CTR до 5,12%. 

Уточнение — это описание особенностей товара в строках до 25 знаков каждое. Оно появляется на дополнительной строке в рекламе. При торговле обувью это может быть ее размер или тип. При торговле новогодними шарами — наборы шаров или подбор по цветам.

Каждое объявление может также содержать дополнительные ссылки. Это может быть обзор по товару, ссылка на лендинг, отзывы покупателей о товаре и т. д. Их можно добавить в разделе «Быстрые ссылки» — до 8 штук на каждое объявление.

После этих шагов вашу первую кампанию можно сохранить, оплатить и отправить на модерацию.

Анализ результатов рекламы в Яндекс.Директ для начинающих

Пора проверить, насколько удались ваши настройка и ведение объявлений. Результативность рекламной кампании оценивается по 3 основным параметрам.

1. Эффективность самих рекламных объявлений: число кликов, показов, CTR, коэффициент конверсии в процентах и так далее.
2. Эффективность сайта: число переходов, юзабилити страниц, уровень конверсии.
3. Эффективность рекламы в целом: общее число продаж, их среднее значение, ROI, прибыль. То есть все показатели, необходимые для финансовой отчетности бизнеса.

Первые две группы метрик и их значения можно найти в отчетности самого Яндекса.

Третью группу вы выделяете отдельно на основе полученных данных. Для точного анализа мало знать значения этих метрик. Основные показатели для оценки рекламной кампании: стоимость привлечения клиента — CAC, его пожизненная ценность — LTV, а также соотношение LTV/CAC.

Исчерпывающе оценить эффективность рекламы достаточно сложно. Поэтому дадим экспресс-методику, чтобы вы примерно представили себе, что оценивать, и двигались дальше по уже обозначенному пути.

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost — это количество бюджета, потраченного на привлечение одного реального покупателя. В целом ее можно вычислить так:

CAC = общая стоимости рекламы / количество новых клиентов 

К примеру, на продвижение потрачено 3000 рублей, а продано 10 товаров. Соответственно, CAC = 3000 / 10 = 300 рублей.

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — это общая сумма денег, которую привлеченный клиент способен принести компании за всё его время работы с ней. Упрощенная формула для расчета LTV выглядит так: 

LTV = общий доход компании от привлеченных клиентов / число привлеченных клиентов 

Например, если за год было продано товаров на 450 000 рублей, а у вас 10 примерно равноценных клиентов, то LTV = 450 000 / 10 = 45 000 рублей.

Важную роль играет также соотношение CAC и LTV. Если вы тратите на рекламу CAC = 10 000 рублей, чтобы привлечь одного клиента с LTV = 55 000 рублей, то соотношение LTV / CAC = 5,5. Когда это соотношение меньше 3, параметры рекламной кампании стоит изменить — она неэффективна.

Для начинающих приведем два основных инструмента для анализа РК с точки зрения эффективности рекламных объявлений и сайта. Это статистика самого Яндекса и подключение UTM-меток.

Отчетность Яндекс.Директ

В разделе «Кампании» меню Яндекс.Директа доступна статистика проходящей или уже проведенной рекламной кампании. Отметьте нужную кампанию галочкой — внизу появится вкладка с действиями.

Выберите пункт «Статистика». Вы получите отчет, где указаны основные параметры за определенный период времени — название площадки, показы, клики, CTR, процент конверсии, количество конверсий и т. д. Более подробно о том, как анализировать рекламную кампанию, которую вы настроили в Яндекс.Директ, можете узнать в нашем отдельном материале.

UTM-метки

UTM-метки подключают, если нужно подробно проанализировать эффективность рекламной кампании. Вы присоединяете нужную метку к окончанию URL-адреса. А затем получаете данные о типе трафика, его источниках, ключевых фразах и других параметрах рекламного объявления. Чтобы включить функцию UTM-меток, в разделе «Целевые действия и бюджет компании» отметьте опцию «Размечать ссылки для метрики», мы говорили об этом выше.

Яндекс поддерживает следующие UTM-метки: UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term. Чтобы внести их в рекламную кампанию, сначала добавьте UTM-метки к нужному целевому URL. Это можно делать вручную, если вы точно понимаете, что делаете. Либо пользуйтесь специальными сервисами, например, генератором UTM-меток для Яндекс.Директа.

Управлять такими сервисами легко — введите целевой URL, укажите источник РК, ее канал трафика, задайте название кампании, содержание и ключевые слова. Полученный длинный адрес нужно сделать целевой ссылкой.

Посмотреть собранную статистику можно будет в Яндекс.Метрике. Выберите «Стандартные отчеты» в левом меню, перейдите на «Источники» и «Метки UTM».

Тонкая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ 

После первых шагов в рекламе и анализа исходных кампаний вы готовы задействовать новые инструменты — автоматические стратегии рекламной кампании, другие форматы рекламы и ретаргетинг. Кстати, если вы не хотите проводить настройку своими руками, то поможет Яндекс.Директ Коммандер.

Автоматические стратегии 

Считается, что стратегия по ручному управлению ставками с оптимизацией прекрасно подходит для начала. Стратегия позволяет набрать первичную статистику для анализа, оценить сильные и слабые места в рекламе. Еще вы можете воспользоваться доступными в Яндекс.Директ автоматическими стратегиями ставок. Вы найдете их во вкладке «Целевые действия и бюджет кампании» в разделе «Стратегии». Здесь есть 3 методики ведения рекламы в Яндекс.Директ на выбор: оптимизация кликов, конверсий или рентабельности. 

Средняя цена за клик

Эта стратегия подойдет, если у вас четко определен бюджет на рекламную кампанию. И вы хотите оплачивать каждый клик только в пределах обозначенной суммы. Если сравнивать эту стратегию с другими, то она достаточно популярна среди начинающих и позволяет приблизительно определить бюджет рекламной кампании. 

Есть и недостатки. Если вы неправильно назначили среднюю цену за клик или работаете в высококонкурентной области, ваше объявление будет показываться реже, чем у конкурентов. При слишком низких ставках вы просто не достигнете нужного числа переходов. При настройке можно задать ограничение не только по средней цене клика, но и по недельному бюджету или по пакету кликов. Последнее устанавливает желаемое число кликов в неделю, которые вы хотели бы получать, и соответственно ограничивает бюджет.

Конверсии

Для оптимизации конверсии сначала настройте счетчик Яндекс.Метрики и его ключевые цели. Выше вы уже делали это для определения целевых действий и бюджета компании. Оптимизация конверсий как стратегия достаточно сложна — она подходит для этапа, когда вы точно знаете, какие конверсионные действия совершают пользователи на сайте. Например, заполняют форму обратного звонка, оформляют заказ, подписываются на уведомления. Укажите эти действия как ключевые цели в счетчике Метрики, и вы дадите системе понять, с учетом каких целей нужно рассчитывать бюджет кампании. Также будет учтена желаемая цена за клик.

При оптимизации конверсии вы можете ограничить бюджет по средней цене конверсии или сразу назначить недельный бюджет. При подключении механизма «Оплата за конверсии» средства будут тратиться только по достижении нужных ключевых целей. Так вы успешно проведете продвижение сайта в Яндекс.Директ и добьетесь конверсий самостоятельно. 

Рентабельность

Оптимизация рентабельности подойдет для тех, кто хочет полностью управлять окупаемостью рекламных кампаний и не выходить за пределы нужных значений ROI — коэффициента возврата инвестиций. 

При настройке стратегии выберите ключевую цель, настроенную в счетчике Яндекс.Метрики. И укажите значение рентабельности инвестиций. Проще говоря, вы можете задать здесь значение ROI, которое является оптимальным для вашего бизнеса.

Также в этой вкладке можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик. Или задать расход в процентах от себестоимости товаров или услуг, которые вы рекламируете.

При расчете ROI Яндекс ориентируется на простую шкалу. Значение 1, например, показывает, что у вас рентабельность 100% — каждая вложенная тысяча рублей приносит еще тысячу дохода. При вводе значений в поле «Рентабельность инвестиций» появляются автоматические подсказки, которые наглядно показывают, сколько денег будет вложено в рекламу и каков будет предполагаемый доход.

Автоматические стратегии следует тестировать — окончательный результат можно оценить не сразу, а спустя несколько недель после запуска. Именно после этого срока алгоритм Яндекса набирает необходимое количество данных для эффективного управления.

Другие форматы объявлений

Помимо текстово-графических объявлений, на сервисе создаются медийная кампания, реклама мобильных приложений, смарт-баннер, баннер на поиске, динамические объявления. Также есть относительно новые форматы — медийная кампания на главной и кампания с фиксированной оплатой за тысячу показов. Такая реклама в Яндекс.Директ не требует создания дополнительных сайтов — всё делается внутри сервиса. Сделаем краткий обзор этих разновидностей.

Медийная кампания

Медийная кампания работает на повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов и увеличение охвата — оплата ведется за показы. Визуальный ряд — самое главное в данном типе кампании. Здесь могут создаваться как текстово-графические объявления, так и баннеры с видео.

При запуске можно выбрать одну из трех стратегий:

• ручное управление ставками, которое мы с вами рассматривали;
• максимум показов по минимальной цене — алгоритм системы будет рассчитывать бюджет и показы самостоятельно;
• снижение цены повторных показов с элементами ретаргетинга — количество показов одному и тому же пользователю будет обходиться дешевле.

Охват рассчитывается на основе статистики, полученной от похожих кампаний. В данном типе также можно ограничить частоту показов для одного пользователя.

Медийные кампании можно сегментировать по различным параметрам аудитории: возраст, интересы, доход и т. д. Визуальные имиджи для этого формата рекламы можно создать с помощью шаблонов в конструкторе креативов. Достаточно выбрать нужное изображение, добавить тексты и кнопку — и вы получите 12 типов объявлений разных размеров. Стоит учитывать, что медийная реклама работает только на показах в РСЯ.

Формат для мобильных приложений

Формат предназначен для рекламы мобильного приложения и увеличения количества скачиваний. Здесь можно задать корректировки ставок по целевой аудитории, региону показа, полу и возрасту, определить минус-фразы, системные настройки, а также площадки, где реклама показываться не будет. При выборе формата есть ограничения. Если предложение имеет трекинговую ссылку, можно настроить различные стратегии показов. Если такой ссылки нет, можно ограничить показы только по средней цене клика.

Смарт-баннер

Это баннер, который будет показываться в РСЯ и на поиске с моделью оплаты по переходам. Его часто используют интернет-магазины, чтобы продемонстрировать широкий ассортимент. Такой баннер показывает не один продукт, а целый ряд, так называемый товарный фид. 

На этапе создания кампании нужно загрузить в систему товарный фид, который будет содержать описание товаров. Затем загрузить соответствующие баннеры — и можно запускать кампанию. Управлять стратегиями показов можно так же, как и в текстово-графических объявлениях — оптимизация кликов, конверсии или рентабельности.

Баннер на поиске

Формат сочетает в себе достоинства контекстной и графической рекламы. Правильно сделанный визуальный креатив обращает на себя внимание. А поскольку формат показывается только заинтересованным пользователям, то CTR у таких баннеров выше. Из названия следует, что баннер показывается в результатах поиска на Яндексе, Rambler и Mail.ru. Доступные здесь стратегии — ручное управление и оптимизация кликов. Также можно задать режим расхода бюджета, внести корректировки ставок, добавить минус-фразы и выбрать дополнительные настройки вроде расширенного геотаргетинга.

Динамические объявления

Это удобный инструмент для крупных интернет-магазинов, которым нужно продвигать множество товаров. Упрощенный интерфейс настройки позволяет указать адрес страницы или группы страниц, а также написать часть общего текста. Далее алгоритм проанализирует предоставленные страницы и сам выберет заголовки, подставив их динамически. URL сайта, который платформа должна проанализировать, указывается на втором этапе — при редактировании группы объявлений. Нелишним здесь будет добавить UTM-метки, чтобы анализировать входящий трафик.

Проще говоря: владелец небольшого магазина с товарами для животных может рекламировать в динамических объявлениях и корм для кошек, и корм для собак. Пользователи, которые ищут то или другое, увидят правильный заголовок и ссылку на нужный раздел.

Недостаток и одновременно достоинство такого формата — система сама предлагает заголовки, генерируя их динамически. В них может не содержаться нужных ключей, по которым вы хотели бы рекламироваться. Поэтому данный тип рекламной кампании часто комбинируют с другими.

Медийная кампания на главной

Это баннер, который размещается на главной странице Яндекса. Он оплачивается за каждую тысячу показов по правилам VSG-аукциона. То есть роль играет не только цена за клик, но и коэффициент качества объявлений и их потенциальный прогноз по охвату. При настройке можно задать регион показа, временной таргетинг, ограничения бюджета и цены, а также добавить счетчики Метрики, UTM-метки и указать версии главной страницы Яндекса, на которой пройдет реклама — полная, мобильная или новая вкладка браузера.

Баннер на главной эффективен для привлечения большого объема трафика, но из-за высокой стоимости подойдет не всем рекламодателям.

Кампания с фиксированным СРМ

Как видно из названия, этот формат предполагает фиксированное значение бюджета на каждую тысячу показов — CPM — Cost Per Mille. Показы ведутся либо на главной странице Яндекса, либо в видеосети. В рамках кампании можно настроить доступные продукты для рекламы, место размещения, минимальное и максимальное количество показов, срок действия компаний и значение CPM.

В списке доступных продуктов размещены вовсе не ваши товары, а предлагаемые стратегии рекламного размещения от Яндекса. Например, это могут быть «Главные страницы Москва и область от 8 млн показов» или «Баннер в новой вкладке Яндекс.Браузера для компьютеров» и еще около 10 других продуктов. Напротив каждого указана примерная расчетная стоимость за 10 000 показов.

В качестве места размещения доступен выбор главной страницы Яндекса. Интересно, что в рамках такой кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые практически не смотрят телевизор.

Пока этот формат достаточно новый, и статистики по нему мало. С уверенностью можно сказать одно — если нужен широкий масштаб, это будет удачным выбором.

Ретаргетинг

Понятие ретаргетинга пригодится вам, если это уже не первый запуск рекламной кампании. Эффект от объявлений повышается, когда вы показываете их людям, которые знакомы с вашим продуктом, услугой или как минимум видели ваш сайт. Чтобы настроить рекламу на таких пользователей, вернитесь в Яндекс.Метрику и настройте ключевые цели счетчика.

Недавно интерфейс рекламного кабинета изменился — теперь цели находятся в левом меню. По кнопке «Цели» можно легко настроить простой ретаргетинг — например, показы рекламы только тем, кто посещал страницу корзины на вашем сайте или знакомился с условиями доставки. Для этого выберите «Добавить цель», укажите условие «Посещение страниц» и вставьте нужный URL.

Важно понимать, что ретаргетинг работает не на поиске, а только в рекламной сети Яндекса. Поэтому для этой стратегии вы должны выбрать это место показа в настройках.

Частые ошибки при настройке кампании

В качестве бонуса расскажем немного грустной статистики о том, как работодатели не уделяют внимания настройке рекламы и теряют на этом деньги. Пусть эти факты вдохновят вас не допускать подобных «проколов». 

1. 70% рекламодателей неверно настраивают структуру объявлений и ключевые фразы. Минус-слова почти не прорабатывались, и лишь поэтому целевые расходы выросли в среднем на 5-10%.
2. Объявления без дополнений имеют меньшую кликабельность.
3. Без визитки в объявлении рекламодатели теряют до 5% «бесплатных» звонков, то есть без клика по рекламе.
4. 80-90% рекламодателей не используют возможности аналитики, хотя у многих есть базовые и даже расширенные инструменты для этого. Если не анализировать итоги кампании, то как двигаться дальше? Использование аналитики увеличивает прирост дохода на 9-22% в первые три месяца, хотя дополнительных расходов это обычно не требует.
5. Перед запуском рекламы многие не выполняют отстройку от конкурентов. А ведь сделать это несложно: наберите в поиске запрос по своей рекламе и изучите имеющиеся предложения. Какие объявления привлекают внимание, какие не вызывают доверия, как можно выделиться среди них? Кстати, уже после запуска своей рекламы лучше лишний раз не искать ее как клиент. Так вы снизите кликабельность — будете просматривать свою рекламу со стороны, но без кликов по ней.
6. Многие новички гоняются за количеством ключевых слов. Но принцип Парето действует и здесь: 20% ключевых слов дают 80% результата, остальные лишь сливают бюджет.

Итоги

Итак, как стартовать с рекламой в Яндекс.Директ:

1) зарегистрируйтесь;
2) подберите вид объявления и стратегию показов;
3) настройте таргетинг по времени и по географии пользователей;
4) укажите как можно больше информации о своей компании;
5) подберите ключевые фразы и минус-фразы;
6) сделайте прогноз бюджета;
7) настройте сбор статистики;
сделайте так, чтобы объявление прошло модерацию;
9) запускайте;
10) через пару недель анализируйте первые итоги и экспериментируйте с настройками.

Полностью разобраться, как эффективно настроить рекламу в Яндекс Директ — это словно собрать чемодан для туристической поездки. Нужно выбрать только необходимое из бесчисленного множества комбинаций. 

Надеемся, что нам удалось подготовить для вас базовый обзор инструментов, который вы сможете использовать при освоении сервиса. Дальше — дело техники и получения новых знаний по мере освоения предмета. Счастливого пути!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто