Википедия определяет интернет—мем, как: «название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете всеми возможными способами».
Луркоморье идет дальше и определяет, что термин происходит от греческого слова «подобие». Это отражает основное свойство мема – способность к репликации, то есть к образованию собственных копий.
В качестве примера давайте еще раз вспомним, набившее уже многим оскомину, видео Harlem Shake, которое имело ошеломительный вирусный успех в Интернете. Его популярность заинтересовала рекламодателей, и они представили интернет—общественности свои варианты этого забавного мема.
Благодаря этому компании получили, что хотели – развлеклись и привлекли к себе внимание. Однако, чтобы получить действительно значимый результат, мемы нужно воспринимать серьезно. При правильном обращении они помогут компании поднять уровень продаж, привести трафик на сайт и сделать так, чтобы товар ассоциировался у покупателя с мемом. Не понимая и не зная, как с ними работать, можно добиться противоположных результатов: существует огромный риск отпугнуть покупателей и испортить репутацию компании, навсегда закрепив за ней статус абсурдной и не востребованной.
Прежде чем углубиться в создание правильных мемов, давайте рассмотрим несколько способов, как это сделать:
1. Опубликуйте свою версию любого популярного мема-картинки (например, из серии «Как я вижу себя», посвятив его своей профессии).
2. Снимите видео, соответствующее главной идее уже набравшего популярность вирусного ролика:
Harlem Shake от известной сети ресторанов быстрого питания:
3. Попробуйте придумать свой собственный мем. Но будьте готовы, что «раскручивать» его в Сети придется самостоятельно. И совершенно не факт, что этот мем «приживется» и придется по вкусу вашей целевой аудитории, ведь многие мемы возникают и распространяются совершенно спонтанно и никакой логике не поддаются.
Вот пример удачно разработанного мема от компании Lego, который не только понравился аудитории, но и абсолютно не рассматривался как реклама:
Обычно компании не прибегают к третьему способу, так как он часто оказывается лишней тратой времени и денег и редко гарантирует вирусный успех.
Но два других способа могут очень серьезно повлиять на репутацию бренда. Мемы воспринимаются людьми на эмоциональном уровне как «из народа, для народа», а это означает, что попытки вашей компании использовать их в целях раскрутки бренда могут показаться людям навязчивыми. Поэтому большинство компаний используют уже имеющийся в Сети вирусный эффект того или иного мема и строят на нем свою рекламу.
Все равно нельзя сказать, что это самый легкий выбор. Необходимо учитывать некоторые правила перед тем, как сделать мем одной из главных частей маркетинговой стратегии:
Совет №1 – Своевременно либо никогда!
По своей природе мемы недолговечны. Важно иметь в виду этот фактор, если вы собираетесь использовать их для продвижения.
Например, если ваши коллеги, повторяя успех миллионов, выпустили свой вариант Harlem Shake, не стоит следовать их примеру месяц спустя. Рейтинг видео упал, и вы уже никогда не добьетесь того результата, которого достигли бренды, использующие этот мем с самого его появления.
Если вы решили использовать мемы и извлечь из этого максимум пользы для себя, вы должны быть всегда в курсе того, что нового появляется в Интернете. Активное присутствие в социальных сетях может помочь вам следить за актуальными обновлениями, а изучение таких сайтов, как «Know Your Meme» не даст вам пропустить новые мемы, которые еще не успели попасть на каждый монитор.
Совет №2 – Понять и постить
Наконец, путем старательного изучения всевозможных ресурсов, вы все-таки выбрали подходящий мем, который еще не достиг пика своей популярности. Идея имеет огромный потенциал, который необходимо немедленно использовать и создать свой собственный…
Не так быстро…
Интернет-мемы направлены на то, чтобы спровоцировать мгновенную реакцию пользователя: смех, шок или единение (дух товарищества). Юмор или изображения, применяемые при создании мемов, могут показаться оскорбительными с позиции некоторых сообществ. Перед тем, как использовать эти возможности для продвижения, вы должны быть на 100% твердо уверены, что понимаете смысл, стоящий за картинкой или видео, а также контекст, в котором они должны употребляться.
Например, в случае с мемом «Engrish». Этот мем изначально был построен на забавных примерах использования псевдоанглицизмов, конструкций, которые не существуют в английском языке, но используются в японском в качестве кальки с английского. Также Engrish — это «язык» написанных по-английски с ошибками слов, фраз и предложений. Существует наряду с Chingrish, но если Chingrish относится только к китайскому, то Engrish — также к японскому, корейскому, вьетнамскому. Появился термин вследствие азиатского произношения, в котором часто звук «л» заменяется на «р».
(Советы по охране окружающей среды от сада “wujiang jingsi”. Защитите окружающую среду от меня, а также от нашего сада)
А затем мем распространился по всему интернету, потеряв свой первоначальный замысел и высмеивая любой случай неправильного произношения, написания. Особенно это касается «китайской» одежды, с неправильно переведенными надписями.
Многие пользователи находят эти изображения смешными, но для некоторых категорий людей – это прямое оскорбление.
А вот история еще одного мема, из-за которого была испорчена репутация не одной компании:
19 июля компании Nestle пришлось удалить с Facebook-страницы шоколадного батончика Kit Kat фотографию человека в костюме медведя. Пользователи социальной сети отметили в нем сходство с интернет-мемом Педобиром (мем, представляющий собой антропоморфного медведя-педофила).
В 2010 году Педобир оказался в центре международного скандала — польская газета Gazeta Olsztynska опубликовала его как талисман Олимпийских Игр в Ванкувере:
Изучите, как значение мема может повлиять на репутацию вашей компании, ведь ошибки в этой области могут стать причиной медийного скандала.
Совет №3 – Мем должен понравиться вашей целевой аудитории
Помимо вопросов политкорректности и правильного вкуса существует главный аспект: способна ли вообще ваша целевая аудитория воспринять этот мем в контексте рекламы?
Например, Harlem Shake вызвал широкий отклик среди молодых пользователей Facebook и Twitter. Люди постарше, наоборот, без фанатизма относились к модной идее ролика. Если ваша компания ставит таргетинг на молодую аудиторию, то решение снять свой собственный Harlem Shake – это отличный способ использовать чужую популярность в свою пользу. Но если вы хотите донести свой товар до аудитории старшего поколения, то эта идея вряд ли будет успешно реализована.
Самый простой способ понять, имеет ли ваша ЦА представление о выбранном меме – мониторинг деятельности вашего целевого рынка на популярных социальных платформах. Если подписчики страницы вашего бренда расшаривают в Twitter новое вирусное видео, то вы без сомнения можете начинать задуманное, а ваш вариант мема не останется без внимания.
Совет №4 – Не перестарайтесь с вложением средств
Не стоит забывать: используя мемы, вы поднимаете уровень популярности вашего бренда в интернете, но никаким образом не формируете единую маркетинговую стратегию. Популярность одного мема быстро сменяется чем-то другим, поэтому важно, чтобы вложение ваших сил и средств окупились.
Допустим, вы вложили все свои средства в создание вашей версии популярного вирусного ролика. Поток трафика на ваш сайт увеличивается настолько, что вы не можете в это поверить. Но, спустя несколько дней, шум вокруг вашего видео утихает и количество трафика уменьшается. А вас снова все забыли.
Именно поэтому важно воспринимать интернет-мемы как только одну из составляющих вашей маркетинговой стратегии. Их использование – отличный способ временно повысить интерес и развеселить аудиторию, но это не должно стать основной тактикой вашей кампании продвижения. Всегда помните о ROI и о том, что все-таки вашей целью являются продажи и прибыль.
Резюме
Суть заключается в следующем: не обязательно разрабатывать мемы для того, чтобы стать популярным в Интернете. Существует множество эффективных способов продвижения: SEO или контекстная реклама. Эти способы не требуют столь современного знания Интернета и тесного взаимодействия с аудиторией.
Занимайтесь мемами в том случае, если у вас появляется такая возможность, но никогда не позволяйте волне популярности изменить стабильный курс вашей работы.
В заключение хотелось бы отметить, что в России рекламодатели отнеслись к мемам со всей серьезностью. Все-таки мем – это культурный феномен нашего времени, именно поэтому он нашел отражение не только в Интернете, а во многих сферах нашей жизни начиная от рекламы, заканчивая политикой и образованием.
Вот примеры рекламы на улицах, которая зачастую понятна только молодой аудитории, и возможно оставляет в недоумении людей старшего поколения:
Интернет-мемы – это развивающийся потенциал, главное – использовать их с умом и тактом, возможно, именно ваш бренд станет популярен.
Memes and the internet—they’re made for each other. Not because they’re digital visual communication (though of course, they are that), but because they are the product of a hive mind. They are the shorthand of a hyper-connected group thinking in unison. And, friends, the web hive mind is a weird (often funny, sometimes dangerous) place.
The term “meme” comes from evolutionary biologist Richard Dawkins. For Dawkins, cultural ideas were no different than genes—concepts that had to spread themselves from brain to brain as quickly as they could, replicating and mutating as they went. He called those artifacts memes, bits of cultural DNA that encoded society’s shared experiences while also constantly evolving.
But Dawkins coined the term in 1976, in his book The Selfish Gene, long before the modern internet, before memes morphed into what they are now. Back then, Dawkins was talking about passing along culture—song melodies, art styles, whatever. Today, denizens of the internet think of memes as jokes passed across social media in the form of image macros (those pictures of babies or cats or whatever with bold black-and-white words on them), hashtags (the thing you amended to what you just wrote on Twitter), GIFs (usually of a celebrity, reality star, or drag queen reacting to what you just wrote on Twitter), or videos (that Rick Astley video people used to send you).
Classic Meme 1: LOLcats Part of the first major wave of felines to dominate the internet, LOLcats started out as image macros, like the infamous “I Can Has Cheezburger?” JPEG. They superimposed photographs of adorable kittehs with funny, often nonsensical captions. The meme launched thanks to “Caturday” posts on 4chan and the website I Can Has Cheezburger (obvi), but eventually became common almost everywhere.
M-J
Memes, then, have evolved into something much different than what Dawkins originally envisioned, and that evolution happened fast, shape-shifting from goofy animal images on 4chan to tools used for political gain and back again.
The Evolution of Memes
Memes as people understand them today didn’t really take off until the mid-1990s, when now small-seeming groups of average folk began gathering on the internet and populating its message boards and Usenet groups with things the group(s) found funny. Back in the early days, pixelated images of dancing babies or hamsters was all it took to get meme famous. As the internet moved from dial-up to DSL, and meme-swapping destinations like eBaum’s World gained traction, things got more sophisticated. Soon photographs of kittehs with captions written in their own special grammar, which eventually became known as LOLcats, were a thing, largely thanks to sites like the wildly popular imageboard 4chan. The LOLcat eventually came to exemplify the image macro: a simple image captioned with bold Impact font at the top and bottom—the top sets up the joke, the bottom pays it off. Typically, other image macros—like the infamous “I Can Has Cheezburger?” or the ones created using the catchphrase “All your base are belong to us”—just had a single caption.
Classic Meme 2: Chuck Norris Facts This meme, partially inspired by a segment on Late Night with Conan O’Brien, consists of untrue, hyperbolic “facts” about actor Chuck Norris. Spawned on Something Awful in 2005, these nontruths include “Fire escapes were invented to protect fire from Chuck Norris” and “Chuck Norris’ tears cure cancer. Too bad he has never cried.”
Meme Generator
Video memes, which theoretically go back to the days of emailing actual video files like badday.mpg in the late ‘90s, really took off after the launch of YouTube in 2005. YouTube and other video-sharing sites made using a video as the punchline to a joke much easier. Rickrolling—the practice of making someone click on a link to the music video for Rick Astley’s “Never Gonna Give You Up”—became massively popular. So did sending people links to the Trololo Guy, Russian baritone Eduard Khil singing the Soviet-era song “I Am Very Glad As I’m Finally Returning Back Home.” Neither of these videos was explicitly funny, nor was it inherently funny to be on the receiving end of them, but, as is the case with nearly all early-era memes, the humor lived in their repetition. It was trolling, but a mostly good-natured kind, the kind that feels more like an inside joke than a joke made at someone else’s expense.
Classic Meme 3: Rickrolling Still one of the internet’s best pranks, “Rickrolling” simply involves finding a way to get someone to click on a link for the music video for Rick Astley’s “Never Gonna Give You Up.” It’s kinda one-note, but a decade later the bait-and-switch is still pretty damn funny. And it’s gotten that song more than 400 million views on YouTube.
YouTube also led to an outbreak of viral videos, including everything from Psy’s “Gangnam Style” and “Chocolate Rain” by Tay Zonday to “Evolution of Dance” and “Charlie Bit My Finger.” (We’re not linking to those, they have enough views already.) Video sharing also led to meme fads like “Turn Down For What” and “Harlem Shake,” which involved very simple concepts that people could interpret however they saw fit. “Shake,” for example, simply involved filming a group of people dancing erratically, often in costume, to Baauer’s track “Harlem Shake.”
As Twitter, Facebook, and other social media platforms began to shape online discourse in the late 2000s and early 2010s, images—particularly reaction GIFs—gained a massive new significance. And, as was the case with GIFs, older formats like image macros found all new uses. Meme generator sites made it easy to make macros on the fly, and soon memes like Awkward Moment Seal and Scumbag Steve seemed to arrive almost daily. (Times were simpler then; the humor was goofier, gentler—and the memes came easily.)
Classic Meme 4: Dramatic Chipmunk Dramatic Chipmunk comes from a clip from the Japanese TV show Hello! Morning wherein, yes, a chipmunk (well, it’s actually a prairie dog) makes a dramatic face. After being uploaded to YouTube in 2007, the video became a common response in online discussions, eventually spawning reaction GIFs, reenactments, and similar videos featuring different animals.
In the early days, memes started slowly and stuck around longer. (Seriously, Nyan Cat was around for literally years. Years.) But the speed of social media meant memes could blow up and be over in the span of a week, if not a day. Moments like #TheDress could come and go almost overnight. (Do you remember where you were when that happened?!) Events like the Olympics or political debates could launch memes that would be over at the conclusion of a 24-hour news cycle. Ideas, as Dawkins had noted decades ago, could launch an online inside joke instantly—and have a Twitter account, Tumblr, and dedicated hashtag in mere hours. And then they were gone.
The Future of Memes
These days, memes are about more that just LOLs. They’ve picked up two new purposes: to pledge allegiance to your in-group and to make you lots of money. Memes used to appeal to humanity’s fundamentals—everyone feels awkward sometimes, everyone likes watching a kitten acting a fool. But now people flash political memes like gang signs. Modern-day American memes are about political correctness or the Second Amendment, about the emptiness of offering thoughts and prayers to shooting victims or the satisfying inclusiveness of Black Panther. These memes are seen as a public declaration of your political positions and cultural identity, and, increasingly, an invitation for people with opposing viewpoints to come sass (or harass) you in the comments. Is combativeness a symptom of how contentious and polarized the internet has become? Heck yes. Memes are just snapshots of culture. Does it seem likely to stop anytime soon? Heck no.
Classic Meme 5: Double Rainbow Double Rainbow became a meme after Jimmy Kimmel tweeted a video of a man freaking out over seeing two rainbows simultaneously. The man, identified as Paul Vasquez, shows the rainbows while he cries and talks excitedly about the phenomenon off-camera. The video went viral and quickly spawned all manner of reaction posts and remix videos. Vasquez even appeared in a Microsoft Windows commercial, which kinda killed the fun TBH.
Letting everyone enjoy their own jokes in peace doesn’t sound so bad, and to a point, it wouldn’t be. But both ISIS and the so-called alt-right also use their memes to recruit new followers. Cartoonish in-jokes turn out to be an effective, nonthreatening entry point for even the most extreme ideologies. If you’re an isolated person looking to feel a sense of belonging, there’s no better way to project that you’re in the know than sharing a meme. The trouble is that it doesn’t end with taking “the red pill” and sharing a Pepe the Frog meme or two. Once you’ve swallowed one idea, your internet landscape and the algorithms generating it change. Suddenly you’re seeing memes about threatening to throw Jewish people out of helicopters, and gradually, that will stop shocking you.
The success of memes like the alt-right’s Pepe the Frog and ISIS’s one-finger salute points to political memes’ probable future function: spreading propaganda. They’re visual, and pictures often skip right over reason and punch your brain right in the truth center. Images and videos will only become easier to manipulate as AI gets smarter. Furthermore, something isn’t shareable because it’s objectively true. It just has to be relevant, to feel true. That space between truth and truthiness is where both memes and propaganda live. (If you’re thinking that you’d never share propaganda, remember this: Thanks to Russia, you probably already have.)
It’s not just propagandists: Every brand wants a slice of the hottest new meme. If it trends, it’s instantly a cheap Halloween costume, a catchphrase on a Forever 21 T-shirt, and all over fast–food company Twitter. Their reasons are pretty obvious. Companies like making things that project how socially adept they are, and people like buying those things for the same reason. Don’t expect that to slow down any time soon—the rise of cheaper bespoke manufacturing and 3-D printing will make it even easier to churn out a tsunami of short-lived trendy products, and it’ll thus only get easier to turn memes into money.
Classic Meme 6: Doge “Doge” is internet slang for “dog,” and a Doge meme generally consists of an image of a Shiba Inu covered in captions—most likely in Comic Sans font—that show the animal’s internal dialogue. As with LOLcats, the grammar and spelling is atrocious (see: “doge,” phrases like “much cake,” etc.), but that is also where most of the humor of Doge memes originates. After taking off with dog images, the Comic-Sans-on-photographs style spread to other kinds of pictures, like those of other animals or politicians.
Ryan Kittleson
Meme creators sometimes make money too—both Grumpy and Nyan were major cash cats for their humans—but you’re probably going to want a backup plan. Sometimes you get Ellen appearances, scholarships, and lifetime supplies of whatever product you included in the meme. Sometimes you get zilch. Meme-makers of color in particular tend to lose out—partly because they tend to have less access to influence, partly because majority-white companies and booking agents aren’t spending time in spaces dominated by people of color, and partly because white America tends to think of black people’s creations as belonging to the entire black community rather than an individual. For example, Kayla Lewis, the originator of the phrase “on fleek,” never saw a cent of the profits from any of the gazillion ‘on fleek’ products various companies made. (Twas ever thus. See: the history of music.)
If there’s any justice at all, meme making will become a job, and companies will hire the people who have been making you snort at your laptop screen for years. Some already are, like Instagram star k@5sh. Might that kill the fun? Possibly. But our appetite for memes is virtually unlimited and there’s room for professional and amateur memes alike, and memeing thoughtfully and often may be the only antidote to those toxic political and fake news memes we were talking about earlier. Engaging trolls never works. The only way to beat them is to drown them out. So here’s to the future meme masters keeping Pepe the Frog way down at the bottom of your feed.
Learn More
-
The ‘Distracted Boyfriend’ Meme’s Photographer Explains All
It began as a stock photo. A couple walks down a city street, the man looking back over his shoulder to ogle a woman in a red dress while his scandalized girlfriend looks on. But then the internet found it, transformed it into the Distracted Boyfriend meme, and everyone in the photo became an infinitely remixable metaphor. They became a cat, an expensive cat tower, and a cardboard box; department stores, Halloween, and Christmas; the youth, capitalism, and socialism. -
Don’t Look Now, But Extremists’ Meme Armies Are Turning Into Militias
Pepe the Frog used to be a bad joke. Then the self-described alt-right took their Great Meme War to the streets, sparring bloodily with antifascists across the country under Pepe-emblazoned banners. The frog had become to the alt-right what Uncle Sam is to the US Army: military propaganda. And as increasingly violent versions of Pepe keep goosestepping their way across the internet, the trolls sharing them are likely to become more violent themselves. -
Memes Are Helping People of Color Cope With the Trump Era
For senior culture writer Jason Parham—as for many people of color—learning to love memes was an act of self-care in the “racially charged” Trump era. “To be a person of color is to live a deeply political life,” Parham writes. “For once, instead of constantly feeling hopeless or cynical, I find myself laughing at our society’s imbalanced systems almost daily. Finding amusement in dire circumstances has been both empowering and cathartic, and though I still participate in other types of activism, memes have become my favorite form of resistance.” -
The birth, weird life, and afterlife of an internet meme
Much like a song of the summer, memes are born to be remixed. But that can be a strange thing to watch for meme creators—especially if they weren’t intending to create a meme in the first place. That’s what happened to Craig Froehle, a business professor at the University of Cincinnati, when he tried to create an image to explain why equal opportunities don’t always create equal outcomes. «So I grabbed a public photo of Cincinnati’s Great American Ball Park, a stock image of a crate, clip art of a fence, and then spent a half-hour in PowerPoint concocting an image that I then posted on Google+,» Froehle says. He ended up with a meme that has been repurposed hundreds, if not thousands, of times. -
Breaking down the Harlem Shake meme with Matt and Kim
Matt Johnson—the keyboardist for indie duo Matt & Kim—got up in front of a few thousand fans in Troy, New York, prepped the song “Harlem Shake” by Baauer, and gave his audience his master plan. «I just started the camera behind me. I’m going to start this song, and when this song drops I want you all to get as fucking freaky weird crazy as you can,» Johnson announced. «I’m going to upload this shit to the internet tonight and we’re going to try to make this shit go viral tomorrow.» It did. -
The beauty of the Awkward Moment Seal
Remember the Advice Animal memes? If you ask WIRED’s staffers, there was none better than the Awkward Moment Seal—not even Socially Awkward Penguin. He was just who you needed when, say, your parents walked in during the sex scene of a movie. Or if you had to defecate in an untimely manner. So you may way to take a minute to bask the glory days of the Awkward Moment Seal, when our advice came from animals, and our biggest concern was mucking up everyday situations.
This guide was last updated on March 30, 2018.
Enjoyed this deep dive? Check out more WIRED Guides.
1. Мем как культурный аналог гена
Термин «мем» впервые употребил оксфордский профессор, биолог Ричард Докинз в 1976 году в своей книге «Эгоистичный ген». Р. Докинз рассматривает мем как «единицу культурной информации», способную «размножаться». Термин meme («мим») является транслитерацией греческого слова μίμημα «подобие». «Точно так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое, мемы распространяются, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией. Если ученый услышал или прочитал об интересной идее, он сообщает о ней своим коллегам и студентам. Он упоминает о ней в своих статьях и лекциях. Если идею подхватывают, она распространяется, передаваясь от одного мозга к другому» [6]. В качестве примеров мемов Р. Докинз приводит мелодии, идеи, модные словечки и выражения.
Теорию Р. Докинза развивает Томас Бретт в брошюре «Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания», изданной в 1995 году. «Мемы – это фундаментальные воспроизводящие единицы культурной эволюции… Отдельные слоганы, лозунги-заклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, мода – типичные мемы» [3]. Таким образом, мем отождествляется с универсальной культурной единицей, способной к саморепликации и являющейся двигателем культурной эволюции.
2. Мем в культурно-философском контексте
Древнегреческий философ Платон в V веке до нашей эры создает двухчастную систему мировосприятия. «Эйдос» − мир неизменной, вечно идеальной сущности, пространство, в котором обитает душа до появления на свет. Мир «множества вещей» − иллюзорное, недействительное пространство, куда проецируются, идеи из высшего мира – пространство блеклых теней. Платон утверждает, что наиболее точно передать сущность вещи можно лишь через идею, поэтому отрицает пользу искусства, излишне детализирующего и уточняющего.
Древнеегипетское искусство четко иллюстрирует концепцию Платона: творцы следуют единому канону, стремятся нивелировать детализацию и индивидуализацию в изображении, создавая универсальные лаконичные образы – схематические, условные знаки.
Согласно взглядам Платона, лучшие произведения искусства – некие аскетично выполненные шаблоны, соответствующие основной идее, но не ее конкретному воплощению. Примечательно концептуальное соответствие мемов замыслам Платона.
Культурная единица, воплощенная посредством графических, визуальных и аудиальных образов, содержит определенный информационный посыл, подвергаемый адаптации и интерпретации, а следовательно, является точной проекцией идеи − некоего общего, содержащего множество возможных частных.
Н. Хамфри утверждает: «Мим «веры в загробную жизнь» реализуется физически миллионы раз как некая структура в нервной системе отдельных людей по всему земному шару» [6]. На общей идее веры в загробную жизнь базируются многочисленные воплощения этой идеи.
Согласно древнеегипетским повериям, «после смерти человека продолжает жизнь какая-то, хотя и невидимая, но материальная субстанция его индивидуального существа» [6]. В «Книге мертвых» предусмотрена реинкарнация: душа переселяется в тело священного растения или животного.
Античная мифология и теогония объясняют смерть переходом человека в подземное царство «Тартар («Орк», «Аид»)», где он становится безликой тенью.
Христианская (католическая) концепция подразумевает трехуровневую систему загробного мира, современные массовые представления о которой сформированы под влиянием «Божественной комедии» Данте Алигьери. Ад, Чистилище и Рай – триединство загробного пространства.
Наконец, Михаил Булгаков в романе-апокрифе «Мастер и Маргарита» подвергает особой интерпретации библейский сюжет, а значит, перестраивает восприятие загробного мира: живые и почившие фактически существуют в художественном пространстве параллельно.
Мировая культура находит тысячи вариаций единой идеи. Мем − идея, как конкретная единица информации, модифицируется в соответствии с условиями − выносится из контекста, трансформируется в афоризм.
Социологический и лингвистический интерес вызывает популяризованное, вышедшее за пределы исторического контекста высказывание президента Украины Владимира Зеленского: «Вийди, розбiйник!» Общая идея (экспрессивно выраженный призыв покинуть помещение) лаконично и четко выражена в реплике. По мере распространения этого мема в сетевом пространстве (в видео-, аудио- и фотоформате) расширяется диапазон применения фразы. Например, мем интерпретируется как высказывание педагога в адрес опоздавшего ученика на основе схожести с уже известным афористичным восклицанием «Выйди и зайди нормально!», или как призыв покинуть онлайн-чат.
Общая заданная идея в каждой вариации детализируется, по-иному воплощается за счет смены контекстного фона. Платоновский эталон, максимально близкий к сущности вещи шаблон, за счет собственной универсальности может подвергаться любой интерпретации.
Из одной эпохи в другую кочуют мемы: вечные образы, сюжеты, архетипы, метафоры. Современная культура заново воплощает их, помещая в новый фоновый контекст. Сопоставимы образ Геракла, героя античной мифологии, и фольклорный образ русского богатыря, принадлежащий к более молодой культурно-исторической эпохе. Геркулес наделен непомерной физической силой, является избранником богов, что отличает его от обыкновенных людей и дает возможность вершить субъективное правосудие. Русский богатырь столь же силен, нередко прибегает к помощи фантастических сил. Его предназначение – бороться со злом, воплощенным в образах героев-антагонистов – Змея Горыныча, Кощея Бессмертного. В XXI-ом столетии как неизменный элемент массовой культуры воспринимается обилие всевозможных «супер-вселенных». Супергерои – персонажи комиксов, полнометражных фильмов и сериалов, сверхлюди, обладающие необыкновенными способностями. Однако на данном этапе социокультурного развития возможность физического доминирования не является основной. Сверхспособности могут воплощаться как расширенные возможности разума или некая фантастическая стихия, противоборствующая природным законам и подвластная герою. Коннотация понятия «сила» приобретает иной оттенок: это не потенциальная возможность физического воздействия, а возможность воздействия, связанная с набором экстраординарных человеческих навыков и способностей.
Геракла и Супермена разделяют несколько тысячелетий, но способ реализации культурного кода (мем в данном случае − экстраординарные способности) – зависит от исторического контекста и текущего социального запроса.
3. Мем как феномен интернет-пространства
Общепринятой становится трактовка мема как единицы культурной информации, любой идеи, символа, образа действия, осознанно или неосознанно передаваемых от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов.
С распространением интернет-сети как обширного коммуникативного пространства наибольшую актуальность приобретает толкование мема в узком, специфическом значении как текстовой, визуальной или аудиальной информации комического характера, спонтанно репродуцируемой в интернете. Пользователи сети преследуют цель остроумно и своевременно соотнести конкретный культурный код и произошедшее событие. Например, фрагмент продукта эстрадного творчества, песни «Hello, It`s me» Adele используется для приветствия собеседника.
По мнению современных исследователей, мем как интернет-шутка «пробуждает в сетевом сообществе актуализацию игровой смеховой стихии, понимаемой по М. М. Бахтину, с ее релаксирующим, оздоравливающим воздействием» [10].
Действительно, в связи с популяризацией сферы развлечений интернет-пространство – идеальная среда для разгула «смеховой стихии», а интернет-мем – главное оружие интернет-коммуниканта. Отсутствие иерархических ограничений, отмена возрастной и социальной дистанции между людьми, возможность фамильярного контакта, употребление профанирующих снижений, приземлений, эксцентричность, «срамословие и осмеяние» − все клише «смеховой культуры» допустимы в рамках мем-коммуникации.
Необходимо упомянуть свежий инфоповод, снабдивший сеть новым мемом, − интервью Ходорковского* с Гордоном*:
— В каких условиях вы сидели?
— Барак.
— Обама?
— Ну типа…
Неуместная шутка интервьюера – акт глумления над личной драмой героя. Пользователи сети, преобразовав диалог в мем, осуществили смещение полюсов – трагического и комического, стерли между ними границы, своеобразно интерпретируя основной посыл (неуместная глупая шутка, основанная на каламбуре):
— Что спасло вас в тюрьме?
— Вера.
— Брежнева?
— Ну типа…
— У вас есть домашние животные?
— Кот.
— Д’Ивуар?
— Ну типа…
— Сколько лет вашему дедушке?
— 101
— Далматинец?
— Ну типа…
Развлекательно-коммуникативная направленность мемов, социально заостренный, фольклорный характер юмора уподобляют мемы жанру анекдота. Тексты мемов, как и тексты анекдотов, являются неким ресурсом знаний, которые служат источникам цитат как в устной, так и в письменной речи.
Как и анекдот, мем имеет афористичную природу. Мем – оригинальная, лаконичная мысль, многократно репродуцируемая. Можно предположить, что мем – новая форма анекдота: визуальная (в картинках) и вербальная (в лаконичной, идиоматической форме), анекдот без метатекста.
Минимализм формы и концептуальность содержания – главные признаки интернет-мема. Глобализация, стремительный темп жизни требуют динамичной, унифицированной формы подачи информации. Тенденция к минимализму и унификации в технократических реалиях быстро проникает в социальную и культурную сферы: малая форма стремительно вытесняет большую. В конце XIX века «возникло ощущение, что литературное вещество, помимо воли самих писателей, начало сжиматься, концентрироваться, на смену грандиозным романам пришли короткие рассказы». Великий классик А.П. Чехов, следуя веяниям эпохи, отказался от написания романов в пользу юмористических рассказов-миниатюр. В середине XX века укореняется минимализм в искусстве, возникает потребность в простоте форм, ценится способность наименьшим количеством слов передать максимум информации. Поэты «Лианозовской школы» (Я. Сатуновский, Г. Сапгир) являют миру образцы конкретной и наивной примитивистской поэзии:
Все пишут большие поэмы
Только мы с Севой.
Это концептуальное стихотворение звучит как афоризм, апеллирует к эмоциям, вызывает у читателей потребность к трансляции и популяризации, следовательно, становится мемом.
Данный образец примитивистской поэзии не только удовлетворяет социальные потребности в динамике и лаконичности изложения, но и реализует своеобразную эстетику недосказанности: чем меньше исходных данных, тем труднее постичь подлинный смысл высказывания.
Пользователь сканирует содержание мема, анализирует предполагаемый контекст и устанавливает соответствие между двумя составляющими. Таким образом мемы развивают логическое мышление и параллельно воздействуют на самооценку пользователя. Постижение семантики мема приравнивается к решению логической задачи, что позволяет человеку подтвердить свою осведомленность и самоутвердиться. Мем – ответ на социальную потребность в кратко изложенной концептуальной информации, быстрое утоление информационного голода. Однако существуют мемы с усложненной структурой, со скрытым за несколькими слоями иронии смыслом.
4. Мем как явление современной культуры
Ирония – тонкая насмешка, выраженная в скрытой форме. Этот художественный прием широко используется в эпоху реалистического мировосприятия в искусстве (классицизм, реализм, соцреализм). Например, в советском обществе транслируется анекдот: Ленин сказал любовнице, что пошел к жене, жене сказал, что пошел к любовнице, а сам на чердак: «[j]аботать, [j]аботать, [j]аботать!» Выявить иронию в подобных мемах нетрудно.
Нередко поверхностный посыл дополняется глубинной иронией, которую нельзя выделить спонтанно. Это постмодернистский прием постиронии – невозможности отличить серьезного посыла от насмешки. В последнем пятилетии в сети появился цикл «мемы с волками». Основой для цикла стали афоризмы «дворовой культуры». Псевдоглубокомысленная цитата употребляется так называемыми представителями интеллектуальной элиты в постироничном контексте. Например, пользователь публикует статус «Волк слабее тигра, зато не выступает в цирке», и интернет-социуму нужно проанализировать гипотетический смысловой посыл, особенности личности публикатора, контекст высказывания, чтобы понять, высмеивается таким образом «тигр (некая персона, живущая по чужим правилам)», или в целом «дворовая культура».
Мемы эволюционируют в условиях переходного периода: от постмодернизма, в основе которого цинизм и разрушение существующего культурного опыта, к метамодернизму, лавирующему между искренностью и насмешкой. Фотохудожник-исследователь Е. Молодцов утверждает: «… общество устало от деконструкции, иронии, релятивизма и нигилизма и возвращается к растерянной за последние десятилетия искренности и универсальным истинам» [9].
Определенный пласт сетевых мемов, особенно популярный в подростково-молодежной среде, содержит эмоционально-оценочный посыл, скрытый за высмеивающей формой. Например, цикл «мемов о клоунах», основанный на концепции «мир – цирк, все происходящее абсурдно», воплощает негодование и психологический дискомфорт в связи с локальными или социально значимыми событиями, однако основной посыл преломляется через призму юмора, насмешки. Колебание от насмешки к серьезности – яркий признак эпохи метамодернизма.
Мем как идейная основа для вариативного воплощения существует в мировой культуре несколько тысячелетий, переходит из эпохи в эпоху в форме сюжетов, образов, мелодий, жестов, фраз – конкретного культурного кода. В условиях постиндустриальной стадии развития человеческой цивилизации мем модифицируется, сужается диапазон понимания этого термина.
Возникает отдельная категория культурных кодов – интернет-мемы, которые распространяются в первую очередь в виртуальном пространстве (в фото-, видео-, аудио- и текстовом формате), а затем передаются из сознания в сознание. Отвечая на социальный запрос, интернет-мемы лаконичны и динамичны в донесении информации, злободневны и остроумны, универсальны в применении. Мемы выполняют коммуникативную и эмоционально-оценочную функции. Мемы — единицы культурной информации, которые становятся в условиях постиндустриального общества атрибутом сферы развлечений, элементом смеховой культуры. Подавляющая часть интернет-мемов сочетает в себе поверхностную насмешку и глубинный смысл.
Список литературы:
1. Анпеткова-Шарова Г. Г. Античная литература: учебное пособие / Г. Г. Анпеткова-Шарова, Е.И. Чекалова / 2-ое изд., испр. и доп. – Л.: Издательство Ленинградского университета. 1989. − 272 с.
2. Бахтин М. Проблемы поэтики Достоевского / М.М. Бахтин. − М.: Издательство «Азбука». 2017. – 416 с.
3. Бретт Томас. Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания / Томас Бретт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://kevah.ru/health/memy_i_virusy_soznaniya.html (дата обращения: 15.01.2021).
4. Васильева В. В. История философии / В. В. Васильева, А. А. Кротова, Д.В. Бугая. − М.: Академический проект 2005. – 680 с.
5. Голубева А. Р. Мем как феномен культуры / А. Р. Голубева, Т.А. Семилет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mem-kak-fenomen-kultury (дата обращения: 15.01.2021).
6. Докинз Р. Эгоистичный ген / Р. Докинз [Электронный ресурс]. – URL: http://transyoga.ru/assets/files/books/okolo_psihologia/dokinz_egoGen.pdf (дата обращения: 15.01.2021).
7. Коростовцев, Михаил. Религия Древнего Египта / Михаил Александрович Коростовцев /СПб.: Журнал «Нева»; «Летний сад», 2000.− 464 с.
8. Курганов Е. Анекдот как жанр русской словесности / Е. Курганов. − М.: Arsis Books. 2015. – 264 с.
9. Молодцов Е. От иронии к искренности или от постмодернизма к метамодернизму / Евгений Молодцов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://emolodtsov.com/metamodern (дата обращения: 15.01.2021).
10. Савицкая Т. Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры / Т.Е. Савицкая [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://infoculture.rsl.ru/donArch/home/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf (дата обращения: 15.01.2021).
Луженкова К.В., Мириманов Д.А. Мем как культурный феномен информационного общества // Научный форум: Филология, искусствоведение и культурология: сб
* Лицо, признанное иноагентом на территории РФ.
Возможно, впервые аналогия между естественным отбором и отбором идей была описана Карлом Поппером в работе «Рост научного знания». В 1976 году профессор биологии из Оксфорда Ричард Даукинс в своей работе «Эгоистический ген» (Richard Dawkins, Selfish gene) впервые предложил концепцию репликатора в приложении к социокультурным процессам, которая более детально была им описана в его следующей работе «Расширенный фенотип». Даукинс ввел понятие «мема» (meme), используемый им для описания процессов хранения и распространения отдельных элементов культуры. В эти же годы Ламсденом и Вильсоном была предложена концепция культургена. Данная концепция способствовала закреплению аналогии между механизмами передачи генетической и культурной информации.
В 1995 году Бретт Томас издал небольшим тиражом брошюру, которая называлась «Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания» (Meme Manual: A Cybernaut’s User’s Guide to Mind Viruses). Ниже выдержки из настоящего руководства. Определения даны, чтобы можно было дать основное концептуальное понимание предмета меметики.
Биологическое определение Докинза
Мем — это основная единица культурной передачи или инициации. Примеры мемов: музыкальные мелодии, лозунги — заклинания, мода, способы приготовления пищи, архитектура.
Психологическое определение Плоткина
Мем — это единица культурной наследственности, аналогично гену. Это внутреннее представление знания.
Познавательное определение Деннетта
Мем — это сложная составная идея, которая самоорганизуется в отдельную запоминаемую единицу. Она развертывается посредством внешних проявлений, которые являются выражением мема.
Упрощенное рабочее определение Броди
Мем — это единица информации в сознании, чье существование влияет на события так, что большое число ее копий возникает в других сознаниях.
По большому счету мем — это единица информации, а под информацией можно понимать все что угодно: научные знания, литературные тексты, анекдоты, кинофильмы, музыку, рекламные слоганы, крылатые выражения, моду и т.п. Мемы передаются от человека к человеку путем подражания. Все, чему вы научились, скопировав это у другого человека (водить машину, читать, складывать оригами, наконец!), и есть мемы. Мем — это «вирус ума».
Мемы не вечны, они рождаются и умирают. Об идее, которая сейчас будоражит умы, лет через сто и не вспомнят: мем этой идеи погибнет. Кстати, обычно дольше всего живут уникальные, редкие мемы. С посредственными мемами ситуация обратная: их много, но их жизнь коротка. Структура, состоящая из множества мемов, называется мем-комплексом, или сокращенно — мемплексом. Мемплексы — это языки, религии, научные теории, политические идеологии и т.п. Мемплексы крайне живучи. За тысячелетия своего существования они выработали иммунитет с помощью простой уловки: они не позволяют ни доказать себя, ни опровергнуть, в них остается только верить, как, например, прихожане церкви верят в Бога, а математики — в аксиомы..
Мемы распространяются как вертикально- от поколения к поколению, так и горизонтально — внутри одного поколения. Мы постоянно получаем или передаем их: когда читаем книгу или слушаем радио, когда рассказываем забавную историю или танцуем, когда играем в теннис или обедаем. Каждая наша мысль, эмоция, привычка — мем, а наш мозг — их средоточие. Так что теперь, если вас осенит оригинальная идея, знайте: очередной мем залетел к вам в голову. Наше сознание вообще не что иное, как комплекс усвоенных мемов. Жаль только, что никто не объясняет, по какому принципу мемы выбирают людей-носителей. Почему, к примеру, Эйнштейн «подцепил» гениальный мем теории относительности, а Иван Петрович Сидоров всю жизнь «цепляет» мемы пошлых шуточек и ничего более?
Меметика – от термина мем (meme, от англ. memory — память), обозначающего элементарную единицу трансляции социальной информации. Мем рассматривают как аналог гена (gene) в биологии. Меметика описывает исторические и социокультурные процессы, в частности, возникновение, формирование, трансляцию знания, заимствуя понятия и объяснительные схемы эволюционной генетики.
Мемы — это фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции.
Информационные паттерны воспроизводятся многократно, инфицируя сознание людей и видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн. Отдельные слоганы, лозунги — заклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, мода — типичные мемы. Идея или информационный паттерн не является мемом до тех пор, пока не заставит носителя реплицировать ее, повторить ее в ком-то еще.
Будь то круглая рубка Чака Норриса, пускающая вселенную в реальность, или видео о кошке на пианино, мир интернет-мемов — это непредсказуемое место, где почти все может стать вирусным. Хотя вирусные интернет-мемы все еще являются относительно новым явлением, мы рассмотрим некоторые из самых популярных и попытаемся классифицировать их по пяти основным типам: фразовые мемы, пикоснимки, видео-мемы, интерактивные мемы и рекламные мемы.
Мем — это элемент культуры, который передается от одного человека к другому, обычно посредством подражания. Хотя очень сложно сказать, какой особенный элемент делает некоторые мемы вирусными, можно оглянуться назад на те, которые оказали наибольшее влияние на популярную культуру.
Фразальные мемы: когда слова заразительны
Поскольку определение интернет-мема настолько широкое, все, что быстро и широко распространяется в Интернете, может попасть в эту категорию. Первыми интернет-мемами были, вероятно, текстовые, которые часто используются в чате, такие как :-), :-P, : -0, lol, brb и так далее. Эти мемы распространяются посредством повторения и подражания, так же как некоторые шутки, фразы и стихи с песнями распространяются через печатные издания, радио и телевидение до появления Интернета.
Фразальные мемы все еще живы и здоровы в Интернете. «Все ваши базы принадлежат нам», «Леруа Дженкинс», и многие другие взорвались через Интернет — и даже сделали скачок к основным СМИ.
Факты Чака Норриса — один из самых популярных фразовых мемов. Это началось в 2005 году и достигло максимума с выпуском печатных книг, описывающих многие (вымышленные) сверхчеловеческие способности актера, включая такие драгоценные камни как:
- «Чак Норрис может начать и остановить лесной удар ударом с разворота».
- «Эволюции нет, только виды, которые Чак Норрис решил оставить в живых».
Интернет-мемы, основанные на интересных, шокирующих и часто смешных фотографиях и фотошопах, регулярно проходят через электронную почту и сообщения в блогах. Их часто называют пик-мемами. Хотя трудно определить первый рисунок, долговечность вездесущих LOLcats — основного ярлыка для изображений кошек в комедийных ситуациях, украшенных юмористическими (и плохо написанными) надписями — предполагает, что рисунки заслуживают изучения.
Тем не менее, мемы Пик развились далеко за пределы кошачьего царства, и теперь к ним относятся Сигар Гай с турниров по гольфу, плавающие китайские политики, якобы забитые камнями собаки и многие, многие другие. Основной характеристикой этого типа мемов является то, что он опирается на странную или юмористическую фотографию, которая иногда сопровождается подписью.
Видео-мемы: «Звездные войны» и танцующий ребенок
Видео-мемы стали доминировать на интернет-сайтах, таких как YouTube, которые предлагают постоянный поток нового видео, созданного пользователями. «Танцующий ребенок», который был разработан для демонстрации 3D-рендеринга, стал одним из первых анимированных хитов, распространенных в Интернете и основных средствах массовой информации. За ним быстро последовал мужчина, с энтузиазмом танцующий Numa Numa, ребенок, которого одолевали дантисты, ребёнок, подражающий персонажу «Звездных войн» Дарт Мол, и еще много вирусных видео.
Youtube, Facebook и Twitter помогают популяризировать эти видео в очень короткие сроки, что часто приводит к нежелательной славе тем этих видео. Смущение усугубляет распространение блогов, в том числе эпических неудачных блогов и неудачных блогов, которые документируют ошибочные сообщения и навсегда их архивируют. Если есть что-то хуже, чем выглядеть как идиот, это похоже на идиота в вирусном видео.
Интерактивные мемы: Rickroll’d снова
В отличие от предыдущих мемов, которые мы рассмотрели, интерактивные мемы требуют участия толпы. Опять же, сложно заявить о происхождении этого мема, но то, что Rickroll’d определенно запомнится многим. Рикроллинг, ложная ссылка или склейка видео на музыкальное видео Рика Эстлиса «Never Gonna Give You Up» поначалу застали интернет-пользователей врасплох, но теперь он стал своего рода ностальгическим пробным камнем — возможно, похожим на интернет-версию Woodstock.
Что самое интересное в интерактивных мемах, так это то, что они позаимствовали у многих предыдущих типов мемов, используя мимику, которую можно увидеть в таких мемах, как настил и головы в морозильных камерах. Видео-мемы также были затронуты этой тенденцией наращивания предыдущих воплощений мема и расширения его в новые области.
Рекламные мемы: молодой Дарт Вейдер
Популярность и огромный объем просмотров, безусловно, будут привлекать внимание рекламодателей. С тех пор, как интернет-мемы впервые начали завоевывать популярность, рекламодатели искали способ сделать свой продукт или рекламу вирусными. Возможность получения прибыли от интернет-мемов была первоначально раскрыта явно заявленной «домашней страницей за миллион долларов», созданной Алексом Тью в 2005 году. Тью поднял обещанный миллион долларов, продавая пиксельную рекламу на странице, когда она приобрела популярность.
С тех безумных дней рекламодатели пытались уловить интернет-энтузиазм. К успешным кампаниям, если судить по количеству просмотров, относятся молодой Даркс Вейдер из Volkswagen, полузащитник офиса Терри Тэйта из Reebok, Wassup Budweiser и многие другие. Успех этих кампаний с точки зрения итогов компании не совсем ясен, но повсеместность этих кампаний предполагает, что они могут иметь определенную ценность, по крайней мере, для наглядности продукта.
Будущее мемов
В связи с изменяющейся природой интернет-технологий и тенденций, практически любая статья о мемах обречена быть устаревшей к моменту публикации. Однако, классифицируя эти мемы, становится ясно, что многие факторы играют роль в эволюции интернет-мемов. Кажется, что тенденция к взаимодействию с явлениями Интернета, а не пассивное потребление, которые отметили мемы прошлого. Однако, поскольку постоянные изменения действительно являются единственной константой в интернет-мемах, практически невозможно предсказать тенденции, которые будут влиять на следующий вирусный онлайн-феномен.