Руководство по маркетингу пример

Готовые шаблоны

Предлагаем удобные шаблоны по маркетингу, которые должны быть в арсенале каждого маркетолога. Каждый шаблон является подробным руководством для применения популярных маркетинговых моделей и методов на практике, содержит авторские комментарии, образец для заполнения и примеры выводов (если они требуются). Шаблоны сгруппированы по основным направлениям маркетинговой деятельности. Надеемся, что наши шаблоны сделают построение на практике сложных теоретических моделей проще, сэкономят время и помогут сформулировать правильные выводы.

Базовые шаблоны

Должностная инструкция маркетолога
Должностная инструкция менеджера по маркетингу с описанием ключевых задач и обязанностей, требуемых компетенций и навыков, основных KPI. Скачать

Квартальный (годовой) отчет о работе маркетинга в компании
Простой шаблон для анализа эффективности и оценки результатов маркетинговой деятельности компании. Скачать

Анализ маркетинг микса товара (4Р, 5Р, 7Р)
Универсальный шаблон анализа маркетинг-микса продукта с подробным пошаговым руководством и готовой таблицей для заполнения. Скачать

Пример расчета оптимальной цены на товар
Шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете рассчитать оптимальную цену на новые и существующие продукты. В шаблоне уже приведен пример расчета с готовыми формулами. Скачать

Анализ продаж и прибыли
Шаблон включает формы для сбора статистики, проведения анализа продаж «с нуля» и для подготовки отчетов по продажам. Скачать

Шаблоны по методикам и моделям

Разработка ADL матрицы
Шаблон составления ADL матрицы для разработки основного вектора развития бизнеса в зависимости от уровня зрелости рынка. Скачать

Составление SWOT анализа
Шаблон для проведения SWOT анализа «с нуля». Включает полный перечень факторов анализа и подробные рекомендации по заполнению. Скачать

Формат презентации SWOT анализа
Шаблон для составления презентации по SWOT анализу c планом презентации. Включает рекомендации для каждого слайда. Скачать

Построение матрицы БКГ
Шаблон матрицы БКГ. Включает пример заполнения, правила распределения ассортимента и рекомендации по выводам. Скачать

Анализ конкуренции по Портеру
Шаблон анализа конкуренции с помощью модели 5 конкурентных сил Майкла Портера. Включает пример и пошаговые инструкции. Скачать

Проведение АВС анализа
Простой универсальный шаблон для проведения АВС анализа ассортимента компании. Скачать

Составление матрицы Ансоффа
Шаблон для определения стратегий роста по теории Игоря Ансоффа. Рекомендации по построению матрицы Ансоффа на практике. Скачать

Матрица McKinsey/ General Electric (GE) на практике
Шаблон для анализа ассортимента компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE). Пример с использованием количественных оценок. Скачать

Инструкция по проведению PEST анализа
Шаблон для проведения PEST анализа в компании: список факторов, оценка значимости факторов, форма анализа и выводов. Скачать

Расчет точки безубыточности
Шаблон содержит 2 примера расчета: для производственного и торгового предприятия, а также пример построения графика. Скачать

Шаблоны для работы с продвижением товара

Отчет по эффективности рекламных кампаний
Шаблон для оценки эффективности проведенной рекламной кампании и анализ эффективности годовой рекламной деятельности фирмы. Скачать

Расчет эфективности промо-акции
Шаблон для расчета эффективности любого маркетингового мероприятия и промо-акции. Помогает рассчитать объем продаж для окупаемости рекламы. Скачать

Расчет рекламного бюджета
Шаблон для ведения рекламного бюджета компании с разбивкой на основные статьи рекламных затрат. Скачать

Шаблоны для разработки стратегии

Разработка миссии компании
Шаблон для разработки миссии компании с образцом заполнения. Скачать

Определение целей маркетинга и бизнеса
Шаблон для постановки маркетинговых целей. Удобная таблица для системного подхода к планированию маркетинговых мероприятий. Скачать

Шаблон визуализации дерева целей для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии продукта с примером конкретных целей.
Скачать

Оценка конкурентоспособности компании
Шаблон для оценки конкурентоспособности компании с использованием метода «многоугольник конкурентоспособности». Скачать

Создание позиционирования «с нуля»
Шаблон для разработки позиционирования товара «с нуля»: с оценки текущего восприятия до написания стратегии позиционирования. Скачать

Маркетинговый план: структура презентации
Чек-лист для подготовки презентации плана маркетинга компании: подробный список вопросов и авторские рекомендации.
Скачать

Шаблоны для анализа рынка

Расчет емкости рынка для товарного рынка
Шаблон для расчета емкости рынка. Включает пример быстрого определения размера основных сегментов и подробный расчет с прогнозом. Скачать

Расчет емкости рынка для B2B отрасли
Шаблон подойдет именно для компаний, работающих в B2B отрасли. В шаблон включен пример расчета на примере 2 городов. Скачать

Выбор основных конкурентов
Шаблон, помогающий определить ключевых конкурентов компании, определить компании-источники продаж и компании-угрозы. Скачать

Сегментирование товарного рынка
Шаблон для проведения сегментирования товарного рынка для поиска свободных рыночных ниш. Скачать

Сегментирование потребительского рынка
Шаблон для проведения подробного сегментирования потребительского рынка с использованием основных критериев сегментации. Скачать

Конкурентный анализ рынка
Шаблон для проведения полного анализа конкурентов и составления карты конкурентов. Скачать

Шаблоны для маркетинговых исследований

Анкеты для опроса потребителей
Два готовых гайда для проведения исследования потребителей на рынке: для B2C и B2B рынка. Анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп.
Скачать гайд для B2C рынка
Скачать гайд для B2B рынка

Комментарии автора

Шаблоны являются собственными разработками автора сайта, предоставляются бесплатно и не могут быть использованы в коммерческих целях. При публикации шаблонов на других интернет — ресурсах требуется получить разрешение автора и указать ссылку на источник.

comments powered by

Что такое маркетинговый план 

Маркетинговый план — это долгосрочное руководство по достижению ключевых целей бизнеса. Документ учитывает особенности компании, потребности клиентов, помогает сохранить четкое и устойчивое конкурентное преимущество бренда.  

Очень часто термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» используются как полностью взаимозаменяемые. Однако есть разница.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, что предлагает компания, как она это делает и почему маркетинговые усилия должны помочь бизнесу достигать стратегических целей. Маркетинговый план — это подробная инструкция, в которой рассказывается, что будет делать компания, где она будет это делать, как будет реализовывать и отслеживать успех.

Примеры маркетингового плана

Взгляните на документ ниже:

В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.

Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:

Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.

Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:

Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.

Кому и зачем нужен маркетинговый план 

Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.

Зачем нужен маркетинговый план:

1. Поможет стимулировать продажи, без которых компания не заработает денег, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе.
2. Без него невозможен запуск новых продуктов, понимание тонкостей рынка, расширение целевой аудитории и продвижение компании среди клиентов.
3. С ними компания сможет разрабатывать более эффективные рекламные акции, запускать более результативные рекламные кампании, обращаться к своим клиентам с помощью максимально эффективных креативов. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики.
4. Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании. 
5. Заставляет думать синергично. Часто руководитель не может учитывать целевой рынок, продукты компании и бизнес-цели как единое целое, а грамотно составленный документ повысит проактивность и позволит организации быстрее достигать задуманного.
6. Привлекает инвесторов.Один из способов инвестировать больше капитала в развитие компании — найти инвесторов. А инвестор первым делом попросит предоставить ваш маркетинговый план и стратегию развития бизнеса.
7. Улучшается согласованность действий внутри компании. Независимо от размера компании и бизнеса каждый член команды получит точные инструкции о том, что именно нужно делать для достижения конкретных бизнес-целей. 
8. Улучшается мотивация команды. Сотрудники не теряют время на совещаниях или обсуждениях целей. Все что им нужно — просто следовать показателям, указанным в плане.
9. Позволяет экономить бюджет. Грамотный план позволит уделять внимание только тем практикам и методам, которые дают наилучшие результаты при минимальных или умеренных затратах.
10. Постоянная проверка текущего состояния бизнес-целей. План будет служить ориентиром и одновременно напоминанием о достижении конкретных маркетинговых целей. Также руководство компании сможет отслеживать согласованность стратегий друг с другом.

Виды маркетинговых планов

Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:

• модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
• периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
• главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.

Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.

Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.

Стандартный шаблон

В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть. 

Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.

Шаблон SOSTAC

Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.

Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:

• Situation — where are we now?
• Objectives — where do we want to be?
• Strategy — how do we get there?
• Tactics — how exactly do we get there?
• Action — what is our plan?
• Control — did we get there?

Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.

• Ситуация. Где мы сейчас? Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.

• Цели. Где мы хотим быть? Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.

• Стратегия. Как нам этого добиться? Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
• Тактика. Как именно мы туда попадем? Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
• Действие. Каков наш план? Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
• Контроль. Мы добрались до конечной цели? Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.

Шаблон Одела

Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.

Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.

Одностраничный шаблон Диба

Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:

• В блоке Prospect расписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
• В блоке Customer указываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
• В блоке Lead указываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.

Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:

Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.

Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь

Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.

Шаблон №1. Маркетинговые цели

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/WnhayA_0coWBEA 

Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.

Шаблон №2. Маркетинговые инициативы

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/wyWccACqCrfVRA

Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.

Шаблон №3. Целевой рынок

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/VVlSMelBdLRMsg

Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.

Шаблон №4. Анализ рынка

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.

Шаблон №5. Анализ SWOT

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.

Структура маркетингового плана

На примере вышерассмотренных шаблонов мы уже поняли, что единой структуры не существует. Но примерная может выглядеть так:

1. Описание главных достижений за предыдущий период.
2. Анализ развития целевого рынка.
3. Описание главных и второстепенных целей.
4. Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
5. Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
6. Подробное указание маркетингового бюджета. 

Чтобы структура была максимально удобной:

• Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
• Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики. 
• Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.

Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция

1. Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
2. Проведите подробный SWOT-анализ.
3. Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
4. После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
5. Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
6. Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты. 

7 причин, почему маркетинговый план может провалиться

За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.

1. Быстрые изменения

Если мы посмотрим на изменения с точки зрения технологий, мы увидим: новые технологии (автоматизация, аналитика, искусственный интеллект) уже изменили динамику бизнеса. Если маркетинговые планы не адаптированы в соответствии с быстрыми изменениями на рынке, вы вряд ли достигнете результата.

2. Внутренняя бюрократия

Небольшие компании часто идут на риск: экспериментируют, изменяют свои устоявшиеся правила. Но когда она становится крупной, появляется иерархичность — организация включает множество систем и процессов, решения принимаются группами людей, а не отдельными лицами. Время, затрачиваемое на обоснование, документирование и принятие решений, замедляет путь к глобальным бизнес-целям. 

3. Неясная коммуникация

Иногда компании не задумываются о том, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясная или неправильная коммуникация наносит ущерб авторитету бренда и его положению на рынке.

В этом смысле показателен следующий случай: KFC тесно сотрудничала с ведущей Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. Миллионы американцев скачали бесплатные купоны после того, как о предложении было объявлено на шоу Опры по ТВ.

4. Некачественный продукт

Отличный продукт является основой сильного бренда — плохой продукт может принести репутационный урон и обвал продаж.

5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА

Иногда компании идут на большие стратегические риски — инвестиции в новые продукты или маркетинговые кампании — без пилотных проектов и экспериментов. Это большая ошибка.

6. Разделение рынка

При этом подходе бренды сосредотачиваются на уже устоявшихся рынках и пытаются завоевать его долю у существующих компаний, предлагая аналогичные продукты и услуги. Конкурент, обладающий лучшими финансовыми ресурсами, может больше инвестировать в рекламу, скидки и дистрибуцию.

7. Невыполненные обещания бренда

Клиенты имеют определенные ожидания от бренда. Но даже у мегалояльных к бренду клиентов эти ожидания не всегда подтверждаются.

Коротко о главном

• Маркетинговый план — это важнейший документ для любой перспективной компании.
• В нем описываются ключевые цели компании и кратко упоминаются инструменты (способы, пути) их достижения.
• Без этого документа бизнес будет работать вслепую. 
• Независимо от того, насколько хорош ваш маркетинговый план, вы и ваши маркетологи все равно столкнетесь с сюрпризами. 
• Гибкость и адаптивность — вот два секрета хорошего маркетингового плана.

{«id»:14105,»url»:»\/distributions\/14105\/click?bit=1&hash=4201b25a9ddf163999b7db664b1d3f2c8307af5d30c361a57efbd89507028a25″,»title»:»\u0411\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0438\u043a\u0430\u043a\u0438\u0445 SMS-\u043e\u043a \u0441 \u043d\u0435\u0438\u0437\u0432\u0435\u0441\u0442\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u043e\u043c\u0435\u0440\u0430″,»buttonText»:»\u041d\u0430\u043a\u043e\u043d\u0435\u0446-\u0442\u043e!»,»imageUuid»:»c6224873-77c4-55ba-bfb9-45c478067544″}

Дата публикации: 11.08.2022
Время чтения: 16 мин.

Достичь какой-либо цели без четкого плана практически невозможно. Особенно это актуально для бизнеса. В большинстве случаев предприниматель не сможет ограничиться бизнес-планом, ему понадобится и маркетинговый. 

Что собой представляет маркетинговый план, почему без него не обойтись и как его создать – разберемся в этой статье.

В каких случаях нужен маркетинговый план

Маркетинговый план – это пошаговая инструкция по достижению краткосрочных и долгосрочных целей в продвижении какого-либо бизнес-проекта. Маркетинг-план обычно является частью бизнес-плана. 

Его можно сравнить с картой: чтобы добраться до конечной точки маршрута, вы должны видеть перед собой не только итоговую цель, но и все сопутствующие повороты, развилки, направления движения и т.д.

Маркетинговый план пригодится любому бизнесу, вне зависимости от товара или услуги, которые вы предлагаете. Без составления грамотной стратегии по продвижению бизнес не сможет развиваться максимально эффективно.

В качестве примера одной из самых успешных маркетинговых стратегий можно привести компанию Apple. Стив Джобс в свое время, вдохновившись позиционированием Nike, кардинально сменил вектор маркетинг-продвижения. Так компания стала рекламировать не продукцию, а ценность. 

Главной ценностью Apple провозгласила человека, а не смартфон. Новая концепция маркетинг-плана перевернула весь рынок технологий и сделала Айфон самым продаваемым телефоном, а бренд – самым популярным. 

Новый слоган Эпл направлен на человека: Think different (мысли иначе). Пожалуй, гениальная стратегия – показывать выдающихся людей и продвигать мысль, что мы (Apple) на одном ряду с ними, так же меняем мир. Мыслите нестандартно, будьте с нами! 

Как мы сейчас видим, это сработало лучше, чем на все 100. Иметь продукцию Эпл стремится каждый, все хотят быть среди лучших. 

Цель маркетингового плана

Берите на вооружение концепцию Apple и после столь вдохновляющего примера, перейдем снова к теории. 

Маркетинг-план нужен, чтобы подсчитать затраты на рекламу и сформировать бюджет под нее, выстроить стратегию продвижения бизнеса: в соцсетях, контекстной рекламе и других онлайн и офлайн-каналах. 

Грамотно составленный маркетинговый план решает следующие задачи:

• Поможет эффективно исследовать собственный бизнес, определив его сильные и слабые стороны, сравнить его с конкурентами;
• Проинформирует всех участников бизнес-проекта о задачах предприятия, будет способствовать слаженной работе коллектива для достижения общего результата;
• Не даст сбиться с пути и всегда напомнит о важных перспективах вашего бизнеса;
• Способствует соотношению ваших предпринимательских целей с маркетинговыми задачами;
• Поможет вам принимать правильные управленческие решения по продвижению бренда.

Конечная цель маркетингового планирования – в повышении эффективности рекламных кампаний и других рабочих процессов, а также, как итог в увеличении доходов.

Преимущества и недостатки

Преимущества составления маркетинг-плана:

1. Создание бренда. При грамотном использовании инструментов маркетингового планирования вы сможете создать бренд, который полностью отвечает потребностям целевого рынка и эффективно развивать бизнес.
2. Исследование новых возможностей. Поможет оценить целесообразность инвестирования в новые возможности. Такой подход позволит масштабировать бизнес, увеличить доход и превзойти конкурентов.
3. Удовлетворение потребностей целевой аудитории. Маркетинговый план позволяет расширять каналы продаж, упрощает управление процессами продвижения и помогает контролировать запросы клиентов, чтобы ваше предложение было релевантным. 
4. Соотношение вашего видения с целями бизнеса. Маркетинг-план помогает соотнести ваше представление о задачах маркетинга с направлением развития бизнеса и не отступать от выбранного курса.
5. Постоянный анализ и контроль. У вас будет возможность не только четко оценить направление развития, но и проанализировать свои прошлые действия, расширить круг потенциальной аудитории.
6. Эффективность конкурентной борьбы. Грамотно составленный маркетинговый план позволит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также продумать стратегию, при которой ваши товары и услуги станут пользоваться большим спросом, чем продукция конкурентов.
7. Увеличение скорости процессов. Наличие плана позволяет намного быстрее составлять сметы и согласовывать бюджеты.
8. Взгляд в будущее. Появляются эффективные инструменты для прогнозирования и моделирования ситуаций, которые произойдут с вашим бизнесом в будущем.

Из недостатков маркетингового плана можно выделить:

1. Большие затраты. Как правило, разработка маркетингового плана, особенно для крупного бизнеса, это дорого и долго. К тому же требуется труд высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Если не инвестировать в маркетинговую стратегию большие ресурсы, можно получить некачественный маркетинг-план, ну или вовсе его не делать. Это в конечном итоге приведет к снижению эффективности бизнеса.
2. Надо иметь навыки в этой сфере. Мало заказать разработку маркетингового плана. Чтобы поставить правильную задачу исполнителям, нужно самому быть компетентным в вопросе. Да и оценить работу тоже не получится без знаний маркетинга. 
3. Шаблонность. Как и любой план, маркетинговый представляет собой некий шаблон действий. Но с каждым днем происходят новые события и многое меняется, особенно в этой сфере. Поэтому нужно уметь действовать не строго по шаблону и быть всегда начеку: оперативно обновлять данные, чтобы план не потерял актуальность.

Инструменты для создания

Под инструментами для разработки маркетингового плана понимаются определенные методики, алгоритмы и правила, которых следует придерживаться при его создании. 

Рассмотрим основные из них.

Маркетинг-микс или P-планирование

Самая известная система при разработке маркетингового плана – 4P. Называется так по первым буквам четырех основных составляющих плана: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение).

1. Товар (Product) – непосредственно товар или услуга, которую вы предлагаете своей целевой аудитории. Это центральный элемент стратегии, поэтому к его разработке нужно подойти со всей ответственностью.

Определитесь с качественными и количественными показателями вашего продукта. Укажите, в чем его УТП, конкурентное преимущество и чем он будет полезен вашим клиентам. Определите ассортимент товара или услуги и степень его востребованности среди потенциальных покупателей. Помните, чем на большее число запросов клиентов отвечает ваш продукт, тем выше будут продажи. 

Кроме того, уделите внимание бренду. Заблаговременно позаботьтесь о разработке фирменного названия, товарного знака, логотипа и стиля. Если основным продуктом вашего бизнеса является товар, уделите особое внимание его упаковке. Важно, чтобы она была привлекательной и информативной для покупателей и выделялась на фоне продукции конкурентов.

2. Цена (Price). Стоимость товара или услуги не только определяет его востребованность у потенциальных клиентов, но и напрямую влияет на прибыль. Есть такое понятие, как ожидаемая цена, которая варьируется в зависимости от конкретного вида товаров, покупательской способности, региона продажи и других факторов. Если цена на товар значительно превышает его ожидаемую стоимость, это может негативно сказаться на уровне продаж, а если она будет ниже, чем у конкурентов – вы можете потерять доверие клиентов, да и просто не выйти на окупаемость.

Выход бизнеса на рынок и его конкурентоспособность напрямую зависят от ценовой политики. Лучше заранее продумать систему акций и скидок для клиентов, установить особую ценовую политику для покупателей, которых больше всего в вашем регионе (пенсионеры, льготники и т.д.).

3. Место (Place). Чтобы повысить эффективность продаж позаботьтесь о том, чтобы товар распространялся в подходящем для этого месте и в подходящее время. К примеру, график работы вашей торговой точки лучше сделать таким образом, чтобы во время основного потока клиентов магазин был открыт. География торговли зависит от множества других параметров, в том числе от логистики товара, заранее спланируйте перемещение вашей продукции от склада к точкам сбыта.

4. Продвижение (Promotion). От рекламной стратегии и продвижения товара или услуги напрямую зависят уровни продаж и доход вашего предприятия. В маркетинговом плане следует продумать нюансы рекламных кампаний, конкретные каналы продвижения вашего товара (СМИ, интернет, телевидение, радио и т.д.), рекламные баннеры, акции, скидки и прочие промо-мероприятия.

Иногда к этой классической схеме добавляют еще одну или три P – усложненные версии 5Р и 7Р включают в себя людей (people), процессы (process) и физическое окружение (physical evidence).

Система SOSTAC

Модель появилась в конце прошлого века, ее автор Пол Смит. Это довольно гибкая модель маркетингового плана, которая подойдет для самых разных направлений предпринимательской деятельности. Система состоит из нескольких модулей, каждому из которых уделяется отдельное внимание и подробное детальное описание:

• Анализ текущей рыночной ситуации (Situation analysis);
• Конечная цель, к которой идет бизнес (Objectives);
• Стратегия и способы ее реализации на практике (Strategy);
• Инструменты, которые будут применяться для достижения поставленных задач (Tactics);
• Конкретные действия и сроки реализации бизнес-проекта и отдельных его этапов (Action);
• Контроль за достижением нужного результата (Control).

SWOT-аналитика

Эта система позволяет в сжатые сроки проанализировать ваш бизнес, выявить его слабые и сильные стороны, а также определить уровень конкурентоспособности на рынке.

Основные составляющие SWOT-анализа:

• Сильные стороны компании
• Слабые стороны
• Ваши возможности
• Существующие и будущие угрозы

Для определения сильных сторон нужно указать, что именно ваша компания производит или делает лучше конкурентов, в каких областях вы имеете преимущества, и какие именно преимущества.

Как сделать SWOT-анализ, простыми словами объяснено в этом видео: 

Аналитика позволяет также определить слабые стороны вашей деятельности, какие области нуждаются в улучшении, в чем вы отстаете от своих конкурентов и по каким причинам.

Чтобы определить существующие и перспективные возможности, нужно оценивать изменения рыночной ситуации. Рынок – не статичная структура, он постоянно меняется, открывая новые возможности перед одними бизнесами и снижая конкурентоспособность других. 

Важно всегда быть впереди этих изменений, только так вы сможете заполучить новых потенциальных клиентов и расширить свою ЦА, повысив тем самым уровень продаж.

При определении угроз, нужно оценить потенциальные риски для бизнеса, связанные с неустойчивостью рынка и покупательской способности, а также с ростом числа конкурентов. Также важно выявить конкретные факторы, влияющие на вашу предпринимательскую деятельность и спрогнозировать меры, чтобы снизить это негативное влияние.

Модель брендового капитала Келлера

Стратегия направлена, прежде всего, на развитие собственного бренда и повышение востребованности вашей продукции у ЦА. 

Суть в том, чтобы понять клиента и построить на основе этого анализа бренд, способный удовлетворять запросы целевой аудитории. Для этого нужно выстроить правильные ассоциации и эмоции у аудитории к вашему бренду. Желательно, конечно, положительные.   

Модель Келлера состоит из четырех последовательных шагов:

1. Повышение узнаваемости торговой марки. Нужно выделить бренд на рынке. Важно четко сформулировать УТП, чтобы отстроиться от конкурентов и помочь клиентам сделать выбор в вашу пользу. Вы должны точно знать своего потенциального клиента – целевую аудиторию, на которую направлен ваш бизнес. Для этого необходимо проанализировать и понять, как привлечь внимание ЦА.
2. Повышение индивидуальности бренда. Помимо того, что продукт должен отвечать запросам потенциальных клиентов, ваш бренд должен отвечать их потребностям на психологическом и социальном уровне. Нужно сформировать позитивное эмоциональное отношение аудитории к вашему бренду. Для этого ваш продукт должен быть эффективным на уровне ожиданий клиента. А лучше – предвосхищать их.  
3. Определение реакции клиентов на бренд. Для эффективного маркетингового планирования необходимо определить, как именно ЦА реагирует на ваш бренд и что нужно изменить для увеличения положительных реакций. Собирайте обратную связь, делайте опросы среди клиентов, а узнав настроения – разработайте стратегию по их корректировке.
4. Повышение связи клиента с торговой маркой. Это финальный аккорд, достичь которого можно с помощью рекламных кампаний, скидочных акций, розыгрышей подарков и программ лояльности. Придумайте способы укрепить лояльность постоянных клиентов, чтобы им хотелось не просто покупать у вас, но и быть причастными к событиям бренда и даже популяризировать его. 

Сбалансированная система показателей

Такая система широко применяется в качестве составляющей для маркетингового планирования в самых разных сферах бизнеса. Это один из наиболее универсальных инструментов для определения приоритетной продукции и направлений развития бизнеса. 

Подход также состоит из 4 самостоятельных шагов:

1. Определение видения вашей предпринимательской деятельности.
2. Добавление перспектив. Здесь речь идет не только о финансовых перспективах, но и о прогнозируемом развитии и росте, клиентских перспективах и совершенствованиях рабочих процессов вашей компании.
3. Добавление конкретных целей и задач для каждой указанной перспективы.
4. Установление взаимосвязей между всеми перспективами, а также целями и задачами каждой из них.

Карта путешествия клиента

Эта система по своей сути представляет визуальный рассказ о клиентском опыте вашей ЦА. Простыми словами – это определение точек соприкосновения клиента с вашей компанией и ее продуктом. 

Чем больше этих точек соприкосновения вы найдете, тем более полной и сложной может стать карта путешествия клиента.

Использование такого метода маркетингового планирования позволяет:

• Определить, нужно ли улучшить механизм взаимодействия пользователя с компанией.
• Оценить клиентский опыт, понять мотивацию и чувства вашей целевой аудитории.
• Узнать ожидания клиента от вашего товара или услуги и определить наиболее эффективные способы для их удовлетворения.

Чтобы применять такую систему, вам нужно познакомиться со своей ЦА и собрать всю необходимую пользовательскую информацию. При этом неважно, какой у вас формат бизнеса: имеется физическая торговая точка или вы, например, организуете работу интернет-магазина.

Отсортировав потенциальных клиентов по разным признакам (пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и т.д.), вы сможете проанализировать, насколько эффективно текущие точки соприкосновения клиента и вашей компании могут удовлетворять его ожидания. 

После этого вы сможете определить способы повышения эффективности и совершенствования этого механизма взаимодействия.

В видео доходчивый и структурированный пример маркетинговой стратегии от Яндекс.Маркет:

Шаблон структуры маркетингового плана

Конечно, универсального образца маркетингового плана, который подходил бы всем и каждому, не существует. 

Бизнес у всех разный, со своими нюансами и деталями, может отличаться по стартовым финансовым вложениям и возможностям привлечения дополнительных инвестиций, по ожидаемым объемам продаж и конечным целям. 

В каждом конкретном случае нужно подстроить маркетинговый план под себя.

Так выглядит скелет маркетинг-плана:

1. Резюме, включающее в себя ваше видение бизнеса, его основные цели и задачи;
2. Анализ рыночной ситуации и определение степени конкурентоспособности вашего предприятия;
3. Выявление целевой аудитории, покупательского спроса и отношения потенциальных клиентов к вашим товарам или услугам и к вашему бренду;
4. Установление маркетинговых задач;
5. Определение бюджета и сроков реализации бизнес-проекта и его отдельных этапов.

Как составить маркетинг-план: пошаговая инструкция

1. Изложите простым и доступным языком краткое резюме маркетингового плана, опишите информацию о вашей компании и определите конкретные цели вашей маркетинговой стратегии. В этот пункт можно включить также текущие достижения вашего бизнеса и краткосрочные и долгосрочные перспективы его развития. Основная цель пункта – привлечь внимание к маркетинговому плану.
2. Опишите собственное видение развития вашей предпринимательской деятельности и объясните, почему маркетинговую стратегию вы видите именно такой. Здесь уместно написать о миссии и ценностях компании. Если их нет – то советуем их разработать и описать, прежде, чем браться за маркетинг-план. 
3. Сделайте анализ рыночной ситуации и исследуйте деятельность конкурентов. На этом шаге можно также определить сильные и слабые стороны вашего бизнес-проекта, его отличительные черты и степень конкурентоспособности в текущей ситуации на рынке. Идеальным инструментом для этого шага разработки маркетинг-плана станет SWOT-аналитика.
4. Определите вашу ЦА и потенциальных клиентов. Как мы говорили ранее, очень важно понимать своего клиента, а также его отношение к вашему продукту и бренду, чтобы расширить аудиторию. Выявление общей массы вашей целевой аудитории позволит вам установить ее большую часть и направить свои усилия для удовлетворения запросов именно этих клиентов.
5. Установите маркетинговые цели бизнеса. Здесь важно использовать конкретные текущие и прогнозируемые показатели вашей предпринимательской деятельности, а не применять общие утверждения и шаблонные цели. К примеру, если одной из ваших маркетинговых целей является увеличение трафика интернет-магазина, укажите точные показатели, которых вы хотите достичь – так план будет более конкретным и такую цель легче достичь. 
6. Проведите презентацию вашей маркетинговой стратегии. Здесь нужно обозначить краткосрочные и долгосрочные цели, направленные на решение общих задач маркетингового плана. Еще нужно указать конкретные действия, которые вы собираетесь предпринять, и инструменты, которые для этого понадобятся. Для удобного визуального оформления здесь можно использовать, например диаграмму Ганта. 
7. Установите общий бюджет и определите финансовые затраты для реализации отдельных этапов маркетингового плана, а вместе с ними и сроки реализации вашего бизнес-проекта. Почему это важно, пожалуй, объяснять не нужно. Очевидно, что без понимания границ бюджета невозможно планировать работу и нанимать специалистов. 

Образец маркетингового плана

Ниже приведем 7 примеров оформления конкретных маркетинговых планов под разные направления бизнеса.

Маркетинговый план для агентства недвижимости на основе SWOT-аналитики

Первый шаг включает в себя определение миссии и видения компании, SWOT-анализ и установление основных целей и задач маркетинговой стратегии:

На втором этапе определяются конкретные задачи, действия по их достижению, а также единицы измерения достигнутых целей. В третьем пункте устанавливается бюджет на реализацию бизнес-проекта, а на четвертом – определяются география деятельности компании и особенности ее целевой аудитории:

Пятый пункт позволяет проанализировать текущую ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны агентства и степень его конкурентоспособности. Шестой шаг –  формирование УТП агентства недвижимости, определение отличий от конкурентов. Здесь также использована удобная таблица соотношения слабых сторон конкурентов с собственными сильными сторонами:

Последние два шага направлены на установление сроков реализации проекта и отслеживание прогресса компании.

Маркетинговый план для SMM-компании

Этот достаточно емкий маркетинговый план включает в себя основные вопросы, на которые вам придется ответить, чтобы лучше узнать собственный бизнес и определить стратегию развития вашей SMM-компании.

В первой части определяете, что делает ваш бизнес уникальным и выделяет ваше SMM-агентство среди конкурентов. Затем необходимо поставить перед собой задачи роста и развития, перечислить основные способы достижения этих целей. 

В следующей части вам предстоит определить свою целевую аудиторию и классифицировать ее по гендерному, возрастному и иным признакам. 

После этого проводите анализ географии расположения своих потенциальных клиентов и способов их привлечения. Завершающим этапом станет оценка эффективности взаимодействия вашей компании и целевой аудитории.

Маркетинговый план для кафе

Здесь вы не только делаете обзор собственного бизнеса и ставите перед собой краткосрочные и долгосрочные задачи, но также проводите SWOT-аналитику и устанавливаете бюджет на реализацию бизнес-проекта.

Маркетинговый план для ресторана

Отличный образец грамотного маркетингового плана заведения сферы общепита, в котором внимание уделено не только количественным и качественным показателям, но и особенностям блюд, а также участникам команды.

Маркетинговый план для компании, предлагающей услуги семейного отдыха

Пример грамотного и емкого оформления маркетингового плана, позволяющего сделать основной акцент на важных для целевой аудитории вещах. 
Оформление вашей маркетинговой стратегии в необычном дизайне может стать универсальным инструментом для разных нестандартных направлений деятельности.

Маркетинговый план для пекарни

Таким способом можно оформить презентацию маркетингового плана для собственной пекарни. В этом маркетинговом плане вы не только анализируете текущую ситуацию на рынке, но и устанавливаете бюджет компании, показатели ее эффективности, а также определяете краткосрочные и долгосрочные перспективы, собственную маркетинговую стратегию.

Заключение

Для составления грамотного и, главное, эффективного маркетингового плана важно четко проанализировать ситуацию на рынке, почувствовать своего клиента, его потребности и то, как именно вы сможете их удовлетворить. 

Поставленные в плане задачи должны быть простыми, понятными, конкретными и осуществимыми, не стоит оперировать общими понятиями и составлять план на неопределенный срок. 

Вам понравилась статья?

9

3

Маркетинговый план – это то, без чего не обходится деятельность практически ни одной компании. В нём описываются цели ведения бизнеса и способы их достижения, поставленные задачи и пути их решения, а также ресурсы, используемые для продвижения услуг и товаров с целью удовлетворения потребностей клиентов и извлечения прибыли.

Как разработать план маркетинга? Универсального алгоритма и чёткой, единой для всех пошаговой инструкции нет. Маркетинговое планирование – это поэтапный, комплексный процесс, который зависит от многих факторов: целей и специфики бизнеса, ценностей фирмы, стратегии компании, концепции проекта, ассортимента и других моментов. Но в любом случае крайне важно ставить достижимые цели и правильные задачи, а также использовать достоверную, актуальную информацию. В этой статье подробно расскажем, как создать маркетинговый план. Рассмотрим его содержание, структуру и главные элементы, существующие виды, этапы разработки, эффективные методы.

Суть и смысл маркетингового плана

В любом маркетинговом плане подробно и чётко описывается последовательность действий, которые сотрудники компании должны совершать для достижения целей, связанных с продвижением бизнеса в целом, реализуемых продуктов, оказываемых услуг.

Если организация пополняет ассортимент новой продукцией, то нужно понять и спланировать, где и как лучше размещать рекламу, в какие сроки реально осуществить продвижение, какой бюджет следует выделить на реализацию рекламной кампании. В данном случае составляется маркетинговый план с описанием процесса продвижения конкретного товара.

Форма готового плана маркетинга может быть практически любой, удобной для восприятия и для включения всех необходимых данных. Варианты: документы PDF, электронные таблицы, текстовые файлы, схемы, изображения с текстом, презентации.

Маркетологи уверены, что для любой компании, независимо от масштаба её деятельности, будет полезно спланировать последовательность действий, направленных на продвижение бизнеса, отдельных услуг или товаров.

Если предприятие стремится последовательно захватить рынок и занять на нём свою нишу, то оно должно продумать маркетинговый план. Объём предстоящей работы зависит от размера компании. Так, представителям малого бизнеса иногда достаточно просто формально обсудить цели, задачи и необходимые действия. А крупной фирме потребуется тщательный, детальный и углубленный анализ с привлечением специалистов маркетингового отдела.

Какие задачи способен решить правильно составленный маркетинговый план

Грамотный план маркетинга может решать следующие задачи:

• Анализ фактического состояния организации. Оценив его, можно выяснить целесообразность производства новых продуктов, минусы и плюсы бизнеса, а также фактическую рыночную ситуацию для конкретной отрасли.
• Планирование предстоящих действий. План может фактически указать путь, по которому компания будет двигаться в дальнейшем. Также он поможет не упустить из внимания вероятные риски: заранее продумать алгоритм действий для разных ситуаций, укрепить позиции на рынке.
• Составление подробного руководства по достижению всех поставленных целей. Маркетинговому плану все сотрудники компании следуют при выполнении своих должностных обязанностей. На нём строятся рабочие процессы.
• Поиск вариантов сокращения затрат без ущерба качеству. Уменьшить расходы возможно, например, с помощью автоматизации определённых бизнес-процессов или их упрощения.
• Установка чётких сроков выполнения намеченных задач, а также объёмов финансовых ресурсов, выделенных на решение. Каждый этап плана включает информацию о необходимых действиях, периодах их осуществления, а также денежных затратах.
• Повышение конкурентоспособности. Сюда относятся выяснение слабых мест и уязвимостей конкурентов, выделение конкурентных преимуществ посредством снижения цен товаров или освоения новых сегментов рынка сбыта. К примеру, если компания узнает, что её соперники не используют для продвижения продукции социальные сети, то стоит сделать упор именно на развитие аккаунтов или сообществ на популярных площадках.

Маркетинговое планирование: все его преимущества и недостатки

Для успешной реализации маркетинговой стратегии требуются сплочённый коллектив, квалификация и профессионализм сотрудников, а также налаженное взаимодействие между отделами компании и членами команды. Например, если маркетологи и PR-менеджеры работают отдельно и несогласованно, то нужно уделить внимание построению внутренних связей.

А есть ситуации, в которых подробный пошаговый план может мешать. Это актуально для небольших и начинающих организаций. Например, если речь идёт о торговой точке, то нужно найти постоянных посетителей и увеличить текущий доход от продаж. И если реклама окупится, это уже будет значительным успехом.

Маркетинговый план имеет несколько плюсов:

• Предприятие получает чёткое представление о том, что, когда и в какой последовательности делать, как оценивать действия.
• Появляется возможность прогнозировать конечные результаты маркетинговой деятельности.
• Компания понимает последствия корректных действий или допущенных ошибок, может принимать решения взвешенно, осознанно.
• Все проводимые мероприятия фиксируются, оцениваются их итоги.
• Финансовые вопросы могут обсуждаться оперативно, в сжатые сроки.

Недостатки маркетингового планирования:

• Все риски учесть невозможно, особенно если они не относятся к рынку, а являются, например, юридическими, правовыми, связанными с политикой конфиденциальности.
• Составленному плану нужно уметь следовать. Также необходимо быть готовым корректировать его отдельные пункты с учётом изменений на рынке.
• Принимаемые решения могут быть стандартными, не учитывающими специфику, миссию бизнеса.
• Есть вероятность рассмотрения плана в качестве списка строгих правил. В таком случае руководство компании может наказывать сотрудников за невыполнение, отклонение от курса. А это недопустимо.
• Результаты реализации плана должны разглашаться, что не всегда возможно.

Какими бывают маркетинговые планы

Составляя маркетинговый план, нужно учитывать поставленные цели и сроки их достижения. Например, если компания планирует захватить треть российского рынка детских товаров, то на это уйдёт немало времени. Путь к получению ожидаемых результатов можно поделить на этапы. В таком случае стоит отказаться от долгосрочного планирования в пользу краткосрочного и среднесрочного. Ниже в статье рассмотрим классификацию планов по периодам их реализации.

Долгосрочный

Его срок – в среднем от 5 до 7 лет. Долгосрочный план – это цели, на достижение которых уйдёт много времени. Пример: крупная торговая сеть хочет открыть в Санкт-Петербурге 150 фирменных магазинов.

Среднесрочный

Устанавливаются средние сроки – от 2 лет до 5. В процессе среднесрочного планирования определяются и достигаются цели, направленные на реализацию долгосрочного плана. Например, компания может увеличивать лояльность покупателей, стремиться к росту объёмов продаж товаров из имеющегося ассортимента, а также запускать реализацию новой продукции.

Полезно узнать! Среднесрочный план и долгосрочный – части маркетинговой стратегии организации.

Краткосрочный

Срок реализации не превышает 12 месяцев. Краткосрочный план – это описание целей, которых реально достичь за период до одного года. Примеры: старт рассылок на электронную почту или в «Telegram», проведение акций со скидками или подарками, запуск продвижения бизнеса в соцсетях.

Краткосрочный план, как правило, входит в структуру бизнес-плана. Другое его название – корпоративный. Тут все пункты расписываются подробно, поэтому план по своей сути является подробной инструкцией по достижению целей.

Все элементы структуры плана маркетинга

В маркетинговом плане предусматриваются разделы, которые тесно связаны друг с другом и пересекаются. Структура должна быть чётко и тщательно продуманной. Обычно в неё входит несколько элементов. Опишем каждый отдельно.

Аннотация и оглавление

Этот раздел формируется для руководителей компании. В аннотации даётся список целей и указаний, предлагаются их общие, краткие описания. Изучив такой раздел, можно понять, какие задачи нужно решить, какие действия для этого следует выполнить. После аннотации обычно идёт оглавление – перечисление других элементов плана.

Текущая ситуация

Здесь находится описание реального положения организации на рынке, особенностей целевой аудитории, ключевых направлений коммерческой деятельности. Информация систематизируется, группируется по подразделам. К ним относят описание услуг или товаров, обзор рыночной обстановки, анализ конкуренции.

Существующие риски и имеющиеся возможности

В этом разделе описывается, какие возможности можно получить, продвигая продукт, а также с какими угрозами и рисками можно столкнуться при его реализации. Тут же прогнозируются и анализируются вероятные неблагоприятные последствия.

Цели

Изучив данный раздел, можно получить представление о том, в каких направлениях нужно вести работу. Тут оцениваются результаты маркетинговых мероприятий, проведённых в конкретных сегментах рынка.

Стратегии

Под ними подразумеваются самые главные, важные направления маркетинга. Их нужно придерживаться, чтобы добиться хороших результатов и эффективности деятельности. Стратегии – это политика, тактики поведения для разных рынков, размеры ожидаемых расходов, применяемые маркетинговые инструменты.

Важно! При составлении этого раздела нужно учесть вид и характеристики реализуемой продукции, способы и каналы её продвижения. Также надо прописать план действий для непредвиденных, трудных ситуаций.

Программа действий

Это подробная и чёткая схема, на которую нужно ориентироваться. В этом разделе необходимо определить объём выделяемых денег, распределить обязанности между ответственными лицами, а также согласовать запланированные действия, относящиеся к маркетинговой деятельности. Такая программа представляет собой совокупность последовательных операций, которые выполняются для достижения целей маркетологами и работниками других отделов.

Бюджет

В эту главу входит определение суммы затрат на маркетинг, результатов вложений и чистой прибыли организации. Чтобы выяснить доход, надо учесть стоимость товаров и ожидаемый объём продаж. Затраты – это инвестиции в производственные процессы, продвижение продуктов, маркетинговые мероприятия. Особенно тщательно нужно охарактеризовать расходы.

Контроль

Тут описывается система контроля с отдельными механизмами оценки достигнутой эффективности маркетинговых мероприятий. Требуется постановка чётких критериев анализа полученных результатов.

Как составлять маркетинговый план: эффективные методики

Есть множество методик составления маркетинговых планов. Ниже рассмотрим самые популярные и часто используемые.

SOSTAC

В этой аббревиатуре заключено несколько понятий:

• Situation Analysis. Это подробный анализ реальной ситуации: существующее коммерческое предложение и его ценность, конкурентные имеющиеся преимущества, покупатели и представители целевой аудитории (потенциальные потребители), бюджет, доход, каналы продаж.
• Objectives. Под данным термином понимаются поставленные цели, к примеру, увеличение количества активных клиентов магазина на 25% за 7 месяцев или разработка контента с SEO-оптимизацией для успешного ведения коммерческого блога или страницы в соцсети.
• Strategy. Данное понятие охватывает стратегию достижения целей, которые делятся на задачи. Например, чтобы повысить лояльность покупателей, нужно разослать им анкеты, выявить интересы и сформировать индивидуальные предложения.
• Tactics. Это совокупность маркетинговых инструментов. Так, если продвижение осуществляется в режиме онлайн, то целесообразно использование сервисов аналитики сайтов, определения целевой аудитории, рассылок, оценки запросов интернет-пользователей в поисковых системах.
• Action. В это понятие входит набор действий, которые нужно выполнить для достижения цели по этапам. Например, можно начать кампанию, чтобы привлечь пользователей социальных сетей, а затем провести для них вебинар.
• Control. Сюда относится выявление показателей, по которым удастся оценить эффект проведённой работы. Так, можно посчитать количество упоминаний компании в соцсетях, число подписавшихся на рассылку пользователей и процент людей, просмотревших вебинар и заказавших продукт или продвигаемую программу.

4P+4W h3

В таком плане будут объединяться концепции бизнеса, обозначаемые 4W, и маркетинга – 4P.

4P содержит в себе четыре компонента: Product + Place + Promotion + Price. Первая «P» – это характеристики продукта, вторая – место его продажи, третья – метод продвижения, а последняя четвёртая – стоимость.

Некоторые эксперты советуют добавлять ещё две «P»: People, то есть влияющие на товары люди, а также Physical Evidence. Данный термин означает среду, в которой потребитель пребывает, заключая сделку.

4W расшифровывается так: What – что, When – когда, Who – кто и Why – почему.

Идея рассматриваемого подхода состоит в разложении составляющих концепции маркетинга по критериям концепции бизнеса:

• Продукт. Для него следует дать ответы на несколько вопросов: что это за товар, когда стартует его продажа, кто будет покупать продукцию и почему (то есть какие проблемы продукт сможет решить, какие запросы потребителей удовлетворит).
• Цена. Какова стоимость товара, поменяется ли она в обозримом будущем, доступны ли некоторым группам покупателей скидки, почему именно столько стоит товар.
• Место реализации продукции. Где возможно совершить покупку, почему такие точки продаж интересны потребителям.
• Продвижение. Какую рекламу лучше использовать, когда её запускать и прекращать, в каком виде проводить рекламные кампании для отдельных категорий покупателей, почему именно эти форматы следует применять.

Классический вариант маркетингового плана

В такой план включаются стандартные маркетинговые категории, которые позволяют разрабатывать и контролировать, отслеживать его выполнение. Это:

1. Анализ ситуации. Нужно оценивать рынок сбыта, конкурентов, объёмы продаж, покупателей.
2. Цели. Это то, к чему нужно прийти, например, повысить трафик сайта на 30% и увеличить конверсию.
3. Тактика. Это описание того, как нужно действовать, например, начать показывать контекстную рекламу в «Яндекс» или «Google», придумать бонусы, чтобы привлекать новых клиентов.
4. Бюджет. Это расчёт суммы, которая потребуется, чтобы провести запланированные мероприятия. К примеру, на настройку рекламы уйдёт 27 тысяч рублей, а на подготовку бонусов – 21000 руб.
5. Контроль. В него входят назначенные исполнители, установленные сроки, а также критерии проверки эффективности.

Одностраничный план

План, рассчитанный на одну страницу, является упрощённым вариантом, который больше подойдёт для нового проекта или небольшого дела. Тут нужно написать то, что связано с налаживанием контактов с потребителями:

• Потенциальный клиент. Это человек, который ещё не знает о компании и продукте. Нужно найти пути донесения информации, а также сделать коммерческое предложение.
• Лид. Это тот, кто знает о бизнесе и проявляет интерес, но пока ничего не покупает. Такому человеку нужно рассказать о плюсах товара, стимулировать его к приобретению.
• Покупатель. Это тот, кто уже делал покупки. Такого клиента нужно сохранить, мотивировать на следующие заказы и сделать постоянным покупателем.

Инструкция по составлению маркетингового плана: действуем по шагам

При разработке маркетингового плана нужно поставить главную цель и дополнительные, установить чёткие сроки, а также назначить сотрудников, ответственных за реализацию. Ниже рассмотрим все этапы планирования маркетинга.

Анализируем ситуацию

Прежде чем приступать непосредственно к плану, проанализируйте фактическое состояние компании. Нужна оценка:

• конкурентной среды;
• объёмов продаж;
• конкретных целей, а также стоящих перед компанией задач;
• используемых маркетинговых приёмов;
• реализуемой продукции;
• представителей целевой аудитории и имеющихся покупателей;
• рынка сбыта;
• возможностей влияния на сложившуюся ситуацию.

Особую важность имеет оценка клиентов. Необходимо понять, что влияет на их поведение. Можно прибегнуть к методу визуализации – представить и составить портреты условных потребителей услуг или товаров. Это поможет подробно охарактеризовать клиентов. Для анализа нужно:

• разделить всех представителей целевой аудитории по их полу;
• выяснить возраст потребителей;
• определить географию – места проживания;
• уточнить используемые покупателями способы оплаты;
• проанализировать периодичность, частоту покупок;
• выяснить хобби, интересы, увлечения, род занятий.

Исследование таких аспектов поможет получить полную картину, составить впечатление о потребителях, а также расширить клиентскую базу с помощью удачной таргетированной рекламы.

Полезно знать! Для изучения ситуации необходимы понимание специфики бизнеса и опыт в сфере маркетинга. Чем лучше специалист разбирается в тонкостях коммерческой деятельности, тем легче будет продумать работающий план.

Для оценки бизнеса и положения компании на рынке можно провести SWOT-анализ. Для этого нужно изучить четыре составляющих:

• Strengths. Под этим словом скрываются все сильные стороны, то есть преимущества организации. Их можно использовать, чтобы привлечь клиентов, выйти на новый рынок.
• Weaknesses. Это, напротив, слабые места, имеющиеся уязвимости. На них нужно обратить внимание, чтобы оптимизировать, улучшить бизнес-процессы.
• Opportunities. Это понятие предполагает существующие возможности. К ним относят события, происходящие на конкретном рынке или в стране. На них компания напрямую не влияет, не может их изменить. Но такие факторы могут поспособствовать развитию.
• Threats. Это возникшие угрозы. Они могут усложнить процесс достижения целей или затянуть его.

Первые два фактора анализа по методике SWOT относятся к внутренней среде организации, а два последние – к внешней.

Ставим цели

Чтобы обозначить чёткие цели реализации плана маркетинга, можно использовать SMART. Эта методика включает пять критериев:

• S. Данная буква обозначает «specific», то есть конкретность. Любая цель должна быть конкретной, сформулированной с точным смыслом, чётким пониманием того, что нужно сделать.
• M. Расшифровка – measurable, что означает измеримость. Поставленная цель должна являться измеримой. Это значит, что для неё нужно установить KPI – ключевые показатели эффективности, то есть критерии оценки, а также единицы измерения.
• A – это achievable, то есть достижимость, наличие необходимых ресурсов. Если цель не будет реально достижимой, то маркетинговый план становится бессмысленным, неэффективным.
• R расшифровывается «relevant» и обозначает важность, значимость, актуальность целей. Обязательно их соответствие миссии компании, а также её стратегии.
• T обозначает «time bound», ограниченность во времени. Иными словами, цель должна быть достигнута в течение определённого срока.

Ответственность за план может нести собственный маркетинговый отдел. Также можно прибегнуть к услугам стороннего профильного агентства или частных исполнителей. В любом случае планирование должно проходить под контролем и с непосредственным участием руководства – главного менеджера, директора. Их приоритеты, мысли, мнения влияют на конечную версию плана. В некоторых случаях в маркетинговом планировании участвуют и другие подразделения организации.

Продумываем стратегию

Стратегия зависит от достигаемой цели и может затрагивать:

• онлайн-маркетинг;
• контент-маркетинг;
• продвижение услуг или продукции;
• увеличение конверсии;
• повышение или сохранение лояльности клиентов;
• товары: этикетку, логотип бренда, упаковку;
• увеличение размера среднего чека.

Обозначив главные стратегические направления, переходите к поиску и реализации способов достижения намеченных целей. Такие методы могут представлять собой последовательность операций.

Разрабатываем тактику достижения поставленных целей

Нужно не только определить задачи, но и понять, как они будут решаться. Для этого следует определить:

• осуществимость стоящих задач – реальную возможность их решения;
• критерии достижения намеченных целей;
• методику, по которой будет оцениваться эффективность;
• систему контроля рабочих показателей и результатов;
• наличие нужного количества времени;
• возможность следования миссии только с помощью маркетинговых приёмов.

Например, чтобы добиться роста объёмов продаж, можно наполнять сайт интересными и актуальными для посетителей материалами. Также полезной для трафика будет СЕО-оптимизация статей, которая сделает тексты релевантными, соответствующими запросам интернет-пользователей. Контент после поисковой оптимизации привлечёт новых посетителей, что повысит спрос на товары.

Для увеличения прибыли можно использовать контекстную рекламу. Но чтобы минимизировать риски и не допустить лишних расходов, процесс должен быть организован с соблюдением двух важных принципов:

• Из представителей целевой аудитории нужно постараться выбрать тех, кто реально заинтересован в вашей продукции.
• Реклама должна быть яркой, броской, привлекающей внимание и сразу описывающей выгоду покупателя.

Если для продвижения вы используете социальные сети, то задействуйте подписчиков: рассылайте им сообщения с информацией о скидках, вышедших новинках, актуальных акциях, бонусах за покупки. Это привлечёт целевую аудиторию.

Планируем действия

Этот этап важен, так как предполагает решение поставленных задач. Цели достигаются в соответствии с выбранной тактикой. Крайне важна и согласованность действий: без неё нет гарантии, что маркетинговый план действительно пойдёт компании на пользу.

Для достижения целей можно использовать различные методы, но важно соблюдать запланированную последовательность необходимых действий. Анализируйте каждый шаг, делайте выводы, при необходимости вносите изменения или корректировки.

Рассмотрим пример. Чтобы поднять сайт в ТОП выдачи поисковой системы, предварительно нужно совершить несколько действий:

• составить список ключей – слов, который наиболее часто встречаются в запросах интернет-пользователей;
• при необходимости составить контент-план – чёткий график наполнения площадки новыми материалами, например, статьями, видео, фотографиями;
• изменить, усовершенствовать контент, учтя релевантные запросы;
• добавить на веб-ресурс новые тематические публикации;
• для усиления эффекта создать дополнительные площадки и разместить на них ссылки, ведущие на основной сайт.

Чтобы найти подходящие веб-ресурсы и разместить на них контекстную рекламу, нужно учитывать тематику. Рекламная кампания будет более действенной и результативной, если добавлять в объявления самые популярные ключевые слова, инвестировать деньги в тестовый запуск, а также делать целевые страницы доступными по запросам пользователей.

Если планируется продавать услуги или товары с помощью электронной рассылки, то необходимо:

• создать клиентскую базу;
• составить тексты сообщений: интересные, продающие, убедительные;
• оформить итоги рассылки в виде таблицы, чтобы систематизировать данные и оценить их;
• провести анализ эффективности рассылки;
• сделать выводы и при необходимости внести изменения.

Проводим контроль достигнутых результатов

Для контроля нужно в тестовом режиме запустить рассылку и контекстную рекламу, а спустя несколько дней подвести итоги и сделать выводы, чтобы понять, каких вложений потребует привлечение одного потенциального покупателя с помощью письма на e-mail или баннера.

Далее следует спрогнозировать ожидаемую прибыльность и скорректировать план с учётом текущей ситуации и сложившихся обстоятельств. Если изменения будут целесообразными и своевременными, доходность маркетинговых мероприятий увеличится.

Пример маркетингового плана на 3 месяца

Мы предлагаем практичный и удобный шаблон, в который включена интерактивная диаграмма «Ганта». Такое внедрение обеспечивает эффективное планирование и контроль решаемых задач с недельными спринтами. С этим подходом ваша команда структурирует работу, повысит её продуктивность и сократит временные затраты.

Почему удобно пользоваться данным шаблоном?

• Всё наглядно и визуально понятно. Для каждой задачи легко и удобно отслеживать выполнение и сроки, чтобы не допускать задержек и ошибок.
• Возможно управление ресурсами и сотрудниками. Вы сможете эффективно распределять их по задачам, чтобы экономить силы и время.
• Удобно разделять ответственность. Распределяя задачи между членами маркетинговой команды, вы увеличите ответственность каждого сотрудника за выполнение его обязанностей и избежите дублирования работы.

В условиях современного бизнеса важны адаптивность и гибкость. Мы понимаем это, поэтому разместили свой шаблон плана маркетинга в «Google Sheets» – сервисе для работы с облачными электронными таблицами. Это гарантирует быстрый, простой и удобный доступ к документу с любого стационарного или мобильного устройства. Также это позволяет налаживать совместную работу команды и в режиме реального времени обмениваться данными.

Мы уверены, что наше готовое решение станет полезным инструментом для достижения целей и поможет вам разработать маркетинговую стратегию, грамотно распределить имеющиеся ресурсы и добиться отличных бизнес-результатов. Скачать шаблон маркетингового плана на 3 месяца вы можете по ссылке ниже. Она ведёт на таблицу «Google» и открывает для вас путь к успеху.

Какие инструменты можно использовать для разработки маркетингового плана

Процесс разработки маркетингового плана можно автоматизировать и упростить с помощью специального инструмента. Далее в статье расскажем подробно о некоторых сервисах, программах и системах.

Canva (открывать с vpn)

В этом сервисе много доступных бесплатных шаблонов, в том числе для создания маркетинговых планов. Здесь можно оформлять стратегии, дополняя их качественными презентациями. Список возможностей обширен, в него входят создание новых проектов, разработка SMM-стратегий. Возможно применять разные цвета и стили, чтобы сделать шаблон с учётом концепции компании. Дизайн может быть минималистичным, классическим, строгим, оригинальным или ярким.

Функционал этой платформы также открывает возможности коллективного участия в работе, создания презентаций с дополнением графикой. Готовый проект можно оформить в виде ссылки, которой легко поделиться с партнёрами или коллегами. Доступно скачивание файлов форматов PPT и PDF.

HubSpot

В этом шаблоне можно задавать направления маркетинга, расставлять приоритеты для задач, а также отслеживать результаты и контролировать эффективность. Нужно обозначить параметры, и HubSpot выдаст готовое решение с учётом специфики вашего бизнеса.

Среди параметров, по которым разрабатываются шаблоны, миссия организации, достигаемые цели, состав коллектива, важные инициативы. Также в шаблоны можно внедрять рыночные стратегии, маркетинговые инструменты, заложенный бюджет, резюме, каналы продвижения продукции, целевые рыночные сегменты.

Monday.com

Это гибкий, довольно удобный шаблон с готовыми решениями, в том числе для маркетинговых стратегий. С помощью такой платформы можно осуществлять мониторинг всех мероприятий, проводимых компанией в сфере маркетинга. Благодаря широкому функционалу возможно в едином пространстве планировать цели, бюджет, маркетинговые кампании.

С Monday.com можно не только наглядно презентовать стратегию, но и выделять в ней этапы. Дизайн легко и удобно изменяемый благодаря опции перетаскивания. Можно интегрировать платформу с другими сервисами, например, «Google Calendar», «Gmail», «Mailchimp», «Google Drive».

Plannuh

Это специализированный сервис с организацией рабочих процессов с помощью визуальных шаблонов. Можно использовать эскизы презентаций и на их основе разрабатывать планы или экспортировать заготовки, импортировать их.

Модели слайдов дополняются комментариями и образцами, которые помогают создавать лучшие предложения. Можно настраивать шаблоны, менять для них шрифты, форматировать, применять списки. Например, для целевой аудитории возможно задавать описания потенциальных покупателей, их интересы, а также статистику.

Среди доступных слайдов цели организации, стратегия каналов сбыта, анализ конкурентной среды, исследование рынка, маркетинговые задачи, упаковка и ценообразование.

Visme

Здесь доступны разнообразные шаблоны. Эти макеты можно использовать на практике для планирования, в том числе с адаптацией к специфике конкретного бизнеса, его задачам и целям.

Шаблоны можно без проблем корректировать. Доступны настройки цветовой гаммы и шрифтов для создания уникального дизайна маркетингового плана. Возможно наполнять макеты тематическими графическими элементами. С целью оптимизации содержания плана слайды можно перемещать для добавления или удаления. Результат работы – презентация, которую легко скачать в высоком качестве. Также можно поделиться ссылкой на неё.

Xtensio

В этом сервисе можно организовывать групповую, командную работу. Тут есть презентации, оригинальные шаблоны в ярком оформлении. С Xtensio легко задавать главные направления коммерческой деятельности, создавать алгоритмы действий для улучшения показателей бизнеса, описывать тактики продвижения на рынке.

С данным шаблоном можно предоставить маркетинговому отделу руководство по достижению целей: понятное, привлекательное. Также вы можете контролировать корректность реализации стратегий, налаживать управление бизнес-процессами, распределять бюджет. Для индивидуализации торгового знака можно использовать разные оттенки и шрифты.

Ошибки, которых нужно избегать при разработке плана маркетинга

Разрабатывая маркетинговый план, важно не допустить ошибок, которые могут стать фатальными. Рассмотрим неверные действия, которые способны помешать планированию и всё испортить.

Лишние расходы

Не стоит тратить деньги необдуманно и нецелесообразно. Все вложения должны быть возмещаемыми, окупаемыми и обоснованными. Например, планируя запуск рекламы, подумайте, сработает ли она, привлечёт ли клиентов, не потребует ли слишком больших инвестиций.

Эффективность маркетинговых приёмов нужно регулярно анализировать в контексте целей, потребностей и вкусов клиентов, характеристик продвигаемых продуктов и прочих факторов. Но важно помнить, что чем масштабнее бизнес, тем глобальнее его цели, и тем больше средств требуется на их достижение.

Хаотичное продвижение продуктов

Без чёткой стратегии ожидаемых результатов добиваться сложно. Нужно не только создать яркий бренд и сделать его запоминающимся, но и разработать программу с последовательными, обдуманными действиями.

Например, если вы запускаете объявления на телевидении, в интернете и в печатных СМИ, то оформляйте их персонализированно, уникально. Реклама должна одновременно вызывать ассоциации с вашей компанией и желание купить продукт. Продвигая параллельно товар и бренд, вы сформируйте у целевой аудитории рефлексы.

Ненужная спешка в решении проблем

Не надо спешить, нужно действовать спокойно и обдуманно. Не надейтесь, что маркетинговый план принесёт быстрые результаты. Не пытайтесь рекламировать продукцию агрессивно и с явным обманом. Обеспечивайте максимальное соответствие содержания и смысла объявлений реальным характеристикам услуг или товаров.

Целевая аудитория хорошо понимает, что главная цель практически любой рекламы – это создание привлекающего внимание образа. Но если ожидания клиентов не оправдаются, они больше не купят ваши продукты.

Не обманывайте своих потребителей, цените их, устанавливайте связи и налаживайте коммуникации. Клиенты должны чувствовать вашу заинтересованность, поддержку, заботу, уважение и искренность.

Заключение

Далеко не все владельцы и руководители компаний уделяют должное внимание маркетинговому плану, считая его бесполезной тратой времени и денег. Но вложения и усилия однозначно принесут плоды, пусть не сразу, а в перспективе.

Развивая и продвигая бизнес по чёткому плану, можно ускорить процесс реализации идей и приблизить желанный успех. И даже если вы сразу не увидите эффект, зато сможете найти свои слабые места и проработать их, а также встать на правильный путь и начать движение к своей цели.

Для обучения маркетинговому планированию и достижения желаемого уровня знаний читайте информацию из проверенных источников, например, полезные советы из нашей статьи. У вас всё получится!