Руководство по конкурентному анализу

Сегодня, Джоел Мешерги и Пиксель Тулс подготовили для вас руководство по конкурентному анализу. Возьмите наш чек-лист и сравните по нему сайт с конкурентами, это поможет вам найти новые точки роста.

Конкурентный анализ — это одна из самых важных частей работы, которую вам предстоит проделать, особенно если вы начинаете работу с новым клиентом или работодателем.

Это жизненно важный компонент успешной SEO-стратегии.

Как SEO-специалисты могут выполнять свою работу, если мы не понимаем, как обстоят дела на рынке?

Знания, которые мы получаем в результате анализа конкурентов, делают нас более осведомленными и подготовленными специалистами. Это помогает нам точно определить области возможностей роста и потенциальных угроз.

Вот некоторые из вопросов, на которые анализ конкурентов может помочь нам ответить.

Получение информации о конкурентной среде:

● Чему мы можем научиться у наших конкурентов?

● Почему, по нашему мнению, конкуренты занимают хорошие позиции?

● Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Предоставление ценной деловой информации:

● Кто является наиболее заметными конкурентами? Есть ли различие между «продуктовыми конкурентами» и «SEO-конкурентами»?

● Хорошо ли они работают по коммерческим или информационным запросам? Или и то, и другое?

● Повышают ли конкуренты узнаваемость своего бренда?

Показать, что конкурент делает лучше, чем вы — один из верных способов заручиться поддержкой заинтересованных сторон.

Далее мы подготовили для вас контрольный список, который поможет провести анализ самостоятельно. Сохраните его себе на компьютер, так вы сможете сделать отдельный файл под каждый проект.

Как использовать контрольный список?

Файл разделён на два раздела:

● Анализ всего домена. Эти разделы посвящены анализу на уровне домена (или поддомена) и направлены на выявление относительной силы или эффективности домена. Например, данные об обратных ссылках.

● Анализ типов страниц. Эти разделы посвящены анализу конкретных типов страниц. Например, оценка UX, дизайна и содержания. За типы страниц мы берём: домашнюю страницу; страницы категорий, продуктов или услуг; страницы блога/компании.

При работе с детальными страницами сравнивайте их прототипы для вашего сайта и ваших конкурентов.

Кроме того, убедитесь, что вы сравниваете одинаковые типы страниц для более верного результата.

Например, не стоит сравнивать страницу товара на одном сайте со страницей категории на другом сайте.

Примечания к задачам

Для некоторых пунктов к списка предусмотрены примечания к заданиям, которые помогут в проведении анализа.

Есть также колонки «Возможности» и «Угрозы», которые можно использовать для «мозгового штурма», если есть какие-то нюансы, которые вы заметили во время анализа. Это отличный способ освободить пространство в голове и организовать заметки, к которым можно вернуться.

Итак, давайте перейдём непосредственно к девяти шагам проведения анализа конкурентов.

1. Определение поисковой среды

Эта часть анализа покажет конкурентную среду на основе предполагаемой доли трафика. Это станет основой вашего исследования.

На что смотреть?

● Кто является вашими конкурентами в поиске?

● Предполагаемая доля трафика (сегментированная по намерениям и темам).

Сбор данных:

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — релевантный, небрендированный список ключевых слов с соответствующим спросом.

Требование 2 — ключевые слова, классифицированные по намерениям и темам.

Если у вас нет списка ключевых слов для исследования и/или нет классификации по намерениям, вы можете провести небольшое и быстрое исследование.

Для решения этой задачи рекомендуем воспользоваться инструментом «Анализ конкурентов» от Пиксель Тулс.

Введите свой сайт для анализа и посмотрите на таблицу «Конкуренты», выберите из неё 3-5 конкурентов, которые наиболее близки вам по ассортименту товаров или услуг, трафику и объёму.

Далее аналогичным образом выгрузите по каждому из этих конкурентов ключевые слова из органической выдачи.

Чтобы классифицировать намерения, отсортируйте ключевые слова по URL и сделайте разметку, ориентируясь на папки. Например, site.ru/blog/ можно отнести к информационным, а site.ru/catalog/ к коммерческим.

Рекомендуем взять только те ключевые слова, которые занимают позиции от 1 до 20, чтобы избежать попадания в список нерелевантных запросов.

Требование 3 — количество переходов по ссылкам (CTR) для получения оценки доли трафика. Данные по CTR есть в панелях Яндекс.Вебмастера и Google Search Console.

Формула, которую нужно применить для получения расчётной доли трафика, выглядит следующим образом:

CTR * Точную частоты = Прогнозируемый трафик

Требование 4 — сегментируйте данные и создайте визуальные образы.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

● Выяснение того, кто является лидерами, когда речь идёт об оценке трафика. Хорошо ли они работают с информационными и коммерческими запросами?

● Понимание того, по каким темам конкуренты показывают высокие результаты?

● Понять, развивают ли конкуренты информационный трафик?

● Оценка того, следует ли рассматривать какие-либо из полученных данных как потенциальную угрозу?

Для того, чтобы внести понимание в результаты исследования, которое мы проводили, мы работали с клиентом, чей конкурент делал упор на информационный контент.

На приведенной ниже диаграмме показано, что, по оценкам, этот контент генерировал значительную часть ежемесячного трафика.

Это было расценено как угроза (и возможность), что помогло продвинуться в разработке SEO-стратегии.

Помните, что демонстрация того, что конкуренты делают лучше, часто является одним из лучших способов получить поддержку вашего клиента.

2. Профиль обратных ссылок

Эта часть анализа описывает силу сайтов конкурентов с точки зрения обратных ссылок. Хотя обратные ссылки уже не так влиятельны, как раньше, они по-прежнему являются важной частью алгоритмов ранжирования Яндекса и Google.

На что смотреть?

● Общая сила ссылочного профиля домена.

● Сила ссылочного профиля домашней страницы.

● Корреляции между ссылками и ранжированием.

● Кто со временем приобретает больше ссылающихся доменов?

Сбор данных:

Требование 1 – общее количество ссылок на каждый домен.

Требование 2 – количество ссылок на главные страницы.

Требование 3 – количество ссылок на страницы, которые занимают 1-3 позиции.

Требования 4 – динамики роста количества ссылок за последние 12 месяцев.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

● Определение того, кто может иметь преимущество в ранжировании благодаря более сильным ссылочным профилям.

● Необходимость инвестировать в тактическое наращивание ссылок, если существует корреляция между качеством ссылок и ранжированием на позициях 1-3.

● Оценка угрозы того, что конкуренты наращивают ссылочную массу быстрее, чем ваш сайт.

Пример, конкурент в течение нескольких лет приобретал ссылки быстрее, чем наш клиент.

Со временем это могло нанести ущерб SEO и, возможно, известности бренда. Демонстрация этих данных помогла облегчить дальнейшие инвестиции в деятельность по наращиванию ссылок.

3. Осведомленность о бренде

В этом разделе рассматривается, как осведомленность о вашем бренде выглядит в сравнении с конкурентами. Важность осведомленности о бренде неоспорима — подумайте о таких вещах, как ассоциация и запоминание бренда.

Она также может косвенно способствовать SEO.

Например, чем больше людей знают о вашем бренде, тем больше вероятность того, что они будут ссылаться на вас или искать ваш бренд. Более спорной является теория о прямой связи между осведомленностью о бренде и рейтингом. Независимо от этого, учитывая то влияние, которое осведомленность о бренде может оказать на бизнес, полезно знать, как вы выглядите в сравнении с конкурентами.

На что смотреть?

● У кого самая сильная осведомленность о бренде?

● У кого самая сильная ассоциация с продуктом/услугой?

На основе этого вы сможете получить представление о том:

● Опережаете ли вы своих конкурентов?

● Сокращают ли ваши конкуренты разрыв или ещё больше повышают узнаваемость своего бренда?

● Имеют ли конкуренты преимущество в тематическом авторитете?

Сбор данных:

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — добавить {название бренда} в Google Trends (например, «boohoo»).

Требование 2 — добавить {название бренда} {продукт/услугу} в Google Trends (например, «boohoo dresses»).

Вы можете вручную использовать интерфейс Google Trends для получения этих данных, результат будет выглядеть так, как показано ниже.

Общие выводы:

● Определение того, что конкуренты имеют потенциальное преимущество в рейтинге по определённым темам.

● Необходимость инвестировать в мероприятия по созданию бренда, чтобы сократить (или увеличить) отрыв от конкурентов.

4. Внутренняя перелинковка

В этом разделе рассматривается, как сайты используют внутреннюю перелинковку в своих интересах. Все мы знаем о важности внутренней перелинковки.

Будь то для передачи PageRank или для того, чтобы помочь Яндексу и Google лучше понять ваш контент, это жизненно важная часть SEO.

На что смотреть?

● Используют ли конкуренты главную навигацию и нижний колонтитул для ссылок на стратегически важные страницы?

● Ссылаются ли конкуренты на тематически значимые страницы? Например, на странице категории телевизоров можно найти ссылки на различные типы телевизоров, различные марки телевизоров и т.д.

● Есть ли ссылки на вспомогательный информационный контент?

● Использование описательного якорного текста.

Сбор данных:

Для этого потребуется немного ручного исследования и выполнения запросов, чтобы получить подробную информацию. Пройтись по сайтам ваших конкурентов и подготовить сравнительную таблицу с ответом на вопросы, указанные выше.

Общие выводы:

● Улучшение внутренней перелинковки на тематически релевантные страницы.

● Рекомендации по размещению ссылок на информационные страницы с транзакционных страниц (и наоборот) для повышения воспринимаемой ценности страниц для пользователей и поисковых роботов.

● Оптимизация навигации верхнего уровня для лучшей поддержки ключевых страниц посредством распределения PageRank. Особенно актуально, если пользователи переходят на эти страницы в большом количестве.

5. Оптимизация на странице

Оптимизация на странице была основой SEO с момента его зарождения и продолжает оставаться одним из самых влиятельных средств продвижения.

В этом разделе мы рассмотрим такие элементы страницы, как теги заголовков. Внутренняя перелинковка и контент имеют свои собственные разделы.

Сбор данных:

После всех проверок вы получите представление об оптимизации заголовков и текста страниц, а также рекомендации, которые позволят это исправить.

Этот раздел относится к анализу типов страниц.

Общие выводы:

● Рекомендации по оптимизации title.

● Тестирование CTA в тегах заголовков и мета-описаниях (например, «Бесплатная доставка», «Самые низкие цены» и т.д.).

● Рекомендации по оптимизации текстов.

6. UX, дизайн и содержание

В этом разделе рассматривается, насколько UX, дизайн и содержание сайта облегчают его понимание и навигацию. По сути, мы хотим знать, насколько полезен и увлекателен пользовательский опыт сайта.

Легко ли пользователю выполнить то или иное действие?

Или же сайт сложен для понимания и навигации, следовательно, с большей вероятностью приведёт к возврату к результатам поиска? Связь между показателями вовлечённости пользователей (вспомните pogo-sticking и CTR) и их влиянием на SEO уже давно обсуждается.

По крайней мере, справедливо утверждать, что существует косвенная связь с SEO.

Например, сайт, обеспечивающий хороший пользовательский опыт, с большей вероятностью получит обратную ссылку, повторные посещения и так далее.

Однако, помимо SEO, мы знаем, что сайт с хорошим пользовательским опытом имеет больше шансов повлиять на итоговые показатели. В общем, это важная область для оценки.

На что смотреть?

● Оценка того, полезен ли контент для пользователей?

● Оценка того, отвечает ли контент на вопросы пользователей и удовлетворяет ли их потребности?

● Легко ли понять и прочитать контент?

Сбор данных:

Этот раздел относится к анализу типов страниц, поэтому вам нужно будет просматривать и сравнивать страницы ваших конкурентов вручную. Для этого возьмите по несколько страниц каждого типа и просто посмотрите на них как потенциальный клиент.

Избегайте анализа содержания блогов/руководств. Важность информационного контента означает, что он достоин отдельного внимания и раздела.

Общие выводы:

● Подчеркивание необходимости сделать предложение ясным и лёгким для понимания.

● Необходимость разбивать большие блоки текста и разделы на удобные для восприятия форматы.

● Важность использования релевантных, не шаблонных изображений.

Один из наших клиентов использовал большое количество стоковых изображений. Это плохая практика, поскольку людям приходится прилагать больше усилий, чтобы понять, что им предлагают, что негативно сказывается на конверсии.

Это усугублялось ещё и тем, что конкуренты использовали более высококачественные изображения.

Когда мы обновили изображения, сделав их более реалистичными и понятными, в результатах поиска появилось больше результатов нашего сайта и они стали привлекать из него трафик.

7. Содержание блога/руководств

В этом разделе вы рассмотрите и сравните информационный контент конкурентов. Информационный контент очень важен. Он может иметь целый ряд преимуществ, включая:

● Диверсификацию трафика.

● Создание бренда. Чем больше людей заходят на блог определённого бренда или видят его рейтинг в результатах поиска, тем больше вероятность того, что они будут искать бренд напрямую.

● Построение пассивных ссылок.

● Составление списков ретаргетинга для платных СМИ.

На что смотреть?

● UX и дизайн контента.

● Качество контента.

● Авторитет авторов.

● Эффективность контента в приобретении ссылок.

Сбор данных:

Этот раздел в значительной степени ориентирован на качественные показатели. Вы будете вручную просматривать страницы блогов и выборку различных материалов.

Однако этот раздел может стать отличной возможностью объединить качественные и количественные данные, что может стать эффективным способом донести до читателя историю, которую вы пытаетесь рассказать.

Общие выводы:

● Рекомендация использовать различные типы контента (например, видео, когда это имеет смысл).

● Улучшение UX/дизайна блога.

● Показать, насколько информационный контент может быть полезен для генерации ссылок.

Последний вывод может стать идеальной возможностью объединить качественные и количественные данные.

Например, сравнение качества UX и контента (качественное) с тем, сколько ссылок генерирует информационный контент конкурента по сравнению с вашим собственным (количественное), может рассказать убедительную историю.

8. Основные показатели сайта

В этом разделе вы проанализируете, как показатели работы сайта сопоставляются с показателями конкурентов. Улучшение основных показателей (Core Web Vitals, CWV) стало приоритетом для многих сайтов с тех пор, как оно стало основной частью обновления Google Page Experience.

Взаимосвязь между производительностью и конверсией также хорошо документирована.

На что смотреть?

Данные CWV Chrome UX для вашего сайта и конкурентов по нижеприведенным метрикам:

● Время отрисовки основного контента (LCP): измеряет время, в течение которого текст и изображения загружаются в области первого экрана.

● Задержка после первого ввода (FID): измеряет отзывчивость загрузки и интерактивность.

● Совокупное смещение макета при отрисовке (CLS): измеряет визуальную стабильность.

Сбор данных:

Существует множество руководств, описывающих процесс сбора данных CWV, включая руководство по аудиту CWV, поэтому не будем останавливаться на этом шаге подробно.

Вам нужно будет получить показатели CWV как для ваших конкурентов, так и для вашего собственного сайта.

Это еще один раздел типа страницы. Если вы проработали разделы UX, дизайн и контент, вы уже должны были распределить страницы по типам страниц.

Общие выводы:

● Определение размера возможностей. Если ваши показатели относительно высоки (и лучше, чем у конкурентов), то это отлично! Вы знаете, что эта область не является приоритетной. И наоборот, обратное тоже верно.

● Выделение конкретных показателей CWV, которые требуют улучшения, особенно если они попадают в «красный» диапазон.

● Необходимость проведения специального аудита CWV для предоставления рекомендаций по улучшению показателей.

Опять же, гораздо легче получить согласие заинтересованных сторон на проведение дальнейших аудитов, если вы можете показать, что конкуренты показывают лучшие результаты по этим показателям.

9. Структурированные данные

В этом разделе рассматривается разметка структурированных данных, которую конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

Улучшение того, как ваше объявление выделяется в результатах поиска — отличный способ занять больше места в выдаче и повысить CTR.

На что смотреть?

Разметка структурированных данных, улучшающая сниппеты результатов поиска, например:

● Часто задаваемые вопросы.

● Сниппеты отзывов.

● Как это сделать?

Сбор данных:

Screaming Frog вам поможет. Просто выберите конфигурацию, которая будет извлекать структурированные данные на страницах при выполнении обхода ваших конкурентов.

Общие выводы:

● Изучение типов разметки структурированных данных, которые конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

● Типы страниц, на которых конкуренты используют структурированные данные.

● Отсутствие структурированных данных, используемых конкурентами.

Последний вывод часто оказывается самым полезным и интересным.

Он возвращает нас к тому, о чём говорится в начале статьи. Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Из нашего опыта, выявление способа превзойти конкурентов помогает определить приоритетность внедрения структурированных данных на ключевых типах страниц и улучшить их показатели.

Заключение

Анализ конкурентов — это фундаментальная задача, которую вы должны выполнить, если хотите создать действительно эффективную SEO-стратегию и стать лучшим консультантом для своего клиента.

Вы сможете определить, какие вызовы и угрозы требуют вашего немедленного внимания, какие возможности вы можете использовать для получения максимальной выгоды, а также получить чёткую бизнес-аналитику, которая поможет вашей команде получить одобрение клиентов.

Теперь вы действительно можете приступить к работе, начать копать в области возможностей и создать реальный эффект для вашего бренда или команды.

Благодарим Джоела Мешерги за помощь в подготовке материала, с оригиналом вы можете ознакомиться по ссылке.

Укажите свой номер,
чтобы получить код верификации

Зарегистрироваться через Email

Отправляя сведения через электронную форму,
вы даете согласие
на обработку персональных данных, в том числе сбор, хранение
и передачу третьим лицам
представленной вами информации на условиях Политики обработки персональных
данных.

Анализ конкурентов – это исследование, которое позволяет правильно выстраивать маркетинг и ценообразование, дает возможность оценить конкурентоспособность вашей компании и разработать продуманную стратегию для успешного развития бизнеса.

В этой статье рассмотрим, как проанализировать конкурентов, поговорим о методах такого исследования и этапах его проведения.

Для чего нужен конкурентный анализ

Анализ конкурентов организации проводится с целью оценки рынка, разработки маркетингового позиционирования, изучения стратегии конкурентов и для понимания того, как можно отстроиться от них и найти свое преимущество.

Такое исследование поможет в конструировании ценовой и товарной политики. Проанализировав конкурентов, вы сможете понять, в каком направлении следует развиваться, чтобы суметь максимально охватить рынок и увеличить прибыль.

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим четыре метода.

SWOT

SWOT-анализ – универсальный метод исследования, он одинаково хорошо подходит как для личного бренда, так и для продукта или компании. Название этого метода представляет собой аббревиатуру, состоящую из слов: Strengths (сильные стороны), Weakness (слабости), Opportunities (возможности) и Treats (потенциальные угрозы).

Преимуществом метода является возможность использовать его для различных сфер бизнеса, за счет высокой гибкости и адаптивности. Также данный метод можно применять для оперативного контроля предприятия.

К слабым сторонам SWOT-анализа можно отнести субъективность, так как результат зависит от позиции исследователя. Кроме того, этот метод требует сбора большого количества информации, что увеличивает временные затраты.

Данный метод больше подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий, но не для разработки бизнес-стратегии с нуля, так как SWOT оценивает состояние рынка только на текущий момент времени.

Анализ пяти сил Портера

Методика «Porter five forces analysis» была разработана американским экономистом Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Этот способ конкурентного анализа включает исследование следующих параметров:

• Угрозы появления продуктов-заменителей, которые могут сделать ваш товар ненужным. Например, после появления DVD с рынка исчезли кассетные проигрыватели.
• Угрозы появления новых игроков, приносящих новые ресурсы и технологии на рынок и снижающих вашу прибыль. Анализируют наличие барьеров входа (к ним относятся патенты, лицензии, стандарты, авторские права и т.д.), стоимость бренда, стартовые затраты на запуск продуктов, преимущества в себестоимости, доступ к каналам продаж и другие показатели.
• Рыночной власти поставщиков, которые могут отказаться работать с фирмой либо установить слишком высокие цены на уникальные продукты. Необходимо изучить количество поставщиков, сравнить стоимость товаров и розничные цены, узнать о наличии у поставщиков ресурсов для планирования реализации товара конечным покупателям.
• Рыночной власти потребителей, то есть влияния покупателей на развитие фирмы, их чувствительности к изменению стоимости товара. Исследуют количество потребителей и зависимость от текущих каналов дистрибуции, источники информирования и доступность продуктов-заменителей, уникальное торговое предложение фирм-конкурентов.
• Уровня конкурентной борьбы – определяющего фактора, оказывающего влияние на уровень конкуренции в отрасли. Анализируют число конкурентов и их позиционирование, уровень роста рынка и критерии его насыщения, барьеры входа и выхода из отрасли, уровень затрат конкурирующих компаний на рекламу.

К достоинствам метода можно отнести учет влияния не только прямых конкурентов, а также определение степени конкуренции. Среди недостатков можно назвать то, что модель применима в основном только к простым рыночным структурам.

PEST

PEST-анализ (иногда его также обозначают как STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, позволяющий определить стратегию организации в долгосрочном периоде.

Аббревиатура PEST состоит из английских слов: Politics (политика), Economics (экономика), Socio–culture (социум – культура) и Technology (технологии). Этот метод конкурентного анализа выявляет аспекты политического, экономического, социального-культурного и технологического окружения компании, влияющие на бизнес организации.

Данный тип анализа обеспечивает общий взгляд, так называемый «helicopter view» (обзор с самой высокой точки, «с вертолета») – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место, которое она занимает на рынке, позволяет оценить всю картину.

Плюсы методики PEST: возможность разработки глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов, поиска оптимальных возможностей для развития, упрощение понимания процессов внутри отрасли. Такой вид анализа отличается быстрым сбором информации и обеспечением целостной картины внешнего окружения и предложений рынка.

Минусом PEST-инструмента можно считать риск неверной интерпретации данных, что способно привести к принятию неэффективных решений, а также сложность анализа из-за оценки многих факторов, что может затруднить процесс принятия верного решения.

Анализ макросреды необходимо проводить на постоянной основе, следует учесть взаимное влияние факторов внешней среды.

SPACE

Название метода SPACE расшифровывается как Strategic Position and Action Evaluation, в переводе на русский – «оценка стратегического положения и действия».

Эта методика позволяет определить сильные и слабые стороны организации на конкретном рынке, оценивая четыре группы факторов: стабильность обстановки, конкурентные преимущества компании, привлекательность отрасли и ее финансовый потенциал.

Такой анализ предполагает, что сильными сторонами компании являются ее финансовая мощь и перспективы, а также конкурентоспособность продукции. К достоинствам метода относятся: понятная логика конкурентного анализа, возможность определить основные стратегические позиции, удобство и наглядность демонстрации результатов. Недостаток методики состоит в том, что результат анализа сильно зависит от конкретного набора факторов, которые вы решили оценивать, при том что объективных критериев для отбора факторов не существует.

Этапы анализа конкурентной среды рынка

Качественный анализ конкурентов происходит в несколько этапов:

1. Первым делом необходимо определить проблемы и поставить конкретные цели маркетингового исследования, которые помогут решить текущие задачи. Это требуется, чтобы не анализировать лишнюю информацию, которая не способна дать ответа на интересующие вас вопросы.
2. На следующем этапе четко определите своих конкурентов, а также целевую аудиторию покупателей, с которой фирмы-конкуренты взаимодействуют, и создайте соответствующий список.
3. Подготовьте технические средства для сбора данных, после чего займитесь поиском нужной информации с последующей систематизацией полученных сведений.
4. Очередной шаг предполагает проведение структурирования, тщательного исследования и оценки качества собранной информации.
5. Заключительный этап – создание подробного отчета, на основе которого вы сможете, используя информацию о конкурентах, сформировать новую стратегию продвижения вашей компании.

Пример анализа конкурентов

Разберем конкурентный анализ на примере интернет-магазина. Рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить при проведении исследования методом SWOT.

Сначала определимся с целями. В нашем случае это – выявление прямых конкурентов с последующим созданием стратегии рекламного продвижения. Предположим, что наши текущие проблемы – низкая посещаемость и, следовательно, отсутствие продаж. Общее состояние сферы характеризуется сильной конкуренцией, большим количеством крупных сетевых магазинов. Внешние факторы и угрозы, которые могут усложнить достижение цели, в данном случае – это расширение ассортимента другими фирмами, а также контроль контента и товаров госорганами.

Приступать к анализу следует с поиска основных соперников в вашей сфере с такими же либо похожими предложениями. Затем нужно собрать доступные сведения о динамике посещаемости, отзывах покупателей, информацию о товарах, проводимых акциях и рекламных кампаниях.

После сбора необходимых данных структурируйте их в удобный формат при помощи графиков и таблиц.

Затем следует проанализировать всю доступную информацию. Создайте таблицу с характеристиками конкурирующих компаний, их методов продвижения, отдельно выделив наиболее успешные их них.

Создайте форму для всех интернет-магазинов с кратким описанием каждого пункта. На основе такой таблицы вы сможете приступить к созданию стратегии продвижения и развития вашего бизнеса.

Кадр: фильм «Уйти красиво»

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

---

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

1. Определите, кто ваши конкуренты. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может работать и для вашей компании. Поэтому нужно выяснить, с кем вы конкурируете.

Поделите конкурентов на два категории: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты — компании в вашем городе, которые предлагают те же товары или услуги, что и вы. То есть их товар — аналог вашего.

Косвенные конкуренты предлагают продукты, которые не аналогичны вашему, но могут закрыть ту же потребность клиента.

В анализе следует ориентироваться только на прямых конкурентов. Например, есть сервисы Stitch Fix и Fabletics. Они предлагают подписку на одежду, которую присылают каждый месяц. На первый взгляд, это прямые конкуренты.

Но если изучить компании глубже, станет понятно, что они предлагают разные товары. Stitch Fix фокусируется на стильных повседневных нарядах. Fabletics продаёт только спортивную одежду.

Компании удовлетворяют одну и ту же потребность: они ежемесячно доставляют модную одежду прямо к порогу дома. Но они продают одежду разных стилей, поэтому они не прямые конкуренты. Это значит, что в Fabletics не захотят тратить время на слишком тщательное изучение Stitch Fix, потому что аудитория сервисов, скорее всего, сильно различается.

Это не значит, что вы должны игнорировать своих косвенных конкурентов. Нужно держать их в поле зрения, так как они в любой момент могут стать прямыми конкурентами. Если в Stitch Fix запустят линию спортивной одежды, то Fabletics будет изучать конкурента более глубоко.

Изменчивость рынка — одна из причин, по которым нужно регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может измениться в любое время, и если вы не будете изучать его, вы не узнаете об этих изменениях.

2. Определите, что продают конкуренты. Нужно проанализировать весь ассортимент продукции конкурентов и её качество. Обратите внимание на ценообразование и на то, какие скидки предлагают клиентам.

Вот некоторые вопросы, на которые нужно ответить при изучении продукции конкурентов:

• Какой уровень издержек у конкурентов — высокий или низкий?
• Компания предлагает разовые покупки или работает с большими объёмами?
• Какую долю рынка занимает компания?
• Какие потребности у предполагаемых «идеальных клиентов» компании?
• Различаются ли стратегии ценообразования в онлайн-магазине и в офлайн-магазине?
• Чем компания отличается от других конкурентов?
• Какими способами компания распространяет свою продукцию?

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

• Как выглядит процесс продаж?
• Через какие каналы продают конкуренты?
• Есть ли у конкурентов филиалы и какие преимущества эти филиалы дают?
• Расширяются ли конкуренты или сокращают масштабы?
• Есть ли у конкурентов партнёрские программы, предлагают ли они перепродавать их продукты?
• Почему клиенты отказываются от покупки у конкурентов?
• Какой у конкурентов объём продаж и доход в год?
• Как часто конкуренты делают скидки на свою продукцию?
• Насколько их продавцы вовлечены в процесс?

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

• программы лояльности;
• праздничные скидки;
• розыгрыши в социальных сетях.

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

• есть ли у конкурентов блог;
• создают ли они рекламные и полезные электронные книги или журналы;
• размещают ли они вебинары и видео о компании и продукте;
• есть ли у них подкасты;
• используют ли они в контенте инфографику;
• есть ли у конкурентов раздел с часто задаваемыми вопросами;
• есть ли у них тематические статьи;
• размещены ли на сайте пресс-релизы;
• есть ли тематические исследования;
• публикуют ли они инструкции по покупке и использованию продукта;
• какие рекламные кампании в офлайне и онлайне они проводят.

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

• понятен ли он целевой аудитории;
• есть ли в нём грамматические и орфографические ошибки;
• насколько глубоко содержание контента;
• в каком тоне конкуренты общаются с целевой аудиторией;
• есть ли удобная для чтения структура (заголовки, списки, таблицы, картинки);
• доступен ли контент всем желающим или нужно за него платить или регистрироваться на сайте;
• кто создаёт контент — один человек или штатная команда.

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

• как много ключевых слов используют в тексте;
• есть ли alt у изображений;
• есть ли перелинковка;
• на каких ключевых словах, которые вы ещё не используете, фокусируются конкуренты;
• каким контентом делятся конкуренты и на что они ссылаются в своих статьях;
• какие социальные сети использует целевая аудитория;
• какие сайты ссылаются на сайты конкурентов, а на ваш — нет.

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

• на число подписчиков в группах и каналах;
• на частоту публикации постов;
• на число комментариев и репостов.

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

• что ваш конкурент делает хорошо — например, продукт, контент-маркетинг;
• в чём конкурент имеет преимущество перед вашим брендом;
• какая область деятельности конкурента самая слабая;
• в чём ваше преимущество перед конкурентом;
• в чём могли бы преуспеть ваши конкуренты;
• в каких областях конкуренты могут стать угрозой для вас;
• есть ли на рынке возможности, которые выявили конкуренты.

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Характеристика	Стандартная PS5	Nintendo Switch
Пространство на жёстком диске	825 ГБ	32 ГБ
Оперативная память	16 ГБ	4 ГБ
Ethernet-подключение	Гб/с	Нет

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

---

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше

A competitive analysis tells business owners what their competitors are doing and identifies opportunities to outperform them.

Running a competitive analysis is about finding the strengths and weaknesses of the companies in your industry. By researching competitors’ products, sales, and marketing, you can decide how to move forward with your business strategy.

Competitive analyses are valuable at any stage of a business. But how do you make one? This post explains how to run a competitive analysis to meet your goals.

There’s also a free competitor analysis template to make the process easier.

What is a competitive analysis?

Competitive analysis is a type of market research. It’s the process of evaluating and understanding the strengths and weaknesses of competitors in your market. It involves gathering and analyzing data on competitors’ products, pricing, marketing strategies, distribution channels, and customer base.

Doing a competitive analysis helps you find potential advantages and barriers within your target market or products. It allows brands to monitor how direct and indirect competitors handle marketing, pricing, and distribution.

Competitor analysis example: what does one look like?

There’s no single way to do a competitive analysis. How it looks will vary depending on what you’re trying to learn about your competitors.

You might do a competitor analysis on a specific part of your competitors’ operations—like their website—or you might do a complete analysis of their entire marketing and sales team. The goal is to help you understand your competitors’ actions and how your business should respond.

There’s more than one way to structure a competitive analysis. Here are some types of information often included:

For a broad competitive analysis, you might look at your competitors’:

• Target customers
• Unique value add or what sets their products apart
• Sales pitch
• Price points for products
• Shipping Policy
• Funding

High-level information can help you understand the fundamental differences between your competitors. For a more specific analysis, try looking at your competitors’: 

• Website features (design, content)
• Customer experience (checkout flow, customer support)
• Marketing content (product descriptions, blog posts)
• Social media (post frequency, engagement rates)
• Promotions (sales, discounts)
• Communications (abandoned cart emails, newsletters)
• Reviews (customer feedback, complaints)

What’s included in a competitive analysis is up to you. Use your research to answer specific questions that will help your business take action for future growth.

Need an example? Here’s what a simple competitor analysis might look like:

Why competitor analysis matters for ecommerce

It’s easier to compete when you understand the competition. Knowing what your competitors are doing helps you plan a response, whether that’s adjusting your pricing strategy, tailoring your target audience, or copying a good practice.

A wider view of your ecommerce space can also help you see what sets your business apart. 

If you’re starting an ecommerce business, an analysis of competitors will help you:

• Make informed marketing decisions
• Identify industry trends
• Benchmark against competitors
• Find your unique value proposition
• Determine pricing
• Unearth new ways of speaking to customers
• Find gaps in your marketing or product line

A competitive analysis is a living document that should be updated as a company grows.

As you develop new products, update your marketing strategy, or expand into new areas, a current competitive analysis document is a powerful resource.

It can reveal opportunities to gain leverage on your competitors, while highlighting areas where competition is intense. 

When to do a competitive analysis

When building a business, a thorough competitive analysis is a great way to deepen your understanding of market factors.

As you grow, repeat your competitive analysis to stay in the loop with the industry’s latest products, features, and marketing tactics. Running regular reports will also help you compare how your business responds to broader trends.

Refresh your competitive analysis any time your business or industry changes significantly. A sudden surge in product demand or a Google algorithm update are both good reasons to review what your competitors are doing.

When deciding how often to revisit your competitor analysis, consider how fast-paced your industry is. Will your data be outdated in a month, quarter, or year? If a new competitor enters your market, remember they’ll likely analyze your activities, too.

How to do a competitive analysis

Keep your competitor research organized by following these seven steps:

1. Select 7–10 competitors 

If you don’t know your competitors, step into a customer’s shoes and search for your products or services on Google, Amazon, or marketplaces relevant to your business. Identify competitors that:

• Sell similar products
• Have a similar philosophy or mission
• Market to your audience
• Are new to the marketplace
• Are established in the marketplace 

A diverse list of competitors will provide insight into how different companies are responding to challenges within your market.

2. Create a spreadsheet

As you collect competitor data, keep it organized in a table or spreadsheet—bonus points if your table design allows for easy updates over time.

Within your document, build sections for comparing competitors based on your research objectives, such as: 

• Price range
• Product offerings
• Social media engagement
• Lead generation strategy
• First-time visitor offers

3. Choose direct competitors and indirect competitors

Categorize each business in your spreadsheet as a direct, indirect, or tertiary competitor. This will help you determine how they relate to you.

• Direct competitors sell a similar product or service to a similar audience. Nike and Adidas are primary competitors.
• Indirect competitors offer a high- or low-end version of a product to different audiences. Victoria’s Secret and Walmart are secondary competitors.
• Tertiary competitors are brands that market to your audience but don’t sell similar products or directly compete with you. They represent potential partners or future competitors—think Gatorade and Under Armour.

4. Identify your competitors’ positioning

Positioning is a business’s most persuasive marketing tool. Good positioning connects you with a target audience and informs your messaging and values. 

Understanding your competitors’ positioning is essential. You can learn how other companies talk to your customers and find a unique, relevant voice for your brand. 

Analyze these channels to see how competitors position themselves:

• Social media
• Press releases
• Website copy
• Events
• Interviews
• Product copy

When identifying your competitors’ positioning, ask yourself:

• What story is being told?
• How are products described? 
• How is the company described? 
• What is the unique value proposition? 

Understand how competitors interact with their followers, customers, and other stakeholders. If you can pinpoint their communication framework, you’ll be able to clearly position yourself within the market.

5. Determine competitive advantage and offerings

Most successful companies sell unique products or offer distinctive experiences. It could be an innovative feature, a secret recipe, or unparalleled customer service.

Think of these offerings as a company’s competitive advantage or unique selling proposition (USP).

A fashion retailer’s competitive advantage might be high-quality products sold with expedited shipping. An online educator’s USP could be their 20 years of experience.

Look at your competitors’ goods and services and decide where their advantage lies. Their brand will likely be closely tied to their unique offering.

Read customer reviews to see why your target audience shops with competing companies. They may like lower price points, premium materials, or sustainable practices.

Learning about the competitive advantages in your space will help you figure out where you should and shouldn’t try to compete.

6. Understand how your competitors market their products

Successful ecommerce stores often outpace the competition through marketing, not with their products alone.

But don’t assume you need to compete across all marketing channels to stay in front of customers.

Instead, use your competitive analysis to find out how your competitors are reaching customers and where they focus their marketing resources. 

Maybe your competitors are all about targeting customers through Instagram or capturing traffic with helpful blog posts.

Use software tools (listed below) to collect marketing data. Then, assume the role of a customer for a first-hand experience of competitor marketing.

You can try:

• Signing up for newsletters
• Subscribing to blogs
• Following competitors on social media
• Abandoning products in a shopping cart
• Purchasing a product

As you study competitors’ marketing and document your findings, you can decide whether to compete in popular marketing channels or reach your customers through less-used avenues.

The insights gathered during this stage will be helpful for sales and marketing teams. 

7. Conduct a SWOT analysis

Consider conducting a SWOT analysis to accompany the data you collect. 

SWOT is a competitive analysis framework that lists your company’s strengths, weaknesses, opportunities, and threats. SWOT leans into your competitors’ strengths and compares them to your business to find areas for improvement. 

Strengths and weaknesses are elements of your business that you control and change over time, including:

• Product offering
• Partnerships
• Intellectual property
• Number of employees
• Market share
• Assets

Opportunities and threats are outside your control. You can plan for changes but can’t influence these elements. They include:

• Competitor products
• The economy
• Consumer trends
• Regulation
• Market size
• Market demand

Aim to run a SWOT analysis annually. It helps inform your break-even analysis and keeps tabs on the competitive landscape. You’ll want to include an updated SWOT analysis in your business plan if you seek funding.

🎯 TIP: If you’re interested in writing a business plan but don’t know where to start, here’s a sample business plan template. Thousands of people have used this template to create their own plans (and it’s completely free to use).

Collect data with these competitive analysis tools

Once you know which competitors to study, it’s time to research and collect data for your competitive analysis. The good news is that many tools and software are available to make data collection easier.

Let’s look at a few resources that can help you gather insights into your competition’s keywords, content marketing, social media strategy, and more.

SEO Analysis

• Ahrefs: See your competitors’ top-performing keywords and estimated traffic.
• SE Ranking: Find out your competitors’ paid and organic search performance.

PPC/keyword performance

• SimilarWeb: Get insights into estimated monthly visits and traffic to gauge your competitors’ market share.
• SpyFu: Download your competition’s most profitable keywords from their PPC campaigns.
• iSpionage: See which keywords your competitors target on Google Ads, plus their projected monthly budget.
• SEMrush: Run audits on competing sites and analyze their backlinks.

Social media performance

• RivalIQ: See how often competitors post on social media, their average engagement rates, and their most successful content.
• Followerwonk: Get Twitter (now X) insights about follower demographics, key influencers, and performance metrics.
• Sprout Social: Measure competitors’ performance across social channels.

Email marketing

• Owletter: Analyze changes and spot trends in your competitors’ email strategy.
• MailCharts: Aggregate emails to get insights into email frequency, subject line tactics, and more.

Content marketing performance

• BuzzSumo: See the top-performing content for general topics and specific competitors.
• Monitor Backlinks: Monitor backlinks and get notified each time someone references your or your competitors’ content.

Use resources like these to gather data and drop it into your competitive analysis spreadsheet to store your findings in a single, organized space.

A competitive analysis template

If you’re unsure how to start your competitor analysis, here’s an example template to get the ball rolling. 

Let’s say you sell makeup brushes. To compare competitor approaches and identify where you can stand out, you might develop a table like this:

Add as many sections as needed to your template, but remember to keep the group of primary and secondary competitors below 10, so things stay relevant.

Want a simple competitive analysis template to speed up the process? 

6 pitfalls of competitive analysis in marketing 

Now that you know how to create a competitive assessment, let’s go over some of the pitfalls that may affect the insights you’ve gathered.

1. Competitive analysis is not a one-and-done exercise

Never updating your data can create a false picture, which leads to poor decision-making. Businesses are constantly evolving, so it’s important to consider competitor analysis as an ongoing process.

2. Confirmation bias is real

We all have a tendency to favor our initial assumptions. This is called confirmation bias. As you work through your analysis, try to challenge preconceived ideas about your competitors. Let the data build an objective picture of your competitor landscape.

3. Data without action is useless

If you’re putting in the work to do a competitor analysis, don’t let your findings gather virtual dust. Make a strategic plan to respond to your competitors’ activities with your own updates.

4. Working harder instead of smarter

Don’t reinvent the wheel and do things the hard way: leverage the latest data collection tools to provide the right information without the legwork.

Many of today’s tools significantly speed up competitor research and provide bespoke insights and data points.

5. Starting without a direction

If you’re directionless while creating your competitive analysis, finding actionable takeaways will be more challenging. Before diving into research, define your goals and what you hope to learn about your competition.

6. Not accounting for market timing

When looking at competitor data, study how companies have grown and progressed over time, rather than examining their approach at a single fixed point.

Sometimes, information about how your competitors have evolved can be more valuable than knowing what they’re doing now. Understanding how similar companies have successfully navigated your industry will help you make better decisions.

Competitive analysis: your business edge

Competitive intelligence is vital when starting a business. By doing market competition analysis on an ongoing basis, you can stay on top of your competition. You’ll be able to break into new markets, launch new products, and keep tabs on your competitors’ customers—giving you a cutting-edge approach that keeps your business or startup agile. 

---

Ready to create your first business? Start your free trial of Shopify—no credit card required.