Руководство оптовой компании

В розничной торговле услуга или продукт сразу поступают к потребителю. В2В работает по совершенно другому принципу. Прежде чем попасть к потребителю, товар проходит очень важный этап, предусмотренный в системе продаж, а именно оптовые продажи. В этом случае продукция поступает к компаниям, которые или напрямую взаимодействуют с конечным потребителем, или продают ее другим фирмам. В нашей статье речь пойдет о специфике и методах работы, используемых при осуществлении оптового товарооборота.

Как устроена организация оптовых продаж

Как правило, оптовиком является торгово-производственная или торговая компания. Причем в розничную торговлю (ретейл), осуществляемую через сеть магазинов, товары обычно поступают с распределительного центра (центрального склада), который является своеобразным «внутренним» оптовиком. Принцип работы таких центров существенно отличается от магазинов «последней мили» (поставок интернет-магазинов).

Компании оптовой продажи обычно сотрудничают с рядом крупных организаций, например с дистрибьюторами, заводами-изготовителями или с поставщиками эксклюзивного товара. Основное отличие оптовика от дистрибьютора – это наличие ассортиментного разнообразия, товар может быть взаимозаменяемым, представленным разными поставщиками. Например, компания, которая занимается поставками бытовой техники из КНДР, может сотрудничать с компаниями других стран (с Израилем, Америкой или Польшей) и, соответственно, ввозить на территорию России их продукцию. Кроме этого, она может предлагать товары собственного производства.

Основные функции компаний-оптовиков заключаются в сборе, хранении и распространении ассортимента товара. Они импортируют товар, обеспечивают его хранение на своих складах и продают другим фирмам, продвигая к финальной точке, то есть к потребителю. Иногда оптовики самостоятельно работают с розничным покупателем, но такой подход нельзя назвать очень удачным, так как подобные продажи могут составлять около 20 % от всего оборота. Поэтому они обычно основываются на остаточном принципе.

Получается, что компании, осуществляющие оптовые продажи, являются неким посредником между фирмой-изготовителем и потребителем. Сотрудничество с оптовиками интересно и выгодно многим участникам процесса реализации, особенно производителям и дистрибьюторам. Это вполне объяснимо, так как им уже не надо будет «распыляться» на сотни розничных компаний, оформляя их заказы и поставляя товар, занимаясь выбиванием денег и прочими «прелестями», которые неизбежны при работе с «последней милей». Производителям достаточно сконцентрироваться на нескольких серьезных клиентах.

Оптовые продажи выгодны для поставщика главным образом из-за стабильности и прогнозируемости поставок. Представители розничной торговли не способны предоставить конкретной информации о том, какой товар и когда им понадобится. Для заводов это не подходит, так как для формирования заказа необходимо определенное время, иногда несколько месяцев (или даже год): закупка сырья, нагрузка оборудования, наладка мощностей и т. д. Кроме этого, «последняя миля» не в состоянии стать выгодным партнером для завода, так как их объемы закупок достаточно низкие (даже при развитой розничной сети). Конечно, изготовители не против работать с представителями розничной торговли, но для них устанавливается более высокий процент наценки.

Оптовые продажи выгодны для розницы, так как это открывает доступ к широкому ассортименту, представленному разными производителями. Оптовики могут предоставить нужный объем по приемлемой цене. Более того, оптовик уже решил все вопросы, связанные с таможней, и готов дать отсрочку по оплате.

Формула успеха оптовых продаж и ее составляющие

Формулы успешной торговли в розницу и оптом очень отличаются друг от друга. Если в первом случае вполне подходит «три L», то во втором – это достаточно сложная цепочка: Assortment – Volumes – Logistics – Turnover – Planning – Loans, то есть AVLTPL (ассортимент – объемы – доставка до места – товарооборот – планирование – отсрочки и кредиты).

Можно сказать, что это основные компоненты, которыми руководствуется менеджер по оптовым продажам.

1. Assortment – ассортимент

Ассортимент оптовика достаточно многообразен и представлен разными поставщиками. Бывает, конечно, что оптовики работают с каким-то ограниченным товарным рядом (вендоры, дилеры и дистрибьюторы), но это нельзя назвать общепринятой практикой. Все дело в том, что оптовики не практикуют заключение эксклюзивных контрактов на поставки от производителя и довольно часто являются посредниками между дистрибьютором и представителями розничной торговли. Перечень товаров среднего оптовика стартует с 5 тысяч наименований.

2. Volumes – объемы

Если оптовик не работает с большими объемами, то у него нет будущего. Рознице не выгодно оплачивать посреднические услуги такого оптовика, поэтому ей проще наладить прямые поставки от компании-производителя. В этом случае, чтобы заинтересовать розницу в сотрудничестве и аргументировать свое участие в цепочке, оптовик с низким товарооборотом должен предложить какой-то «бонус», например логистику, широкий ассортимент, отсрочку и т. п. С большими объемами связаны не только положительные моменты бизнеса, такие как прибыль, но и негативные – крупные вложения и проблемы, сопровождающие подобные инвестиции.

3. Logistics – доставка до места

Доставка товара до места потребления и хранение с целью обеспечения возможности доступа клиентов «по первому требованию», таможенное оформление. Нередко именно логистика вызывает наибольшее количество проблем и требует колоссальных затрат. Необходимо сотрудничать с таможенниками, транспортной компанией, расположить склад оптовых продаж в непосредственной близости от места покупки (как правило, это достаточно дорогое удовольствие). Кроме этого, сотрудники склада должны наладить его работу и не воровать. Учитывая, что оптовик работает с широким ассортиментом и большими объемами, то склад должен быть не просто большим, но и с перспективой, так сказать со страховым запасом (вдруг возникнут проблемы с поставками). Отдельного внимания заслуживают оптовики, работающие с сезонным товаром: в пик сезона склад забит и места явно не хватает, а потом помещение пустует. Чтобы избежать такой проблемы, оптовики стараются так формировать ассортимент, чтобы уравнивать сезонность в потреблении.

4. Turnover – оборачиваемость товаров

Высокая оборачиваемость товара гарантирует оптовику солидный доход. Низкий товарооборот при больших объемах требует огромных финансовых вливаний (причем постоянных) и содержания гигантских складов. Идеальный «образ» оптовика – это оптовик, работающий без собственного склада (от производителя товар сразу идет к покупателю). Любая остановка в процессе оборачиваемости влечет за собой дополнительные затраты и выдернутые из оборота средства. Судите сами: товар закуплен, но не продан, значит, необходимо потратиться на его хранение (аренда склада, оплата труда персонала). Кроме этого, деньги потрачены на товар, который теперь просто лежит. Если у оптовика нет бесконечного финансового плеча, то он не может закупить новую продукцию, чтобы ее реализовать. Здесь может возникнуть другая проблема – «мертвый» (или неликвидный) товар. В этом случае стоит взвесить все за и против, так как иногда его выгоднее просто кому-то отдать, чем продолжать хранить «до лучших времен».

5. Planning – планирование

Ограниченные ресурсы – главная проблема участников экономической деятельности, а значит, и оптовиков. Работая с многообразным ассортиментом, когда оптовая купля-продажа проводится регулярно, без каких-либо торможений, можно получать высокую прибыль. Для этого у вас должна быть крепкая и, главное, солидная финансовая основа. Такая «роскошь», к сожалению, есть не у всех. В связи с этим компании вынуждены сужать ассортимент, уменьшать долю на рынке, в общем, сокращать поле своей деятельности.

Что подразумевается под выбором ассортимента? Может, это покажется странным, но это значит не только выявить пути и способы продажи товара, но и найти возможность купить его. Розничная торговля сосредоточена на том, чтобы донести товар до конечного потребителя, а оптовые продажи – на обеспечении текущих и будущих продаж. Именно эта проблема является наиболее актуальной и, пожалуй, самой сложной.

Для розницы важно получить товар, как говорится, по первому требованию. Оптовики очень зависят от производителей, которые готовы предоставить необходимые объемы, но, условно говоря, спустя полгода (в этот срок не входит время оформления таможенных документов и доставки). Следовательно, когда оптовик приобретает товар, он должен быть готов к тому, что сможет его реализовать только через полгода. Кроме этого, необходимо знать покупателя, иметь деньги на оплату производителю, разработать «логистику».

Попробуйте посмотреть на решение этой задачи с точки зрения проблем и разнообразия ассортимента, объемов и требований к товарообороту. В отличие от интернет-магазинов, которые используют схему прямых поставок от производителя к покупателю (дропшиппинг), оптовики не могут избежать вышеперечисленных проблем. Оптовые продажи должны быть организованы таким образом, чтобы розница могла получить товар в тот момент, когда он ей понадобится, то есть «здесь и сейчас», и ей совершенно неинтересно, когда оптовик закупает товар и сколько ему для этого надо времени. Поэтому грамотное планирование должно предусмотреть возможность передачи необходимого товара клиенту в минимальные сроки.

6. Loans – кредиты и отсрочки платежей

Без доступного кредитного плеча нельзя наладить нормальную работу данного этапа системы продаж. Учитывая, что между покупкой и продажей товара проходит довольно много времени, оптовые компании нуждаются в предоставлении кредитов. В этом случае у них появляются оборотные средства, необходимые для закупки товара. Кредитование компании возможно при условии, что она докажет возможность реализовать товар в установленные сроки. Если торговая цепочка работает без перебоев, то в качестве кредитора может выступить фирма-производитель, которая предоставит товар без предоплаты, дав отсрочку платежа.

Аналогичная система работы практикуется и в розничной торговле: оптовик поставляет товар покупателю с отсрочкой. В связи с этим вопрос планирования финансов и формирования бюджета является одним из наиболее злободневных, которым занимаются профильные специалисты (обычно в крупных компаниях предусмотрена такая должность). Как правило, в определенный момент возникает острая необходимость в деньгах, так как необходимо делать новые закупки и платить за предыдущие, а покупатели еще полностью не рассчитались. Образовывается так называемый кассовый разрыв. Поэтому одна из основных задач планирования – недопущение подобных ситуаций.

Если не выплачена вся сумма за отгруженный ранее товар, то объемы следующей закупки (через полгода) будут меньше, значит, розница не получит всего, в чем нуждается, следовательно, новый товар принесет меньше денег. В итоге ситуация будет усугубляться с каждой новой партией. Чтобы избежать формирования подобной цикличности, важно определить наиболее выгодные направления вложения финансов. Для этого в крупных оптовых компаниях специалисты контролируют процессы финансирования и бюджетирования.

Это позволяет предусмотреть возможные проблемы и своевременно на них отреагировать. Работу компании можно считать грамотной, если в ней апеллируют таким понятием, как «запланированная проблема». При таком подходе можно, например, отменить поставку с отсрочкой платежа или заблаговременно подать заявку на предоставление кредита, чтобы не допустить кассового разрыва.

Таким образом, оптовые продажи не имеют ничего общего с внедрением новых маркетинговых технологий, чтобы заинтересовать или привлечь покупателя. Оптовик должен быть компетентен в обыкновенном планировании движения товаров и бюджетировании, так как его финансовое благополучие зависит исключительно от объемов: больше продаж – солиднее доход.

5 наиболее масштабных проблем оптовых продаж товаров

Проблемы оптовиков аналогичны тем, с которыми сталкиваются компании розничной торговли. Однако из-за специфики деятельности для оптовиков они более значимы и катастрофичны.

1. Недоступность кредитного плеча в том или ином виде.

Недоверие со стороны кредиторов. Обычно это выражается в ограниченности финансов. Например, из-за того, что еще не оплачена предыдущая партия товара, нет денег на закупку новой. Процесс реализации может затянуться по нескольким причинам, среди которых падение спроса на товар (ушел в неликвид), слишком объемная предыдущая закупка (появление излишков).

2. Непостоянство клиентов.

Практика показывает две черты непостоянства клиентов. Рассмотрим такие ситуации немного подробнее. Во-первых, фирма, торгующая в розницу, решила провести грандиозную маркетинговую кампанию, в результате которой продажи резко возросли. Продавец не может и не хочет разочаровать покупателей и требует все новых и новых поставок. Что делать оптовику? Или снижать поставки другим клиентам (в связи с появлением незапланированных объемов), или активизировать взаимодействие с производителем.

Во-вторых, клиент, с которым вы долгое время сотрудничали, может сменить направление работы или вообще прекратить деятельность. Каждый предприниматель беспокоится о своем благополучии и его мало волнует, что под него были запланированы оптовые продажи и, возможно, товар даже проплачен (так как заказ производителю оформляется за полгода). Данная проблема усугубляется тем, что подобные фирмы, как правило, работают в кредит (с отсрочкой платежа). Значит, оптовику придется вносить коррективы в финансовое планирование, причем в обоих направлениях (в реальном и организационном).

Нельзя исключать и такой поворот событий, когда клиент дает категоричный ответ, что у него нет денег, предлагая забрать все остатки товара. Нередко в компаниях, специализирующихся на мелкой рознице, работают не очень профессиональные снабженцы. Оптовику часто приходится сталкиваться с горе-специалистами, которые делают совершенно непредвиденные и непредсказуемые заказы. Такие ситуации портят не только прогнозируемость, но и другие параметры работы оптовика.

3. Непостоянство поставок.

Проблема аналогична предыдущей. Разница в том, что в этом случае происходят сбои в графике поставок. Например, товар уже оплачен, но к оговоренному сроку заказ не укомплектован. Производитель предлагает забрать подготовленную часть (остальное будет, но позже). Другая ситуация. Ваш поставщик все собрал, вовремя отправил, но… проблемы в пути или на таможне: ДТП, повреждение груза, изменение таможенных правил и т. п. Эта проблема может привести к последствиям, более катастрофичным и масштабным, чем непостоянство клиентов. Сбои поставок в розничную сеть могут повлечь как штрафные санкции, так и разрыв контракта. Следовательно, страдают и бюджетирование, и планирование.

4. Человеческий фактор.

Людям свойственно ошибаться – от этого никуда не денешься. Ошибки могут быть в выборе ассортимента, в планировании, в работе с контрагентами. Для небольших компаний это, как правило, некритично, хотя и неприятно.

От неправильных действий или решений сотрудников больше страдают магазины оптовых продаж. Предположим, специалист по снабжению заказал 300 фар для «Мерседеса», причем только левых. Неверное прогнозирование покупательского спроса оборачивается для компании неликвидом, который может пролежать на складе не один год. Как результат: складская площадь занята, а оборотные средства блокированы. Чем чреваты ошибки в планировании? В этом случае возникают проблемы с бюджетированием (появляются кассовые разрывы, перебои с поставками).

Еще одна серьезная проблема оптовиков – уход из компании ведущего продавца, который «забирает» с собой всех сотрудников отдела и клиентскую базу и открывает собственный бизнес.

Все остальные проблемы компаний-оптовиков достаточно обыденны. Сюда можно отнести некорректную работу с клиентами, ставшую причиной отказа от сотрудничества. Обычно средний оптовик имеет около 10 тысяч клиентов, поэтому если откажется от закупок пара из них, то сначала это никак не отразится на ведении бизнеса. Однако в долгосрочной перспективе это серьезно скажется на планировании, что объясняется длительностью процесса обеспечения: заказ формируется под одних клиентов, а приходит для других. Естественно, что из-за этого могут произойти сбои в бюджете. Поэтому такие моменты надо постоянно держать под контролем.

5. Невозможность расти без структурных изменений компании.

Розничная торговля может развиваться благодаря проведению креативных рекламных кампаний и масштабированию численности продавцов. Рост фирм-оптовиков требует проведения серьезных изменений в штатном расписании и инструментарии, используемом в работе.

В рознице 1 снабженец обеспечивает 5 продавцов, оптовые продажи основываются на несколько ином принципе: на двух снабженцев приходится всего 1 активный продавец. Это объясняется тем, что оптовик не столько нуждается в расширении клиентской базы, сколько в обеспечении потребностей существующих клиентов. Следовательно, выстроенная структура закупки, доставки и хранения товаров для опта намного важнее, чем для розницы. Благодаря этому компания сможет осуществлять постоянное планомерное движение товара с наиболее выгодным оборотом.

Обычно работа с большим перечнем товарных единиц не вызывает никаких трудностей в отделе продаж, так как обучить специалиста среднего звена довольно просто, а сам отдел легко можно расширить. Самым сложным процессом этой цепи является снабжение, потому что в нем задействованы и поставщики, и транспорт, и склад и т. д. Кроме этого, на функционирование отдела влияет множество факторов: время, прогнозирование, наличие готовой продукции на складе производителя, платежеспособность, доступность складских площадей и транспорта и т. п. Иначе говоря, в таком сложным процессе участвуют люди с не очень высокой квалификацией, а это не проходит бесследно.

Более того, рано или поздно наступает момент, когда процесс снабжения останавливается и никакое увеличение численности сотрудников не способно его «расшевелить», даже добавление новых снабженцев. Данная проблема может быть решена только путем автоматизации бизнес-процессов.

Оптовая и розничная компании с разной скоростью реагируют на рыночные изменения. В силу того, что опт работает по среднесрочному или долгосрочному планированию, любые изменения для него достаточно ощутимы и болезненны. И наоборот, если данные изменения нацелены на соблюдение и улучшение планирования, то компания от этого только выигрывает.

13 способов решения проблем оптовых продаж продукции

1. Формирование финансового отдела

Бюджет компании формируется и контролируется специально созданным органом. На этапе становления данную функцию выполняют руководитель и бухгалтер, позже должность занимает специалист, в обязанности которого входит не только решение финансовых вопросов, но и анализ бизнеса.

2. Объединение отделов

Создание единого информационного поля путем слияния трех этапов процесса снабжения (закупки, доставки, хранения) в один отдел, которым руководит менеджер по снабжению.

3. Объединение бизнес-процессов

Генеральный, коммерческий или исполнительный директор оптовой компании осуществляет оперативное управление всеми основными бизнес-процессами, включая снабжение, реализацию и производство.

4. Формирование комплекса юридических мер

Любому бизнесу необходима юридическая поддержка, и оптовые продажи – не исключение. Эффективная работа с дебиторской задолженностью зависит от степени финансовой защищенности, а регулярность поставок и лояльность поставщиков – от продуманных условий договоров. В юридической поддержке нуждаются практически все бизнес-процессы: транспортировка (защита груза от порчи и срыва поставок), взаимодействие с клиентом (предотвращение сговора).

5. Налаживание коммуникаций между отделами

Если в компании нет единого поля, объединяющего все отделы, то наладить бесперебойные оптовые продажи просто невозможно.

6. Продуманная схема работы с контрагентами

Чтобы иметь возможность отслеживать и контролировать состояние контрагентов, формируется схема наиболее плотного взаимодействия с ними. Такой подход позволит не только предотвратить неожиданные «метания» клиентов, но и предусмотреть будущие заказы, что существенно облегчит планирование.

7. Разделение клиентов на группы

Группы клиентов формируются в зависимости от их важности для поставщика и индивидуализации уровня сервисного обслуживания. В первую очередь товар поставляется наиболее значимым клиентам, остатки – менее важным. Такой принцип работы оправдан, если в договоре между оптовиком и розницей четко оговорены степень доступности товара и санкции за нарушение этого условия. Деление на группы может проходить автоматически на основе RFM-анализа или по косвенным признакам. Если компания работает с несколькими важными клиентами, то разделение на группы будет одной из приоритетных задач оптовика.

8. Запланированный уровень сервиса

Уровень сервиса и доступность ассортимента для клиентов не должны носить хаотичный характер. Компания-оптовик, работающая по принципу «основные товары для основных клиентов», защитит себя от риска непредвиденного повышения спроса (остальные клиенты обеспечиваются по принципу остаточности товара). 

Сортировка проводится в соответствии с требованиями оптовика по следующим критериям: уровень продаж его продукции в общих продажах компании, доступность сервиса, разница между закупочной и отпускной ценой (маржинальность). Доступность товара для розницы снижается по мере уменьшения этих показателей. До недавнего времени такие расчеты делались с помощью АВС-градификации. Такой подход возможен, если оптовые продажи осуществляются в небольшом объеме и при ограниченном ассортименте, в противном случае для ранжирования потребуются более сложные схемы.

9. Оптимизация загрузки транспорта

Под оптимизацией транспортной загрузки подразумевается не только планирование маршрутов доставки товара, но и приоритетность по объему и месторасположению клиента.

10. Оптимизация складского учета

Система учета товара на складе основывается на принципе адресного хранения. Такой подход дает возможность оперативно оценивать складскую вместимость и спланировать ее, оптимизировать разгрузку-погрузку товара и процессы, обеспечивающие его внутреннее функционирование. Цель оптимизации – снижение расходов, улучшение уровня сервисного обслуживания и увеличение объемов оборота товара и финансов.

11. Внедрение автоматизированных систем анализа и учета товарных остатков

Автоматизированные системы анализа и учета фактических остатков товара вводятся с целью контроля его ликвидности и создания условий оперативного реагирования на состояние хранящейся продукции. Также автоматизация позволяет прогнозировать остатки, основываясь на планировании закупок и поставок. Кроме этого, оптовые продажи автоматизируются не только для того, чтобы иметь возможность анализировать фактическое движение товара, но и с целью эффективно планировать площади и потребность в сотрудниках, основываясь на массогабаритных и объемных показателях.

12. Внедрение автоматизированных систем прогнозирования и анализа продаж

С целью обеспечения возможности разработки адекватного планирования и обеспечения продаж в компаниях внедряются автоматизированные системы их прогнозирования и анализа. Контроль выполнения плана осуществляется благодаря внедрению аналогичных систем, направленных на отслеживание отклонений. Любое отклонение от плана чревато снижением дохода компании, что увеличивает риски срыва снабжения.

13. Внедрение автоматизированных систем бюджетирования

Автоматизированные системы бюджетирования вводятся для разработки реального финансового плана и обеспечения его исполнения.

Если у компании «хорошие» времена, то оптовые продажи движутся вверх по пирамиде, достигая высшей точки, с наступлением трудностей поставки снижаются до самого основания. Такой подход позволит обеспечить бесперебойную работу оптовика.

На какие показатели ориентироваться при увеличении оптовых продаж

Во время работы над увеличением продаж необходимо ориентироваться на определенные показатели.

К ключевым показателям относятся:

Обычно оптовые компании ориентируются на первые три показателя, причем наиболее часто во внимание принимается оборот. Например, покупатель сообщает, что хочет в 2 раза увеличить оборот. Многие берут в расчет маржу и рентабельность.

Трудности расчета начинаются с четвертого показателя, но эти данные необходимы, чтобы определить проблемные «узлы» и работать над их улучшением.

К примеру, увеличение суммы среднего чека.

Коэффициент конверсии интернет-ресурса: на сайт оптовых продаж в течение дня заходили 100 пользователей, сколько из них стали реальными клиентами.

Количество сделок, проведенных с одним клиентом за отчетный период, который определяется спецификой бизнеса и может составлять месяц или год. Количество потенциальных клиентов за этот же период.

Другие «узлы» определяются особенностями конкретно взятого бизнеса. Полнота данных для формирования стратегии развития оптовой компании зависит от количества проанализированных показателей.

Таким образом, компания должна знать основные показатели эффективности своей деятельности независимо от того, кто с ними работает (сотрудники оптовика или специалисты из сторонней компании). Выбирая канал сбыта, необходимо учесть имеющиеся данные.

Методы повышения оптовых продаж

Прежде чем отдать предпочтение какому-то конкретному методу, надо решить, на какой эффект вы нацелены: разовый или системный.

1. Методы, подходящие для разового увеличения объема оптовых продаж

Если ваша цель – быстрая продажа конкретной партии товара, то можно применить следующее:

• Метод «холодного обзвона». Один из самых популярных методов, способных увеличить оптовые продажи. Суть метода в следующем: менеджеры или операторы звонят потенциальным клиентам, которые никогда ранее не пользовались вашими услугами. Возможная проблема: потенциальный покупатель не хочет разговаривать с представителем незнакомой фирмы. В качестве профилактических мер можно провести «разведывательные мероприятия»: выяснить предпочтения и потребности клиента, составить его портрет и подготовить специальное предложение, перед которым просто невозможно устоять.
• Рассылка на электронную почту (или имейл-рассылка). Опять-таки проводится работа с клиентской базой, в которую включены и реальные, и потенциальные покупатели. Проблема метода: предубежденное отношение к продающим письмам, которые нередко принимают за спам. Чтобы повысить лояльность к рассылке, постарайтесь персонифицировать предложения, предлагая товар, наиболее соответствующий потребностям клиента.
• Контроль маркетинговых расходов. Реклама – двигатель торговли! Этот старый лозунг не утратил своей актуальности. Рынок оптовых продаж активно практикует проведение различных рекламных акций. Главное, чтобы они были эффективными. В противном случае огромные затраты на маркетинг могут оказаться бесполезными. Исключив неэффективные мероприятия, можно не только сэкономить, но и существенно увеличить прибыль компании.
• Привлечение посредников с целью стимулирования продаж. Продумайте пути повышения мотивации посредников, чтобы обеспечить их поддержку в процессе сбыта товара.

Методы стимулирования оптовых продаж дадут лучший результат, если использовать следующие инструменты:

2. Методы, которые используются для системного увеличения оптовых продаж

При работе на долгосрочную перспективу стоит обратить внимание на системные методы увеличения объемов продаж.

Автоматизация процесса продаж

Автоматизация производственного процесса внедряется во всех направлениях, продажи – не исключение. Сегодня разработано множество систем, предназначенных для стандартизации взаимодействия менеджеров и клиентов.

Выбирая программу, стоит особое внимание уделить следующим параметрам:

• возможности складского учета;
• возможности общего учета товара;
• возможности обработки документов;
• формирование клиентской базы;
• осуществление контроля денежных потоков;
• возможности слияния с интернет-магазином.

Благодаря внедрению системы стандартизации, менеджеры повысят эффективность своих действий, а значит, увеличатся и объемы продаж.

Повышение эффективности работы персонала

Данный способ нацелен на долгосрочную перспективу, зависящую от сотрудников, то есть с их подбором и обучением.

Предположим, вы решили расширить штат продавцов, значит, стоит обратить внимание на сотрудников розничной торговли, имеющих дело с аналогичным товаром. Они умеют работать с потребностями клиентов, уже знают специфику продукта и особенности его продаж.

Следующий вполне перспективный источник пополнения кадров – это конкурирующие компании. Уведите у конкурента пару стоящих менеджеров, и у вас появится существенное преимущество: профессиональные продавцы и дисбаланс конкурента.

Данный прием требует особой осторожности, так как вы рискуете столкнуться со шпионом или с тем, что работник захочет вернуться на прежнее место и прихватит вашу базу клиентов.

Компании смежных отраслей тоже вполне подходят для подбора персонала. Людей, работающих с аналогичным продуктом, обучить проще, чем кандидатов, которые не имеют о нем никакого понятия.

Подбирая новых работников, можно обучить уже существующих. Также нельзя исключать известные способы мотивации, нацеленные на повышение продаж. Проведите, например, конкурс менеджеров, работающих с клиентами, и определите победителя, который получит определенные преимущества перед коллегами.

Как работа с клиентской базой влияет на рост оптовых продаж

Материал предыдущих разделов посвящен общепринятым проверенным способам увеличения продаж, но многие неоправданно игнорируют работу с имеющейся в распоряжении компании клиентской базой. С базой, на составление которой уже потрачены силы и время.

Работать с готовой базой намного проще, чем формировать новую. Если клиент уже что-то у вас покупал, то убедить его сделать повторную закупку в несколько раз проще, чем того, кто работал с другим оптовиком. Конечно, такой прием возможен только в том случае, если предыдущий контакт прошел на высшем уровне и клиент удовлетворен на все 100 % или, по крайней мере, у него не сложилось негативное мнение о сотрудничестве с вами.

Это проявление обыкновенного «человеческого фактора» (клиент вам доверяет). Многие почему-то не обращают внимания на этот нюанс, но такой подход свидетельствует о недальновидности менеджеров.

Некоторые так и не научились использовать никаких инструментов увеличения продаж, кроме таблицы в Excel и записок в блокноте или на накладной, например «Позвонить тому-то».

Конечно, CRM-система и другие онлайн-сервисы существенно облегчат работу, поэтому их можно и нужно использовать.

При работе с базой клиентов необходимо учитывать 4 главных момента:

Составление портрета вашего идеального клиента

Момент, который всем известен, но никем не применяем. Составьте портрет своего идеального клиента. Каким вы его видите?

Определите, с кем из уже существующих клиентов вам действительно нравится работать. Пусть этот образ станет основой портрета, подбирайте новых покупателей, соответствующих вашему образу. Формируйте предложения, способные удовлетворить только такого покупателя, оттачивайте свое мастерство.

Предложение, в котором «все» предназначено «всем», теряет свою актуальность. Постоянный рост конкуренции требует, чтобы производитель (оптовая продажа) выделялся. Сегментируйте рынок и разрабатывайте предложения, удовлетворяющие конкретные сегменты.

Кроме этого, стоит обратить внимание на существующих клиентов. Вполне вероятно, что среди них есть такие, которые забрали уйму ваших сил и времени, а дохода как не было, так и нет. Стоит ли связываться с такими людьми?

Портрет идеального клиента – вещь элементарная и незаслуженно забытая. А ведь этот прием способен серьезно увеличить объемы продаж.

Выстраивание отношений с клиентами

Современному миру свойственен неисчерпаемый поток информации, поэтому человек просто не в состоянии воспринять ее в полном объеме не то что с первого раза, но и со второго.

Поэтому оптимальный вариант решения проблемы – рассылка. Письма могут содержать специальные предложения, ассортимент (в случае его изменений) или полезную информацию.

В рассылку хорошо включить советы, благодаря которым можно облегчить ведение бизнеса или увеличить объемы продаж, сократить трудозатраты и снизить расходы. В общем, содержание должно быть интересно пользователям, подписанным на ваши обновления, и тем, кому интересны оптовые продажи.

Кроме этого, не забывайте регулярно обзванивать клиентов. Интересуйтесь тем, как у них дела, сообщайте свои новости и т. п. Конечно, здесь сложно обойтись без CRM-системы, чтобы составить график обзвона.

Если возникает такая необходимость, то стоит организовать личную встречу, и, возможно, не одну. Нельзя недооценивать эффективность личного общения, так как это лучший способ прийти к соглашению и осуществить продажу. Конечно, данный прием работает только в том случае, если встреча проведена грамотно.

Разработка индивидуальной ценовой политики

Как правило, оптовые продажи осуществляются в соответствии с определенными требованиями к объемам и цене (установлены необходимый минимум партии закупки и стандартная цена). Однако клиентам приятно получать скидки и бонусы.

Предположим, к вам обращается потенциальный покупатель, а вы его знакомите с условиями, при которых он получит скидку или подарок.

Такой подход формирует лояльное отношение к вашей компании. Это может стать вашей визитной карточкой, вашим козырем. Клиент обязательно это оценит и обратится к вам повторно.

Следующий момент ценовой политики – предоставление отсрочки. Клиенты очень любят, когда входят в их положение и дают отсрочку.

Однако на эту ситуацию стоит посмотреть с двух сторон: клиенту это нравится, ему удобно, а вам? Предоставляйте отсрочку только в том случае, если это выгодно вам.

Совершенствование сервиса

В России одним из основных конкурентных преимуществ является именно сервис. В этом есть свои достоинства и недостатки.

В качестве достоинства можно назвать тот факт, что компания способна стать уникальной, предоставив качественный сервис. Многие пренебрежительно относятся к данному моменту, а зря.

Сервис заслуживает отдельного внимания, поэтому расскажем о нем немного подробнее. Итак, выделяют 4 главных блока сервиса:

1. Быстрый доступ к актуальному ассортименту

От отсутствия доступности часто страдают не только компании, осуществляющие оптовые продажи, но и их клиенты.

Нередко, прежде чем получить какую-либо информацию о товаре, необходимо потратить довольно много времени: дозвониться до менеджера, подождать, пока он все выяснит. Бывает, что на это уходит несколько дней. А что делать, если клиент срочно нуждается в товаре?

Онлайн-кабинет – идеальный выход из такой ситуации. В нем необходимо предусмотреть возможности, необходимые вашему сегменту.

Это может быть CRM, интегрированная бухгалтерия или склад. Иначе говоря, данные об обновлении ассортимента или цен, индивидуальные условия и т. п. Сегодня такой подход очень актуален, и целевая аудитория это обязательно оценит.

2. Дополнительные предложения помимо низкой цены

Для некоторых покупателей ключевым аргументом для приобретения товара является цена, но их немного. Оптовые продажи не могут ориентироваться на таких клиентов. Их невозможно удержать, потому что они могут уйти в любой момент, если где-то найдут дешевле.

Ради самой выгодной цены они готовы согласиться со всеми неудобствами, им не нужны никакие дополнительные условия, кроме этого. Оптовик, готовый продать дешевле, найдется всегда.

3. Налаженная обратная связь

Все знают, что она должна быть, но мало кто работает над решением этого вопроса. На самом деле, это достаточно перспективный блок, способный вывести оптовые продажи на очень высокий уровень.

Обычно компании не горят желанием вести разговоры с клиентами, особенно если дело касается каких-то проблем и неприятностей. На самом деле клиент пытается сказать, что он заплатит больше денег, если вы предпримете определенные шаги.

В общем, обратную связь стоит рассматривать именно с этой позиции, отбрасывая всю лишнюю критику.

Если клиент объяснит, почему он выбрал именно вашу компанию, то вы точно узнаете свои сильные стороны. Точно так же ответ на вопрос: «Почему вы не купили наш товар?» подскажет вам основные направления дальнейшей работы.Вы провели не одну сделку. Вроде бы все шло своим чередом. Так почему же клиент ушел? Получив ответ, вы, возможно, иначе посмотрите на организацию своей деятельности и решите внести серьезные коррективы.

4. Менеджеры

Эти сотрудники осуществляют непосредственный контакт с клиентом, поэтому они должны соблюдать два условия:

• Быстро отвечать на звонки и письма.

Вряд ли клиент будет доволен, если он получит ответ на свой вопрос спустя несколько дней. А его отсутствие – это наихудший сценарий развития событий.

Бывает и так, что клиент звонит, а ему никто не отвечает и не перезванивает. Сегодня есть масса инструментов, включая IP-телефонию, которые не используются вообще или используются не в полном объеме.

Ангельское терпение в продажах

• Выражать свое участие.

Иногда клиент остается недоволен сервисом вообще в связи с его несоответствием определенным критериям, например при несоответствии цены и качества.

Менеджер может проявить участие, спокойно пообщаться с клиентом, и клиент решается сделать заказ.

Иначе говоря, если менеджер действительно заинтересован, чтобы оптовые продажи происходили регулярно, вовлечен в производственный процесс, то клиента намного проще склонить к покупке. Но, к сожалению, существует немало менеджеров, тон общения которых вызывает одно желание – поскорее завершить разговор.

4 наиболее распространенных заблуждения в оптимизации оптовых продаж

Заблуждение №1: Нанимая хорошего продавца, вы обеспечиваете высокий объем продаж

На самом деле хорошего продавца найти достаточно сложно, их мало и на всех не хватает. Более того, непросто определить и уровень профессионализма отдельного сотрудника. Следовательно, нельзя надеяться только на работу своих сотрудников, так как результат может не оправдать ваших ожиданий.

Заблуждение №2: Расширяя ассортимент продукции, вы увеличите оптовые продажи

Так склонны думать многие бизнесмены, но они ошибаются. Нередко расширение ассортимента приводит к снижению прибыли компании, тем более если новая товарная единица кардинально отличается от основного ассортимента.

Пример. Когда-то компания Biс решила расширить свой ассортимент путем добавления в него твердых духов, упаковка которых напоминала зажигалку. Спрос на них оказался настолько низким, что вскоре они были сняты с производства.

Заблуждение №3: Чем больше рекламы, тем выше продажи

Реклама – это хорошо, но всего должно быть в меру. Излишняя реклама точно отразится на бюджете компании, серьезно сократив его, но вряд ли сформирует лояльное отношение потенциальных клиентов (скорее, наоборот, вызовет раздражение). Лучше послать несколько качественных персонифицированных предложений по правильным каналам связи, чем ежедневно напоминать о себе плохо продуманными слоганами.

Заблуждение №4: Снижение цен приведет к росту оптовых продаж

Это нельзя считать незыблемым правилом. Оптовые продажи – это большие объемы, поэтому покупатель рискует приобрести некачественный товар. Если вы будете выставлять цену, которая намного ниже аналогов, предлагаемых конкурентами, то клиент решит, что ему пытаются сбыть бракованную продукцию.

Не забывайте, что очень низкая цена, как и очень высокая, должна быть аргументирована.

Предположим, вы просите слишком высокую цену, значит, ваш клиент должен увидеть, что это товар высочайшего качества. Если, наоборот, ваша цена слишком занижена, то аргументируйте это своей системой логистики, позволяющей сэкономить на транспортировке.

Руководители (управляющие) в розничной и оптовой торговле планируют, организуют, координируют и контролируют деятельность организаций, которые продают товары в розничной или оптовой торговой сети. Они несут ответственность за бюджет, штатное расписание, руководство магазинами или их структурными подразделениями в рамках магазина, продающими отдельные виды товарной продукции.

В их обязанности входит:

• определение ассортимента продукции, уровня запасов и стандартов обслуживания;
• разработка и реализация политики закупок и маркетинга, и определение цен;
• продвижение и реклама товаров и услуг заведения;
• ведение учета запасов и финансовых операций;
• разработка и контроль за исполнением бюджета;
• контроль за подбором и обучением персонала;
• обеспечение соблюдения правил и норм охраны труда и техники безопасности.

Примеры занятий, отнесенных к данной начальной группе:

• Директор магазина
• Заведующий предприятием розничной торговли
• Руководитель универсама

Некоторые родственные занятия, отнесенные к другим начальным группам:

• Руководитель отдела по продажам – 1221
• Продавец в киоске – 5221
• Бригадир в магазине – 5222
• Продавец-консультант в магазине – 5223

Примечание: Генеральные руководители (управляющие) торговых заведений, таких как сетевые супермаркеты или универмаги, учитываются в начальной группе 1120 Руководители учреждений, организаций и предприятий. Торговые работники небольших магазинов, для которых управление и надзор за персоналом не является существенным компонентом их деятельности, учитываются в начальной группе 5221 Продавцы в киосках и ларьках. Работники, которые контролируют и управляют деятельностью продавцов-консультантов в магазинах, проверяют работу кассиров-контролеров и других работников, но не принимают на себя ответственность за определение ассортимента продукции, политики цен, бюджетов и численности персонала, его подбор и наем, учитываются в начальной группе 5222 Бригадиры в магазинах.

Идеальная структура отдела по работе с дилерами и оптовых продаж

---

---

---

Сильный менеджер – это дефицит. И потом, понятие «сильный» очень расплывчато. Он сильный, потому что ему достались денежные клиенты? Или он сильный, потому что привлекает новых покупателей в компанию? Или просто потому, что делает выручку больше остальных?

Менеджер, которым все недовольны – самая распространенная картина на рынке. Этот несчастный виноват в том, что не выполняется план продаж, в том, что не внесена предоплата на сезон, в том, что база «спящих» клиентов разрастается и даже в том, что он еще и зарплату получает. Хотя, конечно, менеджер оптовых продаж – это вам не продавец розничного магазина! Это персона гораздо более значимая, сотрудник, который владеет «святая святых» — базой клиентов компании. Поэтому руководство оптовой компании всегда знает каждого менеджера не просто в лицо, но еще и по имени, общается с ним напрямую и даже иногда просит совета.

Давайте разберемся, кто же такой на самом деле менеджер оптовых продаж и почему мы его так ценим и так боимся потерять.

Менеджер в дословном переводе с английского – руководитель, управленец. Чем управляет менеджер? Продажами через сбытовую сеть. Кем управляет или должен управлять менеджер? Оптовыми покупателями, входящими в сбытовую сеть. А как управляет менеджер? Вот этого как раз никто и не знает! По большому счету и в большинстве компаний, к сожалению, менеджер НИКАК не управляет оптовыми покупателями. Он работает.

Почему это происходит и как же сделать менеджера управленцем?

Давайте теперь рассмотрим данный вопрос. Для этого нужно обратиться к положению компании на рынке и к тому, какие задачи компания ставит перед менеджером. Итак, положение компании на рынке. Не секрет, что в зависимости от степени зрелости, любая компания использует либо стратегию PUSH (толкай), либо PULL (тяни). Стратегия PUSH применяется на новом или развивающемся рынке, когда компания только выходит на рынок. В это время основная задача любой компании – его активное освоение, «заполонение» его товарами. Тут все методы и способы хороши. Главное – продать. Неважно сколько раз и неважно кому. Важно, чтобы товары распространялись во всех городах и весях. Именно эта стратегия была основной на российском рынке на протяжении более 25 лет. Сначала товаров не хватало, и спрос был огромным, потом стала происходить ротация рынка, и спрос стал несколько меньше, но он был еще достаточно высоким.

Сегодня ситуация изменилась. Экономическая нестабильность, террористические угрозы, обеднение населения, да и дефицита или товарного голода уже давно нет. А что же компании-оптовые продавцы? Изменили ли они свою стратегию «толкания» товаров? Оказывается – нет, не изменили. Основной лозунг и ежедневный девиз руководства оптовых компаний: «Продажи любой ценой!».

Такая политика приводит к следующим проблемам:

• к менеджерам применяются штрафы, депремирование, лишение бонусов и прочие суровые меры наказания, вплоть до увольнения за невыполнение плана продаж, поэтому менеджеры стараются отгрузить каждому клиенту по максимуму;

• дилерам и мелким клиентам для увеличения отгрузок предоставляются непомерные скидки и бонусы за объемы;

• склады покупателей, падких на скидки и уговоры, оказываются затоваренными;

• успешные и не затоваренные оптовые клиенты уже не хотят приобретать товары без скидок и ждут очередной уценки;

• в компании происходит падение продаж и увеличение товарных остатков даже на растущем или освободившемся рынке;

• ротация оптовых покупателей достигает максимальных значений, а значит, увеличивается и база «спящих» клиентов;

• растет дебиторская задолженность;

• процесс продаж начинает зависеть от «звезд» — отдельных менеджеров, ведущих наиболее стабильных клиентов;

• компания становится «заложником» менеджера – уникального хранителя знаний о базе ключевых клиентов.

Получается замкнутый круг. Продажи, вместо роста, показывают стабильную отрицательную динамику.

Что же делать? Ответ один — изменить стратегию продвижения компании на рынке, но переходить к этапу PULL еще рановато. Сначала нужно провести качественные изменения в технологии продаж — то есть, компания должна перейти от количественного к качественному освоению рынка. Качественное освоение рынка заключается в стабилизации территории продаж и ротации клиентов. Для начала нужно очень четко понять, что продажи в компании начнут расти тогда, когда они начнут расти у ваших оптовых клиентов. А вот в этой ситуации, как раз и становится понятной основная функция менеджера – управлять оптовыми покупателями.

Безусловно, прежде чем переходить к мотивации менеджера, направленной на увеличение продаж у клиентов, необходимо провести аналитическую работу. Например, понять, в каких регионах России ваши товары уже представлены, а в каких еще нет. Оценить уровень насыщения каждого города или населенного пункта вашими товарами, ведь сколько ни мотивируй менеджера продаж, если количество клиентов в городе больше, чем необходимо для освоения города, один или оба, или даже несколько оптовых покупателей будут всегда недовольны уровнем продаж и рано или поздно покинут компанию. Так же, важно понимать места продаж, где торгуют ваши оптовики, оценить их ценовые и товарные приоритеты. Сформировать для компании стратегию качественного освоения рынка, выразив ее не только в словах, но и в конкретных денежных показателях. Понятно, что это большая работа. Но делать ее придется, либо самостоятельно, либо при помощи консультантов. В противном случае, у компании есть только один печальный выход из ситуации – медленно угасание.

Теперь давайте попробуем понять, в чем же заключается функционал менеджера.

Основной функционал менеджера можно выразить всего в нескольких процессах:

1. Организация продаж – как правило, все задачи менеджера в части организации продаж, отражены в должностной инструкции менеджера.

2. Сопровождение продаж – это уже сложнее, здесь необходимо взаимодействовать с покупателями, консультировать их о преимуществах товаров, разъяснять правила и требования компании в части отгрузок и возвратов, интересоваться продажами оптовых клиентов и способствовать увеличению продаж на местах.

3. Работа с потенциальными покупателями – для выполнения этой функции, компания должна обеспечить менеджера всеми необходимыми информационными и презентационными материалами (а если таковых нет, то придется их разрабатывать). Речь идет не о презентации товаров, а о презентации компании и почему именно с вашей компанией клиент должен работать.

4. Мониторинг продаж – ежедневный, еженедельный, ежемесячный и систематический. Причем менеджеру нужно мониторить не только сами продажи, но и уровень товарных остатков, лидеров и аутсайдеров продаж у каждого конкретного клиента

5. Аналитическая работа – прямая обязанность менеджера. К сожалению, в большинстве компаний аналитическая работа менеджера происходит на уровне «клиент говорит». Для того чтобы не было сомнений, говорил ли что-то клиент или нет, в каждой компании необходимо разработать формы управленческих отчетов, на основании которых можно понять уровень продаж, удовлетворенность клиента, степень покрытия рынка и прочих показателей.

6. Поддержка оптовых клиентов – проще говоря, обучение и снабжение клиентов рекламной продукцией, упаковочными материалами, обмен нереализованных товаров или разъяснение условий работы с компанией.

В любом случае, основная функция менеджера – всеми действиями формировать у оптовых покупателей положительный имидж компании. К сожалению, именно этого менеджеры зачастую не делают.