Руководство нет на месте

Возможно вам также будет интересно:

Всем привет! Меня зовут Михаил. Я автор TexTerra и последние три года проработал в крупной телекоммуникационной компании тренером по обучению персонала. В общей сложности провел около 300 тренингов по коммуникативным навыкам. Сам в этой компании начинал с позиции агента по телефонным продажам и за год попал в топ-100 сотрудников холдинга по результативности.

В этой статье мы с вами подробно изучим структуру работы с возражениями клиентов на примере продаж услуг по интернет-маркетингу. Мы изучим разные способы закрытия возражений, выведем правильные, а главное – разберемся, как научить этому искусству своих сотрудников и себя. В статье приведены комментарии руководителя отдела продаж TexTerra Сергея Бахинского, а бонусом во вложении вы найдете пару полезных шпаргалок.

Зададим начальные условия

Когда на глаза попадаются различные статьи или гайды по работе с возражениями, то, как правило, это набор готовых ответов или вырванные из контекста коммуникативные инструменты. Мы же изучим вопрос глубже. Для полного погружения зададим следующие начальные условия:

1. У нас контент-агентство: ведем корпоративные блоги и соцсети для малого бизнеса.
2. Мы получаем входящие заявки через форму на сайте и рекламные посты в социальных сетях.
3. Два менеджера обрабатывают заявки и ведут учет в CRM.
4. У нас средний ценовой сегмент.
5. Мы работаем с заказчиками из разных городов.

Воронка продаж выглядит следующим образом:

И вот нам поступает заявка от клиента, менеджер перезванивает и слышит примерно следующее после нескольких ответов на вопросы:

Стоп.

Теперь давайте остановимся, изучим теорию и придумаем, как ответить на данное возражение, чтобы клиент в итоге согласился с нами работать. Он там еще пока трубку держит.

Что такое возражение? В трех предложениях

По сути возражение – это осознанный отказ собеседника после озвучивания презентации (предложения). Фундаментальная причина возникновения возражений зарождается на одном из предшествующих этапов диалога из-за следующих видов ошибок:

• недостаточное знание продукта менеджером;
• поверхностно выявленная потребность;
• недоверительный контакт.

Итак, перейдем к структуре работы с возражениями.

Первый шаг: выслушать

На этом шаге мы пока молчим. Молчим и слушаем. Причем важно, чтобы собеседник чувствовал от вас, что вы воспринимаете его точку зрения всерьез. Пусть даже он в вашем понимании неправ.

Здесь используется техника активного слушания. При прямом контакте это кивки головой, зрительный контакт и поддерживающие междометия; в телефонном диалоге – только последнее.

Второй шаг: присоединиться

Присоединение – разделение точки зрения человека, которое нужно для того, чтобы дать понять клиенту, что мы на его стороне и принимаем озвученное мнение.

Итак, какие основные виды присоединений существуют (от простого к сложному):

1. Полное (мы лично согласны с формулировкой возражения).
2. Частичное (мы озвучиваем солидарность с темой возражения).
3. Личный пример (мы говорим, что были в похожей ситуации).
4. Комплимент (мы делаем комплимент клиенту через его же возражение).

При поступлении возражения важно на лету ориентироваться, каким образом присоединяться.

Допустим, наш клиент сказал:

– Не, ну это дорого.

А мы решили ответить, используя полное присоединение:

– Да, согласен, ценник и вправду высокий.

Итог: все в ступоре и нет результата.

Давайте на примере возражения из начальных условий зафиксируем примеры присоединений:

Теперь внесем дополнения в смысловую нагрузку присоединений:

1. Полное. Тут важно, с какой интонацией мы присоединяемся к возражению. Вот представьте, что вы говорите «да, полностью с вами согласен» монотонно и безучастно. И как собеседник на это отреагирует? А если сказать ту же самую фразу, только с максимальным проявлением эмпатии в голосе и невербалике, реакция будет полярной.
2. Частичное. Мы присоединяемся не к формулировке возражения, а к самой сути. Самый шаблонный вариант: «Да, понимаю, вопрос … очень важен». Вместо многоточия подставляем тему возражения.
3. Личный пример. Он дается всегда в прошедшем времени. Почему? По формулировке собеседник понимает, что вы раньше были в такой же ситуации и вы ее прошли.
4. Комплимент. Трюк в том, что потенциальный клиент не ожидает от вас услышать похвалы. Причем за возражение. Правильный комплимент поможет вам расположить собеседника к себе.

Для закрепления давайте возьмем классическое клиентское «мне надо подумать» и пропишем варианты присоединений:

А теперь лайфхак из личного опыта.

Предположим, клиент говорит:

– Нужно подумать.

А мы отвечаем следующей фразой:

– Я бы удивился, если бы вы сразу согласились.

Во-первых, это комплимент. А во-вторых, формулировка настраивает клиента на отложенное согласие.

Третий шаг: уточнить

На этом шаге мы задаем к возражению уточняющие вопросы. Для чего это нужно:

• конкретизировать возражение;
• понять, насколько клиент компетентен (это поможет для пятого шага);
• направить мысли клиента в нужное русло;
• показать свою экспертность.

Итак, давайте вспомним, что говорил клиент:

1. О чем вы хотите рассказывать в блоге?
2. Что бы вы рассказали читателям в первую очередь?
3. На какой уровень качества ориентируетесь?
4. Какой объем каждой статьи?
5. Какие цели у вашего блога?

Теперь пойдет тяжелая артиллерия. Клиент знает стоимость нашей статьи и озвучил свой бюджет. Они явно не сходятся, иначе бы возражения не возникло. Чтобы склонить клиента в нашу сторону, нам помогут следующие уточняющие вопросы:

1. Как вы думаете, из чего складывается стоимость создания?
2. Вы знаете нашу цену. Как считаете, почему она именно такая?
3. Что, кроме цены, для вас важно?
4. Когда вам необходимо начать вести блог?

Обратите внимание, все вопросы – открытые. То есть на них нельзя ответить «да» или «нет».

Менеджер:

– Какие цели у вашего блога?

Клиент:

– Да.

Поставьте себя на место потенциального клиента. Вам задают, например, 9 вопросов, на которые вы отвечаете «да» или «нет». Это уже похоже на анкетирование, а не уточнение.

Скрытый смысл третьего шага также заключается в том, что возражение по ходу ответов может стать совершенно другим, отличным от изначального.

Теперь представьте, что мы получили от клиента ответы на все уточняющие вопросы. И вот итог:

Как мы видим, столбец «Стало» более понятен для восприятия или ответа. Обртатите внимание, что пропало упоминание периодичности публикаций.

Четвертый шаг: проверить на истинность

Клиент имеет право не договаривать или скрывать от вас истинную причину возражения. Наша же задача на этом шаге – ее определить. Итак, какие способы проверки на истинность существуют:

На практике видов проверок на истинность множество – от перехода в разговоре на другую тему до подмены формулировки возражения на удобное для себя.

Возвращаясь к нашему случаю, как бы мы проверили возражение на истинность?

«Что для вас в приоритете: уложиться в цену или получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик?», где:

• «уложиться в цену»– интерпретация изначального возражения «не, ну дорого»;
• «получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик» – полученные данные из третьего шага.

Итак, наш клиент ответил нам: «Ээээ, качество и трафик». А началось все с «не, ну дорого», но здесь про него вообще можно забыть.

Ух, а что ж делать дальше?

Пятый шаг: аргументировать

Аргументация – это ответ на истинное возражение с целью закрыть человека на целевое действие.

Умение аргументировать потенциальному клиенту свое решение – особый навык. Если учесть, что постепенно иерархия «клиент – исполнитель» умирает.

На этом шаге сочетаются два пункта. Первый – ваше знание своего продукта, второй – умение преподнести его. Здесь мы сделаем акцент на втором.

Как правило, когда встает вопрос: «А как отрабатывать возражение такое-то?», то имеется в виду как раз пункт «Аргументация». Что будет, если сразу после поступления возражения начать аргументировать? Спор. В споре рождается истина, но не результат.

Поскольку мы контент-агентство, менеджеру нужно разбираться в этом деле на уровне как минимум выше среднего.

Какие же есть способы донесения аргументации? Давайте разберем несколько вариантов:

1. ССВ – свойство, связка, выгода., где свойство – любое продуктовое свойство, которое поможет решить возражение; связка – фраза, которая соединяет свойство и выгоду; выгода – ответ на вопрос «что даст клиенту использование свойства».
2. Аксиомный вопрос – вопрос, привязанный к общей ценности, на который человек точно ответит «да» (если его вырвать из контекста, то ответ останется таким же).
3. Метафора – сравнение выгоды с чем-либо для создания образа в голове клиента.
4. Параллельный пример – пересказ кейса другого клиента с похожим возражением.

Теперь перейдем к практике и разберем конкретный пример.

Мы поняли, что клиенту нужно в первую очередь качество статей и трафик.

Для закрытия возражения достаточно использовать 2–3 аргумента именно на истинную причину возражения. Идеальная структура аргументации выглядит так:

1. ССВ;
2. Озвучивание стоимости;
3. ССВ + аксиомный вопрос;
4. Закрыть на целевое действие.

На практике все посложнее. Мы, кстати, уже на финише.

Шестой шаг: закрыть на целевое действие

Следующий шаг после аргументации – закрыть на целевое действие. Это примерно как призыв к действию на посадочных страницах (только не нужно озвучивать таймер). Наша задача здесь –перевести клиента через черту.

Основной принцип – ставить вопрос так, чтобы вам не могли ответить «нет».

В случае из нашего примера целевое действие – подписать договор о сотрудничестве.

Возможные варианты закрытия:

Загвоздка в том, что работа с возражениями – процесс не линейный, а циклический. После первой попытки закрыть человека на целевое действие может возникнуть второе возражение, третье. И для каждого из них нужно использовать разные способы закрытия.

Как учиться отрабатывать возражения на практике

Работа с возражениями – не только озвучивание готовых ответов на сомнения клиента. Приведенная в статье последовательность может помочь не только в продажах, но и в жизни. Заметьте, это далеко не скрипт.

Теорию узнали, теперь давайте посмотрим, как учиться этому на практике.

Ряд заказчиков комплексного продвижения в TexTerra озвучивает следующее возражение:

«Слушайте, я 20 лет работаю и уж, наверное, лучше вас понимаю в бизнесе. Вы какую-то ерунду предлагаете: контент-маркетинг, соцсети, электронные рассылки… Мне надо, чтобы клиенты шли и прибыль росла, и всё!».

На его примере мы как раз и разберем метод обучения. Для начала создаем вот такую таблицу и записываем туда возражение:

Да, начинаем с малого – учимся присоединяться. Для каждого столбца прописываем свой вариант. Важно, что прописывать ответы на возражения необходимо при наличии реального опыта общения с клиентами.

После заполнения появится 4 варианта присоединения. Двигаемся дальше:

Снова все заполняем и прописываем, как будем аргументировать:

В идеале – собрать все в горизонтальную таблицу (образец по ссылке).Благодаря ей вы сможете отвечать не одним вариантом ответа, а как минимум четырьмя. На одно возражение.

При реальном общении после каждого диалога анализируйте те виды присоединений, проверок на истинность и аргументаций, которые близки лично вам. В таком случае диалог с клиентом не будет походить на общение с заскриптованным сотрудником. Самое главное – практика.

P. S. Обещанный бонус – mindmap структуры работы с возражениями:

По данным исследования НИУ ВШЭ за 2021 год, только 29% опрошенных покупают понравившийся товар сразу. Большинство перед покупкой тщательно изучают продукт. Поэтому основная задача менеджера по продажам — убедить покупателя, что этот товар ему оптимально подходит. Для этого и существует отработка возражений. Большая ошибка принимать отказ клиента и прекращать дальнейшие коммуникации. В момент высказывания возражения продажи только начинаются. «Ваши самые недовольные клиенты — ваш самый большой источник обучения», — говорит американский предприниматель Билл Гейтс.

Что такое отработка возражений в продажах

Сомневаться естественно для человека. Свои сомнения он выражает с помощью возражений. Для менеджера это должно стать сигналом, чтобы перейти на следующий этап взаимодействия. 

Что такое отработка возражений, лучше всего объяснить на примере потенциально возможного диалога клиента и продавца. Вот какой пример приводит Дмитрий Афонин, руководитель отдела «Юг-Авто Премиум»:

« — Ваш автомобиль дорогой в обслуживании.
— Почему вы в этом уверены? 
— Ну это же дорогой бренд!
— А с чем вы сравниваете, и давайте посчитаем так ли это?
Когда углубились, оказывается, что техническое обслуживание дороже на 2 тыс. руб. Но за эти 2 тыс. рублей человек получает более качественный клиентский сервис»

То есть, по сути, отработка возражений — это обнаружение и выявление барьеров, мешающих клиенту купить ваш товар, и их устранение.

Какие бывают виды возражений

Для удобства работы, возражения можно условно разделить на три вида.

1. Истинные. Это когда человек говорит ту причину, которая на самом деле мешает ему купить ваш продукт. Самая распространенная причина — цена. Клиенту дорого, он об этом заявляет напрямую.

2. Ложные. В этом случае клиент не говорит настоящую причину, из-за которой не покупает продукт, но использует распространенные формулировки: «мне не нравится дизайн», «не уверен, что вы доставите все вовремя», «я читал плохие отзывы о вашем товаре». Нужно понимать, что каждое из этих возражений может оказаться истинным, но хороший продажник выяснит, на самом ли деле клиента смущает именно то, о чем он говорит, или за этим стоит что-то другое, например, все та же дороговизна.

Евгений Гаськов, руководитель отдела продаж компании Sape, рекомендует использовать следующие формулировки, если клиент говорит о дорогой для него цене:

«Чтобы правильно работать с возражениями, сначала надо выяснить истинность возражения и узнать причину, по которой оно возникло. Продавцу следует принять сторону клиента и задать уточняющие вопросы. Уже после, обладая всей нужной информацией, вы даете конкретный ответ, приводите аргументы и ждете обратную связь.

За 12 лет работы в продажах я убедился, что клиенты не готовы говорить искренне с малознакомыми людьми. Поэтому истинные сомнения скрываются за такими фразами, как «у меня нет времени» или «это дорого».

Если возражения клиента сводятся к «дорого», попробуйте  выяснить подлинные мотивы, которые стоят за этим. Можно воспользоваться такими формулировками:
— Если я предложу вам комфортную цену, мы можем перейти к оплате счета?
— Цена — это единственное, что останавливает вас от покупки?
— Обычно «дорого» означает, что вам неочевидна выгода, которую вы получите. Какой информации вам не хватает, чтобы развеять ваши сомнения?
— Скажу прямо. Если ваш основной критерий выбора — цена, то вы точно найдете тех, кто предложит дешевле. НО, если вы хотите получить результат и оказаться в руках надежного подрядчика, то вы по адресу. Что для вас самое важное при выборе партнера?»

3. Объективные возражения. Те, на которые сложнее всего повлиять. «Мне нужно посоветоваться с женой», «Меня все устраивает, но я запланировал покупку на 5 число, сразу после зарплаты», «Я хочу сравнить ваш продукт с конкурентами».

В этом случае важно не давить, дать человеку возможность подумать, но и не оставить у него ощущения, что вам на него наплевать.

Важно понимать, что деление на три вида возражений очень условно. Каждое из них в той или иной ситуации может быть и истинным, и ложным, и объективным. Работа менеджера по продажам — определить, что за возражение высказывает ему клиент в каждой конкретной ситуации.

Как правильно работать с возражениями

Самое главное в работе с возражениями — хорошо знать свой продукт и его УТП. Об этом аргументированно говорит Варя Василек, руководитель бутикового агентства по подбору менеджеров по продажам Senior Помидор, а также сервиса по оптимизации и улучшению отделов продаж SaPoVaR.

 «Если ты не знаешь и не понимаешь, в чем твой продукт уникален, твоя продажа выглядит очень просто и наивно: «Бери, это очень хорошо, честно-честно». 

В первую очередь, когда мы обучаем менеджеров по продажам, мы проверяем, насколько он понимает УТП продукта, и какие частые возражения он может встречать.

Если сейл не работает с УТП продукта, он теряет часть потенциально успешных продаж. Грубо говоря, ему достаются лишь сливки из тех клиентов, кто и без его вмешательства мог бы купить данный продукт или уже был влюблен в продукт или услугу. В случае такого кейса он просто помогает оформить сделку. Это НЕ ЯВЛЯЕТСЯ работой менеджера по продажам. Это работа сотрудника call-центра, который помогает оформлять заказ. Важно держать в голове, что это не продажи. 

Если у тебя продукт или услуга, которые не требуют работы с возражениями и выяснения потребности клиента, и все знают продукт, то работа с возражениями будет сведена к минимуму. В таких случаях часто нет смысла обучать большой штат сотрудников для того, чтобы получить чуть больше профита. 

Работа с возражениями – работа с пониманием продукта»

Успешная работа с возражениями включает в себя несколько этапов, которые не стоит пропускать.

1 этап. Выслушать 

Именно на этом этапе менеджер по продажам сможет понять, что беспокоит клиента и какие именно возражения он высказывает: истинные, ложные или объективные. Этот этап важен, чтобы подобрать индивидуальный подход и расположить к себе клиента. 

Валерия Чертовикова, CEO группы компаний Black Square Group, специалист по корпоративному обучению и коммуникациям, обращает внимание на важность этого этапа:

«Эмпатия поможет быстрее расположить к себе покупателя.

Чтобы лучше понять клиента, менеджеру стоит выслушать его и попытаться понять истинную причину сомнений. Клиент должен увидеть сопереживающего человека, а не циника с целью продать»

2 этап.  Согласиться

После того, как менеджер выслушал клиента, узнал, почему тот не может или не хочет купить продукт, нужно согласиться с ним. Но не во всем, а в какой-то части. Это поможет дать понять клиенту, что перед ним не машина по продажам, а человек, который тоже заинтересован в решении его проблемы.

«Да, вы правы, это не самое дешевое предложение, но…»
«Понимаю ваши переживания, на вашем месте это насторожило бы любого…»
«Я согласен, отсутствие гарантий – это слабое место рекламного сотрудничества…»

Максим Федоров, директора маркетингового агентства Cosmic Realty, обращает внимание на то, что на этом этапе не стоит перебарщивать с согласием:

«Здесь мы проверяем полученные от клиента данные и используем технику присоединения — отвечаем по факту на каждый пункт, спокойно высказываем, с чем мы согласны, а с чем нет. В этот момент важно скорректировать видение клиента и предложить реальные пути решения проблемы. 

Неправильный сценарий — абсолютно во всём соглашаться с клиентом, ведь его мнение может быть во многом основано только на эмоциях и не подкреплено реальными фактами»

3 этап. Уточнить

На этом этапе нужно задать уточняющие вопросы, ответы на которые должны окончательно прояснить истинные или ложные возражения были высказаны клиентом.
«Вам достаточно минут разговора в вашем тарифе?»
«Вас не устраивает функционал или стоимость этого телефона?»
«Этот тур через пару недель будет стоить дешевле. Вы готовы подождать?»

Валерия Чертовикова рекомендует активно интересоваться и спрашивать:

«Проявление интереса и использование вопросов являются отличным способом поддержания и развития диалога. 
Чтобы найти болевые точки, важно выстроить общение: спрашивайте, отвечайте сами и слушайте. Так вы показываете свое участие в решении проблемы и даете возможность клиенту самому принять решение о покупке»

4 этап. Убедить

Настало время аргументов в пользу продукта. Но ими нельзя сыпать бездумно, нужно выбрать только те, которые закроют возражения и попадут в боли клиента. Для этого нужно исчерпывающе знать продукт и внимательно выслушать клиента. 
Об этом говорит Варя Василек:

«Это великолепный продукт, это очень хороший продукт, это прекрасный продукт, это чудесный продукт, это очень качественный продукт. Много узнали о самом продукте после этого перечисления? Нам нужна весомая аргументация. Хвалить продукт не запрещено, но это должно гармонично чередоваться с фактами, процентными показателями, возможно, даже со ссылками на различные рейтинги. Если мы отвечаем на возражения без фактов, это нельзя назвать работой с возражениями, в этом банально нет никакой ценности. Всегда важно работать с цифрами и источниками. 

Часть менеджеров иногда не слышат серьезные возражения: у них есть небольшой список возражений и конкретный случай, где они пытаются подогнать ответ под какой-то готовый шаблон и отработать возражение, не напрягаясь. А надо всегда погружаться в детали и понимать природу вопроса. 

Клиент: «Эта машина красная, а я хочу зеленую».
Менеджер по продажам: «Но посмотрите, какой это красивый оттенок красного».
Вывод: «Сейл не погрузился в вопрос, продолжая гнуть свою линию, вместо того чтобы помочь клиенту, узнать, почему он хочет именно зеленый цвет, с чем это связано. Готов ли клиент к тому, что зеленая машина может стоить на порядок дороже»

Валерия Чертовикова рекомендует на этом этапе максимально проявить заботу о клиенте:

«Проявление заботы растопит лед в любых обстоятельствах. 
Попробуйте предложить разные варианты оплаты или скидки, посчитайте выгоду, разделив, например, сумму покупки на 12 месяцев. Расскажите, какие потребности закрывает товар или услуга, объясните пользу покупки: может, она поможет на пути к цели или облегчит реализацию каких-то задач» 

5 этап. Дать возможность задать вопросы

На этом этапе, если менеджер сработал хорошо, покупатель, скорее всего, уже решил купить ваш продукт. Но нужно дать ему возможность задать вопросы, которые все еще заставляют сомневаться. 

Ошибки при работе с возражениями

Мы спросили у экспертов, какие самые распространенные ошибки при работе с возражениями они могут выделить. Единодушно были названы следующие:

• Менеджер плохо знает свой продукт, поэтому просто не может рассказать о нем так, чтобы это закрыло возражения клиента.
• Менеджер принимает возражения на свой счет, начинает злиться, спорить с клиентом.
• Продавец обобщает возражения и отвечает не по сути сказанного клиентом, а о том, что знает. Ему говорят, что ноутбук стоит дорого и нужен только для работы в гугл-документах, а он рассказывает про быстродействие игровых ноутбуков.
• Специалист пропускает этапы работы с возражениями, не выслушивает клиента, сразу пытается агрессивно продать, навязывает свое мнение, много говорит.

Если вы знаете за своими продажниками такие ошибки, пора внедрять изменения. 

Максим Федоров обращает внимание на важность обучение персонала, чтобы избежать типичных ошибок в продажах:

«Самая типичная ошибка, когда сотрудник — продажник или аккаунт-менеджер — демонстрирует неуверенность в том, что говорит. Из-за этого сделка вполне может сорваться. Другой момент, когда менеджер недостаточно информирован в вопросе, в этом случае он может выглядеть некомпетентным специалистом. Поэтому важно всегда заботиться о качественном обучении персонала, чтобы сотрудники могли грамотно отвечать на возникающие вопросы клиентов» 

Полина Комлева, руководитель отдела продаж юридической компании «Туров и партнеры», выделяет самые типичные ошибки при работе с возражениями:

«Самые типичные ошибки: 
— бояться показаться навязчивым; 
— спорить с клиентом; 
— пытаться оправдаться; 
— использовать «но» и «нет»; 
— не разобраться в сути возражения;
— перепутать жалобу с возражением и истинное возражение с ложным;
— использовать самые популярные фразы из старых книг по продажам (они уже давно не работают). 
И главное — игнорировать остальные этапы продаж (отойти от технологии)»

Евгений Гаськов делает выводы о наиболее распространенных ошибках:

«За прошедший год я прослушал порядка 1000 звонков и могу сделать следующий вывод. Чаще всего продавец сразу начинает обрабатывать возражение, не разобравшись в его причинах. Также в ответ нередко приводятся общие и водянистые аргументы — это выглядит неубедительно. Часто продавцы категорично реагируют на возражение или используют шаблонные варианты ответов — это раздражает клиентов. Многие продавцы не отрабатывают возражения, в результате они снова возникают на последующих этапах переговоров»

Подведем итоги. Отработка возражений — это важный этап продаж. Он будет успешным только в том случае, если менеджер:

• хорошо знает продукт;
• умеет слушать и отличать истинные возражения от ложных;
• не спорит и не принимает возражения на свой счет;
• может показать, что сам заинтересован в решении проблемы клиента не меньше его самого.
   

Работа с возражениями – это набор техник, убеждающих клиента совершить покупку сейчас или в самом ближайшем будущем. Причина возражения может быть как объективной (у меня нет денег), так и субъективной (этот цвет кажется мне плохим). Отработка возражений зависит от их причины и обычно укладывается в какой-либо заготовленный скрипт (скрипты приведем ниже). Вы можете пройти простой тренинг и отрабатывать возражения психологическими приемами (тоже приведем ниже), хотя эта техника – намного более сложная и опасная, если клиент поймет, что вы пытаетесь им манипулировать – вы потеряете клиента.

Существует мнение, что продажи начинаются тогда, когда из уст клиента прозвучало слово «нет». Знатоки утверждают, что клиенту, который со всем согласен, ты не продаешь, а просто отгружаешь. Именно поэтому на этапе работы с возражениями выявляются реальные профессиональные качества продавца.

Работа с возражениями в продажах: как отрабатывать возражения клиентов

Содержание

Работа с возражениями в продажах — стандартная часть рабочего процесса продавца. Удивляться стоит не их наличию, а отсутствию. Если клиент не возражает, значит он настолько заинтересован в приобретении товара, что принял положительное решение ещё до начала презентации. На практике такое случается редко.

Борьба с возражениями в продажах не подразумевает ежедневное изобретение велосипеда в поисках лучшего ответа на вопрос. Более эффективная стратегия — выявить их основные виды и истинные причины, после чего подготовить несколько типовых ответов на каждое из них.

Что такое работа с возражениями

Работа с возражениями клиентов — комплекс мер, благодаря которым клиента удаётся убедить в необходимости покупки. Чтобы она была эффективной, важно не «втюхать» товар любой ценой, а распознать потребности клиента и мотивы, которые им движут.

Возражением называется форма, в которой клиент выражает своё несогласие с необходимостью ему данного товара, качеством, ценой и/или другими характеристиками.

Задача продавца — внимательно выслушать все озвученные возражения и убедить покупателя в их несостоятельности. То есть создать и укрепить в нём желание «дойти до кассы».

Зачем нужно отрабатывать возражения клиентов

Ниже мы подробно разберём основные причины возражений. Они возникают у каждого клиента, поэтому игнорировать их означало бы свести количество завершенных сделок к минимуму.

Основные преимущества грамотной работы с возражениями в продажах:

• возможность выявить и устранить недостатки своей презентации товара, донести до клиента его свойства;
• снятие опасений покупателя, аргументированное доказательство того, что он приобретает лучший продукт;
• если всё сделано правильно, у клиента возникает ощущение эмоциональной сопричастности продавца. Он чувствует, что последний принимает и разделяет его настороженность.

Наиболее объективная причина необходимости отработки возражений — рост числа совершаемых сделок в компаниях, где продавцы успешно освоили этот навык.

Причины возражений клиентов

Думая, как работать с возражениями, менеджеры часто думают, что их причина всегда соответствует озвученной клиентом. На самом деле не всегда мотивы покупателя лежат на поверхности.

ТОП-5 возражений клиентов выглядит следующим образом:

• У вас дорого или у меня сейчас нет денег на этот товар;
• Мне это не нужно;
• Низкое качество (слабые аргументы продавца, чтобы его доказать);
• Не подходят условия доставки, обслуживания и т. п.;
• Надо поторговаться, вдруг удастся сбить цену.

Последний пункт, естественно, не озвучивается, а маскируется первым. Это подводит продавца к мысли, что важно выяснить какого вида возражения он только что услышал.

Предложения от наших партнеров

Типы возражений

Техника работы с возражениями подразумевает определение истинности или ложности высказанного покупателем тезиса. Работать с этими типами необходимо по-разному.

Ложные

В этом случае глубинные мотивы поведения покупателя и отказа от покупки не соответствуют действительности. Например, вежливое «спасибо, но у меня пока нет денег на ваш товар» даёт продавцу надежду, что клиент вернётся к его предложению позже. На самом деле оно вполне может означать, что продукт не вызвал интереса и человек хочет побыстрее отделаться от назойливого собеседника.

Ложным называют возражение, при котором высказанная потенциальным покупателем формулировка маскирует истинные причины отказа.

Основная ошибка продавца при отработке возражений такого типа — принимать их за истинные и возражать по существу, не попытавшись выяснить, что за ними стоит. Если собеседник не понял ценности товара, аппретировать к оправданности его стоимости из-за отменного качества бессмысленно.

Истинные

Отработать истинное возражение в продажах легче, чем ложное. Почему? Клиент уже озвучил правду, назвал истинную причину, которая мешает совершить покупку. Остаётся найти контраргументы в пользу приобретения товара.

Начинающие продавцы часто считают все высказанные клиентами возражения истинными. Опытные не столь доверчивы и задают несколько наводящих вопросов, чтобы убедиться, что клиент действительно имеет в виду именно то, что говорит, а не что-то другое.

Методы и техника работы с возражениями

Методы работы с возражениями — это конкретные приёмы, которые продавец использует как козыри из рукава по ходу разговора. При грамотном применении они помогают направить диалог в нужном направлении. Разберём работу с возражениями клиентов более подробно на примере популярных вариантов.

«Это слишком дорого»

За этим словом скрываются разнообразные причины: от «видел у конкурента дешевле» и не «стоит своих денег» до «мне это совершенно не нужно» и плохого настроения покупателя.

Возможные действия:

• Выяснить от какой цены отталкивается покупатель. Например, с помощью прямого вопроса «Подскажите, с каким товаром вы сравниваете?».
• Убедить в обоснованности траты, выходящей за рамки привычных расходов покупателя. Можно рассказать о своём опыте большой траты, которая полностью окупилась в дальнейшем.
• Предложить более выгодные условия, например, скидку. Не стоит злоупотреблять этим бонусом, сама по себе скидка не всегда мотивирует к покупке.

«У меня нет денег»

Это возражение не всегда связано с первым. Возможно товар не является дорогим для потенциального покупателя, но его лимит на покупки такого рода на это месяц, год или другой период времени уже исчерпан. Если денег нет сейчас, необходимо убедить человека в том какую пользу принесёт ему товар в будущем.

Возможные действия:

• Акцентируйте внимание на том, что понимаете невозможность приобретения товара прямо сейчас и хотите рассказать о пользе продукта, чтобы собеседник мог вернуться к решению позднее.
• Повторно расскажите о том, что получит клиент при покупке, о качествах товара. Продайте его, если не для сиюминутной покупки, то в качестве будущего вложения.
• Если денег действительно нет, предложите рассрочку. Если возражение единственное, клиент с радостью согласится.

«У меня уже есть поставщик»

Когда продаёте востребованную услугу типа офисной мебели, канцелярских товаров или готовых обедов для сотрудников, по всей вероятности так оно и есть. Однако если клиент приводит подобное возражение, это вовсе не означает, что продавец может внести его в список безнадежных.

Возможные действия:

• Уточнить, что клиенту необязательно всегда делать заказ в одной компании. Он может попробовать и, возможно, условия нового поставщика окажутся для него более выгодными.
• Рассказать о преимуществах работы с несколькими поставщиками и надежности такого метода закупок.
• Предложить свои услуги «на перспективу». Объяснить, что вы не призываете его менять контрагента в один момент.

«Я подумаю»

Строго говоря, это и не возражение вовсе. В менеджера по продажам оно может вселить надежду, что собеседник действительно вернётся к рассмотрению его предложения позже. На самом деле это словосочетание почти всегда означает вежливый отказ.

Возможные причины:

• Вежливость. Клиент уже решил отказаться от этого предложения, но испытывает неловкость при необходимости высказать отказ напрямую.
• Недостаток информации. Продавцу не удалось заинтересовать потенциального покупателя;
• Нет денег, слишком дорого, не устраивают условия и прочие варианты, о которых клиент не хочет говорить напрямую.

Важно выяснить, какое возражение стоит за «я подумаю» и работать над его устранением.

Возможные действия:

• Спросите покупателя, какой именно информации ему не хватает для принятия решения.
• Предложите пробный экземпляр (при наличии) или минимальный первый заказ, чтобы он мог убедиться в преимуществах товара лично.
• Продемонстрируйте упущенную выгоду. Например, расскажите, что до планового повышения цен осталось всего десять дней.

Для работы с возражениями в продажах можно использовать несколько универсальных приёмов. Они уместны в любой ситуации.

Универсальные приёмы работы с возражениями:

• «Да, но» и «да, поэтому». В первой части каждой из этих конструкций необходимо выразить согласие с мыслью клиента в виде «да, наши товары стоят дорого». Во второй может быть противопоставление («но за счет длительного срока службы покупать их очень выгодно») или логические вывод («как раз поэтому они служат долго и являются выгодной инвестицией в ваш бизнес»).
• Вопрос. Его можно формулировать по-разному в зависимости от ситуации. Цель — уточнить истинную причину возражения и условия, при которых клиент будет считать его снятым. Примеры вопросов: «С каким товаром конкурентов вы сравниваете наш?», «Правильно ли я понимаю, что вы готовы заключить сделку на более выгодных условиях?».
• Демонстрация конкурентных преимуществ. Этот метод удобно применять, когда речь идёт о характеристиках или цене товара. «Возьмите» товар конкурента (желательно конкретную модель, которую выберет клиент) и проведите пошаговое сравнение: материала, основных функций, других характеристик, стоимости, условий доставки, сервисного обслуживания и т. п. Основная цель — показать клиенту, что вы предлагаете намного больше за аналогичные деньги или чуть более высокую стоимость.
• Объём и эффективность. Схема давно и успешно применена телевизионной рекламой моющих средств. Помните жителей двух итальянских деревушек, одним из которых не хватило дешевого средства, а другие потратили его в три раза меньше, но вымыли посуду в три раза быстрее? Если у вас высокотехнологичный продукт, достойным аргументом в работе с возражениями будет демонстрация его эффективности. Покажите клиенту, что он сможет покупать меньше, но получать больше.
• Пример использования продукта. Если вы применяете его лично, обязательно расскажите о своём опыте. Если нет, собирайте отзывы-истории клиентов, которым ваш товар помогает менять жизнь к лучшему.

Этапы работы с возражениями в продажах

Чтобы вести дискуссию эффективно, необходимо соблюдать все этапы работы с возражениями. Это поможет избежать поспешных выводов и неверно определенных мотивов потенциального покупателя.

Выслушать клиента

Действительно услышать всё, что он хочет сказать. Если вам удалось разговорить потенциального покупателя, не стоит перебивать его в процессе, сразу же бросаясь комментировать высказанные тезисы.

Другая крайность — стоять с отрешенным видом. Необходимо слушать клиента активно, соглашаться с ним кивками головы, смотреть в глаза. Можно использовать короткие слова вроде «понятно», «я вас понял», «верно» и т. п. Умение выражать эмпатию во время слушания — важнейший навык успешного продавца.

Понять клиента

Не стоит кидаться на амбразуру с выражениями вроде «я вам сейчас объясню» и доказывать несостоятельность всех опасений клиента. Даже если вы говорите правду и высказанное возражение — совершенный пустяк, для человека оно важно. Не признавая его значимость, вы оттолкнёте будущего покупателя.

Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения». Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие.

Присоединиться к клиенту

Можно разрядить обстановку и рассказать например о том, как вы сомневались в преимуществах своего товара до того, как узнали о них подробнее. Или о том, как вы, покупая что-то другое, испытывали подобные чувства. Иными словами, акцентируйте внимание покупателя на том, что его чувства естественны, вы понимаете их и даже сами испытывали нечто подобное.

Этот этап преодоления возражений имеет символическое значение, но он поможет упрочить контакт. Эта «прочность» понадобится на следующем шаге.

Привести контраргумент

Только выполнив первые два или три шага, стоит переходить к этому. Сначала убедитесь, что вы:

• приводите аргумент на истинное, а не ложное возражение;
• в силах устранить его и это не вариант «товар действительно не нужен».

Используйте полученную от собеседника информацию, чтобы ещё раз рассказать ему о преимуществах продукта. Их необходимо подавать «под нужным соусом», то есть именно как ответы на основные возражения. Если всё сделано правильно, потенциальный покупатель начнёт сомневаться в целесообразности своего отказа.

Уточнить, остались ли вопросы

Здесь можно вернуться на первый этап и снова активно выслушать клиента. Если после отработки возражения у него по-прежнему есть опасения или вопросы, цикл нужно повторить.

Иногда для достижения сделки может потребоваться несколько повторов. Каждый раз потенциальный покупатель будет становиться более лояльным к продукту. В конечном итоге продавец будет вознаграждён решением о покупке.

Работа с возражениями в продажах по телефону

В холодных телефонных продажах своя специфика. Возражения начинаются на этапе первого контакта и облекаются в форму «спасибо, но нам ничего не надо». В это время у продавца есть несколько секунд, чтобы удержать потенциального клиента и не дать повесить трубку.

В этом случае стоит пустить в ход самые яркие варианты, которые с ходу заинтересуют собеседника:

• Если вы дадите мне десять минут, я помогу сократить расходы вашей компании на 20%.
• Наш товар можно эксплуатировать в три раза дольше, чем используемые вами модели, купленные у конкурентов.

Любому продавцу важна хорошо поставленная речь, но если продажа происходит по телефону, это значимо вдвойне. Недопустимы слова паразиты и неловкие паузы, когда менеджер по продажам подбирает что сказать.

Отношение к такому виду продаж у многих покупателей негативное. Поэтому если, несмотря на все использованные методы, собеседник не идёт на контакт, лучшим решением будет действительно попрощаться и повесить трубку. Не забудьте поблагодарить его за уделённое время. В такой ситуации важнее не склонить к покупке, а сохранить положительный имидж компании.

Работа с возражениями в интернет-магазине

В интернет-магазине работа с возражениями, как и остальные этапы, проходит онлайн. Это означает, что основные аргументы необходимо отразить в текстах сайта.

На сайте магазина должны быть:

• Ответы на основные опасения клиента. Например, для этих целей подойдёт раздел «Часто задаваемые вопросы». Не стоит брать информацию «с потолка», необходимо проанализировать реальные запросы клиентов за месяц или два и ответить на них в тексте.
• Отзывы, причем настоящие, так как написанные сотрудниками магазина видно сразу. Они решают важную задачу — позволяют клиенту убедиться, что магазин реально работает, а не продаёт воздух. Возможно отзывы внимательно читать никто не будет, но отсутствие этого стандартного раздела усилит опасения потенциального покупателя.
• Контраргумент на стандартное возражение «у вас дорого». Если его не будет, посетитель либо задаст его в личной переписке, либо покинет сайт, так как в интернете не все возражения озвучиваются. Распишите, что входит в стоимость вашей услуги максимально подробно, включая доставку и сервис. Эти пункты имеют особое значение, когда покупатель не видит товар.

Если возражения и сомнения возникают и заказчик пишет их, например, в мессенджере, важно реагировать максимально быстро. Не получив вовремя ответ, потенциальный покупатель предсказуемо откажется от идеи приобретения товара.

Ошибки при отработке возражений

В процессе работы с возражениями менеджеры по продажам допускают типичные ошибки. Каждая из них может стоить компании сделки, поэтому важно тщательно анализировать диалоги с теми людьми, которым продать не удалось.

Типичные ошибки выглядят следующим образом:

• Перебивать собеседника, не давая ему высказаться. Если продавец слишком увлечен своим товаром и даже на этапе, когда клиент высказывает свои опасения, постоянно вставляет реплики из его презентации, эффективно работать с возражениями не удастся.
• Сомневаться в достоинствах своего товара или просто их не знать. Продавая товар, нельзя демонстрировать покупателю любые сомнения. Он это сразу почувствует и завершить сделку не удастся. Если продавец недостаточно хорошо знает характеристики товара, он не сможет достаточно глубоко проработать возражения, связанные с его качеством.
• Спорить и демонстрировать недостаточную эмпатию в процессе слушания. Если вы обесцениваете слова клиента, то не сможете продать ему товар. «Я вас понимаю» должно стать постоянным спутником продавца.
• Недостаточная уверенность. Это может быть слабый не слишком уверенный голос или прямая отсылка к другому лицу в компании. «Я уточню у руководителя» допустимо , если у вас просят очень большую скидку, но нельзя, если речь идёт о каком-то из свойств продаваемого продукта.
• Воспринимать каждое возражение буквально, не разбираясь в истинном смысле. Продажи — это устранение причин, побуждающих человека откладывать решение о покупке, а не работа с высказанным им вслух возражением вроде «мне это не нужно». Чтобы достичь результата, стоит проявить настойчивость. Однако впадать в другую крайность тоже плохо — навязчивость не побуждает к покупке.

Заключение
В продажах «нет» не всегда означает именно «нет». Именно грамотная работа с возражениями позволяет убедить покупателя изменить решение.
Важно выделять истинные и ложные, работая с причиной, а не со следствием.
Основными помощниками продавца являются методы и техники, позволяющие отработать каждое возражение, вывести потенциального покупателя на контакт и мотивировать его к совершению покупки. Они позволяют подготовиться к процессу поэтапной продажи товара даже начинающим продавцам, не тратя время на составление личной классификации и наработку опыта. В большинстве крупных торговых сетей существуют так называемые скрипты продаж, где собраны основные возражения клиентов и методы работы с ними.
Основой успешной продажи остаётся доскональное знание товара. В этом случае продавец сумеет найти контраргумент для любого возражения клиента.

Как правильно уволиться с работы, если руководства нет на месте: советы и рекомендации

Консультируйтесь с юристом онлайн

Задайте вопрос прямо сейчас, и его увидят сотни профессионалов со всей России. Первый ответ вы получите уже через 15 минут! Юридическая помощь предоставляется на бесплатной и платной основе.

Похожие вопросы

Категории права

Вы в двух кликах от решения вашей проблемы