Руководство компании маркетинг

Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.

За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:

Этих направлений настолько много, что понять, чем же именно должен заниматься директор по маркетингу, довольно трудно. Несколько месяцев назад задался таким вопросом, и… так и не смог дать сильного ответа. Google на русском языке тоже не помог, встретил один только мнения.

Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.

Что получилось:

Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».

1. Применять «общую базу маркетолога»

Стоп: пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.

Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:

Но давайте по порядку.

Уметь понимать аудиторию

Заметьте, в абзаце выше не написано «иметь базовые умения закупщика», потому что маркетинг это не только про рекламу, маркетинг это в первую очередь про рынок, аудиторию, ёмкость, а только потом про воздействие на него рекламой.

Знать и применять маркетинговую аналитику

Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.

Что это значит конкретно? Как минимум, это значит уметь добывать качественные и количественные данные, правильно их читать и делать выводы. Как максимум, собирать отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.

Составлять УТП

Частая ассоциация с «УТП» (уникальное торговое предложение, иногда оффер) — это «как сделать лендинг». На самом же деле лендинг вторичен. Первично то, что именно вы предлагаете пользователю, и здесь работа начинается с вопросов (в классической версии «5W маркетинга»):

Разбираться в бренд- и контент-маркетинге

Бренд-маркетинг и контент-маркетинг — две разные вещи. Первый отвечает на вопрос: «куда мы идем и что мы говорим». Второй — «как и через какие каналы». Но все же есть одно важное пересечение: в обоих случаях ты управляешь тем, что о тебе думают.

Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.

Поэтому следует:

Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)

УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:

Не можешь сделать самостоятельно — это нормально. Ты менеджер, а не закупщик, тебе необязательно уметь работать в этом всем. В одном PAID-канале, пожалуй, надо бы, но во всем остальном достаточно хорошего понятийного уровня.

Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.

Уметь работать со OWNED-каналом

Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:

Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:

На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:

2. Быть драйвером роста

В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.

Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:

Начнем с первой роли CMO по Deloitte — быть драйвером роста.

CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.

Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):

3. Знать рынок

Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.

Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.

В целом, допустимо разделить этот пункт на два:

Знать рынок — это:

Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:

А вот и исследования HubSpot:

4. Влиять на рынок

Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:

5. Быть лучшим экспертом в своей аудитории

Третья роль CMO по Deloitte.

Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».

Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.

В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.

Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:

А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:

Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.

6. Внедрять инновации в маркетинг

Четвертая роль CMO по Deloitte.

CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.

Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.

Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.

7. Строить бренд

Пятая роль CMO по Deloitte.

Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».

CMO должен быть архитектором бренда и находить способы транслировать его ценности вовне. Но не это не самоцель. СМО должен принести деньги, для этого есть стратегии, и в них на определенном этапе у компании на рынке должно быть определенное восприятие бренда потребителями. Судя по исследованию Deloitte, действительно влияют на бренд более 40% директоров по маркетингу.

Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.

Первый пример, как строить бренд: те, кто выполняет пятую роль Deloitte, должны отслеживать, как их работа с брендом влияет на измеримые метрики. Например, как биллборд влияет на поисковые запросы и посещение сайта (исследования Nielsen):

Второй пример, как строить бренд: как (1) и почему (2) это самое посещение сайта важно для доверительные отношения пользователя с брендом. Marketing Week выпустил на этот счет такую статистику:

Третий пример, как строить бренд: как (1) и зачем (2) управлять ожиданиями пользователя от бренда. Вот исследования:

Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:

8. Быть полноправным членом совета директоров

В отчет Think With Google, который так и называется — Почему директор по маркетингу должен участвовать во встречах руководства — говорится, что CMO должен доказывать роль маркетинга в развитии бизнеса и выступать от имени потребителя, чтобы давать рекомендации об улучшении точек взаимодействия.

CMO влияет практически на все показатели, которые можно встретить в P&L, и поэтому директора по маркетингу все чаще сотрудничают с ключевыми людьми в компании:

Это значит, директору по маркетингу следует:

СМО должен как никто понимать, куда движется компания, где какие повороты/развороты, в идеале даже инициировать перемены и работать очень плотно с продуктовой командой, командой продаж и Customer Success.

9. Быть управленцем минимум трех ресурсов

Трудовые ресурсы

Осуществлять подбор команды, делать так, чтобы все были при деле, дело это было действительно нужным, а сами исполнители постоянно развивались.

Финансовые ресурсы

Как минимум, маркетинговым бюджетом, как максимум, инвестициями в проекты, расширение штата и так далее.

Временные ресурсы

Маркетолог — профессия обширная. Чтобы привлекать клиента, нужно и настраивать аналитику, и проводить исследования, и строить медиапланы, и правильно закупать, и еще 100500 вещей. На это все нужно время, и им нужно правильно распоряжаться.

Выводы

Итак, какие 9 функций выполняет директор по маркетингу:

Разумеется, не каждый CMO сможет выполнять все 9 пунктов в совершенстве. Оно и не нужно:

Что точно важно, так это уметь адаптировать каждую компетенцию исходя из условий внешний среды: при смене работы, при перестановках процессов внутри команды, при изменении компании и так далее.

Директор по маркетингу – это один из менеджеров компании. Его должность относится менеджменту высшего уровня, в его компетенции есть управление другими сотрудниками. Еще несколько лет назад должность встречалась только в крупных корпорациях. Сегодня и директор по маркетингу, и его заместитель есть в большинстве фирм. Особенно необходима должность в тех фирмах, где наблюдаются следующие ситуации:

• в штате есть три и более маркетолога. Без отдельно выделенного управленца их работа будет хаотичной и не согласованной;
• компания только выходит на рынок или радикально меняет специализацию, позиционирование, из-за чего появляется потребность разрабатывать стратегию и строить долгосрочные планы;
• в компании есть большой бюджет на продвижение, поэтому необходим человек, который грамотно распорядится деньгами и поможет окупить вложения;
• у компании много клиентов (сотни или тысячи человек регулярно покупают продукт), поэтому обычным маркетологам или менеджерам по продажам сложно опросить и проанализировать настроения всех клиентов.

Директор по маркетингу – начальник соответствующего отдела, который отвечает за маркетинговую политику компании. В зоне его ответственности находится все, что связано со сбытом продукции, общением с потребителями. Он отвечает за продукт с начала его разработки до окончания срока годности. 

Главная задача специалиста заключается в том, чтобы вывести продукт на рынок и сделать его популярным. По ходу решения этой задачи он работает по нескольким направлениям. 

1. Анализ потребительских свойств. Бизнесу важно знать, как воспринимают ее товары потребители, поэтому директор занимается организацией опросов, анкетирований и других мероприятий. Получив мнения клиентов, он анализирует рыночную конъюнктуру и выдвигает предложения по улучшению продукта или изменению его свойств, чтобы товар был более востребован среди клиентов. 

Также в рамках этого направления директор определяет дальнейшую маркетинговую политику компании. Задача директора – составить свод законов, который определил бы основную идею бизнеса и его цели в отношении рынка. Часть маркетинговой политики составляет рыночная стратегия, то есть план поведения на рынке для увеличения его доли и привлечения большего числа покупателей. 

1. Разработка программ производства товаров и их сбыта. В рамках этого направления директор решает разные задачи от собственника бизнеса. Иногда он руководит работой сервисных центров, центров гарантийного обслуживания и даже производством запасных частей. Гарантийное обслуживание входит в зону ответственности директора по маркетингу, ведь даже в этот период клиент может обратиться в компанию и предъявить претензию. 
2. Координация действий дилеров. Благодаря директору по маркетингу дилеры вовремя получают необходимую техническую и рекламную документацию. 

Грамотный маркетинг включает не только поиск новых клиентов, но и своевременные корректировки цен. Задача директора по маркетингу заключается в анализе инвестиций, расчете их окупаемости, оценке финансовых и операционных рисков. 

1. Координация своих подчиненных. Директор набирает новых сотрудников в отдел маркетинга, занимается их адаптацией. Также он обучает работников, разрабатывает систему мотивации и рассчитывает премии и бонусы. Одна из его обязанностей – вовремя увольнять неэффективных сотрудников и искать им замену.

Кроме того, директор являются связующим звеном между несколькими отделами компании. Он контролирует специалистов, которые занимаются такими вопросами:

• производство;
• обслуживание клиентов;
• доставка продукции.

Должностная инструкция

В должностной инструкции прописаны не только направления работы директора, но и его права и обязанности. В число прав входит:

• принятие, увольнение сотрудников своего отдела, перевод с одной должности на другую;
• изменение ассортимента продукции, добавление товара, который повысит интерес клиентов к компании;
• прекращение производство тех товаров, которые не пользуются спросом;
• решение финансовых вопросов внутри своего отдела – премирование и штрафование подчиненных;
• ведение деловых переговоров от лица компании;
• предложение собственнику бизнеса идей по повышению продаж.

Директор и заместитель директора

В некоторых компаниях директор не может решать все задачи без потери качества. Тогда среди работников избирается заместитель директора. Он занимается следующим:

• собирает в единую систему все данные о товаре и потребительском спросе;
• обеспечивает взаимодействие между отделами;
• ищет, где еще можно продавать товар – новые регионы, дилеры, сегменты потребителей;
• управляет деятельностью разных отделов, чтобы собрать больше полезной информации;
• изучает мнения клиентов о продукте;
• участвует в организации маркетинговых мероприятий, чтобы лучше выявить потребности и боли клиентов;
• занимается подготовкой мероприятий, выступлений директора по маркетингу или другого руководителя фирмы перед СМИ;
• участвует в улучшении бренда компании;
• распределяет выделенные финансы на решение разных маркетинговых задач;
• ведет работу по продвижению бренда в Интернете;
• подготавливает отчетность.

Поиск работника

Найти высококвалифицированного специалиста может быть сложно. Не каждый кандидат способе успешно совмещать деятельность по нескольким направлениям. Кроме того, поиск специалиста осложняют такие заблуждения:

• руководство фирмы надеется, что директор по маркетингу мгновенно приведет много новых покупателей и возьмет на себя чужие функции – займется разработкой нового товара, настроит рекламную кампанию в Яндекс.Директ, привлечет несколько тысяч подписчиков в профиль Инстаграм. На самом деле это задачи должны решать другие специалисты – таргетолог, специалист по контекстной рекламе, SMM-менеджер. Руководитель компании хочет платить маркетологу как за одного работника, но чтобы он выполнял работу за троих;
• неверное представление о задачах, которые будет решать директор, и о личных качествах, компетенциях, которые для этого потребуются. В результате руководитель бизнеса ищет работника с определенным характером, но не оценивает его навыки;
• руководство вообще не понимает, по каким критериям нужно оценивать директора по маркетингу. Существуют разные направления маркетинга – разработка стратегий продаж, брендинг и мерчендайзинг, работа с интернет-показателями. Директор не должен работать во всех направлениях, но должен уметь делегировать эти задачи своим подчиненным.

Для найма сотрудника следует разместить объявление на крупных сайтах – HeadHunter, Avito, SuperJobs. Важно сразу описать круг обязанностей и задачи, которые должен будет решить директор.

Необходимо сразу понимать, какой уровень квалификации требуется. Чтобы директор по маркетингу успешно выполнял свои функции, он должен владеть следующими навыками:

• знать законодательную базу;
• владеть нормативными правовыми актами;
• уметь определять мотивацию клиентов к покупке;
• уметь определять платежеспособность спроса;
• понимать бизнес-процессы;
• знать особенности продукции;
• знать особенности рынка;
• проводить исследования – клиентов, конкурентов;
• рационально использовать выделенные деньги при проведении рекламных акций;
• иметь опыт в проведении таких мероприятий;
• исследовать ценовую политику конкурентов;
• уметь работать со СМИ;
• иметь опыт создания отдела маркетинга.

Дополнительно можно требовать от кандидата:

• знать минимум пяти видов анализа деятельности компании, по которым можно оценить прибыль и развитие;
• ориентироваться в ключевых маркетинговых показателях;
• понимать, какие существуют инструменты маркетинга, как они работают;
• отлично владеть хотя бы одним из этих инструментов;
• умение работать в CRM-системе.

Первое впечатление – соответствует ли кандидат навыкам – можно получить из его резюме. Так как это должность относится к категории топ-менеджмента, лучше сразу отсекать специалистов без опыта. В резюме важно оценить опыт работы, прошлые места трудоустройства. Если раньше директор работал в компании, которая занимается продажей аналогичных товаров, он быстрее адаптируется на новом месте. 

Окончательное решение стоит принимать только после беседы с теми кандидатами, чье резюме устроило. При личной встрече стоит уточнить следующее:

• наличие профильного образования;
• курсы и тренинги, которые он проходил для повышения квалификации;
• проекты, которые специалист вел на прошлом месте работы;
• сильные и слабые стороны проектов;
• количество клиентов, на которых кандидат работал одновременно;
• понимание или умение разрабатывать сайты;
• работа с профессиональными программами;
• работа с базами данных.

Необходимо обращать внимание на личные качества кандидата. Идеальный директор по маркетингу отличается следующими чертами характера:

• коммуникабельность и умение работать в команде, ведь специалисту придется общаться и искать подход ко многим людям как внутри компании, так и за ее пределами;
• стрессоустойчивость для ведения срочных проектов;
• исполнительность и ответственность;
• умение вести деловые переговоры;
• настойчивость в достижении цели;
• решительность.

В современном мире очень динамично меняется ситуация на рынках. Предпочтения потребителей изменчивы, а сами инструменты, обеспечивающие взаимодействие с целевыми аудиториями постоянно обновляются. Это требует тройной ответственности и профессионализма. По этой причине должность CMO — расшифровка которой Chief Marketing Officer — сегодня является крайне востребованной позицией в компаниях. Ведь не каждый готов взять на себя подобный груз — определять вектор развития бизнеса. Давайте рассмотрим в этой статье в чём состоит квалификация, за что отвечает и из чего складываются функции и обязанности этого «супергероя» корпоративного мира.

Кто такой CMO?

Отвечая на данный вопрос, следует в первую очередь сказать, что это топ-менеджер в структуре управления компании. Директор по маркетингу и CMO  по сути разные названия одной и той же роли в организации. Данная должность играет роль связующего звена между маркетинговой и остальными службами организации. В обязанности директора по маркетингу входит, главным образом, решение стратегических вопросов и управление отделом или даже разветвленной группой структурных единиц. Само название должности свидетельствует о развитой маркетинговой функции, о крупном размере компании, а значит, и о стоящих непростых задачах маркетинга.

Расшифровка аббревиатуры CMO

Когда маркетолог добирается до, так называемого, С-уровня менеджмента, где наряду с СМО есть CEO, C TO, COO, CFO, CVO, CIO и прочие, то он забирается на вершину карьерного роста в профессии. Сама же аббревиатура CMO составлена из первых букв названия должности — Chief Marketing Officer, что в дословном переводе на русский язык означает главное должностное лицо по маркетингу.

Чем занимается директор по маркетингу

В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть тогда вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему направлению.

Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с предприятием в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.

Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.

Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.

Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, perfomance marketing, CRM, trade маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия и инструменты, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.

Руководителем становится необязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, системность, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.

Функции и обязанности директора по маркетингу

Директор по маркетингу уже не столько специалист в дисциплине, сколько управленец. Это результат профессионального и карьерного роста либо внутри компании, либо перехода с повышением из одной организации в другую. До назначения на данную должность, может предшествовать многолетняя работа на позиции заместителя руководителя. Дело в том, что помимо более глубокого понимания маркетинговой дисциплины, есть существенная разница в функциях и обязанностях с обычным специалистом. Для директора по маркетингу важны, если не сказать, что в приоритете, менеджерские навыки, стратегический взгляд и понимание принципов развития бизнеса.

Для начальника важен опыт. Помимо демонстрации скрупулезных знаний в маркетинговой сфере, причём не только в одной из широкого круга специализаций, руководитель функции обязанный обладать навыками управления и умением мотивировать и поощрять профессиональное развитие межфункциональной команды специалистов отдела. Как лидер, он должен наставлять ключевых сотрудников отдела маркетинга, оказывая им консультационную поддержку в выполнении их обязанностей, а также обеспечивая постоянный рост их профессиональных навыков.

Должностная инструкция директора по маркетингу:

• Построение эффективного отдела маркетинга и руководство им;
• Координация маркетинговых усилий с другими департаментами компании;
• Анализ рынка, конкурентной среды и определение направлений развития компании;
• Мониторинг показателей продаж, анализ торговли по разным каналам и прогнозирование;
• Создание и реализация маркетинговой стратегии;
• Ассортиментный анализ, управление портфелем брендов, а также создание и  внедрения стратегии позиционирования для каждого продукта;
• Разработка и реализация комплексной маркетинговой стратегии продвижения, включая инструменты диджитал;
• Бюджетирование и управление бюджетом;
• Планирование рекламных мероприятий не менее чем на один год, контроль и анализ эффективности.

Обязанности руководителя отдела маркетинга и рекламы:

1)   Осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа существующей ситуации и прогнозирования потребительского спроса на продукты компании;

2)   Обеспечивает работу отдела маркетинга компании, распределяет задачи среди подчиненных, контролирует их выполнение в соответствии с утвержденной стратегией;

3)   Определяет новые рынки сбыта и сегменты потребителей. Борется со снижением спроса, выявляет возможности продавать больше и увеличивать занимаемую долю на рынке;

4)   Организует изучение мнения потребителей о брендах компании, готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству продуктов;

5)   Разрабатывает концепты и стратегии по созданию и развитию брендов компании;

6)   Организует разработку планов проведения рекламных мероприятий в различных медиа каналах;

7)   Участвует в совещаниях с руководителями других департаментов организации и в принятии коллегиальных решений менеджмента компании;

   Осуществляет процедуры планирования, формирует и сдаёт отчётность за весь отдел маркетинга;

9)   Участвует в проведении аттестации сотрудников подразделения.

Перечисленные выше функции и задачи директора по маркетингу, возможно, не дают детального представления, какие действия отличают его от простого специалиста. Итак, как стать директором по маркетингу?

Глобально его отличают три основные активности внутри компании. К ним относятся:

1. Постоянное стремление познать клиентов. Ключевая компетентность  директора по маркетингу предсказывать реакцию потребителей на действия компании. В этом вопросе ему нет конкурентов внутри организации. Для подобного глубокого понимания клиентов и их потребностей, а также умения коммуницировать с ними и обслуживать их, директор по маркетингу опирается на реальные данные и аналитику. Эта его экспертность даёт ему право делегировать тактические обязанности своим подчиненным, а самому фокусироваться на стратегических целях и оказывать влияние на вектор развития всего бизнеса.
2. Внедрять смысл в маркетинговую функцию компании. Это предполагает умение транслировать маркетинг в задачи других направлений в организации, т.е. говорить на языке их руководителей. Для этого необходимо переводить свои предложения в задачи других департаментов и демонстрировать им, как маркетинг решает в том числе и их проблемы. К сожалению, конкуренция существует не только на рынке, но и внутри организаций. В этом смысле уметь убеждать и договариваться должным образом не менее важны, чем непосредственная служебная компетентность, так как нельзя полагаться только на одни внутренние приказы и процедуры, они не всегда помогают. Чем большим доверием и уважением пользуется маркетинг внутри компании, тем больше вероятность, что эффективность маркетинговых усилий будет приводить к желаемым результатам бизнеса.
3. Окружать себя талантливыми специалистами. Директор по маркетингу не является супермозгом, который знает всё и вся. Он силен своею командой, которая обладает современными навыками как в интернет технологиях, так и в креативном мышлении. Для директора по маркетингу важно реально оценивать потенциал своего отдела, соотносить его со стоящими перед ним целями и задачами, идентифицировать пробелы в компетенциях, чтобы принимать меры по их устранению с помощью найма или обучения сотрудников. 

За что отвечает директор по маркетингу?

В целом директор по маркетингу отвечает за увеличение маркетинговых активов. Каждая компания в силу специфики своей деятельности по своему их определяет. Это может быть портфель брендов, доля на рынке, широта и глубина ассортимента или дистрибуции, рост потребительской базы, пожизненной ценности потребителей и т.д. Соответствующие требования компания предъявляет к компетенции директора по маркетингу при его найме на данную вакансию. Ключевые цели, как правило, задаёт генеральный директор на собеседовании с кандидатом. Ведь его приказом будет назначаться директор по маркетингу и в дальнейшем непосредственно подчиняться ему.

Так или иначе глобально руководитель маркетинга несёт ответственность за следующие направления:

• Разработка и реализация жизнеспособной стратегии развития бизнеса компании. Это предполагает планирование с учетом рыночных тенденций и имеющегося потенциала самой компании.
• Эффективное функционирование маркетингового департамента компании. Речь  идёт не только о сокращении ненужных трат. Лидерские качества директора по маркетингу являются ключом к максимальной производительности, сплоченности команды и её мотивации. К тому же в условиях, когда цифровые данные во многом определяют действия маркетинга в отношении клиентов, не менее важно не терять творческий потенциал сотрудников и культивировать различные точки зрения и подходов к поиску решения. 
• Разработка концепций продвижения товаров и услуг и организация их эффективного воплощения. Сегодня многие предприятия приходят к применению данных для подготовки персонализированных предложений и реализации индивидуальных коммуникаций в digital среде. Но собранная информация сама по себе не даёт ответ на то, что делать. Определяющую роль в этом играет правильное понимание и интерпретация потребительских «следов».  

Конечно, важно, чтобы не сложилось впечатление, что директор по маркетингу — это профессионал, который находится где-то в облаках и не видит землю под ногами. Это не так. Любая компания предъявляет к директору по маркетингу высокие требования. Поэтому на практике данному руководителю необходимо находить баланс между долгосрочными маркетинговыми инвестициями и краткосрочными результатами, такими как: промоакции, связи с общественностью, мероприятия для клиентов, онлайн реклама, трейд маркетинг и т.п. Гармоничное сочетание усилий с расчётом на возврат инвестиций в разные временные отрезки сделает его деятельность лучшим образцом практики по развитию бизнеса компании.

Его роль для бизнеса

Главным образом, требуемую роль для директора по маркетингу должна задаватьсама компания. Очевидно, что с появлением такой позиции в штате, бизнес дорастает до такого масштаба, когда уже не может управлять маркетинговым функционалом по совместительству с другими направлениями или силами отдельных менее квалифицированных специалистов. Для дальнейшего развития нужен системный взгляд на маркетинг, который может обеспечить только руководитель функции.

Что конкретно решает директор по маркетингу? Какую пользу он несёт своей деятельностью? Какие вопросы задавать директору по маркетингу? Вот несколько его ролей внутри компании:

• Драйвер роста. Одной из важнейших сфер применения компетенций директора по маркетингу — это поиск возможностей и создание условий для роста. Для этого он анализирует доступную информацию о потребителях, спросе, действиях конкурентов и т.д.
• Эксперт во взаимодействии с потребителями. В работе директор по маркетингу использует данные и анализ поведения потребителей. Это даёт ему право выступать от имени клиентов внутри компании при обсуждении и принятии решений.
• мировать решения и реализовывать их в сложившихся условиях рынка для развития компании. Сегодня, когда цифровая трансформация бизнеса наиболее актуальна, именно руководитель маркетингаинициирует большую часть внедрений новых технологий на предприятии.
• Акселератор инноваций. Следуя за изменениями потребительских привычек, директор по маркетингу создаёт давление внутри компании для ускорения внедрения новых продуктов и платформ эффективного обслуживания с клиентами.
• Главный коммуникатор. В более традиционном восприятии директор по маркетингу был и остаётся главным лицом, которое работает над созданием новых брендов, их развитием, позиционированием, продвижением и стимулированием торговых партнёров.

Всё движется к тому, что маркетинговые решения будут требовать оперативного, практически мгновенного воплощения. Для этого на помощь маркетингу приходят системы автоматизации. Однако, самые сложные нестандартные ситуации всё равно останутся за человеком, что увеличивает ответственность, возлагаемую на главу маркетинговой функции. Чтобы претендовать на роль руководителя в таких сложных условиях, одной практики в специальности недостаточно. Очевидно, что профессия требует активного желания обучаться, получать разносторонний опыт и следить за тенденциями в развитии бизнеса.

Навыки цифровой трансформации маркетинга

Сегодня CMO становится ключевым драйвером технологических перемен в компании. Технологии дают возможность получать больше данных о потребителях, их предпочтениях, быстрее и глубже анализировать их поведенческие особенности. Современный директор по маркетингу должен хорошо ориентироваться в цифровых инструментах, чтобы генерировать практические идеи по улучшению взаимодействия с целевыми аудиториями и воплощать их в жизнь.

KPI директора по маркетингу

Конкретный key performance indicator работы директора по маркетингу выбирают, исходя из стоящих перед организацией целей. Это может быть один или несколько сразу параметров, выраженных в определённых цифрах. К таким indicators относятся: узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителей (NPS), их пожизненная ценность (LTV), база клиентов, частота покупок, размер среднего чека и т.п. В любом случае, kpi руководителя отдела маркетинга объединяет одно свойство — все они направлены на формирование благоприятных условий для увеличения доходов бизнеса.

Резюме директора по маркетингу

Трудоустройство на позицию директора по маркетингу начинается с резюме. Оно является главной рекламой профессионала для потенциального работодателя. Топ-менеджер, отвечающий за маркетинг в компании, должен уметь чётко доносить до аудитории ценность продукта, которым он управляет. Таким же чётким и лаконичным должно быть его резюме. Недостаточно лишь тщательно изложить свой профессиональный путь, но и показать, чем будущий директор по маркетингу может быть ценен для компании, какой обеспечить ощутимый результат для её бизнеса.

На какую зарплату может рассчитывать CMO

Диапазон зарплат CMO очень широк, начинается от 150 тысяч рублей в месяц и может достигать 1 млн и более. Конечно, очень многое зависит от того, каким директор по маркетингу обладает опытом, знаниями, каких результатов смог добиться на предыдущих местах работы, рекомендаций и прочего, а также размера компании и возлагаемой на него ответственности.

Собеседование руководителя отдела маркетинга

Поскольку директор по маркетингу относится к числу топ-менеджеров компании, то при приёме на работу не стоит расчитывать на быстрое трудоустройство. Целесообразно приготовиться минимум к 2-3 раундам собеседований, на который надо будет показать себя не только с профессиональной стороны, но и как эффективного коммуникатора и лидера.

Первое интервью проходит, конечно же, с HR-директором, который в большей степени будет оценивать кандидата на совместимость со сложившейся корпоративной культурой организацией и другими руководителями, с которыми необходимо будет регулярно взаимодействовать. Затем с кандидатом должен познакомится непосредственный руководитель компании, а в некоторых случаях и собственник бизнеса. После успешного прохождения этих этапов, может быть организована уже финальная встреча для обсуждения условий трудоустройства и мотивации директора по маркетингу.

Как стать CMO — директором по маркетингу

Карьерный путь к позиции директора по маркетингу помимо трудового стажа включает несколько вех, которые необходимо пройти или освоить, чтобы претендовать на столь высокую должность.

Остановимся на некоторых из них.

1. Знание основ маркетинга

Прежде всего, директору по маркетингу нужны крепкие знания основ маркетинга. Большое заблуждение, что всё познаётся исключительно на опыте. Редкий работодатель готов спокойно смотреть на слепые эксперименты сотрудника, да и ещё оплачивать их. Именно хорошо сбалансированное сочетание знаний и практики является залогом успешной карьеры не только в маркетинге, но и в других профессиональных сферах.

Центр развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ, который расположен в Москве, предлагает сразу несколько программ, закладывающих крепкую базу знаний для специалистов. Начинать свой путь к карьерной вершине в маркетинге стоит с обучения на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом». А кто по тем или иным причинам предпочитает online формат, может пройти обучение на дистанционной программе-интенсиве «Комплекс маркетинга в компании».

2. Планирование карьеры директора по маркетингу

Особенность работы в маркетинге заключается в том, что аудитория потребителей не постоянна. Она находится в перманентном движении: меняются привычки, сценарии поведения, предпочтительные способы получения информации и т.п. Это предъявляет высокие требования к таким качествам специалиста, как: умение достигать целей, гибкость, адаптируемость, эмоциональный интеллект, желание учиться. Подробнее о том, какие навыки нужны для успешной карьеры директора по маркетингу можно познакомиться в статье «Профориентация для CMO: как планировать карьеру, когда она уже состоялась?».

3. Развитие личного бренда

Всегда привлекает внимание способность специалиста профессиональноприменять свои навыки непосредственно к собственному продвижению. Умение создавать и развивать бренд — одна из наиболее значимых компетенций в маркетинге. Если специалист стремится и использует возможности транслировать профессиональному сообществу свою экспертизу в определенном направлении маркетинга, то это положительно сказывается на его карьерном росте, так как привлекает внимание большего количества потенциальных работодателей.

4. Развитие эмоционального интеллекта

Понимание мотивов и действий целевой аудитории — ключевой навык для решения задач маркетинга. Неважно о чём может идти речь: будь-то сознание нового продукта, планирование продвижения или конструирование системы взаимоотношений потребителей с брендом, — всё это требует «переодевания» в чужую шкуру.

Не менее значимо для задач карьеры — умение договариваться с другими людьми, находить с коллегами точки соприкосновения для достижения максимального результата. Такую способность понимать других людей и отвечать им адекватной реакцией обеспечивает развитый эмоциональный интеллект маркетолога.

5. Личная стратегия

Ещё в самом начале статьи мы обратили внимание, что директор по маркетингу в большей степени ответственен за стратегические задачи, так как для него важно провести компанию с помощью маркетинговых инструментов из одного состояния в другое, характеризуемое более высокими желаемыми показателями. Но для успешной карьеры также важен правильный личный маршрут специалиста, который приведёт в конечном счёте к вершине профессиональной реализации.

6. Постоянное повышение квалификации для директора по маркетингу

Высокая занимаемая должность вовсе не означает спокойное почивание на лаврах.  Чтобы оставаться на высоте, необходимо постоянно развиваться и самосовершенствоваться. Только регулярное обучение и повышение квалификации   может укрепить конкурентоспособность директора по маркетингу в постоянно меняющейся рыночной среде.

7. Обучение по программе MBA маркетинг или Digital MBA
 

Хорошей инвестицией в себя, которая поддержит статус крепкого профессионала, станет обучение на программах МБА (от английского — master businesses administration) или профессиональной переподготовки для директоров маркетингу, а также повышения квалификации. В качестве примера — «Маркетинг для руководителей», «Executive digital MBA» или «Цифровая стратегия в маркетинге». Наличие курсов в резюме будет хорошим сигналом для работодателей, что директор по маркетингу как профессионал не останавливается на месте и продолжает развивать свои компетенции в соответствии с меняющимися реалия