Руководство категорийными менеджерами

8 шагов категорийного менеджмента — классическая модель категорийного менеджмента, помогающая в создании плана развития категории и довести его до финальных бизнес результатов.

Что мы делаем на каждом шаге?

1. Определение категории

Оптимальное определение категории позволяет оптимизировать работу с категорией и максимизировать продажи за счет:

• Эффективное закрытие потребности покупателей категории и ее коммуникация = Выше вероятность попадания продукта в корзину
• Скорость принятия решения о покупке — покупателю проще сориентироваться и найти свой продукт
• Простой и понятный покупательский опыт = Лояльность = Повышение частоты покупки в сети и рост доли кошелька сети в категории

Вы можете определить границы категории как по схожим характеристикам продукта с точки зрения восприятия покупателем и потребителем, так и по закрытию единой потребности, что считается более сложным и продвинутым подходом к реализации продуктового портфеля. Чаще всего используется комбинация этих подходов, где в основе лежат общие характеристики продукта. В основе определения и ограничения границ категорий лежат исследования покупательского и потребительского поведения и привычек, драйверы и барьеры к покупке, продуктовая сегментация глазами покупателей. Эта информация помогает принять более точное решение относительно того, как оптимально сегментировать ассортимент сети и не усложнить путь к покупке.

Покупатели не любят тратить много времени на поиск нужного им продукта!

1. Роль категории — это то, какую значимость несет категория для ритейлера, и какие задачи решает.

Ключ к успеху — строить план развития категории в соответствии с ее ролью в клиенте и приоритетами клиента.

1. Оценка категории

Успешный план развития категории должен строиться на данных и учитывать фундаментальные рыночные и покупательские тренды для создания долгосрочной ценности для клиента и для закрытия всех потребностей покупателей и потребителей. Все категории в портфеле компании несут в себе общее видение стратегии компании, ее миссии — какая глобальная стратегия вашей компании на рынке? Миссия компании отражается в работе с клиентами и покупателями и всех активностях компании. Цели компании определяют ее позиционирование на рынке и ее имидж в глазах покупателей, а также то, как ценности компании коммуницируют покупателям. Например, если ваша компания придерживается принципа осознанного потребления и производства, это должно совпадать с маркетинговыми активностями и с ценностями, транслируемыми PR отделом.

На этой стадии вы определяете текущий перформанс категории на рынке. Базовый подход включает в себя анализ динамики абсолютных продаж и доли рынка против равного периода прошлого года и равного пре–периода с целью определить метрики, сильнее всего объясняющее рост / снижение силы категории на рынке / в клиенте. Следующим шагом вы можете сравнить позицию вашего бренда / продукта против ключевых конкурентов на рынке.

Если у вас есть данные на уровне ритейлеров — панель GFK или sell-out данные, вы также можете оценить различия между каналами продаж / клиентами и усилить вашу стратегию развития в конкретном клиенте.

1. Цели и задачи категории & Определение бенчмарок

Установка целей совместно с клиентом — важная составляющая успешной стратегии развития категории. Как узнать стратегию клиента? Во–первых, просто напрямую спросите клиента. Звучит наивно, но это самый эффективный способ узнать не только общую стратегию, но и отношение к ней тех, с кем вы взаимодействуете на стороне клиента. Во–вторых, изучите все открытые материалы клиента — информацию для инвесторов, финансовую отчетность, вебсайт и тд.

На стадии установки целей важно убедиться в том, что они выполнимы, измеримы и помогают в достижении глобальной стратегии развития. Метод SMART поможет проверить, что ваши цели и задачи отвечают основным требованиям постановки «умных» целей.

«Метод SMART — это подход к постановке целей, который помогает выбрать формулировку желаемого результата, дает чувство направления и помогает организовать и достичь целей. В идеале все цели и задачи каждого отдела / команды должны соответствовать следующим принципам:

Конкретный – цель должна быть сформирована четко и конкретно.

Измеримый – цель должна иметь четкие критерии оценки выполнения.

Достижимый – вы должны понимать, что цели возможно достичь. Выполнение нереалистичных целей сильно снижает мотивацию. Если вы понимаете, что цель слишком амбициозна и недостижима — необходимо упростить цель и перезапустить процесс.

Значимый – цель должна иметь реальное влияние на бизнес и приближать вас к осуществлению глобальной стратегии, иначе не будет смысла к ней стремиться.

Ограниченный во времени – цель должна иметь конкретные ограниченные временные рамки и иметь финальный срок выполнения.»

1. Разработка стратегии категории — Долгосрочный план действий по достижению целей и задач по направлению к глобальной целью плана развития категории

Разрабатывайте вашу стратегию на основании конкретных целей — и тогда ваша стратегия будет реально работающим планом долгосрочного развития категории, а не фантазии или общие разговоры о будущем. Это часто случается в бизнесе, когда конкретные действия внутри стратегии никак не приближают команду к реализации стратегии и ключевых целей бизнеса. Почему так случается? Потому что требуются большой опыт, экспертиза и концентрация внимания на бизнеса для формулирования целей по методу SMART, и еще больше усилий требуется для дальнейшей работы в соответствии с сформулированными принципами. Вам придется буквально толкать все процессы вперед, без этого они завязнут в кросс–функциональных процессах и согласованиях, размытых формулировках и непрозрачных сроках выполнения.

1. Разработка категорийных тактик

Категорийные тактики — это разнообразные детальные шаги по достижению большой цели. Как и общая стратегия, ваши тактики должна быть достижимы, измеримы и иметь временные границы. В категорийном менеджменте тактики — это все внутренние и внешние этапы категорийного проекта, приближающие категорию к глобальной цели по закрытию потребностей покупателей, созданию нового момента потребления тд. Это разработка нового ассортимента, отрисовка планограмм, изменение навигации категории. А также бесконечная череда согласований и получений необходимой информации как от кросс–функциональной команды внутри вашей компании, так и внутри ритейлера.

4P является фкндаментальной моделью по разработке категорийных тактик. Модель Ps закрывает четыре ключевых фактора, влияющих на реализацию продукта или услуги — это сам продукт, его продвижение, место продаж / площадка и стоимость.

1. Внедрение плана развития категории всегда различается в зависимости от конкретной ситуации, но всегда следует фундаментальным правилам:

• Всегда делайте кастомизированный план развития категории и план его внедрения для вашего клиента
• Сохраняйте фокус на основной цели — в процессе внедрения стратегии легко потерять концентрацию и реализовать «хотя бы что–нибудь»
• Строго следуйте дедлайнам! Это правило до ужаса простое, но почти никогда не соблюдается, особенно в корпорациях.

1. Пересмотр категории На этом шаге необходимо еще раз оценить текущее состояние категории и понять дальнейшие возможности для развития. При необходимости вы всегда можете вернуться на шаг 1 и повторить весь процесс с начала в случае, если вы не удовлетворены результатами реализации плана развития категории.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Категорийный менеджер электронной коммерции в сети гипермаркетов Globus.

Категорийный менеджер — специалист, который управляет ассортиментом товаров компании. Можно сказать, что он обеспечивает коммерческий успех бренда.

Востребованность специалистов по категорийному менеджменту сложно переоценить. Спрос на них растёт ежегодно. С ростом доли электронной коммерции появилась даже отдельная профессия — категорийный менеджер e-commerce.

В этом материале разберёмся:

• каким компаниям нужен категорийный менеджер;
• чем занимается категорийный менеджер;
• какие навыки нужны специалисту;
• кому подойдёт профессия;
• как бизнесу найти категорийного менеджера;
• сколько зарабатывают категорийные менеджеры;
• как стать категорийным менеджером.

---

Категорийные менеджеры нужны всем компаниям, которые работают с широким ассортиментом. Чаще всего категорийный менеджмент можно встретить в ретейле — розничной торговле.

Первыми систему категорийного менеджмента внедрили крупные иностранные корпорации — Procter & Gamble, Unilever, Mars. Позже эти методики стали использовать российские компании. Сейчас они есть и в крупном ретейле, и в небольших производственных и дистрибьюторских компаниях.

В каких сферах активно используют категорийный менеджмент? Сначала его применяли в FMCG — продажах товаров повседневного спроса. Сейчас методики категорийного менеджмента используют в медицине, технике, косметической отрасли и многих других сферах. В каждой отрасли своя специфика управления ассортиментом.

Интереснее всего трансформация категорийного менеджмента в fashion-индустрии. В крупных компаниях вроде Ostin, Melon Fashion Group и Lime категорийный менеджер — «универсальный солдат»: он предвосхищает тренды и адаптирует ассортимент к ним. Для небольших локальных брендов одежды вроде 2Mood, Lichi, I am studio категорийный менеджер — ядро команды, которая обеспечивает коммерческий успех.

Основная задача категорийного менеджера — постоянный анализ ассортиментной матрицы, поиск слабых мест и точек роста. Категорийный менеджер управляет ассортиментом так, чтобы тот приносил компании максимальную прибыль. Например, исключает невостребованные товары и вводит те, на который будет хороший спрос.

Категорийный менеджер вовлечён во многие процессы:

• анализ конкурентной среды;
• составление ассортиментной матрицы;
• поиск поставщиков или производств;
• переговоры с поставщиками;
• заключение договоров и ведение документооборота;
• согласование образцов товаров;
• ротация ассортимента;
• контроль процесса закупок;
• ценообразование;
• отслеживание трендов и сезонности;
• аналитика данных;
• мониторинг визуального мерчандайзинга;
• и многие другие.

Может показаться, что категорийный менеджер живёт на работе и занимается всем — от закупок до рекламы. Но это не совсем так. Категорийный менеджер — высокоуровневый специалист, от которого не требуется глубокое погружение во все процессы. Часто у него есть ассистенты, которые берут на себя техническую часть работы.

Например, за закупки отвечает байер. Маркетингом занимается маркетолог. Отчёты и статистические данные готовят аналитики. Коммерческие показатели отслеживают финансово-плановые отделы и бухгалтерия. Категорийный менеджер в этом случае контролирует процессы и принимает решения.

Обучение в Skillbox

• «Категорийный менеджмент в Fashion» — стать востребованным специалистом или прокачать свой бизнес.
• «Баинг в Fashion» — научиться разбираться в трендах, формировать коллекции и определять бюджет.
• «Маркетинг для fashion-брендов» — построить карьеру маркетолога в fashion или расширить навыки, если вы хотите стать категорийным менеджером.

Все навыки можно условно разделить на хард-скиллы и софт-скиллы. Хард-скиллы — «жёсткие» навыки: их используют в работе. Софт-скиллы — «мягкие» навыки. Это личные качества, которые помогают работать с людьми и решать разные задачи — и рабочие тоже.

К хард-скиллам категорийного менеджера относят:

• составление товарного классификатора;
• выстраивание моделей по работе с ассортиментом;
• отслеживание KPI товарной матрицы;
• построение системы ценообразования;
• составление ассортиментной матрицы;
• анализ ассортимента;
• составление плана закупок.

К софт-скиллам относят многозадачность, стрессоустойчивость, умение вести переговоры с партнёрами и коммуницировать с другими отделами.

И хард-, и софт-скиллы можно и нужно разрабатывать — «качать». Всему можно научиться: нет людей, с рождения знающих Excel и умеющих торговаться о цене.

Несмотря на большое количество задач, в профессии категорийного менеджера невысокий порог входа. Она подойдёт тем, кто уже сталкивался с некоторыми обязанностями категорийного менеджера и обладает необходимыми навыками и знаниями.

• Если вы работали в отделе продаж, вы знаете структуру ассортимента и УТП продуктов, умеете грамотно их преподнести.
• Если работали в отделе закупок — умеете вести переговоры и знаете специфику закупочного процесса.
• Если работали в бухгалтерии или финансах — умеете обращаться с цифрами и отчётами, анализировать и находить закономерности.
• Если работали в маркетинге — умеете выстраивать стратегию продвижения и работать с подрядчиками.
• Если работали в логистике или АХО — можете работать в режиме многозадачности и, скорее всего, легко справляетесь со стрессом.

В сфере категорийного менеджмента можно стартовать и с нуля. Например, прийти на позицию ассистента, параллельно учиться и практиковаться. Так вы за год-два получите опыт, достаточный для того, чтобы претендовать на позицию категорийного менеджера.

Вот три совета, которые помогут вам найти категорийного менеджера.

Определите, какие задачи будет решать менеджер. Часто в компаниях сильный отдел закупок: менеджеры в нём уже выполняют львиную долю задач категорийного менеджера. Но им может недоставать творческих навыков, понимания трендов, насмотренности и умения составлять ассортиментные матрицы. Тогда вам подойдёт профессионал с бэкграундом бренд-менеджера, продакт-менеджера или маркетолога.

Бывает наоборот: в компании сильная креативная команда. Не хватает рабочих рук, которые будут реализовывать творческие идеи. Тогда вам нужен специалист, который займётся операционными задачами.

Ищите с помощью нетворкинга. Рынок категорийного менеджмента небольшой: это создаёт ощущение, что «все знают друг друга». Так и есть — категорийные менеджеры обычно посещают отраслевые мероприятия и хорошо общаются друг с другом. Поэтому, если вам нужен эксперт, не торопитесь размещать вакансии на агрегаторах. Можно начать поиск с мониторинга тематических мероприятий и поста в LinkedIn или TenChat.

Смотрите на личные качества специалиста. Рабочий день категорийного менеджера на 80% состоит из операционной работы. Он анализирует таблицы, сверяет данные, переписывается с партнёрами и смежными департаментами. Творчества только 20%. Поэтому важно, чтобы соискатель был исполнительным, пунктуальным, готовым к рутинной работе.

Зарплата категорийного менеджера зависит от квалификации. Как и в любой digital-профессии, она включает в себя три ступени: junior, middle, senior.

Junior — начинающие специалисты без опыта, с минимальным опытом или после курсов. Им платят 30–70 тысяч рублей в зависимости от объёма работы и задач.

Middle — специалисты с опытом работы от года. Они используют все инструменты категорийного менеджмента. Опытный категорийный менеджер может претендовать на зарплату 80–120 тысяч рублей в месяц.

Зарплата опытного категорийного менеджера складывается из оклада и премии. Оклад — 50–70% от ежемесячного дохода. Остальное — премии за достижение многосоставных KPI:

• планового оборота по категориям;
• плановой прибыли или рентабельности;
• плановых показателей, полученных от поставщиков продукции;
• коммерческого успеха категории или коллекции.

Последнюю метрику часто используют в сферах, связанных с сезонностью, — fashion и DIY.

Кроме того, возможны квартальные или годовые премии — их обсуждают индивидуально. Часто они зависят от того, сколько денег менеджер заработал для компании.

Senior — специалисты с опытом работы от трёх лет. Их доходы сравнимы с заработками в IT — работодатели готовы платить 150–300 тысяч рублей в месяц. Как и у middle-специалистов, у категорийных менеджеров с опытом от трёх лет тоже есть премии за достижение KPI.

Зарплаты категорийных менеджеров в целом растут каждый год. Всё больше компаний понимают, что труд высокоуровневого специалиста должен достойно оплачиваться.

Есть два пути: «вырасти» из смежной сферы или пройти обучение.

Самый очевидный способ стать категорийным менеджером — «вырасти» из сферы закупок. В этих двух сферах много общего. Ещё в категорийный менеджмент часто приходят маркетологи и менеджеры по продажам — они вовлечены в аналогичные бизнес-процессы, поэтому им легко стартовать.

Если нужных компетенций нет, можно пройти обучение. Образовательных программ, специализирующихся на категорийном менеджменте, немного. В вузе или колледже можно изучить категорийный менеджмент или другие смежные специальности — торговое дело, маркетинг и логистику в коммерции. На такое образование придётся потратить минимум два года.

На курсах можно получить теорию и необходимые для работы практические навыки. Курсы длятся меньше, чем обучение в вузе, и позволяют сразу претендовать на позицию категорийного менеджера. Важно, чтобы курс соответствовал трём критериям:

• Занятия ведут практики, которые отслеживают все изменения в отрасли.
• Есть обратная связь от преподавателей и кураторов. Они помогут разобраться в непонятной теме и укажут на ошибки.
• Есть практические задания. Идеально, если к концу обучения у каждого студента будет успешный кейс или несколько работ в портфолио.

Учат ли категорийному менеджменту в Skillbox? Да, в Skillbox есть программа «Категорийный менеджмент в Fashion». Она позволяет освоить профессию с нуля и получить работу в сфере моды уже через три месяца.

Программа подойдёт новичкам, категорийным менеджерам из других отраслей и бизнесменам: владельцам шоурумов, производств, брендов. Студентов учат всему: от классификации ассортимента до расчёта цены и анализа эффективности коллекции.

• Категорийный менеджер — специалист, который управляет ассортиментом. Его задача — сделать так, чтобы ассортимент приносил максимальную прибыль.
• Профессия категорийного менеджера подойдёт тем, кто уже сталкивался с похожими задачами, — например, менеджерам по продажам или маркетологам.
• Доход категорийного менеджера зависит от квалификации. Новички получают от 30 тысяч, опытные специалисты — до 300 тысяч.
• Чтобы стать категорийным менеджером, можно перейти в него из смежной сферы или пройти обучение — например, в Skillbox.

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше

Ассортимент — это один из важнейших ресурсов компании. Но ежедневно управлять им стремятся немногие. Только когда компания начинает испытывать трудности с продажами, финансами или персоналом, руководство обращает свое внимание на этот ресурс.

Система категорийного менеджмента, основанная на запросах и потребностях покупателей, помогает формировать ассортиментную матрицу, полностью отвечающую современным целям и задачам ритейла.

Содержание:

Суть категорийного менеджмента 

Кто такой категорийный менеджер

Ключевые задачи категорийного менеджера

Ассортиментная политика

Роли категорий, их виды и задачи

Динамика категорий

Ключевые шаги для внедрения категорийного управления ассортиментом

Шаг 1. Изучение целевых групп покупателей

Шаг 2. Структурирование ассортимента

Шаг 3. Сравнение категорий и выделение их долей

Шаг 4.  Балансировка категорий по ролям.  

Шаг 5. Постановка целей категорий

Шаг 6. Разработка стратегий

Шаг 7. Определение тактики

Шаг 8.  Практическое внедрение

Шаг 9. Анализ результатов

Резюме

Суть категорийного менеджмента 

Суть категорийного менеджмента в том, чтобы рассматривать товарные категории в контексте того, насколько гармонично они вписываются в общий ассортимент магазина,  исходя из его общей идеи.

Категорийный менеджмент в управлении ассортиментом использует КАТЕГОРИЮ как основную единицу управления товаром и ориентируется в закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика. 

КАТЕГОРИЯ — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.

Первой эту идею стала развивать компания Procter&Gamble в начале 1990-х годов. Она впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубную щетку и зубную пасту, несмотря на разные свойства и способы производства, они объединили в одну категорию, так как покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предметы для удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубной пасты и зубной щетки взаимосвязаны. А вот гель для мытья посуды и гель для мытья тела не связаны между собой в сознании покупателя, несмотря на то, что выпускаются на одном заводе и поставляются одним поставщиком. Поэтому они будут отданы в управление разным менеджерам. 

Такой подход распределения товаров лег в основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Эта программа явилась отправной точкой для развития направления категорийного менеджмента. 

Категорийный менеджмент руководствуется следующими правилами: 

1. Разделение ассортимента на товарные категории производится не в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опирается на психологию и восприятие целевых покупателей. 

2. Один сотрудник несет ответственность за весь цикл движения категории – от закупки до продажи. 

3. Товарная категория рассматривается как независимая бизнес-единица в рамках одной компании, она имеет свой собственный бюджет, свое ценообразование, свою политику закупок и т. д. 

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель. 

Кто такой категорийный менеджер

Управлением категориями в крупных магазинах  занимаются категорийные менеджеры, которые, как правило, подчиняются коммерческому директору.

Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. 

Именно он решает:

✓ что закупать,

✓ у кого, 

✓ в каком количестве, 

✓ как доставлять, 

✓ по каким ценам продавать

✓ как выставлять товар в магазине,

✓ как продвигать. 

Ключевые задачи категорийного менеджера

К основным задачам категорийного менеджера относятся: 

◦ оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса; 

◦ четкое разбиение товарных групп на категории; 

◦ оптимизация управления финансами в каждой категории товаров; 

◦ разработка ассортиментной политики;

 ◦ определение правильного позиционирования товара в категории; 

◦ анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними; 

◦ учет интересов производителей, поставщиков, покупателей; 

◦ разработка системы оценки эффективности.

Эффективен категорийный менеджер будет только при наличии в компании правильно настроенной информационно-аналитической системы, при налаженных бизнес-процессах, при правильной мотивации и полномочиях самостоятельного принятия решений.

Ассортиментная политика

Как правило, в своей работе категорийные менеджеры руководствуются ассортиментной политикой, в которой описаны правила формирования ассортимента и управления им.

Ассортиментная политика дает ответы на вопросы:

• Что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?
• Какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?
• Сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие бренды являются основными для нашего ассортимента?
• Каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?
• С какими поставщиками мы работаем, и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?
• Кто отвечает за развитие ассортимента?

И именно ассортиментная политика определяет тактику взаимоотношений с поставщиками. 

Роли категорий, их виды и задачи

В основе стратегии категорийного менеджмента лежит распределение категорий по ролям. Роль каждой товарной категории ритейлер определяет или назначает, исходя из ее целей.

Существует пять основных ролей.

Целевая/приоритетная

По ней потребитель выбирает магазин. Это категория, которая в первую очередь привлекает целевую аудиторию и представляет ключевое отличие от конкурентов. Как правило имеет высокие показатели по прибыли и товарообороту. Обычно находися на стадии зрелости жизненного цикла товара.

Пример: свежее мясо

Основная/базовая

Это потребительская корзина, которая в обязательном порядке присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате. Те товары, которые покупатель точно ожидает увидеть в магазине, и будет удивлен их отсутствию. Основная функция — формирование товарооборота и покупательского потока.

Пример: туалетная бумага

Удобная/импульсная

Категория, которая призвана обеспечить комплексность и полноту покупки в одном месте. Сюда относят товары, дополняющие основную покупку. 

Пример: при покупке очков покупатели часто приобретают футляры, шнурки, салфетки и т. д.

Сезонная /периодическая

Удовлетворяет потребность покупателей в актуальных сезонных товарах.  Спрос и цены на них меняются в зависимости от периода. Также в составе этой группы выделяют событийные категории, уровень продаж которых повышается перед возникновением определенного события. К ним относятся пасхальные товары, товары для нового года, подарки к  23 февраля, 8 марта и т. д.

Пример: квас

Уникальная/компетентность

Категория, “заточенная” под  узкоспециализированные группы покупателей. Сюда относятся необычные, привлекающие внимание покупателя товары. Их основные функции — создание имиджа и формирование покупательского потока. 

Пример: фермерские или экопродукты.

Среднестатистическая балансировка ассортимента по ролям категорий выглядит так:

Цель определения ролей для категорий заключается в оптимальном распределении ресурсов ритейлера между ними. 

Для определения ролей используется кросс-категорийный анализ — способ оценки ассортимента, при котором анализируются данные по товарообороту и прибыли по категориям.

Помимо данных по обороту и прибыли  в анализ также включаются тренды развития категорий, их конкурентоспособность, % пенетрации, сезонность, потенциал и стадия жизненного цикла, а  также экспертная оценка категорийного менеджера.

Динамика категорий

Распределение ассортимента по ролям — это не что-то сделанное раз и навсегда. Ассортиментная матрица подвержена изменению под давлением внешнеэкономических и внутренних факторов самой компании.

Чтобы сохранять правильное пропорциональное распределение между ролями, постоянно замеряйте, как изменяется объем продаж категорий в натуральном выражении. Особенно сильно могут меняться объемы продаж категорий в кризисные периоды. Одни категории могут сильно сократиться, другие медленно стагнировать, а третьи расти.

Чтобы учитывать это, используйте три варианта динамики категории:

• Растущая — если категория демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
• Падающая — если категория демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
• Стабильная — остальные.

Будет разумным отвести ключевую роль растущим категориям, так как эти категории важны для потребителей.

И главное, в назначении ролей ориентироваться не на рынок в целом, а на потребности ваших целевых покупателей. Потому что не всегда то, что является общей растущей категорией, именно в вашем магазине будет востребовано.

Ключевые шаги для внедрения категорийного управления ассортиментом

Внедрение категорийного менеджмента — задача сложная и объемная, детальное изложение всех аспектов которой в рамках одной статьи невозможно. Мы можем только перечислить ключевые шаги, которые необходимо сделать на этом пути.

Шаг 1. Изучение целевых групп покупателей

1.1. Выделить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых необходимо оправдывать в первую очередь.

1.2. Изучить основные  мотивы и потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар. 

Шаг 2. Структурирование ассортимента

2.1. Определение товарных категорий

Для определения категорий необходимо смотреть на ассортимент магазина глазами покупателя. Структура и состав категорий могут сильно отличаться в зависимости от специфики продаваемой продукции.

2.2. Выделение товарных групп и категорий

В процессе разделения на категории должны быть выполнены следующие задачи:

• определено название категории;
• сформирована структура категории, в соответствии с ассоциативной логикой покупателя;
• выделены ресурсы на создание и поддержание структуры категории;
• создан перечень включенных в группу товаров.

На то, как будет выглядеть структура категорий, могут влиять «управленческие факторы» (маршрутизация товара, его компоновка, свойства продукции, условия реализации) и «потребительская логика» (ценовые ниши, ассоциативный ряд и прочее).

2.3. Разбивка товарных категорий на подкатегории и сегменты

По этим принципам формируются категорийные уровни вплоть до единицы учета товарного запаса. Число ступеней определяется шириной ассортимента магазина. Теоретически глубина классификации не ограничена, но на практике в большинстве магазинов хватает 1-3 уровней.

Шаг 3. Сравнение категорий и выделение их долей

Этап необходим для определения вклада каждой категории в ассортимент магазина. Для этого производятся следующие действия:

• анализируются продажи в разрезе торговых категорий;
• определяются потребности покупателей в конкретной торговой точке если это оффлайн;
• исследуется ассортиментный ряд конкурентов;
• анализируются доли рынка у поставщиков товаров.

После данного анализа возможна корректировка изначальной разбивки ассортимента на категории. Процесс анализа рутинный и должен учитывать продажи, как минимум, за несколько предыдущих месяцев.

Шаг 4.  Балансировка категорий по ролям.  

Под ролью товара подразумевается его положение среди ассортимента, характеризующееся следующими показателями:

• уровнем спроса;
• ценой;
• функцией, которая возложена на него продавцом;
• популярностью;
• характером спроса.

Определение ролей категорий продукции облегчает распределение между ними оборотных средств и позволяет сформировать план закупки и маркетинговых действий по каждому пункту.

Выше мы уже рассмотрели один из вариантов распределения ролей. Но он не единственный.

Можно распределить категории на роли согласно выполняемых ими функций:

1. Генератор прибыли. Эту роль могут выполнять сезонные товары, модные и рекламируемые новинки, продукция с высоким темпом роста продаж.

2. Создатель потока. Это основная группа товаров, за которой клиенты приходят в магазин. Например, для мясной лавки это может быть непосредственно свежее мясо, а для магазина канцелярии – офисная бумага.

3. Генератор наличности. Задача этих товаров – заставить клиента потратить деньги. Обычно такая продукция имеет минимальную наценку и приносит немного прибыли.

4. Защитник. Эту роль выполняют акционные товары, которые не дают уйти к конкуренту чувствительным к цене покупателям. Также такая продукция формирует общий ценовой образ магазина.

5. Создатель имиджа. Задача этих товаров – корректировка образа торговой точки и создание в ней определенной атмосферы. Это могут быть аксессуары в бутике одежды или элитное спиртное в обычном продуктовом магазине.

6. Тестирование спроса. Такие товары закупаются в минимальных количествах, и предназначены для осторожного расширения ассортимента.

При наличии в ассортименте магазина всех перечисленных типов продукции возникает эффект синергии, который положительно сказывается на общем объеме продаж.

Шаг 5. Постановка целей категорий

Одной из ключевых целей категорийного менеджмента является рост прибыли, но у каждого сегмента должны быть свои ключевые показатели эффективности, согласно отведенной ему роли.

К таким целевым показателям относят:

• оборачиваемость;
• прибыль;
• доля в продажах;
• маржа;
• количество покупок;
• средний чек.

Постановка целей позволит оценить в последующем результативность действий категорийного менеджера в разрезе каждой товарной категории. Конечно же, KPI должны быть установлены по SMART — быть реалистичными, количественно измеримыми и понятными для анализа.

Шаг 6. Разработка стратегий

Конечная задача формирования стратегии товарной категории – увеличение удовлетворенного спроса покупателей за счет оптимизации ассортимента. Достижение этой цели происходит в несколько этапов:

1. Анализ категории.

2. Оценка возможных направлений развития категории.

3. Анализ степени влияния различных факторов на динамику развития категории. Детальное прогнозирование последствий.

4. Разработка мероприятий, позволяющих исключить расхождения имеющегося ассортимента и спроса.

5. Определение источников и методов финансирования категории.

6. Формирование бюджета категории.

Стратегия развития категорий должна быть отражена в планах продаж. 

Шаг 7. Определение тактики

После проработки стратегии категории необходимо заняться тактическим планированием, которое включает следующие действия:

1. Определение конкретных позиции товара в рамках категории и составление карты ассортимента.

2. Формирование ценовой политики, определение процентной надбавки к закупочной стоимости.

Правильно организовать работу на этом шаге поможет автоматизация мониторинга цен конкурентов и настройка автоматического репрайсинга. В сервис Priceva возможно реализовать правила ценообразования на каждую отдельно взятую категорию и подкатегорию, вплоть до одного товара.

3. Определение способов продвижения категории, формирование рекламного бюджета.

4. Определение методов и мест выкладки товаров категории в торговом зале и на полке для офлайн-магазина или оформление карточек и контента для онлайна. 

Мало правильно закупить, кластеризовать и расценить товары, нужно еще правильно оформить карточку товара и задействовать инструменты стимулирования сбыта.

5. Выбор поставщиков продукции, подготовка графика поставок и платежей с учетом специфики работы контрагентов.

Шаг 8.  Практическое внедрение

На этом шаге перестраивается работа с поставщиками под разработанные планы изменения ассортимента. Также проводится работа с персоналом, которому разъясняются новые задачи, ставятся новые цели. При необходимости закупаются и устанавливаются специализированные программы для управления категориями, проводится обучение управленцев, снабженцев и продавцов.

Шаг 9. Анализ результатов

Категорийный менеджмент является непрерывным, динамическим процессом, при его внедрении необходимо регулярно проводить корректировку действий. После первых нововведений начнут изменяться предпочтения покупателей и спрос на товары, и это потребует оперативно вносить корректировки в тактические мероприятия.

Резюме

Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.

В качестве результата от грамотного внедрения категорийного менеджмента бизнес получает:

✓ рост удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;

✓ увеличение клиентского потока;

✓ рост среднего чека;

✓ повышение продаж;

✓ упрощение работы с контрагентами;

✓ повышение лояльности покупателей;

✓ снижение количества неликвидных остатков;

✓ укрепление имиджа магазина.

Отправьте статью себе на почту