Руководство издательства миф

Артем Степанов покинул пост генерального директора издательства «Манн, Иванов, Фербер» (МИФ; входит в издательскую группу «Эксмо-АСТ»), сообщили “Ъ” в компании. В этой должности господина Степанова сменит Дмитрий Утробин, ранее занимавший пост исполнительного директора в МИФ. Артем Степанов возглавлял компанию с марта 2014 года, он остается в составе ее совета директоров.

«Манн, Иванов, Фербер» специализируется на деловой и детской литературе. Согласно данным Российской книжной палаты, в 2020 году издательство выпустило 819 наименований книг тиражом более 3 млн экземпляров, по этому показателю МИФ занимает 14-е место среди российских книжных издательств. Выручка ООО «Издательство «Манн, Иванов и Фербер»» в 2020 году упала на 8% по отношению к 2019 году, заявил президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков, не уточнив абсолютных цифр.

МИФ основан в 2005 году Игорем Манном, Михаилом Ивановым и Михаилом Фербером. «Эксмо-АСТ» вошла в капитал издательства еще в 2008 году. Сейчас, согласно Kartoteka.ru, Игорь Манн владеет 12,44% в ООО «Манн, Иванов и Фербер». Основной владелец группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков и совладелец этой группы Андрей Гредасов владеют долями по 53,31% и 14,75% соответственно, 14,5% принадлежит Артему Степанову, и еще 5% — Дмитрию Утробину. После ухода с должности гендиректора Артем Степанов останется акционером издательства, уточнили в компании.

О том, как книгоиздатели справляются с коронакризисом, читайте в материале “Ъ” «Трудная глава».

Дмитрий, расскажите, на какие тренды сегодня ориентируется книжный бизнес?

Я бы выделил три, которые прямо отражаются на портфеле издательства. 

Начнем с того, что визуальное оформление выходит на первое место. И особенно визуал важен для Young Adult аудитории. Можно рассуждать о причинах, влиянии соцсетей на восприятие. А можно думать и по-другому. Например, в МИФе в 2022 году вышла книга «Эстетический интеллект», где написано, что в современном мире бизнес будет существовать, когда четко ответит на вопрос: «Что мы продаем?». Книжный бизнес продает впечатления.

Конечно, эмоции от текста возникают после прочтения, но перед этим его нужно взять в руки. Книгу встречают по обложке. Поэтому мы смотрим, для какой целевой аудитории она написана, и своей обложкой пытаемся попасть в культурный код этих людей: в зависимости от их возраста, интересов и приоритетов. Например, серьезная книга по бизнесу, выпущенная для руководителей компаний, не может выглядеть точно так же, как художественная литература для людей в возрасте 18-20 лет. Потому что у них разные интересы, культурный код и насмотренность. 

Искусство издательства заключается в том, чтобы уметь попадать визуальным языком в культурный код аудитории.

Яркий пример — то, как в МИФе продается классическая литература в современном оформлении. Сейчас кажется, что сделать стильные обложки для этих произведений было очевидным шагом. Но когда мы начали издавать их, то сами не знали, что будет лучше: классическое оформление или Young Adult. Чистый эксперимент. Мы сделали это первыми, потому что не боимся их проводить и постоянно пробуем что-то новое. 

Эксперимент принес положительный результат: продажи классической литературы в YA-оформлении в 10 раз выше, чем в более традиционном варианте (с рамкой и золотой фольгой). 

Герои классических произведений — ровесники Young Adult аудитории. В начале романа «Евгений Онегин» самому Онегину было 18 лет, Татьяне — 17 лет (по версии Юрия Лотмана), Ольге — около 16 лет. Если мы возьмем весь спектр этой литературы, то увидим, что персонажи этих произведений того же возраста, что и аудитория, которая их читает. Очень важно было показать ребятам, что классика — это не покрытая пылью музейная история, не имеющая отношения к их переживаниям. Декорации, в которых разворачиваются эти переживания, уже устарели, но сами эмоции и те проблемы, которые решают герои, актуальны для современной аудитории. И сделав обложки, говорящие с читателями на их языке, мы смогли донести эту мысль. 

На мой взгляд, это прекрасное расширение рынка. Когда классику начинают читать не в 30 лет с мыслью, что наконец-то я дошел до возраста, когда могу это понять. А в том возрасте, когда, честно говоря, эти сюжеты и предполагается читать. Они же как раз входят в школьную программу. И мы хотели сделать такое оформление, в котором людям 16-18 лет будет интересно взять эти книги в руки. Чтобы ребята могли сказать: «Да, это про меня. Это актуальные для меня проблемы». Тогда книга становится читателю интересной. 

Отсюда вытекает наша задача — сделать эстетически безупречный портфель. Визуал должен отражать суть портфеля и то, что мы хотим сказать: «МИФ — модное издательство, говорящее с читателем на современном и понятном ему языке об актуальных проблемах». 

Второй тренд — это повышенный интерес к Востоку. Мы видим, что есть спрос на дорамы, мангу, манхву. Подросло поколение детей, которые читали много комиксов и смотрели аниме-сериалы. Эта культура сейчас переживает новый рассвет и влияет на контекст, в котором мы живем и принимаем бизнес-решения. Еще свой отпечаток накладывает то, что Young Adult аудитория пришла в книжные магазины и начала активно покупать книги. Интерес к чтению среди них очень высокий, что радует. Десять лет назад в МИФе был популярен детский нон-фикшн: мы продавали много книг этого направления, но тогда этим же людям их выбирали родители. А сейчас ребята доросли до того возраста, когда покупают книги сами. И здесь важно понимать, в каких условиях они взрослели, что смотрели, на что обращали внимание. Тогда становится понятно, почему визуал выходит на первое место. 

Третий важный тренд — самоидентификация. «Кто я?» Наша работа — постараться дать ответ на этот вопрос. Поэтому мы выпускаем серию книг «Мифы от и до»: карело-финские, мифы Поволжья, северных народов и другие. 

Например, книга «Славянские мифы» Александры Барковой стала выбором читателей портала LiveLib. По такой обратной связи мы узнаем, что людей волнуют эти вопросы: кто мы, какие у нас корни, как сложились наше сознание и мышление. 

Мы видим, что гуманитарный нон-фикшн стал новым направлением в саморазвитии. Ведь в чем заключается саморазвитие? Когда я внутри себя нахожу ответы на те вопросы, которые меня волнуют. Гуманитарный нон-фикшн — это как раз те направления, с которыми мы активно работаем. Стартовый тираж на серию с мифами уже не меньше 10 тысяч. Сейчас в МИФе развиваем новое направление с региональными сказками. Еще запустили серию «Страшно интересная Россия» — про обычаи и жизнь наших предков. В августе вышла книга «Интимная Русь» про личную и романтическую жизнь в Древней Руси. 

Авторы этих серий — ученые и исследователи, которые глубоко разбираются в теме. С актуальным визуальным оформлением получаются классные книги, которые интересно прочитать.

На какие ценности опирается МИФ?

Самая главная — клиентоориентированность. Об этом часто говорят сами читатели. Когда я готовился к выступлению на одной из конференций, то спросил у коллег, что для них означает клиентоориентированность? Ответы показывал на одном слайде, их было очень много. 

Здесь назову три важных для меня критерия: 

1. Партнерство. То есть разговор на одном уровне глаз, не снизу вверх и не сверху вниз. Когда из общения мы оба выходим взаимно обогащенными.
2. Искренность. Чтение — это интимный процесс. Текст оживает, когда его читают. Это всегда встреча один на один: читателя с автором. Поэтому крайне важно, чтобы изданные нами книги и продукты были искренними.
3. Готовность отступать от правил. Конечно, правила нужны. В бизнесе есть моменты, когда они гарантируют заданный уровень качества. И умение им следовать — важный навык. Но есть и другие ситуации, когда от правил нужно отступить. Ведь мы выпускаем книги и продукты для людей, а каждый человек — это личность. Грань между этими моментами очень тонка. Для клиентоориентированного бизнеса важно находить этот баланс.

Однажды мы в МИФе решили, что хотим узнать друг друга лучше, и запустили серию видеоинтервью под кодовым названием AMA (ask me anything). Когда герой следующего выпуска определен, каждый желающий может задать ему абсолютно любые вопросы. Наши беседы получаются живыми и обо всем, и они еще раз доказывают: в МИФе работают очень разные и талантливые люди.

По следам AMA мы продолжаем серию интервью с сотрудниками МИФа в блоге. Сегодня знакомим вас с руководителем службы поддержки Яной Фатьяновой.

— Похожа ли служба поддержки МИФа на ту, которая описана в книге «Доставляя счастье»?

— Эта книга была одной из первых, которую я прочитала, когда пришла в МИФ. Мне очень близок подход к работе, который описан в книге. Такая служба поддержки мне нравится. Не думаю, что наша служба поддержки строилась именно по книге «Доставляя счастье», но у нас много общего. Ключевые моменты у нас схожи. Руководство и создатели издательства интуитивно или нет понимали, что так должно быть. Основное, в чем мы схожи, это то, что главной ценностью считаются люди. По ту и по эту сторону телефона.

У нас очень необычные клиенты, в хорошем смысле слова. И такая же необычная служба поддержки. Мы работаем в удовольствие. Многие из нас — давние поклонники МИФа, стремились работать именно здесь. Когда человек счастлив, он распространяет счастье вокруг. Работа становится не совсем работой, а образом жизни.

Еще важный принцип, который объединяет нас с Zappos — это доверие. Как внутри коллектива между собой, так и от меня, как от руководителя, к девочкам. Это очень важно! У нас есть свобода в принятии решений. И я точно знаю, что принцип «не навреди» всегда срабатывает и по отношению к клиентам, и по отношению к коллегам и издательству. Это очень круто!

— Расскажи, как ты морально справляешься в сложных ситуациях с клиентами?

— У меня есть странный способ снимать стресс. У меня два сына. Когда бывает очень тяжело и сложно, я ухожу с рабочего места в конце дня и валяюсь, играю с ними, собираю «Лего», рисую. Мы с ними скачем, у нас бывают дискотеки. Такие вещи помогают переключиться, выйти из негатива, с головой нырнуть в детское блаженство. Поцеловаться, пообниматься с детьми — это вообще отдельное удовольствие.

— Нужна ли службе поддержки служба поддержки?

— Да, нужна! В нашей работе самое сложное — не выгореть раньше времени. С одной стороны, это очень рутинная работа, с другой, бывают ситуации, которые выбивают из колеи. Поэтому мы все друг другу оказываем поддержку. Можно даже не обращаться за помощью, девочки сами приходят друг к другу и сами предлагают помощь. У каждой есть свои суперспособности, и, бывает, мы понимаем, что для ответа на вопрос нужна способность, которой обладает другая коллега, и часто она сама приходит и вписывается в решение этого вопроса. Всегда можно прийти в личку поболтать.

У нас есть «флудилка» и даже творческий чат. То есть, присутствуют нерабочие моменты, которые отвлекают. Могут прислать смешную картинку в нерабочие чаты. Ты абстрагируешься, смотришь и понимаешь, что тебе подняли настроение и поддержали добрым словом.

— Сколько в среднем за день бывает запросов в службу поддержки

— По разному. В зависимости от акций, в зависимости от того, все ли у нас работает, не закончились ли раньше времени книжки, которые были в рассылке, например. Бывает, что у нас не работает какой-нибудь промокод, который тоже ушел в какой-нибудь тысячной рассылке. Это технические моменты. Тогда, конечно, заваливает, и мы говорим: «Горшочек, не варииии!» Это у нас такая мантра в конце дня.

Бывает, например, 50 нескончаемых писем, которые к тому же непрерывно пополняются. Письменная гидра, как мы ее называем. Мы стараемся отвечать очень оперативно, и если все хорошо и все работает, то у нас нет завала.

В горячую пору бывает 400 звонков. Раньше нам казалось, что 40-50 звонков на всех — и мы уже устали, нам нужен отпуск. Теперь уже 400, и мы еще как-то со вторым дыханием уходим, хотя язык, конечно, заплетается. Зато дни проходят так быстро — понедельник-пятница, понедельник-пятница. Не успеваешь замечать.

— Реально ли прийти на день в службу поддержки из другого отдела и поработать там день-два?

— Мне кажется, в МИФе все реально 😉 Конечно, человек, который придет из другого отдела, не сможет взять 100% объем всех задач, ведь у нас не только письма и звонки. Очень много других задач — аналитические и статистические, например. Поэтому даже если просто прийти поотвечать на письма, то и тут нужно знать схемы взаимодействия с другими отделами и так далее.

Мне вообще кажется, что начинать работу в МИФе хорошо бы со службы поддержки, потому что тут очень быстро узнаешь, кто с кем и как связаны, кто за что отвечает, как вообще у нас все устроено и как работает.

— Ты провела в Грузии почти все детство. Назови три причины поехать в эту страну тем, кто никогда там не был?

— Мне сложно говорить, потому что я предвзята на 100%. Но мне кажется, что количество людей, которые туда едут и количество влюбленных в Грузию, наверное, говорит о том, что есть объективность в моей предвзятости. Хоть какая-то.

Вот три причины: там очень гостеприимно, там совершенно безопасно, там очень любят всех, там вкусно, весело, солнечно, тепло. В общем, там просто прекрасно и очень хорошо.

— А для тех кто был в Грузии, можно ли заехать к вам в гости?

— Конечно можно! Там очень любят гостей. Всегда можно заехать. Только есть проблема, я очень по этому поводу печалюсь. Я росла там по полгода. Весной уезжала и поздней осенью возвращалась. Было очень здорово, потому что были молодыми мои бабушка и дедушка, у которых огромный двухэтажный дом. У нас на участке росло все, всевозможные фрукты и овощи. И у нас был большой винный погреб с квеври — глиняными кувшинами закопанными в землю. В общем, это было очень колоритное место, Кахетия, как раз Алазанская долина.

Сейчас бабушка совсем старенькая. Дедушка умер. Все мои двоюродные разъехались. Сейчас этот дом, скорее, место, куда мы приезжаем, когда встречаемся, такая наша база. Все из разных мест: кто-то живет в Израиле, кто-то в Грузии, но в каком-то другом месте. Мы просто встречаемся там летом, все дети туда ездят. Но дом уже не тот, то есть заехать можно, но, к сожалению, там нет уже того колорита, когда был жив мой дедушка и когда были сборы винограда осенью.

Все то, что сейчас организовывают на туристических маршрутах, — отжать виноград, чтобы сделать вино, поехать на грузовике, полностью груженым этим виноградом, устроить застолье, сварить чурчхелу в виноградном соке — все это я делала совершенно бесплатно. А теперь этого всего уже нет, но приехать можно, если просто остановиться.

— Расскажи историю про шелкопрядов.

— Ох, это такой интересный опыт в моей жизни! Их была тысяча, или даже тысячи! Есть такое тутовое дерево шелкопрядное, которое у нас росло, на нашем участке. Там были шелкопрядные гусеницы, они такие зелененькие и очень прикольные.

Если кто-то не знает, в Грузии строят большие дома с открытыми балконами-террасами. На этой террасе у нас стояли очень длинные столы. На этих столах был миллион листьев шелкопрядного дерева и тысячи гусениц, которые ели эти листья и постепенно превращались в коконы. У каждой такой куколки есть обмотанный пух, который снимают, очищают, стирают, и потом из нее ткут нить.

Вот это все я в детстве и проделывала! Мы и ковры ткали, и нитки делали, в общем была целая история. Я сейчас думаю об этом с ужасом, почему я в детстве всем этим увлекалась?! Меня не пугали ни гусеницы, ни черви, ни мышки. Я даже засовывала руку в мышиную норку, доставала оттуда мышат и бежала показывать маме, которая запрыгивала на стул и визжала от страха.

Моя главная обязанность была кормить этих гусениц, а сейчас я думаю об этом с ужасом, ни за какие деньги не стала бы этим заниматься.

— Расскажи про землетрясение? Где это было и как все произошло?

— Это было довольно интересно! Случилось все в западной Грузии, я туда много раз ездила. Так как я была первая внучка у бабушки с дедушкой, они меня везде с собой брали. В западной Грузии есть такой город Махарадзе, там живет бабушкина сестра, и мы были на свадьбе ее сына. Мне было, наверное, лет 5-6. Помню, как я сижу на кресле, передо мной стоит сервант, и вдруг я понимаю, что в этом серванте чашки прыгают. Начали открываться дверцы серванта, а дом многоквартирный, это был 3 или 4 этаж. Я сразу побежала вниз, там была бабушка. Она подумала, что у неё случился какой-то удар, она не поняла, что происходит, земля закачалась прямо под ногами.

Объявили про землетрясение. Оно несколько раз в течении дня повторялось, всех эвакуировали, поселили в низких домах. Помню, что заклеивали ставни, чтобы они не стучали и не разбивали стекла, убирали всю посуду и уходили. Очень хорошо помню именно момент, как трясутся чашки в серванте, и мне было интересно. Но в детстве все интересно, весело и ни за что особенно не переживаешь. Здорово, что были вот такие острые моменты, которые запомнились на всю жизнь. Но хорошо, что все хорошо закончилось.

— Расскажи, чем ты занималась до МИФа?

— У меня был интернет-магазин детской одежды, для самых маленьких, до года. Мне это очень нравилось, я с удовольствием занималась этим вопросом. То есть я делала всё сама: от поиска поставщиков до добавления всего на сайт, сама обрабатывала заказы, сама их принимала.

Но когда я решила организовать свой интернет-магазин, я не учла того, что это не офлайн-торговля и что, конечно, нужно очень много вкладывать материального ресурса для продвижение магазина. SEO, Яндекс-Директ, Google Analytics были мне не знакомы. Я думала, что моя задача купить товар, сделать сайт и всё, завтра ко мне придут клиенты и будут у меня покупать, а это, к сожалению, не так.

Я сама вела страничку во «Вконтакте», очень горжусь тем, что у меня было больше тысячи живых людей, то есть я их не накручивала, люди сами пришли и подписались. Я сама добавляла туда контент каждый день, и мне кажется, у меня были какие-то определенные успехи, просто не хватило финансовой поддержки и еще не хватило компаньона, который бы мог взять часть обязанностей на себя. Люди должны быть сильными, но нет человека, который на 100% силен во всех сферах. И мне нужен был компаньон, который смог бы взять на себя, например, продвижение. К сожалению, магазин пришлось закрыть, но до сих пор звонят клиенты, что-то спрашивают, пишут, я, конечно, говорю, что магазин давно уже не работает, и некоторые отвечают: «Очень жаль». Конечно, таких людей мало, но они есть.

Еще одна ошибка — маленький размерный ряд, до года. Часто люди о нас узнавали в конце первого года жизни своего ребенка, они просто не успевали сделать заказ, потому что ребенок вырастал. Нам постоянно нужны были новые клиенты, а это очень большие вложения и очень большой труд. И это знание пришло ко мне только с опытом.

— Назови любимые книги МИФа.

— Книг МИФа много. Как я уже сказала, люблю «Доставляя счастье», она сразу запала мне в душу, одна из первых. Я смотрю сейчас на стеллаж с книгами МИФа, думаю, что еще назвать. Я очень люблю наши новые книги про культуру и искусство, читаю всё из этого раздела. И по большей части радуюсь тому, что у нас выходит. Я не люблю, да простят меня все, кто меня будет читать, книги про бизнес, не очень люблю книги про ЗОЖ. Моя грузинская кровь говорит во мне — не надо тебе ЗОЖ 😉

Я очень люблю наши детские книги, например «Пираты ледового моря». Это моя любовь. Уже дважды читала её детям, иногда они слушают аудиоверсию книги. Детские книги я читаю почти все, когда они выходят, некоторые читала в электронке. Я не люблю электронные книги, но приходится иногда читать на экране.

Не могу сказать, какая у меня любимая книга, много очень хороших книг. Что-то приходится читать по роду деятельности, но в основном я выбираю то, что мне приятно самой.

На последнем курсе университета Артем Степанов познакомился с Игорем Манном. Мэтр российского маркетинга, работавший тогда в компании Alcatel, на одной из конференций изъявил готовность консультировать студентов в подготовке дипломных работ. И Степанов полгода общался с ним по теме, связанной с рынком мобильной связи. Когда диплом был защищен, задал наставнику вопрос о работе. И получил предложение посмотреть сайт новорожденного издательства «Манн, Иванов и Фербер».

Было это в июне 2005 года. Компания, которую позже для краткости стали называть МИФ, только что выпустила свою первую книгу. Учредители, запустившие издательский бизнес без отрыва от основной работы, искали исполнительного директора. Артем в свои 21 год на директора не тянул. Но как менеджер, занимающийся операционными делами проекта, вполне подошел и стал первым наемным сотрудником.

Компания, в которой оказался вчерашний студент, была не похожа на все, о которых он слышал раньше. Ни штата, ни офиса. Производственные совещания проходят раз в неделю в кафе. Единственный менеджер — человек-оркестр, выполняющий десятки задач. Но руки чесались попробовать на практике все, о чем было написано в книгах по бизнесу, которые давал почитать Манн.

Сегодня в издательстве МИФ работает 150 человек. В 2016 году его оборот достиг миллиарда рублей. Но компания так и не обзавелась офисом, соответствующим солидному статусу лидера рынка. В помещении, которое она арендует в центре Москвы, на 80 квадратных метрах размещаются две переговорные и десять менеджеров. Остальные трудятся дома в 49 городах и 20 странах мира. А сам Артем Степанов, в 2014 году ставший генеральным директором издательства, по-прежнему предпочитает назначать встречи в кафе.

В 2016 году совокупный тираж книг, напечатанных в России, упал на несколько процентов, а оборот незначительно вырос в основном за счет индексации цен. А мы, напротив, совершили в прошлом году рывок, увеличив продажи на 50%.

Родительские гены

Executive.ru: Что отличает сегодня МИФ от большинства других российских издательств?

Артем Степанов: В первую очередь результаты работы. Мы растем на падающем рынке. В 2016 году совокупный тираж книг, напечатанных в России, упал на несколько процентов, оборот незначительно вырос в основном за счет индексации цен. А мы, напротив, совершили рывок, увеличив продажи на 50%.

Но этот рост случился не на пустом месте. Это результат поступательного развития с того момента, когда Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер решили сделать необычное по российским меркам деловое издательство и начать решать проблемы, которые не решали другие: выбирать действительно толковые книги, учитывать интерес автора, привлекать читателей в магазины…

Мы всегда развивались быстрее, чем рынок. Каждый год, кроме 2009-го, когда случился посткризисный спад, прибавляли не меньше 20%. Почему? Наверное, потому что у нас была такая установка: развиваться, а значит расти. Многие ведь этого просто не хотят. А мы хотели и постоянно искали инструменты, стимулирующие развитие компании.

Простой пример: большинство российских издательств до сих пор ставят новую книгу на полку магазина и ждут, пока ее найдет человек, для которого она создана. Но в ХХI веке дойти до книжного магазина — уже подвиг. Поэтому мы сами приводим людей в магазины: с помощью социальных сетей, где у нас сотни тысяч подписчиков, с помощью интересных email-рассылок. У нас большая электронная библиотека, которую мы начали одними из первых формировать в 2007 году, и на которую сегодня приходится уже больше 10% выручки.

Еxecutive.ru: Что в организации работы и корпоративной культуре компании отражает личность ее основателей?

А.С.: Офиса и управленческой команды у нас не было до 2010 года. И это задало сильную ориентацию на результат. Мы встречались раз в неделю в кафе только для того, чтобы пройтись по списку ранее поставленных задач и определить новые. При таком подходе не имеет значения, как ты организуешь процесс выполнения задачи. Ты просто должен сделать в срок то, что обещал. Так работает компания и сегодня.

Основателям было важно, какие ценности стоят за книгой. И мне как нынешнему руководителю издательства это важно не меньше. Нам — на полном серьезе — приносили рукописи под названием «Как правильно давать взятку». И мы авторам, конечно, отказывали. Какой бы практичной и структурно хорошей не была такая книга, мы не хотим, чтобы ее идеи распространялись.

И, наконец, в момент старта нами двигала красивая идея: взять на себя функцию эксперта по выбору лучших книг. Поэтому в первое время мы издавали лишь по 12 наименований в год, а на сайте было написано: «Максимально полезные деловые книги». Сегодня у нас уже нет такого слогана. Из 380 книг, вышедших в 2016 году, бизнес-тематике посвящены только около тридцати. Основное место в нашем портфеле занимают теперь издания по творчеству, саморазвитию, детские книги. Эти книги могут быть не только полезными, но и вдохновляющими или концептуальными. Но это по-прежнему тщательно отобранные книги.

Много Имен и Фамилий

Еxecutivе.ru: Чем сегодня занимаются основатели компании?

А.С.: Игорь Манн давно не участвует в оперативном управлении издательством. Но он много выступает с семинарами и тренингами, на которых без посредников общается в нашей читательской аудиторией. И из этого общения вырастают идеи его новых книг, которые мы издаем. Михаил Фербер вышел из состава акционеров в 2012 году и, насколько я знаю, в бизнесе сейчас не работает. Михаил Иванов увлекся триатлоном. В 2014 году он тоже продал свою долю в издательстве и теперь живет в США, где тренирует триатлетов-любителей.

Еxecutivе.ru: Кто владеет сегодня МИФом?

А.С.: Еще в 2007 году долю в нашем стартапе приобрело издательство «Эксмо», и теперь это наш основной акционер. Огромный издательский опыт, который принесли его основатели Олег Новиков и Андрей Гредасов, безусловно, дал еще один толчок развитию компании. Среди других акционеров я, наш исполнительный директор Дмитрий Утробин и по-прежнему Игорь Манн.

Executive.ru: В 2016 году на сайте издательства появилась новая расшифровка аббравиатуры МИФ: «Много Имен и Фамилий». Вы хотите поменять название?

А.С.: Нет. Это символическая интерпретация — еще один очень важный результат осмысления корпоративной самоидентификации, через которую мы прошли. Мы увидели: было замечательное начало под названием «Манн, Иванов и Фербер». И есть новое состояние издательства, которое описывается по-другому. Сегодня наша компания стоит на людях, которых много. И каждый вносит свой вклад. Мы не сразу пришли к этой формулировке, и когда ее открыли — поняли, что она поразительно точна. Как и 12 лет назад, мы в МИФе отвечаем за качество книг своими именами. Но теперь это не три имени, это много имен и фамилий.

Как рождаются книги

Еxecutive.ru: Сколько книг напечатал МИФ в 2016 году?

А.С.: Наш масштаб — 2,5 млн в физических штуках. Среди других издательств это не самый высокий тираж. Но у нас цена книги выше, чем средняя по рынку. И поэтому, если исключить учебную литературу, по обороту мы входим в топ-5 издательских компаний России.

Executive.ru: Каков главный критерий отбора книг?

А.С.: Очень простой: мы делаем книжки как для себя. Почему? Потому что сами пользуемся продуктом, который выпускаем. Если видим, что книга не помогает в решении задач нашего издательства или личных задач наших сотрудников — то как она поможет другим?

Еще один инструмент отбора — рекомендации самих читателей. У нас на сайте есть специальный раздел, куда каждую неделю поступают по 20-25 писем, в которых нам советуют обратить внимание на зарубежные книги, еще не вышедшие в России. Так, например, в нашем портфеле появился Фредерик Лалу и его «Открывая организации будущего». Эту вещь нам порекомендовали сразу несколько человек.

Мы издаем такие книги, которые подталкивают к развитию и создают привычку читать. Если книга, которую однажды купил человек, ему помогла, то создается положительная обратная связь — человек начинает покупать книги чаще. Но это длительный процесс, быстро его результаты увидеть нельзя.

Еxecutive.ru: То есть вы ориентируетесь на доход не от одной книги, а от долговременного контакта с читателями?

А.С. Мы не фиксируемся на доходе. Доход — это следствие полезности. Если продукт полезен — то доход будет. Поэтому мы смотрим на то, какую пользу может принести книга.

Еxecutive.ru: Какие авторы преобладают в вашем издательском портфеле — зарубежные или российские?

А.С.: Примерно 70% совокупного тиража занимают переводы. Но есть отличия внутри разных направлений. В детской литературе мы ориентируемся на наших авторов. Многие книги, которые мы выпускаем в сотрудничестве с ними, на уровне мировых стандартов. Мы это видим на международных выставках, в которых участвуем. Поэтому в 2016 году МИФ запустил проект по продаже авторских прав за рубеж. И у нас уже есть первые успехи.

Еxecutive.ru: Покупают ли иностранцы бизнес-авторов из России?

А.С.: Покупают, но точечно. Например, Игоря Манна, который известен в странах бывшего СССР, купили в Латвии и в Казахстане. Глеба Архангельского могут купить, Максима Батырева. Но наиболее конкурентоспособны за рубежом книги по творчеству и иллюстрированные детские издания из России. Ценности и рекомендации, которые они несут, чаще совпадают с зарубежным культурным контекстом.

Еxecutive.ru: Какой должна быть бизнес-книга неизвестного российского автора, чтобы вы захотели ее издать?

А.С.: Когда мы стартовали, нашей ролью было открытие новых бизнес-тем, малоизвестных или вообще не известных в России. Мы выпустили первую практичную книгу о клиентоориентированности («Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла), первую книгу по тайм-менеджменту, написанную человеческим языком («Тайм-драйв» Глеба Архангельского). У нас на сайте так и было про эти книги написано: первая в своем роде. Но сегодня книга №1 уже есть во всех темах. Просто хорошо в 25-й раз написать о переговорах или о другом уже мало. Нет смысла повторяться. Поэтому мы отдаем предпочтение книгам, которые предлагают новый взгляд на бизнес и менеджмент, открывают новые теории и практики управления.

Книги, меняющие МИФ

Еxecutive.ru: Назовите трех авторов, которые сформировали вас лично как менеджера?

А.С.: За двенадцать лет я прочитал сотни бизнес-книг. Каждая дала что-то свое. Но главные мои учителя: Джим Коллинз («От хорошего к великому»), Ицхак Адизес (книги с описанием роли менеджмента и жизненных циклов бизнес-организации), Фредерик Лалу с новым взглядом на парадигму развития компании и управления.

Еxecutive.ru: Какие книги МИФа отразили интерес к управленческим темам, которые выходили на первый план на разных этапах развития издательства?

А.С.: Когда в 2010 году мы получили и прочитали «Rework», то ее содержание процентов на пятьдесят совпало с тем, как работали мы. Авторы, ребята из Калифорнии, призывали отказаться от стереотипов и приобретать для бизнеса только то, что нужно для результатов, а не то, с чем привычно ассоциируется успешная компания. Было прикольно узнать, что офис, которого у нас долго не было, тоже не входит в список важнейших ресурсов. И поскольку к тому моменту накопилось столько документов, что хранить их дома уже было нельзя, мы ограничились тем, что сняли совсем небольшое помещение под бухгалтерию.

Тогда же, в 2010 году, вышла книжка Тони Шея «Доставляя счастье». Она стала словно дверью в открытый космос: это была реальная история, которая показывала, что работа и удовольствие не исключают друг друга, что бизнес может приносить радость. Очень многих эта книга вдохновила тогда. И нас тоже: мы с коллегами поняли, что хотим построить в компании именно такую культуру. А рывок в продажах, который издательство совершило в прошлом году, связан с двумя книгами: «Пять пороков команды» и «Открывая организации будущего».

Executive.ru: Какие идеи вы из них почерпнули?

А.С.: Они помогли нам сформировать новую модель развития. Мы довольно долго росли за счет увеличение количества продуктов и открытия новых издательских направлений. У нас это получалось. Но к 2016 году стало ясно, что потенциал такой модели роста ограничен. Люди не готовы прочитывать еще больше книг. Почти во все самые перспективные тематические ниши мы уже вошли. И тогда мы сделали ставку не на продукты, а на команду. «Сначала кто, а потом что», — как говорил Коллинз.

Я всегда работал в тандеме с исполнительным директором Дмитрием Утробиным. Но когда мы начали разрабатывать новую стратегию, то почувствовали, что нас двоих для этого недостаточно. У нас появилась потребность узнать мнение других людей, которые давно работают в компании и являются носителями ее корпоративной культуры.

При этом было ясно, что если просто собрать коллектив и поговорить, то это не даст нужного результата. Поэтому мы запросили помощь профессионального коуча, который провел нескольких стратегических сессий. Сначала мы собрали представителей бизнес-направлений — двенадцать человек, руководителей отделов. С ними мы провели встречу в малом кругу, а когда увидели эффективность этого инструмента, то собрали всех МИФотворцев и провели общую стратегическую сессию.

Сначала мы говорили о том, кто мы такие и что для нас важно. Потом — о том, какие у нас есть цели, как мы к ним сможем приблизиться. Различные типы организаций, описанные Фредериком Лалу, помогли нам увидеть идеал корпоративной культуры. А настольным пособием стала в этот период книга Патрика Леонсиони «Пять пороков команды». С ее помощью мы в ходе стратегических сессий мы осваивали методологию, объединяющую отдельные группы людей вокруг общей цели.

Executive.ru: Что в итоге пришлось скорректировать внутри менеджмента?

А.С.: Например, избавиться от недоверия, первого порока команды. Мы начали строить взаимоотношения на основе более высокой открытости. Это происходило через признание своих слабых и уязвимых сторон. Для большинства это было совершенно новым упражнением. Менеджеры открыто говорили о том, что они не умеют, где они чувствуют себя неуверенно. Когда мы перестали бояться говорить друг с другом открыто, увидели много проблем, на которые раньше просто не обращали внимания. И мы верим, что именно фокус на том, как строить взаимоотношения друг с другом и приходить к новым решениям, позволил в 2016 году так сильно вырасти.

Еxecutive.ru: Еще одна очень важная для российского бизнеса книга, выпущенная МИФом в последние годы, — «Scrum» Джеффа Сазерленда. Как она появились в вашем портфеле?

А.С.: Мы ее увидели в топе продаж на Amazon. Я знал, что Scrum — одна из методологий разработки программного обеспечения. Посмотрели, кто автор. Оказалось, один из создателей методологии. Это всегда очень хорошо для книги. Посмотрели, что внутри. Популярное введение в концепцию. Отлично! И при этом Scrum преподносится не как айтишная шутка, а как универсальный фреймворк для проектных команд. Как раз в это время, в 2015 году, в России усилился интерес к agile, гибким методологиям работы в различных бизнес-сферах. И не осталось сомнений, что у этой книги будет широкая аудитория.

У нас самих после прочтения «Scrum» появился новый взгляд на многие вещи. Сейчас, в 2017 году, agile-трансформация — наш главный стратегический проект. Но при этом мы не внедряем конкретно Scrum. Мы берем разные методы, на которых основаны гибкие модели управления, и смотрим, что подходит конкретно нам. Мы не воспринимаем знания из книги как аксиому: надо делать только так и не иначе. Мы экспериментаторы, которые сами на себе проводят исследование: тестируем идеи, совершаем ошибки и получаем те результаты, которые нельзя получить, пока не попробуешь действовать по-новому.

Что интересно, книги Джеффа Сазерленда и Фредерика Лалу, которые вышли почти одновременно, как две стороны одной медали. Потому что agilе — это системная теория о том, как по-новому организовывать работу. Расставлять приоритеты, принимать решения, — все это хардовые навыки. И есть софтовые, «мягкие» вещи, культурные, о которых говорит Лалу: как люди между собой общаются, как они разрешают конфликты, как пользуются эмоциональным интеллектом. Одно без другого не работает.

В конце концов, это в МИФе и есть самое главное. Зная хардовые скиллы, мы не забываем о «мягких». Когда вы знаете как делать, что делать и цените тех, кто с вами в одной команде — вы отвечаете за результат вместе. И этот результат всегда выше того, который может быть у людей, делающих ставки только на бизнес-процессы.

Ɔ. Когда МИФ появился, это был такой стартап увлеченных людей. И время очень удачное — в 2005 году рынок готов к появлению деловой литературы в узнаваемом оформлении. Как развивалось издательство, чья история началась с деловой литературы?

За это время много произошло на рынке, но главное — книжный бизнес стал бизнесом. В начале нулевых для многих это было хобби, многое делалось на глазок. Подходы сильно изменились. Когда мы начинали с деловой литературы, конкурентов можно было пересчитать по пальцам одной руки, сейчас их значительно больше, и новые появляются постоянно. МИФ действительно начинался как издательство деловой литературы и книг по развитию хард- и софт-скиллов, но с 2013 года мы выпускаем и детскую литературу, и книги о спорте и ЗОЖ. Пожалуй, можно обозначить 2016 год как переломный — появилась творческая редакция, мы стали уделять больше внимания литературе не обязательно чисто практической, но и другим направлениям. В 2018 году появилось направление «Культура», в 2019-м — художественная литература в МИФ, которую я подхватила. Сейчас можно смело говорить, что мы стали многопрофильным издательством: к книжному формату добавились игры и курсы. Для нас это очень интересный опыт. Мы активно развиваемся, собирая на платформе людей с разными интересами. 

Ɔ. Иногда кажется, что нас перекормили книгами по саморазвитию. Да и удовольствие от чтения сегодня для многих уходит на второй, третий план. Долгие романы сменяются в нашем распорядке сериалами, бумажные журналы закрываются. 

Не соглашусь с тем, что люди устали от литературы. Но читательские привычки и пристрастия несколько трансформировались. Я думаю, что мы определенно преодолели эпоху, когда люди развивали в себе качества, чтобы больше работать, и порой загоняли себя до депрессии, до выгорания, так и не получая удовлетворения. Сейчас запросы аудитории сильно изменились в сторону психологии. Даже если это книга по саморазвитию или деловым навыкам, она все равно повернута в сторону личного комфорта: сначала думать о себе и только потом о чужих ожиданиях. Книги по классическому саморазвитию, которые были популярны в 2005–2015 годах, сейчас не работают. На них нет запроса, и они морально устарели, кроме отдельных книг, которые опередили свое время. Например, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана. 

Если говорить о форматах, главное достижение последних лет — издатели перестали бояться поглощения бумаги электронными форматами. Можно уверенно сказать, что этого не будет. У всех форматов есть своя аудитория. Многие покупают и бумагу, и электронные книги или аудио. Это никак не влияет на бумагу. Электронный формат давно закрепился, аудио сейчас развивается — аудитория прирастает большими темпами, но по-прежнему этот формат занимает небольшую долю рынка. Бумага сейчас вне конкуренции, несмотря ни на что. Бумажные книги относятся к категории не только полезного, но и приятного. Это то, от чего люди не отказываются.

Ɔ. Вы сами занимаетесь подготовкой электронных форматов или отдаете на аутсорс?  

У нас есть редакция, которая занимается подготовкой электронных форматов, в том числе и аудиокниг. Озвучка на аутсорсе, но контролирует процесс и качество наша редакция. Наши форматы можно найти на «ЛитРесе», также все есть на нашем сайте. Я считаю, что у нас, вероятно, самый сильный издательский интернет-магазин в России.

Ɔ. Сейчас вы издаете примерно 400 книг в год. Если говорить про изнанку процесса, как книга попадает на полки? Какой цикл подготовки проходит каждый титул?

Давайте расскажу про переводные книги, потому что здесь процесс менее очевидный. У нас есть несколько редакций, в каждой из которых свой руководитель. Отбор осуществляется в каждой редакционной группе. Чаще всего мы отбираем книги из каталогов или по рекомендации международных книжных агентов или издателей, с которыми сотрудничаем. Или не сотрудничаем, но знаем, что они крупные и выпускают качественную литературу. Это огромный поток. Например, я каждый день получаю на почту от ста писем, половина из которых может содержать каталоги. В каталогах может быть сто страниц, и каждой книге посвящена в лучшем случае страница, в худшем — маленький абзац. Это реально большой поток, поэтому, когда я захожу на Amazon и начинаю пролистывать, у меня возникает ощущение, что я знакома со всеми книгами мира. Если на какую-то книгу или автора очень высокие ставки, издатель может не рукопись прислать, а информацию, что через три года выйдет такая-то книга, вот вам тема, вот вам ставки, принимайте решение, у нас уже есть пять предложений. Так что порой ты участвуешь в аукционе за идею. У нас есть довольно большой список критериев, порядка тридцати пунктов, которым рукопись должна соответствовать, как по качеству, глубине, так и по коммерческому потенциалу. Бывает, что книга очень классная, но порадует максимум 300 человек в стране, поэтому мы вряд ли ее приобретем или приобретем тогда, когда у нас будет такая возможность. 

Ɔ. МИФ много лет работает онлайн. Во многом вам было легче перестроить свою работу в условиях прошлого года. Повлиял ли локдаун на читательское поведение и спрос?

Книги не относятся в категории товаров, которые расхватывали в карантин. Основная проблема была  в том, что офлайн не работал, а это для многих издательств определяющий канал. Но для нас главный канал продаж — это онлайн и интернет-магазин. Во многом это компенсировало провал, но не целиком. Во время карантина больший интерес был к художественной литературе, меньше всего пострадала детская литература. Спад был и продолжается до сих пор — не только потому, что многие магазины просто закрылись, но и потому, что большинство людей не считают книги предметами первой необходимости, их сильно подкосил кризис. Я вижу, что рынок восстанавливается, читатель возвращается, но этот отложенный эффект будет очень долго отзываться. Мы стараемся регулировать свое предложение, но не все готовы покупать книги по той цене, которая сейчас на полках. Думаю, книжный рынок еще года полтора будет восстанавливаться до прежних масштабов. 

Ɔ. В 2019 году МИФ стал издавать художественную литературу, недавно и «Сноб» опубликовал отрывок из блестящего романа Джеймса Макбрайда «Дьякон Кинг Конг». Каких еще новинок нам ждать в ближайшее время?

Этой осенью мы готовим крупный запуск литерари-фикшена — не только интеллектуального, но в том числе коммерческие жанры и более классический янг-эдалт. Главная новинка, которую на мой взгляд в России ждут, — это «Клуб убийств по четвергам» Ричарда Томаса Османа. Книга вышла в конце прошлого года, и в этом году мы ее перевели. Это действительно неожиданное явление, издатели говорят, что со времен «Гарри Поттера» не видели такой реакции. Мы запускаем «Дублинскую серию» — ирландские саркастичные детективы Куива Макдоннела, который несколько лет назад выпустил роман без участия крупного издательства. Книга набрала огромную популярность, и только потом подключился издатель и удвоил результаты продаж. Первой книгой серии станет «Человек с этим лицом». Спустя полтора месяца выпустим вторую и третью книгу. Ждем роман Джима Керри. Естественно, на осень, как всегда, у нас подготовлен интересный лист нон-фикшена. Мы ждем новые книги Рэя Далио и Адама Гранта «Подумайте еще раз». В прошлом году мы выделили направление «Популярная медицина и психология» и запускаем линейку, посвященную телу и здоровью, — «Тело. Инструкция». Например, я жду книгу «Женское сердце», которая написана одним из ведущих кардиологов, представителем структуры ООН по вопросам гендерного равенства и расширения прав и возможностей женщин «ООН-женщины», она рассказывает о различиях женской и мужской физиологии и стандартов лечения. 

Ɔ. Какие еще тренды можно выделить сейчас? Например, я часто слышу, что детектив мертв. Так ли это?

Напротив, детективы и триллеры показали в 2020 году очень высокий рост. Это не то чтобы тренд, но популярность остросюжетной литературы снова растет. Я вижу нарастающий интерес к хоррорам. Огромный интерес вызывает все, что связано с подсознанием. Еще эстетика, красота. В конце прошлого года у нас вышла книга Полин Браун «Эстетический интеллект», и сейчас это одна из топовых книг по продажам. Книга дорогая, глубокая и объемная. Мы ее уже несколько раз допечатывали. Конечно, также популярны темы родительства, осознанного воспитания, мягкого, без давления и «достигаторства», про бережное отношение к себе. В течение нескольких последних лет МИФ выпускал много книг, посвященных женщинам. Была высокая волна интереса к феминизму, которая затронула и детскую, и деловую, и художественную литературу, и нон-фикшн. Сейчас мы видим возвращение этого тренда, но с акцентом на личность и ценность человека, вне зависимости от его пола, возраста и происхождения.

Беседовала Анастасия Рыжкова

Вам может быть интересно:

• Дрожжи революции. Как «сухой» закон погубил Российскую империю
• «Посещать заведение будет некому». Рестораторы оценили идею обслуживать только привитых гостей
• Особенные блюда для летних дней: что предлагают рестораны в Москве и Санкт-Петербурге

Больше текстов о культуре и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь