Руководство фирмой маркетинг

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

Российский бизнес нередко занимается задачами маркетинга «вслепую». Бренд-директор компании SHUFT Иван Киселев объяснил функции отдела маркетинга и то, как оценивать его работу.

Место отдела маркетинга в структуре компании

Все коммерческие компании в той или иной степени занимаются маркетингом. Но у каждой из них свое представление о том, какая роль должна отводиться данному отделу. В этом отношении все Российские компании можно классифицировать на три типа:

Компании, где нет выделенного отдела маркетинга

В большинстве своем это малый бизнес, где управленец, сам того не замечая, выполняет ряд существенных маркетинговых задач. Например, изучает конкурентов, подбирает подходящее место под торговое помещение, устанавливает цены на товар или услугу, придумывает слоган для рекламы или выбирает цвета бренда. Все эти действия в той или иной степени связаны с маркетингом.

На сколько это оправдано, каждый управленец решает сам, но для крупной компании такая структура не подойдет.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж существуют «в отрыве друг от друга»

Иногда в компаниях наблюдается тенденция соперничества двух ведомств. В таком случае, если выручка падает, управленцу будет трудно разобраться, кто за это в ответе и как вовремя среагировать, чтобы изменить ситуацию.

Маркетологи могут говорить, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных, а продавцы в ответ могут обвинять в поступлении некачественных лидов. Также по их мнению, первые заставляют их тратить время на то, что не имеет отношения к непосредственному процессу продаж.

Но в конечном счете оба ведомства служат общему делу — увеличению продаж, за счет выстраивания диалога между компанией и потребителем. То есть оба являются важной составляющей так называемой буферной зоны между товаром и клиентом.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения бизнесом наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, в ином случае несогласованность действий лишь затормозит рост выручки.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж тесно взаимодействуют

Маркетологи призваны повышать ценность товара или услуги в глазах клиента. Для этого работа ведется как правило в трех направлениях: реклама, управление лояльностью бренда и промоушн.

Но все это ничто, если при проведении новогодней акции продавец будет плохо знать ее условия, неверно информирует клиента, и в конечном счете оставит не лучшее впечатление о всей компании в целом.

Также для того, чтобы придумать условия новогодней акции 2022, выгодные для компании, отделу маркетинга будут необходимы данные не только о текущем положении дел на рынке, но и результаты акции 2021. Если этих результатов не будет, либо они будут неверно обработаны отделом продаж, то и эффективность службы маркетинга, соответственно и прибыль, будут значительно ниже.

Компания SHUFT относится как раз к третьему типу, где маркетинг и продажи «дружат». Мы стараемся выдерживать оптимальное соотношение участия сторон в развитии — это 50/50.

Структура службы маркетинга SHUFT выглядит следующим образом:

Функции отдела маркетинга

Главной и первостепенной функцией службы маркетинга является повышение уровня продаж компании. Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу.

В нашей организации в юрисдикции отдела маркетинга находятся такие задачи как:

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

1. Исследование рынка

Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, компания должна уметь оперативно реагировать на любое изменение внешней среды. Компания SHUFT для этого ведет постоянные исследования рынка. В зависимости от задачи, исследования рынка происходят следующим путем:

2. Формирование «лица» бренда

В первую очередь речь идет о позиционировании, о визуальных составляющих (основные цвета, логотип, оформление сайта, упаковка товара и так далее), и о слогане, который поддерживается во всех коммуникациях с конечным потребителем.

«Лицо» бренда формируется исходя из его выигрышных отличий от конкурентов.

Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты.

3. Формирование ЦА бренда

Отдел маркетинга отвечает не только за отслеживание поведения уже существующих клиентов, но и за наращивание базы новых путем расширения ЦА.

Например, когда SHUFT решила захватить внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга тотально изучил их работу и прописали многосторонний план завоевания доверия данной аудитории.

Сейчас компания подстроила оборудование под запросы монтажников, непрерывно проводит демонстрацию нового оборудования и экскурсии по заводам, а также создала четкую систему премирования и мотивирования данной ЦА.

4. Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда

Любая маркетинговая цель ставится исходя из общей стратегии компании. На данный момент один из главных пунктов в стратегии компании SHUFT — это максимально дистанцировать российское производство от западного и довести подразделение до полностью автономной работы.

Исходя из этого в качестве долгосрочной цели было выбрано импортозамещение и увеличение доли рынка в России до 35%. Для ее достижения мы делаем декомпозицию на множество краткосрочных целей, которые процент за процентом помогают достичь эту долю.

Отдел маркетинга ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отражает все планируемые мероприятия, акции и рекламные кампании на год, а также приводит доводы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве доводов отдел приводит цифры, ожидаемые в результате каждого действия в отдельности. Условно: «благодаря запланированной коллаборации, в период с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, вырастут продажи конкретного товара».

Также отдел маркетинга SHUFT принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

5. Выстраивание ассортиментной политики

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Поэтому на совещании по поводу ассортимента также неизменно присутствуют маркетологи, которые анализируют все вышеперечисленные данные и сводят их к четким и понятным задачам/проблемам, основанных на показателях, отзывах и статистике.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга SHUFT работает в двух направлениях:

6. Выстраивание ценовой политики

В выстраивании ценовой политики важно понимать, что ценность товара для потребителя определяется не только качествами самого товара, но и инфраструктурой вокруг него. На рынке могут сосуществовать два схожих по качеству товара и не сильно отличающихся по цене, но при этом одна компания при покупке предоставляет, например, бесплатную доставку, а другая — нет.

Для наглядности, представьте две кофейни, где подается сорт одного и того же кофе и готовится по одному и тому же рецепту. Только в кофейне № 1 к кофе добавляется вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 напиток щедро приправляют хамством со стороны продавцов. Вы в какую отправитесь?

Отдел маркетинга SHUFT тесно взаимодействует с финансовой службой и участвует в формировании цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, спроса и выбранной стратегии компании.

Задача отдела маркетинга — для каждого товара найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка, но при этом представление клиентов о продукте не изменится в худшую сторону.

7. Прямая коммуникация с покупателем

Для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, вам необходимо получать обратную связь от конечного потребителя, а также анализировать ее. Это позволяет оперативно исправлять недоработки, а также совершенствовать продукт исходя из реального отклика покупателей.

В качестве инструментов SHUFT использует социальные сети и живые встречи с клиентами — это круглые столы, завтраки, вечеринки, тематические встречи, а также совместные мероприятия, например походы в театр, на футбол, хоккей и так далее.

После сбора данных информация тщательно анализируется и уже на ее основе модернизируется продукт. Например, в начале 2021 года была собрана обратная связь о работе с установками центрального кондиционирования. На основании сравнения с конкурентами и на основании запросов клиентов было принято решение заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль, который теперь даже по истечении 10 лет не подвергнется коррозии и не потеряет свой товарный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично отчитываемся перед потребителем о проделанной работе. Это дает понять клиентам, что мы ориентируемся не только на «фабричные» испытания товара, но и на практический опыт.

8. Выстраивание внутренней коммуникации

Торгово-производственный холдинг «Русклимат» производит весь комплекс оборудования ОВиК, в том числе оборудование для вентиляции SHUFT. Численность сотрудников холдинга составляет более 5 000 человек. И каждый сотрудник или менеджер должен быть в курсе, в каком направлении идет компания, как позиционирует себя по отношению к клиенту и каких достигает результатов.

Это нужно как для дополнительной мотивации подразделений, так для того, чтобы потребитель получил то обслуживание, которое изначально и предполагалось руководителем, а не то, которое показалось правильным менеджеру в магазине.

Именно из этого вытекает такая функция как выстраивание и поддержание диалога внутри компании.

Одна из немаловажных задач службы маркетинга — это выстраивание внутренних коммуникаций. Мы для этого выбрали несколько способов:

9. Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении.

В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).

При оценке успешности долгосрочных целей целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков, снизилось число повторных обращений для заказа товара или на рынке появился новый конкурент с более выигрышным уникальным торговым предложением.

Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

В нашей компании в середине прошлого года в ходе анализа отчетов отдела маркетинга и отдела продаж мы выявили отток активной клиентской базы. Общий оборот рос, а средний чек падал. Более глубокий анализ и сравнение с данными за прошлые года, выявили, что некоторые регионы не справляются с показателями по приросту АКБ. Поэтому на 4 квартал для регионов была поставлена задача по выполнению и перевыполнению плана по АКБ.

Как оценивать работу отдела маркетинга?

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса, ключевыми могут быть и другие показатели.

В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи.

Например, в нашей компании в начале каждого года генеральный директор согласовывает с отделом маркетинга то, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года директор контролирует, совпадают ли результаты с плановыми цифрами.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%–120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Также возможен вариант, когда причины неэффективности объективны и продиктованы изменениями рынка. Тогда отделы продаж и маркетинга, совместно с генеральным директором, пересматривают и корректируют поставленные задачи.

Эффективность работы любой организации без наличия в её структуре отдела маркетинга будет практически нулевой. В связи с этим все владельцы бизнеса, рано или поздно, задумаются о создании такого подразделения. Оно способно решать десятки важных задач, помогающих увеличивать количество продаж, повышать популярность товара у клиентов, развивать бизнес в целом и выводить его на качественно новый уровень.

Отдел маркетинга и его особенности

Одним из ключевых элементов структуры любого предприятия или организации является отдел маркетинга. Он представляет собой полноценное звено, которое входит в состав коммерческого отдела и подчиняется ему. Кроме этого, на его работу влияют решения генерального директора компании. Главной задачей отдела маркетинга является продвижение бренда предприятия среди потенциальных клиентов. Для этого принимаются различные меры и задействуется в работе большое количество специалистов. Кроме этого, данное подразделение занимается вопросами популяризации продукции компании, увеличением продаж и реализацией базовых методов работы с клиентами.

Отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом продаж. Эти два подразделения совместно решают десятки различных задач, направленных на повышение интереса и спроса на производимую продукцию или предоставляемую услугу. При правильной организации процесса такое сотрудничество может значительно повысить продажи и увеличить количество клиентов.

Структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга и продаж любой организации имеет стандартную структуру. В неё включены 4 различные службы, каждая из которых решает свой спектр задач. Все они равноправны и в одинаковой степени влияют на работу отдела.

Базовая структура отдела маркетинга и продаж:

• служба маркетинговых исследований;
• служба анализа маркетинговой деятельности;
• служба рекламы и стимулирования сбыта;
• служба разработки новых товаров.

Опираясь на такую структуру, руководители организаций подстраивают их к существующим условиям в компании или на предприятии. Чаще всего это делается с учётом объёмов бизнеса, количества выпускаемых для продажи единиц продукции, числа имеющихся клиентов.

Для малого бизнеса

Если предприятие или компания относит себя к представителям малого бизнеса, то в этом случае выстраивается наиболее простая структура отдела маркетинга. Чаще всего в ней присутствует только 1-2 маркетолога, которые самостоятельно решают весь спектр задач. В некоторых случаях малый бизнес не может позволить себе использование услуг даже этих специалистов. Тогда работу всего отдела маркетинга проводит директор по продажам. Такой подход и небольшое количество вовлечённых в процесс специалистов не позволяют выстроить полноценное подразделение. Однако, для малых объёмов производства и продаж этого часто бывает достаточно.

Для среднего бизнеса

Представители среднего бизнеса, больше внимания уделают структуре отдела маркетинга. Она выстраивается по общепринятым канонам, но только в меньших масштабах. Так в структуре компании среднего звена обязательно будут директор по продажам, и несколько маркетологов (чаще всего от 3 до 8 человек). В качестве дополнительных сотрудников могут быть специалист по социальным сетям (занимается продвижением бренда в различных интернет-сообществах), SEO-специалист (отвечает за контент на сайте и продвигает компанию в поисковых системах), PR-менеджер (популяризирует компанию с помощью организации различных медиа-мероприятий, акций для клиентов и прочего). Такая структура характерна для большинства организаций, представляющих средний бизнес. В некоторых случаях в неё могут быть внесены изменения, но делается это крайне редко.

Для крупного бизнеса

Для представителей крупного бизнеса отдел маркетинга является ключевым, поэтому организации его структуры уделяется много внимания. Чаще всего в больших и хорошо известных компаниях такие отделы имеют полноценную структуру, в которой нет ни единого пропуска. Управляет данным подразделением директор по маркетингу. В его подчинении находятся сразу несколько руководителей служб рекламы, аналитики, работы с клиентами и прочих. В каждом из таких подотделов трудятся десятки, а то и сотни специалистов. Все они работают над продвижением бренда и стремятся любыми способами увеличить количество продаж выпускаемого товара. Помимо должностей, которые присутствуют в структуре отдела маркетинга для малого и среднего бизнеса, есть множество других специалистов. Среди них чаще всего встречаются:

• PPC-специалист (планирует и прогнозирует результаты проводимых рекламных кампаний);
• таргетолог (ведёт группы в соцсетях и наполняет их контентом, интересным для клиентов);
• контент-менеджер (отвечает за создание контента для различных интернет-ресурсов компании);
• фотограф (ведёт фотосъёмку товаров для интернет-магазинов);
• видеооператор (занимается созданием информационных и рекламных роликов, направленных на привлечение клиентов);
• программист (работает с сайтом, устраняя недостатки и реализуя пожелания клиентов);
• веб-аналитик (работает с данными продаж, строит прогнозы и выдаёт рекомендации по увеличению популярности товара среди клиентов);
• трейд-маркетолог (занимается анализом предложений конкурентов и проведением акций для клиентов);
• интернет-маркетолог (универсальный сотрудник, занимающийся онлайн-закупками, осуществлением продаж товаров через интернет и прочими подобными делами);
• менеджер по рекламе (планирует и организовывает рекламные компании для привлечения клиентов).

Особенности организации работы отдела

Процесс организации работы отдела маркетинга представляет собой сложную задачу, с которой нужно справиться руководителю. В этом деле важно правильно распределить обязанности между сотрудниками, а также заниматься активным поиском новых кадров, внедрять различные методы поощрения, помогающие повысить эффективность работы и количество продаж товара.

Распределение обязанностей

В отделе маркетинга и продаж могут работать достаточно много людей, поэтому важно правильно распределить между ними обязанности. Чтобы упростить эту задачу руководители часто делят отдел на различные подразделения, занимающиеся конкретным делом (например, маркетинговыми исследованиями). Этот вариант распределения обязанностей является достаточно эффективным, так как даёт возможность группе из нескольких сотрудников ежедневно выполнять одну и ту же работу. Такое постоянство сделает их профессионалами своего дела, что положительно скажется на качестве и количестве выполненной работы.

Альтернативным вариантом распределения обязанности является предоставление каждому члену коллектива определённой работы. В этом случае сотрудник будет отвечать за конкретные действия, и всегда будет легко найти виновного в ошибке. Такой способ нравится руководителям, но не специалистам. Так каждый работает сам по себе, из-за чего теряется коллективный дух.

Поиск и обучение сотрудников

Главным капиталом любой организации являются кадры. Они решают всё, поэтому важно набрать в отдел маркетинга и продаж квалифицированный специалистов. Сделать это можно двумя способами. Первый из них предусматривает наём сотрудников с базовыми знаниями и небольшим опытом работы. В этом случае руководство получает много плюсов и минусов. Из положительных моментов можно выделить необходимость выплаты сравнительно невысокой заработной платы и возможность «выращивания» собственных специалистов, которые в будущем поведут отдел и всю компанию к новым успехам. Недостатком данного варианта называют необходимость организации различных курсов повышения квалификации и невозможность получения мгновенных результатов (сотрудники должны набраться опыта). Второй способ — наём специалистов, с большим опытом работы. Они сразу же смогут дать нужный результат, но на оплату их труда придётся потратить больше денег. Второй вариант считается более эффективным. Он позволяет получить высокое качество работы, выполненной в максимально сжатые сроки.

Независимо от выбранного способа пополнения кадрового резерва отдела маркетинга, необходимо умело «сортировать» кандидатов. В этом деле нужно просматривать всех желающих влиться в коллектив, и проверять их на соответствие определённым критериям. Перечень последних выбирается руководством и зависит от поставленных, перед отделом, задач.

Критерии выбора кандидатов в отделы маркетинга и продаж:

• опыт работы;
• трудовые достижения;
• уровень мотивации;
• отсутствие проблем с законом;
• степень соответствия потребностям фирмы;
• образование;
• наличие определённых личных качеств;
• умение работать в коллективе.

Повышение эффективности работы

От эффективности работы отдела маркетинга напрямую зависят продажи выпускаемого товара, а также популярность бренда компании у клиентов. Поэтому важно максимально повышать данный показатель, как среди рядовых сотрудников, так и среди руководства. Для этого чаще всего применяются 5 основных методов. Все они эффективны и дают нужный результат.

Методы повышения эффективности работы отделов маркетинга и продаж:

1. Мотивация сотрудников. Желание работать быстро и качественно является залогом успеха. В связи с этим нужно искать способы мотивировать сотрудников хорошо выполнять свои прямые обязанности. В качестве мотиваторов могут выступать различные материальные поощрения (например, премия, повышение зарплаты, продвижение по карьерной лестнице). Более современный способ мотивировать работников называется геймификация. Он предусматривает выставление баллов за каждую качественно выполненную работу. Как только сотрудник достигнет определённого значения, он получит дополнительный выходной, прибавку к зарплате, премию и прочее.
2. Усиление контроля. Трудовая дисциплина должна соблюдаться даже в отделе маркетинга. В этом случае будут исключены различные негативные аспекты (например, опоздания, несоблюдение сроков выполнения работы, негативные отзывы клиентов и прочее), которые могут снижать эффективность.
3. Автоматизация процессов. Большинство сотрудников отделов маркетинга и продаж работают с данными. Для их обработки следует использовать современное программное обеспечение. Оно ускорит весь процесс и поможет избежать многих ошибок.
4. Правильное распределение задач. Нельзя доверять новичкам работу, с которой сможет справиться только опытный маркетолог. В противном случае эффективность будет нулевой. Чтобы не возникали такие ситуации, необходимо правильно распределять задачи и точно знать, кто из сотрудников сможет быстро выполнить ту или иную работу.
5. Организация досуга. Свой положительный эффект даёт сплочённость коллектива. Поэтому сотрудникам отдела маркетинга нужно периодически устраивать различные корпоративы, вовлекать их в интересные проекты и организовывать встречи вне рабочего времени.

Примеры отделов маркетинга в разных организациях

В любой организации отдел маркетинга играет ключевую роль. Его работа даёт возможность повысить продажи, увеличить популярность бренда у клиентов и нарастить прибыль всей компании. Существует множество примеров организации данного подразделения. Каждый из них имеет свои особенности, поэтому следует рассмотреть наиболее часто встречающиеся варианты.

Пример №1

В качестве стандартного примера организации и работы отдела маркетинга для крупного бизнеса следует рассмотреть случай с предприятием по производству машиностроительного оборудования. Предположим, что этот завод достиг определённого пика своего развития и принимаемые руководством меры не позволили продолжить наблюдать рост продаж и привлекать новых клиентов. Наоборот, спрос стал постепенно падать из-за использования привычных схем сбыта. Для решения проблемы генеральный директор завода принял решение создать и внедрит в работу отдел маркетинга. В его состав вошёл руководитель, 5 маркетологов, PPC-специалист, программист, трейд маркетолог, 3 менеджера по рекламе, фотограф, видеооператор, контент-менеджер. Все перечисленные сотрудники имеют достаточный опыт работы, поэтому способны быстро давать желаемый результат.

В первые дни работы отдела маркетинга менеджеры по рекламе придумали несколько способов популяризации продукции завода среди клиентов и повышения количества продаж. PPC-специалист оценил эти предложения и сделала прогноз о том, что данные ходы, в случае их реализации, дадут нужный эффект. Трейд-маркетолог изучил аналогичные предложения конкурентов и предложил сделать скидку всем новым клиентам. Программист занялся созданием сайта завода, а фотограф, видеооператор и контент-менеджер — его наполнением.

В результате благодаря сайту о заводе узнали в разных уголках страны и количество заказов начало постепенно увеличиваться. Выгодные предложения новым клиентам также дали свой эффект. Они поспособствовали началу сотрудничества с несколькими крупными компаниями, что автоматически привело к повышению продаж и росту прибыли завода.

Пример №2

Этот пример для среднего бизнеса является стандартным, так как под него можно подставить любую подобную компанию. Предположим, что предприятие, занимающееся производством перчаток, начало терять клиентов из-за их перехода к сотрудничеству с более крупными компаниями. Чтобы исправить ситуацию, руководство фабрики решило организовать отдел маркетинга, который будет продвигать товар и повышать популярность бренда у клиентов. В состав данного подразделения вошёл руководитель отдела, 4 маркетолога, специалист по социальным сетям, PR-менеджер и SEO-специалист. Такая структура является стандартной для любого предприятия среднего звена, но работает она достаточно эффективно.

Сразу же после начала работы, маркетологи приступили к изучению рынка. Они выявили определённые тенденции и нашли новые способы популяризации выпускаемого товара (перчаток) среди клиентов. Специалист по социальным сетям создал аккаунты фабрики в различных интернет-сообществах, где начал публиковать информацию о предприятии и предлагать пользователям разные виды перчаток. Эти данные он получил от SEO-специалиста, который разработал качественный и интересный, для клиентов, контент. Далее в дело вступил PR-менеджер. Он организовал и, с помощью своих коллег анонсировал, проведение акции, в которой каждый покупатель перчаток становится участником лотереи с розыгрышем ценных призов.

Результатом такой работы отдела маркетинга стало повышение спроса на продукцию, увеличение популярности товара среди разных групп клиентов и расширение географии продаж. Всё это поспособствовало развитию фабрики и дало ей возможность вновь стать прибыльным предприятием.

Пример №3

В этом примере рассматривается деятельность отдела маркетинга в компании, представляющей малый бизнес. Предположим, что двое друзей создали частное предприятие, которое производит мыло ручной работы. В этом деле один из совладельцев занимается непосредственно изготовлением товара, а другой выполняет роль руководителя, а также отвечает за продажи и отвечает на вопросы клиентов. Не справившись самостоятельно с поставленной задачей и не выйдя на желаемые объёмы реализации продукции, владельцы бизнеса приняли решение нанять маркетолога, который будет заниматься популяризацией товара среди потенциальных клиентов.

Прибывший специалист в первый день работы изучил особенности выпускаемого, для продажи, мыла и проанализировал ситуацию на рынке. Также он оценил предложения конкурентов, которых оказалось достаточно много. Не имея у себя профессиональных помощников, маркетолог сам начал реализовывать свои идеи. В первую очередь он придумал новое название для мыла, которое получилось достаточно интересным и его запомнили все клиенты. Далее специалист разработал и внедрил несколько простых маркетинговых шагов, которые, по его мнению, должны увеличить продажи. Среди предпринятых мер были снижение стоимости мыла за счёт уменьшения его размера (чем меньше цена, тем больше вероятность успешной продажи товара), а также проведение небольшой акции для клиентов. Последняя заключается в том, что первые 100 покупателей кроме мыла получат буклет с рекомендациями по уходу за кожей.

Результатом такой деятельности отдела маркетинга, состоящего всего из одного человека, стало небольшое увеличение продаж. Также к числу достижений можно отнести тот факт, что мыло стало хорошо узнаваемым и выделилось на фоне многочисленных конкурентов. Всё это повысило прибыль, а также дало ему возможности для увеличения количества клиентов.

Функции отдела маркетинга

Главной задачей отдела маркетинга является увеличение количества продаж единиц товара. Для достижения данной цели задействуются все кадровые ресурсы подразделения. Они работают над реализацией поставленных задач, выполняя несколько важных функций.

Ключевые функции:

• исследование рынка и его текущего состояния;
• формирование целевой аудитории компании (клиенты, которые чаще всего покупают продукцию);
• создание для клиентов определённого образа бренда;
• долгосрочное и краткосрочное планирование целей компании;
• генерация новых идей, способных повысить количество продаж товара;
• формирование ассортимента с учётом пожеланий клиентов;
• выбор ценовой политики организации;
• решение вопросов коммуникации с клиентами;
• анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Обязанности отдела маркетинга

Отдел маркетинга занимается исключительно продвижением бренда среди клиентов и повышением продаж. Эти глобальные цели достигаются за счёт решения различных локальных задач, начиная от самых простых и заканчивая наиболее сложными. Набор таких задач выбирается в зависимости от потребностей компании.

Ключевые задачи отдела маркетинга:

• сбор данных, необходимых для проведения работы;
• анализ собранной информации;
• поиск и изучение потребностей клиентов компании;
• разработка мер, которые поспособствуют популяризации бренда среди клиентов;
• аудит продаж;
• контроль за работой каналов продажи выпускаемой продукции;
• разработка маркетинговых ходов, направленных на увеличение продаж;
• мониторинг цен конкурентов;
• анализ выпускаемой продукции;
• поиск новых способов продаж товара;
• поиск методов привлечения новых клиентов;
• внедрение в рабочий процесс современных технологий;
• составление отчётов о проделанной работе;
• построение планов на будущее.

Руководитель отдела маркетинга

Любой рабочий коллектив должен иметь своего руководителя. Не является исключением и отдел маркетинга. Чтобы успешно работать на своей должности, начальник данного подразделения должен обладать определёнными личными качествами и умело справляться с десятками важных задач. Чаще всего руководителями отдела маркетинга назначают маркетологов, имеющих соответствующие способности и большой опыт работы в организации.

Задачи руководителя отдела маркетинга:

• выбор направления деятельности отдела;
• формирование общей структуры отдела и внесение в неё точечных изменений;
• решение любых кадровых вопросов;
• назначение заработной платы и премиальных выплат;
• поддержание трудовой дисциплины в коллективе;
• руководство всеми процессами, происходящими в отделе маркетинга;
• организация работы всех подразделений;
• участие в различных мероприятиях в качестве представителя компании;
• осуществление связей с общественностью;
• предоставление руководству компании отчётов о работе отдела и его сотрудников;
• организация обучения персонала;
• проведение специальных маркетинговых кампаний (например, для VIP-клиентов).

Чтобы успешно работать на должности руководителя отдела маркетинга, нужно обладать некоторыми личными качествами. Их набор стандартный для всех представителей руководящего персонала, поэтому рассматриваемый случай не является исключением.

Личные качества, необходимые руководителю отдела маркетинга:

• целеустремлённость;
• требовательность;
• коммуникабельность;
• тактичность;
• честность;
• педантичность;
• решительность;
• харизматичность;
• настойчивость;
• стрессоустойчивость;
• способность к саморазвитию.

Выводы

Отдел маркетинга является ключевой единицей в структуре любой организации. Он является связующим звеном между компанией, клиентами и внешней средой. Эффективность работы данного подразделения напрямую зависит от правильной организации процесса, где каждый участник точно знает, что ему нужно делать. Если отладить всё до автоматизма, то успех гарантирован даже изначально убыточному бизнесу.

Фото: static.tildacdn.com

Оглавление

Функции отдела маркетинга

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Преимущества внутренней команды

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Выводы

Целью маркетинга является получение дохода для бренда и компании. Маркетинговые команды поддерживают бренд от начала до конца, выполняя все задачи – от формирования спроса до взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Чтобы справиться с широким кругом обязанностей, маркетинговые отделы используют опыт в области SEO, науки о данных, PR, контент-маркетинга и дизайна. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму – стимулирует рост, прибыльность и высокую оценку потребителей.

Давайте разберемся, нужен ли сегодня собственный отдел маркетинга, но предварительно рассмотрим функции и структуру отдела в разных компаниях.

Функции отдела маркетинга

Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?

В центре процесса управления маркетингом стоит создание целей и стратегии – разработка набора целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности организации. Это означает установление правил и бизнес – концепции того, как организация будет вести себя на рынке, какие маркетинговые инструменты будут использоваться.

Стратегия обычно разрабатывается на 3-5 лет, но в постоянно меняющихся условиях приходится ее постоянно корректировать. На год составляется план маркетинга с тактическими целями, инструментами, сроками и KPI.

Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, отдел маркетинга выполняет пять основных функций.

1. Аналитическая функция. Исследование вашего целевого рынка и конкурентов.

Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать подробное и конкретное описание целевых рынков и основных конкурентов на этих рынках. Проблема в том, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные приоритеты своих клиентов. Собственный отдел маркетинга может давать субъективные оценки хотя бы потому, что от него требуют положительные показатели.

Поэтому целесообразнее заказывать исследование рынка у внешних подрядчиков, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и принятии желаемого за действительное.

1. Управление продуктом. Что предлагается рынку – продукты и услуги. В рамках выполнения функции разрабатывается ассортиментная политика, новые продукты, производится выбор поставщиков, создаются сервисные услуги.
2. Управление ценой. К этой функции относят формирование правил установки и изменения цен, включая мониторинг рыночных цен.
3. Управление распределением. Выбор каналов сбыта: розница, опт, сайт. Создание структуры сбыта, определение приоритетных каналов. Эта функция реализуется во взаимодействии с отделом продаж.

5 . Управление продвижением.

Поиск новых клиентов – ключевая задача для любого бизнеса. Благодаря креативной рекламе и продвижению бизнес может привлекать новых клиентов и получать больше доходов. Отдел маркетинга отвечает за рекламу и продвижение товаров/услуг. Чтобы вести продвижение самостоятельно нужно несколько специалистов, как минимум менеджер по рекламе и SMM – специалист. Для выполнения этой функции бизнесу не обойтись без внешних подрядчиков, так как практически невозможно нанять универсалов, владеющих всеми современными инструментами продвижения.

Это базовые функции, кроме этого нельзя забывать про текущую аналитику и прогнозирование, для выполнения которых нужно знание рынка, владение инструментарием аналитики и автоматизация.

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

В малом бизнесе и крупной компании структура не будет одинаковой. 

Малый бизнес. В малом бизнесе маркетингом либо не занимается никто, либо директор или заместитель директора по продажам. Реже есть маркетолог, который отвечает сразу за все. Стоит ли говорить о качестве выполнения функций? Конечно, выполняются минимальные действия по продвижению, но ожидать серьезного эффекта не приходится.

Средний бизнес. Как компания среднего размера, вы можете подумать о добавлении некоторых специалистов в структуру отдела маркетинга, например:

• Специалист по социальным сетям: этот человек отвечает за разработку стратегии в социальных сетях и поддержку бренда в социальных сетях.
• SEO – специалист: этот человек разработает стратегию продвижения в поисковых системах и может даже написать сам контент.
• PR – менеджер: в основном, занимается оффлайн – мероприятиями и медиа – стратегией.

Крупный бизнес. На крупных предприятиях существуют полноценные отделы маркетинга во главе с директором по маркетингу и отделами: рекламы, аналитики, связей с общественностью и другими.

По мере роста вашей компании потребуется несколько раз реорганизовать отдел маркетинга, чтобы добавить отдельные команды. Независимо от того, имеете ли вы небольшую внутреннюю команду, полагающуюся на агентства и фрилансеров, или большой отдел, вся идея «традиционной» маркетинговой структуры больше не существует.

Стратегия должна формировать процесс маркетинга и, следовательно, определять структуру отдела. Гибкая структура маркетинговой команды полезна на практическом уровне, она создает культуру адаптируемости, чтобы маркетинговая команда могла справляться с вызовами рынка. Как достичь гибкости и адаптируемости отдела маркетинга? Крупный бизнес может расширять собственные команды, а среднему и малому это сделать невозможно из-за высоких затрат, поэтому целесообразнее подключать сторонних специалистов.

На структурах отдела в МСБ остановимся подробнее, крупный бизнес обсуждать не будем, так как его ресурсы позволяют нанимать необходимый персонал. А в малом и среднем бизнесе нужно ответственно подходить к кадровому наполнению по причине целесообразности и экономии.

Типичная структура для небольшой компании (штат от 20 человек) выглядит следующим образом:

Руководитель отдела отвечает за стратегическое и тактическое планирование, координирует работу сотрудников, взаимодействует с отделом продаж. Специалисты в штате не обладают какими – либо специализированными навыками и могут выполнять только общие действия по планированию и анализу маркетинга и рекламы – подробный функционал показан в таблице 1.

По мере расширения бизнеса структура может приобрести следующий вид:

Эти структуры не универсальны, специалисты должны подбираться под конкретные задачи и в зависимости от вида бизнеса. Мы собрали типовые должности в таблице и указали, какому бизнесу потребуется тот или иной специалист.

Таблица 1 – Потребность в специалистах отдела маркетинга в зависимости от вида бизнеса и задач

Должность	Функционал	Какому МСП потребуется специалист
Руководитель отдела маркетинга	Разработка и выполнение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых планов для обеспечения роста и прибыльности компании. Постановка задач сотрудникам, координация работы с отделами и подрядчиками.	Для малого и среднего бизнеса с количеством сотрудников от 20 человек. Отдел от 2 подчиненных
SEO-специалист	Специалист по поисковой оптимизации отвечает за анализ, проверку и внедрение сайтов, оптимизированных для поиска поисковыми системами. Внутреннее и внешнее SEO. Взаимодействие с разработчиками, журналистами, копирайтерами и контент – менеджерами.	Для всех, у кого есть свой сайт
РРС-специалист	План и прогноз результатов платных рекламных кампаний в интернете, мониторинг, аналитика. Ведение РК в Google Ads и Яндекс Директ.	Для всех, кто собирается продвигаться путем платной рекламы с оплатой за клик в сети
SMM-специалист/ таргетолог	Настройка РК в соцсетях, ведение групп, наполнение контентом. Анализ эффективности.	Любой вид бизнеса. Наличие групп в соцсетях
Контент-менеджер /копирайтер	Разработка контент – стратегии для сайта и соц.сетей. Создание контента	Любой вид бизнеса. Наличие сайта и групп в соц.сетях
Фотограф	Съемка одежды и обуви на моделях. Создание товарных карточек. Съемка интерьеров и блюд.	Рестораны и кафе Интернет – магазины
Дизайнер (графический)	Создание контента для сайта, дизайн полиграфии, верстка	Любой вид бизнеса, которому нужен графический контент
Видеооператор  и редактор	Съемка, обработка видеоматериала, публикация	Любой вид бизнеса, которому нужен оригинальный контент для публикации на сайте, соцсетях, на YouTube
Программист	Создание и доработка сайта, интеграция с другими программами	Для всех, у кого есть свой сайт
Веб – аналитик	Настройка сквозной аналитики, подключение сервисов автоматизации. Интерпретация данных, прогнозы и рекомендации.	Для компаний электронной торговли и ритейла с собственным интернет – магазином, с большим ассортиментом, частым изменением цен, разными категориями потребителей
Трейд – маркетолог	Анализ конкурентов, ассортимента. Контроль представленности и выкладки товара, проведение акций.	Для ритейла
Интернет-маркетолог	Планирование и организация РК в интернет. Анализ эффективности. Привлечение подрядчиков	Для МСП от 10 человек, работающего преимущественно по интернет – каналам в виде специалиста – универсала
PR-менеджер	Проведение офлайн – мероприятий, взаимодействие со СМИ. Управление репутацией, работа с отзывами	Для ритейла, клиники, общепита
Менеджер по рекламе	Планирование и организация РК, бюджетирование, выбор каналов и подрядчиков, анализ эффективности	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом
Маркетолог	Анализ рынка и потребителей. Анализ и предложения по совершенствованию продукта/ услуг. Анализ цен, сравнение с конкурентами	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом

Как быть, если у вас небольшое кафе и вам нужен фотограф, дизайнер, контент – менеджер и таргетолог, а средств на содержание большого отдела нет? В этом случае МСП прибегает к услугам аутсорсинга, имея в штате только одного или максимум трех специалистов, как показано на схеме 1.

Попробуем разобраться, какие специалисты точно нужны в штате, а каких предпочтительнее привлечь на аутсорсинг. В таблице 2 знаком «+» показана необходимость специалиста в штате, знаком «-» -отсутствие необходимости. Знак «+/-» показывает, что специалиста можно взять в штат или привлечь со стороны.

Таблица 2 – Потребность в специалистах в штате в зависимости от сферы бизнеса

Должность	Сфера бизнеса
Инфобизнес	Услуги	Интернет-магазин + ритейл	Продающий аккаунт, магазин в соцсети	Общепит	В2В
Руководитель отдела	+	+	+	–	+	+
Программист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SEO-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
РРС-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SMM-специалист	+	+	+	+/-	+/-	+/-
Копирайтер	+	+/-	+	+/-	+/-	+/-
Фотограф/дизайнер	–	+/-	+	–	+/-	–
Видеооператор	–	+/-	+/-	–	–	–
Веб – аналитик	–	–	+/-	–	–	+/-
Трейд – маркетолог	–	–	+	–	–	–
Интернет-маркетолог	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал
PR-менеджер	–	–	–	–	+	–
Менеджер по рекламе	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал

Примечание: универсалы нужны, когда ресурсы ограничены и принять узкоспециализированных специалистов нет возможности. Нужно учесть, что выполняемые ими функции будут базовыми и к услугам подрядчиков придется обращаться при необходимости.

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Например, исследования, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

Преимущества внутренней команды

Что именно можно получить, взяв под контроль свои маркетинговые усилия:

1. Полная прозрачность.

Понимание того, на что именно тратятся ваши деньги. 

2. Гибкость.

Внутренние маркетинговые команды полностью контролируют бюджеты, методологию и брендинг, что значительно упрощает изменение направления.

3. Экономия затрат.

Экономия денег, несомненно, является одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Но, этот вопрос является одним из самых спорных, далее мы остановимся на этом аспекте подробнее.

4. Конфиденциальность.

Все, что касается рынка, клиентов и аналитики остается внутри компании.

5. Контроль.

Сотрудники подчиняются правилам компании и управляются с помощью системы мотивации.

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Есть две основные причины, по которым компания может отдать на аутсорсинг определенные бизнес-функции: стоимость и компетентность. 

1.     Расходы.

Первая и, возможно, самая распространенная причина, по которой компания решает передать на аутсорсинг одну из своих функций, – это стоимость.

Простой пример – компания, передающая на аутсорсинг функционал, где найм опытного профессионала будет стоить дороже.

Часто имеет смысл передать требующие времени (и затрат) функции кому-то, кто будет более эффективным и менее затратным. Почему речь идет о затратах? Потому, что содержание собственного отдела маркетинга – это не только ФОТ, но и налоги, и материальное обеспечение. Если даже взять один ФОТ, то экономия будет очевидна. По данным портала Город работ, средняя заработная плата специалиста по маркетингу в целом по России составила 37,84 тыс. руб. в мае 2021 года.

При этом, нужно учитывать что в миллионниках заработная плата будет выше, а в Москве цена специалиста возрастет примерно на 60%. С этой заработной платы нужно сделать 30,2% отчислений в фонды и 13% НДФЛ. Эти отчисления отсутствуют при передаче функций на аутсорсинг, также как и затраты на аренду, покупку оборудования.

Произведем укрупненный расчет содержания отдела из 5 специалистов согласно схеме 2. Заработная плата специалиста 37,848 тыс. руб. Заработную плату руководителя возьмем в размере 60 тыс. руб.

Таблица 3 – Расчет ФОТ отдела маркетинга

должность	количество, ед	заработная плата, тыс. руб.	НДФЛ,13%	Фонды, 30,2%	Итого, тыс. руб.
руководитель отдела	1	60	8,97	18,12	87,09
специалист	5	37,848	5,66	11,43	274,67
ФОТ в месяц					361,75
ФОТ в год					4341,04

При передаче функций трех специалистов на аутсорсинг, чистая экономия на отчислениях составляет = (5,66+11,43)*3*12 =615,24 тыс. руб. Разумеется, услуги сторонних специалистов не бесплатны, но их можно заказывать по мере необходимости или на условиях абонентского обслуживания, так они обойдутся значительно дешевле – порядка 40 тыс. руб. в месяц.

Допустим, вы привлекли агентство и оплачиваете ему 40 тыс. рублей ежемесячно. В год услуги обойдутся в 480 тыс. руб., а содержание в штате этих 3 специалистов будет стоить 1977,6 тыс. руб. Разница составляет 1497,6 тыс. руб.

Если вы создаете отдел маркетинга с нуля, к ФОТ нужно прибавить оснащение отдела – примерно 150 тыс. руб.

1.     Компетентность.

Сотрудничество позволяет получить доступ к специалистам высокого класса в определенной области, одновременно высвобождая внутренние ресурсы для других, более ориентированных на стратегию, целей. Таким образом, компании снижают свои риски, разделяя задачу с опытным партнером.

В большинстве агентств цифрового маркетинга есть специалисты в области SEO, лидогенерации, закупки рекламы, копирайтинга, социальных сетей, PR, науки о данных, графического дизайна, видеосъемки, веб-разработки, автоматизации маркетинга и стратегии.

Когда вы передаете функции отдела на аутсорсинг агентству цифрового маркетинга, вы получаете доступ ко всему этому опыту и сложному набору навыков, которые просто невозможно ожидать от одного или двух человек команды малого бизнеса или даже отдела. 

Приведем основную типологию агентств.

Таблица 4 – Типология маркетинговых агентств

Специализация	Функции
Брендинговое	Создание, развитие и поддержание имиджа и бренда на рынке. Создание визуального представление бренда, брендбука, фирменного стиля
PR агентство	Управление репутацией, антикризисный маркетинг
Event агентство	Организация мероприятий, промо, выставок
Рекламное	Организация размещения рекламы офлайн и онлайн, видео и фото продакшн
Креативное	Разработке и производстве креативного контента. Это может включать фотографию, видеосъемку, визуальный и полиграфический дизайн и веб-дизайн.
Диджитал агентство	Широкий спектр услуг: создание сайта, SEO, веб-аналитика, SMM, интеграция с другими сервисами, контекстная реклама
Агентство веб – разработки	Создание сайтов, интернет – магазинов, продвижение, интеграция, автоматизация, техническая поддержка
Инфлюэнс –маркетинга	Работа с блогерами и лидерами мнений
SMM – агентство	Ведение социальных сетей, таргетированная реклама, создание контента
Медиа – агентство	Специализируется на закупке рекламы в цифровых и традиционных СМИ.
Агентство Performance маркетинга	Медийная, мобильная, контекстная, таргетированная реклама, Email marketing, веб-аналитика, автоматизация
Специализированное агентство	Специализация по сфере бизнеса: маркетинг отелей, автомобильный, медицинский маркетинг

Выбор агентства начинается с определения необходимых задач, а далее учитывается ряд других параметров: город, стоимость услуг, отзывы, опыт на рынке. Подобрать нужное агентство можно в нашем каталоге.

Выводы

Так нужно ли создавать собственный отдел маркетинга или передать все функции на аутсорсинг?

Крупная компания нуждается в маркетинговой команде, которая будет координировать все действия по выполнению стратегии. Часть функций будет передана на аутсорсинг, потому что профессионалы агентств имеют профильный опыт в продвижении и автоматизации маркетинга. В среднем и малом бизнесе без аутсорсинга развиваться невозможно, так как затраты на содержание своего отдела слишком высоки. Но, преимущество всегда остается за созданием инхаус – команд, так как они в курсе всех нюансов вашего бизнеса и заинтересованы в его росте. Развивая внутреннюю команду, вы вкладываете средства в свой бизнес, в рост компетенций и экспертизу. 

Единого рецепта не существует, все решения по созданию маркетинговой команды принимаются, исходя из фактических условий работы компании. Использование услуг маркетинговых агентств становится необходимостью для тех, кто хочет получить отдачу от своего бизнеса в короткие сроки. Развитие собственной команды – это долгосрочное вложение, которое принесет результат в стратегической перспективе.