Руководство dns shop

Каким в скором времени будет ассортимент магазинов компьютерной, цифровой и бытовой техники, почему модель доставки на российском рынке – неправильная и почему DNS не планирует перевозить свою штаб-квартиру из Владивостока поближе к центральной России? Об этом и о многом другом поговорили с совладельцем и президентом группы компаний DNS Дмитрием Алексеевым.

Сейчас, условно, каждого нового покупателя ты должен у кого-то забрать.

К тому же рынок электроники и бытовой техники в России сейчас действительно едва ли не самый укрупненный. И эволюция на нем идет быстрее, чем в других сферах. Хотя в сотовом ритейле, например, она шла еще быстрее, но там отрасль «схлопнулась». Задача по снабжению миллионов россиян телефонами была решена, и надобность именно в такой форме рынка исчезла. Наша отрасль пока угасать не собирается.  

– А сами магазины как-то меняются, трансформируются?

– Магазины перестраиваются. Но сейчас нам предстоит трансформация в другом ключе: нам нужно будет забывать про А-бренды и привыкать к другим. Это куда более важно, чем изменения формата, которые, конечно, будут.

Посмотрите видеозапись интервью с Дмитрием Алексеевым, совладельцем и президентом группы компаний DNS:  

– Вы сами уже затронули этот вопрос. Что сейчас происходит на рынке с поставками? Не грозят ли нам пустые полки?

– Пустых полок не будет, но товар на них изменится. Скорее всего, большинство мировых брендов из России или уже ушли, или уйдут в ближайшем будущем. Эти товары не пропадут. Но их потребительские свойства изменятся. Есть разница, когда какой-то гаджет делают специально для России и когда этого не происходит. Условно, тот же айфон из очень удобного девайса будет превращаться в девайс, который не сколько про удобство, сколько про бренд. С его помощью уже невозможно платить, невозможно установить на него какие-то нужные приложения.

Мы можем привозить и продавать айфоны, но ценность как товар они потеряют.

Так что, скорее всего, спрос перераспределится. И в нашем ассортименте будет больше Б-брендов и приват-лейблов.

– А товары под СТМ у вас есть? Как много?

– Эта цифра плавает. Думаю, сейчас она варьируется в пределах 15–20%. И будет расти.

Фото: Al.geba/shutterstock

– Вы начинали с продажи компьютеров. Сейчас ассортимент вашей сети достаточно разнообразен, там есть и предметы для декора интерьера, и автотовары. Как формировалась эта матрица и насколько еще она расширится, по-вашему? 

– Когда на западных рынках электроника появилась как класс отдельных товаров, там уже существовала большая розница типа Walmart, которая ею торговала. А у нас розница возникла одномоментно. И сначала сегментов этих товаров было много, большим игрокам было не до наших компьютеров, которые нужно было еще и собирать. Они тогда едва успевали продавать условные телевизоры и холодильники. Это дало нам место в нише, где мы смогли развиться. Хотя мы не собирались заниматься розницей и уж точно не собирались заниматься холодильниками. Но эволюция нас к этому привела. А потом оказалось, что все эти товары так или иначе имеют отношение к компьютерам.

Все вокруг нас стало цифровым, и нам снова повезло. Мы не знаем, где и когда это остановится. Но если, например, унитазы будут «умными» – они у нас в ассортименте появятся.

Вообще, в наших флагманских магазинах уже есть некие участки «умного дома». Пока это просто элемент, но это явно развивающаяся отрасль. Насколько она будет массово доступной для ритейла – покажет время. 

– Насколько ассортимент магазинов сети универсален для регионов?

– Разницы практически нет. Для рынка электроники и бытовой техники характерна довольно сильная глобализация. Условно, мебель или продукты питания могут иметь национальные особенности, и возить их даже в пределах одной страны может быть не очень рационально.
Электроника
требует солидных инвестиций для разработки, и даже в разных странах разница в предпочтениях потребителей не очень большая. Все используют примерно одни и те же модели смартфонов. В этом плане, скажем, Якутск ничем не отличается от Воронежа. Ну, быть может, в магазинах Якутска будет чуть больше выбор обогревателей.

– Ваш центральный офис находится во Владивостоке. Насколько это удобно с точки зрения операционного управления? И не было ли мыслей перебраться поближе к Москве?

– Мысли такие были, но мы одумались. Переехать возможно было бы году так в 2009-м, когда офис был не таким большим. Сейчас у нас порядка тысячи сотрудников. И центральный офис на Дальнем Востоке – это на самом деле очень удобно. Когда я бываю в Москве, мне всегда непонятно, когда там работать: то одно мероприятие, то другое. У нас же, пока большая часть России спит, работа кипит. Все на западе проснулись – значит, время коммуникаций. Есть пара часов на созвоны с центральной Россией, этого нам хватает.

– А сотрудников на Дальнем Востоке достаточно? Ваши коллеги из столицы постоянно в последнее время жалуются на кадровый голод.

– В Москве эти кадры ходят по кругу, и все говорят о кадровом голоде. А тут некогда ходить, надо работать. Кадровый голод, конечно, в отдельных специальностях есть. С айтишниками сложновато. Но это решаемая проблема. И нельзя говорить о том, что тут некачественные кадры. Вообще, люди в нашей стране – талантливые. И если им создать хорошие условия и правильно задействовать в работе – то все будет хорошо.

– География сети у вас максимально широка. Как устроена ваша логистика? И насколько было сложно ее менять, когда к ассортименту компьютеров добавилась бытовая электроника?

– Принципиально ничего не изменилось. Разве что бытовая техника – это более объемный товар, который требует больше места. Но у нас уже сложились представления о том, как доставлять быстрые и дорогие позиции, что из ассортимента отправлять самолетом, а что может поехать на машине или поездом.

У нас многоуровневая система, состоящая примерно из 40 складов. Есть распределительные центры, ориентированные на точки входа товара в страну.

Долгое время основной точкой входа была Москва. Сейчас часть товара входит через Владивосток, здесь есть порт, и это довольно близко к Юго-Восточной Азии. Также повышается актуальность входа товара через Новороссийск. Ну а дальше вступает в силу логика транспортной доступности. В тот же Якутск не всегда можно доехать. А еще есть Калининград, куда также теперь можно попасть не всеми путями.

– Если говорить о покупателях, – поначалу к вам приходили те, кому нужны были компьютеры. Сейчас ваш ассортимент расширился. Портрет покупателя как-то изменился?

– Бессмысленно заморачиваться портретом покупателя, работая на массовом рынке. Скажем так: мы работаем на домохозяйство. А в них все складывается по-разному: есть семьи, где решение принимает мужчина, а есть семьи, где за это же отвечает женщина. Кто-то ориентируется на желания детей. Это все усредненное.

– Насколько сильно успех магазина вашего формата зависит от продавцов-консультантов?

– Я считаю, что наш лучший сервис – это самообслуживание. Конечно, у нас прекрасные продавцы и консультанты, но мне кажется, не это сейчас определяющая функция магазина. Вся техника производится таким образом, чтобы быть максимально простой в эксплуатации. В идеале хотелось бы сделать так, чтобы особого смысла в консультанте для покупателя вообще не было.

– А как же повышение продаж? И ценность хороших продажников?

– Хороший продажник – это кто? Я большой противник «впаривания». Это неправильная миссия. В долгосрочной перспективе условная модель «хорошего продажника» – тупиковая. Я считаю, что продавец должен выступать как адвокат, то есть быть на стороне покупателя. Покупатель может не сразу разобраться в механике действий в магазине или поиске товара. И должен быть человек, который доведет необходимую информацию до клиента. Но он должен давать объективную информацию. Со мной могут не согласиться, но мне кажется, что KPI на «впаривание» товара не должно быть в целом. Скорее, нужно исходить из того, что любому человеку психологически тяжело совершить выбор. Должен быть кто-то, кто похлопает по плечу и скажет: «Ты прав». Если продавец помог совершить выбор, когда вы растерялись перед широким ассортиментом, то да, с этой точки зрения он – хороший продажник.

– Один из трендов последнего времени – доставка. Вы запускали ее несколько лет назад на аутсорсе. Как сейчас обстоят дела с этим направлением? Насколько оно вам интересно?

– Мне пока не кажется, что доставка может быть основным конкурентным преимуществом. Думаю, что увлечение рынка доставкой – это некий феномен столичного рынка. Действительно, Москва продвинута с этой точки зрения. Мало где в мире можно заказать пирожок и бутылку кефира, которые тебе принесут в течение получаса. Как минимум потому, что это нерентабельно. Но в Москве сложился ряд факторов: там большое количество населения, которое ценит свое время и не поедет на другой конец города ради какой-то вещи. И одновременно там присутствует рабский труд в силу наличия большого количества жителей из Средней Азии. Это нехорошая история: одни люди ценят свое время, тогда как другие вынуждены продавать свое время очень недорого. Я считаю, что это все-таки неправильная модель. Доставка имеет место быть, но это должен быть дорогой сервис. Думаю, что это не очень перспективная штука. В какой-то момент инвестиции в этом направлении, скорее всего, перестанут поступать.

– Если продолжить эту тему, то насколько вы вообще верите в онлайн? Победит ли он когда-то физическую розницу?

– Слушайте, это какая-то ерунда. Все же просто: если мы торгуем физическим товаром, то нам нужно физическое присутствие на рынке. Вот когда мы научимся телепортировать товар без физического канала доставки, то вот тогда физическая розница будет не нужна. Вам же все равно необходимы распределительные центры, которые должны быть поближе к потребителю. А еще через шаг вы поймете, что неплохо было бы на этом самом РЦ повесить график работы и разрешить покупателю самому заходить и брать товар.

– Поговорим про автоматизацию в вашей сети. Куда движется этот процесс и есть ли предел, до которого он будет двигаться?

– Мы живем в век информации, погружаемся в него глубже и глубже, и пока неясно, где конец этого погружения. Мне периодически кажется: ну куда уже больше? Через шаг оказывается, что мы еще даже и не начинали. Думаю, что с точки зрения внутренних процессов все информационные технологии ведут к тому, что эксперты будут заменяться алгоритмами. А это почти бесконечное движение. У нас решения о том, где какой товар будет лежать и даже сколько он будет стоить, давно принимают не люди, а алгоритмы. И дальше это будет только разрастаться и усугубляться.

– Вы работаете многие годы на системах «1С». Что можете сказать сейчас о выборе, который вы когда-то сделали? Не жалеете?

– Когда-то в IT казалось, что информационные системы могут стать чем-то вроде электричества в офисе. Ведь оно давно перестало быть конкурентным преимуществом. И часть бизнеса пошла по пути больших и умных систем: мол, зачем вообще напрягаться, все уже придумано. Есть технологии, покупаете, нажимаете на кнопку – и все работает.

«1С» как продукт родился в бурном море изменений российского бизнеса и изначально строился не по этой технике. Ведь даже в такой области, как бухгалтерия, которая очень консервативна, реалии российского бизнеса заставляли иметь другой подход. Что-то вроде: «Мы не знаем, как сложится ситуация даже через полгода, поэтому мы напишем систему, которая будет максимально гибкой и адаптивной, и вы ее при необходимости сможете «докрутить». И это то, что до сих пор удерживает нас на «1С». Когда выяснилось, что информационные системы не превратились в общедоступные системы потребления, то оказалось, что «1С» является самым крутым продуктом с точки зрения подхода к технологиям. Он очень гибкий. Часть софта мы пишем сами. И могу сказать, что скорость разработки на «1С» примерно в три раза выше, чем на каких-то других системах. А в современном мире скорость – это едва ли не основное мерило. И если бы не особенности нашего российского бизнеса, думаю, что и на мировом рынке «1С» одержал бы победу. Это очень крутой продукт. Я не знаю аналогов, которые были бы с ним сопоставимы.

– Насколько вы, как основатель сети, сейчас погружены в ее дела?

– К сожалению, у нас в стране очень распространено мнение: главное – надо дойти до начальника и все с ним согласовать. Я сейчас не вхожу в менеджмент компании. Конечно, я стараюсь быть в курсе, у меня сохранилась часть функционала, но это за рамками оперативного менеджмента. И раз уж у нас интервью для специфического ресурса, то позволю себе обращение. Уважаемые поставщики! Самая глупая идея во время продвижения своего товара – пытаться добраться до меня через соцсети. Это не ко мне. Все нужные вам контакты есть на сайте компании.

– Ваша компания не так давно занялась проектом по девелопменту. Вы вкладываетесь в городское пространство. Это попытка диверсифицировать бизнес?  

– Я не люблю этот термин. Наш основной бизнес – розничная сеть. Также мы живем во Владивостоке и никуда не планируем отсюда уезжать. Но при этом мы понимаем, что условия для жизни здесь не такие, какими могли бы быть. Владивосток – город с очень большими перспективами. Но они никак не могут реализоваться. И поэтому в какой-то момент мы поддались общему настроению в стране – вроде «поворота на восток». И увлеклись этим. У нас есть кусочек бизнеса, в рамках которого мы бы хотели, чтобы Владивосток реализовал часть своих перспектив в разных областях: от образования до девелопмента. Хотим показать, каким может быть пригород, каким может быть городской квартал. Наши проекты не очень масштабны, но их не стыдно презентовать.

Людмила Клыженко, Retail.ru

чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.

Добавьте «Retail.ru» в свои источники в
Яндекс.Новости

Главное из интервью сооснователя сети DNS проекту «Русские норм».

Оказался в бизнесе, потому что «шёл за компьютерами»

Почему программисты становятся предпринимателями

Карпцов — совладелец и финансовый директор DNS, в 2021 году Forbes оценил его состояние в $750 млн. У партнёров примерно равные доли в компании: Карпцов владеет 44,73%, Алексеев — 44,64%. О предпринимателе практически нет данных — даже фото.

Почему DNS никогда не привлекала инвестиций

Почему DNS «победила» конкурентов

В феврале 2021 года DNS назвала себя лидером рынка бытовой техники и электроники в России по объёму выручки. Выручка DNS за 2020 год составила 514 млрд рублей против 504,8 млрд рублей выручки «М.Видео-Эльдорадо».

Откуда взялась спорная и вирусная реклама DNS

В 2018 году ко Дню защитника Отечества сеть выпустила рекламный ролик, в котором мужчина вывез свою девушку в лес закапывать подарки, потому что они ему не понравились. Он вызвал возмущение в соцсетях, ролик сочли унизительным и оскорбительным, а Алексеев назвал его «маркетинговым идиотизмом».

8 марта DNS обыграла шутку — в новом ролике уже недовольная подарком женщина вывезла мужчину в багажнике в лес и предложила найти закопанные подарки. В роли мужчины-жертвы был Алексеев.

У DNS были и другие спорные активности: например, в 2008 году по улицам городов ездил броневик, а в Новосибирске на открытии магазина устроили конкурс на лучший загар среди пришедших девушек и парней в костюмах инопланетян. Инопланетянин долгое время был маскотом DNS.

Почему не работает реклама в рознице

Почему Алексеев не возьмёт на работу того, кто «увеличит оборот на 30%»

О взятках и проверках

О масштабной проверке таможенниками в 2014 году

В 2014 году Федеральная таможенная служба устроила внезапную глобальную проверку сети DNS и других магазинов электроники — их подозревали в нелегальном ввозе 2,2 млн компьютеров, планшетов и других устройств. Под арест попали 700 магазинов DNS, а склады компании были арестованы.

Как на DNS в пандемию повлиял статус «системообразующего предприятия»

20 марта правительство утвердило список системообразующих компаний, которые могут претендовать на господдержку в случае финансовых проблем в условиях обвала цен на нефть и пандемии COVID-19. Например, они имеют доступ к льготным кредитам, госгарантиям и мораторию на банкротство.

Какие книги советует прочитать Алексеев

Оглавление

• Как и когда открылся магазин DNS
• На каком месте в Форбс, сколько денег имеет и почему не переедет в Москву
• Почему ходит на митинги и может ли это нанести вред для бизнеса
• Что советует молодым предпринимателям для построения бизнеса