Руководства по фирменному стилю брендбук

Представьте, что ваш друг Вася – это бренд. Вы знаете его имя, его историю, как он любит одеваться, как взаимодействует с другими людьми и так далее. Если бы о Васе можно было написать документ, содержащий все эти вещи – это можно было бы назвать брендбуком.

Итак, брендбук – это документ, содержащий в себе правила о визуальном представлении бренда, его философию, особенности коммуникации, миссию и цели. Зачастую в России брендбуком называют гайдлайн по фирменному стилю, однако эти документы отличаются: на самом деле, фирменный стиль – это часть брендбука.

Сегодня я расскажу вам о том, что такое брендбук и для чего он вообще нужен компаниям. Поехали!

Нужен ли моей компании брендбук?

Оформление рекламы Clubhouse. Источник этой и следующих картинок (если не указано иное): Behance 

Конечно! Так как брендбук – это руководство по коммуникации, он решает несколько глобальных задач. Брендбук позволяет поддерживать единство стиля во всех проявлениях: от способа общения с клиентами до визуального представления бренда. Не так важно, насколько крупная ваша компания – с помощью брендбука вы сможете разложить по полочкам все представление о вашем бренде.

А еще брендбук выступает в качестве инструкции для всех людей, которые будут работать с брендом – от дизайнеров до маркетологов и SMM-специалистов. Он помогает команде понять, какой язык использовать в общении с миром, как выстраивать стратегии позиционирования, а также создать живой образ бренда со своей индивидуальностью и голосом. Дизайнерам брендбук поможет сориентироваться в визуализации, ведь он содержит руководство по фирменному стилю: это правила использования лого, цветовой схемы, шрифтов, образов и всего остального.

Из чего состоит брендбук?

Брендбук состоит из двух частей – идеологической и визуальной. Идеологическая часть – это все, что связано с позиционированием и философией. А визуальная – все, что связано с графическим представлением и фирменным стилем. Давайте разберемся подробнее.

Vеганутые

Описание специфики бренда

Первое, что содержится в брендбуке – это полное описание философии бренда, ее миссии и глобальной цели. Здесь рассказывается обо всех характеристиках компании и ее корпоративной культуре. Например, если бренд является производителем натуральной косметики, которую не тестируют на животных – эта идея будет обязательно отражена в идеологической части брендбука.

У каждого бренда, даже самого маленького, есть своя история. Эту уникальную историю также включают в брендбук. Можно снова провести аналогию с вашим другом Васей: он был незнакомцем до того момента, как вы узнали его историю в деталях. Бренд – это живая сущность, которая когда-то была просто идеей, а затем обрела форму. И эту историю необходимо рассказать людям.

Гайдлайн (руководство по фирменному стилю)

Etalky

Гайдлайн – это полное руководство по управлению всеми визуальными элементами фирменного стиля бренда: логотипом, цветами, шрифтами и прочим.

Уникальная айдентика позволяет вашему бренду выделиться среди конкурентов, привлечь внимание, а также повысить узнаваемость. Например, увидев на улице курьера с ярко-розовой термосумкой на спине, вы сразу поймете, что это – Самокат, а если с зеленой – Деливери. Маленькое надкусанное яблочко сообщит вам, что это реклама Apple, а белое яйцо на красном фоне – что МТС.

Единый фирменный стиль также необходим для того, чтобы все графические элементы смотрелись одинаково и были узнаваемы на всевозможных носителях. Имея четкие представления о взаимодействии этих элементов, дизайнеры могут создавать упаковки, оформлять рекламу, форму одежды для сотрудников и так далее.

Особенности коммуникации

В этом разделе содержится описание принципов коммуникации для брендбука, например:

1. Язык. Это то, каким языком говорит бренд как внутри компании, так и со своими клиентами. Необходимо использовать тот язык, который отражает идеологию и намерения бренда.
2. Стиль общения. Это эмоциональная окраска, тон голоса вашего бренда. Например, серьезные организации вроде университетов могут говорить более сдержанно, а молодежная кофейня может позволить себе быть эмоциональной и даже иметь собственное чувство юмора.
3. Представление в социальных медиа. Это стиль ваших постов, их форма, объем, время публикации и так далее. Например, каждую пятницу вечером вы можете постить смешную картинку с вашим текстом, и это будет персональной фишкой.

Что входит в фирменный стиль?

Mojo

Логотип

Гид по фирменному стилю обязательно рассказывает о логотипе и способах его использования.

Например, это могут быть различные цветовые версии логотипа, верные и неверные варианты использования, а также его охранное поле. Здесь же можно рассказать о логике создания товарного знака и показать его эволюцию.

WAU!

Фирменные цвета

Это набор цветов, который будет использоваться в визуальных материалах. Сочетания этих цветов тоже могут повлиять на узнаваемость. Вспомните новые фирменные цвета Ozon – ярко-синий и малиновый. Набор цветов также отражает идеологию: в случае с Ozon эти два цвета говорят о смелости и динамичности бренда.

Источник: Ozon

Шрифты

Зачастую компании используют несколько фирменных шрифтов: декоративный, еще один – для заголовков и для основного текста. Также здесь представляют рекомендации по использованию: расстояние между символами, использование регистра и прочие нюансы.

Fluffy Glampers

Оформление текстов

Тут можно показать, как правильно оформлять текст: указать отношение размеров заголовка к основному тексту, дать рекомендации по стилю выравнивания и многое другое.

WAU!

Фирменная графика

Это все графические элементы, возможные для использования. К примеру, если у вас кафе, где подают только блюда из бананов, то ваш визуал может быть наполнен всевозможными изображениями бананов, выполненных в определенном стиле. Сюда же можно включить паттерны, иконки и значки.

Мурамур

Стиль фотографий

Иногда в гайдлайн включают руководство по стилю фотографий. Это может быть важно для компаний, связанных, например, с модой или ресторанной сферой. Проще говоря, это мудборд, на который будут опираться для составления ТЗ фотографу или поиска изображений на фотобанках.  

Zone Delicate

Визуализация на мокапах

Мокапы – это представление того, как продукт будет выглядеть в реальности. О мокапах в Комьюнити, кстати, есть подробный материал. Например, можно показать стаканчики для кофе, шоперы, визитки и остальное.

Three leafs

А что еще?

Bluh.studio

Помимо вышеупомянутых элементов, фирменный стиль может включать:

1. визитку,
2. фирменный бланк,
3. упаковку,
4. мерч,
5. пример флаера, плаката, буклета,
6. вывеску.

И это далеко не полный перечень. Все зависит только от необходимости создания какого-либо носителя и фантазии дизайнеров и маркетологов.

Примеры брендбуков

Для того чтобы окончательно понять, что же такое брендбук, нужно увидеть парочку хороших примеров. Я подумала, что лучше всего было бы показать примеры брендбуков самых известных компаний, которые многие годы четко следуют своим руководствам.

Брендбук NASA

Созданный в 1976 году брендбук NASA расположился на целых 60 страницах! Только посмотрите, здесь учтены все мельчайшие детали визуализации бренда. Почему-то я его листаю уже полчаса

Полистать

Источник: брендбук Nasa

Брендбук Intel

Еще один отличный пример брендбука. Полностью отражает футуристический взгляд Intel на технологии.

Посмотреть

Брендбук Skype

Книга бренда Skype выполнена в стиле комикса – нарисованные персонажи, представляющие аудиторию Skype, описывают свой опыт взаимодействия с программой. Интересное решение оформления

Изучить

Заключение

Брендбук – один из важнейших документов для компании любого масштаба. Это не только гайд по дизайну, а целый свод правил жизни вашего бренда. Все это может показаться очень сложным, если вы только открыли компанию и начинаете разбираться. Но помните, брендбук может быть настолько сложным, насколько вам нужно! Попробуйте сформулировать миссию и положения бренда, посмотрите примеры брендбуков успешных компаний, и вдохновение обязательно найдет вас. Удачи!

Если владелец хочет, чтобы его компания воспринималась одинаково всеми сотрудниками и покупателями, нужен брендбук. И сделать его можно без команды дизайнеров и подрядчиков. Рассказываем, из чего должен состоять брендбук и как его делать.

Из чего состоит брендбук

Если смотреть в общем смысле, то брендбук – динамический корпоративный учебник, к которому обращаются все сотрудники и партнеры при работе с брендом. Брендбук нужен, чтобы создавать и поддерживать единый стиль компании, делать ее узнаваемой и готовить все материалы в соответствии с образом бренда.

Кроме того, брендбук нужен, чтобы:

• актуализировать информацию и создать платформу под бренд;
• вовлечь сотрудников в процесс построения согласованного бренда;
• повысить эффективность бренд-дизайна и не допускать разрозненности форм его проявления;
• помогать в создании цельного образа и формировать положительное восприятие потребителями;
• управлять цифровыми активами и элементами фирменного стиля.

Каждый брендбук строится по одному и тому же принципу и состоит примерно из одинаковых разделов. Давайте разберем те разделы, которые могут быть в каждом брендбуке.

История бренда

Эту часть воплощают в брендбуке обычно те компании, у которых многолетняя история становления или серьезные изменения в процессе развития. То есть это те организации, которые должны объяснить сотрудникам и всем, кто работает с их брендом, что менялось и почему это важно.

В историю обычно включают пять или несколько ключевых компонентов бренда — миссия, видение, аудитория, индивидуальность и ценности. Определите, что больше всего подходит в качестве ориентира. Остальное в брендбуке должно соответствовать этим компонентам.

Фирменный стиль SMMplanner тоже развивался. Мы рассказывали об этом в статье «Как менялся фирстиль SMMplanner»: как эволюционировал логотип и другие элементы, что менялось с течением времени и как компания пришла к тому, что есть сейчас.

Инструкция логотипа

Вы знаете, какого цвета должен быть ваш логотип, но знаете ли вы, как он будет выглядеть в разных условиях?

Этот раздел руководства по фирменному стилю гарантирует, что ваш логотип используется везде одинаково и точно так, как хочет владелец компании. Инструкция прописывает все детали настолько, чтобы нельзя было допустить ошибку. С прописанным в брендбуке логотипом становится невозможным:

• растяжение;
• изменение;
• уплотнение;
• изменение структуры логотипа.

Все, что могло привести к передаче неверного послания – исключается с появлением четкой инструкции по созданию и использованию логотипа.

Включите все утвержденные версии вашего логотипа, опишите, когда использовать каждый из них, и покажите наглядные примеры, чтобы сделать раздел действительно понятным:

• Размер. Укажите минимальный размер и правильные пропорции, возможные варианты масштабирования от минимального размера.
• Пространство. Если логотип требует определенного пространства вокруг него, дайте четкие инструкции, расположите охранную сетку вокруг логотипа.
• Цвета. Покажите варианты (с изменением порядка цветов, в цвете, черно-белые) и когда их использовать.

Также важно проиллюстрировать все варианты нежелательных способов использования логотипа. Это поможет сотрудникам ориентироваться и точно знать, как не стоит использовать логотип.

Фирменная цветовая палитра

Определение палитры бренда имеет большое значение для единообразия во внешним виде и то, что с ним связано. Обычно большинство брендов выбирают четыре основных цвета или меньше, стараясь не отклоняться от оттенков своего логотипа.

Удачная идея – выбрать один цвет для фона, а другой, более темный – для текста, один нейтральный оттенок и один яркий.

Образцы цветов в своем брендбуке, включите детали, необходимые для точной передачи именно этих оттенков:

• Подбор цвета. Указывается как минимум название и номер PANTONE.
• Цвет печати. В формате CMYK.
• Цифровой цвет. Прописываются коды RGB и HEX.

Рекламные материалы

В этом разделе обычно прописывают все варианты рекламной и сувенирной продукции, а также – как должна выглядеть наружная реклама в ее проявлениях:

• Сувенирная продукция. Варианты фирменных шариковых ручек, блокнотов, ежедневников, магнитов, кружек, пакетов и прочей продукции в разных вариациях.
• Имиджевая продукция. Шаблоны бейджей, флаеров, одежды, флагов и других элементов, необходимых для проведения имиджевых мероприятий.
• Наружная реклама. Прототипы вывесок, баннеров, уличных указателей, кабинетных табличек, рекламных стоек и любых других рекламных конструкций.

Типографика и руководство по шрифтам

Шрифт призван усилить индивидуальность и подчеркнуть характер бренда. Обычно компании выбирают один основной шрифт, но могут и несколько дополнительных.

Шрифтовая схема может быть простой или сложной, главное – использовать ее правильно.

В данный раздел входит:

• Введение. История шрифта, какое отношение он имеет к бренду, для чего используется каждый тип (заголовки, основной текст, подписи и т.д.).
• Выравнивание. Укажите, как выравнивается текст: по центру, правой или левой стороне.
• Пространство. Сюда можно внести сведения об интервалах между буквами и словами, чтобы при изменении размера шрифта не менялось восприятие.

Изображения

Раздел изображений в руководстве по стилю будет вести в правильном направлении всех, кто взаимодействует с визуалом. Руководителю не придется лично утверждать каждую картинку, сотрудники смогут соотносить свое видение с примерами и создавать подходящий визуал.

К разделу можно подойти по-разному, в том числе использовать вдохновляющие фотографии, которые вы собрали в ходе подготовки к работе над брендбуком.

Tone of voice

Голос бренда не всегда прописывается, но он влияет на отношение к вам и вашей аудитории.

К описанию раздела можно подойти по-разному:

• Примеры. Приведите имеющиеся у вас примеры подходящих посланий к аудитории, их построения и тональности.
• Индивидуальность. Приведите список из 3-5 прилагательных, которые описывают индивидуальность вашего бренда. Используйте их, как часть брендового языка.
• Как надо и как не надо. Иногда простота — это лучший метод: отметьте слова, которые вам нравятся, и слова, которые использовать нельзя. Так вы четко дадите понять, как говорит ваш бренд.

Больше о разделах и их наполнении мы рассказываем в статье «Создание и оформление брендбука: прописываем все элементы фирменного стиля». В ней мы разбираем подробно все этапы разработки и создания гайдлайна.

Как составить брендбук самому

Теперь переходим к самому интересному – как быстро составить брендбук самому. Разберем схему будущего брендбука и расскажем, с помощью каких программ его можно собрать. Брендбук можно сделать, даже если под рукой нет целой команды, которая займется его разработкой. Кроме того, эта книга бренда всегда в динамике, в ней могут переписываться отдельные пункты и даже целые разделы, если компания развивается или решила изменить направление.

Набросать схему будущего брендбука

Возьмем 6 основных элементов, добавим любые потребности своего бизнеса и создадим схему. Приведем схему, по которой можно собирать структуру вашего брендбука.

Как сделать брендбук самому: шаблон-алгоритм создания по разделам:

1. История бренда

1.1. Привет, это БРЕНД. Вот что мы делаем и производим.
1.2. Это наши Миссия, Видение и Ценности.

2. Логотип

2.1. Вот наш логотип, вот что он значит для нас и из чего состоит.
2.2. Как можно использовать логотип.
2.3. Как нельзя использовать логотип.

3. Цветовая палитра

3.1. Это наши цвета, которые мы можем использовать, по ним нас можно узнать.
3.2. Точные образцы с кодами CMYK и HEX.

3.3. Такие цвета и форматы использовать нельзя.

4. Типография

4.1. Шрифты, которые мы используем; вот почему мы их выбрали.
4.2. Наш основной шрифт.
4.3. Наш дополнительный шрифт.

5. Изображения

5.1. Это фирменные изображения.
5.2. Вот как их размещать.

6. Голос бренда

6.1. Так может говорить наш бренд.
6.2. Используйте это __ и не делайте этого __.

После создания чернового варианта подумайте, как будет использоваться руководство – в виде PDF-документа, в интернете или в печатном варианте. Вместе с дизайнером продумайте все особенности (горизонтальное или вертикальное написание, размер страницы).

Главное в работе с брендбуком – помнить, что это рабочий документ. Вся необходимая информация должна быть легко находима и понята.

Собрать брендбук с помощью программ для создания

Чтобы было проще создать брендбук, можно воспользоваться специальными сервисами или даже подготовить его вручную через обычные графические редакторы. Мы приведем 3 программы, через которые можно создать простой брендбук:

• Genlogo. Генератор разнообразных логотипов с фирменным стилем создан дизайнерами с учетом современных технологий и тенденций.
• Adobe. Это дизайн-система, в которой можно создавать все фирменные материалы, например визитные карточки, упаковку и презентации.
• SMMplanner. С помощью онлайн-редактора «Холст» внутри сервиса вы можете создать простой брендбук, не зная графического дизайна. Создайте логотип, выберите фирменные цвета и шрифты и скачайте готовые страницы брендбука в нужном для вас формате.

Как создавать страницы для брендбука

Разберем, как создать отдельные страницы брендбука, на примере работы с «Холстом». Кстати, каждому, кто зарегистрируется в сервисе по ссылке SMMplanner будет доступно 14 дней полного доступа ко всему функционалу. Этого достаточно, чтобы оценить все возможности сервиса и научиться им пользоваться.

А чтобы научиться быстро создавать визуал в «Холсте» – пройдите бесплатный курс «Дизайн для соцсетей с нуля и бесплатно». На курсе вам покажут, как работать с разными разделами и объектами, как менять и добавлять элементы, выбирать шрифты и оформлять каждую страницу. После курса вы сможете быстро создавать любой визуал с помощью «Холста».

История

Если у компании есть, что рассказать сотрудникам и потенциальным покупателям – стоит это отобразить в брендбуке. Это может быть рассказ о создании компании или выборе названия, о поиске миссии – все, что можно коротко рассказать и пояснить.

В «Холсте» на странице можно собрать пару картинок и их описание, чтобы передать все смыслы.

Фирменная цветовая палитра

В «Холсте» можно показать все фирменные цвета бренда и указать коды из палитры, которые можно использовать.

Вот так можно показать основные фирменные цвета и дополнительные с указанием кодов и примером, как цвет должен выглядеть.

Шрифты

Просто укажите название шрифта и покажите его написание с помощью пары фраз. Не нужно придумывать десяток шрифтов и писать целую историю их подбора. Все, что нужно знать сотрудникам – каким шрифтом можно пользоваться, чтобы готовить креативы и создавать баннеры.

В «Холсте» можно выбрать подходящий шрифт в библиотеке или загрузить свой в формате ttf, otf, woff.

Рекламные материалы

В разделе можно собрать изображения разных рекламных материалов, которые уже запущены в производство или предлагаются покупателям. Наличие таких материалов в брендбуке поможет сотрудникам и партнерам подбирать аналогичные смыслы и визуал.

Загружать в «Холст» свои изображения можно с помощью раздела «Картинки». Здесь же можно удалить фон с каждой картинки, если он не нужен или мешает восприятию рекламного материала.

При необходимости точно так же можно создать страницу визуала, которым пользоваться нельзя – примеры того, как нельзя искажать изображения и символику бренда.

Все примеры страниц для брендбука были созданы автором статьи на коленке за пару минут с помощью онлайн-редактора «Холст» для несуществующей компании и бренда. Вы сможете создать намного лучше, ведь ваш бренд существует и вы знаете, как он должен выглядеть.

Заключение

• Брендбук – корпоративный учебник, который может меняться и дополняться. Его задача – показать, как надо и как не надо использовать бренд и его фирменный стиль. Поэтому он не обязан быть идеально созданным, он обязан работать как учебник.
• Чтобы создать брендбук, не обязательно быть дизайнером или иметь штат маркетологов. Можно воспользоваться специальными сервисами или онлайн-редактором.
• В каждом брендбуке должно быть описание логотипа, типографика, визуал и фирменная цветовая палитра. Все остальное – по необходимости.
• Каждую страницу вы можете создать самостоятельно, нужно только определиться с выбором элементов.

От разнообразия к единству: зачем вашей компании нужен брендбук

Сильный бренд ассоциируется со стабильным и непрекращающимся потоком доходов. Такие бренды обычно хорошо визуализированы и присутствуют во всех каналах. Так у потенциальной аудитории по отношению к компании складывается цельный образ. Брендбук используют, чтобы привести к единообразию дизайн и стиль общения бренда. В нём описываются все основные параметры: подразумеваемый смысл и визуальная идентичность.

Такой документ особенно актуален в крупных компаниях с большой численностью сотрудников, где много клиентов и подрядчиков. В масштабном бизнесе особенно сложно соблюдать единый стиль оформления для общения, а цена ошибок крайне высока. В этом случае поддерживать стиль бренда можно только путём разработки общих правил для онлайн и офлайн-платформ.

Что такое брендбук

Брендбук (руководство по бренду) — это официально утверждённый в компании документ, в котором описаны индивидуальные характеристики бренда, в том числе идеология, ценности, правила общения и визуального оформления.

Он выступает своеобразным ориентиром для всех сотрудников, кто задействован в коммуникациях в публичной среде. Брендбук нужен затем, чтобы поддерживать единый образ бренда на всех платформах и обеспечивать его узнаваемость аудиторией. 

Часто брендбуком называют сборник правил по графическому оформлению логотипов с указанием шрифтов и цветовых схем. Однако речь идёт всего лишь о гайдлайне — а это лишь часть глобального руководства по бренду.

Зачем компаниям нужны брендбуки

Брендбук нужен для унификации визуальной и коммуникативной составляющей бренда, что значительно облегчает задачу специалистам, контактирующим с внешним миром. Брендбук — это инструмент, которым пользуются маркетологи, дизайнеры и другие сотрудники, кто вступает в диалог с клиентами на любых площадках. Специалисты отмечают, что такое руководство упрощает и ускоряет работу.

Когда бизнес расширяется (например, открываются новые филиалы), брендбук передаётся коллегам, чтобы они строили свою работу в соответствии с общим направлением бренда. С помощью книги бренда легко контролировать подразделения, разделённые расстоянием.

Ещё одно преимущество официального брендбука — его наличие в компании ускоряет адаптацию вновь принятых сотрудников. При поступлении новичкам предоставляется полный доступ к информации о миссии компании, её коммуникациях и визуальной составляющей.

Содержание руководства по бренду

Философия бренда

Прежде всего в брендбуке прописывают миссию компании, её ценности, Tone of voice, целевую аудиторию и историю создания и развития. Другими словами, в разделе о философии бренда отражают фирменный стиль: характер и позиционирование на рынке и другие отличительные черты.

Визуальное оформление

Далее следует представить все варианты изображения фирменного логотипа и других отличительных знаков бренда: корпоративные цвета, шрифты и вариации написания названия. Некоторые компании прописывают паттерны, которые используют.

Правила корпоративного стиля

Наиболее объёмный раздел руководства по бренду посвящён корпоративному стилю. Здесь подробнейшим образом описывается использование визуальных элементов бренда на различных носителях и ресурсах. Указываются допустимые отклонения цвета и формы графических элементов, приводятся инструкции по оформлению маркетинговых материалов, сопроводительных документов, упаковки продукции и выставочных стендов.

Для точного отображения корпоративного стиля в руководстве по бренду определены визуальные детали: размер, пропорции, возможные фоны, расстояние логотипа от других объектов (зона безопасности).

Как использовать брендбук в работе

Несмотря на высокое значение описания миссии и ценностей компании, брендбук — прикладной инструмент. Далее разберём, как им следует пользоваться на практике:

• Осознайте проблему, перейдите в соответствующий раздел в книге о бренде. Например, вам необходимо понять допустимо ли нарисовать логотип «Сколково» в чёрно-белом цвете.

• Только после ознакомления с информацией из брендбука формируйте ТЗ исполнителю или приступайте к действиям, если задачей будете заниматься вы сами. В нашем примере оказалось, что допустимо отображать логотип в черно-белых цветах, но только в соответствии с рекомендованной схемой.

Готовый результат неплохо ещё раз сверить с регламентирующей документацией.

Кому нужен брендбук для работы:

• Дизайнерам, работающим с визуалом.

• Маркетологам, разрабатывающим контент и рекламу.

• Подрядчикам, использующим фирменный стиль.

Помимо перечисленных категорий, брендбук принесёт пользу и другим сотрудникам компании, чтобы их стиль общения с клиентами соответствовал общим ценностям бренда.

Как создать брендбук

Когда компания ставит перед собой цель создать брендбук, она осознаёт грандиозность этой задачи. Над брендбуком совместно работают бренд-менеджеры, маркетологи и дизайнеры. Реже работу делегируют специалистам на аутсорсинге.

Книга бренда создаётся по следующему алгоритму:

• Проводят исследование конкурентов. Какая у них целевая аудитория, фирменный стиль и особенности. Эти знания необходимы, чтобы разработать концепцию, которая будет выделяться на рынке.

• Описывают отличительные характеристики вашего бренда. Сюда входит миссия, ценности, слоган, тон голоса, профиль клиента, УТП. Вопреки распространённому мнению, бренд начинается со смыслов, а не с визуала.

• Разрабатывают элементы фирменного стиля: логотип, цвет, шрифты и другие элементы. Работа над их созданием достаточно кропотливая, поскольку требует высокой степени конкретизации. В основном над этим этапом трудятся дизайнеры, которые ориентируются на ТЗ и философию бренда. Здесь выявляются варианты лого, цвета, охранное поле и другие графические элементы.

• Определяют допустимые варианты написания: размеры, формат, наличие кавычек, точек и прочих знаков. Как будет выглядеть название на других языках.

• Указывают цветовые схемы в различных цветовых моделях (в том числе для печати): RGB, HEX, CMYK, Pantone.

• Выбирают основной и дополнительный шрифты. Конкретизируют размер, интервал, расположение и другие характеристики.

• Закрепляют правила оформления документов и презентаций от бренда.

• Разрабатывают варианты веб-элементов, таких как кнопки, баннеры, подписи к электронным письмам и т.д. Полезно добавить описание, как правильно эти элементы дизайна должны отображаться на экранах компьютеров и смартфонов. 

• Продумывают оформление офлайн-носителей, включая визитки, баннеры, здания и автомобили.

• Фиксируют основные правила использования изображений (графики, фотографий) и паттернов.

При создании брендбука самое главное: инструкции должны быть чёткими, понятными и максимально подробными. Не существует строгих стандартов по формату книги бренда: она может быть сохранена в виде PDF-документа, презентации или быть опубликованной на официальном сайте бренда.

Примеры брендбуков от известных компаний

Лучшие руководства по бренду обычно выпускаются ведущими игроками на рынке. Рассмотрим несколько примеров.

Додо Пицца

Основная ценность компании — открытость, что наглядно демонстрирует её брендбук. Вся информация размещена прямо на официальном сайте.

В брендбуке подробно описываются основные ценности компании, с ними может познакомиться каждый желающий. Что важно, «Додо Пицца» подтверждает слова поступками. Вот например, в тему открытости: пиццерия арендует или строит помещения со стеклянными перегородками, чтобы было видно, что происходит на кухне. Бренд предоставляет доступ к камерам наблюдения и проводит экскурсии на кухню.

Целый раздел в руководстве по бренду посвящён Tone of voice: о чём допустимо писать от имени бренда, а о чём нет.

Skype

Компания Skype применила уникальный подход к разработке своего брендбука. Компания объясняет свою философию в интерактивном виде.

Это выглядит креативно. Портрет целевой аудитории демонстрируют две персоны: они поясняют, почему выбрали Skype.

Цвета бренда наглядно представлены в диалоговых облачках. Одним словом, книга бренда в полной мере отражает философию и миссию Skype — простое общение.

Audi

Брендбук производителя Audi выделяется на фоне других. В основе документа лежит сравнение старого и нового стилей марки. Компания объясняет причины изменений и визуализирует их.

Упростили логотип, изменили фирменные цвета, убрали градиент.

Каждая ценность объясняется как визуально, так и в текстовом формате.

HeadHunter

Один из классических брендбуков у сервиса поиска работы и подбора персонала HeadHunter. В документе изложена философия бренда, включая миссию и идентичность, дано визуальное представление ценностей в виде диаграммы с пересекающимися кругами.

Подробно анализируются правила использования логотипа компании.

Визуальное настроение и методы работы с фирменным стилем представляются с помощью мудбордов.

S7 Airlines

На официальном сайте представлен краткий профиль бренда S7 Airlines. Очень креативно озвучена миссия компании: почти поэтическим текстом.

Бренд иллюстрирует свой стиль и философию с помощью существующих рекламных кампаний и креативных видеороликов.

Присутствуют также классические элементы из брендбука: такие как логотип, цвета и шрифты.

Альфа-Банк

Брендбук Альфа-Банка является примером простого, креативного, ироничного подхода. Он оформлен в фирменных цветах. 

Вывеска банка чётко изображается в реалистичной обстановке, что важно при открытии нового отделения.

В руководстве по бренду также показаны соответствующие правила брендинга компании.

Заключение

Брендбук представляет собой описание бренда и свод правил, касающихся его визуальных элементов и коммуникации. Этот документ служит руководством для сотрудников и подрядчиков компании, включая маркетологов, дизайнеров и новичков. Он нужен для поддержания единого стиля бренда на всех платформах и носителях. Только так можно сформировать корпоративный имидж, который будет правильно распознаваться аудиторией.

Руководство по бренду содержит философию бренда, визуальную идентичность и правила работы с фирменным стилем. Документ может быть подготовлен как силами собственной команды, так и с привлечением стороннего исполнителя.

Каждая компания, которая хочет выделяться среди конкурентов, должна иметь собственный фирменный стиль. Уникальный имидж, созданный профессионалами, поможет предприятию не просто выделиться среди многих других, но и подчеркнет его особенности и конкурентные преимущества.

Описать фирстиль компании и идеи по его применению для сотрудников можно в специальном руководстве. Внутренний маркетинговый документ может содержать планы по развитию бизнеса, аналитическую информацию о рынке, конкурентах и целевой аудитории продукта. Такой документ называют брендбуком компании и отводят ему центральное место в ее маркетинговой системе. Он является руководством по использованию имиджевых элементов организации.

Что такое брендбук

Брендбук (англ. brand book) – официальный внутренний документ фирмы, в котором раскрыта основная идея фирстиля компании, его уникальность. Это корпоративная книга, которая используется только сотрудниками организации. Его не выкладывают в общий доступ, не показывают клиентам или партнерам. Основная причина такой «закрытости» брендбука заключается в том, что в нем прописывается стратегия развития и даже идеи, которые можно позаимствовать у конкурентов.

Для сотрудников компании этот внутренний документ становится руководством по формированию правильного имиджа организации для ее клиентов и партнеров. Поэтому в более узком смысле слова брендбук – это инструкция или полноценная книга по фирстилю предприятия для его сотрудников.

Книга бренда включает в себя два основных раздела: идеологический и визуальный. Ее основная задача – создание единого образа и его положительного восприятия целевой аудиторией. С помощью этого документа целостность стиля поддерживается на всех уровнях, начиная от модели общения с клиентами, заканчивая визуализацией фирстиля компании.

Наличие собственного брендбука поможет эффективно работать со всеми фирменными элементами как крупным корпорациям, так и небольшим частным фирмам. Все специалисты, которые будут работать с компанией, смогут использовать это руководство для позиционирования бренда и выстраивания маркетинговой стратегии. Особенно полезным такой документ будет для дизайнеров благодаря тому, что в нем содержится информация и рекомендации по использованию логотипа компании, фирменных цветов, шрифтов и других уникальных элементов фирмы.

Раздел, в котором описаны способы использования элементов идентификации бренда, называется гайдлайн. В нем содержатся рекомендации по применению визуальных и звуковых элементов.

Цели создания брендбука

С помощью брендбука можно реализовать множество задач и быстро разрешить любые спорные ситуации с сотрудниками, которые работают с фирстилем компании удаленно. Дизайнеры, которые могут проявлять очень много креатива, будут ограничены установленными правилами и рекомендациями. Их индивидуальное видение будет реализовано только с учетом корпоративного имиджа компании и условиями использования всех фирменных компонентов.

Еще одна полезная функция – выстраивание и поддержание эффективной коммуникации между сотрудниками. С помощью брендбука выстроить совместную работу могут веб-дизайнеры, маркетологи и менеджеры.  Для новых сотрудников это руководство станет незаменимым помощником в выполнении корпоративных задач.

Для определения более глобальных задач книги бренда необходимо ответить на вопросы, какие задачи она должна решить для фирмы. После ответа на эти вопросы можно выделить основные цели.

Главными задачами являются:

• разработка платформы для развития бренда и работы с актуальной информацией;
• выстраивание эффективного взаимодействия между сотрудниками компании;
• создание единого образа бренда и формирование положительного восприятия;
• правильное применение имиджевых элементов компании.

Стоимость создания брендбука довольно высокая. Поэтому важно очень тщательно подойти к постановке задач, для решения которых он будет создаваться.

Ключевыми задачами брендбука являются следующие области деятельности:

Грамотный брендинг помогает не просто увеличивать прибыль организации, а создает для нее хороший имидж на долгие годы.

Структура и содержание брендбука

Структура брендбука в большинстве случаев состоит из нескольких разделов. В зависимости от рода деятельности компании и ее специфики может меняться количество и типы разделов. Но всегда будет присутствовать раздел о бренде, который размещается первым. Именно в нем содержится основная информация, которую будут использовать сотрудники компании. В этой части брендбука размещают информацию о ценностях, преимуществах, стратегии продвижения бренда.

И для онлайн, и для офлайн-бизнеса могут быть разработаны одинаковые разделы брендбука, но в различной интерпретации. К основным разделам относят:

Атрибуты бренда

Ключевые элементы бренда обязательно должны быть в подобном руководстве. Именно этот раздел представляет основную информацию об основных ценностях и стратегии развития. Читатель руководства получит необходимую информацию о работе с брендом, особенно если речь идет о новом сотруднике фирмы.

Идентификация бренда

В этом разделе описаны ключевые элементы фирменного стиля, по которым можно быстро узнать бренд, идентифицировать его среди множества других. И помогут в этом, конечно же, ключевые элементы фирстиля. В первую очередь в данном случае речь идет о лого компании, ее фирменном знаке. Его детальное описание и руководство по применению помогут эффективно применять символ компании для ее идентификации.

Руководство по фирменному стилю

В руководстве по фирстилю содержится информация по использованию уникальных имиджевых элементов на идентификаторах бренда. В данном руководстве прописывают условия применения и ограничения использования интеллектуальной собственности.

Другое название раздела – гайдлайн. Он может быть выпущен не только в качестве одного из разделов брендбука, но и в виде отдельной книги. Количество страниц в ней может доходить до сотни и это далеко не предел. В руководстве в деталях рассказывается о том, как должен выглядеть или звучать бренд компании.

Обычно в нем содержится следующая информация:

• ключевые характеристики и условия использования фирменных элементов;
• условия оформления точек продаж, документов, маркетинговых материалов;
• шаблоны и образцы презентаций, маркетинговых материалов, документов;
• фирменные элементы, шрифты, цвета.

Какие существуют виды брендбуков

Официальной классификации брендбуков не существует. Его тип и состав будет зависеть от рода деятельности предприятия, его продуктов, целевой аудитории и многих других факторов.

По типу подачи брендбуки могут быть электронные, печатные или даже в виде онлайн сайтов. Преимуществами виртуального типа является множество интерактивных элементов, которые показывают, как будет выглядеть то или иное решение. Например, в интерактивном брендбуке Starbucks можно увидеть, как будут выглядеть картинки, фирменные цвета и знак. Все эти элементы можно попробовать применить к продукции бренда в режиме онлайн.

Для таких крупных корпораций актуально деление брендбуков по типам аудитории. Содержание руководства будет меняться в зависимости от того, для кого оно разработано: для сотрудников, партнеров или спонсоров.

В других крупных корпорациях, например в Google, брендбуки представляют собой специально разработанные сайты-руководства. На таких сайтах можно найти информацию по правилам и условиями использования фирменных элементов корпорации.

Что входит в брендбук

Наличие основных и дополнительных разделов брендбука зависит от двух условий:

1. Широкое или узкое применение руководства. Для узкого применения потребуется только описание визуальных составляющих фирстиля. Для более широкого применения необходимо разместить информацию о маркетинговых стратегиях.
2. Специфика компании и товаров. Важно учитывать, что типы брендбука для виртуальной и обычной фирмы будут различаться. Для офлайн-бизнеса будут актуальны правила оформления баннеров, витрин и стендов. Для брендирования онлайн-бизнеса важно разместить типы интерфейсов, шаблоны для социальных сетей и коды цветов.

Несмотря на то, что тип брендбука и его наполнение напрямую зависят от ряда факторов, есть несколько основных пунктов, наличие которых обязательно:

Помимо этих элементов в брендбуке компании можно рассказать о ее истории, корпоративных традициях и методах взаимодействия с целевой аудиторией.

Важное место в брендбуке отводится примерам, с помощью которых можно наглядно продемонстрировать удачные и нежелательные варианты использования фирстиля компании.

Правила создания брендбука

Дизайн брендбука оформляется в соответствии с несколькими правилами: доступностью, понятностью, наглядностью и читабельностью информации.

Для важных элементов брендбука также предусмотрены специальные правила:

Логотипы

В раздел о логотипе добавляют его основную версию, вариант для печати, различные виды применения фирменных знаков, минимальные размеры до которых можно уменьшить лого.

Выбираемый вариант лого будет зависеть от носителя, на котором он будет использоваться. Если места для размещения фирменного знака мало, то все его параметры должны подстроиться под объект, на котором будут размещаться. Часто для таких случаев предусмотрены упрощённые варианты лого.

Ещё одним важным параметром является охранное поле фирменного знака. Это минимальная дистанция от лого до любых других элементов. Его задача заключается в том, чтобы фирменный знак не совмещался с другими элементами и был хорошо различим.

Цвета

В брендбуке прописывают как основные, так и дополнительные цвета. В случае с обычной печатью допустимы небольшие отличия в оттенках. Это связано с техническими особенностями и возможностями печатных устройств. Цветопередача на различной технике может отличаться. Возможное наличие подобных расхождений необходимо прописать в брендбуке компании.

На примерах крупных корпораций можно увидеть, как они прописывают цветовые решения в своих персональных книгах бренда. Многие фирмы подробно описывают все оттенки как из основной, так и из дополнительной палитры, указывая цветовые модели для печати.

Типографика

В книгах брендов указывают все фирменные шрифты компании: основные и дополнительные. Кроме этого прописывают и возможные ситуации их применения.

Для корпоративных шрифтов есть ряд определенных требований. Например, для основных шрифтов главным требованием является четкость и читаемость. Их должно быть хорошо видно, чтобы человек смог легко прочесть слова, написанные ими. Для дополнительных оттенков ключевым критерием считается яркость. Они должны привлекать внимание читателя.

Кроме шрифтов в брендбуке размещается информация обо всех условиях и правилах их применения. Обязательно указывается информация о допустимом расстоянии между элементами типографики.

Иллюстрации

В этом разделе размещают информацию об изображениях, фотографиях и паттернах, которые применяются для оформления бренда. Графические иллюстрации играют важную роль в оформлении, так как именно визуальная составляющая выходит на первый план в брендбуке и привлекает внимание аудитории.

В данном разделе можно разместить коллажи из фотографий, прописать сочетание цветов и выбрать фоны. Вся эта информация будет составлять визуальную часть фирстиля компании.

Композиция и модульные сетки

Если речь идет об онлайн проектах, в брендбуке необходимо указать модульные сетки для постов, баннеров или сайтов. Для оффлайн продуктов – модульные сетки для билбордов, вывесок и различных печатных форматов буклетов.

Как разработать брендбук

Создание брендбука – долгий и трудоемкий процесс. Обычно процесс разработки этого документа включает в себя несколько этапов:

Перед тем, как приступать к работе, дизайнеру необходимо тщательно изучить рынок и аудиторию. Важно правильно определить позиционирование, разработать стратегию, получить от клиента информацию о том, для кого создается документ и с какими целями.

Примеры брендбуков

Для того чтобы определиться с типом брендбука и его наполнением, можно изучить этот документ на примерах известных корпораций. Такие компании и предприятия придерживаются фирменного руководства и корпоративной айдентики в течение многих лет, что помогает им завоевывать доверие аудитории и сохранять свою уникальность.

Coca-Cola

Белая лента из брендбука Coca-Cola известна по всему миру. Корпорация уделяет напитку, его упаковке и активам бренда особое внимание.

Skype

Еще один необычный формат документа – книга комиксов. В ней карикатурные персонажи, представляющие пользователей программы, рассказывают о том, как с ней работать.

Сбербанк

Изменения, которые были проведены внутри компании, помогли создать более современный и свежий взгляд на позиционирование банка. Руководство по стилю очень подробное и включает в себя основную информацию о банке, миссии, ценностях и позиционировании Сбербанка.

Пятерочка

Еще одно крупное руководство с интересным наполнением предлагает сеть супермаркетов Пятерочка. В брендбуке сети можно найти информацию не только о фирстиле, но и руководство по мерчендайзингу.

Резюме 

Для успешного брендинга любой современной компании необходимо руководство по работе с ее фирменным стилем. Брендбук в этом случае является основным и одним из важнейших документов. Поэтому для его создания необходимо привлекать опытных специалистов. Заказать брендбук можно в специализированном digital-агентстве.

Наша команда готова предложить вам качественную разработку брендбука в CASTCOM с учетом основной миссии и ценностей вашей компании. Мы создаем брендбуки, которые представляют собой не просто руководство по фирстилю компании заказчика, а станут полноценными сводами правил для существования вашего бренда.

Брендбук крупной корпорации может быть настолько сложным, насколько это потребуется. Для небольших компаний CASTCOM также предлагает множество успешных решений для создания уникального руководства по стилю.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2023-03-03