Рекламное агентство стиль руководства - Большая энциклопедия инструкций и руководств

Какой стиль руководства в данном
случае использовался в рекламном
агентстве? Почему?

В связи с
высоким спросом на их услуги один
единственный человек или даже группа
замов не может контролировать всех
исполнителей, поэтому в период пикового
спроса стиль правления был выбран
либеральным, однако цели и задачи
руководителей и исполнителей не совпали
– в итоге компания потеряла важного
клиента

Насколько, на ваш взгляд, серьезны
нарушения, допущенные работницами
агентства?

Работницы
нарушили правила компании и поступили
халатно и безответственно, их проступок
очень серьёзен, ведь может повлечь за
собой ухудшение деловой репутации
рекламного агентства.

Можно ли усмотреть вину работниц
агентства в финансовых издержках,
которые понесли обе стороны, а также в
негативном отношении, сформировавшемся
у заказчика к агентству?

Они, конечно,
виноваты, но также ответственность
прямо лежит на отделе кадров, который
не смог отобрать достойных кандидаток,
а также создать условия и корпоративную
культуру, которая обеспечивала бы
максимальную эффективность.

Как в данной ситуации повели бы себя
вы, будучи руководителем рекламного
агентства?

Во-первых,
вернула деньги и в качестве извинений
и восстановления бизнес-отношений
предложила автодилеру бесплатную
услугу, во-вторых, создала или сменила
руководство отдела кадров, и в-третьих,
оштрафовала работниц, чтобы показать
остальным, что бывает при безответственном
отношении к работе и ввести систему
поощрений за выполненные продажи.

Как в данной ситуации вы бы себя
повели, будучи менеджером автосалона,
непосредственно заключившим контракт
с рекламным агентством?

Я бы
обратилась в рекламное агентство с
требованием о бесплатной услуге и
возмещении ущерба и провела разъяснительную
беседу с
менеджером салона по поводу его
ответственности за последствия выбора
рекламного агентства.

Каково было бы ваше поведение на месте
работников рекламного агентства?
Почему?

Введение
элемента жёсткости по отношению к
сотрудницам вселило бы некоторый страх,
однако понимала бы справедливость
данного наказания. К тому же поощрение
прибавило оптимизма.

Разработайте
рекомендации по улучшению качества
работы для руководства рекламного
агентства. Следует:

а) Расширить
отдел контроля – поможет контролировать
исполнение, при высоких нагрузках , а
также отдел поможет справляться с
наплывом заказов. При этом этих работников
принимать по контракту на 3-4 недели в
«горячее» время, т. е. получится привлекать
ровно необходимое количество труда.

б) Ввести
продвинутую систему поощрений, иногда
привлекать к серьёзной ответственности
недобросовестных работников.

в) Специалистам
по кадрам необходимо укрепить корпоративную
культуру, настроенную на преданность
компании и самоотдачу клиенту.

Соседние файлы в предмете Менеджмент

Источник

2) Организация № 2. Рекламное агентство «Медиафон». Адрес: г. Астрахань, ул. Кирова, 96. Сайт: http://reklama-astrakhan.ru

В исследовании приняли участие 48 человек (коллектив организации
№ 1 (РА «АБВ Групп») – 26 человек и коллектив организации № 2 (РА «Медиафон») – 22 человека).

Методический инструментарий [1, с. 61]:

1) экспресс-методика по изучению социально-психологического климата в коллективе (О. С. Михалюк, А. Ю. Шалыто);

2) методика «Оценка удовлетворенности работой» (В. А. Розанова);

3) методика определения стиля руководства трудовым коллективом
(В. П. Захаров и А. Л. Журавлев).

Анализ стиля управления менеджеров двух рекламных агентств позволяет прийти к выводу, что у руководителя организации № 1 (РА «АБВ Групп») преобладает коллегиальный (демократический) стиль руководства, что свидетельствует о сочетании требовательности и контроля с инициативным и творческим подходом к выполняемой работе и сознательным соблюдением дисциплины. Руководитель демократичен в принятии решения и стремится делегировать полномочия и разделять ответственность с коллегами (рис. 1).

Рис. 1. Выраженность компонентов стиля руководства в организациях № 1 (РА «АБВ Групп») и № 2 (РА «Медиафон»), в %

В управленческой деятельности руководителя организации № 2 (РА «Медиафон») преобладает директивный (авторитарный) стиль. Автократ ориентирован на собственное мнение и оценки, стремится к власти, обладает уверенностью в себе и склонностью к жесткой формальной дисциплине. Во взаимоотношениях с подчиненными соблюдает большую дистанцию, никогда не признает свои ошибки, игнорирует инициативу и любую творческую активность людей. Авторитарный руководитель единолично принимает решения и осуществляет строгий контроль за всеми действиями подчиненных (см. рис. 1).

Можно сделать вывод о разных методах управления коллективом у руководителей в изучаемых нами организациях: менеджер организации № 1 (РА «АБВ Групп») использует коллегиальный подход и находит компромиссы для урегулирования возникающих вопросов, тогда как управленец организации № 2 (РА «Медиафон») является автократом, и его тактика сводится к строгости, жесткости, дисциплинированности.

Анализ социально-психологического климата в организациях позволил оценить эмоциональный, поведенческий и когнитивный компоненты отношений в коллективах и дать общую оценку взаимоотношений. Так, в организации № 1 (РА «АБВ Групп») преобладает эмоциональный компонент, который тесно связан с поведенческим. Данный факт свидетельствует о том, что в организации отношения строятся на положительных или отрицательных переживаниях, возникающих у человека под влиянием индивидуально-психологических особенностей других людей: симпатии или антипатии, удовлетворенность собой, партнером, работой (или неудовлетворенность ими). Основным критерием оценки межличностных отношений в РА «АБВ Групп» является состояние неравнодушия членов группы друг к другу.

Эмоциональное восприятие своих коллег в данном коллективе является основой для реализации соответствующего поведения: в коллективе есть свои традиции, которые соблюдаются всеми членами, часто проходят корпоративные мероприятия, преобладает дружеская обстановка. Интересно, что когнитивный компонент отношений в данной организации выявлен меньше (65 %), чем другие, т. е. адекватность и идентификация взаимопонимания одной личностью другой представляют собой невысокий уровень, есть недопонимания, разногласия, которые не урегулированы, хотя они происходят не часто. В целом психологический климат в организации № 1 (РА «АБВ Групп») можно охарактеризовать как положительный (рис. 2).

Рис. 2. Выраженность компонентов социально-психологического климата коллективов в организациях № 1 (РА «АБВ Групп») и № 2 (РА «Медиафон»), в %

В организации № 2 (РА «Медиафон») выявлен неопределенный, противоречивый климат: низкие показатели эмоционального и поведенческого компонентов и средние значения когнитивного компонента. Относительная наибольшая выраженность когнитивного компонента свидетельствуют о преобладании деловых взаимоотношений в данном коллективе. Так, в совместной деятельности происходит познание одним человеком другого: при оценке индивидуально-психологических особенностей партнеров, под влиянием особенностей взаимных восприятий складываются и взаимопонимание, и взаимоотношения. В коллективе РА «Медиафон» в процессе целенаправленной идентификации (отождествление индивидом своей личности с личностью другого индивида) между коллегами было найдено больше различий, чем сходств, в силу чего общение и взаимодействие ограничились сферой формальных отношений. Возможно, подобная оценка друг друга на когнитивном уровне повлияла и на эмоциональные отношения (а может быть стала следствием этого): в коллективе преобладают антипатии, неудовлетворенность, отсутствует эмоциональный отклик на переживания другого. Поведение членов данного коллектива свидетельствует о низкой активности в жизни коллектива, безучастии, отсутствии переживаний за другого и взаимовыручки. В целом в коллективе преобладают негативные взаимоотношения и острые конфликты (см. рис. 2).

Анализ результатов удовлетворенности работой сотрудниками организации № 1 (РА «АБВ Групп») свидетельствует о том, что большинство членов коллектива в настоящий момент содержание работы удовлетворяет. Вероятно, удовлетворенность процессом работы связана прежде всего с достижением определенного уровня мастерства в данной области и с признанием со стороны коллег. Количество неудовлетворенных работой в данном коллективе невысокий – 8% – это те сотрудники, кто считает, что выполняемая ими работа не позволяет реализовать свои способности и не удовлетворяет имеющиеся запросы. Общее эмоциональное отношение к работе в коллективе – положительное, однако не по всем критериям, представленным в методике.

В организации № 2 (РА «Медиафон») удовлетворенность работой членов коллектива очень низкая. Количество сотрудников, крайне не удовлетворенных своей работой – 9%. Суммарное количество неудовлетворенных работой составляет 55%, что свидетельствует о высокой степени неудовлетворенности собственной деятельностью, организацией и руководством, условиями работы и взаимоотношении с коллегами. Такие показатели говорят и про общую эмоциональную неудовлетворенность всего коллектива. Сравнение результатов двух организаций (РА «АБВ Групп» и РА «Медиафон») по уровню удовлетворенности работой представлено на рис. 3.

Рис. 3. Выраженность удовлетворенности работой членов коллективов № 1 (РА «АБВ Групп») и № 2 (РА «Медиафон»), в %

Исследование показало, что на удовлетворенность работой оказывают влияние разные факторы, среди которых психологический климат коллектива и межличностные отношения, физические условия и слаженность действий работников. При этом стиль руководства начальника и его профессиональная компетенция играют большую роль. Не менее важные факторы – это удовлетворенность зарплатой и служебным продвижением.

Полученные результаты показывают, что коллектив организации № 1 (РА «АБВ Групп») удовлетворен своей работой в достаточной степени, тогда как в коллективе № 2 (РА «Медиафон») встречаются даже крайне неудовлетворительные значения.

Исследование возможных взаимосвязей между стилем управления руководителя, удовлетворенностью работой сотрудниками организации и тем социально-психологическим климатом, который сложился в данном коллективе, показало следующее.

Рассмотрим две характеристики взаимосвязей: во-первых, особенности психологического климата в коллективе и стиля управления руководителя. Наглядно результаты представлены на рис. 4 и 5; во-вторых, проанализируем возможность взаимосвязи стиля руководства и удовлетворенности работой сотрудниками РА «АБВ Групп» и РА «Медиафон».

Рис. 4. Анализ взаимосвязи стиля управления руководителя и социально-психологического климата коллектива № 1 (РА «АБВ Групп»)

Рис. 5. Анализ взаимосвязи стиля управления руководителя и социально-психологического климата коллектива № 2 (РА «Медиафон»)

В соответствии с полученными данными можно сказать, что социально-психологический климат в коллективе № 1 (РА «АБВ Групп») благоприятнее, о чем свидетельствуют результаты анализа выявленных компонентов (эмоционального, когнитивного, поведенческого): в целом отношение в коллективе доброжелательное, сплоченность группы – на высоком уровне, сотрудники стремятся к помощи и поддержке друг друга, задают комфортную атмосферу, сочетают свои интересы, интересы коллег и производства. Можно предположить, что на климат коллектива влияет и выбранный руководителем стиль управления, ведь управленец является ядром коллектива и от него зависит, как будут складываться отношения между его членами. Чего нельзя сказать о коллективе № 2 (РА «Медиафон»), поскольку показатели компонентов социально-психологического климата низкие, сотрудники не заинтересованы во взаимодействии, преобладает стратегия поведения «каждый сам за себя», причем формируется подобная атмосфера при директивном стиле управления, что подтверждает предположение о влиянии стиля руководства на психологический климат коллектива.

Согласно представленным схемам (рис. 6 и рис. 7), в организации № 1 (РА «АБВ Групп») при демократическом стиле управления коллектив больше удовлетворен своей работой, чем в организации № 2 (РА «Медиафон»).

Рис. 6. Взаимосвязь стиля управления руководителя и удовлетворенности работой персоналом
организации № 1 (РА «АБВ Групп»)

Рис. 7. Взаимосвязь стиля управления руководителя и удовлетворенности работой персоналом
организации № 2 (РА «Медиафон»)

В коллективе № 1 (РА «АБВ Групп») не представлены крайние значения, тогда как в организации № 2 (РА «Медиафон») есть крайне неудовлетворенные сотрудники. Поскольку обе исследуемые организации (РА «АБВ Групп») (РА «Медиафон») заняты в одной сфере деятельности (масс-медиа), то возможность разного влияния внешних факторов минимизируется (сотрудники находятся в почти аналогичной по структуре организации, с одинаковым режимом работы и нагрузками, примерно одинаковыми заработной платой и условиями работы).

Таким образом, обращает на себя внимание то, что психологический климат и удовлетворенность работой намного выше в организации № 1 (РА «АБВ Групп»), чем в организации № 2 (РА «Медиафон»).

На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что стили руководства непосредственно влияют на формирование психологического климата в организации.

2.2. Характеристика стилей руководства

Результаты проведенного исследования двух организаций сферы масс-медиа – рекламных агентств г. Астрахани показывают, что:

в организации № 1 (РА «АБВ Групп») – демократический стиль руководства – Руководитель совместно с сотрудниками согласовывает цели организации и индивидуальные пожелания членов группы, распределяет работу. При оценке работников он руководствуется объективными, известными всем критериями, оказывает подчиненным необходимую помощь, стремясь повысить их возможности самостоятельно решать производственные задачи. Такого менеджера отличают самокритичность, общительность, самоконтроль и ровные отношения с подчиненными. Среди стимулирующих мер преобладает поощрение, а наказание используется лишь в исключительных случаях. Персонал в целом удовлетворен такой системой руководства и обычно оказывают своему начальнику посильную помощь. Все это сплачивает коллектив. Такой стиль руководства способствует повышению производительности, дает простор творчеству людей, повышает их удовлетворенность трудом и своим положением. Его применение менеджером РА «АБВ Групп» снижает прогулы, травмы, текучесть кадров, создает более высокий моральный настрой, улучшает взаимоотношения в коллективе и отношение подчиненных к руководителю;
в организации № 2 (РА «Медиафон») – авторитарный стиль руководства – руководитель управляет подчиненными в силу своей легитимной власти, вытекающей из иерархической организации предприятия. Он ожидает от подчиненных соответствующего повиновения. Все эти факторы в совокупности приводят к созданию отрицательного психологического климата внутри рабочих групп. Авторитаризм отрицательно сказывается на групповых отношениях. Некоторые специалисты стараются перенять стиль своего руководителя в отношениях с коллегами, заискивают перед начальством. Другие стараются изолироваться от контактов внутри группы, третьи впадают в депрессию. Понятно, что персонал относится к своему руководителю негативно. В результате в коллективе РА «Медиафон» формируется неблагоприятный социально-психологический климат, люди находятся в постоянном напряжении, становятся нервными и вспыльчивыми, т.е. создается почва для конфликтов. Изменение дисциплинарных мер вызывает в сотрудниках страх и злость, у персонала формируется отрицательная мотивация к труду. Люди стараются не задавать вопросов руководителю-автократу, т. к. боятся услышать в свой адрес нелицеприятные замечания и нарекания. При данном стиле руководства у персонала РА «Медиафон» снижается мотивация к труду и появляется желание избежать его при первой же возможности. Поэтому руководителю РА «Медиафон» требуется принуждать людей к выполнению возложенных на них обязанностей различными методами, вплоть до наказаний, и непрерывно контролировать их действия.

Мотивы трудового поведения у разных людей различны, но нет сомнений, что каждый человек обладает некой системой индивидуальных потребностей, интересов, ценностей, удовлетворение которых осуществляется или должно осуществляться в труде. Поэтому сегодня встает вопрос о необходимости активизации такого поведения, что в результате снизит безработицу, повысит на микроуровне удовлетворенность трудом, а на макроуровне эффективность экономики в целом.

Исследование степени проявления поведенческой, коммуникативной и деятельной компонент в двух стилях руководства (демократическом в организации № 1 – РА «АБВ Групп») и авторитарном в организации № 2 – РА «Медиафон») показало, что все компоненты авторитарного стиля руководства (поведенческая, коммуникативная и деятельная) в среднем выражены умеренно. В демократическом стиле руководства максимально выражены коммуникативная и деятельностная компоненты. Поведенческая компонента выражена умеренно.

Рассмотрев специфику руководства в организациях РА «АБВ Групп» и РА «Медиафон», проанализируем влияние стиля руководства на внутренние факторы удовлетворенности работой, поскольку руководитель – это в первую очередь организатор деятельности всего коллектива, от его слаженной совместной работы с группой зависит эффективность деятельности всей организации. В том случае если в коллективе наблюдается частая смена сотрудников, конфликтная атмосфера, невыполнение поставленных целей, непонимание между членами коллектива, возможно, стоит задуматься, кто создает им подобные условия.

Исследование, проведенное нами в двух организациях (РА «АБВ Групп») (РА «Медиафон»), показало, что существует тесная связь между стилем руководства, удовлетворенностью работой сотрудниками и социально-психологическим климатом в организации.

Удовлетворенность своей работой является универсальным критерием объяснения, интерпретации самых разных поступков отдельных работников и трудовых групп. Она определяет стиль, способ, манеру общения администрации с работниками, т.е. различается поведение удовлетворенных и неудовлетворенных работников, управление удовлетворенными и неудовлетворенными людьми.

Важным выводом является то, что, по мнению исследователей, отрицательные последствия неудовлетворенности трудом сказываются на трех уровнях: индивидуальном, организационном (предприятия) и на уровне общества.

Эффективное взаимодействие руководителя с членами коллектива, внимание к сотрудникам, знание их психологических особенностей и профессиональных качеств позволит менеджеру выбрать такой стиль руководства, при котором коллектив может продуктивно реализовывать свои функции, а каждый отдельный сотрудник почувствует свою профессиональную успешность и удовлетворенность от выполняемой работы

Источник

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И
МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ

КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

Государственное бюджетное профессиональное
образовательное учреждение Краснодарского края

«Славянский сельскохозяйственный
техникум»

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ

_________________________________________________________

(Фамилия,
имя, отчество)

г.
Славянск – на – Кубани, 2019г.

Печатается
по решению редакционно-

издательского
совета ГБПОУ КК ССХТ

Рецензенты:

Кошелева
Т. И. – преподаватель высшей категории учебно
–методического обьединения специаьных бухгалтерских и экономических дисциплин

Бадунц
А.Ю.- преподаватель высшей категории учебно
–методического обьединения специаьных бухгалтерских и экономических дисциплин

Рабочая тетрадь с
методическими указаниями для выполнения практических работ: ОП.03 Менеджмент:
/ Автор-составитель Н. А, Стетюха. – Славянск-на-Кубани: ГБПОУ КК ССХТ, 2019г.
— 40стр.

Рабочая тетрадь представляет собой
готовый дидактический материал для проведения практических работ по ОП 03
Менеджмент
Пособие адресовано преподавателям, студентам специальности: 38.02.05
Коммерция (по отраслям) ГБПОУ КК ССХТ.

Введение

Самостоятельная работа студентов является одним
из условий не только более полного усвоения теоретического материала при
изучении дисциплины, но и формированию определенного практического опыта.
Самостоятельная работа – это метод активного обучения, который способствует
формированию соответствующих личных качеств, необходимых при выполнении
обязанностей в рамках будущей профессии. Данная рабочая тетрадь – основной
инструмент самоконтроля и самоанализа деятельности студентов в процессе
освоение курса «Менеджмент». Рабочей тетради, которая также служит ориентиром в
самостоятельном изучении учебного материала курса.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ
ПЛАН ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

№ п /п	Наименование тем практических занятий	Количество часов
1.	Практическое занятие № 1,2 Сущность, характерные черты современного менеджмента.	4
2.	Практическое занятие № 3,4,5 Внутренняя и внешняя среда организации.	6
3.	Практическое занятие № 6 Организация и планирование	2
4.	Практическое занятие № 7 Контроль и мотивация	2
5.	Практическое занятие № 8,9,10 Цикл менеджмента.	6
6.	Практическое занятие № 11 Система методов управления	2
7.	Практическое занятие № 12,13,14 Стили управления.	6
8.	Практическое занятие № 15,16,17 Управленческие решения	6
9.	Практическое занятие № 18,19 Коммуникация и деловое общение.	4
10.	Практическое занятие № 20 Деловое общение.	2
	Итого:	40 Часов

Практическая
работа №1,2

Тема:
Сущность, характерные черты современного менеджмента.

Наименование
работы:
Заполнение таблиц характерных черт современного менеджмента.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение заданной темы,
выполнение заданий практического занятия , формулирование выводов.

Цель
занятия:
закрепить изученный теоретический материал.

Норма
времени на выполнение задания — 4 часа.

Оснащение
рабочего место: Рабочая тетрадь

Литература:
Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

Форма
контроля знаний студентов: проверка рабочих тетрадей, наблюдение за
работой, беседа со студентами при зачете с целью выявления приобретенных общих
и профессиональных компетенций.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание 1: Назовите 4 основных подхода к менеджменту и кратко их
охарактеризуйте:

Задание 2: Кратко охарактеризуйте школы в управлении.

Школа научного управления (1885—1920) создана Фредериком Уинслоу Тейлором. Суть подхода
гласит: «Управление должно иметь свои законы, научные методы, формулы,
принципы. Оно должно быть основано на измерениях, рационализации,
систематическом учете».

Школа административного
управления (1920—1950) основана на
научном подходе, разработанном Анри Файолем, главная идея которого —
рациональное, построение организации как иерархической структуры.

Школа человеческих отношений и поведенческие науки (1950 г. — по настоящее время) как научное направление являются
естественным продолжением упомянутой выше школы научного управления и логично
дополняют ее пониманием важности психологической составляющей в трудовой
деятельности человека. Авторами школы человеческих отношений считают Мери
Фоллет и Элтона Мейо.

Школа количественных методов (1950 г. — по настоящее время) возникла в результате бурного
развития точных наук, создавших благоприятную среду для использования в науке
управления последних достижений в области компьютеризации, математики, физики.

Задание
3: Заполните
сравнительную таблицу моделей менеджмента

Характеристики	Японская	Американская
Доминирующие качества делового человека
Критерии к продвижению по службе
Профессиональная компетентность
Процесс принятия решений
Отношение работников к фирме и работе
Характер проведения инноваций
Форма деловых отношений

Практическая
работа № 3

Тема: Внутренняя
и внешняя среда организации

Наименование
работы:
Построение структуры управления конкретного предприятия.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение заданной темы,
выполнение заданий практического занятия, запоминание формул, формулирование
выводов.

Цель
занятия:
закрепить изученный теоретический материал, выработать навыки построения
структуры управления для конкретных предприятий.

Норма
времени на выполнение задания —2 часа.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание
1: Опишите особенности структур управления, их плюсы и минусы.

1)Линейная структура управления.

Плюсы:	Минусы:

2)Функциональная структура управления.

Плюсы	Минусы

3)Дивизионная структура управления

Задание 2:
Какая
структура управления в вашем заведении? Почему Вы так считаете?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Практическая работа № 4

Тема: Внутренняя
и внешняя среда организации

Наименование
работы:
Определение факторов внешней среды прямого и косвенного воздействия

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Цель
занятия:
развитие навыков целеполагания; анализа задач, стоящих перед менеджером;
выявление факторов, способных влиять на функционирование организации.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания-2 часа.

СОДЕРЖАНИЕ
И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание 1: Опишите
переменные внутренней среды организации.

______________________________________________________________________________________________________________

Задание2:
Дайте определения:

Руководитель

Специалист

Исполнитель

Задание 3: Какую роль играет менеджмент в
организации?

Задание 4: Запишите общие задачи менеджеров

________________________________________________________________________________________________________________________

Практическая
работа №5

Тема:
Внутренняя
и внешняя среда организации

Наименование
работы: Определение элементов внутренней среды организации.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Цель
занятия: закрепить изученный теоретический
материал, научиться выделять элементы внутренней среды организации.
Формирование представление об уникальности неповторимости успеха каждой
организации

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2004год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания-2 часа.

СОДЕРЖАНИЕ
И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание1: Придумайте собственное предприятие и опишите его по следующим
пунктам:

Наименование предприятия _____________________________________________________________________

Вид деятельности _____________________________________________________________________

Наименование продукции (работ,
услуг) _____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Миссия:__________________________________________________________________________________________________________________________________

Количество работников________чел.

в т.ч.

· административно-управленческий
персонал ________ чел

· рабочие _______ чел.

Удельный вес рабочих в общей численности персонала ______ %

Задание 2: Определите и нарисуйте схему организационной структуры вашего предприятия, определить ее
тип, опишите взаимосвязи между отдельными звеньями предприятия, почему как
руководитель выбрали именно такую схему?

Практическая
работа № 6

Тема:
Организация
и планирование

Наименование работы: Анализ факторов,
определяющих деятельность предприятия.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016 год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания-2 часа.

Задание 1. Проведите анализ нижеперечисленных
факторов, определяющих деятельность предприятия.

1.
Дифференцированность
продукции.

2.
Наличие
собственных технологий высокого качества.

3.
Компетентность.

4.
Расширение
спектра продуктов для более широкого круга потребителей.

5.
Неблагоприятная
налоговая политика государства.

6.
Низкая
прибыльность.

7.
Преимущества
в стоимости товаров.

8.
Низкие
маркетинговые навыки у персонала

9.
Признанное
лидерство предприятия на рынке.

10.
Уверенность
в отношении фирм – соперников.

11.
Способности
к инновациям.

12.
Отсутствие
стратегического направления.

13.
Наличие
достаточных финансовых ресурсов

14.
Слабое
положение на рынке.

15.
Устаревшая
техника.

16.
Медленный
рост рынка.

17.
Хорошие
конкурентоспособные навыки.

18.
Неудовлетворительный
уровень менеджмента.

19.
Плохой
контроль.

20.
Отсутствие
инноваций.

21.
Узкий
ассортимент продукции.

22.
Работа
с дополнительными группами потребителей.

23.
Отсталость
в инновационных процессах.

24.
Хорошая
репутация у потребителей.

25.
Неудовлетворительный
имидж на рынке.

26.
Изменение
нужд и вкусов покупателей.

27.
Слабое финансирование
проектов.

28.
Наличие
хорошо продуманной стратегии в данной сфере деятельности

29.
Повышение
объема продаж аналогичных продуктов.

30.
Внедрение
на новые рынки.

31.
Быстрый
рост рынка.

32.
Приход
новых конкурентов.

33.
Слабость
по сравнению с конкурентами.

34.
Способность
предприятия быстро перейти к более выгодным стратегическим группам.

Распределите
их по категориям, занесите в соответствующие графы таблицы:

1. Внутренние факторы, характеризующие
сильные стороны предприятия.

2. Внутренние факторы, характеризующие
слабые стороны предприятия.

3. Внешние факторы, представляющие
благоприятные возможности предприятия.

4. Внешние факторы, являющиеся
факторами угрозы.

Таблица Анализ
сильных и слабых сторон предприятия

(SWOT – анализ)

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «Сила и возможности»	Поле «Сила и угрозы»
Слабые стороны	Поле «Слабость и возможности»	Поле «Слабость и угрозы»

Задание 2. Внесите
свои предложения в «поля» таблицы:

1. Поле «Сила и возможности»: как использовать
сильные стороны предприятия, для того, чтобы получить отдачу от появившихся
возможностей.

2. Поле «Сила и угрозы»: как
использовать наличие сильных сторон для устранения угроз предприятию.

3. Поле «Слабость и возможности»: как
за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия
слабости.

4. Поле «Слабость и угрозы»: как
удачно предотвращенная угроза может обеспечить предприятию сильную позицию.

Практическая
работа № 7

Тема:
Контроль
и мотивация

Наименование
работы: Контроль и мотивация производства.

Цель
занятия: Научить обучающихся использовать контроль и мотивацию менеджмента для непрерывного
улучшения работы предприятия.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания — 4 часа

Задание 1.
Рассмотрите рисунок, отражающий различные сочетания
мотивации и способности у работников.

Работник А

Мотивация
+

Способности
+

Работник В

Мотивация
+

Способности
—

Работник Б

Мотивация
—

Способности
+

Работник Г

Мотивация
—

Способности
—

Рис.
1

Ответьте на вопросы:

1. Какие работники желают работать
эффективно и производительно?

2. Какие работники проблематичны
для предприятия и почему?

3. Что необходимо сделать,
чтобы повысить производительность и эффективность работников Б и В? Чем
отличаются усилия менеджера?

4. В чем сходство усилий менеджера
по управлению работниками А и Г?

Практическая
работа № 8,9,10

Тема:
Цикл
менеджмента

Наименование
работы: Использование
цикла менеджмента для непрерывного
производства.

Цель
занятия: Научить обучающихся использовать цикл менеджмента для непрерывного улучшения работы предприятия.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016 год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания — 4 часа

СОДЕРЖАНИЕ
И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание 1:Заполните
схему цикла менеджмента

Задание 2: Использование цикла PDCA

Цикл (Plan — Do — Check — Act) — известная модель непрерывного
улучшения процессов.

1.Планирование. ______________________________________________________

____________________________________________________________________

2. Выполнение. _______________________________________________________

____________________________________________________________________

3.Проверка. __________________________________________________________

____________________________________________________________________

4. Действия.
__________________________________________________________

___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

Цель стимулирования ________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание
3. Познакомьтесь
с системами оплаты труда в 2-х американских компаниях. Определите, какие цели
преследует каждая система, каковы преимущества предприятию и работникам дает
каждая система и какие «минусы» имеет система для предприятия и работников.
Заполните соответствующие графы таблицы.

Компания Du Pont de Nemours
использует жесткую систему вознаграждения, которая позволяет распределять риск
производства между менеджерами и работниками. Вознаграждение выплачивается по
итогам выполнения производственной программы компании, рассчитанной на 3 – 5
лет. Каждый работник компании, желающий участвовать в этой программе,
отчисляет в нее 6% своего годового заработка. При 100%-м выполнении плана
компания возвращает работникам эти 6% , а при выполнении плана на 125 или 150%
работники получают дополнительное вознаграждение 6 или 12% от годового
заработка. Если же план выполнен менее, чем на 80%, работники теряют полностью
6% своего годового заработка.

В компании Nukor выплата
вознаграждения связана с качеством производимой продукции и производственной
дисциплиной. Размер оплаты труда составляет от 6 до 9 долл. в час, что в 2 раза
меньше, чем в среднем по отрасли. Однако, благодаря тому, что рабочие превышают
установленные задания по производству продукции, их годовой заработок на 2 тыс.
долл. Выше, чем на аналогичных предприятиях. Кроме того существует правило,
согласно которому в случае разового опоздания на работу до 30 мин. Работник
лишается дневного вознаграждения, а при опоздании свыше 30 мин. –
еженедельного.

Таблица
Характеристика систем оплаты труда на предприятиях Du Pont de Nemours и
Nukor

	Du *Pont* de *Nemours*	*Nukor*
Преследуемая цель системы оплаты труда
Преимущества для предприятия
Преимущества для работников
«Минусы» для предприятия
«Минусы» для работников
Ваши предложения по усовершенствованию системы

Задание 4 :Опишите
каждый из пунктов личного плана руководителя

1. планирование своей работы
по управлению______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.планирование своего рабочего времени

3.Ортобиоз____________________________________________________________

Условия ортобиоза (восемь заповедей правильного образа жизни)

Практическая
работа №11

Тема:
Система
методов управления

Наименование
работы: Система мотивации труда на предприятии.

Цель
занятия: развитие способности анализировать
процесс управления в целом, видеть недостатки, рационализировать его.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ
И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание
1: Объясните смысл понятий:

Мотивация____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стимулирование_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стимулы______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Мотивы_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Теория потребностей Маслоу:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2: Заполнить
таблицу

Таблица Система
мотивации труда на предприятии

	Поощрения	Наказания
Форма поощрения	За что поощрять	Форма наказания	За что наказывать
Материальное стимулирование


Социальное стимулирование


Моральное стимулирование

Задание 3: Завод по
производству картонных упаковок для яиц, несмотря на постоянный спрос на свою
продукцию, показывает низкую производительность труда. Часть рабочего времени
сотрудники тратят на малозначимые трудовые спросы. Проведенные обследования
показали, что 79% работников считают недостаточным то жалование, которое они
получают за хорошую работу. За год работы без прогулов начисляется 26 баллов,
за год без нарушений дисциплины тоже 25 баллов. Моральный уровень персонала
очень низок. На предприятии работает всего лишь 300 человек, однако улучшить
показатели работы администрации не удается.

Предложите меры, с
помощью которых можно разрешить данную проблемную ситуацию.

Практическая
работа № 12

Тема:
Стили
управления

Наименование
работы: Использование различных стилей
руководства.

Цель
занятия: закрепить изученный теоретический материал,
научиться использовать различные стили руководства.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание 1: Заполните
таблицу

Таблица «Стили руководства,
определяемые личностью руководителя»

Направленность руководителя на результат	Способы мотивации	Привлечение подчиненных к управлению	Требовательность
Авторитарный стиль

Демократический стиль

Либеральный стиль

Задание 2: Сформулируйте
мысли руководителей о своих подчиненных согласно теории Дугласа Мак Грегора

Теория
Х и теория Y
Дугласа Мак Грегора

Теория Х
– предположения руководителя-автократа, который не принимает во внимание
способностей исполнителей:

Теория У –
предположения руководителя-демократа:

Практическая
работа №13

Тема:
Стили
управления

Наименование
работы: Стили управления в организации.

Цель
занятия: Закрепить стили управления в организации.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, формулирование
выводов.

Оснащение
рабочего место: 1. Рабочая тетрадь

Литература:Казначейская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание
1: Ознакомьтесь с ситуацией и ответьте на
вопросы к ней.

В Краснодаре открылся новый автомобильный
салон, где на продажу выставлены автомобили, которые могут быть доступны
богатому контингенту .Помимо рекламы размещенной на местном телевизионном
канале и в интернете ,менеджеры привлекли девушек из рекламного агентства, которые
должны были раздавать рекламные буклеты в центре города самостоятельным на вид
прохожим. Так ,каждая должна была за 4 часа работы распространить 150-200
буклетов. Менеджерам салона пришлось заплатить девушкам намного больше
установленных расценок, так как их заказ был срочным. Учитывая ноябрьскую
погоду, девушки старались раздать побыстрее буклеты прохожим, даже если они не
походили на богатый контингент. Девушки понимали, что в связи загруженностью
рекламного агентства их контролировать не будут, а заработную плату они получат,
независимо от качества работы. О том, что рекламное агентство не проверяет качество
работы своих сотрудников, догадывались менеджеры автосалона. Поэтому решили
проверить, как осуществляется работа. Результатом стало досрочное расторжение
договора об оказании рекламных услуг с этим агентством.

Порядок выполнения работы:

1.Какой стиль руководства в данном случае
использовался в рекламном агентстве? Почему?

2.Насколько серьезны нарушения, допущенные
работницами агентства?

3.Можно ли усмотреть вину работниц
агентства в финансовых издержках, которые понесли обе стороны, а также в
негативном отношении, сформировавшемся у заказчика к агентству?

4.Как в данной ситуации повели бы себя вы,
будучи руководителем рекламного агентства?

Практическая
работа №14

Тема:
Стили управления.

Наименование
работы: Эффективное руководство

Цель
занятия: закрепить изученный теоретический
материал.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначевская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание
1.Вимательно прочтите представленные ниже утверждения. Отметьте
неверные и перефразируйте их так ,чтобы получились правильные .Ответы должны
сопровождаться примерами.

1.Эталонная власть
основана на харизме.

_____________________________________________________________________

2.Наиболее
эффективным является адаптивное руководство.

_____________________________________________________________________

3.Авторитарый
стиль позволяет добиться от подчиненных максимальной работоспособности.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Власть является
способностью, но не возможностью влиять на других.

_____________________________________________________________________

5.Традиционая
форма власти основывается на страхе и принуждении.

_____________________________________________________________________

6.Либеральный
стиль способствует развитию инициативы у подчиненных, элементов совместного
управления предприятием.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

7.Теория «Х»
Д.Мак-Грегора соответствует демократическому стилю руководства.

_____________________________________________________________________

8.При управлении
невозможно придерживаться какого-то одного стиля.

_____________________________________________________________________

9. Чем крупнее
предприятие, тем авторитарнее стиль руководства.

_____________________________________________________________________

10.Аторитарный
стиль подавляет инициативу подчиненных.

_____________________________________________________________________

Практическая
работа №15

Тема:
Методы принятия решения.

Наименование
работы: Управленческие решения.

Цель
занятия: Привитие навыков принятия взвешенных, аргументированных
управленческих решений в условиях нестабильной окружающей среды.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначевская
Г.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание.
Ознакомьтесь с предложенными вам ситуациями. Предложите
свое решение в каждой из трех ситуаций .

Ситуация
1

Еженедельник «Индастри Уник»
назвал решение фирмы «Интернэшнл Ректифайер Корпорейш» из Эль-Сегундо, Калифорния
,начать строительство самого автоматизированного в США завода по производству
полупроводников решением типа «быть или не быть» .Завод был спроектирован под
единый непрерывный процесс производства мощных МОП-тразисторов .Если завод
начнет работать в соответствии с проектом ,производственные издержки
сократятся наполовину ,длительность изготовления одного изделия уменьшится в
несколько раз ,выход годных изделий возрастет, производительность на одного
рабочего вдвое превысит среднюю для отрасли .Положительный потенциал решения –
огромный выигрыш от повышения конкурентоспособности .

Однако строительство завода связано с
большим финансовым риском.Для того чтобы завод начал работать,компания с
капиталом 145 млн. долл. Довела отношение задолженности к собственному капиталу
до 63 %,на 10% сократила расходы на заработную плату и продолжила операции по привлечению
дополнительных кредитов .Для компании, «поставившей на кон» половину своих
доходов и сумму, превышающую ее капитал – это огромный риск даже в хорошие
времена.Принятое компанией решение в отрасли,находящейся в состоянии глубокого
спада,можно назвать азартным.

Ситуация
2

Фирма «Ю Эс Экс» имеет самый лучший
потенциал в черной металлургии .Многие годы она пыталась восстановить
конкурентоспособность, вкладывая дополнительные средства в производство и
решая внутренние проблемы фирмы. Но однажды фирме нужно было решить – допускать
ли забастовку членов профсоюза рабочих промышленности или принять требования о
повышении их заработной платы, ведущие к росту издержек. После того, как
попытки объяснить членам профсоюза «факты, цифры и реальность конкуренции»
провалились, фирма начала создавать запасы стали. Когда профсоюз решил бастовать,
за пульты управления новыми агрегатами встал управленческий персонал.
Забастовка продолжалась около 3 месяцев, убытки составили 100 млн. долл.в
месяц.

___________________________________________________________________

Ситуация
3

Фирма «Ю Эс Спринт»
рискнула двумя млрд.долл., вложив их в создание волоконно-оптической кабельной
сети, чтобы переманить потребителей от фирм-конкурентов. Волоконно-оптическая
технология устремлена в будущее. Она опирается на использование лазеров для
передачи речевых сигналов и данных по стеклянныммикроволокнам. Пара таких
волокон способна единовременно пропускать 8000 разговоров, причем передаваемая
информация практически не искажается.

Через два года фирма
«Спринт» располагала уже 15 тыс.миль волоконно-оптического кабеля в земле и
планировала проложить еще свыше 8000 миль. Беспокойство вызывает пропускная
способность этой сети, которая представляется более чем избыточной. Хотя
потребность в телефонных разговорах на дальних расстояниях и в передаче данных
между далеко удаленными точками растет, а 8% в год, пропускная способность сети
учетверилась

____________________________________________________________________

Практическая работа №17

Тема: Методы
принятия решений

Наименование
работы: Управленческие решения

Цель
занятия: закрепить изученный теоретический
материал.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначевская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание 1:Познакомьтесь с
предложенными ситуациями. Предложите варианты управленческих решений руководителя.
Постарайтесь отойти от стереотипов.

Ситуация 1.

Сотрудник,
которого в ближайшем будущем планируется выдвинуть на руководящую должность,
видит в работе начальника только преимущества, но не представляет ее реальных
сложностей. Сделайте рефрейминг так, чтобы показать всю трудность и
ответственность задач руководителя.

Ситуация 2.

Компания
меняет форму организации юридического лица или повышает степень открытости для
проверяющих органов. В связи с этим резко увеличиваются документооборот и
отчетность. Такое положение раздражает работников компании. Сделайте рефрейминг
этой ситуации, чтобы ее восприятие было позитивным.

Ситуация 3.

Менеджеру по продажам предстоит пройти сложное
обучение – освоение специфики продукции в течение двух недель. Он несколько
демотивирован тем, что мог бы за это время осуществить ряд продаж и
соответственно заработать. Сделайте рефрейминг ситуации как можно большим
числом способов.

Примечание.

Рефрейминг – это специальный
прием, который позволяет увидеть ситуацию, факт, действие под иным, непривычным
для человека углом зрения. В классическом примере оптимист видит стакан с водой
наполовину заполненным, пессимист же считает его наполовину пустым. Зная, какая
установка для сотрудника является приоритетной – позитивная “стремление” или
негативная «избегание», – вполне возможно частично спрогнозировать его действия
в той или иной ситуации. Руководители с помощью специальных приемов могут
влиять на формирование положительного восприятия действительности у
подчиненных, развивать у них умение видеть другую сторону событий.

Практическая
работа №18,19

Тема:
Коммуникация и деловое общение.

Наименование
работы: Коммуникация и деловое общение.

Цель
занятия: Развитие навыков делового общения.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначевская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 4 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:
Задание 1: Истекает срок действия контракта с
одним из постоянных крупных клиентов Необходимо договориться с ним о дате и времени
проведения переговоров, в ходе которых каждая сторона (предприятие и клиент )
должна попытаться продлить контракт на максимально выгодных для себя условиях .

Порядок
выполнения работы:

1.Выберете
определенное предприятие, напишите его название и вид производимой продукции.

2.Определите
количество подразделений и отделов на данном предприятии.

3. Проведение переговоров.

На этом этапе важно соблюсти протокольную часть,
применить имеющиеся навыки делового общения, советы психологов. В ходе
переговоров уместным будет использование специальных техник, например: техники
прерывания, отсрочек, соблюдения точности или широкой натуры. Если же вы
понимаете, что переговоры проходят не по вашему сценарию,то необходимо найти
предлог для их приостановки и перенесения на другой день.

4. Как бы вы вели себя на переговорах,
если бы вы занимали должность:

1.Генерального директора предприятия;

2. Заместителя генерального директора;

3Делового партнера (несколько человек,так
как следует основательно подготовиться к переговорам);

4.Консультанта по проведению деловых
переговоров (нейтральная сторона).

Задание 2.

2.1.Проанализируйте возникшую
ситуацию.

Максим
был хорошим менеджером: он обладал острым умом и, как и следовало ожидать, использовал аналитический подход к принятию
решений. С сотрудниками своего отдела он проводил регулярные совещания,
к которым тщательно готовился. Он описывал текущие проблемы, выдвигал предложения, приглашал к дискуссии и подводил итоги,
оценивая результаты, которых они достигли. Он гордился своей практичностью, поэтому был удивлен, когда двое
его подчиненных попросили перевести
их в другие отделы, — в них не предвиделось повышений в должности, и он считал, что менеджмент в этих отделах не
столь хорош, как в его отделе.

Когда Максим обсудил это со своим менеджером, она, напротив, была совсем не удивлена. «Я предвидела это, сказала Тамара. — Эти двое
испытывали недовольство в течение некоторого времени. Они не соглашались с тем,
что функция набора персонала была внешней, и не считали, что Вы должны
отвечать на все запросы о финансовой информации,
которые приходят от бизнес-менеджеров, они понимали, что это разрушает профессиональную целостность
отдела».

Максим был
изумлен, он находился в полном неведении об этих разногласиях. «Они никогда не
поднимали этих проблем на наших совещаниях»,
— сказал он. «Конечно, нет, — ответила Тамара. — Вы их менеджер, и они не собираются идти против Вас. И,
кроме того, они немного боятся Вас —
Вы намного авторитетнее, чем они, и если они выскажут свою точку зрения, Вы
заставите их замолчать. Поэтому спустя некоторое время они перестали выдвигать
свои концепции. Но это не означает, что они согласны с Вами».

2.2.Разработайте план действий
по изучению обстановки и морального микроклимата на предприятии (какие объекты,
документы, должностные лица будут наблюдаться, изучаться и контролироваться и с
какой целью).

2.3.Сформулируйте
управленческое решение, позволяющее эффективно решить возникшую проблему в виде
плана действий. Предложите альтернативные варианты управленческого решения.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

Практическая
работа №20

Тема:
Деловое общение.

Наименование
работы: Развитие навыков делового общения.

Цель
занятия: Развитие навыков анализа проблемных
ситуаций, умение отличать мотив от причины, управлять конфликтами в
организации.

Метод,
способ проведения: Самостоятельная работа студентов

Вид
деятельность обучающихся: Осмысление, обсуждение
заданной темы, выполнение заданий практического занятия, запоминание формул,
формулирование выводов.

Оснащение
рабочего место:

1.
Рабочая тетрадь

Литература:

Казначевская
В.Б. «Менеджмент» Ростов-на-Дону «ФЕНИКС» 2016год

Соблюдение
правил и техники безопасности.

При
допуске к работе: тестовые вопросы по двум вариантам

Норма
времени на выполнение задания: 2 часа

СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Задание1:
прочтите представленную ниже ситуацию и ответьте на
вопросы.

Среди сотрудников недавно открывшегося
гипермаркета стали происходить конфликты. Когда свидетелями конфликта между
тремя продавцами-консультантами стали покупатели, администратор гипермаркета
решил обстоятельно разобраться в случившемся и наказать виновных. Оказалось,
что одна из работниц чаще создавала видимость работы, нежели осуществляла ее на
самом деле. В результате не успевала обновлять полки товарами, а поскольку
глаза покупателей должны видеть товары, а не пустые полки, то другим
продавцам-консультантам приходилось выполнять и свою работу, и помогать
коллеге. Неоднократные беседы продавцов с недобросовестной сотрудницей ситуацию
не изменили. А в ходе последнего конфликта в торговом зале два
продавца-консультанта пообещали создать условия, при которых нерадивую
сотрудницу уволят с позором.

Вопросы:

1. Какого вида конфликт случился в
гипермаркете? Почему вы считаете именно так?

3. Кто виноват в случившемся конфликте:
недобросовестная работница, ее коллеги или руководство? Объясните свою точку
зрения.

4. Как можно было избежать возникновения
данного конфликта?

5.Какой стиль управления конфликтной
ситуацией вы выберете? Почему?

Задание 2:Самостоятельно
разработайте предложения по управлению мотивацией персонала и созданию
благоприятного психологического климата для руководства гипермаркета.

Источник

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………..………….…….

Глава I. Теоретические аспекты менеджмента рекламного агентства…….…..

1.1. Реклама: понятие, история развития,
роль и место в системе

маркетинга …………………………………………………………………..……..

1.2. Особенности
организации бизнеса в сфере рекламы…………………..

1.3. Рекламные
агентства, их функции и управление……………..……….

Глава II. Анализ организации менеджмента рекламного
агентства

«Новый стиль. Реклама»……………………..……………………………………

2.1. Общая характеристика
рекламного агентства……………..…………..

2.2. Организация управления
рекламным агентством ……………..………

2.3. Организация управления рекламной
деятельностью агентства…..…..

Глава III. Проект совершенствования менеджмента в рекламном
агентстве «Новый стиль. Реклама»………………………………………………………………

3.1. Совершенствование организационной
структуры ………………………………….

3.2. Оптимизация работы
персонала……………………………..……….………

3.3. Оптимизация основных элементов управления ……………..……………..

Заключение…………………………………………………………..…………….

Список литературы………………………………………………….…………….

. 6

. 23

. 32

. 35

. 40

. 57

. 61

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы обусловлена
особой значимостью рассматриваемой проблемы. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности
занимает все большее значение в продвижении услуг и товаров предприятия. Ни
одно коммерческое предприятие не может сегодня успешно вести бизнес без
тщательно проработанной рекламной кампании, тем более спланированного рекламного
бюджета. Информационно-рекламная
деятельность — самый действенный инструмент в попытках фирмы изменить поведение
покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой
фирмы.

Реклама
на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –
рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности,
является качественное, профессиональное управление — менеджмент. Успех любого предприятия, достижение
им прибылей или убытков, его рост и процветание или упадок и загнивание
практически полностью зависит от того, насколько грамотен, профессионален и
эффективен руководитель, стоящий во главе этого предприятия, т.е. менеджер. Менеджмент
рекламного агентства – это, прежде всего, организация и управление рекламной
деятельностью; это использование всей совокупности элементов маркетинга —
принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает
планирование, составление бюджета, создание рекламного сообщения, определение
эффективности рекламы, собственно управление и контроль над всеми операциями.

Целью дипломной работы является разработка
проекта совершенствования менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама».

В
соответствии с поставленной целью необходимо последовательное решение следующих
задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты
менеджмента рекламной компании: понятие, сущность, историю развития рекламы, ее
роль и место в системе маркетинга

2. Изучить особенности организации бизнеса в сфере
рекламы

3. Рассмотреть особенности
функционирования рекламных агентств, их функции и управление

4. Дать общую характеристику рекламного
агентства «Новый стиль. Реклама»

5. Рассмотреть организацию управления
рекламным агентством

6. Изучит организацию управления рекламной
деятельностью агентства

7. Разработать проект совершенствования
менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»

Объектом исследования является рекламное агентство «Новый
стиль. Реклама».

Предметом исследования — особенности организации и процесса
управления рекламной деятельностью в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама».

Методологическую
основу исследования составил
широкий и разнообразный круг документов, научных и прикладных трудов. При
разработке отдельных теоретических и аналитических вопросов особое внимание было
уделено изучению работ таких отечественных и зарубежных ученых, как Т.
Серегина, Л. Титкова, М. Валовой, М.Айзенберга, В. Власова, Дж. Эванса, Б. Бермана,
С. Дзарасова, Дж. Джоунса и др.

Научная значимость работы обусловлена преломлением
исследований общих вопросов организации рекламной деятельности к менеджменту
непосредственно рекламных агентств, которые в литературе исследованы недостаточно

Информационной базой послужили материалы специальной
периодической печати и материалы рекламного агентства «Новый стиль. Реклама».

Методы исследования определялись
целью работы, решением теоретических и практических задач. В частности, в работе использованы
разнообразные методы научного познания: проблемного и системного анализа, моделирования;
логический, формализации, обобщения, компьютерный и др.

Практическая
значимость работы: Сформулированные
в результате исследования выводы и предложения могут быть полезны специалистам
и применены в практике организации работы предприятиями рекламной индустрии, а разработанный
проект совершенствования
менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» вполне применим к практике работы агентства
и включен в план маркетинга компании.

Структура дипломной работы соответствует
поставленной цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения
и списка литературы.

В первой главе дипломной
работы рассмотрены теоретические аспекты менеджмента рекламной компании: дано
понятие, определена сущность, рассмотрена история развития рекламы, ее роль и
место в системе маркетинга, изучены особенности организации бизнеса в сфере
рекламы, рассмотрены особенности функционирования рекламных агентств, их
функции и управление

Во второй главе
произведен анализ
организации менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»: дана общая
характеристика рекламного агентства, рассмотрена организация управления
рекламным агентством, изучена организация управления рекламной деятельностью агентства.

Третья глава представляет
собой проект совершенствования менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль.
Реклама» и включает в себя меры по совершенствованию организационной структуры, оптимизации
работы персонала, ооптимизации
основных элементов управления.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА

РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА

1.1.
Реклама: понятие, история возникновения,

роль и место в системе маркетинга

В настоящее время из всех
возможностей маркетинга наибольшее значение получили методы маркетинговых
коммуникаций. При изобилии разных товаров на рынке до покупателя необходимо
донести, чем привлекателен товар именно этого производителя или продавца и
мотивировать покупателя к покупке данного товара. Эти задачи выполняют маркетинговые
коммуникации.

Реклама – одно из
имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Традиционно в
комплекс продвижения товара включают пять элементов: рекламу, стимулирование
сбыта, личные продажи, прямой (директ) маркетинг и связи с общественностью
(паблик рилейшнз).

Реклама занимает одно из
центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из
многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама – любая
платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени
спонсора» — такое определение дано Американской Маркетинговой Ассоциацией[1].

Известный зарубежный
маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама – это
платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и
другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»[2].

О
рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При
раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие
о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о
гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это
предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в
Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него
свои голоса.

Другую
раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой
век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,
возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной разновидностью
рекламы того времени было клеймо, которое ремесленники ставили на своих
товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила
сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его
клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными
названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение
клейма постоянно росло.

Поворотным
пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного
станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные
экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке
появилось в 1478 г.[3]

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке,
которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стел начали
выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон
напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое
искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного
подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться
незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего
расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Реклама — это особый вид
деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых
является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории[4].

В США и других
промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные
объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на
щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам,
— “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на
завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз”
(public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике,
в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные
мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,
распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Выделим следующие основные
коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара[5]:

·
Неличный
характер,
отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через
посредников;

·
Односторонняя
направленность с
точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов,
не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и
практически неподдающихся формализации;

·
Общественный
характер,
предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым,
поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне
законодательства;

·
Определенность, заключающаяся в том, что четко
определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени
осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается,
что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает;

·
Беспристрастность, на которую реклама не претендует,
так как принято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам
рекламируемого товара или марки;

·
Многократность повторения, так как считается, что
это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает
его к покупке.

Реклама решает на сегодняшний
день следующие комплексные задачи:

·
Информационную (формирует осведомленность и знания
о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

·
Убеждающую (последовательно формирует у
покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

·
Напоминание (поддерживает осведомленность,
помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между
покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

·
Позиционирование (перепозиционирование)
товара или компании;

·
Удержание
покупателей,
лояльных к рекламируемой марке[6].

В конечном итоге все
задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара:
формированию спроса и стимулированию сбыта.

При оценке рекламы как элемента
коммуникационного комплекса следует помнить:

Реклама не способна
осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой
марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно
побуждать покупателя к фактическому приобретению товара.

Реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют
рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно
разместить свою рекламу в СМИ, пользующихся большим доверием у потенциальных
покупателей[7].

Важнейшей функцией
рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация
выражается последовательностью: «внимание – интерес – желание – действие».
Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и
практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов
и других научных дисциплин.

Рекламная деятельность
строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит
от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться
мелочами.

Реклама – это информация,
несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не
может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению
культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению
ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных
связей между торговлей и промышленностью.

У рекламы множество
применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации
(престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара
(реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии
(рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская
реклама)[8].

Основными пользователями
рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В
мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают
отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по
маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на
рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий
по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.

Итак, реклама с точки
зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах,
своего рода проводник в мире рынка, на котором выделить следующие направления
рекламной деятельности:

·
международная —
современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на
зарубежные рынки с учетом их особенностей;

·
внешнеэкономическая
— деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,
отражающая современную практику;

·
внутренняя —
деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний
рынок[9].

Структура
рекламы
содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых,
это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно
на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, их
сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он
подан.

В-третьих,
какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы
покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама
понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых —
это информативность. Как ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана
полезность рекламируемого объекта[10].

Характерной чертой
современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения
в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и
сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и
активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой
определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя
и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама
отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное
назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя
спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя
процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет
на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную
функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации
о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости[11].

Вместе
с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает
узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов,
сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь
с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на
рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к
ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая
функции рекламы.

Используя
свои возможности направленного воздействия на определенные категории
потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления
спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной
рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы
маркетинга.

Практика
западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского
спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими
целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он
соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой
политике[12].

Если
спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного
маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный
спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает
(ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос
фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика
зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с
увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а
только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в
этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей
в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке[13].

Очевиден
переход от маркетинга к таргетингу (target
—
цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на
рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим,
как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления
деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной
системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры,
которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом,
вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная (рис.1):

Рис.1. Маркетинговая
система управления деятельностью фирмы[14]

Контролю
и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их
помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя
среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно
в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает
возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря
рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она
меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой
или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на
рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к
рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за
рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя
по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок
реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности —
экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое
условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном
случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора
хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя[15].

Рынок,
получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует
обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных
уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев,
потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от
специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций,
институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а
также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о
контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,
неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой
организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране
политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов,
уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете,
информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в
его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной
маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и
корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции
по определенным товарам.

Второе
кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет
информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со
специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают
реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце
наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”,
позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и
тактические действия производителя[16].

Постоянный
поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с
которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает
производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и
осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных
кампаний и, внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не
только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Служба маркетинга и отдел
рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках
сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и,
его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует
еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского
рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части,
в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского
рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные
социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная
связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной
рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях
рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже
небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и
правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в
объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что
достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских
служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.

1.2.
Особенности организации бизнеса в сфере рекламы

Участниками рекламного
бизнеса являются рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель.
Принципиальная схема рекламного бизнеса состоит из семи звеньев и выглядит
следующим образом, и представлена на рис. 2).

Рис. 2. Схема организации рекламного
бизнеса[17]

При этом в реализации
рекламного процесса принимают участие следующие субъекты (рис. 3):

Рис. 3.
Принципиальная схема рекламного процесса[18]

Рекламодатель
— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком
рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Реклама и продвижение
товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.

Основными
функциями рекламодателя являются:

·
определение
товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·
определение
совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих
товаров;

·
формирование
совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и
проведения рекламных мероприятий;

·
проработка
совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения
рекламных мероприятий;

·
подписание
договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в
средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·
помощь
исполнителям в подготовке исходных материалов;

·
предоставление
технических и фактических данных продукции или услуги;

·
технические
консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·
оплата счетов
исполнителя[19].

Рекламодатели должны
знать какие средства можно привлечь для их осуществления, знать чего они должны
достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и
маркетинга, на что должно расходоваться время при планировании продвижения.

Рекламные агентства как
участники рекламного процесса, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, выполняют следующие основные функции:

• осуществляют
взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и
контролируя их выполнение;

• создают рекламную
продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы
комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя
потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с
рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с
типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами[20].

Кроме того, рекламные
агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры
торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных
знаков. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким
кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и
при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов
за рубежом.

Рекламопроизводитель —
юридическое или
физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме;

Оплата услуг
рекламопроизводителя зависит от объема бизнеса клиента и типа выбранного
рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально
прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно
прежней системе зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уровень ставок
или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ.

Независимые покупатели
информационных носителей, могут получать не только комиссионные от СМИ, но и
дополнительный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен –
клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер
гонорара в зависимости от объема работы[21].

Гонорар – это
разумный способ оплаты (или расчета со СМИ) т.к. клиенты используют опыт работы
рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидирует
рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комиссионные. Рекламные
агентства также полезны и необходимы СМИ, так как с ними вести дело проще, чем
с каждым отдельным рекламодателем.

Комбинированная система
оплаты услуг рекламопроизводителей следует из самого названия этого вида
оплаты, является своеобразной комбинацией достоинств каждой из систем –
комиссионной и гонорарной. Комбинированная система предполагает, что по одним
позициям договора осуществляется фиксированная система оплаты (чаще всего это
связано с креативом, например, с разработкой сценария), по другим –
комиссионная (услуги по размещению рекламы). Возможны и иные более сложные
варианты оплаты рекламных услуг.

Основной тенденцией в
оплате услуг рекламного агентства является стремление привязать оплату труда к
результатам рекламной кампании.

Рекламораспространитель
— юридическое или
физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе
технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи,
эфирного времени и иными способами;

Средство
распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до
потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно
предоставлено организацией-владельцем.

К средствам рекламы
относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама,
реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на
транспорте. Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают
разнообразные возможности для традиционной рекламы. Проведем сводный анализ различных СМИ. Результаты анализа представлены в
таблице 1[22].

Таблица 1

Сравнительная характеристика
различных средств массовой информации

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
TV	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Визуальный ряд (сочетание изображения, звука и движения) сериальность и развлекательность, низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц-эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж. В процессе воспроизведения рекламного сообщения не участвует зрение, через которое человек получает 90 % информации).
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

Средства распространения
рекламы включают в себя также рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение
программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу в
точках продажи, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг,
рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Потребители рекламы — юридические или физические лица,
до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего
является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель
– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его
совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель[23].

1.3. Рекламные
агентства и их функции

Главной предпосылкой
рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая
и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех
этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной
деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на
высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые
средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят
комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной
техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет
собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей,
специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности,
рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами[24].

Рекламное агентство по
заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной
кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и
размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие
занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную,
или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Деятельность рекламных
агентств является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран.
Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют рекламными
агентствами. Это словосочетание было придумано основателями FCB(Foot, Cone
& Belding Worldwid) Д.Лордом и Э.Томасом. Сегодня FCB – одному из крупнейших рекламных
агентств мира – исполнилось 125 лет. Оно имеет филиалы в 73 странах мира. Их
принцип – «от человека к человеку». Глава агентства А. Ласкер и его команда
смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские привычки.
Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом профессии рекламиста.

По мнению экспертов
рекламы, сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий
талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация
процесса (5,9%); отношение к клиентам (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента
(2%); иное (10,9%)[25].

К слабым сторонам
рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка
(27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%);
низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала
(4,2%); неумение слушать (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); невыполнение
в срок (3,1%); неграмотные медиа решения (1%); иное (22,9 %)[26].

Рекламные агентства имеют
свою классификацию:

1. По объему оказываемых
услуг:

·
агентства с
полным набором услуг;

·
агентства с
ограниченным кругом услуг.

2. По видам оказываемых
услуг:

·
универсальные
агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;

·
специализированные
агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств.

3. По месту оказываемых
услуг:

·
на внутреннем
рынке;

·
на внешнем рынке

·
комбинированные
агентства – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых
товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное
рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле «пара
агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта,
выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному
рекламному агентству[27].

Рекламные агентства
играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между
торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества
содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных
или преждевременных предложений.

Крупные рекламные
агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают
необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они
могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать
высококвалифицированных внештатных творческих работников. Чтобы привлечь и удержать
перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим,
творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером
и координатором рекламных компаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов
рекламных агентств, тем не менее, в большинстве организационных схем заложен
один и тот же принцип – все работы с конкретным заказчиком ведутся одним
специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account execution), контактором, брэнд-менеджером
(если он занимается рекламированием брэнда). Этот специалист владеет информацией
о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными
конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно
подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор
лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и
пользуется их полным доверием и поддержкой.

Такую организацию работ,
о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка
схема (см. рис.4) .

Рис. 4.
Организационно-технологическая схема рекламного агентства[28]

Структура рекламного
агентства зависит от сферы деятельности: размещение рекламы на телевидении и
радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение
рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства
с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел,
который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров,
редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения,
находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь
учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет
функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с
заказчиками.

2.Отдел средств рекламы –
ответственный за выбор средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и
т.д.) на которые соглашается клиент и размещение заказов.

3. Отдел исследования и
развития создается с целью выявления и систематизации потребностей
отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров
и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению
эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел
накапливает необходимую информацию по организации торговли и методов продажи
товаров, состояния текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта[29].

Основными работниками
этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок,
проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и
экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах
планирования рекламы агентством.

Исследования, проводимые
в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания
рынка глазами потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких
средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные
мероприятия.

4.Коммерческий отдел,
занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Рекламное агентство
должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать
эффективное управление. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовые
службы и бухгалтерия агентства.

В агентстве должен быть
постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого
входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области
рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов,
не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать
оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения
представителя заказчика.

Поскольку рекламные
агентства, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в
области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон
профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен[30].

Зачастую рекламные
агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего
дела и известными в широких кругах людей:

1. Фотографы —
занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный художник
— человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного
объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и
иллюстраторы — занимаются оформительской работой зарисовок художественного
директора, а также производят на свет «ошеломляющие» иллюстрации
(соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты- эти
услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда — группами людей.
Они консультируют по широкому кругу вопросов — посредничество, производство,
маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно
необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих
специалистов.

5. Информационные
консультативные центры, которые подразделяются на два вида:

—
те, которые
работают на клиента;

—
те, которые
работают на агентство.

Информационные
консультативные центры несут на себе три основные функции:

1) выставить напоказ все хорошее, что
есть в клиенте;

2) подметить его недостатки, если они
работают на агентства;

3) исследования[31].

Работая над заказами
клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, а также специалисты,
привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные
функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства — это
выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования
деятельности организации.

Развитие рекламных
агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически
сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более
глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению
своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и
обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые
организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных
факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные
установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые
связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у
них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами
позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему
сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных
агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее
эффективности[32].

Таким образом,
произведенный в рамках главы 1 дипломной работы анализ теоретических аспектов менеджмента рекламной компании
показал, что реклама –
одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров
на рынок. Реклама — это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории. Рекламой также называют любую
платную форму неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора.

Реклама призвана с
помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать
спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества
того или иного выбора. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует
повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции,
повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных
связей между торговлей и промышленностью.

Повышению эффективности
рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые
проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют
финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные
агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они
оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую
информацию.

Рекламное агентство
представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых
людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной
деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами.

ГЛАВА II. МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

«НОВЫЙ СТИЛЬ. РЕКЛАМА»

2.1. Общая характеристика рекламного
агентства

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» было создано в 1998г. как общество с ограниченной
ответственностью. Учредителями Общества являются генеральный директор и
исполнительный директор. Оба квалифицированные специалисты в своей области,
закончили высшие учебные заведения.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» расположено по адресу г. Москва, Большой Казенный пер.,
д.7 стр.1. Агентство представляет собой независимую организацию людей
творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и
подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных
материалов.

Основные задачи агентства
— организация рекламно — информационной службы, постановка рекламного дела на
современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях,
на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний,
обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной рекламой,
показать, какой же должна быть настоящая реклама.

Решение этих задач
помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его
образования. Это, во-первых, предоставление своим клиентам профессиональной
помощи в разработке, организации и проведении всевозможных рекламных акций.
Во-вторых — эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную
прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной
доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением. Для этого
агентство на начальном этапе ставило цель поиска своих клиентов, создание
образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого агентство
собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок рекламы, достигая
этого путем диверсификации своей деятельности по всем направлениям.

На данный момент
рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» прошло этап становления и приобрело
хорошую репутацию. Агентство многопрофильное. Оно проводит политику завоевания
рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции,
производимой по мировым стандартам. Своей производственной базы нет, но
располагает широкой базой рекламных агентств – производителей полиграфии, сувенирной
и другой рекламной продукции, необходимой для проведения рекламной кампании. С
некоторыми из них установлены тесные деловые связи.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» занимается осуществлением следующих видов деятельности:

·
разработка
комплексных рекламных компаний;

·
дизайн (разработка товарного знака, логотипа,
оригинал-макетов для размещения в средствах массовой информации.);

·
размещение
оригинал-макетов, рекламных статей, частных и другого рода объявлений в СМИ г.
Москвы и других регионов страны.

·
полиграфия и
сувенирная продукция (листовки,
буклеты, календари, плакаты, пакеты, значки, зажигалки, авторучки брелки и др.);

·
теле — видео
реклама (разработка
режиссерского сценария, съемка и размещение игрового, информационного
видеороликов, экранного поля, слайд-шоу);

·
наружная реклама
(щиты, указатели,
оформление фасада здания, имиджевая реклама, вывески, таблички, штендеры,
оформление автотранспорта и др.);

·
проведение
презентаций.

Рынок услуг рекламного
агентства «Новый стиль. Реклама» делится на две категории – рекламные и не
рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление
рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору
средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от
упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий,
подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению
коммерческого персонала.

В начале 2000 г. крупными рекламодателями, а именно, клиентами рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»
были ООО «Торговый дизайн» и «Металл СК». К концу 2001 г. их число значительно увеличилось – это «Керамикс Т», ТД «СеверСтальИнвест», СК «Техстрой» и
т.д.

Хотя рекламное агентство
увеличивает свои обороты, влияние внешней среды, как прямого, так и косвенного
воздействия, неизбежно. Влияние оказывают:

·
Финансовое
состояние потребителей услуг – если у рекламодателя плохое финансовое
состояние, то, следовательно, расходы на рекламу сократятся.

·
Различные законы
и государственные органы – ограничение рекламы на табачные и спиртные изделия.

·
Состояние
экономики – кризис в 2004 г. сказался и на рекламе.

·
Политические
факторы – с переходом к капиталистическому строю, реклама в России с каждым
годом увеличивается.

·
Особенности
научно-технического развития улучшают качество рекламы и дают новые возможности
в развитии.

·
Социальные
факторы – производительность рекламных услуг возрастает в преддверье каких-либо
праздников.

Предприятие
организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и
индивидуальной основе. Источники информации – поставщики и посредники,
покупатели и сами специалисты и работники предприятия. Руководители отделов вместе
с менеджерами составляют отчеты о конкурентной активности, касающиеся нововведений
в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству
для использования в процессе принятия стратегических решений.

На предприятии введена
упрощенная система заработной платы, в основе которой лежит стабильная
ежемесячная сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость
рекламной продукции, что уменьшает текучесть кадров, которая зачастую отрицательно
воздействует на имидж компании, а в душе заказчика закрадываются сомнения в
надежности и стабильности.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама», как и любое другое предприятие, продает свою продукцию
или услуги. Клиентов оно приобретает по рекомендации, посредством рекламы, по
запросам – предложения, либо благодаря репутации. Заказчики агентства –
производители, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке.

2.2.
Организация управления рекламным агентством

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» имеет централизованную форму управления. Высшим органом, принимающим важные
производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства,
является — управление организации в лице генерального директора, исполнительного
директора и главного бухгалтера. Управление организации осуществляет
рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных
систем, технологических возможностей. Главной
задачей управления является финансовое обеспечение реализации корпоративной
стратегии, т.е. в процессе финансового анализа отделом осуществляется изучение
структуры и динамики активов и пассивов предприятия (ведется подсчет прибыли и
осуществляется планирование ее распределения в будущем).

В структуру организации
входят следующие подразделения: управление организации, отдел по работе с
клиентами, отдел размещения рекламы, творческий отдел, финансовый отдел,
курьерская служба и водители. Общая численность работающих — 55 человек.

1. Управление организации
осуществляет рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов,
организационных систем, технологических возможностей.

2. Отдел по работе с
клиентами – поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация
сотрудничества с рекламодателями. В дальнейшем они представляют интересы заказчиков
в своем агентстве, отслеживают выполнение заказа от начала создания до его
реализации.

3. Отдел размещения
рекламы – связи со средствами распространения рекламы и размещение заказов.

4. Творческий отдел
агентства состоит из художников, дизайнеров, авторов. Основная работа состоит в
формировании идеи обращения.

5. Финансовый отдел –
ведение финансового учета и составление достоверной финансовой отчетности.

Организационная схема управления
рекламным агентством представлена на рис. 5:

Рис. 5. Организационная схема управления рекламным агентством

1. Генеральный директор
занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными
рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую
рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом.

2. Главный бухгалтер во
главе финансового отдела ведет всю финансовую деятельность фирмы: начисление и
уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы,
выписка основных документов. Внедрение методов собственного учета,
осуществление контроля за сохранностью, рациональным и экономным использованием
денежных средств.

3.Исполнительный директор –
координирует, направляет и контролирует деятельность менеджеров. Проводит
ежедневную ревизию проделанной работы каждым менеджером (количество новых
заказов, клиентов и т. д.). Утверждает все внутренние документы, а также сметы
расходов, которые менеджер выставляет заказчику. Параллельно исполнительный
директор ведет своих клиентов как и обычный менеджер.

4.Отдел по работе с
клиентами состоит из 4 менеджеров, которые является
движущей силой работы всего агентства в целом. В обязанности каждого менеджера
входят: поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация сотрудничества с
рекламодателями. Менеджер ведет клиентскую базу в
электронном виде, принимает заказы, разрабатывает рекламные предложения и
рекламные кампании, заключает договор с клиентом на рекламное обслуживание,
выписывает внутренние технические задания за подписью исполнительного директора
и выставляет смету расходов за подписью последнего. Совместно с дизайнером
разрабатывает оригинал – макеты, утверждает их у заказчика. Подготавливает
пакет необходимых бухгалтерских документов. Ведет заказ от его принятия до
сдачи готовой продукции и перевода денег в кассу (на расчетный счет). В
дальнейшем они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, отслеживают
выполнение заказа от начала создания до его реализации. От выполнения заказа
или невыполнения зависит схема начисления заработной платы и процентов со сделок

5.Отдел размещения
рекламы – связи со средствами распространения рекламы и размещение заказов.
Менеджеры отдела связываются с издательствами и с производственными рекламными
агентствами, промоутерами,
администрацией заведения, где проводятся презентации.

6. Творческий отдел
агентства состоит из художников, дизайнеров, авторов. Основная работа состоит в
формировании идеи обращения. Они выполняют работу в нескольких вариантах в
четко установленные сроки и предоставляет ее заказчику через менеджера. Клиент
выбирает наиболее понравившийся вариант, производит корректировку, после чего
окончательный вариант дизайна выводится на печать в 2х экземплярах, на которых
ставятся 2 подписи: ответственного в лице заказчика и менеджера рекламного
агентства.

7. Курьерская служба и водители – подчиняются в основном
руководителю отдела размещения рекламы. В их обязанности входит отвозить заявки
на рекламу в издательства или в агентства – производителей полиграфии, сувенирной
и другой рекламной продукции. Также они возят к заказчику необходимые
документы. Помимо этого, в их обязанности входит закупка и доставка оргтехники,
в случае необходимости – поиски каналов для ее ремонта, закупка расходным
материалов – писчей бумаги, канцелярских принадлежностей, смена картриджей
принтера. Водители также ответственны за транспортное обеспечение проекта.

Методы
управления, применяемые в организации:

·
приказы,
инструкции,

·
финансовый
контроль,

·
краткосрочное
планирование,

·
составление
бюджетов текущих расходов и капитальных вложений,

·
выбор
стратегических позиций.

Функции
управления:

·
Координация
деятельности сотрудников,

·
Организация
работы,

·
Учет
и систематизация получаемых и выполняемых заказов,

·
Расчет
финансовых показателей фирмы,

·
Контроль
за формированием рабочего графика,

·
Контроль
за выполненем работ.

·
Обеспечение
сотрудников необходимыми материальными ресурсами.

Целью информационного
обеспечения фирмы является своевременное предоставление достаточной информации
для работников, эффективного выполнения работы, и передача информации о нуждах
сотрудников и возникших у них производственных проблем для принятия
управленческих решений.

·
телефонная
связь,

·
Интернет,

·
работа
с клиентами,

·
информационное
обеспечение Московской Ассоциацией рекламистов.

Законодательное
обеспечение включает
в себя:

а)
соблюдение, исполнение и применение мер действующего законодательства,

б) разработку
и внедрение локальных нормативных актов,

в) подготовка
предложений об изменении действующих или отмене устаревших нормативных актов,

г) применение
к исполнителям и контрагентам действующих норм по привлечению их к служебной,
административной или иной ответственности;

Обеспечивается:

·
Закон
о предпринимательской деятельности ГК РФ

·
Закон
о рекламе ГК РФ

·
Закон
о защите прав потребителей ГК РФ.

2.3. Организация управления рекламной
деятельностью
агентства

Организация рекламной
деятельности раскрывает основные этапы организации рекламной кампании, контроль
за проведением рекламной кампании, что в конечном итоге позволит максимально
эффективно и с минимальными затратами спланировать рекламную кампанию, отвечающим
целям и финансовым возможностям заказчиков.

В
процессе разработки программы рекламной кампании необходимо принять пять
принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 6:

Рис. 6. Основные решения в рекламной деятельности.

1.
Постановка задач.

Начало работы
в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое
в рекламной практике называют «бриф» (brief) — краткое изложение,
задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф — то, с чего начинается работа
рекламного агентства, и от того, насколько точно и профессионально
сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная
агентством, будет соответствовать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский
— задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем
появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий)
и бриф медийный — задание на работы в области планирования размещения рекламы.

Можно
выделить следующие разделы творческого брифа, используемых в деятельности
анализируемого рекламного агентства:

1).Начальный
раздел. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги,
текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или
указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2).Описание
целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая
аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических,
психографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для
всех сразу.

3).Разработка
целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является
постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе
маркетинга.

На практике
агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом, так как именно
соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием
оценки творческой работы, выполненной агентством.

2. Решения
о разработке бюджета.

Реализация практически
всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования,
разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует
более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по
их достижению.

Определение рекламного
бюджета в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» предполагает принятие решений в двух направлениях:

·
определение
величины рекламного бюджета;

·
распределение
рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер
рекламного бюджета:

·
объем и размеры
рынка;

·
роль рекламы в
комплексе маркетинга (стратегии продвижения);

·
этап жизненного
цикла товара;

·
дифференциация
товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);

·
размер прибыли и
объем сбыта;

·
затраты
конкурентов;

·
финансовые
ресурсы.

Для расчета бюджета
рекламных мероприятий в рекламном агентсве «Новый стиль. Реклама» обычно применяют следующие методы:

1.Метод исчисления от
наличных средств.

Рекламодатель выделяет в
бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному
мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров
бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем
сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того,
величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное
планирование рыночной деятельности.

2. Метод конкурентного
паритета.

Рекламодатель
устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат
конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов,
что и является его основным недостатком.

3. Метод исчисления в
процентах к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет
свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж
(текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток
метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение.
Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

4. Метод исчисления на
основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением
потребителя.

В качестве этапных
показателей ответной реакции потребителей на новый товар в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» используют понятия осведомленности
(число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки
(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве
бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар
повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число
товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании требуемых
уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют
необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план
использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят
числовой показатель бюджета.

5. Метод исчисления на
основе планирования затрат.

При выводе на рынок
нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается,
почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается
когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом
случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на
рекламу каждой товарной единицы.

6. Метод исчисления, исходя
из целей и задач.

При использовании этого
подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов
сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит
отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть
ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию
и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей.
После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится
основой для рекламного бюджета.

Основные статьи
рекламного бюджета рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» составляют:

·
административные
расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

·
расходы на
производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической
продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

·
расходы на
покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной
площади (70-90%);

·
расходы на
использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и
т.д. (5-10%);

·
гонорары:
исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета
по сбытовым территориям в агентстве используют следующие данные:

·
количество
дилерских предприятий на конкретной территории;

·
численность
населения;

·
количество
продавцов;

·
потенциальные
возможности сбыта;

·
характер средств
рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета
по средствам рекламы используют следующие показатели:

·
численность и
состав целевой аудитории;

·
число рекламных
обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;

·
время доведения
рекламных обращений.

В рекламном бюджете агентства
перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый
из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно
воспринимаемых потребителем.

Целевая аудитория рекламного
агентства «Новый стиль.
Реклама» определяется
среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

·
потребители или
покупатели товаров определенной фирмы;

·
потребители или
покупатели товаров конкурирующей фирмы;

·
потребители или
покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или
иной причине; их называют относительными непотребителями;

·
торговых
посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;

·
советчиков разных
типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых
оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают
собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии
или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет
позволяет руководству агентством более эффективно распределять ресурсы в
процессе практической реализации планов, четко определить основных
исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием
средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

3. Решения
о рекламном обращении.

Определив
задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство агентства разрабатывает общий
творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим занимается творческий
отдел. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи
обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования
идеи обращения творческие работники пользуются разными методами.
Специфика рекламного дела требует определенного количества идей в единицу
времени. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами.

Некоторые
творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов
вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или
удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде
какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний
они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных
обращений.

Фирма
разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Будущее — за
производством идей, за творчеством. При наличии хорошей идеи можно сэкономить
на размещении рекламы.

Рекламодателю
нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде
всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге)
или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам
(брэндам) в данной товарной категории. Все это именуется законом уникального
торгового предложения (УТП), который сформулировал и обосновал Р. Ривс
в книге «Реальность в рекламе». И, наконец, обращение должно быть правдоподобным
или доказуемым.

Степень
воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно
это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение таким образом,
чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на разработку
текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего
объявления.

Творческий
работник агентства должен найти стиль воплощения этого обращения. В стилевом
отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих
товар в привычной обстановке.

2.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный
образ жизни.

3.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования
создается некий ореол фантазии.

4.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им
настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают
никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.
Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о
товаре.

6.
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего
собой товар.

7.
Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и
профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий
полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно
отзывается о товаре.

4. Решения
о средствах распространения информации.

Задача
рекламодателя, состоящая в выборе средства распространения для размещения
своего рекламного обращения, связана с осуществлением следующих этапов:

1). Принятие
решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2). Отбор
основных средств распространения информации.

3). Выбор конкретных носителей
рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

4). Принятие
решений о графике использования средств распространения рекламы.

5.Оценка
рекламной программы (эффективность рекламы).

Проблема определения
эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы,
полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной
практике.

Понятие эффективности
рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия,
как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в
определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на
формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных
моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной
кампании, осуществляемой в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама», оценивается по степени достижения контрольных
показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений
покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих
показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть
требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения
специальных маркетинговых исследований. Эффективность рекламных обращений может
быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования,
проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды
исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и
последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и
оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии
поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные
испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного
материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, в
рекламном агентстве «Новый
стиль. Реклама» стремятся
проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

·
внимание: сколько
человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

·
идентификация:
тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с
рекламодателем;

·
доступность для
понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем
обращении;

·
надежность:
содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять
тому, в чем его уверяют;

·
внушаемость:
вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое
значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары:
марка — товар;

·
«положительный»
интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес,
достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате
предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и
запоминаемость.

При тестировании мнений и
отношений в агентстве используют следующие методы:

·
задания на
ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного
обращения из нескольких предложенных;

·
серии прямых
вопросов;

·
замеры отношений
с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к
реакции оценочного типа («нравится — не нравится», «для меня — не для меня»);

·
выявление
основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании
запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или
читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контроль поступающих
запросов осуществляется также с помощью «кода», такого, как включенный в адрес
фирмы номер отдела или комнаты, с помощью которого можно легко установить,
какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны,
объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде,
практически не поддается контролю.

Для сравнительных
испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с
последующим анализов откликов потребителей. Для анализа эффективности средств
рекламы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Контроль рекламной
деятельности.

При
осуществлении рекламной кампании в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» необходимо вести контроль на всех участках
производства. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого
управленческого процесса. Для эффективной работы агентства необходимо контролировать сроки и
качество выполнения работ. К основным недостатком работы отделов анализируемого
агентства относятся:

·
несвоевременное
размещение рекламных сообщений;

·
неточность в
расчетах;

·
ошибки в текстах
сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при
изготовлении рекламного обращения);

·
несоответствие
макету сообщения.

Обычно такие условия, как
сроки, согласование макетов, эскизов, сценариев, а также штрафные санкции в
случае их нарушения, предусматриваются договором между рекламодателем и
рекламным агентством. Конечно же, качество работ полностью невозможно оговорить
в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.
Но в случае явного нарушения договора рекламодатель сможет вернуть деньги, а
агентство лишиться репутации. Поэтому для эффективной работы агентства необходимо:

·
проверять
правильность составления рекламного сообщения и утверждать с рекламодателем;

·
своевременно
размещать и проверять выходы рекламного обращения в заказанное время или в
заказанном месте;

·
проверять
финансовые документы.

Реклама
требует вложения в нее больших денег, которые легко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет непродуманные решения относительно
рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет
произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Успех или
неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих
целей в конкретной области. Степень достижений двух четких целей — создание у
потребителей представления о продукции и увеличение сбыта — должны определяться
каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других
факторов, создающих определенный образ товара и влияющих на объем его сбыта.

В рекламном агентстве «Новый стиль.
Реклама» в 2000г была развернута крупная рекламная кампания с фирмой «Торговый
дизайн», которая занимается производством и поставкой оборудования для
магазинов, ресторанов, кафе, складским оборудованием. На первом уровне планируется изготовление и размещение
наружной рекламы — имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города), а
также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на
втором уровне – размещение рекламных макетов в специализированных журналах
Москвы, области и региональной прессе; на третьем уровне — листов-предложений и
прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на
четвертом уровне — изготовление деловой полиграфии, бизнес-сувениров.

Примерно аналогично
строится сотрудничество и со строительной компанией «Техстрой», занимающейся
строительством и эксплуатацией складских комплексов, экологической
реабилитацией прудов, реконструкцией, ремонтом и техническим обслуживанием
зданий.

Хорошо зарекомендовав
себя, агентство и по сей день работает с этими клиентами. Благодаря
рекомендации этих фирм приобрело новых клиентов.

Анализ
деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», произведенный в рамках главы 2
дипломной работы, показал, что Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» было создано в 1998г. как
общество с ограниченной ответственностью. Рекламное агентство расположено по
адресу г. Москва, Большой Казенный пер., д.7 стр.1. Агентство представляет собой
независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей,
специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности,
рекламы и прочих рекламных материалов.

Основные задачи агентства
— организация рекламно — информационной службы, постановка рекламного дела на
современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных
изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение
рекламных кампаний, обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной
рекламой, показать, какой же должна быть настоящая реклама.

Хорошо зарекомендовав
себя, агентство работает с новыми и постоянными клиентами. Благодаря
рекомендации фирм, приобретает новых партнеров.

Глава III. ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ «НОВЫЙ СТИЛЬ. РЕКЛАМА»

3.1. Совершенствование организационной структуры

Структура
управления организацией — одно из условий эффективного менеджмента, тесно
связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и
распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь
управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих
решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и
профессиональной специализации.

Поэтому
руководство должно больше уделять внимание принципам и методам построения
структуры управления своей организации, выбору ее типа и видов, изучению
тенденций изменения и оценкам соответствия задачам организации.

Отношения
между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые
принято подразделять на горизонтальные и вертикальные.
Первые носят
характер согласования и являются одноуровне-выми. Вторые — это
отношения подчинения.

Анализ
деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» показал, что
существует ряд проблем в организации и использовании имеемых связей фирмы. Управленческая структура предприятия
– излишне централизованная. Все решения принимаются руководством. Причиной является
то, что руководители не верят в возможность рекламного агентства нормально
функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного
(ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных. Проблемы
делегирования полномочий, передачи их от руководителя высшего уровня руководителю
среднего или низшего уровня создают ряд проблем в агентстве.

При
разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Новый стиль. Реклама» необходимо, на наш взгляд, обеспечить эффективное распределение
функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих
условий:

·
решение
одних и тех же вопросов не должно находится в ведение разных подразделений;

·
все функции управления должны входить в обязанности управляющих
подразделений;

·
на
данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые
эффективнее решать в другом.

Главными,
по нашему мнению, принципами совершенствования структуры управления рекламного
агентства «Новый стиль. Реклама» должны быть:

1.
Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и
задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его
потребностям.

2.
Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления
и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и
нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.

3.
Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий
и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы
вертикальных и горизонтальных связей между ними.

4.
Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и
ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение
которого приводит к дисфункции системы управления в целом.

5.
Организационная структура управления призвана быть адекватной
социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на
решения относительно уровня централизации и детализации, распределения
полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля
директора и менеджеров.

Реализация
этих принципов означает необходимость учета при формировании (или перестройке)
структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру
управления.

Важный
фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Новый
стиль. Реклама» — уровень развития на предприятии информационной технологии.
Общая тенденция к децентрализации «электронного интеллекта», то есть
к росту числа персональных компьютеров при одновременном расширении
использования на уровне предприятия локальных сетей, ведет к ликвидации или
сокращению объема работ по ряду функций на среднем и низовом уровнях. Это
относится, прежде всего, к координации работы подчиненных звеньев, передаче
информации, обобщению результатов деятельности отдельных сотрудников. Прямым
результатом использования локальных сетей может быть расширение сферы контроля
директора при сокращении числа уровней управления на предприятии.

Постоянный рост сложности
и разнообразия рекламной продукции приводит к повышению сложности функций
рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» и, соответственно, к росту
сложности управления им. Преодоление растущей сложности управления может быть,
на наш взгляд, достигнуто:

·
применением
матричной структуры функционально-целевого или
функционально-программно-целевого управления;

·
декомпозицией
сложных целей на менее сложные для осуществления обособленного управления по
сравнительно простой цели;

·
разделением
основных функций управления на конкретные функции, по которым специализируются
менеджеры и подразделения рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»;

·
разделением
конкретных функций управления на подфункции — специальные функции, ориентированные
на достижение одной или нескольких обособленных целей.

3.2. Оптимизация работы персонала

Персонал — основной
потенциал любой организации, в том числе и рекламного агентства, а компетентность
и эффективность работы руководителя проявляются в проводимой в компании кадровой
политике.

Осуществление
стабилизации персонала рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», особенно рекламных агентов, призвано решить кадровое
планирование. Разнообразие его задач определяет тот факт, что все кадровое
планирование руководству фирмы нужно разделить на следующие виды:

—
планирование
потребностей в персонале,

—
привлечения
(набора) персонала,

—
использование
и сокращения персонала,

—
обучения
персонала,

—
сохранения
кадрового состава,

—
расходов
на содержание персонала,

—
производительности.

Разумеется,
все виды кадрового планирования тесно связаны друг с другом, взаимно дополняют
и корректируют мероприятия, предусмотренные в том или ином плане.

Планирование
потребности в персонале должно включать:

·
оценку
наличного потенциала трудовых ресурсов;

·
оценку
будущих потребностей;

·
разработку
программ по развития персонала.

Конкретное определение потребности в персонале следует представлять как
расчет необходимого числа работников по их количеству, квалификации, времени,
занятости и расстановке в соответствии с текущими и перспективными задачами
развития предприятия. Расчет нужно производить на основе сравнения расчетной
потребности в сотрудниках и фактического состояния обеспеченности на
определенную дату и представлять собой информационную основу для принятия управленческих
решений в области привлечения персонала, его подготовки и переподготовки.

Следует также учитывать следующие действующие взаимосвязи в планировании
потребности в персонале (табл. 2).

Таблица 2.

Взаимосвязи в планировании потребности в персонале

Факторы	Их влияние	Методы определения
1.Факторы, существующие вне предприятия
1.1. Изменение конъюктуры	Сбытовые возможности предприятия Себестоимость	Анализ тенденций, оценка
1.2. Изменение структуры рынка	Анализ рынка
1.3. Конкурентные отношения	Анализ положения на рынке
1.4. Данные, определяемые экономической политикой	Анализ экономических данных и процессов
1.5. Тарифное соглашение	Прогноз последствий, анализ принятых соглашений
2. Факторы, существующие на предприятии
2.1. Запланированный объем сбыта	Количественные и качественные потребности в кадрах (новый спрос или пониженный спрос)	Принятие предпринимательских решений в соответствии с оценкой факторов, перечисленных в пункте 1.
2.2. Техника, технология, организация производства и труда	Численность необходимого персонала Объем и качество готовой продукции	Показатели на основе эмпирических данных организационного характера и науки о труде
2.3. Текучесть кадров	Дополнительная потребность в работниках для замены выбывших	Учет убытков
2.4. Простои	Нерациональное использование персонала Сокращение объема производства рекламы	Определение доли текучести кадров и простоев

Планирование
использования кадров в агентстве следует проводить посредством разработки плана
замещения штатных должностей. Цель – по возможности целесообразное, то есть
экономичное и справедливое по отношению к человеку распределение потенциала
сотрудников между вакантными рабочими местами. Реализация планирования
использования кадров должна обеспечить оптимальную степень удовлетворенности
работополучателей своими рабочими местами в том случае, если были учтены их
способности, умения, требования и мотивация.

При определении места работы в процессе планирования использования кадров
наряду с учетом квалификационных признаков следует принимать во внимание также
психические и физические нагрузки на человека на том или ином рабочем месте, их
соответствие возможностям человека, принимаемого на работу. Посредством такой
конкретизации планирования использования сотрудников можно будет избежать
завышения и занижения требований, профессиональных заболеваний, и др.

Планирование
обучения персонала в анализируемом рекламном агентстве призвано использовать
собственные производственные ресурсы работающих без поиска новых
высококвалифицированных кадров на внешнем рынке труда. Кроме того, такое
планирование создает условия для мобильности и саморегуляции работника,
ускоряет процесс адаптации к изменяющимся условиям производства.

Планирование
обучения в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» должно
учитывать:

—
требуемое
количество учеников;

—
количество
существующих работников, нуждающихся в обучении или переобучении;

—
новые
курсы обучения или расходы на существующие.

Это
качественная составная часть кадрового планирования. Она должна включать в себя
все усилия предприятия по сохранению соответствующего уровня знаний у трудового
коллектива или же на повышение квалификационного уровня путем дополнительной
подготовки.

Планирование
роста квалификации кадров имеет большое значение в процессе осуществления
изготовления рекламы, которое касаются персонала. С одной стороны, оно
позволяет использовать собственные резервы рабочей силы при одновременно более
высокой степени успеха, чем это смогли бы обеспечить поиски новых кадров; с
другой – дает отдельному работнику оптимальный шанс для самореализации.

Планирование
сокращения или высвобождения персонала в агентстве призвано показать:

·
кого
следует сократить, где и когда;

·
шаги, которые необходимо предпринять, чтобы
помочь сокращенным работникам найти новую работу;

·
политику
объявления о сокращении и выплаты выходных пособий;

·
программу
консультирования с профсоюзами или ассоциациями работников.

Причинами
высвобождения кадров могут быть явления организационного, экономического или
технологического плана. Штаты могут сокращаться, если работников больше, чем
это необходимо для новой рыночной ситуации. Причиной сокращения штатов могут
быть также несоответствие работников занимаемым должностям, технический
прогресс, уменьшающий затраты труда.

Планирование
высвобождения персонала позволяет избежать ухода из фирмы квалифицированных
кадров и создание для этого персонала социальных трудностей. Данное направление
деятельности по управлению персоналом до последнего времени практически не
получило развития в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама».

Планирование
работы с увольняющимися сотрудниками базируется на классификации видов
увольнений. Критерием классификации выступает степень добровольности ухода
работника из организации:

—
по
инициативе работника, то есть по собственному желанию,

—
по
инициативе работодателя или администрации,

Результаты
исследования показывают, что высвобождение работников только в том случае
позволяет решить возникающие проблемы и дать ожидаемый эффект, если на
предприятиях заранее планировали проведение этой работы и минимизацию возможных
негативных последствий, связанных с высвобождением персонала.

Смягчению
проблемы кадровой политики рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» может помочь стратегическое планирование штата, то есть
проведение соответствующей политики привлечения, подготовки, ротации
квалифицированных кадров. Стратегическое планирование в этом случае
предусматривает проведение компенсационных мероприятий в соответствии с
резервом времени, что позволяет избегать текучесть кадров, в первую очередь,
рекламных агентов.

3.3. Оптимизация основных элементов
управления

Если выживание,
ликвидность, прибыль и рост представляют основные характеристики эффективного
рекламного агентства, то его успешную внутреннюю деятельность обуславливают
пять центральных элементов управления: стратегия, текущая деятельность
агентства, культура, работа и вознаграждение.

1.Стратегия. Мудрость и
компетенция руководства в первую очередь проявляются именно в стратегии.
Стратегия отражает то, каким хочет стать агентство, и то, как этого добиться.
Любое коммерческое предприятие должно иметь свою стратегию, а последняя в свою
очередь — своих стратегов.

Стратегия логически
вытекает из видения будущего. Если руководство агентства стремится к росту,
коммерческим достижениям, индивидуальности, признанию, высоким доходам, то все
это можно назвать целями фирмы, а стратегией станет путь достижения намеченных
целей, воплощение видения будущего в реальность.

2.Текущая деятельность агентства.
Слишком сильно успех рекламодателей зависит от деятельности рекламистов,
поэтому клиенты не могут оставаться безучастными к тому, как происходит
управление агентством. Значительная часть процесса ежедневного управления
агентством относится к текущей деятельности. Устои, на которых построен
бизнес, очень важны для его успеха. Здоровая деятельность и приверженность к
нормам деловой этики относятся к необходимым условиям процветания и
эффективного управления. Агентство сможет установить стабильные отношения с
собственными сотрудниками, поставщиками и клиентами лишь при условии, что его
благополучие не вызывает сомнений.

Для многих руководителей
не составляет труда управлять своим агентством. У них есть необходимые знания,
навыки и самодисциплина. Тем же, кому этих качеств недостает, помогут
собственные подчиненные. Главная задача высшего руководителей агентства «Новый стиль. Реклама» заключается в следующем: оно должно
поручать управление различными участками работ только сотрудникам, обладающим
необходимой компетенцией и деловой этикой, потому что человек, находящийся не
на своем месте, — это верный путь к неудаче.

Компетентность и
мудрость руководителя проявляются в его кадровой политике. Судить о текущем
положении рекламного агентства и его будущем можно и по тому, как руководитель
распределяет приоритеты, т.е. что для него важнее – компетенция человека или
его должность, сотрудничество или авторитарность, честность и порядочность в бизнесе
или нацеленность на быстрое получение прибыли любой ценой. Личность руководителя
важна, как ничто другое. Подчиненные очень быстро понимают, под чьим началом им
приходится работать. Если они видят, чти их руководитель не справедливый и
умный человек, а деспот и глупец, и они вынуждены мириться с этим, то больших
перспектив у такого агентства нет. Кто не может смириться, тот просто уйдет в поисках
лучшего места.

3.Культура. В основе
организации рекламного
агентства «Новый стиль.
Реклама» должна
находиться культура, позволяющая понять и принять реалии и неизбежные особенности
рекламного бизнеса. Для этого необходимы открытое общение между всеми сотрудниками,
наличие полной и достоверной информации, честность в оценках и достаточно
простой доступ рядовых работников к руководству.

Независимо от вида
проблемы – неспособность удержать сотрудников или неспособность удержать
клиентов, — для ее решения важны два требования: ценности и компетенция. Почти
все аспекты управления агентством связаны с ценностями, способствующими формированию
его индивидуальности, и компетенцией, обуславливающей деловые возможности
агентства. Сотрудникам нужна корпоративная культура, при которой предполагаются
реальная порядочность и честность, карьерный рост предсказуем, понятен и
рационален, а преданность своему делу и профессиональные достижения признаются
и достойно вознаграждаются. Клиенты хотят иметь дело с агентством, вся
организация которого нацелена на успех, а процесс работы и конечный продукт
(рекламу) его можно оценить по высшему разряду – ведь только при таких условиях
клиенты могут рассчитывать на свое выживание и процветание. И, конечно, как
сотрудники, так и клиенты хотят видеть в агентства организацию, способную
оперативно реагировать на рыночные, технологические и общественные изменения и
обращать их себе на пользу.

Созданная в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» корпоративная культура предполагает и
специфический подход к набору персонала. Его можно назвать естественным отбором,
когда к работе приступают только люди, подходящие для рекламного бизнеса по
своим индивидуальным особенностям. Однако во многих агентствах до сих пор очень
большое внимание уделяется резюме соискателей вакансий и слишком малое – определению
того, могут ли они в принципе работать в рекламной отрасли.

4.Работа. Эффективность общей
работы агентства обуславливается следующими факторами: исследования для
определения рекламной стратегии и выбора творческого направления, разработка
всей рекламной компании и распределение средств между ее элементами,
объединение четырех направлений деятельности агентства (работа с клиентами,
творческие разработки, производство рекламы, ее размещение) в единый процесс,
основа которого – командная работа коллектива.

Ответственность
руководства агентства за реализацию всех этих факторов не вызывает сомнений,
когда целью названы интегрированные коммуникации – весь комплекс маркетинговых
мероприятий (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг и др.). Интегрированные коммуникации будут удовлетворительного для
клиента качества только при условии, что все сотрудники агентства,
специализирующиеся на отдельных элементах, чувствуют себя равными друг другу.
Чтобы интегрированные коммуникации стали реальными, а не формальными,
руководство агентства должно и на словах, и на деле способствовать интеграции,
независимо от существующей расстановки кадров, экономических соображений или
профессионального соперничества между сотрудниками.

5.Вознаграждение. Система
вознаграждений, помимо удовлетворения потребностей сотрудников, отражает
принципы функционирования агентства.

Существуют простые
правила создания организационной культуры, при которой вознаграждения
становятся положительной движущей силой. Система оплаты труда должна быть
структурированной, многоуровневой, содержать должностные описания и характеристики,
учитывать качество выполненной работы, предусматривать пересмотр зарплат и быть
справедливой по отношению ко всем работникам. Не допускаются тайные сделки,
дискриминация, фаворитизм, несправедливость.

Все сказанное относится
также к пособиям, премиям и льготам. Руководство агентства не должно создавать
кастовую систему: никаких преимуществ занятым телевизионной рекламой перед
работающим с печатной, не отдавать предпочтения рекламе перед маркетингом,
никаких особых привилегий «особым» людям. Но это не исключает распределения
прибыли (причем щедрого распределения) в зависимости от достигнутых
индивидуальных и групповых результатов. Выдающиеся достижения отдельных работников
не должны оставаться без вознаграждения, но при этом надо поощрять и коллектив
в целом.

Лучший способ создания
стимулирующей системы вознаграждений – это привлечь к процессу ее создания как
можно больше людей, но в разумных пределах и в зависимости от размера
агентства. Сотрудники, причастные к ее разработке, будут понимать принципы
оплаты и признавать их. Авторитарность, односторонность, закрытость столь же
пагубны для процесса создания системы компенсаций (т.е. оплаты труда
сотрудников), как и для управления агентством.

Проведенный в
работе анализ управленческой
деятельностью рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» позволяет сформулировать основные функции руководства
предприятия. Они, на наш взгляд, должны сводиться к следующему:

— проводению
макроэкономического анализа ситуации

— «поиску» актуальных
нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.

— анализу
экономической конъюнктуры рынка рекламы, позволяющего эффективно,
своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности
и запросы;

— выдвижению
конкурентных идей;

— реализации
эти идей;

— обеспечению
независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров,
факторов производства за счет гибкости своих производственных
сил;

— обеспечению
внутренней гибкости за счет оснащения средствами технологического
оснащения и другого оборудования;

— обеспечению
формирования адекватному изменению условий деятель-ности кадрового
потенциала;

— осуществлению
изменений планировочных решений, адекватно изменениям целей
своих производственных сил;

— обеспечению
уровеня конкурентоспособности рекламных услуг, требуемой для захвата
лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка;

— обеспечению
высокой эффективности функционирования фирмы за счет наиболее рационального
использования инвестиционных возможностей фирмы.

— обеспечению
эффективной разработки и реализации стратегической программы технологического
и социального развития фирмы.

Перспективными
направлениями деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», мы
считаем, являются:

·
выход
на новые регионы;

·
разработка
know-how;

·
расширение
перечня рекламных услуг.

Эффективность
этих мероприятий будет зависеть от способности:

·
безукоризненно
выполнять свои обязанности работниками фирмы;

·
создать
положительный образ фирмы в глазах общественности;

·
участвовать
в общественных акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом;

·
выпускать
конкурентно-способную продукцию.

Этому
же, в свою очередь, может способствовать применение разработанных в данной
работе рекомендаций для оптимизации управления рекламной деятельностью на предприятии.

Руководителям рекламных
агентств по сравнению с коллегами из других отраслей приходится работать,
пожалуй, в более напряженной обстановке и иметь дело со многими конфликтами
приоритетов. Однако упорный труд, здравый смысл, настойчивость, честность и
немного удачи обязательно приведут руководителя к успеху.

В рамках третьей главы
дипломной работы на основе произведенного анализа организации системы
менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», был разработан проект совершенствования менеджмента в
рекламном агентстве. Данный проект включил в себя различные меры по совершенствованию
организационной структуры агентства, оптимизации работы персонала и оптимизации основных элементов управления.

В рамках
проекта были сформированы основные направления организации эффективного менеджмента в
анализируемом рекламном агентстве: проводение макроэкономического анализа ситуации,
поиск актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей,
анализ экономической конъюнктуры рынка рекламы, позволяющего эффективно,
своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности
и запросы, выдвижение и реализация конкурентных идей, обеспечение независимости
фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства
за счет гибкости своих производственных сил и др. В соответствии с этим
перспективными направлениями деятельности рекламного агентства „Новый стиль.
Реклама“ являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных
услуг. При этом эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности безукоризненно
выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать положительный образ фирмы
в глазах общественности и участвовать в общественных акциях связанных с шоу и
рекламным бизнесом;

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ теоретических аспектов
менеджмента рекламной
компании показал, что реклама
– одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Реклама
занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на
рынок. Реклама — это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама призвана
с помощью различных средств подготавливать общественное мнение,
формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются
преимущества того или иного выбора. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама
способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой
продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению
хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

Повышению эффективности
рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые
проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют
финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламное
агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий
и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной
деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами.

Объектом
анализа дипломной работы выступало рекламное агентство «Новый стиль. Реклама». Анализ деятельности организации показал, что агентство представляет собой независимую
организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на
разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных
материалов. Основные задачи агентства — организация рекламно — информационной
службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы
размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, проведение
рекламных кампаний, обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной
рекламой.

В рамках
проекта были сформированы основные направления организации эффективного менеджмента в
анализируемом рекламном агентстве: проводение макроэкономического анализа ситуации,
поиск актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей,
анализ экономической конъюнктуры рынка рекламы, позволяющего эффективно,
своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности
и запросы, выдвижение и реализация конкурентных идей, обеспечение независимости
фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства
за счет гибкости своих производственных сил и др. В соответствии с этим
перспективными направлениями деятельности рекламного агентства „Новый стиль.
Реклама“ являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных
услуг. При этом эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности
безукоризненно выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать
положительный образ фирмы в глазах общественности и участвовать в общественных
акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. –
М.: ТОО «Интел-Тех»; Изд-во «Знание» России. 2003.

2. Алешина И.В. Маркетинг для
менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3.
Батра Р, Майерс
Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер.с англ. – 5-е изд. – М., СПб., 2004.

4. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент:
основы профессиональной деятельности. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом»,
2004.

5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы
рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004.

7. Ворожейкин И.Е. Управление социальным
развитием организации. – М., 2001.

8. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама
в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. — М.:
Феникс, 2004.

10. Гольман И. Реклама плюс. Реклама
минус. М, 2000.

11. Гриндерг Г. Рекламная деятельность.
— М, 2006.

12. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент.
– М.: Экономическая литература, — 2002 г.

13. Дёмина И. Н. Теоретические основы
рекламного дела. Иркутск: Иркут. ун-т, 2006.

14. Джоунс, Джон Филип Рекламный бизнес:
деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование,
интегрированные коммуникации.:Пер.с англ. – М., СПб., 2005.

15. Донцов А.И. Проблема групповой
сплоченности. — М., 2000.

16. Зайцев О.А., Радугин А.А. Основы
менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. – М., 2004.

17.
Картер Г.
Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса бизнеса: Пер. с
англ. М. 2001.

18.
Кортлэнд Л. Бове,
Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. – М.: Издательский Дом Довгань, 2005.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.,СПб., 2003.

20. Краско Т.И. Психология рекламы. —
М.: Прогресс, 2002.

21. Круглов М.И. Стратегическое
управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М., 2004.

22. Крылов И. В. Теория и практика
рекламы в России. М.: 2002.

23. Лебедев-Любимов А. Психология
рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

24. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.
– М.: Финпресс. 2002.

25. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф.
Основы менеджмента: Пер. с англ. – М., 2004.

26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы:
Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2000.

27.
Морозова И.Г.
Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного
пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.

28.
Назайкин А.Н.
Эффективность рекламы в прессе. – М.: Мир рекламы, 2001.

29. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.:
«Аспект – пресс», 2006.

30. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К.,
Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 2004.

31. Песоцкий Е.А. Современная реклама. –
Ростов н/Д, 2001.

32. Полукаров В.Л. Разработка и
технологии производства рекламного продукта : Учебное пособие. – М.,2006.

33. Пригожин А. И. Современная социология
организаций. – М., 2001.

34. Психологическая диагностика: Проблемы
и исследования//Под ред. К.М. Гуревича. — М., 2001.

35. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А.
Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. – М.,
2001.

36. Ромат Е. Реклама в системе
маркетинга/Е.Ромат. — Харьков, 2005.

37. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и
продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб., 2005.

38. Рэндидис Ч., Фрайбургер В.,
Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.

39. Сендидж Ч. Реклама: теория и
практика. Пер с англ.- М.: МТ-ПРЕСС, 2003.

40. Уткин
Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005.

41. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

42. Шарков Ф.И., Радионов А.А./Реклама и
связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. –
М.: Академический проект: Трикста, 2002.

43. Шишкин А. К., Вартанян С.С., Микрюков
В.А. Бухгалтерский учет и финансовый анализ на коммерческих предприятиях. – М.,
2002.

44. Черняховский В. Менеджмент в
рекламном агентстве. Альманах
«Лаборатория рекламы» № 7- 8. – М., 2000 г.

45. Энциклопедический социологический
словарь. Под ред. Осипова Г.В. – М., 2001.

46. Ядов В.А., Саганенко Г.И. Ценностные
ориентации как отражение условий образа жизни//Саморегуляция и прогнозирование
социального поведения личности. — М.,2004.

Источник

Библиотека студента

Организационная структура — совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними.

Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Рекламное агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Обычно в организационной структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения:

1) службу исполнения заказов (отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя);

2) творческую службу (отвечает за творческую разработку рекламы);

3) службу маркетинга и исследований (проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы);

4) производственную службу (при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организует изготовление соответствующих видов рекламной продукции);

5) административную службу (обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу).

В зависимости от численности работающих и стиля управления организационные структуры различных рекламных агентств, организация взаимодействия подразделений и специалистов могут отличаться. При анализе организационных структур можно выделить их разновидности, которые встречаются и в практике управления предприятиями и организациями других отраслей — линейные, функциональные, линейно-функциональные, штабные и др. Достоинства и недостатки таких структур находят свое подтверждение и в рекламном бизнесе. Так, в частности, вряд ли будет эффективной строго линейная структура, так как в рекламном деле требуется организовать «горизонтальные» связи между специалистами в процессе разработки проекта. Однако в молодых организациях, структура которых только начинает развиваться, допустимо использование линейной модели в отношении определенных сфер управления с тем, чтобы, используя этот подход, выстроить отношения субординации в агентстве.

Вместе с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения организационных структур, получивших наименование «матричная» или «управление по проекту». К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в работе над проектом, включаются в состав рабочей группы и назначается руководитель группы.

Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют контактором (или ответственным исполнителем проекта).

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта), координирующий всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Этот специалист является одной из ключевых фигур в рекламном менеджменте. Контактор должен быть достаточно информирован: он должен владеть информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными маркетинговых исследований, позволяющими научно обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных мероприятий. Рекламному агентству крайне важно, чтобы его контакторы обладали особыми качествами, такими, как:

— Профессионализм; знание основного комплекса проблем рекламного менеджмента, организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы.

— Управленческие навыки; умение организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды.

— Умение наладить деловые связи с заказчиками. Контактору необходимо лично познакомиться со специалистами, отвечающими за рекламную деятельность на фирме-заказчике, и взаимодействовать с ними в процессе работы. Контактор должен быть осведомлен о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя. Квалифицированный и опытный контактор вызывает уважение, располагает к доверию. Контактор должен ценить клиента и его мнение, уметь смотреть на проблемы его глазами.

— Умение анализировать и обобщать различного рода информацию. Контактор отслеживает ситуацию, постоянно обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

— Способности профессионального коммуникатора. Контактору требуется умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли, знать основы психологии и этики делового общения.

— Эрудиция, хороший вкус, знание особенностей рекламного творчества, умение взаимодействовать с творческими работниками.

— Способность генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту выработанные идеи.

— Личная организованность, тщательность и аккуратность.

Схема организационной структуры достаточно крупного рекламного агентства, построенная по «матричному» принципу, представлена на рис. 4. Этот же принцип может быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о взаимодействии специалистов из разных подразделений и контактора (ответственного исполнителя проекта). Разработанные ими планы рассматриваются и утверждаются внутри агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом, например, редакционно-художественным советом). После этого материалы должны получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ.

Рис. 4. Пример схемы организационной структуры крупного рекламного агентства

2009-08-10 12:16:18 Учебники — вернуться к списку

Источник

1.1. Реклама: понятие, история развития, роль и место в системе

маркетинга …………………………………………………………………..……..

Заключение…………………………………………………………..…………….

2. Изучить особенности организации бизнеса в сфере рекламы

Рис. 2. Схема организации рекламного бизнеса[17]

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Их влияние

Методы определения

Сбытовые возможности

Себестоимость

Анализ тенденций, оценка

Анализ рынка

Учет убытков

1.1. Реклама: понятие, история развития,
роль и место в системе

2. Изучить особенности организации бизнеса в сфере
рекламы

Рис. 2. Схема организации рекламного
бизнеса[17]

Рекламодатель
— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком
рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.