Продажи по методу spin практическое руководство

Мы используем куки-файлы, чтобы вы могли быстрее и удобнее пользоваться сайтом. Подробнее

В предыдущем обзоре кто-то спрашивал : «А можете привести пример вредной книги?»

Да — вот она.

Нил Рекхэм, очередной американский «гуру» и супер-пупер эксперт по продажам, рассказывает свою супер технологию — СПИН.

Книга подается как нечто серьезное, со ссылками на какие-то псевдоисследования, без единого доказательства. Очень тяжело читается, и естественно очень скучная. И при всем этом еще и бесполезная.

Ну смотрите сами. Для начала автор сам признается, что книгу долго не хотели печатать потому что ее стиль вызовет раздражение у читателя, книга наскучит читателю.

С этим я абсолютно согласен, так и есть.

Однако вскоре, к сожалению, нашлись сумасшедшие, которые все-таки это выпустили.

Далее гуру доказывает полезность и применимость книги, фраза просто шедевральная, читайте (выделено маркером) :

Чувствуете как тонко? Нет? Смотрите: 50 крупных мировых индустриальных корпораций (названий у них видимо нет или их нельзя называть вслух) обучают своих продавцов при помощи моделей, разработанных на основе описанных в книге исследований.

То есть даже не по хваленой технологии СПИН, а по моделям, которые кто-то разработал, по результатам исследований…ну понятно.

Ладно, двигаемся дальше. Автор рассказывает как он развивался как бизнес-консультант по продажам ,проводя исследования, и приводит пример, что он проводил исследования…по поимке контрабандистов. Я сначала не поверил, тому что прочитал. Да, но это так.

То есть к директору фирмы по обучению продажам (причем фирма возникла раньше все того, до чего додумался и доисследовался автор) обратились государственные! агентства, (которые во всем мире работают по системе госзакупок, но здесь сделали исключение видимо), чтобы он изучил почему одни таможенники лучше ловят нарушителей ,чем другие. Полный бред.

Но, двигаемся дальше.

Опять какое-то исследования, о том сколько покупатели помнят из презентации продукта через неделю. Причем тут у исследований начинают появляться доказательства — комиксы.

Какая ценность в запоминании? Книга про продажи или про память? Кому надо отслеживать такие цифры? В чем их ценность?

Далее в первый раз упоминается метод СПИН. Но пока держится интрига. Говорится что СПИН будет, но попозже. Ок. Ждем.

Далее СПИН приближается. Вот уже 6 глава и скоро будет СПИН.

Теперь уже не стратегия СПИН, а модель СПИН. Ладно, ждемс.

Ииии. Бинго. Модель СПИН. Это сокращенно от:

Даже вроде как товарный знак не поленился автор на это чудо зарегистрировать, кому она надо правда, непонятно.

После этого делается самый угарный вывод, что последовательность вопросов именно СПИН — соблюдать необязательно))) Блин, ну а зачем тогда все это было? Также автор самокритично пишет, что согласен с тем, кто сказал ему что тут ничего удивительного, все очевидно и это ничего не стоит.

Жуть.

Резюмируя. До 118 страницы какая-то вода вперемешку с бредятиной, и разогрев, перед подачей СПИНа. Затем подается на 2 страницы СПИН, который ничего из себя не представляет, затем пишется что последовательность СПИН необязательно применять, пишется что это все и так очевидно в целом для нормальных людей, ничего нового в этом нет( со страницы 118 по 120)

И дальше со страницы 121 по страницу 270! опять какой-то бред.

Никаких техник, никаких толковых вопросов в книге нет.

Более того, меня удивляет что книга подается как книга для больших продаж.

Как вижу себя большие продажи я?

1) Продажи чего-то с большим чеком (квартиры, машины) — для чего тут всякие СПИН?

2) Продажа в опт — тоже самое

3) Продажа больших партий крупным организациям, частным или государственным — как правило вообще тендер либо аукцион, распространенный прием откат — вообще никаких СПИНов и не бывает

4) Продажа в торговые сети — тоже никаких спинов, также откаты как вариант и прочее

Куда эту «технологию» пихать, непонятно.

И что самое обидное, что многие наивно полагают, что тут какая-то польза есть, потому что эту книженцию раскручивают. Подается так — дескать мы тут эксперты, используем это, у нас все здорово, бизнес идет.

Я был в шоке когда на одном тренинге по организации продаж услышал от владельцев бизнеса вопрос к ведущему: «А как вы относитесь к технологии СПИН?»

Люди одумайтесь, включайте критическое мышление. Не все то золото, что от американских гуру.

Вывод: книга плохая, не выбрасывайте деньги!

Еще больше обзоров на книги в моем блоге на vc.ru

В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия.

Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:

Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?

Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.

Чем отличаются крупные продажи от мелких?

Одно из основных отличий — это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.

Самое важное это то, что «психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи».

Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку — серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.

Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо — потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?

Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы.

Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?

Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.

На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:

• многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
• стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
• по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.

Кроме того, для крупных продаж не подходит привычный для мелких продаж напористый стиль, когда продавец пытается сразу преодолеть все возражения покупателя, рассказывая ему про преимущества своего предложения. Велика опасность, что это резко оттолкнет потенциального клиента.

«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».

В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки. «По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.

«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».

Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода — раскрывают ценность предложения.

Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.

«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».

Какие факторы влияют на успех продаж?

Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:

1. Начало встречи — действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
2. Исследование — получение информации от клиента с помощью вопросов.
3. Демонстрация возможностей — на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
4. Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных — это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» — получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха — это именно прогресс.

Укоренилось представление о том, что залог успеха в продажах это начало встречи. Но, как выяснилось в ходе исследования, в крупных продажах начало встречи не имеет решающего значения. Самым важным и решающим оказался второй этап — исследование, когда продажник задает потенциальному клиенту ряд вопросов, ответы на которые позволяют ему лучше понять и узнать потребности клиента. Как отмечает автор, при помощи таких наводящих вопросов обычный продавец способен улучшить свои результаты продаж на 20 процентов.

Важность вопросов

Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:

• Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
• С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
• Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.

Вопросы помогают выяснить потребности клиента. Глупо пытаться продавать человеку то, что ему не нужно.
Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.

Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?

Выявляем потребности — скрытые и явные

Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?

«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример — фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса.
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.

Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности — взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.

Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?

Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход — «цель вопросов в крупной продаже — выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».

Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.

СПИН-продажи

СПИН — это аббревиатура для четырех типов вопросов:

С — ситуационные
П — проблемные
И — извлекающие
Н — направляющие

Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели…?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.

П — проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных — нет. Их роль в крупных продажах — дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?».

Нил Рекхэм рекомендует:

• записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
• записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.

Как отмечает автор, если вы не можете этого выполнить, то лучше вообще не ходить на встречу и не тратить ни свое, ни чужое время.

Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача — это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?

Как отмечает автор, «собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается».

Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:

• проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы — они усиливают проблему.
• решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.

И — извлекающие вопросы. Они направлены на то, чтобы клиент стал воспринимать проблему как более серьезную.

Пример:

«Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?

Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.

Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых

».

Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.

Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:

• записывать возможную проблему потенциального клиента;
• предположить, что за трудности с ней связаны;
• записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.

Однако при использовании извлекающих вопросов нужно соблюдать осторожность, чтобы не погрузить клиента в ненужные грустные размышления о проблемах, которые испортят его настроение. Поэтому нужно уметь вовремя перейти на иной тип вопросов — на направляющие.

Н — направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.

«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы также снижают количество возражений.

Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.

Пример использования направляющих вопросов:

«Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?

Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них — результат незаконного использования междугородной связи

».

Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.

Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:

1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
3. В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
4. Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Выгоды в крупных продажах

Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что «выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя».

Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное — если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.

Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:

1. Выгода типа А — преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
2. Выгода типа В — выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.

Преимущества оказывают положительное влияние на малые продажи, но в крупных продажах более действенны именно выгоды, — «побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %».

Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.

Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.

«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».

Возражения?

Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.

Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей — перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.

Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).

Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.

Каким должен быть правильный подход к возражениям?

Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.

Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок

Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.

«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление — не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».

Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.

Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие — это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.

«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».

Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.

Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:

1. Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы: «Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание».
3. Подвести итог выгодам: «Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам».
4. Предложить обязательство: «В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению — предложить покупателю следующий шаг».

Следует помнить, что в крупных продажах обязательство может и не означать заключение сделки. Это прежде всего прогресс — например, назначение встречи с вышестоящим руководством, договоренность о проведении презентации.

Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь.

«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».

Как правильно двигаться от теории к практике

Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:

• Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
• Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны. «Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды».
• Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
• Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков».

Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:

1. Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.

Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:

1. Достиг ли я целей встречи?
2. Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
3. Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
4. Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?

О нас

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.

1 небольшой объем ~300 стр
2 автор книги явно фанат пословицы «повторение — мать учения» — ну очень много повторений одних и тех же мыслей. Возможно, это направлено на то, чтобы читатель запомнил и переварил информацию.
3 вся информация в книге не голословное описание опыта 1 человека, а факты, основанные на крупных исследованиях
4 в последней главе есть правила, которые помогут развить любой? новый навык (стоит открыть книгу хотя бы ради этого)
5 книга действительно о крупных продажах. Но давайте мыслить шире, а как часто мы продаем? И что мы продаем?
Подсказка: во время презентации своего проекта мы продаем свои идеи, во время собеседования мы продаем себя как сотрудника

книга добротная, как и все от этого издательства: беленькая обложка, с закладкой, приятными на ощупь страницами. Добавлю несколько фото для ознакомления

Книга для тех, кто занимается более-менее крупными продажами в секторе В2В, где предполагается не одна встреча, и возможно принимает решение о закупке не один человек. Если это ваш вариант — то несомненно берите! Подойдут продажи бетона на строительные объекты или опалубки, оптовые продажи например фанеры или сложного технического оборудования. Она станет для вас библией продаж и настольной книгой. Ну разумеется ничто нельзя идеализировать, берите из книги то, что получается. Рекомендую!
Для меня она стала основой в продажах и переговорах и отодвинула все другие знания на второй план, они её только дополняют.
Переодически на автора попадаются ссылки в книгах самых авторитетных умов менеджмента и переговоров.

Много лет работаю в продажах. Стандартные подходы как выявление потребностей, работа с возражениями… не всегда работает шаблонный и банальный способ. Анализировал много раз, как вроде покупателю надо, но он сомневается. Данная книга помогает точно и грамотно разобраться в техники продаж. Написано доступным и понятным языком. Втягивает. На меня произвела впечатление. Рекомендую к прочтению.

Абсолютно уникальная книга!
Казалось бы простые вещи так изложены под новым соусом, что появляется желание выполнять все задания, читать еще и еще от первой до последней страницы. Разобраны жизненные ситуации, личностные особенности, варианты отработки возражений.
Я бы написала, что книга для общей аудитории, однако, чем глубже погружаешься в тему, чем больше изначально знаешь, тем интереснее перелистывать страницы этой книги. Насыщенней выводы и качественнее внедряешь в практику полученные знания.
Палочка выручалочка, когда есть опыт работы и для роста необходимо все структурировать, чтобы идти дальше по карьерной лестнице.

Рекомендую!

Эту книгу должен прочесть каждый продажник или переговорщик. Каждый, кто хочет вырасти профессионально. Она даёт азы ко всем переговорам. После осознания которых вы не сможете продавать по старым методам.

прекрасная книга,хорошое содержание книги ,книга просто супер рекомендую всем

Не думала, что когда-нибудь напишу это, но пишу: книга из разряда must have.
В той или иной степени мы все что-то продаем: кто-то продает товары, кто-то — идеи, кто-то – себя. Нилу Рэкхэму удалось раскрыть секрет успеха «идеального продавца» и представить его в виде четкого алгоритма.

Если вы помните, когда я рассказывала о книге «Сначала скажите, нет», я сравнивала книгу с золотом? Друзья! Это платина! Прежде, чем рассказать, о пользе книги Нила Рекхэма, хочу сказать, что если бы мы прочли эту книгу до того, как получили задание: «Составить 70 вопросов для строительных организаций». Потраченное на создание вопросов время, сократилось бы на неделю точно, то есть составило бы 1 день. «В чем же все-таки суть этой книги?» — спросите вы. Вся фишка в: выгодах, умении задавать вопросы, и конечно же в планировании и тренировке.
Сколько же все-таки раз, каждый из нас «бился как рыба об лед» пытаясь понять, что нужно клиенту. Что для него действительно важно? У нас ведь столько плюсов! И все в наличии на складе, и такие сладкие сроки, и менеджеры с клиентами так разговаривают, словно сирены заманивают моряков на свой остров. Ну вот, что? Что клиентам не так. У нас же при входе коврик, словно медом намазан, а продажи не увеличиваются. Преимущества, так красиво описываем, характеристики все учитываем, а очередь из клиентов, что-то никак не выстроиться за нашей дверью.
И не один из нас раньше не задавался вопросом: «Может, ему сроки не важны? Может ему ассортимент, какой диковинный нужно предложить?». Клиенту главное получить от сделки свою Выгоду. Ему не нужны преимущества и характеристики, которые мы предлагаем, ему важна Выгода. А Выгода у каждого своя, и наша с Вами задача выявить, какая же все-таки Выгода у любого клиента. Как это можно сделать? С помощью вопросов.
Большая часть книги «СПИН — продажи» посвящена непосредственно вопросам. Как мы с Вами уже убедились, они играют не то, что бы значимую, а самую важную роль в продажах. Автор назвал группу определенных вопросов – исследованием. И непосредственно с помощью исследования Вы сможете понять, какие именно Выгоды необходимы Вашему будущему покупателю. Вопросы мы задавать уже, можно сказать умеем, осталось понять, в какой последовательности их правильно задавать. И как их между собой связывать, что бы, собеседник не думал, что Вы из налоговой службы, как по началу думали мои «первые жертвы».
В книге есть интересная иллюстрация и кусочек английской песенки (стр. 175):
Не было гвоздя – Подкова пропала.
Не было подковы – Лошадь захромала.
Конница разбита – Армия бежит…
Враг вступает в город,
Пленных, не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя.
Наша с Вами основная задача продать гвоздь. Но перед тем, как это произойдет, нужно показать королю, насколько он ему необходим, с помощью вопросов, чему мы научимся в книге «СПИН — продажи».
И уделим, пожалуй, время нашему самому любимому делу, планированию. В этой книге автор уделил ему буквально несколько страниц. Но упоминал планирование, и то насколько важно его придерживаться, по нескольку раз в каждой главе.
Давайте представим себе ситуацию, проснулись Вы одним прекрасным зимним утром. Приняли душ. Вышли из дома, дошли до остановки. А вашего автобуса нет. Через час Вам все-таки удается добраться до офиса, где должна произойти важная встреча. Вы опоздали, клиент ушел. Почему так произошло? Все просто – водитель автобуса решил не пользоваться рабочим графиком, и выехал с автопарка, на 2 часа позже. У него не было настроения на работу, и он решил прокатиться на набережную, полюбоваться Днепром, может быть порыбачить, а то, все руки никак не доходили. А теперь давайте представим, что произойдет, если все службы, организации, люди, перестанут действовать по графику и придерживаться плана! Будет хаос. Планируйте свой разговор, свои вопросы, и то как вы приведете своего покупателя к выгодам.
Я готова с огромным удовольствием передать в Ваши руки еще один бестселлер, с помощью которого Вы убедитесь как важно: уметь задавать вопросы, показывать клиентам выгоды и планировать. «СПИН – продажи» — очень легкое в чтении практическое руководство, с интересными тестами и примерами. Начав читать его сегодня, уже завтра Вы сможете применять знания на практике, а значит, Ваша работа станет более эффективной.

Отличная книга, рекомендую для бывалых и молодых продавцов. Для опытных это возможность подтвердить правоту своих действий и придать более системный ход. Для малоопытных продавцов-это инструкция к действию. Настоятельно рекомендую

Книга очень полезная. Настольная

Крайне полезная книга как для начинающих продавцов, так и для уже опытных. Знакомы ли вы с технологиями СПИН-продаж или нет, чтение книги даст результат в любом случае. Эффективно и для приобретения новых знаний и навыков, и для фрагментации и осмысления уже сложившихся моделей поведения и техник продаж.

Книга интересна тем, кто много слышал о СПИНе, но много букв читать не хочется :)) Либо тем, кто уже читал, для того, чтобы упорядочить «кашу» в голове или вспомнить изученное. Хорошие схемы для ленивых тренеров.

Предисловие к российскому изданию

Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию за работы в области принятия решений, один из гениальных разработчиков искусственного интеллекта, пишет в своих воспоминаниях, что опыт привел его к формулировке «теоремы путешественника», смысл которой сводится к следующему: все, что обычный взрослый человек может узнать во время поездки в другую страну, можно узнать быстрее, дешевле и проще, посетив Публичную библиотеку Сан-Диего.

Перефразируя его высказывание в отношении книги, которую вы держите в руках, можно сказать следующее: все, что продавец может узнать на тренинге по методу продаж СПИН, он может узнать дешевле и проще, прочитав это пособие. Правда, это вряд ли будет быстрее. С другой стороны, если вы собираетесь получить устойчивый навык, не стоит торопиться. Вооружитесь терпением, настойчивостью, и вы сможете освоить модель СПИН самостоятельно!

Казалось бы, в некотором смысле выпуск этой книги отнимает часть бизнеса Huthwaite – официального владельца прав на проведение тренинга по СПИНу во всем мире. И мне не стоит писать подобное предисловие и призывать вас, дорогие читатели, к самостоятельному освоению навыка. Наоборот, нужно было бы написать что-то вроде того, что без помощи тренера хорошо освоить навык невозможно. Но это было бы лукавством.

Вот несколько соображений, по которым я все-таки с радостью взялась написать это вступление.

1. В России слишком много «дешевых» компаний, объявляющих, что они ведут тренинги по методу СПИН. Увы! Последствия такого рода обучения печальны. Нам приходится очень многих переучивать. Более того, приходится бороться с негативным отношением к методике. Типичные высказывания участников «левых» тренингов таковы: «Мы поучились, но в нашем бизнесе эта техника не работает», «Мне не нравится манипулировать покупателями» и проч. Все эти высказывания свидетельствуют о колоссальной безграмотности тренеров, у которых было пройдено «обучение». С этой точки зрения, я очень заинтересована в том, чтобы как можно больше продавцов научились настоящей СПИН-технике и превратились из ее противников в ее сторонников! С помощью данной книги вы намного лучше освоите навык, чем если посетите любой нелицензионный тренинг по СПИНу.

2. Большие продажи часто начинаются со СПИНа, но СПИНом не заканчиваются. Данная технология лучше всего работает на одном из этапов большой продажи – этапе Развития Потребностей. Если посмотреть на весь цикл, по которому проходит покупатель, принимая решение, то мы увидим и этап переговоров, и этап сомнений, и еще несколько других. В ходе своих исследований и разработки СПИН-технологии Рекхэм обнаружил, что успешные продавцы очень четко определяют этап, на котором находится клиент с точки зрения принятия решения, и в зависимости от этого применяют ту или другую технику продажи. Если вы, дорогие читатели, оцените по достоинству СПИН-тех-нологию, то, думаю, и доверие к другим технологиям больших продаж, которым мы обучаем на тренингах, у вас тоже возрастет. А мы всегда рядом и с радостью поможем их освоить!

Так что от всей души желаю вам приятной и эффективной работы по освоению навыка СПИН и максимального повышения продаж с его помощью!

С уважением, Виктория Лабокайте, директор Huthwaite Russia

Вступление

Я не ожидал такого успеха книги «СПИН-продажи».[1] Пока я работал над ней, мне все время казалось, что читателю она может не понравиться. И поначалу так и оказалось. После получения рукописи со мной расторгли контракт мои первые издатели, которые и убедили меня написать ее. «Она противоречит общепринятым идеям», – сказали они. Не хотели работать с книгой и другие издатели, потому что тоже считали, что она не согласуется с традиционным подходом к продажам.

Но в конце концов издательство McGraw-Hill согласилось опубликовать рукопись, и «СПИН-продажи» стали бестселлером. Более того, успех книги оказался устойчивым. С каждым годом у нее становилось все больше и больше читателей. Модель СПИН получила широкое признание в крупных корпорациях. Фактически половина компаний, представленных в Топ-100 журнала Fortune, приняла ее как основную программу для обучения своих сотрудников. Модель СПИН изучали в университетах и бизнес-школах, а исследование, на котором базировалась эффективность этой модели, получило широкое распространение в области методологии оценки.

Рассказывая все это, я отнюдь не стремлюсь просто похвастаться – напротив, как ни странно, мною руководит растущая неудовлетворенность. Да, наша книга повлияла на работу ведущих корпораций, но я постоянно помню, что далеко не все продавцы работают на крупные организации. Большая часть продавцов, торгуют они товарами или услугами, работает в мелких фирмах. К нам в компанию Huthwaite каждый день пишут и звонят продавцы-одиночки, работающие индивидуально специалисты и представители малых компаний. Все эти люди прочитали «СПИН-продажи» и убедились в правильности идей этой книги, но теперь они нуждаются в дальнейшей помощи и советах, которые помогут реализовать эти концепции на практике. Эти люди не имеют возможности или не хотят посещать клиентоориен-тированные тренинговые программы компании Huthwaite, но им все равно требуются практические инструменты, которые помогли бы сделать следующий шаг.

Со многими из этих людей я говорил лично: с архитектором из Нью-Мексико, разработчиком компьютерных программ из Сан-Диего, владельцем лесопилки из Западной Вирджинии. Я хотел им помочь и отвечал на вопросы, но при этом понимал, что им нужно больше, чем несколько слов по телефону. Так возникла идея книги «СПИН-продажи. Практическое руководство». В нее должны были войти описание инструментов и упражнений, а также практические советы, способные помочь людям, борющимся за превращение хороших идей в эффективные продажи. В первую очередь эта книга писалась для сотрудников небольших компаний, которые не имеют возможности стать слушателями наших тренинговых программ. Главная сложность в работе над книгой состояла в том, чтобы найти время и собрать все воедино.

Моя коллега Лени Гурин оказала мне огромную помощь, согласившись просмотреть сотни книг, статей и программ, написанных мной за многие годы, и отобрать из них полезную информацию, которая помогла бы людям лучше продавать, используя модель СПИН. Добавив несколько новых глав, Лени систематизировала и расширила эти материалы, превратив их в практическое пошаговое руководство. Именно так и появилась книга, которую вы держите в руках.

Читать дальше