Нэреша малхотры маркетинговые исследования практическое руководство

Укажите регион, чтобы мы точнее рассчитали условия доставки

Начните вводить название города, страны, индекс, а мы подскажем

Например: 
Москва,
Санкт-Петербург,
Новосибирск,
Екатеринбург,
Нижний Новгород,
Краснодар,
Челябинск,
Кемерово,
Тюмень,
Красноярск,
Казань,
Пермь,
Ростов-на-Дону,
Самара,
Омск

Название: Маркетинговые исследования — Практическое руководство.

Автор: Нэреш К. Малхотра.

2002.

Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все современные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга насыщена диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследований. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-практика.

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий, фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями и творчески используя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотры в полной мере удовлетворяет этим требованиям.
Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специалистами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. Примеры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером «Выбор универмага» и с практическими примерами, которые придают учебному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых исследований. Компьютерное аналитическое программное обеспечение и новейшие методы управления.
Сотрудники компании Витке рады поделиться с читателями опытом, философией бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований.

Оглавление
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 25
Глава I. Введение в маркетинговые исследования 26
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60
Взгляд профессионала 1 95
Кейсы 1 102
ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111
Глава 3. План маркетингового исследования 112
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145
Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270
Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
Глава 11. Выборка: планирование и проведение 408
Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443
Взгляд профессионала 2 476
Кейсы 2 485
ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499
Глава 13. Полевые работы 500
Глава 14. Подготовка данных к анализу 519
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604
Глава 17. Корреляция и регрессия 640
Глава 18. Дискриминантами анализ 685
Глава 19. Факторный анализ 717
Глава 20. Кластерный анализ 747
Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
Взгляд профессионала 3 815
Кейсы 3 823
ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация
Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867
Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888
Взгляд профессионала 4 913
Кейсы 4 921
Приложение 926
Предметный указатель 942

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:

Скачать книгу Маркетинговые исследования — Практическое руководство — Нэреш К. Малхотра — fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.Купить эту книгу

Скачать — Книгу — Маркетинговые исследования — Практическое руководство — Нэреш К. Малхотра — depositfiles.com

Скачать — Книгу — Маркетинговые исследования — Практическое руководство — Нэреш К. Малхотра — letitbit.net

Дата публикации: 09.05.2011 17:15 UTC

Теги:

скачать книгу по маркетингу бесплатно :: маркетинговое исследование :: Нэреш К. Малхотра

Главная » Маркетинг » Маркетинговые исследования. Практическое руководство — Нэреш К. Малхотра.

Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямc», 2002. — 960 c.: ил. — Парал.тит. англ.
ISBN 5-8459-0357-2 (рус.)

Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все современные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга насыщена диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследований. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-практика.

Оглавление

• ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
• Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования
• Взгляд профессионала 1
• Кейсы 1
• ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
• Глава 3. План маркетингового исследования
• Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
• Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
• Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение
• Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент
• Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование
• Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования
• Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения
• Глава 11. Выборка: планирование и проведение
• Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов
• Взгляд профессионала 2
• Кейсы 2
• ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ
• Глава 13. Полевые работы
• Глава 14. Подготовка данных к анализу
• Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез
• Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ
• Глава 17. Корреляция и регрессия
• Глава 18. Дискриминантный анализ
• Глава 19. Факторный анализ
• Глава 20. Кластерный анализ
• Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
• Взгляд профессионала 3
• Кейсы 3
• ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его
• презентация
• Глава 23. Международные маркстингоиые исследования
• Глава 24. Этика маркетинговых исследований
• Взгляд профессионала 4
• Кейсы 4
• Приложение
• Предметный указатель

.

WT

— 2002

88.575 19 681.3.07

«» , . . . . , . . , . . , . . , . . , . . . . , . . . ‘, . . .
. . . .-. , . . . . «» : [email protected],
http://www.williamspublishing.com

19

, , . , 3- .: . . .: «», 2002. 960 .: . . . . ISBN 5-8459-0357-2
(.) 100 . , , Internet . , , , , , . , , . 88.55

. , , , Prentice Hall, Inc. Authorized translation from English
language edition published by Prentice Hall, Inc., Copyright 2002.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced, in any
form or by any means, electronic or mechanical, including
photocopying, recording or by any information storage retrieval
system, without written permission from the Publisher. Russian
language edition published by Williams Publishing House according
to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright
> 2002. ISBN 5-8459-0357-2 (.) ISBN 0-1303-3210-0 (.) «», 2002
Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2000

I. 1. 2. 1 1 II. 3. 4. : 5, : 6. : 7. — : 8. : 9. : 10. 11. :
12. : 2 2 III. , 13. 14. 15. , 16. 17. 18. 19. 20. 21. 3 3 IV. ,
22. 23. 24. 4 4

25 26 60 95 102 111 112 145 191 226 270 315 338 369 408 443 476
485 499 500 519 552 604 640 685 717 747 815 823

843 844 867 888 913 921 926 942

. 1. : Internet Internet 2. , : Internet 16 17 17 17 18 19 21 22
24 25 26 26 27 31 33 35 37 39 44 46 48 51 52 53 54 55 56 56 57 60
60 62 63 64 69 73 74 77 84 86 87

6

Internet 1 1.1. 1.2. : 1.3. 1 1.1. 1.2. Nike , 1.3. Lexus\ 1.4.
«» . 3. : : — , — Internet Internet 4. : :

89 90 91 92 92 95 95 97 100 102 102 104 106 107 111 112 112 114
114 116 118 126 127 130 134 134 135 137 137 140 140 141 142 142 145
145 148 149 149 149 154 155 158 160 163 165 173 176 7

Internet Internet 5. : : — Internet Internet 6. : Internet
Internet 7. — : — —

178 178 180 181 185 186 186 187 387 191 191 193 195 195 195 204
208 215 216 217 221 221 222 223 223 226 226 228 229 236 245 247 248
254 256 257 258 259 262 263 264 265 265 270 270 271 272 277 277 278
282

, : Internet Internet 8. : Internet Internet 9. : Internet
Internet 10.

284 285 287 290 292 296 298 298 299 302 303 305 306 308 309 310
311 312 315 315 316 317 323 324 329 330 330 331 333 334 334 335 336
338 338 340 340 341 346 358 359 359 360 361 363 363 364 365 365 369
369 370 9

Internet Internet 11. ; Internet Internet 12. : Internet
Internet 12. 10

372 374 375

386 389 391 395 396 397 398 400 401 402 403 404 408 408 410 412
419 423 434 435 438 438 439 440 440 443 445 445 447 453 453 454 455
462 463 464 467 468 468 470 470 473

2 2.1. 2.2. 2.3. : ? 2 2.1. 2.2. 2.3. Hershey 2.4. 2.5. ? III. ,
13. Internet Internet 14. Internet Internet

476 476 478 482 485 485 487 489 492 497 499 500 500 501 502 502
504 507 509 509 511 512 513 515 516 516 517 517 519 519 521 521 522
523 528 530 532 537 539 542 543 545 547 547 548 549 550

11

15. , , — Internet Internet 16. , Anova Internet Internet 17. ,
,

552

558 562 562 568 580 580 582 589 595 598 598 599 601 601 604 604
606 608 609 609 614 616 617 622 623 625 627 628 629 630 633 634 635
637 637 640 640 642 646 648 649 649 650 651 659 660 661

12

Internet Internet 18. , Internet Internet 18 19. , Internet / W
Internet 19 20. , Internet

667 669 670 671 672 672 674 678 678 679 681 681 685 685 686 687
688 688 689 700 707 708 710 711 712 713 713 714 717 717 718 719 720
721 734 740 741 1~\ 742 11 743 744 745 747

750 751 764 767 769 771 771

13

Internet 21. , , , Internet Internet 3 3.1. — 3.2. : 3 3.1. : «»
-! 3.2. 3.3. Pepsico 3.4. Matsushita 3.5. Pampers 3.6.
Daimler/Chrysler . , 22. Internet 14

772 775 775 778 779 787 788 790 791 791 792 793 803 804 806 809
810 810 811 811 815 815 817 823 823 826 829 832 835 838

843 844 844 846 846 847 856 857 859 859 860 861

Internet 23. Internet Internet 24. Internet Internet 4 4.1. 4.2.
4.3. 4 4.1. Kfc 4.2. Whirlpool

863 863 864 865 865 867 867 869 870 875 878 880 881 882 884 884
884 885 885 888 888 889 890 895 899 904 904 906 90S 908 909 910 910
913 913 916 918 921 921 923 926 942

15

, -. . , , . . 100 , . , , . . » » , . , , Internet, . Burke , .
Burke Inc.

» «, , , , . . , , Internet , Burke , . 1- 2- ; 100 . , , , . .
, . , 3- , , , , . , , ?

, . , , , , , . (, , Internet ). , . » «, , » «.

. » » » » , , , . . » » ( ), , — , , , . , , . «, » , . . , . ,
17

. , » , «. . , .

. . 1. Internet. » Internet «, Internet . , Internet . , 6
Internet. » Internet «, . 2. Burke , , Burke. ( » Burke» «»), Burke
, . , » » Burke.

3. Minitab Excel. 3- Minitab Excel. , , : SPSS, SAS, BMDP,
Minitab Excel. , . 4. , . 15 (» , «), 16 (» «) 19 (» «) , , , . ,
1521 . , , . 5. . , , , , . . 6. ( ). , , . , . 7. . , 1997 . .

18

( ).

1. 2 , . 2. 3 . , . Internet 4. 3. 5 . , . Internet . 4. 6 , 7 .
, , — . 5. 8 9 , , . 6. 10 . . 7. 12 , , ( 11), , . 8. 13 . , , .
9. . : a) ( 14); b) , ( 15); c) ( 16); d) ( 17); e) ( 18); f) (
19); g) ( 20); h) ( 21). , , . : SPSS, SAS, BMDP, Minitab Excel.
10. , 23.

19

11. , . — . . ( 24).

1. , , , . , , . Burke. 2. , , , , . , , . 3. , » «, . , , »
«, , , , , . 4. » «‘, , . 5. ( ) . , , , . 6. Internet . , Internet
, , , . » Internet «, Internet . 7. SPSS, SAS, BMDP, Minitab,
Excel . , , . 8. » «, — Burke . , . 9. (). , . . , 20

10. , , Internet , , . . . . : Web-, , PowerPoint, .

Web- http://www.prenhall.com/malhotra/mr3e/ index. html www.
dupree. gatech. edu. Web- DuPree, Faculty, Naresh . Malhotra,
Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Web-
http://www.dupree.gatech.edu/facuity/faculty_nmalhotra.shtml. Web-
: ; ; PowerPoint, — , » » ;

; 4 (Matsushita), 5 (Pampers) 6 (Chrysler) ( III), . ; : DuPont
( ), Gucci ( ), Kosair () Astec ( ). : 24 ; ; ; ; , ; , . , ,
Prentice Hall ( : naresh.malhotra @mgt. gatech. edu, .:
404-894-4358, : 404-894-6030). Web-. , , . . , , , , (, , Internet
). , , , , : DuPont ( ), Gucci ( ), Kosair () Astec ( ). — 4
(Matsushita), 5 (Pampers) 6 (Chrysler), . : DuPont, Gucci, Kosair
Astec. . IBM- , Makintoch. , .

21

. (Arun . Jain) ( ), , . , ( , (James Agarwal), (Imad Baalbaki),
-, , (Dan McCort, Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), ( ,
, , (Ashutosh Dixit, Rick McFarland, Harriet Outland, Jamie
Pleasant Cassandra Wells)), (Mark Leach Mitchell) . , , . » » . ,
(Fred Allvine), . . (Ronald L. Tatham) ( Burke) , Burke . .
(William D. Neal) ( SDR), . (Lawrence W. Labash) Market Facts, .
(Roger L. Bacik) Eirick Lavidge, (Brian Lunde) Walker Information ,
. , : : (TomAnastasti), (John Weiss), (Subash Lonial), (Joel
Herche), . (Paul L. Sauer), : (Rick Andrews), , . (Holland Blades,
Jr.), (Sharmila Chatterjee), — (Rajshekhar Javalgi), (Mushtaq
Luqrnani), (Jeanne Munger), (Audesh Paswan), (Venkatram Ramaswamy),
(Gillian Rice), . (Paul L. Sauer), (Hans Srinivasan), : . (David M.
Andrus), (Joe Ballenger), . (Joseph D. Brown), . (Thomas E. Buzas),
. (Rajendar . Garg), — . (Lawrence D. Gibson) X. (Charlotte H.
Mason), (Kent Nakamoto), 22

. , . (Thomas J. Page, Jr.), . (William S. Perkins), (Sudhi
Seshadri), (David Shani), Prentice Hall . (Sandra Steiner); .
(James . Boyd); . (Natalie E. Anderson); (Whitney Blake); (John
Larkin); (Brian Kibby); (Shannon Moore); (Michelle Rich); (Michelle
Foresta). , . , — — X. . . , , . , , , . , , . , , » , » ( 117:23).
.

23

. , DuPree (). » » ( Marquis), 51- (1997 .), 52- (1998 .), 53-
(1999 .) » » (1999 .). 1987 , Journal of Marketing Research 1980
1985 , . Journal of Health Care Marketing, Journal of’the Academy
of Marketing Science (JAMS) 23 1995 . JAMS 1986 1995 . » »
Marketing Educator ( 1997 .) . 75 , Journal of Marketing Research,
Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of
Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of
Retailing, Journal of Health Care Marketing, , . , . . (19961998
.), (1994-1996 .) 1990 1992 . , Decision Science Journal Journal of
Health Care Marketing, . Prentice Hall , 2- . . . 100 . , , . . .
.

24

I

. , , . , — . , — . , , , .

… 1. 2. 1 1

11 iffX * *

…1. 2. , . , , . , : , . , , . , . . , . , Internet .

3. 4. 5. 6. 7.

8.

. , , , , . , : . , , , , , . — . . » «, , . , . —

26

I.

. Internet , , .

(marketing research) . . . Lotus Development Web- Lotus
Development Web- , , . — ( 812 ) . — , , Web-, . — Web- Lotus . ; ,
Web-; , Web-; . — , . — Lotus , . Web- Web-, , . , Lotus , -, . , .
— , . — , . , . — , , Web- . Web- . , Lotus , . , , . Web- [1].

1.

27

. 1972 Port Subs — , . ( »'») . Port Subs 81 , , -, . , , , . ,
, . — » » , , «». «» . , Port Subs, , » , . , , , , , .. «. . ,
Port Subs. , . , — , . «, «. Port Subs , . 5,25% [2].

i . I . I , — ( | ), , , | . 1 «». > I , , I . , I , ! . I .
— | , , . 1 , , I I , , [ | .

28

I.

, » , . — , «. , [3].

. 1980- Chrysler . , , Ford . . Ton- , . 1980-, -, , , . , , »
«, , . , . Chrysler . , . Chrysler , GM Ford . . GM , . Forda , .
Chrysler, , . , 20 , Chrysler . , , , [4].

. Peapod: M/A/R/C Group . Peapod — . Web- (www. peapod. com) — .
Peapod — , Peapod. M/A/R/C Group Peapod , Internet , . . Internet .
, . , — . Internet. | — on-line Peapod. , Peapod , ,

1.

29

. 20 Peapod. , SOQ Peapod. . M/A/R/C Peapod , , , . , . , , S113
. , , — . Peapod $2072 . Peapod $4155. , . , ( ): , , . , . ,
Peapod [5].

. , , , , , , , . -, . , . , ( ), . , , . , . . , , «a taking»,
. , [6].

. Supertram* () , . . . . 4 . , Procter & Gamble, . , , . .
, , .

30

I.

. , . , . , , . Super-tram , , . , , . 50 . , . . 42%- .
[7].

, [8]. , : (Port Subs), (Chrysler), (Chrysler), , (Lotus),
(Peapod), ( ), () ( ). , ; , , , Internet; , , , , -. . , , . 1.1.
. , , . , . , . . , , . . [9]. , : , , , . , , . . Johnson &
Johnson , .

1.

31

) &

. 1.1.

. Johnson & Johnson, Johnson & Johnson . Johnson &
Johnson , , , , . , , , [10]. Johnson & Johnson, . . 1.1, , , ,
, . : , , . — : , , , -, , . , : , , , ..

32

I.

. , . , . ; , 1]. (-) . : , . , , , [12]. , .

, , 1.1. » » [13]. . (marketing research) , , , (). . , , ,
(marketing research problem). , , , . , . , , . . , , , , . , , . .
: » , «. (marketing research) , , , ().

1.

33

(marketing research process) , , . , , , , , .

1.1. : , , ; , ; ; , , ; ; ; ; . , , , . . , . , , . . ; , , . ,
, , . , [14]. (problem identification research) , , , , , .
(problem solving research) , , .

34

I.

, . , , , , . 1.2,

I

1 1 1 1

1

. 1.2. (problem identification research) , . , , , , , , . , , ,
97% , . 90% , . . , , , , , . , , . , , , [15]. , (problem solving
research). . [16]. . 1.1 , , , , , ,

1.

35

1.1. , ,

, . » «, . , Scott Paper, , ( ) ( )- , Kellog (cereal).

36

I.

. . , Kellog , . . Kellog . , , . : ; , ; . . , ( ) . Kellog . ,
. Kellog . , , , . , , , . . Microsoft . , , , : . , ( ) Kellog , ,
[17].

, , [18]. , , «» (). (Marketing Information System MIS) , , , .
, , , , , . , , (-). , , — «», , , . , , 1. 37

, , , . , . (Marketing Information System MIS) , , , . (Decision
Support System DSS) , , , , . DSS , , , DSS ( ). (), — . (Decision
Support System DSS) , , , , , (-), , . ; , . (. 1.3) [19], — * — *
«, ,;,»

. 1.3. , . , , -. , , » , » [20]. , .

38

I.

. FedEx FedEx , — . . , , , , . FedEx , 1 10 — | , » | «. FedEx
| » » (segment management ! marketing). FedEx » » (value quotient),
| . 30 , () , , | , . FedEx, 14 I , , , , , . | , Fed Ex j [21]. I
I I | \ FedEx, , . .

: , . 1.4 . (marketing research suppliers) . ! (internal
supplier) . , , (GM, Ford, DaimlerChryster), , (Procter &
Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) (Citigroup, BankAmerica) . .
— . , . , . . , . . , , . 1. 39

. 1.2. » » Oscar Mayer [22].

1.2. Oscar Mayer Oscar Mayer () (). . . . .

. . . . . (internal suppliers) , . (external suppliers) , .
(full-service suppliers) , .

(external suppliers) , . , , , , [23]. 1.3. » » 50 |24]. , , . ,
, , , , , . , , , , Internet- (, 1.4). (syndicated services) . , ,
. , Nielsen Television Index , . .. Nielsen , — . — , , , —

I.

. » » , 4 [25].

I

i

Internet

^

I

. 1.4.

1.3. 50 ^1 ^

1997 1996

%1391,6 1,339,1 456,3

(. .) 1,081,6

1 23 4 5 6 3 6 4

AC Nielsen Corp, Cognizant Corp. Information Resources Inc.
Westat Inc. NFO Worldwide Inc. Arbitron Co. Maritz Marketing
Research Inc. Kantar Group Ltd. NPD Group Inc. Market Facts Inc.
Pharm. Marketing Services Inc. Audits & Surveys Worldwide Inc.
BASES Worldwide /// Group Inc. Opinion Research Corp. SOFRES
Intersearch

77,7 49,2 19,6

659,1

89,6

182,0 190,0 165,2 146,0 127,1 110,3 100,1

21,4

35,8

20,0 20,2 18,3

29,2 25,7 20,2

1 910

1 910 11

1112.-;

r,Q46,0 43,5 19,7

7,042, t

512

91,6 68,9 57,6 57,3 53,9 53,0

30,0 11,4

\ 13 15 16

14

1,532,7 15,0

0,117,6

15 16

8,5

1.

41

199717 18 19 20

199618 20 22 19

%NOP Information Group

(. .)

52,051,5 43,8

—

_

J.D. Power and AssociatesBurke Inc,

3,922,8 38,5 17,8

2,010,0 16,5

21 2223 24

23 1721 38

2526

2628

27 2829 30 31 32 33 34 35 36

25 2724 29 34 33 30 31 39 32

Macro International Inc. Roper Starch Worldwide Inc. Abt
Associates Inc. Eirick & Lavidge IntelliQuest Inc. Wirthlin
Worldwide Total Research Corp, MORPACE InternationalC&R
Research Services Inc.

42,9 40,039,3 37,1 36,5 35,533, !

7,1

5,729,0 16,0 27,2

2,1

10,65,7 9,0 5,6

31,2 31,1 30,9 26,6 26,7 26,7 26,4 25,8 25,7 25,2 22,3

179

21,8 13,3

6,7 3,8

Walker Information Lieberman Research Worldwide Diagnostic
Research International Inc,IPSOS-AS1 Inc.

3,1

0,8

_ 7,4 1,6

Yankelovich Partners Inc. Custom Research Inc.Harris Black
International Ltd, Market Inc. ICR-lnt’l Communications Research
Data Development Corp. Chilton Research Services Market Decisions
National Research Corp. Response Analysis Corp.

1,9 0,4

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

37 36 35 40 43 46 41 45 48 44 49

8,7

22,2 21,5 18,2 16,3 15,9 14,2 14,1 14,0 13,3 13,213,0 12,3

1,9

—

0,9 0,9 5,8 4,2 0,3

6,0 6,041,1 30,0

Marketing and Planning SystemsMATRIXX Marketing Research PDA
Group Inc.

Guideline Research Corp.Directions Research Inc. Conway/Milliken
& AssociatesTVG Inc.

2,3

_39.3%

2153,2

Savitz Research Center Inc. (50 ) ( 1 24 CASRO)

12(15479,7 535,7 6015,4

(174)

Marketing News, , Jack Homonicrii, 32(12) 8 , 1998, p. HI H2
+

42

I.

(standartized services) , . , , . Starch Readership Survey ;
Gallup Robinson Magazine Impact Studies. . (customized service) , .
. , , Burke Inc., Market Fads Inc. Eirlck & Lavidge. Internet-
(Internet services) , , Internet. , Greenfield Online Research
Center Inc. , , Greenfield Consulting, , . , Web-. (limited-service
suppliers) . : , , , . (syndicated services) , , , . (standartized
services) , . (customized service) , . Internet (Internet services)
, Internet. (limited-service suppliers) , . (field services) , .
(field services) , . , , . : , , , WATS- . (malls) . , — ( 5). :
Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled
Services Survey America.

1.

43

{coding and data entry services) , . NRC Data Systems.
(analytical services) , , . , ( 7) , ( 21). , . (data analysis
services) , tab houses, , , . ( ) ( , ). , SDR, . , — . (branded
marketing research products and services) , . , , . Magic Wand
DigiData System , , , , , . 1.4. » ‘» , [26]. ( coding and data
entry services) , , . , (analytical services) , . (data analysis
services) , — . (branded marketing research products and services)
, .

, , . :

44

I.

, , Internet. , , . , , , , . , , , . , , . -? ? ? ? ? ? , ? ? ,
, ? ? , . . . , , , . 1.4. : ?

Survey Service, Inc. Heaken Research, ( ) , , . . . , Burke
Marketing Research , . Ocean Spray Quaker Oats, , Burke Maritz
Marketing Research. , , . . , , , . , , — Quality Control Services,
Maritz, , , , . , .. . : , , , Samsonite, . , , . 1. 45

, , , .. Nielsen, Burke, M/A/R/C. , (, Procter & Gamble,
Coca-Cola, AT&T, Federal Trade demission, U.S. Census Buro). (,
BBDO International, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young
& Rubicam) . : — , , , , , , , , . (). . 1.5 , [27]. 1. — . , —
(-). . 2. . . . 3. . , . 4. . , . 5. — . . , 6. . , . , . . . 7. .
, , . 8. . , , , . 9. . , , .. 1.5.

46

I.

(, …) (operational supervisor). , , , , . … (.. ). , , . .
.., , , (project manager). , Eirick & Lavidge, —
(account-director), . — ( …) — ( …). — , , , . -, , . , , . , ,
. , , . , , , . , : ; ; Internet. ; ; ; . . , , [28]. , . . ,4/ ,
Amoco () . «, . , , . , ( ) , , , .

1.

47

. , . , , » [29].

, . , .

1. . , , . , (-), , , , , -. , ( 2).

2. , , , , , . : — , , , ( 2).

3. , . , , , . , . , (, ). . . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. . . (, ). .
. . 312.

48

I.

4. , , ( , ), ( ), ( ), ( Internet). , , , , ( 13).

5. , , . , , . . . , . , , , . , , , ( 1421).

6. , , , , . , . , — , , ( 22). 1.5. ‘» «, — , [30].

1.5. Marriott Marriott : ( ), , ( , ..), ( , Travel Plazas Hot
Sfioppes). . Marriott Corporate Marketing Services (CMS). /57 ,
Marriott, . CMS , , , -, , , , .. 1.

49

Marriott . , , . . CMS , . , , . , . CMS . CMS, .

. » «, , . . Sears. . , , Sears. , (, Saks Fifth Avenue, Neiman
Marcus), (, J.C. Penney), , (, K-Mart, Target) (, Belk). , . 271 ,
. ( 1 6). . 1. 10 . 2. , 10 . 3. , , : , , , , , , , . 4. 10 8 . 5.
. 6. 10 ( ). 7. 21 . 8. (, ..). 9. …, . . , , . 50 I.

, , .

39% . 40% 9% . , , , [31]. , , , . , , AC Nielsen, Information
Resources NFO Worldwide (. 1.3. » «). , , IMS International, AGB
(), Infratestw G/). (.. ), (, , , ) (, , ) , . , , . , , . . , , ,
. , . , , . | . Unilever , 1 , , I . , | Procter & Gamble
Unilever , Sunsilk, ! Dimension, Organic . , , I , , Unilever. ,
biy , , , «. , , . . » «, , » «, , . , , , , , , .

1.

51

Unilever , , . — . , Unilever . , , Unilever , Organic ,
[32].

. , ( ), ( ). , , , . . «Sugging» «Frugging» , , , . , , — | . ,
, » » . , , . «sagging». «Frugging» , . «sagging'», «frugging» , .
» [33]. , : -, , . . , . , , , . , . , . . 24, , , .

52

I.

INTERNET Internet, » «, , , . (World Wide Web, WWW Web)
Internet, WWW Internet . WWW , (URL). URL , . , , , Internet ,
Internet : ; ; : -, .. Internet . Internet , . Internet , .
Internet . Lotus Notes , . Internet , WWW, . Internet , . , :
Yahoo!(www.yahoo.com/), AltaVista (altavista.digital.com/)
Infoseek(guide.infoseek.com/). Internet , . Yahoo . Web-. , , . ,
Marketing Tools marketingtools .com/directory/index.htm. , , Burke
Marketing Research www.burke.com. 1.6. » » [34]. 1.6. Internet
AAPOR (www. aapor. org) (www. ama. org) ARF (www. amic . com/arf)
CASRO (www. casro.org) MRA (www. mra-net. org) QRCA (www. qrca.
org) RIC — (www. researchindustry. org) ESOMAR (www.esomar.nl)
1.

53

MRS () (www.mar ketresearch.org.uk:) MRSA (www.mrsa.com.au) PMRS
() (www.prnrs-aprm. com) Internet , . Research Info
(www.researchinfo.com/) Marketing Research Roundtable
(www.drgutah.com/ wwwboard/) -. Internet , , , . , Internet [36]. .
, . , . . I I I , SPSS, SAS, BMDP, Minitab, (Excel) [36].

Burke Burke . 1931 , Burke . Burke , , , . Burke . Burke
Infratest Burke AG (, ). 1997 Infratest Burke 50% Burke, . Burke 40
. Burke 50 . Infratest Burke . Burke , : Burke Marketing Research,
Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development
Center, Burke Strategic Consulting Group. Web- www. burke, com.

, , , . , , . . , , . 54 I.

, , . , . , . , , Internet. . , , , , , . , ( ) . . , , . , , .
Internet .

(analytical services) (customized services) (external suppliers)
(limited-services suppliers) (full-service suppliers) (marketing
information system) (problem solving research) (problem
identification research) (marketing research) Internet (Internet
services) (internal suppliers) (marketing research process)
(syndicated services) (decision support system) (standartized
services) (coding and data entry services) (branded marketing
research product)

1.

55

1. . 2. ? ? 3. . 4. . 5. ? 6. ? 7. , . 8. ? 9. ? 10. ? 11. . 12.
? 13. , , . 14. .

1. . 2. , : a) ; b) + ; c) ; d) , ; e) .

INTERNET 1. Web- , 1.3. » «. , . . 1.4. ?

56

I.

2. Web- Sears (www.sears.corn). Sears. » «. 3. Web- , ESOMAR
MRSA (. 1.6. » «). . Web-? ? 4. w w w . b i j i . g o v . ? 5. ,
Marketing News, Advertising Age, Quirk’s Marketing Research Review
Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, : a)
; b) ; c) ; d) ( ).

1. Wendy Marx, «More Companies Look to Redesigns to Drive Net
Leads», Business Marketing, June 1997, p. 27, 38; Lotus Web-, www.
lotus . com. 2. «Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll»,
Franchising World, SeptemberOctober 1997, p. 14-15. 3. Leslie Goff,
«The Webbing of the President: Populism or Propaganda»,
Computerworid, September 2, 1996, p. 7980; Susan Garland, Richard
Dunham, Laura Zinn, «Polling for Policy, How Clinton Uses Whiz-Bang
Marketing to Make Decisions», Business Week, February 22,1993, p.
3435. 4. Drew Winter, «Getting to Know the Customer’s Customer»,
Ward’s Auto World, August 1997, p, 64; Jeffrey Swaddling, » Beating
the Odds», Marketing Management, WinterSpring 1996, p. 2033. 5. The
M/A/R/C Group, «Survey of on-line grocery shoppers shows higher
purchases, greater store loyalty are in the bag», Web-,
www.marcgroup. com/html/5. 14 . 97groc.html (May 14,1997). 6. Bob
Donath, «Lawyers Face Juries of Their Prospects», Marketing News,
April 22, 1996, p. 4; Leslie M. Harris, «Expanding Horizons»,
Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
Summer 1996, p. 12. 7. «Back on track», Marketing Technique
Supplement, September 25, 1997, p. 8. 8. . John Hagel III, Jeffrey
F. Rayport, «The Coming Battle for Customer Information», McKinsey
Quarterly, 1997, p. 64-76; «Understanding Your Shoppers»,
Progressive Grocer, May 1996, p. 123. 9. , . S, Allan Erdem, Cathy
Owens Swift, «Items to Consider for Just-in-Time Use in Marketing
Channels: Toward Development of a Decision Tool», Industrial
Marketing Management, January 1998, p. 21-29. 10. Andrew J Strenio,
Jr., «The Aspirin Wars», Journal of Public Policy and Marketing,
Fall 1996, p. 319-321. 11. . Siva , Balasubramanian, «The New
Marketing Research Systems How to Use Strategic Database Infor-

1.

57

mation for Better Marketing Decision», Journal of the Academy of
Marketing Science, Spring 1996, p. 179-181. 12. Ian P. Murphy,
«Keynote Speaker Emphasizes Urgency of Strategic Research»,
Marketing News, January 6, 1997, p. 6; N.K. Malhotra, «Shifting
Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing Research»,
Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1992, p. 379387.
13. . Thomas T. Semon, «Marketing Research Needs Basic Research»,
Marketing News, March 14, 1994, p. 12. «New Marketing Research
Definition Approved», Marketing News, January 2,1987. 14. . L.
McTier Anderson, «Marketing Science: Where’s the Beef?», Business
Horizons, JanuaryFebruary 1994, p. 816; Alvin J. Silk, «Marketing
Science in a Changing Environment», Journal of Marketing Research,
November 1993, p. 401404; Frank M. Bass, «The Future of Research in
Marketing: Marketing Science», Journal of Marketing Research,
February 1993, p. 16. 15. Jerry W. Thomas, «How, When, and Why to
Do Market Research», Nation’s Restaurant News, May 12, 1997, p. 84,
136. 16. Barry de Ville, «Intelligent Tools for Marketing Research:
Case-Based Reasoning», Marketing Research: A Magazine of Management
& Applications, Summer 1997, p. 3840. 17. Ellen Neuborne, «!
Cereal for dinner», Business Week, November 24,1997, p. 105-106.
18. Terrence V. O’Brien, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L.
Gordon, «Marketing Information Systems for Consumer Products
Companies: A Management Overview», Journal of Consumer Marketing,
May 1995, p. 16-36. 19. R.P. Mohanty, S.G. Deshmukh, «Evolution of
a Decision Support System for Human Resource Planning in a
Petroleum Company», International Journal of Production Economics,
September 1997, p. 251-261. 20. Jae-Hycon Ahn, Kazuo J. Ezawa,
«Decision Support for Real-Time Telemarketing Operations Through
Bayesian Network Learning», Decision Support Systems, September
1997, p. 1727. 21. Ian P. Murphy, «FedEx Practices What It Preaches
About Segments». Marketing News, March 17, 1997, p. 14; Linda
Grant, «Why FedEx Is Hying High», Fortune, November 10, 1997, p.
155-160; Web-, www. fedex. corn/acct_num.htm. 22. Judann Pollack,
«Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Product»,
Advertising Age, July 21, 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John
Grede, «Marketing Research in a Team-Oriented Business: The Oscar
Mayer Approach», Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, December 1990, p. 6-12. 23. , , The GreenBook
International Directory of Marketing Research Companies and
Services (New York Chapter: American Marketing Association,
annually). Web-, www.greenboolc.org. 24. Jack Honomichi, «Honomichi
50 1998 Business Report on the Marketing Research Industry»,
Marketing News, , 1998, p. H1-H21. 25. . Cyndee Miller, «Small
World After All», Marketing News, January 6, 1997, p. 1, 22; Ira
Temowitz, «Nielsen Rates Expected to Rise», Advertising Age,
January 22, 1996, p. 37; Mike Penford, «Continuous Research Art
Nielsen to A D 2000», Journal of the Market Research Society,
January 1994, p. 1928. 26. Cyndee Miller, «Study Firms Add
Researchers but Continue to Outsource», Marketing News, June 9,
1997, p. 1,7, 27. James H. Fouss, «Faster and Smarter», Marketing
Research A Magazine a Management & Applications, Winter 1996,
p. 1617; Thomas C. Kmnear, Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing
Research (Chicago: American Marketing Association, 1995). 28. Ralph
W. Giacobbe, Madhav N. Segal, «Rethinking Marketing Research
Education A Conceptual, Analytical, and Empirical Investigation»‘,
Journal of Marketing Education, Spring 1994, p. 43-58.

58

I.

29. Barbara Baumann, John Duncan, Stephen E. Forrer, Zandy
Leibowitz, «Amoco Primes the Talent Pump», Personnel Journal,
February 1996, p. 79-84; «AMR Interviews Abdul Azhan, On Today and
the Future of Marketing Research at a Major Corporation», Applied
Marketing Research, Spring 1989, p. 3-8. 30. Chad Kaydo,
«Marriott», Sales & Marketing Management, October 1997, p. 61;
Sanjit Sengupta, Robert E. Krapfel; Michael A. Pusaten, «The Mamott
Experience», Marketing Management, Summer 1997, p. 33 31. Kenneth
Wylie, «Research-Eager Marketers Driving New Globalization»,
Advertising Age, October 30, 1995, p. 2829; E.H. Demby, «ESOMAR
Urges Changes in Reporting Demographics, Issues Worldwide Report»,
Marketing New, January 8, 1990, p. 2425. 32. David Kilburn, «Thai
Recipe for Haircare Growth», Marketing Week, April 10, 1997. 33.
Diane K. Bowers, «Sagging Banned, At Last», Marketing Research A
Magazine of Management & Applications, Fall-Winter 1995, p. 40.
34. Worldopimon 2 (Winter 1998), www. worldopinion.com. 35. Barry
De Ville, «Internet for Market Research», Marketing Research A
Magazine of Management & Applications, Summer 1995, p. 3638.
36. David A Cohen, «Database of Marketing Research, Search
Software, Version 1.0», Journal of Marketing Research, May 1994, p.
316317. Marketing News Marketing Research A Magazine of Management
& Applications .

1.

59

* IB *

…1. . 2. , , -, , . 3. , : ; ; -; ; ; . 4. . 5. , . 6. : , , ,
, . 7. . 8. , . 9. , Internet .

, 1: . , , . . , , , . , . : , , , , . 60 I.

. , . Internet . Harley Davidson, . . Harley Harley Davidson
1990- , . , Harley Davidson , . 1980- . Harley Davidson , . Harley,
— ? , Harley, 1980- . , . , Harley Davidson , , . : » Harley
Davidson ?» , : Harley Davidson . . Harley Davidson? ? 2. ? ? 3.
Harteys? ? 4. Harley Davidson? ? () (). . ? 1. . 2. Harley . Harley
Davidson . , . -, Harley Davidson, — . -, 16 , , Harley, , . : , ,
, , 1.

2. …

61

, . , HI . Harley , , , . ( , 2.) Harley Davidson , . , , Harley
\\\. .

, 1, . (problem definition) ( ) . . . , , [2]. : . (problem
definition) .

2.1 » » . , , [3]. 2.1. , . . , . » ?», . , , . , , . , , . , ,
. , , . . , .

62

I.

. 2. ]. , , : , , , . —

, . (-)

I

I ,

f 1,

an 2.

: , —

I

ran 3.

i

/ ,

I

, 2,1. 2. … 63

, . , . , . . , , , .. , , , , +. .

, , , , ; ; . , , , .

, , (, -), . Ton- [4]. , , , . , — , , . , -. . , . . , -, , , .
, , , [5]. (problem audit) , .

(problem audit) — . , , [6]. , — , , McDonald’s. 1. , , .
McDonald’s , 1997 1998 , Burger King Wendy’s. , , McDonald’s .

64

I.

2. -. , , . ( ), McDonald’s, : , , , . 3. , . , , , , ..
McDonald’s , . 4. , , , , . , , McDonalds. 5. , , -. McDonald’s (,
, ), . 6. , — . McDonald’s, . [7]. ; . , , , , . McDonald’s , . , ,
. , — , , , . , . , . — , . , , — . , . 1 . «» , , — ; . (, J.C.
Penney’s f Arizona Gap) , , Levi’s, Lee Wrangler. 10,6 . (private
labels) , . I . Arizona jeans Gap’s » » ; . , , i . , 2. … 65
7.

-, Aervsmith, . Web-. Gap , . Gap , , «», «». Gap , . . ,
Teenage Research Unilimited, , (in the house brand). , , . NPD
Group, 16% 1990 25% 1997. Levies, , 22 20% . Levi’s . 70 65% . ,
[8]. , , — , , . — , , . , . 1. . . 2. . , (- ) . 3. . . 4. . . 5.
. — . 6. . Ton- , . 7. . — , .

-, , , , [9]. , . . , , , . , , , , , . , —

66

I.

. , . 1. , , . 2. . , . , , . , Oldsmobile, . Oldsmobile 1960-
1970- Oldsmobile General Motors . . 1970- 1980- , , . 1990-
Oldsmobile . , , Oldsmobile . : Oldsmobile . , , , Oldsmobile .
Oldsmobile . 199S Oldsmobile Aurora » » (»Defy Convention») , .
Oldsmobile [10]. Oldsmobile . , — , .

(secondary data) , . (primary data), , , . , ; , , . . : , . ,
4, . () (secondary data) , , , , . () (primary data) , .

2. …

67

, , . . (qualitative research) , , , — ( ), ( , ) ( , ). , . 3,
5. , , , , Amtrak. (qualitative research) , , , .

. Amtrak Amtmk -. , 1999 , 150 , . , Amtrak, . — . — , , , , , .
, , . -, . — , . , : . , . — , , . — . Amtrak 20 . , , . , , , , .
Amtrak . , , . I , . , —

68

I.

, , . . , — . Amtrak — ! ( ) » «, , . Amtrak 1999 | . » » , \ ,
[11]. , , , , , .

, , . , , . , , : ; ; , ; ; ; (. 2.2.) [12]. > . ‘..

. 2.2. ,

2. .

69

, (environmental context of the problem) , , , , , , , , .

, , , , , . . , , , , . , , [13]. , . , , , » «, » » . . . , —
Liberman Research, , 81 % , 16,5 . , 76% ; 66% . , . , , , . , . ,
, , . Pizza Hut, . , ( ), [14]. , , .

, , , , . , 100 , 40 , , . , , —

70

I.

, . , » » , . . , , . , [15]. Fisher-Price, , (, -, -, -, -), .
? [16]. , , , . — . , . , , » «. . , -.

(objectives). : (-). , -. . (objectives) , , ,

Ton- , . , » », . — . , . , — . «» , , .

(buyer behavior) .

. . . 1. , . 2. . 3. . 4. .

2. …

71

5. . 6. . 7. . (buyer behavior) , , . , , . . , 19S7 , , ,
Procter & Gamble, Genera! Food Nestle 90% , , . » «. , ,
Starbucks, . 1998 Starbucks, , , 25% , , . , , , Starbucks [17]. ,
. .

(legal environment) , , , , . , , , , , . . , , . . (legal
environment) , .

(economic environment). : , , , , , , . ( , , ) . , . 72 I.

(economic environment) , , , .

, , . , , , , . . . , , . , . , . , . .

, -, , . [18]. (management decision problem) -. , , , : » ? -? ?
?» (management decision problem) , , (-). » , ?». (marketing
research problem) , , . — (marketing research problem), . , . , , .
, . : , , . , — () — () , , , , 2. … 73

. , . , . » » . . ? ? ?

. : . : ? : , . : , ? : . : ? : , , . : ? : , , . — , . , Searsl
Sears , .

, , , . . , . : , . , .

74

I.

; . , . . , , , , , . , , : ; , ; , . . , : . , , . , . : , , .
. , (. 2.3). (broad statement of the problem) . (specific
components of the problem) , . . (broad statement of the problem) ,
. (specific components of the problem) . .

. 2.3. 2. .

. Tennis Tennis ( New York Times .) . Signet Researh, Inc., — (
-) . , , Tennis, . Tennis. . 1. 2. . , .

. ? , , : , , , , , . 3. . ? ? 4. Tennis. ? ? ? , , , , , .
Tennis [19]. Tennis , , . Tennis . . ; . I

, Sears , , . , , . 1. ? 2. Sears , 1? i 3. ? \ 4. Sears ? I 5.
Sears’! ? 1 6. ?

1

76

I.

— .

: : , , , , (. . 2.1). .

. (theory) (), , , . (objective evidence), , . — : , . , , , . ,
: » , » [20]. , 2.1. (theory) (), , , . (objective evidence) , . .
, . , . . , — , [21].

: 2.1.

1. , . 2. 3. , — — ( 3}

2. …

77

. 2.1 4. 5. 6. , ( , ) ( 14) , ,

. , , [22]. 42 , , . , . , , . .

(analytical model) , . . , . (verbal model) . . (graphical
model) , . [23]. (mathematical model) , [24]. , [25]. . (analytical
model) , , . (verbal model) , . (graphical model) , . (mathematical
model) , , .

78

I.

, , . , , ( ) ( ) . , . | . I \

. , , . , . , .

:

=a0+2ajx,-,

, d0i , , , ;_ , .

. . (» «‘). , , . , . , , , , .

2. …

79

Accura , . , Accura RL 1998 , » », [26].

I

I I

14

^ .

(Research Questions RQs) , . , . , -. , . . . (research
questions) .

.

Sears. . ? ?

? , . ,

80

I.

, ? . 1. 2. 3. 4. Sears’? Sears’! ? ?

, . , , ( ) , . . .

(Hypothesis ) , . , , , . [27]. , , , . ( 15). , , [28]. , , , .
2.4 [29].

. 2.4.

, . . . : : Sears ?

2. …

: Sears . . ( HI 2) , , . , , . . , , Chanel Inc. Chanel , ,
Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni Interview. Chanel 2,8% (
Estee Lauder 29,0%). , Chanel Inc. . [31]. : Chanel ? HI: Chanel .
2: Chane! . : Chanel . (hypothesis) , .

.

[30]. 1: . 2: , .

, { j . . , HI , Chanel. 2 , Chanel . , , , , Chanel. HI , 2.
Chanel , . Chanel .

, ( ) ( ). , , . , , , —

82

I.

, , , ? (relevant characteristics). , . (relevant
characteristics) , , , .

.

, . , , , . , : , , , , , , , . 2 . , , . Sears. 3 . 16 , , , ,
, , , , , , , . 4 . 5 , : , , . 6 . 2.2. » » , United Airlines
[32]. 2.2. United Airlines

1

United Airlines, , ( : ). , , , . , , 2, …83

: , , , . , . , . , » , «. , United Airlines . . , J.D.
Power&Associates, » «, , » «, . , Marketrak, United Airlines ,
» ‘. . 1: ? HI: . 2: . : . 4: . , : (Delta, American ..), ( ), .
United Airlines . — , United Airlines. ( HL 4). United Airlines , :
» «, , (, Godiva). , . , , . , , , , , , .

, . . I . Heinz , H.J. Heinz , . Heinz Ciirosuco Paulista, , . ,
, . —

84

I.

? , . Heinz , , , 25%. , , Heinz , . , 75% — , . , , . . Heinz,
, , , 22 [33]. Heinz, , , . . , , . , . , — , . (self-reference
criterion SRC) . , , [34]. 1. . ( ) , , . 2. . . , , , . , 3. , . ,
, 1 2. 4. — , . , 3, , . . ( ) Coca-Cola Company . 1 , .. , . , , .
, . , . , ( 2), , , . , 3 ,

2. …

85

, . 4 : , ( Coca-Cola) , ( Coca-Cola) . , , , , , , , . , . , ,
, , . , , , . , , , . , /, . . Surf Superconcetrate Unilever Surf
Superconcetrate, 14,5%. 2,8%, . ? Surf ( ), , . » «. , , — , — .
Surf . Unilever , » » Surf , . , : -, Unilever . , » «, , . , , ,
[35].

, () . (, ). — , . , , . .

86

I.

. ? , (, Philips) . , , , , , , , , . , . ? , , , ? , . , | , ,
. I , , , 1 , . [36]. . , , . , , , , . , , . , , , , , . , , . , ,
: , , , , , . .

INTERNET Internet , . Internet .

, Internet . . Internet — , «». . Ton- ( , ..). , , , , . ( ), ,
, . 2. … 87

Internet . , Usenet, , . , Usenet (www. dejanews .com), . , , .
, , . 3. .

, 1, . Internet 4. Internet . 3. Internet , — , 5.

, , Internet. , . Web-. . , ., Internet, . , . , Pepsi (www.
peps ico. com) RC Cola’s (www. coronet. ). Dunn&Bradstreet
(www.dbisna. corn), Dow Jones and Company StreetLink (www. street
link. com/). , , Gallup organization (www. gallup. com), .
Internet, . , , . , Lotus 1-2-3 Excel ! . . , . SPSS, SAS, BMDP,
Minitab Excel .

, ) i Burke, | . — , , . , — | » ! » (). » — | (

88

I.

» ( ). , «» . Burke , : 1. , ;

2. , ; . , Burke -, , , : 1. 2. , , , ; 3.

(, , ..); 3. — ; 4. ; 5. . , , , , . , . Burke , . — Burke , , »
«. Burke , . , , , Burke , . , , Burke, , , , : . Burke .

. , — . , , , . , , , , (-), , . , , . ,

2. …

89

-, , , , . , . » ?», : » ?» . , . . ( ), , , , . , , . . , . , ,
. . , , , , . () . . , , , : , , , , , . Internet .

(analytical model) (problem audit) (verbal model) (secondary
data) (hypothesis) (graphical model) (objectives) (legal
environment) (qualitative research) (specific components of the
problem) (mathematical model) (broad statement of the problem)
(objective evidence) (problem definition) (primary data) (buyer
behavior) (search questions) (marketing research problem) (problem
definition process) (relevant characteristics) () (self-reference
criterion)

90

I.

(theory) (management decision problem) , (environmental context
of the problem)

(economic

1. ? 2. ? 3. ? 4. — ? 5. ? 6. ? ? 7. ? 8. ? , ? 9. ? 10. ? 11. ?
. 12. . 13. , . 14. , .

. a) ? b) , ? c) ? d) ? e) , ? 2. , ) . 2. … 91 1.

b) , . c) . d) . e) , . 3. , — . 4. . (: , .) 5. , Delta
Airlines. , .

INTERNET 1. Coca-Cola (), Diet Coke. a) , Coca-Cola Company,
Diet Coke , . b) Web- Coca-Cola PepsiCo , (. 2.3. » «). c) ,
Internet, Diet Coke. 2. . , 10 . Lotus 1-2-3 ( Excel,) , . 3. Web-
(Nike, Reebok, Adidas). , . 4. Bank America , , . 10-. Bank America
www. sec. gov/edgarhp. htm .

1. Marketing News , Ian Murphy, «Aided by Research, Harley Goes
Whole Hog», Marketing News, December 2, 1996, p. 16-17. 2, Patrick
Butler, «Marketing Problem: From Analysis to Decision», Marketing
intelligence & Planning, 1994, p. 4-12.

92

I.

3. 4. 5.

David Smith, Andy Dexter, «Quality in Marketing Research: Hard
Frameworks for Soft Problems», Joumalofthe Marketing Research
Society, April 1994,p. 115132. Berend Wierenga, Gerrit H. van
Bruggen, «The Integration of Marketing Problem Solving Modes and
Marketing Management Support Systems», Journal of the Marketing,
July 1997, p. 2137.

Mary J. Cronin, «Using the Web to Push Key Data to Decision
Makers», Fortune, September 29, 1997, p. 254. 6. Merrilyn Astin
Tarlton, «Quick Marketing Audit», Law Practice Management,
September 1997, p. 18, 63; Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A.
Parasuraman, «A Framework for Conducting a Services Marketing
Audit», Journalof the Academy of Marketing Science, Summer 1991, p.
255268. 7. Saviour L. S. Nwachukwu, Scott J. Vitell, Jr., «The
Influence of Corporate Culture on Managerial Ethical Judgments»,
Journal of Business Ethics, June 1997, p. 757776. 8. 9. Ellen
Neuborne, Stephanie Anderson Forest, «Look Who’s Picking Livi’s
Pocket», Business Week, Septembers, 1997, p. 68, 72. Ruth Winett,
«Guerilla Maketing Research Outsmarts the Competition», Marketing
News, January 2, 1995, p. 33; J. Scott Armstrong, «Predition of
Consumer Behavior by Experts and Novices», Journal of Consumer
Research, September 1991, p. 251256.

10. Consumer %es/, January-February 1998, p. 11. 11. Ian P.
Murphy, «Amtrack Enlists Customers’ Help to Bring Service Up to
Speed», Marketing News, October 1997, p. 14,47. 12. Dennis P.
Slevin, «Strategy Formation Pattern, Performance, and the
Significance of Context», Journal of Management, 1997, p. 189209;
Mary T. Curren, Valerie S. Folkes, Joel H. Steckel, «Explanations
for Successful and Unsuccessful Marketing Decisions: The Decision
Meker’s Perspective», Journal of Marketing, April 1992, p. 1831.
13. Seth Mendelson, «You Can’t Take It with You», Discount
Merchandiser, November 1997, p. 7; C.L Jain, «Myths and Realities
of Forecasting», Journal of Business Forecasting, Fall 1990, p.
1822. 14. Theresa Howard, «Pizza’s ‘Big Three’ Hold the Gimmicks,
Serve Simplicity», Nations Restaurant News, January 13, 1997, p.
16. 15. Lehman Benson I I I , Lee Roy Beach, «The Effect of Time
Constraints on the Prechoice Screening of Decision Options»,
Organizational Behavior & Human Decision Processes, August
1996, p. 222228; Ron Sanchez, D. Sudharshan, «Real-Time Market
Research», Marketing Itelligence and Planning, November 1993, p.
29-38. 16. , . . William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin,
«Pulling the Plug to Stop New Produck Drain», Journalof Marketing
Research, February 1997, p. 164176. 17. Adrian J. Slywotzky, Kevin
Mundt, «Hold the Sugar», Across the Board, September 1996, p. 3943.
18. Stephen M. Heyl, «Decision Matrix Points the Way to Better
Research RO1», Marketing News, September 15, 1997, p. 18,30. 19.
Mark Adams, «Court Marshal», Mediaweek, March 18, 1996, p. 22. 20.
Phil Buchanan, «Putting Sales Theory into Practice», US Banker,
September 12, 1997, p. 112; Shelby D. Hunt, «For Reason and Realism
in Marketing», Journal of Marketing, April 1992, p. 89 102. 21. , .
. ., , Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory (Cincinnati:
Southwestern Publishing Co., 1991). 22. Mika Boedeker, «New-Type
and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer
Groups», International Journal of Retail & Distribution
Management, March 1995, p. 1726; N.K. Malhotra, «A Threshold Model
of Store Choice», Journal of Retailing, Summer 1983, p. 321.

2. …

93

23. . 1 Moshe Givon, Vijay Mahajan, Eitan Muller, «Software
Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software
Diffusion», Journal of Marketing, January 1995, p. 2937. 24. Carol
Krol, «Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results»,
Advertising Age, August 11, 1997, p. 10-11. 25. Gary L. Lilien,
Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering (Reading, MA: Addison
Wesley Longman, 1998). 26. Jay Koblenz, «1997 Black Enterprise Auto
Guide», Black Enterprise, April 1997, p. 126-132. 27. . N. Craig
Smith, Elizabeth Cooper-Martin, «Ethics and Target Marketing: The
Role of Priduct Harm and Consumer Vulnerability», Journal of
Marketing, July 1997, p. 1-20. 28. . Steven P. Brown, William L.
Cron, John W. Slocum, Jr., «Effects of Goal-Directed Emotions on
Salesperson Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal
Study», Journal of Marketing, January 1997, p. 39-50. 29. , , . J.
Brock Smiyh, Donald W. Barclay, Journal of Marketing, January 1997,
p. 3-21. 30. Philip A. Garton, «Store Loyal? A View of Differential
Congruence», International Journal of Retail & Distribution
Management, December 1995, p. 2935. 31. Athena Ehlert, «Holiday
Fragrance Roundup», Drug& Cosmetic Industry, March 1997, p.
2228. 32. Marketing News , Karen Schwartz, Ian P. Murphy,
«Marketers Improve Menus to Please Passengers», Marketing News,
October 13,1997, p. 1, 10. 33. «ConAgra, Heinz Rule Mexican
Frozens», Frozen Food Age, June 1997, p. 16. 34. Christopher Orpen,
«Developing International Marketing Strategies in Small Companies»,
Journal of International Marketing & Marketing Research, June
1995, p. S9-96; Susan P. Douglas, C. Samuel Craig, International
Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).
35. Peter C. Du Bois, «International Trader: A Bear on Unilever
Says Time Wil Prove Him Right», Barron*s, October 14, 1996, p. MW8;
David Kilburn, «Unilever Struggles with Surf in Japan», Advertising
Age, , 1991. 36. G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing
Decisions, The Higher Road (Boston: Allyn and . Bacon, 1993).

94

I.

1 (Joe Ottaviani), — Burke Marketing Research

1.1. , , . . . . , , . . ; , . . , . , . . . , , , . . , . . 20
, , . , . , , , . : . , , , . , . , . , . , , . , , .

1

95

, , . . . , -, . , CASRO, MRA CMOR, . , . , , . , : . Internet.
, , . , , . , , CMOR, — , . — . , 1980- 1990- . , . , . , . , . , ,
— . , , «» .

Burke Burke, , . , (Alberta Burke) 1931 . 70 Burke . Burke , , .
, , , . Burke Infratest Burke AG of Munich , . , Burke .

96

I.

. (William D. Neat), Sophisticated DataResearch, Inc.

1.2. : 1 . , , -. , .

, . . , . . , , . . , , , . . , , . , . , . , , , . . , , , . ,
, . .

. , , ‘ , . (William D. Neal). » : » Marketing Research, I,
September 1989, p. 13-23.

1

97

, . — . , . , , .

, , . 1. , , , . 2. , , , . 3. , , ; , . , , . — , , , — . , , .
( ) . .

, — . , , . , , , , ? , , , ? , -: , ? , , . , . . , .

98

I.

-. . , . , . , , — . , , . ?

, , , . , . «», — , . — , . , , , , . , , , . , ! -, , , , , , ,
, . , . , , . , . . . , , , , , , . ( , ) , .

1

99

. (Ronald L. Tatham), Burke, Inc.

1.3. , , , , . , . , ? , , ( ) ( , / ). — , , — . . Ton-: ? -: ,
( ), . . 1. ? ( ) 2. , ? ( ) 3. ? ( ) 4. ? ( ) 5. , ? ( ) , . — : »
?» «» , . — «» . 1. , , , . 2. , , . 3. , , . 4. . » » . .

100

I.

1. . ? 2. ? 3. . ? , , — , . » «. , , , . : » , , «. : , ( ), .
, , . 1. . 2. ? 3. ( )? 4. ? 5. ( )? 6. ( 10- ). , , , , .. ( ), ;
, 1 10 . 6 .. . , : , , . , -. , , : » , , , ?» , . — : » , — «, :
» , , ?» , , , . — , , .

1

101

11.1. , , » «. McDonald’s, Burger King, Taco Bell Wendy’s 59960
, 70% 467 (1996 ). McDonald’s, , , 16 12094 . , Burger King, 7 , ,
McDonald^. , , , . , Sonic Carl’s Jr., . , , . McDonald^, 600 1998
, , , . Burger King , -, 4%- 385 1998 . McDonald’s , 42,1% . Burger
King 9,2% 1996 19,2%; Wendy’s 6,4 11 %. , , , , . , . , Maritz
Marketing Research, , , , . , , . 8% . 65 ; 26% , . . , , . Taco
Bell . » » » «, . Arby’s, , , «» , . » , , , , , , «, .

102

I.

, . ; 16% . . — Sonic «, , … «. , , . 1996 Wendy’s , . . , . ,
, , . Burger King: » , , , «. 12% , . McDonald’s , , : » » » «. ,
McDonald’s , , . Bell , FACT, » , , , «. Wendy’s …, » «. » , (,
), «. Wendy’s , . Burger King . Burger King , . 1992 Burger King ,
. , . Bell, 18,5% . . . , 1960-, . , , . 2000 McDonald’s 40% , 21%
1990 . Burger King . , , . Wendy’s . Wendy’s 50 . , : McDonald’s —
.

1

103

. 2. ? 3. , McDonald’s, , . 4. , Wendy’s , , . 1.

5. , ? ? Mark Hamstra, «McDonald’s to Intensify Tech,
Regionalizatio Efforts in 1998», Nation’s Restaurant News, November
24, 1997, p. 1, 97. Cyndee Miller, «McDonald’s Shifts Strategy as
Competitors Get Stranger», Marketing News 31, April 28, 1997, p. 1,
10. Raren Benezra, Shannon Stevens, «BKto Boost’98 Media by S15M»,
Brand week 38, November 17, 1997, p. 37.

1.2. NIKE , Nike Inc., , , IBM, Coca-Cola. , , Nike. 1997 : 795
, 9,18 . 41,5% , Nike. , 15,8% , 1998 , , , . Nike, , . Reebok
Adidas, , 1997 . Adidas . Adidas . Nike , 1985 . . , Nike , . , »
«. Nike . , , . The Beatles, (Michael Jordan) — (John McEnroe),
Nike, , . , ,

104

I.

Nike , , , . , Nike » «, 1996 , , , . , Bulls. 1998 Nike , , , .
» , , , . , , «, , Nike . » » Nike , , , , » «. Reebok Adidas , , .
, Nike ; , Nike, 1997 , , Web- . Nike . , . Nike, , , . , , , Nike,
— . Nike , , , . Nike , . Nike , , . Nike , . Nike , , . 1. ? 2.
Nike, ? 3. , Nike, . 4. . 5. Internet, Nike . Jeff Jensen, «Product
Innovation Steps into Spotlight at Nike», Advertising Age,
September 8, 1997, p. 3,48. Isabelle Sender, «Just Do It, Abroad»,
Chain Store Age, October 1997, p. 121-124. Jeff Jensen, «Reebok and
Nike Go Head to Head in Soccer Battle», Advertising Age, May 5,
1997, p. 4. 1 105

1.3. LEXUS: 1980- Toyota , . Lexus , , . . , Mercedes , Toyota ,
Mercedes, , , . 1989 Toyota Lexus. . Lexus, Mercedes, » 73 36 «. ,
Lexus , Mercedes: , . , , , , . Toyota . , 12- , Lexus. , Mercedes
Lexus, Mercedes, Lexus . , Lexus , , Lexus, . ; Lexus . , — . , , ,
, . Toyota . Mercedes, BMV\\ Jaguar, Ford Motor, . . 1994 Mercedes
Jaguar 20%- . , Toyota 1994 36 50 Lexus. , . 10% 72 1994 1993.
Toyota , Lexus , , . Toyota , . , . » » , . Toyota Avalon, Nissan
Maxima, Mazda Millenia. BMW Mercedes BMW 3 Series Mercedes Class.
Toyota , . , 1996 60 S300 15 . Web- , , Lexus, . — 106 I.

. Toyota , . , Lexus Lexus — . Lexus, , , . 1. , Lexus, ,
Mercedes, BMWn Jaguar, » » , Nissan Maxima Mazda Millenia. , ,
1.

2.

3. , . 4. , . 5. , 4.

6. Internet ? . Bradley Johnson, «Lexus Tries E-Mail for Auto
Intro», Advertisin Age, October 1996, p. 4. Michael McCarthy,
«Luxury Drive on the Web», Adweek (Western Edition), July 15, 1996,
p. 2.

1.4. «» , 200- , . , . 1992 (National Energy Policy Act) . , . ,
1998 , . , , . . Market Facts, , 31% , , , 24% . , , , , , . .
1980- Florida Power &. Light Company of Miami

1

107

. . : , . , . . Florida Power & Light , , . , , . 1995
Kansas City Missouri’s UtiliCorp United, EnergyOne, — . » , , , 7$
Sprint», (Al Butkus). Cincinnati’s Cinergy Corp. , Cincinnati’s
Riverfront Stadium Cinergy Field. Bengals Reds, , Cinergy Field, .
, , , . , -, , . , , . , , , , » «, (Robert Cuervost), — Market
Facts. , , , ; , . . , , , , , . , . , , . , , , . , GPV Energy of
Reading, , Web- GPU Kids, , . . Centerior Energy of Clevlend . , .
: » , «. . , Enron Corp Edison International, » » , , . 30% «» , ,
, . , . 108 I.

1. . 2. Internet , 3. , Florida Power & Light . . 4. , , .
5. . , , Rebecca Piirto Heath,»The Marketing of Power», American
Demographics 19 (9), September 1997, p. 59 — 63. Beth Snyder,
«Online Newsletter Helps Electric Utilities Market», Advertising
Age 68 (46), December IS, 1997, p. 58.

1

109

II

( 1) ( 2) . , — . . , , , . , .

… 3. 4. : 5. : 6. : 7. — : 8. : 9. : 10. 11. : 12. 2 2

«%

…1. , . 2. : , -; 3. , . 4. , . 5. . 6. . 7. , , 8. Internet
.

2 , . . , (. . 2.1). . : . — , . : , . , . . , . Internet . , ,
, .

112

II.

. TimeOui: » » 20% , , , 50% , -. , , . 150 . , . , Time Out,
King Lottie International, , LPGA. , , Time Out Fairway Forum, , .
— . , , , , ( -). . Time Out , , LPGA . , , , , . , . , . , . , , ,
. , , . Forum , : , , , , . Time Out’s Fairway Forum , , [1].

. Kurt Salmon Associates, -, , Consumer Pulse Survey, , . 1996 ,
. ( ) . 39% , , , , 4,3 1993 3 1996 . , , ; 64% , , , . 1 . —

3.

113

: 72% , 19% , . . , 25% , 84% , . 50% , , 70% . , , Internet . ,
Wal-Mart, , . , , , Wal-Mart, \ , \ [2]. , , , , .

: (research design) . , , . . . . (research design) , , , . . .
1. ( 2). 2. , / — ( 37). 3. ( 8 9). 4. ( ) ( 10). 5. ( 11 12). 6. (
14). .

: (. 3.1).

114

II.

. 3.1. (exploratory research) , , [3]. , , . , , . , . ; . , . ,
, . . . (exploratory research) , , .

. 3.1.

3.

115

3.1.

, , . , . [4]. (conclusive research) , . , , . «» , , . . 3.1, ,
-, , . , . (conclusive research) , , — , , .

, , , , (. 3.2). : ; ; ; [5]; ; .

116

II.

3.2.

— —

,

, . , . . , . — , . , . , . , . . (. . 3.2): ( 2); ( 2); ( 4); (
5). 2. 4 ( ) 5 ( ). , » «, . , . , (, Internet). , , . — , . .

3.

117

. Microsoft , 1997 47% , 50% 53% . , Microsoft Corporation 1995
. Microsoft . 25 , , , .. , , . Microsoft , -, . , Internet. , . ,
, , . Microsoft , . Microsoft , Office 97, . Microsoft — , . Web- ;
Microsoft , , . Microsoft , [6].

? | : I

, Microsoft . , .

(descriptive research) , — (. . 3.2). . 1. : , , . , , , Saks
Fifth Avenue Neiman Marcus. 2. , ; , , , . 3. . , ? 4. . , ?

118

II.

5. . , Neiman Marcus ( ) ( ) ( )? (descriptive research) , —
.

( ) . , [7]. , , . , . , . . . ; , , , , ( Six Ws). ( , ). . , ,
, , . » » . . , , , . , . , , . , . , , . , , . , . , .

. (Six Ws) 1. : ? : a) , , — . b) , — . c) , , , . d) , .

3.

119

2.

: ? , : a) , . b) . c) , . d) , . 3. : ? : a) ; b) ; c) ;

d) , . 4. : , ? : a) ; b) , ; c) ; d) . 5. : ? ? , , : a) ; b) ;
c) ; d) ; e) 6. : ? : a) ; b) ; c) ; d) ; , : ( 4); ( 6); ( 4 6); .
( 6). , . 3.2, , . , () — (). (. . 3.2) ( ) ( ).

120

II.

() . () (cross-sectional designs) , . , (. . 3.1). (single
cross-sectional designs) . (sample survey). (multiple
cross-sectional designs) . . . () (cross-sectional design) , .
(single cross-sectional design) , . (multiple cross-sectional
design) ,

. Equifax/Harris Survey 18 . . , , . . , 1996 , . 1996 37% , —
47% 1994 . 43% , , 8% , 1994 (35%). 1996 12% , 2% , 1994 . , , 8%.
, ( L.L. Bean), , [8]. 1996 1994 , . , ( ). , . 3. 121

. (cohort analysis) , , . , [9]. , , , 19511960 . , . (cohort
analysis) , , . , . , 1, 2. , 8 19 , 10 30 . , 10 , 8 19 . . , , ,
(819 ), . , . (2029, 3039, 4049 50+). . . 3.3, , . , . , . , . 3.3
, ( ), , [10].

3.3. ( %, )8-19

7950

1960

1969

1979

20-29 30-39 40-4950-

1: 1900 2: 1901-1910 : 1911-1920 4: 1921-1930

5; 1931-1940 6: 1941-1949 7: 1950-1959 8: 1960-1969

122

II.

. , , , ( ) , . , . .

(longitudinal designs) ( ) . , . , . , , , , . , » ?» . , » ?»,
. (longitudinal design) , , . , , , , , , . . (panel) , , . , , , ,
, 4, . (!) , . . () , 50% . : -, , ? . , , . , , -. , = . 3.
123

. . 3 , . , , , , (, ..). [11]. , , , , [12]. , .

. 3.4. .

3.4. + + + + +

: 4 ; «-‘ . 3.5 3.6 , . , . 3.5, , , 1 2. 20 % , 30% 50% . , .
3.6, , , . , 50% (100/200) , 1, 2. ^ 33.3% (100/300) 55% (275/500).
, , , , . . 3.6 . ( , ) [13].

124

II.

3.5.

200 300

200 300

5001000

5001000

3.6. , 2 , 1

50

too25 75

50

200

100 150 300

175 275 500

3005001000

200

, , , . , , , . , . , . , , . ; — . , , . , [14]. , . 1. . . , ,
60% . 2. . , , . , 20% [15]. 3. . , .

3.

125

(response bias). . , . , . , , , , «» . , [16],

— — (causal research) — (. . 3.2). , () . [17]. , , , . — . 1. ,
( ), ( ). 2. , .- (causal research) , — — .

, — . , . — , , . , , , , . , . — [18]. , — ( 7). . » » , , (, )
(, ). — . . , . . , , . . .

126

II.

. — , . : , ( ). . , . , . , , , . : , [19]. () , : , . () . , .
— , . , , — .

, — , — , . [20]. . . 1. , . , , , , , , . 2. . — ( 3.1. » «)
[21]. , , , , — . 3. . . — . , , .

3.

127

4. , . . , — . . , — » «, . , , . , — , Citigroup ( 3.2, » «)
[22]. 3.1. NASCAR , (NASCAR), . NASCAR, , . NASCAR , , ; . — ,
NASCAR , , , , . , , -. , 29% 50 27% . , 73% NASCAR 71% , . NASCAR,
, , NASCAR , , . NASCAR , .

.

, , . , . , , — . , , , . , . , , . —

128

II.

-, , , . , .

3.2. Citigroup , — Citigroup , . Citigroup , — . . . , , . 1. —
, Citigroup. 55 , . 2. . , — . , . : , (). 3. » «, , . 10 . 4. 10 ,
, . , , . , ? Citigroupl ? , , ?

? ? , , 5.

3.

129

1. , , . 2. , . , , , . 3. Citigroup . . , . , , .

. . , . (total error) , . . 3.2, . (total error) , .

(random sampling e