Все, что вам нужно знать о создании контента, который привлекает и конвертирует.
Куда вы в первую очередь идете за советом специалиста или ответом на животрепещущий вопрос? Я предполагаю, что это ваша любимая поисковая система. Вы не одиноки — только поисковик ежедневно отвечает на миллионы поисковых запросов.
Когда вы вводите вопрос в строку поиска, те ссылки, которые появляются в результатах поиска, являются контентом. Знаете вы это, или нет, но вы ежедневно потребляете контент.
Это руководство по маркетинговой стратегии – контент.
Те статьи, которые диагностируют ваши симптомы – контент.
Видеоурок о том, как привлечь посетителей на сайт – контент.
Новости, ленты Instagram, посты в блогах, видео с котиками, GIF-файлы, мемы – все это контент.
Контент занимает большую часть вашей повседневной жизни. Этого трудно избежать, но зачем это вам? Контент информирует нас, отвечает на наши вопросы, развлекает нас, заставляет нас улыбаться, направляет наши решения и многое другое.
Контент помогает вам привлекать, вовлекать и радовать клиентов и потенциальных клиентов, привлекать новых посетителей на ваш сайт и, в конечном счете, приносить доход вашей компании.
Другими словами, если вы не создаете контент, значит, вы отстаете от жизни.
Что такое создание контента?
Создание контента — это процесс генерирования тематических идей, которые нравятся вашему аватару покупателя, создания письменного или визуального контента на основе этих идей и предоставления этой информации вашей аудитории в виде блога, видео, инфографики или другого формата.
Почему важен контент?
Создание контента — это основная практика привлекающего маркетинга. Когда вы создаете контент, вы предоставляете бесплатную и полезную информацию своей аудитории, привлекаете потенциальных клиентов на свой сайт и удерживаете существующих клиентов за счет качественного взаимодействия.
Вы также обеспечиваете значительную рентабельность инвестиций для своей компании, как показывают следующие статистические данные по контент-маркетингу:
- Контент-маркетинг приносит в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный маркетинг, и стоит на 62% меньше.
- Малые и средние предприятия, которые используют контент-маркетинг, получают на 126% больше лидов, чем те, которые этого не делают.
- 61% онлайн-покупок являются прямым результатом того, что клиент читает блог.
- Компании, которые публикуют более 16 сообщений в месяц, получают в 3,5 раза больше трафика, чем те, которые публикуют четыре или меньше сообщений в месяц.
Контент равняется росту бизнеса. Итак, давайте начнем с типов контента, которые вы можете создавать, а затем рассмотрим вашу контент-стратегию.
Примеры создания контента
1. Блог
Один из видов контента (тот, который вы потребляете прямо сейчас) — это посты в блогах. Блоги предназначены для обучения, развлечения и воодушевления вашей аудитории посредством письменного слова. Когда кто-то вводит запрос в поисковик, всплывающие сообщения обычно являются постами в блогах.
2. Подкаст
Подкасты, один из любимых типов контента для потребления, похожи на прослушивание радио, за исключением того, что специальный ведущий подкаста вещает на определенные темы, приглашает гостей и т. д. Их особенно интересно слушать, когда аудитории нравится ведущий и они хотят научиться чему-то, слушая.
3. Видео
Хотите ли вы размещать видео в социальных сетях или на YouTube, создание видео — это один из видов создания контента, который с годами становится все более популярным. Короткие и длинные видео занимают свое место в вашей стратегии создания контента, поэтому важно придумать идеи для этого типа контента.
4. Графика
В своих постах в блоге или в сообщениях в социальных сетях вы можете разместить оригинальную графику. Это может быть инфографика, анимация и т. д. Для создания этого типа контента обычно требуется графический дизайнер или, по крайней мере, инструмент графического дизайна, который поможет вам выполнить работу.
5. Контентные материалы
Еще один тип контента — это контентные материалы. Это шаблоны, технические документы, рабочие листы или электронные книги, которые ваша аудитория может скачать. Это закрытый контент — это значит, что ваша аудитория должна будет заполнить форму и предоставить свой адрес электронной почты, чтобы получить к нему доступ.
Контент – планирование и стратегия
Вы не станете создавать дом без плана, скульптуру без эскиза или компанию без миссии. Таким образом, не должно быть создания контента без плана. В противном случае вы рискуете отклониться от своей цели.
Контент-стратегия включает в себя все, от бренда и тональности, до того, как вы будете продвигать свой контент и в конечном итоге перепрофилировать его. Давайте рассмотрим, как создавать контент-план шаг за шагом.
Установите цели контента
Подобно традиционной маркетинговой кампании, ваша контент-стратегия должна быть сфокусирована на ваших маркетинговых целях (которые, в свою очередь, должны вытекать из целей вашей компании).
Ваши цели могут варьировать от привлечения большего количества посетителей на ваш сайт до получения большего количества потенциальных клиентов и чего-то промежуточного — при условии, что они являются SMART- целями. Примером такой цели может быть увеличение органического трафика на блог на 25% в следующем квартале.
Как только вы определите это, каждый элемент контента, который вы создаете, должен соответствовать вашей цели и способствовать достижению желаемого результата.
Итак, начните с ваших целей, а затем создавайте свой контент.
Создайте аватар покупателя
Создание контент-стратегии — это больше, чем просто рассмотрение того, какой тип контента вы хотите создать. Сначала вам нужно знать, с кем вы разговариваете, как вы хотите с ними разговаривать и где их найти.
Ключ к созданию успешного привлекающего контента — дать каждому читателю почувствовать, что вы разговариваете с ним напрямую.
Единственный способ сделать это — сблизиться со своими посетителями, лидами и клиентами — вам нужно знать их, как старого друга. Вы должны знать об их препятствиях, их болевых точках, их проблемах и их страхах. Точно так же вы должны понимать их наилучший возможный результат, их мечты, и их самые большие фантазии.
Всегда помните, что вы продаете людям, которые хотят чувствовать связь.
В идеале вы должны знать и иметь возможность напрямую общаться с каждым человеком, который посещает ваш сайт, но вы не можете этого сделать. Решение? Создайте аватар покупателя.
Ваш покупатель — это человек, которого вы хотите привлечь своим контентом. Этот полувымышленный персонаж представляет вашу целевую аудиторию, т. е. людей, которые, скорее всего, получат пользу от вашего сообщения и станут клиентами.
Создание портрета покупателя требует небольшого исследования, некоторых догадок и подстроек. Но конечным результатом является четкое представление о человеке, которому вы хотите продавать, и о том, кто с удовольствием будет потреблять ваш контент.
Основывайтесь на пути покупателя
Если у вас когда-либо болела голова, первое, что вы, вероятно, сделали, это попытались выяснить причину. Возможно, вы были обезвожены, или вам не хватило кофеина, или, может быть, вы были больны. После того, как вы диагностировали проблему, вы перешли к решениям — выпить немного воды, выпить эспрессо или принять лекарство. Наконец, вы выбираете между решениями: Evian или водопроводная вода? Starbucks или Peet’s Coffee? Алив или Тайленол? Надеюсь, после этого ваша головная боль утихла, и вы смогли заниматься своими делами.
Это представление пути покупателя. Каждый из ваших потенциальных клиентов идет по пути к решению — этот путь включает этапы осознания, рассмотрения и принятия решения. Но каждый из ваших потенциальных клиентов находится на разных этапах этого пути, поэтому важно использовать свой контент для обращения на каждом этапе.
Создавая контент для каждого этапа пути покупателя, вы гарантируете, что ни один посетитель не упустит шанс и что каждый человек, который заходит на ваш сайт, чувствует, что получает актуальную и полезную информацию.
Вы также хотите выбрать формат для своего контента, чтобы он соответствовал каждому этапу пути покупателя. Новому посетителю, находящемуся на этапе осведомленности, не нужна живая демонстрация вашего продукта, но он прочитает краткий контрольный список или пост в блоге, который поможет ему лучше понять свою проблему.
Потенциальному клиенту на этапе принятия решения не нужно знать обо всех возможных решениях, ему нужна консультация или демонстрация, которая покажет им, что ваш продукт является правильным решением. Всегда встречайте свою аудиторию там, где она есть.
Вот примеры лучших форматов контента для каждого этапа пути покупателя:
- Осведомленность: технический документ, пост в блоге, контрольный список, совет, инфографика, электронная книга, игра, викторина
- Рассмотрение: подкаст, вебинар, рабочий лист, матрица сравнения, шаблон
- Решение: демо, бесплатная пробная версия, руководство по продукту, консультация, купон
Проведите аудит контента
Независимо от того, создавали ли вы контент какое-то время без четкого направления или все время следовали стратегии, каждый отдел маркетинга может извлечь выгоду из аудита контента. Тот факт, что вы не начали с четко определенной стратегии, не означает, что контент, который у вас уже есть, не впишется в нее.
Контент-аудит — это просто инвентаризация уже проделанной вами работы, а затем ее организация в соответствии с вашим новым контент-планом.
Процесс может включать в себя некоторое переписывание или может выявить пробелы, которые необходимо заполнить контентом, который нравится вашему аватару и этапу его пути.
Вот как вы будете проводить аудит контента:
- Соберите весь свой контент в электронную таблицу.
- Создайте столбцы для целевых ключевых слов, аватара покупателя, этапа пути покупателя, формата и основной темы, а затем заполните их для каждой части контента.
- Добавьте столбцы для ваших ключевых показателей, таких как просмотры страниц, публикации, взаимодействие и т. д.
- Наконец, классифицируйте каждый пост (используя основные моменты или другую колонку) по тем, которые работают хорошо, нуждаются в улучшении, должны быть переписаны или могут быть объединены с другим постом.
Хотя аудит контента может показаться утомительным, весь ручной труд будет стоить увеличения трафика и потенциальных клиентов. Кроме того, у вас будет проверенный план продвижения вперед.
Выберите правильный формат
Помните образ покупателя, который вы создали? Вы создаете контент для него. Это означает, что вы должны создавать контент в формате, который наиболее легко и приятно воспринимается вашими потенциальными клиентами.
Формат, который вы выберете, может быть постом в блоге, видео, слайд-шоу, графикой, электронной книгой, техническим документом, подкастом или любым другим форматом, который может придумать ваш творческий ум. Пока это служит вашему аватару, вы будете в хорошей форме.
Кроме того, вам не нужно придерживаться одного формата для каждого элемента контента, который вы создаете. Но вы должны иметь возможность создавать контент — в любом формате — с постоянной частотой. Я имею в виду, что серия подкастов может быть отличной маркетинговой тактикой, но, если вам не хватает ресурсов (и терпения), чтобы придерживаться ее, тогда блог может быть лучшим путем.
Создание цифрового контента — это процесс выбора формата (обычно цифрового), а затем использование правильных инструментов для публикации и продвижения вашего контента в Интернете.
Используйте эти вопросы при выборе формата контента:
- Для какого этапа пути покупателя это предназначено?
- Насколько легко вашей аудитории потреблять этот контент?
- Где ваш персонаж проводит время в сети?
- Какой формат вы можете создать на постоянной основе?
- Можете ли вы производить этот контент на конкурентоспособном уровне качества?
Выбор создателей контента
На этом этапе вы готовы приступить к созданию контента, но сначала вам нужно создать команду создателей контента. Для начала классифицируйте тип контента, который вы хотите создать, и тип создателя контента, который требуется для создания этого контента. Ниже приведен примерный список:
- Блоги — писатель
- Посты в социальных сетях — координатор социальных сетей
- Подкасты — ведущий/производитель подкастов
- Графика — Графический дизайнер
- Вебинары/лид-магниты — Ведущий эксперт по привлечению (производитель контентных материалов)
- Видео — Видеооператор/редактор
Как видите, есть множество различных типов создателей контента, которых вам нужно либо привлечь для аутсорсинга, либо нанять для создания высококачественного контента, который превращает вашу аудиторию из зрителей в клиентов.
Во многих организациях есть один человек, ответственный за большую часть этого контента, и это стратег контент-маркетинга. Хотя наличие одного стратега по контент-маркетингу может иметь смысл, но ожидать, что один человек сможет производить весь этот контент, не имеет смысла.
Лучший способ создавать контент — сотрудничать с фрилансерами, использовать маркетинг влиятельных персон для увеличения охвата аудитории и нанять контент-стратега (или желательно нескольких), чтобы помочь вам организовать создание контента.
Продвижение контента
Какой смысл создавать весь этот великолепный контент, если его никто не увидит? В идеальном мире сотни людей стекались бы на ваш сайт каждый раз, когда вы публиковали новый пост. На самом деле — особенно когда вы только начинаете — вам нужно будет побудить людей потреблять ваш контент и даже направлять их в ваше онлайн-пространство.
Вот почему продвижение контента так же важно для вашей стратегии, как и любой контент, который вы создаете.
Ваш план продвижения должен основываться на вашей целевой аудитории. Где они проводят время в сети? В какое время суток они используют ту или иную платформу? Как часто они хотят видеть ваш контент? Как им нравится потреблять контент? Какие темы писем заставляют их кликать?
Продвижение контента зависит от среды, и для каждой из них необходимо соблюдать определенные правила.
Социальные медиа
Хотя социальные сети — это инструмент построения отношений, их можно использовать для продвижения контента. Все дело в том, чтобы найти правильный баланс между саморекламой, обменом полезной информацией и развлечением. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и Snapchat — отличные средства для создания и обмена релевантным контентом. Ключ в том, чтобы так изменить этот контент, чтобы он соответствовал платформе.
Рекламная рассылка
Электронная почта — один из лучших способов связываться с вашей аудиторией по любой причине, особенно для продвижения контента. Причина в том, что каждый из вашего списка адресов электронной почты согласился получать от вас известия, и вы можете гарантировать, что они получат ваши сообщения. Более того, вы можете улучшить свои показатели открытия, отправляя соответствующий контент в сегментированные списки, а это означает, что они будут стремиться прочитать все, что вы им отправляете.
Платное продвижение
Реклама с оплатой за клик (PPC) помогает вам показывать свой контент новой аудитории с помощью целевой платной рекламы. Эти объявления могут размещаться в социальных сетях, поисковых системах или на других сайтах. После того, как вы определите своего покупателя, вы захотите пойти платным путем, чтобы не тратить деньги впустую, ориентируясь на незаинтересованных. Как только ваша аудитория сократится, платное продвижение может принести большую рентабельность инвестиций.
Синдикация
Продвижение вашего контента через авторитетные сторонние каналы — отличный способ расширить свою аудиторию. Синдикация помещает ваш бренд перед свежими взглядами (и кошельками), чего вы бы не достигли своими собственными усилиями.
Перепрофилирование контента
Когда вы перепрофилируете контент, вы повторно используете то, на создание чего потратили много времени и преобразовываете его в различные форматы, чтобы его можно было использовать более широко.
Думайте об этом как о переработке. Вы хотите тратить меньше времени на создание и больше времени на то, чтобы ваш контент был представлен вашей аудитории. Например, тот пост в блоге, который вы написали о маркетинговой статистике, также может послужить отличной инфографикой или даже видео.
Если вы создали что-то в одном формате, подумайте обо всех других способах повторного использования этой информации, которые могут быть столь же эффективными.
Процесс создания контента
Мы, маркетологи, народ занятой. У нас нет времени, чтобы тратить его на неэффективные системы. Вот почему мы создаем процессы для всего, что мы делаем. Мы разрабатываем систему, развертываем ее, настраиваем, пока она не заработает, а затем повторяем эту систему снова и снова, чтобы получить желаемые результаты.
Подумайте о каждой маркетинговой кампании, которую вы когда-либо проводили — вебинарах, автоворонках, опросах. В каждой из них был процесс. Создание контента ничем не отличается.
Выполните следующие шаги, чтобы создать контент, избавиться от догадок и дать себе больше пространства для творчества.
1. SEO-исследования
Создание портрета покупателя, вероятно, дало вам некоторые идеи о том, на какие темы писать и какие вопросы могут возникнуть у вашей аудитории, и это отличное начало. Теперь вам нужно узнать, могут ли эти идеи применяться в большем масштабе к более широкой аудитории. Конечно, было бы здорово написать пост в блоге, адресованный одному человеку, но, черт возьми, не будет ли это пустой тратой энергии?
SEO-исследование — также известное как исследование ключевых слов — покажет вам объем поиска по определенной ключевой фразе, и стоит ли вкладывать средства в создание контента вокруг нее.
Хороший способ провести исследование ключевых слов — записать несколько вопросов, которые могут возникнуть у вашего аватара в зависимости от его препятствий и целей. Затем проведите небольшое исследование ключевых слов по этим запросам, чтобы увидеть, достаточно ли людей их ищет.
Эмпирическое правило заключается в том, чтобы нацеливаться на достижимые ключевые слова, то есть иметь ежемесячный объем поиска (MSV) и сложность ключевых слов, соответствующие авторитету вашего домена. Попытка настроить таргетинг на ключевые слова с большим объемом (высоко конкурентные ключевые слова), когда вы только начали вести блог, даст вам не слишком хорошие результаты.
Прежде чем мы пойдем дальше, давайте обратимся к быстрому и грубому объяснению SEO:
Одним из важных факторов, который помогает вам ранжироваться в поисковых системах, является авторитетность домена. Вы получаете авторитет домена за счет того, сколько внешних сайтов ссылаются на ваш контент. Чтобы это произошло, вам нужна довольно большая библиотека контента, достаточно ценного для цитирования. Это означает, что чем дольше вы пишете высококачественный контент, тем выше авторитет вашего домена и тем легче ранжироваться по высоко конкурентным ключевым словам, которые поставят вас на первую страницу поисковика.
Если вы еще не достигли этого, лучше всего настроить таргетинг на низкочастотные ключевые слова с минимальной сложностью ключевых слов (<50) — мы говорим о 200–1000 MSV. Это даст вам наилучшие шансы в ранжировании по ключевым словам и донесении вашего контента до большего количества людей.
SEO-урок завершен. Вернемся к нашей запланированной программе.
Есть несколько способов провести исследование ключевых слов:
- Используйте инструменты исследования ключевых слов, такие как SEMRush или Moz Keyword Explorer.
- Введите ключевое слово в поисковую систему и обратите внимание на автоматически предложенные запросы.
- Ознакомьтесь с разделом связанных поисковых запросов на страницах результатов поисковой системы (SERP).
2. Идея
Теперь, когда вы определили ключевые слова для таргетинга, пришло время обдумать некоторые идеи контента. Исследование HubSpot показывает, что лучший способ организации контента — это тематические кластеры. Это означает, что вы создаете развернутую исчерпывающую страницу на основе ключевого слова, которая затем ссылается на созданный вами контент по связанным подтемам (подумайте о постах в блогах).
Чтобы проиллюстрировать, это выглядит примерно так.
Модель тематического кластера значительно упрощает мозговой штурм, потому что теперь у вас есть структура, которой нужно следовать (… скажем, что нам нравятся процессы). Вы можете использовать свое основное ключевое слово, чтобы создать основную часть, которая подробно освещает эту тему, к примеру, руководство по созданию контента. Затем вы можете создавать более короткие фрагменты контента — инфографику, посты в блогах, шаблоны — которые помогут вашей аудитории глубже погрузиться в тему и ориентироваться на ключевые слова с длинным хвостом.
Если вы зашли в тупик с идеями, вы можете подумать о поиске вдохновения в книгах, которые вы читали, отраслевых исследованиях, сайтах ваших конкурентов или связанных поисковых запросах в поисковой выдаче.
Когда у вас есть все ваши идеи, вы можете разработать свой редакционный календарь и начать творить.
3. Написание
Я собираюсь поговорить о процессе написания, потому что это как раз то, чем я занимаюсь. Ваша особой сильной стороной в создании контента может быть видео, графика или подкасты. Но что бы это ни было, процесс создания следует довольно схожим принципам:
- Пишите своему аватару. Используйте их голос, их эвфемизмы, даже их юмор, чтобы создать произведение, которое найдет отклик.
- Используйте заголовки, метаописания и другие тизеры, чтобы побудить аудиторию читать ваш контент. Укажите преимущество вашего контента прямо в заголовке, чтобы они знали, почему они должны его прочитать.
- Создайте что-то уникальное. Не просто извергайте уже имеющуюся информацию. Придайте ему уникальный стиль или процитируйте новое исследование, чтобы подчеркнуть свою точку зрения.
- Придерживайтесь одной идеи и используйте свой контент, чтобы усилить ее. Не сбивайте читателя с толку, идя по касательной или пытаясь объяснить несколько полусвязанных тем в одной статье.
- Оставайтесь верны своему голосу. Не пытайтесь произвести впечатление на свою аудиторию красноречивыми оборотами или обширным словарным запасом, если они не говорят так.
- Будьте кратки и ясны. Вы хотите, чтобы ваша аудитория хорошо относилась к вам и извлекала пользу из вашего контента … и ей не приходилось просеивать жаргон или запутанные метафоры.
4. Редактирование
То, как вы редактируете свою (или чужую) работу, — очень субъективный процесс. Возможно, вы захотите отредактировать по ходу дела или подождать несколько дней и посмотреть на работу свежим взглядом. Возможно, вас сильно заботит грамматика, или вы можете стремиться к более разговорной форме.
В любом случае, есть несколько вещей, на которые обязательно нужно обращать внимание при доработке контента, например, активный залог, четкий язык, короткие предложения и много пробелов. Неплохо, чтобы коллега или руководитель тоже оценил вашу работу.
5. Размещение
Теперь, когда ваш контент готов, вам нужно разместить его где-нибудь, чтобы люди могли получить к нему доступ. Система управления контентом (CMS) — это программное обеспечение, которое размещает цифровой контент и позволяет отображать его на вашем сайте (или где-либо еще в Интернете).
Преимущество CMS заключается в том, что она объединяет весь ваш контент и хранит его в одном месте. Таким образом, вы можете легко сослаться на целевую страницу в статье своего блога или вставить предложение контента в электронное письмо. Кроме того, вы можете анализировать результаты всего контента, созданного вами для конкретной кампании (что может помочь при аудите контента). CMS избавляет вас от разрозненной системы контент-маркетинга.
Например, CMS WordPress является домом для нашего блога, где вы получаете доступ ко всему нашему замечательному контенту и полезным бесплатным материалам.
6. Публикация
Публикация контента так же проста, как нажатие кнопки. Итак, зачем включать его сюда? Ну, потому что это не всегда так просто. Да, вы можете опубликовать свой контент сразу после размещения или максимизировать его влияние, дождавшись оптимального времени.
Если вы только начинаете, то сразу же нажмите «Опубликовать», что, вероятно, не слишком сильно повлияет на вашу аудиторию. Но если вы придерживаетесь регулярного графика публикаций, например, публикуете новую публикацию каждую среду, ваша аудитория будет ожидать, что публикации будут появляться по средам.
Еще кое-что, о чем следует помнить, — публикуйте в соответствии с тенденциями или срочными событиями. Например, если вы создаете контент о национальных праздниках или текущих событиях, вам нужно публиковать их в определенное время.
CMS позволит вам планировать публикации на будущую дату и конкретное время, чтобы вы могли кликнуть, запланировать и забыть.
7. Продвижение контента
Наконец, пришло время продвигать созданный вами контент. Вы можете сделать это с помощью различных средств, включая социальные сети, email маркетинг, и даже рекламу с оплатой за клик.
Чтобы продвигать свой контент, подумайте о том, на каких каналах находится ваша аудитория. Есть ли они на Facebook, Instagram, YouTube? Где бы это ни было, важно встречаться с ними там, где они есть, и продвигать свой контент на этой платформе.
Кроме того, сотрудничество с влиятельными лицами или другими брендами поможет вам продвигать свой контент и привлекать больше людей.
Инструменты для создания контента
Хотя CMS поможет вам управлять вашим контентом, она не поможет вам его создавать. Вот где инструменты для создания контента пригодятся. Это особенно полезно, если у вас проблемы с мастерством, или если у вас нет возможности нанять помощника. Эти инструменты для создания контента, от GIF-файлов до инфографики, помогут вам выглядеть профессионально, независимо от того, какой контент вы создаете.
1. Canva
Canva поможет вам создать красивый дизайн для любой платформы, от рекламы в социальных сетях до фотографий на обложке Facebook и инфографики. Программное обеспечение содержит эстетически приятные шаблоны, которые вы можете настроить с помощью цветов, изображений и текста … бесплатно.
2. Giphy
Giphy GIF заменил эмодзи как вполне нормальную форму общения, а значит, и приемлемый способ подачи контента. Giphy позволяет вам искать миллионы предварительно созданных GIF-файлов в своей базе данных или даже создавать свои собственные.
3. Vidyard
Vidyard — это платформа видеохостинга, созданная для маркетологов. Программное обеспечение позволяет настраивать видео, добавляя наложения, текст или кнопки CTA, сплит-тестирование, расшифровку и имеет функции SEO.
4. SurveyMonkey
SurveyMonkey — ведущая платформа для создания опросов. Зачем может понадобиться такая вещь? Потому что хороший маркетолог знает, что обратная связь с клиентами имеет решающее значение для эффективной маркетинговой кампании.
5. MakeMyPersona
MakeMyPersona — это собственный отличный инструмент HubSpot, который проведет вас через процесс создания образа покупателя. Вы можете создать документ, на который будете ссылаться в процессе создания контента.
6. Anchor
Anchor — это инструмент подкастинга для начинающих. Он бесплатный, позволяет записывать и хранить неограниченное количество эпизодов, и вы можете легко загружать их на любую стороннюю платформу.
И это далеко не исчерпывающий список всех замечательных инструментов для создания контента.
Создание контент-плана
Контент существует везде, но его успех зависит от вашей способности адаптировать его к среде, в которой он живет. Один размер не подходит для каждого, когда речь идет о публикации на разных носителях — или, если на то пошло, о платформах внутри этих сред.
Контент социальных сетей отличается от контента блога, который отличается от контента сайта. Так что вам нужно знать, как адаптировать свое творение, чтобы охватить аудиторию там, где она есть.
Вот некоторые рекомендации по обмену контентом на различных платформах.
Контент в социальных сетях
Создание контента для социальных сетей — это искусство. Но это стоит вашего времени, поскольку в социальных сетях по всему миру насчитывается 2,6 миллиарда пользователей. Кроме того, кто-то, кто следит за вами в социальных сетях, подобен горячим лидам — вы им уже нравитесь и им интересно, что вы хотите сказать. Итак, у вас есть нетерпеливая аудитория, которая готова взаимодействовать с вашим контентом.
Вот несколько быстрых советов по созданию контента на некоторых популярных социальных каналах.
1. Фейсбук
Facebook можно использовать для создания микросообществ через группы Фейсбук или для распространения среди широкой аудитории на страницах Facebook. Когда дело доходит до обмена контентом, вопросы и видео вызывают наибольшую заинтересованность.
2. Инстаграм
Instagram лучше всего подходит для обмена высококачественными изображениями и короткими видео с краткими подписями. Хэштеги хорошо работают на этой платформе, если они имеют отношение к вашей учетной записи и бизнесу. Instagram Stories представили новый способ взаимодействия с вашими подписчиками: от быстрых опросов до вопросов и видео в реальном времени.
3. Ютуб
У YouTube 1,3 миллиарда пользователей, и их число продолжает расти. Пользователи часто посещают эту платформу для просмотра контента, начиная от видеороликов «сделай сам» и заканчивая пародиями. Некоторым из наиболее успешных материалов на этой платформе являются практические руководства, влоги, обзоры продуктов и обучающие видеоролики.
4. TikTok
TikTok стал одной из самых популярных социальных сетей нашего времени. Он наиболее известен своими забавными короткими видеороликами. Его можно использовать для взаимодействия с аудиторией миллениалов или поколения Z.
5. Твиттер
Лучшие практики Twitter включают короткие сообщения, поддерживающие изображения, соответствующие хэштеги и ретвиты. И, конечно же, ответы имеют большое значение для завоевания вашей аудитории.
Контент на сайте
Контент на сайте должен быть сосредоточен на трех вещах: вашем аватаре, ваших целевых ключевых словах и вашем решении. В отличие от контента вашего блога, текст на вашем сайте должен направлять посетителей к вашему решению связным и естественным образом. Думайте о веб-контенте как о карте вашего продукта.
Будьте осторожны, чтобы не оттолкнуть посетителей лентами социальных сетей и другими отвлекающими элементами. Как только вы привлекли потенциального клиента, вы должны сделать все возможное, чтобы удержать его, и это ключевая функция контента вашего сайта.
Контент на блоге
Цель контента на блоге — поддерживать ваш бизнес, привлекая незнакомых людей и квалифицированных потенциальных клиентов. Контент блога — это бесплатный ресурс, который часто не связан напрямую с продажами, но не стоит недооценивать силу хорошо продуманного блога, который в конечном итоге приносит доход вашему бизнесу. Исследования показывают, что компании, которые ведут больше блогов, получают больше трафика и больше лидов, чем те, которые этого не делают.
Анализ вашего контента
Последний и, возможно, самый важный шаг в создании контента — анализ вашего контента. Без данных вы не можете знать, что работает или как это улучшить.
Есть несколько точек данных, которые вы можете отслеживать при анализе своего контента, поэтому используйте свои цели в качестве руководства для установки некоторых параметров. Чего бы вы ни хотели достичь с помощью своего контента, вы выбираете те или иные метрики. (Помните ту начальную цель, о которой мы говорили?)
То, что вы анализируете, полностью зависит от вас, но вот несколько идей для отслеживания метрик:
Просмотры страниц
Количество пользователей, которые посещают ваш контент. Для постов в блогах это просмотры страниц, но для любого типа контента обычно существует показатель «просмотры», который позволит вам узнать, сколько раз ваш контент был просмотрен и сколько было уникальных пользователей.
Органический трафик
Объем трафика, поступающего из поисковых систем. Это неоплачиваемый трафик, который вы получаете благодаря высокому рейтингу в Google или других поисковых системах.
Показатель отказов
Процент посетителей, покидающих ваш сайт после посещения только одной страницы. Это важная метрика для отслеживания, потому что она может дать вам понять, что люди заинтересованы в кликах по вашим постам, но при этом недовольны контентом.
Коэффициенты конверсии
Процент посетителей, отвечающих на призыв к действию, будь то контентный материал или заполнение формы.
Показатели вовлеченности
Количество людей, которые взаимодействуют с вашим контентом посредством лайков, репостов, комментариев или другими способами.
Рост аудитории
Новые подписчики или лиды, привлеченные вашим контентом.
Время на странице
Время, в течение которого пользователь находится на вашей странице, будь то пост в блоге или видео (для видеоконтента это может быть среднее время просмотра). Важно отслеживать, где уходят пользователи. Остаются ли они на странице достаточно долго, чтобы прочитать пост или просмотреть контент?
Платные кампании
Объем трафика, поступающего от платных кампаний. Если вы спонсируете публикации в социальных сетях или платите за рекламу в поисковых системах, важно отслеживать, сколько трафика поступает от этих кампаний.
Начните создавать
Создание контента — это повторяющийся процесс, который приносит огромную пользу вашей аудитории. Как только вы закончите процесс создания контента, вы сможете создавать творческие работы, которые не только радуют вашу аудиторию, но и способствуют развитию вашего бизнеса.
https://blog.hubspot.com/marketing/content-creation
(155, 1)
#статьи
-
0
Что понимают под контентом, какой он бывает и для чего он в маркетинге — стартовый гайд
Статья-объяснялка для тех, кто далёк от темы и только начинает с ней знакомиться. Разбираем базовые термины, связанные с контентом.
Фото: Library of Congress / Getty Images
Контент подготовлен нейросетью, которая анализирует тысячи источников в режиме реального времени. Факты проверил редактор Skillbox Media.
Многие компании используют контент. Некоторые продвигают с помощью контента свои продукты. Другие — зарабатывают на нём: производят контент и продают его. В статье рассказываем:
- что такое контент;
- какие есть форматы контента;
- зачем компании создают контент;
- по каким каналам распространяют контент;
- что такое UGC.
Контент — это любая информация, которая может быть создана и распространена в цифровом формате: текст, изображения, видео, аудио и мультимедиа. Это широкое определение термина.
Другими словами, контент — информация, которую пользователь может посмотреть, почитать или послушать на компьютере или телефоне. Контентом могут быть статьи, рисунки, фильмы, видеоролики, музыка, подкасты и много что ещё. Когда кто-то говорит «контент», это может значить почти всё, что можно найти в интернете или на своём компьютере.
В маркетинге слово «контент» используют в более узком смысле. В маркетинге контент — это любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.
Согласно определению Content Marketing Institute, контент — это ценная информация, которую предоставляют аудитории в формате онлайн-статей, постов в блогах, видео, электронных книг, информационных графиков, вебинаров и в других видах.
С помощью контента привлекают и удерживают клиентов, улучшают имидж бренда и увеличивают продажи. Для многих компаний контент — ключевой элемент маркетинговой стратегии. Так, HubSpot в 2021 году опросил 1500 маркетологов: 82% из них использовали контент-маркетинг.
Таким образом, в широком смысле контент — это любая информация для пользователя в интернете, на компьютере или на смартфоне. В маркетинге это тоже информация, но использованная в маркетинговых целях. Что представляет собой контент в маркетинге, станет понятнее, когда мы будем разбирать, какой он бывает.
В этом разделе мы разберём основные форматы контента, который производят для маркетинга. Можно найти десятки классификаций. Мы используем классификацию, которая делит контент на текстовый, видео-, аудио-, интерактивный и графический.
Текстовый контент. Вы сейчас его читаете. К этому формату относятся различные виды текстов: новости, статьи, посты в блогах, рекламные объявления и многое другое. Текстовый контент — один из самых доступных форматов: чтобы написать текст, не нужно специальных технических навыков или оборудования.
Скриншот: Skillbox Media
Аудиоконтент. Это звуковая информация — аудио можно слушать, не глядя на экран. К аудиоконтенту относится музыка, подкасты, аудиокниги, радиошоу и многое другое. Аудиоконтент удобен для пользователя, так как позволяет получать информацию, не отвлекаясь на чтение или просмотр. Аудио можно слушать, например, за рулём автомобиля.
Скриншот: Skillbox Media
Видеоконтент. К этому формату относятся видеоблоги, рекламные ролики, видеокурсы, трансляции в реальном времени и многое другое. Видео распространяют через видеохостинги, социальные сети, мессенджеры.
Скриншот: Skillbox Media
Графический контент. Это изображения, фотографии, графики, диаграммы, инфографика, иллюстрации и другие визуальные элементы, которые можно использовать, чтобы представить информацию. Графический контент часто используют в социальных сетях и на сайтах: визуал помогает привлечь внимание пользователей и объяснить сложные вещи.
Кроме того, графический контент используют в презентациях и в документах.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media
К графическому контенту также относятся GIF-анимации и 3D-модели.
Интерактивный контент. Это контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Чаще всего это опросы, тесты, калькуляторы, виджеты, анимация. Интерактивный контент помогает увеличить вовлечённость пользователей — побудить их чаще взаимодействовать с сайтом или группой в соцсети. Например, ставить лайки, нажимать кнопки, отвечать на вопросы и так далее.
Скриншот: Skillbox Media
Вот несколько примеров такого контента: калькуляторы для расчёта цен и расходов, тесты личности, опросы для получения обратной связи от пользователей, виджеты для создания интерактивных форм и графиков.
То, каких целей компания будет достигать с помощью контента, зависит от её маркетинговой стратегии. Вот типичные цели.
- Привлечение аудитории и увеличение охвата. Это одна из основных целей контента. Компании стремятся привлечь новых пользователей, увеличить количество подписчиков и посетителей своих платформ.
- Повышение узнаваемости бренда. Речь идёт о том, чтобы как можно больше людей знало о компании и бренде. Для этого используется контент, который показывает особенности и ценности бренда. Такой контент должен быть запоминающимся.
- Вовлечение и удержание аудитории. Контент можно создавать для того, чтобы удерживать существующую аудиторию и поддерживать интерес к компании и её продуктам.
- Повышение лояльности и создание доверия. Если клиенты получают полезный и ценный контент, они больше доверяют компании. Это укрепляет лояльность бренду.
- Генерация лидов и продаж. С помощью контента можно добиться, чтобы клиенты оставляли заявки или сразу покупали. Так используют контент на посадочных страницах или продающие посты в социальных сетях.
- Продвижение продуктов или услуг. Здесь речь также идёт о рекламном контенте. Однако, в отличие от продающего контента, контент для продвижения не направлен на прямые продажи. Такой контент рассказывает о характеристиках, преимуществах и способах использования продукта.
- Обучение и информирование. С помощью контента компания может делиться знаниями, новостями или результатами исследований.
- SEO — продвижение в поисковых системах. Оптимизированный контент, содержащий ключевые слова, позволяет улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Это способствует привлечению новых пользователей.
Каждый тип контента может быть адаптирован под различные цели и стратегии маркетинга. Например, видеоконтент может быть и продающим, и вовлекающим.
Каналы распространения контента выбирают, отталкиваясь от того, что нужно продвигать и какие цели преследует компания. В этом разделе расскажем главное об основных каналах.
Собственный сайт. Собственный сайт или блог — один из самых используемых каналов. Этот инструмент даёт компании полный контроль над тем, какую информацию она распространяет и как взаимодействует с посетителями. Сайт может содержать разнообразный контент: статьи, новости, видео, инфографику, руководства и многое другое.
Дадим пару примеров типичных блогов. Вот блог компании Moz, которая продвигает продукты для маркетинга и SEO. В блоге размещают полезные статьи, исследования, советы и руководства для маркетологов и специалистов по SEO. Ещё один пример — блог компании Buffer, в котором рассказывается о социальных сетях и маркетинге в них.
Социальные сети. Социальные сети играют ключевую роль в продвижении контента. В социальных сетях компании могут взаимодействовать с аудиторией, делиться информацией и создавать сообщества. В России наиболее популярными социальными сетями являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и YouTube. Каждая из них имеет свои особенности и преимущества.
В социальных сетях можно использовать различные форматы контента, такие как текстовые посты, фотографии, видео, опросы, голосования и живые трансляции. Опросы и голосования помогают взаимодействовать с пользователями, узнавать их мнения.
Email-рассылки. Email-маркетинг — это общение с целевой аудиторией с помощью электронной почты. По email компании могут присылать подписчикам полезные письма, делиться с ними новостями, рассказывать об акциях, продуктах и услугах. Email-маркетинг предполагает сбор и управление базой email-контактов.
Видеохостинги. Эти платформы подходят для продвижения видеоконтента. Они позволяют загружать видеоконтент, хранить его и делиться им с пользователями. Самый популярный видеохостинг в России и в мире — YouTube.
Мессенджеры. С ростом популярности мессенджеры стали привлекательным каналом для распространения контента. Самые используемые мессенджеры в России — Telegram, WhatsApp и Viber. Мессенджеры различаются функциональностью.
Таким образом, каждый канал имеет свои особенности. Выбор подходящих каналов — залог успеха при дистрибуции контента.
Когда говорят о контенте, часто упоминают UGC.
UGC (user generated content) — это контент, созданный пользователями. UGC могут быть фотографии, видео, отзывы, комментарии, размещённые людьми в социальных сетях, на форумах, в блогах и на других платформах.
Вот примеры UGC:
- отзывы о товарах и услугах на сайтах онлайн-магазинов или маркетплейсов;
- фотографии события в социальной сети «ВКонтакте»;
- обзоры товаров на YouTube.
Приведём пример того, как UGC используют компании. Coca-Cola призывает пользователей ставить в соцсетях хештег #ShareACoke под фотографиями с бутылками Coca-Cola, на которых написаны их имена.
Считается, что пользователи больше доверяют UGC, чем материалам компаний. Контент от пользователей — честный и личный. Если клиенты позитивно отзываются о бренде, то доверие аудитории к нему растёт. Бренду начинают больше доверять и действующие, и потенциальные клиенты.
Однако, если компания использует UGC, это несёт и риски. Пользователи могут размещать нецензурный контент или негативные отзывы. Поэтому компании нужна стратегия работы с UGC, а в идеале и система модерации.
- Контент — это любой информационный материал, который может быть создан и распространён в цифровом формате. Например, видео на YouTube или статья в блоге на сайте.
- Основные форматы контента, которые используют в маркетинге, — текстовый, видео, аудио, интерактивный и графический.
- Главные каналы, по которым распространяют контент, — собственные сайты, социальные сети, email-рассылки, видеохостинги, мессенджеры.
- Многие компании, чтобы аудитория доверяла им, побуждают пользователей создавать UGC. Примеры такого контента: отзывы, фото в социальных сетях, посты в блоге компании. Однако этот тип контента несёт риски — он может оказаться нецензурным или негативно повлиять на репутацию компании.
Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше
Содержание
- Что за такое руководство?
- Что должно входить в руководство?
- Руководство по стилю контента — почти брендбук
- Зачем нужна стратегия контента?
- Бизнес-модель контента:
- Цель контента:
- Очень приятно, Царь
- Последние штрихи
- Примеры руководств по стилю контента
- А что, на русском ничего нет?
Единообразие в контенте не менее важно, чем сам процесс текстового наполнения — даже в рунете можно заметить, что на многих ресурсах все публикации выдержаны в едином и органичном стиле. Чтобы достичь такого уровня фэншуя, лучше взять за правило составлять руководство по стилю контента. Ты же не хочешь грызть ноги, когда какой-нибудь шибко умный автор озаглавит статью «Законы просты, нам всё до…»
Что за такое руководство?
Руководство по стилю контента — это задокументированный свод правил и стандартов для написания, редактирования и форматирования контента для отдельной публикации, либо, в целом, для сайта, организации или бренда. Контект-мейкеры (и штатные, и фрилансеры) должны придерживаться данных стилистических правил и использовать руководство при создании контента. Это позволяет избежать таких проблем, как несфокусированный и разрозненный контент, несогласованная грамматика, ошибки и опечатки.
Но при написании руководства возникает много вопросов: что должно включать в гайд? Как вносить правки? Как доносить её до конечных пользователей? Контент штука простая только на первый взгляд, если лезть в дебри — можно заблудиться. Именно поэтому трушные digital-студии, такие как akari.com.ua профи маркетинга предлагают клиентам контент-маркетинг, как отдельную услугу и берут все заботы по синхронизации всех материалов на сайте в свои руки.
Что должно входить в руководство?
В гайде могут прописаны любые правила, которые вы считаете нужными. Но есть некоторые постулаты, которые крайне рекомендуется там прописать
- Небольшой about: О чем вы пишите, перечислите основные темы, кто ваша аудитория и что она хочет увидеть
- Основные редакционные правила: написание цифр, использование заглавных букв, правила сокращений слов, правила написания дат и времени
- Пунктуация: запятые, дефисы, апострофы, пробелы, цитаты — всё должно быть одинаково у всех авторов.
- Стиль написания имён собственных, адресов, городов, ученых степеней, титулов, рангов и т.п.
- Профессиональная терминология: например, как писать IT или ИТ? Сюда же англицизмы, (фидбек, репост) бренды, тренды
- Слэнг: крипово, кринжово, чил, хайп, на лайте? Допустимо ли использование современных вкраплений в текст
- Оформление справочных материалов
Руководство по стилю контента — почти брендбук
Прежде всего нужно определиться какой тип контента вам предстоит генерировать — развлекательный, деловой, SEO. От этого необходимо отталкиваться при составлении общих правил стилизации и форматирования. Если это будет солянка из всех вышеперечисленных — определяем базу для каждого типа поста — пост в социальных сетях, пресс-релиз, запись в блоге, лендинг и так далее. Чтобы собрать всю информацию воедино, неплохо было бы провести аудит контента или составить стратегию контент-менеджмента
Зачем нужна стратегия контента?
Руководство по стилю, как и весь контент-маркетинг на проекте будет зависеть от выбранной стратегии. Она нужна для того, чтобы ясно понимать — какая роль отведена контенту для привлечения, удержания и удовлетворения пользователей, потенциальных и существующих клиентов. Для этого стратегия, как минимум, должна учитывать ключевые потребности самого бизнеса. Если совсем по-простому, то она помогает ответить на вопрос «какова ценность клиента для вашей аудитории?»
Для этого нужно определить некоторые «параметры» вашего контента. Основные это — бизнес-модель и цель.
Бизнес-модель контента:
- Контент как участник: Самая простая модель. Контент предназначен для поддержки и интеграции, целью которого является формирование широкого спроса на продукт
- Контент как исполнитель: Контент рассматривается как дискретная и целенаправленная стратегия, подпитываемая развитием глубоких отношений с целевой аудиторией
- Контент как услуга: При такой модели контент является узкоспециализированной функцией бизнеса.
- Контент как интеграция в бизнес: Здесь контент сам по себе является продуктом и частью бизнес-модели проекта в целом, которая продаётся и приносит прибыль
Цель контента:
- Узнаваемость бренда: тут всё понятно. Раскрутка нового продукта, хайп, контент с упором на продвижение бренда
- Вовлечение аудитории: контент для привлечения внимания отлично работает для ресурса как на будущего авторитетного источника информации.
- Трафик: Хорошая альтернатива рекламным компаниям и хорошая возможность удержать клиента на сайте для принятия решения и генерации лидов
- Лояльность. Чтобы повысить NPS и удержать клиента можно использовать контент в довесок к службе поддержки.
Очень приятно, Царь
Познакомьтесь со всеми, кто будет применять руководство. Все авторы, соавторы, корректоры, ньюс-мейкеры, редакторы, smm-менеджеры должны знать и понимать правила или решения, которые описаны в вашем руководстве. Составьте список команд, всех заинтересованных лиц — полезный фидбек очень важен, когда вы пишете строгие правила для контента. Лучший вариант — собраться всем вместе и приступить к задаче. Обсудите, всё, что может всплыть в процессе работы, начиная от использования заглавных букв в заголовках и и повествования в третьем лице, заканчивая выбором языка разметки и наличие и дизайн-код подписи автора.
После того, как черновик готов — соберитесь все вместе еще раз. Уверяем, что количество свежих идей и правок превзойдет все ваши ожидания. Продолжайте такие встречи до тех пор, пока правки не станут совсем уж второстепенными. Здесь важно уделить внимание содержанию (оглавлению) вашего руководства. Единообразие структуры — залог отсутствия глупых вопросов в будущем, но не забывайте, что документ должен легко редактироваться и дополняться
Последние штрихи
Самое время решить, каким образом руководство будет доступно всем нуждающимся. Оптимальный вариант — облачные сервисы. В тех же Google-документах можно читать гайд онлайн, но при необходимости можно скачать и скопировать на флешку и/или распечатать. Удобно. Рассылкой по e-mail уподобляться не стоит — можно не заметить, легко потерять, может угодить в спам. Было бы неплохо организовать обучение, чтобы окончательно убедиться, что все его правильно понимают. Добейтесь, чтобы новые сотрудники обязательно ознакамливались с ним, чтобы руководство было частью их адаптации (особенно критично для внештатных авторов)
Примеры руководств по стилю контента
Гайды по стилю контента есть у крупнейших компаний на рынке IT, правда, только на английском. Пожалуй, самое мощное руководство мы нашли у Microsoft. Просто посмотрите, сколько там пунктов:
У Google в стайл-гайде тоже есть небольшой раздел, посвященный правилам написания контента
Apple тоже имеется весьма лаконичное руководство
Еще в свободном доступе (есть так же на гитхабе) лежит отличное руководство по стилю контента, составленное специалистами платформы e-mail рассылок MailChimp — https://styleguide.mailchimp.com. В нём описаны правила написания различных документов: от юридического контента до социальных сетей.
А что, на русском ничего нет?
Полноценное руководство по стилю для внештатных авторов есть у проекта VC.RU, расположенный в открытом доступе в Google Docs
Еще что-то отдаленно похожее есть в небезызвестном «Тинькофф.Журнале»
Как вам статья?
Контент-менеджмент в широком смысле — это методы управления контентом, которые помогают эффективно создавать материалы на потоке: например, каждый день выпускать по десять статей. Он особенно нужен там, где регулярно создается большое количество контента: в медиа, блогах, онлайн-магазинах и онлайн-школах.
В узком смысле контент-менеджментом называют процесс «наполнения сайтов», чаще всего — онлайн-магазинов. Чтобы магазин заработал, нужно заполнить каталог: для каждого товара создать страницу с фото, описанием, техническими характеристиками. Иногда еще нужно написать несколько статей в блог и выкладывать новости магазина, а после — обновлять страницы товаров. Весь этот процесс называется контент-менеджментом.
Процесс может быть устроен по-разному: на небольшом сайте один человек может составлять план, писать статьи и публиковать их, в большом проекте — на каждом этапе работает отдельный специалист, а контент-менеджер координирует их работу.
Зачем нужен контент-менеджмент
Контент-менеджмент помогает наладить эффективный конвейер по производству материалов — сделать так, чтобы контент публиковался регулярно, получался качественным и оставался актуальным. Тогда контент будет приносить пользу бизнесу.
Допустим, предприниматель открыл магазин на маркетплейсе. Чтобы не тратиться на подрядчиков, он сам заполнил карточки товаров. Это заняло 10 часов. Но все получилось, магазин заработал. Однако через неделю оказалось, что в некоторых карточках есть ошибки, а другие нужно удалить и вместо них добавить новые. Чтобы сэкономить время предприниматель обновил часть карточек сам, а часть отдал помощнику. Помощник понял все не так и вместо описания обновил фото. А еще перепутал карточки «носки 5 пар» и «носки 10 пар» и теперь предпринимателю нужно продать 10 пар по цене 5. Из-за хаотичной работы с контентом страдают результаты.
| Без контент-менеджмента | С налаженным контент-менеджментом |
| ❌ Контент публикуется от случая к случаю | ✅ Контент публикуется регулярно по плану |
| ❌ Качество контента неравномерное и зависит от автора | ✅ Контент всегда соответствует стандартам качества |
| ❌ Контент не обновляется вовремя | ✅ Контент регулярно обновляется |
| ❌ Легко запутаться в большом количестве контента | ✅ Контент понятно организован |
Какие задачи входят в контент-менеджмент
Планирование контента. Прежде чем создавать контент, нужно продумать:
- Форматы контента. Что вы будете выпускать: статьи, кейсы, рассылки, подкасты или видео.
- Виды контента — нужны ли вам только экспертные статьи по маркетингу или не помешают вовлекающие статьи для соцсетей.
Понять, какой контент нужен проекту, поможет контент-стратегия — это документ, который описывает целевую аудиторию проекта, площадки, тональность коммуникации.
При планировании контента не забывайте учитывать ограничения площадки: например, сайт не поддерживает гифки или видео обязательно должны быть в разрешении 4K.
Когда понятно, какие типы контента нужны в проекте, можно составить контент-план — график, который показывает, в какой день какой контент будет опубликован. Благодаря плану все члены команды знают, что и когда нужно делать. Но даже если контент создает один человек, план помогает упорядочить работу — задает дедлайны, чтобы каждый этап не затягивался.
Контент-план можно вести в таблице или в календаре
На этапе планирования важно продумать, где будет храниться контент и как получать доступ к исходным материалам, если нужно будет что-то поправить.
Планирование поможет сделать контент единообразным, заготавливать его впрок и не отвлекаться на идеи, которые возникают по ходу. А еще — не делать контент, который потом не подойдет.
Создание. Когда понятно, какой контент к какому сроку нужен, можно начинать производство. В очень маленьких проектах весь контент может делать один человек. Но обычно эффективнее делегировать задачи разным исполнителям.
Например, чтобы запустить блог компании, нужно написать 15 статей. Один человек будет работать над такой задачей несколько месяцев. Эффективнее будет найти 5 авторов, каждый из которых напишет по 3 статьи.
Чтобы качество контента было равномерным, обязательно должен быть этап контроля качества. Например, статьи всех авторов смотрит редактор и доводит их до одного уровня.
Размещение. Готовый контент нужно опубликовать: на сайте, в соцсетях или на маркетплейсе. Это может делать отдельный специалист или контент-менеджер.
Если контент размещают на собственном сайте, чаще всего используют специальные системы управления контентом — CMS, расшифровывается content management system. Такие программы помогают быстро создавать новые страницы контента и форматировать материалы. Также CMS показывают, когда и как материалы менялись — такая функция называется контроль версий.
Популярная CMS для блогов и онлайн-школ — WordPress, для интернет-магазинов — Joomla и OpenCart.
В WordPress легко создавать посты. Можно форматировать текст, добавлять фото и видео как в обычном текстовом редакторе. Источник
Дистрибуция. Даже когда контент опубликован, не факт, что кто-то его увидит. Поэтому контент нужно дистрибутировать — сделать так, чтобы нужные люди смогли его найти. Самый простой вариант — опубликовать ссылку на статью в своих группах в соцсетях или настроить таргетированную рекламу на страницу.
Важная часть дистрибуции — SEO. Если контент займет первые строчки в поисковиках, это будет приносить дополнительный бесплатный трафик. Поэтому важно, чтобы материалы соответствовали требованиям SEO: имели заполненные теги Title и Description, разметку, ключевые слова. Обычно настройкой SEO занимаются отдельные специалисты и передают требования контент-менеджеру.
Обновление. Опубликованный контент требуется обновлять по двум причинам. Первая — что-то изменилось в мире и материал больше не актуален. Например, статью «Как получить налоговый вычет» лучше обновлять каждый год, потому что законы постоянно меняются. Вторая причина — контент не приносит нужных результатов и его нужно улучшить. Например, товар на маркетплейсе плохо покупают. Можно попробовать добавить на фотографии в карточке подписи, чтобы привлечь покупателей.
Если контент-менеджмент настроен хорошо, при обновлении будет легко найти, например, исходную фотографию и по-новому ее обработать.
Кто такой контент-менеджер
Логично, что контент-менеджер — это специалист, который управляет контентом. Но из-за такого широкого определения получается, что реальные задачи контент-менеджера сильно отличаются в зависимости от проекта.
Это частая история в диджитале, когда под одной должностью разные люди понимают совершенно разных специалистов. В каких-то компаниях контент-менеджер — это просто человек, который публикует готовый контент на площадках компании. В каких-то — это именно менеджер, который следит, чтобы вся команда вовремя делала свою работу, и отвечает за то, чтобы все публикации выходили вовремя и без ошибок.
Где-то менеджер руководит целым отделом, который отвечает за сайт, а где-то — просто копирует тексты в админку CMS. Часто вакансии контент-менеджера оказываются идентичны вакансиям SMM-менеджера или редактора.
Главное в работе контент-менеджера — сделать так, чтобы контент появился на сайте или площадке. А создавать его можно самостоятельно или через исполнителей.
Контент-менеджер чаще всего должен уметь работать с текстами и изображениями, базово знать SEO и уметь работать с площадкой: CMS, маркетплейсом или соцсетью. Также нужны навыки управления исполнителями: поставить ТЗ, проконтролировать сроки, дать обратную связь.
По факту, контент-менеджментом называют любую работу с контентом: и ведение групп в соцсетях, и заполнение карточек на маркетплейсах
Главные мысли
Без эффективной модели управления контентом ваши маркетинговые усилия могут показаться хаотичными и бессистемными. После этого у вашей аудитории появится желание перейти к конкурентам.
Управление контентом помогает поддерживать хорошие отношения с клиентами и позволяет вам и вашей команде более эффективно фокусироваться на контентных целях.
В этой статье мы рассмотрим все, что касается управления контентом. Вы узнаете, как разработать контентную стратегию для бизнеса, что это такое и почему это важно.
Что такое управление контентом?
Управление контентом – это структура и процессы, которые компания использует при контроле, создании, размещении и поддержке контента. Она определяет приоритеты и задают гайдлайны контентной стратегии, а также распределяет задачи по ее реализации между сотрудниками компании.
Цель контент-стратегии заключается в создании значимого и увлекательного контента, соответствующего бизнес-целям компании и побуждающего потребителей к определенным действиям. Управление контентом обеспечивает тот или иной способ донесения информации до клиентов. Кто создает его? На какой платформе он публикуется? Как он будет обновляться в будущем? Эти вопросы и ответы на них помогают сформировать модель управления контентом, но его структура включает в себя нечто большее.
Управление контентом относится не только к контенту для потребителей. Оно включает плановую предварительную работу, например, создание контент-календаря компании. Потребители не имеют доступа к нему, однако это незаменимый инструмент, позволяющий бизнесу придерживаться своей стратегии. Среди других вспомогательных средств, которые упрощают управление контентом, но не видны клиентам – руководства по стилю и аудиты контента.
Управление контентом распространяется на информацию, которые потребители получают сейчас и увидят в будущем. Речь идет не только об электронных письмах и постах в социальных сетях, которые попадают в их ленту. Модель управления контентом также регулирует рекламные баннеры и часто задаваемые вопросы на сайте компании. Ее компонентами также являются биография профиля в Instagram и телефонный автоответчик. В бизнесе контент присутствует везде, поэтому управление им позволит вам контролировать все направления вашей компании.
В чем заключается важность управления контентом?
Чтобы наглядно продемонстрировать важность управления контентом, мы приведем аналогию.
Контент-маркетинг похож на первое свидание. Вы угощаете человека визуальными образами и информацией в надежде на то, что это поможет завязать отношения. Если ваши попытки увенчаются успехом, то как действовать дальше, чтобы продолжить общение?
После первого свидания вы в течение недели отправляете два электронных письма, размещаете один пост в блоге и четыре сообщения в социальных сетях. На второй неделе руки опускаются. Количество контента уменьшается до одного письма и двух постов в соцсетях. Третья неделя проходит еще хуже, но на четвертой вам удается отправить три письма, два сообщения в блоге и пять постов в социальных сетях. Объем контента увеличился и на первый взгляд кажется, что все замечательно, но потенциально постоянный клиент отписывается от вас уже через месяц. Почему?
Контент должен регулироваться процедурами и системами. Это гарантия последовательности, а последовательность – ключ к успеху любого бизнеса. Она говорит о прикладываемых усилиях и демонстрирует клиентам, что вам не все равно.
Контент работает циклически. Хотя число этапов внутри каждой организации может отличаться, обычно жизненные циклы контента следуют этому алгоритму:
- разработка стратегии;
- создание контента;
- сохранение контента;
- редактирование;
- публикация;
- анализ;
- обновление или повторное использование контента.
Контентный цикл никогда не останавливается. Всегда есть над чем работать. Следуйте приведенным выше шагам. Если вы закончили разработку стратегии – сосредоточьтесь на создании контента. В иных случаях ваша компания может работать над хранением, редактированием, публикацией и другими этапами.
Управление контентом важно, поскольку оно гарантирует, что ваш бизнес эффективно поддерживает вышеописанный непрерывный цикл. Таким образом предотвращаются задержки, несогласованность сообщений и даже юридические проблемы. Управление контентом помогает:
- обеспечивать структуру;
- устанавливать четкие роли и обязанности;
- налаживать детально проработанные процедуры и рабочие процессы;
- определять стандарты и политики компании.
Комплексная модель управления создает стандарт для эффективного и последовательного контента, что приводит к стабильному успеху.
Модель управления контентом
Модель управления контентом – это план, который помогает вашей компании реализовать стратегию. Это сочетание людей, процессов и политики, которое позволяет вам управлять контентом.
Онлайн-мир развивается стремительными темпами. Чтобы не отстать от него, компаниям приходится делать все возможное, чтобы охватывать все направления. Раньше достаточно было заниматься контентом для сайта и электронных писем, однако рост соцсетей расширил количество каналов, которые необходимо учитывать. Компаниям приходится перераспределять ресурсы и корректировать контент-стратегии с учетом социальных платформ вроде Facebook, Instagram и Linkedin.
Контент меняется, объемы увеличиваются, но модели управления помогают компаниям масштабировать, поддерживать и воссоздавать его.
Создание модели управления контентом
Итак, вы готовы создать модель управления контентом. Каждый шаг может потребовать усердной работы, но сам процесс довольно простой. Разработка модели управления контентом состоит из четырех этапов:
- установка и определение ролей и обязанностей внутри контент-команды;
- разработка контентных рабочих процессов;
- создание политики, стандартов и процедур для управления контентом;
- документирование гайдлайнов и обеспечение их соблюдения в масштабах всей компании.
Давайте по порядку рассмотрим каждый этап.
1. Установка и определение ролей и обязанностей внутри контент-команды
Хороший контент не существует без людей. Можно утверждать, что самым важным человеком при работе с информацией является потребитель. В то же время, невозможно не согласиться с тем, что контент не может существовать без команды.
Чтобы создать модель управления, нужно определить роли и обязанности сотрудников компании. Речь идет о стратегах, райтерах, редакторах, аналитиках и других должностях, связанных с контентом. Определяя обязанности людей на этих ролях, подумайте об их функциях. Члены команды обычно выполняют стратегические, оперативные или специализированные функции.
Стратегическая функция обычно проявляется в таких ролях, как контент-стратег. Она предназначена для тех, кто планирует долгосрочную стратегию. Райтеры, редакторы, фотографы и другие сотрудники, выполняющие оперативные функции, ежедневно реализуют контент-стратегию. Наконец, специалисты предоставляют экспертные сведения остальным членам команды. Это может быть, например, SEO-специалист, который делится аналитикой со стратегами, либо райтеры, которые пишут авторские статьи.
При определении ролей и обязанностей вашей команды вы можете столкнуться с необходимостью дублирования функций. Например, полезно иметь контент-райтеров, специализирующихся на SEO. При условии четкого разграничения ролей и обязанностей в ходе управления командой не должно возникнуть ни единой проблемы.
2. Разработка контентных рабочих процессов
Как ваш контент переходит из точки А (идея) в точку Б (публикация)? Потребители не видят этого процесса, но он проходит в несколько этапов.
Контентные рабочие процессы включают следующие стадии:
- стратегия: планирование контента;
- создание: написание, дизайн, съемка, контент;
- рецензирование: редактирование и фактчекинг;
- публикация/распространение: публикация и распространение контента.
Хоть список и короткий, сам процесс довольно долгий. Для его прохождения потребуется много времени. Как только вы узнаете, что необходимо для создания вашего контента, сформируйте соответствующие политики, стандарты и процедуры.
3. Создание политики, стандартов и процедур для управления контентом
Распределив людей по ролям, вам нужно сосредоточиться на политиках, стандартах и процедурах. Контентная политика – это ценности и цели компании. Стандарты – это ориентиры, с помощью которых можно убедиться, что вы придерживаетесь своей политики. Процедуры – это пошаговое описание того, кто вовлечен в процесс и какие шаги необходимы для достижения конечной цели.
Рассмотрим следующий пример. Онлайн-компания проводит политику, направленную на то, чтобы стать ведущим источником мировых новостей. Чтобы воплотить ее в жизнь, она устанавливает стандарт публикации: не менее 10 статей ежедневно. У членов контент-команды (райтеры, редакторы и менеджеры) есть процедуры. Они направляют их в ходе работы над контентом и обеспечивают ежедневную публикацию необходимого количества статей.
Как только ваша компания разработает политики, стандарты и процедуры для управления контентом, вы можете приступить к документированию и обеспечению соответствия.
4. Документирование гайдлайнов и обеспечение их соблюдения в масштабах всей компании
Бесполезно создавать модель управления контентом, если о ней никто не знает. Одна из самых важных составляющих модели управления контентом – обеспечение того, чтобы вся компания имела к ней доступ и соблюдала ее.
Создайте документы по политике, стандартам и процедурам вашей компании и сделайте так, чтобы все их увидели. Проведите собрание, на котором обсудите все рабочие процессы и методы, связанные с контентом. Наконец, регулярно пересматривайте и обновляйте свою модель.
Контент никогда не заканчивается
У контента есть свой жизненный цикл. Вы можете считать запись в блоге завершенной после ее публикации и распространения, но ее цикл не останавливается благодаря обновлениям и повторным размещениям. Управлять одним постом в блоге без системы, скорее всего, возможно, но представьте себе еще 20 единиц контента за одну неделю. Страшно, правда?
Без каких-либо мер контроля управление контентом может принять хаотичный характер. Вы в состоянии предотвратить это. При наличии модели управления контентом ваша компания будет иметь все необходимые механизмы и процессы для успешной реализации контент-стратегии.