Как я настроил рекламную кампанию и чем защитил бюджет от слива. Мой кейс Осень 2019 года. Топливные пеллеты.
Главные моменты при настройках яндекс директ рекламной кампании. Показываю секретные настройки рекламной кампании, как не слить бюджет и получить заказы.
Расскажу свой кейс, который я сделал в сентябре 2019 года. Но в первую очередь покажу настройки моей кампании.
Мне позвонил клиент и попросил настроить рекламу на Директе. Я поговорил с ним около получаса, взял всю информацию для работы и начал настраивать кампанию.
Своим клиентам, если кампания уже настроена, я советую пройти мой тест «от студента», в котором показываю грубые ошибки в настройке, которые приводят к потере бюджета и лидов.
-
Очень много ошибок молодые директологи совершают, когда настраивают стратегию показов. Указывают стандартный режим показов. При таком режиме весь дневной бюджет будет потрачен еще до 9ти утра,а то и раньше!
Правильно — распределенный режим. Тогда дневной бюджет будет растянут. А алгоритмы Яндекс.Директ будут показывать вашу рекламу в указанном временном интервале в параметрах.
Ползунок сверху позволяет настроить яндекс директ так, чтобы остаться в показах в нерабочее время, по ставкам с низкой ценой.
В корректировках ставками лучше исключить показы нецелевой аудитории
Как исключить показы вашей рекламы по вот таким длинным мусорным запросам?
Минус слова тут не помогут. Надо указать в Специальных Настройках площадку с которой идут такие показы. Добавить ее и сохранить.
И естественно показы по дополнительным релевантным фразам должны быть отключены, если вам важно показываться только по собранным ключевым запросам.
«Закавычиваем» все запросы. Для чего это надо?
Если вам важно показываться по четкому совпадению с вашими собранными запросами, то вам надо «заковычить» все запросы прямыми кавычками.
Тогда показы будут идти только по фразовым соответствиям, и это ограничение исключит показы по широкому соответствию или синонимам.
Имейте в виду, что в трафике вы потеряете, но это будут самые горячие посетители или клиенты, минус слова у «закавыченных» запросов надо удалить, как и оператор » + » перед предлогами.
И тогда вам не придется собирать семантику более 1 тысячи слов, потому что заказы приносят максимум 100 запросов, я не имею в виду семантику для интернет магазинов, где очень много товаров. Но даже для них можно собрать «закавыченную» семантику и получить горячих покупателей.
Итак мой кейс по рекламе:
Как видим на скриншоте, даже на РСЯ показываемся точно по требуемым запросам и видим статистику по кликам.
Ниже идут нули по кликам, отсюда делаем вывод, что для «закавыченной» семантики многотысячные ядра не нужны (в нашем случае). Как и «заморочки» с минус словами.
РЕШЕНИЕ: Собери семантику из 100-5000 слов, «закавычь» и выбрось все минус слова. В итоге окажется, что рабочих запросов, по которым приходит трафик в пределах 10-20% от общего числа.
На скрине выше показано ядро, которое обеспечило моему клиенту полную загрузку его производства в 2х регионах показа рекламной кампании. Также, клиент получил очень долгое эхо по рекламе, когда посетители, зашедшие по рекламе делают заказ или покупку позже или повторно.
Реклама отработала неделю, мы получили трафик и заказы, и отключили рекламу. Нам пришлось это сделать, все запасы были проданы. А производство не справлялось с таким большим количеством новых заказов на большие объемы продукции.
Прошел почти месяц, а мой клиент до сих пор не включает рекламу, потому что свежие запасы со склада выкупают по рекламному эхо и старые покупатели.
Что в итоге мы получили:
· не более 50ти конверсионных звонков
· Общий рекламный бюджет 5 тр
· Долгое рекламное эхо на месяц
Постарался без воды и сложных фраз) жду отклика, от всех кому помогли мои настройки и рекомендации мои контакты:
2020. Прошел год и мне позвонил тот самый заказчик из Москвы, и сказал, что получает звонки с сайта из Гугл поиска. Ему звонят и пишут по его уже закрытому бизнесу.
Вот так трафик из рекламного плавно перешёл в органический.
Особенности рекламы Яндекс Директ.
Человек пытается решить свою проблему используя поисковую систему. Поэтому в рекламе на поиске Яндекса сразу можно выйти на четко сформированный спрос.
- Быстрый запуск.
- Быстрый результат.
- Горячие клиенты.
- Разные варианты таргетинга
- Гибкие настройки
Это был краткий список основных преимуществ.
Однако есть еще и недостатки, которые нужно понимать.
Конкуренция, все хотят заработать и получить больше клиентов.
В Яндексе действует аукционной система: чем больше рекламодателей, тем острее соревнование между ними, ставки постоянно повышаются и стоимость клика по объявлению растёт.
Есть тематики менее конкурентные, а есть тематики более конкурентные, это зависит от того что вы, кому и где продаёте.
Второй момент: поведение целевой аудитории.
Не все люди, которые создают запросы со словом купить, действительно хотят что-то купить. Они могут искать какие-то услуги или конкретные товары, чтобы просто узнать сколько они стоят в разных магазинах.
То же самое различное специалисты. Да хоть те же электрики, они могут создавать запросы “вызвать электрика”, чтобы посмотреть сколько стоят эти услуги у других специалистов.
Также когда происходит анализ конкурентов создаётся запросы чтобы выявить всех тех с кем придётся конкурировать.
Поэтому важно понимать что примерно 10-20% всех людей. которые кликают по рекламным объявлениям Яндекс Директ это не целевые клиенты. Неважно какие запросы они создают, эти люди покупать не будут.
Примерно получается 80-90% целевого трафика на сайт.
Здесь в общем-то выстраивается небезызвестный Принцип Парето.
Виды рекламы Яндекс Директ
Реклама на поиске
Является самым эффективным форматом размещения. Существует несколько видов:
Классическая поисковая реклама
Которая проявляется в ответ на соответствующий поисковый запрос пользователя.
Яндекс использует разные варианты отображения объявлений на поиске, называются трафаретами. Их особенность в том, что в каждом случае объявление показывается в одном из расширенных вариантов.
Объявление + быстрые ссылки с описаниями.
Объявление с картой.
В дальнейшем будут появляться другие расширенные варианты объявлений. Важно делать максимально проработанные рекламные кампании.
Баннер на поиске:
Отображается справа, размер баннера 240 на 400, содержит основную информацию о продукте. Например: заголовок, телефон, призыв к действию.
Товарная галерея.
Относительно новый формат размещения, отображается вверху страницы, содержит описание товара, его цену и изображение.
РСЯ
Где показывается реклама?
Это крупная сеть различных интернете площадок, которые размещаю у себя рекламу Яндекса по партнерскому соглашению.
Особенности:
- Огромное количество площадок для показов рекламы, соответственно большой охват аудитории.
- Аудитория более холодная.
- Низкая стоимость в сравнении с рекламы на поиске.
- Много различных форматов размещения и способов подбора аудитории.
Форматы размещения:
Используется несколько основных форматов рекламных объявлений:
- Текст с картинкой (тексто-графические)
- Баннеры (графические)
- Видео объявления/видео дополнения.
Для решения большинства задач подходит обычные тексто-графические объявления и баннеры.
Видео объявления оказываются достаточно редко, при создании рекламы Яндекс автоматически преобразует картинку объявления в видео (видео дополнения), также можно добавлять и свои видео ролики.
Более подробно в этой статье:
Видео объявления в РСЯ
В отдельных случаях можно применять специализированные форматы рекламы, более подробно о них я рассказал в статьях. который можете прочитать:
Смарт баннеры
Медийная кампания
Ретаргетинг
Показы объявлений происходят на площадках РСЯ. Тем людям, которые уже были на сайте, вступали во взаимодействия, выполняли любые целевые действия.
Многие люди выбирая покупку, не покупают сразу, они думают, отвлекается и уходя с сайта.
Реклама может их вернуть обратно, она может показываться вдогонку и часть аудитории возвращается на сайт и совершает покупки.
Более подробно в этой статье:
Ретаргетинг Яндекс Директ как настроить
Краткий алгоритм настройки:
- Установить Яндекс метрику на сайт, настроить отслеживание конверсий (настроить цели).
- Проанализировать конкурентов.
- Собрать слова (целевые запросы и минус слова).
- Придумать текст объявления.
- Создать кампанию.
- Настроить ставки и время показов.
- Пополнить баланс аккаунта и анализировать результаты.
Важно разработать рекламную кампанию без ошибок и правильно нацелиться на свою аудиторию
Чек лист по настройке поисковой кампании
- Собрать все целевые запросы, разбить их на группы, отделить минус слова.
- Продумать объявления. Выгоды, конкурентные преимущества: тезисы, цифры. Призыв к действию, заполнить все доступные расширения.
- Создать компанию, проставить ставки, пополнить бюджет.
- После запуска анализировать отчет поисковые запросы, отчеты по эффективности объявлений.
- Анализировать в метрике трафик, понижать ставки или отключать те слова, которые не приносят никаких конверсий.
- Использовать корректировки ставок
Важно!
Не забудьте настроить систему аналитики (Яндекс Метрику), она поможет решить следующие задачи:
- выявить сильные и слабые стороны сайта, CEO и рекламы;
- узнать, с каких объявлений и ключевых слов, приходят люди которые сделали заказ;
- узнать, сколько стоит привлечение клиента;
- оптимизировать рекламные кампании для большей эффективности
- улучшить работу сайта
Если нужно больше знаний, получите мой обучающий курс, подробней на этой странице.
Чек лист по настройке РСЯ
- Ключевые слова подбираются по тематике, без минус слов. Кавычки не используются.
- Объявления несколько вариантов. Призыв (кнопка) к действию.
- Используются все форматы: Текстов-графические + видео+баннеры.
- Объявления и фразы релевантны сайту.
- Отдельная реклама на тех, кто уже был на сайте (ретаргетинг)
- Анализ статистики, отключение площадок с которых нет конверсий.
Хорошо привлекает внимание креатив, яркие изображения, что необычное.
Варианты могут быть разные, основной акцент на фото и заголовок.
Но тут главное не переборщить и не сделать слишком креативные объявления. Которые привлекут много внимания, но мало целевых клиентов.
Заголовок имеет принципиальное значение, вы можете скачать 200 шаблонов продающих заголовков по ссылке ниже:
Важные рекомендации.
Мы можем выбирать что и кому показывать.
От того какой у нас текст объявления и какие подобраны ключевые слова зависит то какие люди попадут на сайт.
Отсюда будет настраиваться цепочка продаж.
Наилучшим вариантом будет привлечь квалифицированного специалиста для настройки рекламы в Яндексе. также можно пройти курс профессионального обучения обучения.
Вы можете заказать у меня разработку рекламы или индивидуальное обучение.
Эффективность рекламы зависит от множества различных факторов. Сложно точно предугадать какой будет результат.
Одни рекламодатели получают сразу хороших клиентов и выходят в плюс, а другим нужно несколько раз делать запуски, чтобы выйти на положительный результат. Тоже касается и видов рекламы, для кого-то поисковая реклама просто идеальна, для других реклама в сетях, приносит больше выгоды.
Ставка
У многих возникает вопрос, особенно на старте, какую выставить ставку?
Её можно высчитать, например:
Средний чек умножить на маржу (доход чистый без учета себестоимости), умножить на % от маржи за привлечение клиента, потом умножить на конверсию сайта (отношение числа кликов к числу заказов) и на конверсию в продажу (кол-во оплаченных заявок).
Пример с цифрами:
10 000 руб. (средний чек) х на 0,8 (маржа 80%) х 0.2 (20% на привлечение клиента) x 0,04 (конверсия сайта 4%) х 0,5 (конверсия в продажу 50%) = 32 – (максимальная стоимость клика)
Если данных по конверсиям нет, проставьте примерные значения, запустите тестовую кампанию и посмотрите результат.
Алгоритм самостоятельной настройки Яндекс Директа.
В новом интерфейсе.
Реклама на поиске Яндекса
Пошаговая инструкция и видео урок. Для заказа настройки кампании под ключ, пишите сюда.
Дополнительные шаги описаны в следующих обучающих материалах:
Анализ конкурентов в Яндекс Директ
Подбор слов для Яндекс Директа
1. Настройка параметров кампании.
Создаем кампанию.
Выбираем тексто-графические объявления, это универсальный тип рекламной кампании в Яндексе, который идеально подходит для продвижения большинства товаров и услуг.
Задаем название, дату и время показов.
Подробней о временном таргетинге.
Временные настройки зависят от того как работает ваша компания. Можно запускать на круглые сутки, в том случае если у вас заявки принимаются в любое время суток.
Если вы делаете настройку на всю Россию, то лучше выбирать круглосуточный режим. В каждом регионе свой часовой пояс, поэтому лучше всего показать рекламу 24 часа, чтобы охватить всех потенциальных потребителей.
Выбираем регион.
Здесь всё очень просто, выбираем нужные регионы по которым будем показывать рекламу и доставлять заказы.
Настройка стратегии
Стратегий несколько. Они определяют то, как мы будем управлять ставками и насколько будет эффективна наша реклама.
Для начала всегда нужно разделять поисковую рекламную кампанию и рекламу в сетях (РСЯ).
Для старта рекламной кампании на поиске Яндекса оптимальным вариантом является выбор ручной стратегии. Она позволяет нам самостоятельно задать максимальные ставки и затем их корректировать в зависимости эффективности.
Заполняем виртуальную визитку.
Если есть телефон для приема заявок, то нужно его указать здесь, также можно добавить адрес.
Виртуальная визитка будет отображаться в объявлении, таким образом образом можно получить клиентов по телефону, человек может даже не кликать по объявлению.
Пример заполнения:
Также можно создавать рекламные кампании без сайта, а только с номером телефона.
Указываем счетчик метрики.
Перед тем как запустить рекламную кампанию нужно обязательно установить Яндекс метрику на сайт. Это позволит отслеживать эффективность рекламы, понимать насколько релевантная аудитория попадает на сайт и решать множество других задач.
Чтобы Яндекс Директ передавал данные статистики в метрику, в параметрах кампании необходимо указать номер счётчика.
На этом базовая настройка параметров кампании завершена, в конце просто нажмите кнопку сохранить.
Создание объявлений.
Чтобы написать текст объявления нужно продумать свои конкурентные преимущества.
Объявление дает ответ на вопрос пользователя, рекламе на поиске Яндекс это очень важно.
Если пользователь хочет купить “красные женские туфли”, то соответственно, объявления в которых будет написано о продаже красных женских туфель было привлекать больше всего внимания.
Выгоды, условия доставки, стоимость, особенности… всё это можно написать в заголовках и тексте.
Учитесь выражать свои мысли компактно и тезисно, в этом случае у вас получится создать емкое по смыслу, но компактное объявление.
Как делать не нужно:
Писать текст как попало.
Многие пытаются составить текст объявления без предварительной подготовки. Они пишут то, что им приходит в голову. Как правило результаты получается так себе.
Перед тем как что-то написать:
- проанализируйте конкурентов и потребности ваших потребителей
- продумать какими выводами их можно заинтересовать
- как вы сможете зацепить их внимание?
- как вы сможете выделиться среди вам подобных продавцов?
- что больше всего волнует человека в момент совершения покупки?
- что наиболее важно для покупателя?
Ответы на эти и им подобные вопросы помогут вам значительно улучшить свой текст и заголовки.
Писать о себе, о кампании, а не о выгодах покупателя.
Пример:
Большинству потенциальных клиентов не важно сколько у продавца работников, сколько лет на рынке и другие характеристики. Ему важно что получит он, какие у него будут основные выгоды в сделке.
Объявление должно нести конкретную информацию, учитывая предпочтения пользователей и действия конкурентов.
Например:
Поисковая реклама сложна тем, что в ней много участников и часто бывает так, что цены слишком завышены, а объявления либо неинтересны пользователям или однотипные.
Старайтесь перед тем как составить рекламное объявление провести мозговой штурм, таким образом можно найти хороший вариант.
Видео практикум по настройке рекламы Яндекс Директ за 30 минут
Предлагаю сотрудничество по настройке рекламы в Яндекс и Google, сделаю все за вас, максимально эффективно.
Более подробная информация и контакты, на этой странице.
Настройка РСЯ
Мультиформатность.
В рекламной сети доступно максимальное количество форматов рекламных объявлений. Можно создавать обычное объявление: текст плюс картинка. А можно добавлять видео или создавать баннеры. Форматов очень много и каждый из них имеет свои особенности.
В рамках одной статьи очень сложно рассказать обо всём подробно, если вы хотите больше узнать о том как работать с рекламой в Яндексе. Как получать больше результатов и зарабатывать используя рекламу.
Я рекомендую вам пройти мой обучающий курс, записаться на курс Вы можете на этой странице.
Решаемые задачи:
Реклама на поиске отвечает на конкретный поисковый запрос пользователя, она ориентирована на горячий спрос. Однако человек только 5% своего времени проводит на поиске Яндекса, остальные 95 % он проводит в рекламной сети Яндекса.
Человек мог создать поисковый запрос, посмотреть предложения различных продавцов, а потом взять паузу и уйти в интернет в поисках дополнительной информации.
Потенциальный покупатель захочет сначала ознакомится с отзывами, почитать тематические обсуждения и узнать мнения других людей, которые уже сталкивались с поиском решения его проблемы.
Соответственно он начинает посещать различные сайты, форумы, доски объявлений и социальные сети. Реклама на поиске никак не может с ним взаимодействовать, она появляется только в момент создания поискового запроса.
Но рекламная сеть Яндекса может взаимодействовать с потенциальным покупателям практически на любом этапе принятия решения о покупке.
- Человек побывал в интернет-магазине, ничего не купил и ушёл. Ему вдогонку пускается реклама.
- Человек интересовался покупкой определённого товара, создавл несколько поисковых запросов, в результате ему опять показывается тематическая реклама.
- Человек интересуется определенной тематикой и видит рекламу новых продуктов и услуг соответствующих его интересу.
Соответствие рекламная сеть может использоваться для продвижения бренда, для перехвата клиентов у конкурентов, для вывода на рынок новых товаров и услуг и т. д.
Настройка стратегии
Чтобы создать рекламную кампанию в сетях нужно выбрать соответствующий пункт в настройке стратегии. Пример показан на скриншоте. Все остальные настройки такие же как и для поисковой кампании.
Объявления. Особенности.
Чтобы написать текст объявления нужно понимать на какую аудиторию мы ориентируемся.
Если человек ранее искал товар, то ему нужно объявление, которое расскажет о преимуществе нашего продукта, даст формацию о цене и привлечет внимание.
Если мы выводим на рынок новый товар, то соответственно нам нужно использовать креатив, чтобы привлечь больше внимания целевой аудитории.
Главная особенность в том, что человек находится в расслабленном состоянии, он ищет дополнительно информацию или просто читает новости. И здесь ему показывается реклама, большую часть рекламной информации человеческий мозг уже научился игнорировать.
Поэтому рекламной сети активность аудитории значительно ниже, чем на поиске Яндекса.
Следовательно объявления должны учитывать эту особенность работы внимания человека. Важно сообщить информацию о продукте и в тоже время использовать креатив.
Тестируйте различные варианты объявления, чтобы потом найти наилучшее решение.
Дополнительная информация
В этой статье я рассказал о том как создать рекламу на поиске Яндекса и рекламной сети, эта информация является актуальной и содержит много полезных данных.
Но как я рассказывал в начале статьи, есть и другие рекламные возможности, использование которых поможет вам привлечь больше целевых клиентов свой бизнес.
Чтобы не создавать слишком длинную статью, я написал отдельные обучающие материалы по каждому вопросу, ознакомиться с ними Вы можете по ссылкам ниже.
Ретаргетинг Яндекс Директ как настроить
Медийная реклама в Яндекс Директ
Смарт баннеры Яндекс Директ
Бонус. Формулы для заголовка.
AIDA.
Внимание – Интерес – Желание – Действие (Attention – Interest – Desire – Action)
- Внимание – привлечение внимание читателя
- Интерес – свежая, полезная, интересная информация, затрагивающая потенциального клиента
- Желание – описание выгод/преимуществ, которое должно вызвать желание захотеть получить ваш продукт/услугу/товар, для усиления желания выгоды хорошо подтверждать отзывами или кейсами
- Действие – просьба выполнить нужное вам действие
ACCA.
Осведомленность – Понимание – Убеждение – Действие (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)
- Осведомленность – опишите ситуацию или проблему
- Понимание – помогите человеку понять, как проблема влияет на него. Объясните, что у вас есть ее решение
- Убеждение – создайте в человеке желание и решимость использовать ваше решение
- Действие – призыв к действию
Продвижение бизнеса в интернете непростая задача, здесь нужны хорошие знания и понимание своей целевой аудитории.
Если вы начинающий предприниматель и ещё не полностью разобрались в том как работать с рекламными системами, лучшим вариантом для вас будет либо пройти обучение либо нанять квалифицированного специалиста.
Я предлагаю две услуги:
Курс обучения по настройке рекламы в Яндексе и Гугле.
Профессиональная настройка рекламы в Яндексе и Гугле под ключ, для продвижения любого бизнеса.
«Директ» — это сервис «Яндекса», с помощью которого можно создавать и настраивать контекстную и медийную рекламу разных форматов: от текстовых сообщений до видеороликов.
Объявление, размещенное через «Яндекс.Директ», отображается в самом поисковике и на сайтах-партнерах. По данным сервиса, в этом году аудитория самого «Директа» и его рекламной сети составляет около80 миллионов человек, а значит, здесь можно найти потенциальных и действующих клиентов практически любого российского бренда.
Работа в «Яндекс.Директе» начинается с регистрации. Можете создать отдельный логин для настройки рекламных кампаний или взять тот, под которым авторизуетесь в почте и других сервисах «Яндекса».
После входа в аккаунт будет доступен личный кабинет. На первой странице нужно выбрать страну размещения и валюту, в которой будут производиться все операции.
Важно!
Этот пункт настраивается только один раз, и изменить его нельзя. Если в будущем вы решите, к примеру, работать на рынке Белоруссии, придется создать для этого еще одну учетную запись.
В личном кабинете отображается список всех активных и прошедших рекламных кампаний, а те в свою очередь делятся на группы объявлений. В одну группу входят сообщения с общим списком ключевых слов, но разными текстами, заголовками или картинками.
Чтобы запустить рекламу в «Яндекс.Директе», заходим в раздел «Создать кампанию» в личном кабинете или кликаем по кнопке «Запустить кампанию» на главной странице.
«Яндекс» предлагает шесть вариантов:
- текстово-графические объявления;
- медийную кампанию;
- рекламу в мобильных приложениях;
- смарт-баннеры;
- баннеры в поиске;
- динамические объявления.
Чаще всего маркетологам и предпринимателям приходится иметь дело с первым типом объявлений, которые подходят для большинства товаров.
В первую очередь название нужно для удобства рекламодателя, пользователи его не увидят. Подписывайте кампанию так, чтобы не запутаться в куче похожих заголовков.
По умолчанию сервис предлагает круглосуточный временной таргетинг, но при желании можно составить собственное расписание. Например, после 21:00 в вашей кондитерской действует скидка 50% на всю выпечку — значит, объявление об этом можно показывать ближе к вечеру.
Сам «Яндекс» советует показывать рекламные сообщения круглосуточно, семь дней в неделю и менять подачу: ночью и в выходные просить оставить заявку, а днем и в будни — сразу сделать заказ.
Кликните на кнопку «Изменить» и отметьте галочками нужную страну и регион. Сервис по умолчанию будет показывать маркетинговое сообщение жителям всех населенных пунктов, которые входят в состав субъекта. Если нужен конкретный город — снимите лишние отметки.
В этом разделе по умолчанию включен расширенный географический таргетинг. Он дает возможность показывать объявления пользователю с учетом его регулярного местоположения вне зависимости от того, где он находится прямо сейчас. Если человек из Новосибирска на пару недель уедет в Москву, он все равно будет видеть предложения, актуальные для его родного города.
Теперь нужно определить, где именно будет транслироваться объявление. Вы можете выбрать один из трех вариантов:
- все площадки «Яндекс.Директа»;
- показы в поисковике;
- показы на сайтах-партнерах.
Здесь же настраивается стратегия рекламной кампании. Вы решаете, какого эффекта ждете от объявления, и определяете, какую сумму готовы потратить. Алгоритмы «Яндекса» будут автоматически анализировать ход кампании и управлять ставками.
Скриншот: «Яндекс.Директ»
В этом пункте все просто: укажите адрес сайта, на который будет вести рекламное объявление, и свои контактные данные. Последние нужны для того чтобы получать ответы о ходе кампании. Если закончатся деньги или объявление не пройдет модерацию, система пришлет SMS-уведомление.
Настройки «Яндекс.Директа» позволяют исключать из показа определенные сайты или IP конкретных пользователей.
Еще можно создать список минус-фраз, чтобы не транслировать объявление тем пользователям, которые их ввели. Допустим, вы делаете одежду на заказ: в этом случае есть смысл добавить в «черный список» слово «самостоятельно», чтобы исключить тех, кто умеет шить и просто ищет инструкцию или выкройку.
Скриншот: «Яндекс.Директ»
После того как мы определились с параметрами кампании, переходим к настройке самого объявления.
Сначала нужно придумать простой и понятный заголовок, который будет максимально похож на запросы пользователей. Если вас будут искать, набирая «ремонт холодильников тюмень», выносите в заголовок «Ремонт холодильников в Тюмени».
Дальше идет короткий текст, в котором указывается дополнительная информация. Напишите о том, что заинтересует потенциального покупателя. Это могут быть скидки, акции, цены, быстрая доставка или богатый ассортимент. Справа от каждой строки «Директ» указывает количество знаков, в которое надо уложиться.
Ниже укажите ссылку на сайт или страницу. При желании можно дополнить рекламное сообщение картинкой или оставить физический адрес и телефон. В этом случае объявление появится на «Яндекс.Картах».
Скриншот: «Яндекс.Директ»
В разделе «Новые ключевые фразы» добавляем слова и словосочетания, по которым пользователи будут искать ваше объявление. У сервиса есть специальное окно с подсказками: фразы подбираются автоматически на основе главного запроса. Например, к запросу «туры в Сочи» появятся «горящие туры», «отели в Сочи», «билеты в Сочи» и так далее.
Можно подбирать подходящие ключевые слова самостоятельно при помощи сервиса «Подбор слов».
У «Директа» есть определенные правила по добавлению ключей. Список всех фраз не может быть больше4096 символов (включая минус-слова и пробелы). Количество фраз на группу объявлений — не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы — не более семи.
Перед публикацией объявления проходят модерацию. Как правило, на это требуется несколько часов. Чем больше сообщений в группе, тем дольше проходит проверка. Если вы одновременно запускаете, скажем,100 сообщений, отправляйте их частями, чтобы быстрей начать публикацию.
Когда вы обновляете текст, ссылку или контакты в уже размещенной рекламе, она заново попадает на модерацию. До ее окончания пользователи будут видеть старую версию.
Если вы продвигаете товары и услуги, для которых нужны лицензия, сертификат или гарантийное письмо, будьте готовы показать их сканы для прохождения модерации.
В «Яндекс.Директе» есть масса настроек, благодаря которым можно решать самые разные маркетинговые задачи. Если вы только начали осваивать этот инструмент — не бойтесь экспериментировать. Первое время выделяйте себе небольшие бюджеты и меняйте ключевые слова, заголовки и стратегии, пока не найдете вариант, который будет работать.
Чтобы лучше разбираться в принципах работы «Яндекс.Директа», записывайтесь на практический курс по интернет-маркетингу от компании Ingate. Вы научитесь настраивать рекламные кампании, автоматизировать их, составлять медиапланы, делать прогнозы и проводить аналитику.
Спросите меня «как настроить Яндекс Директ с нуля в 2019 году» и я вам отвечу: посмотрите мой вебинар. За 3 часа мы разобрали все нюансы настройки рекламы в Директе от А до Я: ключевые фразы, параметры кампаний, создание эффективных объявлений и управление ставками. Это пошаговая инструкция по созданию рекламной кампании в Яндекс Директе для рекламодателей и начинающих специалистов: бери и делай.
Полезного просмотра!
Обязательно подпишитесь на новости, чтобы быть в курсе новостей и получать полезные статьи прямо на почту!
Показываем по шагам, как рекламодателю самому запустить рекламу в Яндекс Директе с нуля.
Этот текст был написан в 2021 году. В 2023-м мы его обновили. Приятного чтения!
Самостоятельно создать рекламный кабинет Яндекс Директа можно напрямую или через сервис eLama. Настройки аккаунтов не будут отличаться, но с eLama вы получите дополнительные возможности: помощь Службы Заботы и доступ к полезным инструментам, например бид-менеджеру и автоматической UTM-разметке.
Чтобы создать новую рекламную кампанию, кликните на «Добавить» — «Кампанию» в левом меню кабинета Директа.
Мастер кампаний — это упрощенный вариант настройки. Чтобы настроить кампанию более подробно и точно, перейдите в режим эксперта.
Далее выберите тип кампании. Директ предлагает специализированные инструменты для продажи товаров, продвижения мобильных приложений, получения медийных охватов.
Мы остановимся на самом универсальном варианте — текстово-графических объявлениях, которые подходят практически любому бизнесу и позволяют получить конверсии, продажи и трафик.
Шаг №1: Настраиваем кампанию
Дайте кампании название и введите адрес сайта.
Далее выберите места показа рекламы. Вы можете настроить отображение:
- в поиске Яндекса;
- в Рекламной сети Яндекса — это система для размещения контекстной рекламы из более чем 50 000 площадок: сервисов Яндекса, партнерских сайтов, мобильных приложений, приложений Smart TV;
- одновременно в поиске и РСЯ.
Мы рекомендуем создавать для поиска и сетей раздельные кампании. Аудитория у этих площадок разная, объявления показываются по разным принципам. Текстовые объявления в поиске отображаются в ответ на конкретный запрос, поэтому должны как можно более полно ему соответствовать. В сетях пользователь не ищет решение своей проблемы, и цель рекламы — побороться за его внимание: изображениями, динамическими баннерами, яркими текстами, видеорекламой и так далее.
Стратегия
Стратегия назначения ставок определяет расчет ставок и распределение бюджета в зависимости от поставленной цели. Стратегий в директе три:
- Максимум кликов. По ней система старается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или в пределах недельного бюджета. Стратегия подходит, если вам нужно много трафика. Также ее лучше всего выбирать на старте, пока у вас еще нет собранной статистики по конверсиям. Оплата происходит за клики.
- Максимум конверсий. По ней алгоритм нацеливается на людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Ограничить его при этом можно по одному из параметров: недельный бюджет, средняя цена конверсии, целевая доля рекламных расходов. Платить можно за клики или за конверсии. Стратегия подходит, если ваша цель — заявки и продажи. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики.
- Максимум кликов с ручными ставками. По ней рекламодатель назначает ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм понижает ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышает ее, если вероятность конверсии высока. В марте Директ отключит эту стратегию.
Статья по теме: Как жить без ручной стратегии в РСЯ: готовим переезд на автостратегии
Счетчик Метрики
Подключите к рекламному аккаунту счетчик Яндекс Метрики. Он собирает подробную информацию о посетителях и необходим для детального анализа трафика и повышения эффективности рекламных кампаний. Создайте и настройте счетчик Метрики по инструкции, если у вас пока его нет. Если на вашем сайте уже есть счетчик, он отобразится в кампании автоматически. Также его номер можно добавить вручную.
Чтобы алгоритм работал точнее, при настройке стратегии важно указать целевые — то есть наиболее важные для бизнеса — действия пользователей. Это может быть добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, просмотр трех и более страниц сайта и так далее. Цели предварительно должны быть настроены в Метрике. Читайте в нашем материале, как это сделать.
По умолчанию в качестве ключевой цели указаны вовлеченные сессии. Вовлеченные сессии — это наиболее активные визиты посетителей на сайте, которые, вероятно, могут закончиться конверсией.
В дополнительных настройках можно выбрать модель атрибуции.
Модель атрибуции определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия. Например, если человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.
Выберите, какой переход будет считаться источником визита:
- первый;
- последний значимый — то есть с рекламы, из поисковика, с другого сайта;
- последний переход из Директа.
Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт, используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения длиннее, то атрибуция по первому переходу подойдет больше.
Здесь же укажите максимальную цену клика.
Расписание показов
Определите дату старта рекламной кампании. Задайте время, в которое вы хотите показывать рекламные объявления: круглосуточно, по будням с 8.00 до 20.00 или по часам.
Учтите, что пользователи могут искать информацию в любое время суток, поэтому сайт должен быть готов принимать заявки.
Выберите расписание для рабочих выходных — в эти дни кампания может работать как в выходные и как в будни.
Контактная информация в объявлениях
В объявление можно добавить ваши контакты. Если у вас есть карточка организации в Яндекс Бизнесе, адрес, время работы и номер телефона автоматически подтянутся.
Подробнее о том, как рекламироваться с помощью Яндекс Бизнеса, читайте в статье.
Параметры URL
Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым, иначе система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям.
Больше о работе с UTM-метками в Директе — в материале eLama.
Промоакция
Ко всем объявлениям в кампании можно добавить скидку или особое предложение — новое или созданное ранее.
Для новой промоакции добавьте тип (скидка, рассрочка, подарок и т.д.), описание, даты проведения и ссылку на страницу акции.
Автоматическое применение рекомендаций
Чтобы получить больше целевых действий, алгоритмы Яндекса могут корректировать места показа объявлений, уточнять или расширять аудиторию и таргетинг, редактировать настройки стратегий и управлять ставками и бюджетом. Вы можете довериться им в этом — полностью или частично.
Корректировки ставок
Вы можете повысить ставки для наиболее целевой аудитории или снизить их для тех, кому не хотите показывать объявления. Добавьте корректировку «-100%», чтобы полностью исключить показы объявления определенной категории пользователей.
Корректировать ставки можно по полу и возрасту, платежеспособности аудитории, устройствам выхода, регионам показа, а также для определенных условий ретаргетинга и подбора аудитории — их можно собрать с помощью Яндекс Аудиторий или сформировать в Метрике.
Минус-фразы
Здесь можно добавить слова и словосочетания, по запросам с которыми объявления не будут показываться в поиске.
В РСЯ минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом.
Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, потому что помогут исключить показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.
Мониторинг доступности сайта
Включите опцию автоматической остановки рекламных объявлений на случай перебоев в работе сайта. Тогда вы не будете платить за клики, которые ведут на неработающий сайт.
Расширенный географический таргетинг
Эта настройка позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они на время его покинули.
Эксперименты
В Директе можно проводить А/Б-тестирования и другие эксперименты. Например, поделить аудиторию на две части и показать им разные варианты объявления, а потом отключить менее эффективное.
К одной кампании можно подключить до пяти экспериментов. Подробнее о том, как это делается — в уроке из курса по автоматизации контекста от Никиты Кравченко.
Запрет показов
Здесь вы можете отключить показы на конкретных площадках (это актуально для РСЯ) и/или по определенным IP — например, не показывать рекламу собственным сотрудникам или ботам, которые скликивают рекламу.
В интернет-рекламе часто встречается фрод, или скликивание — клики, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Чтобы обезопасить себя от скликивания и ботов, используйте инструменты антифрода. Пользователям eLama с тарифом Optimal они доступны бесплатно.
Узнать больше →
Приоритизация объявлений
Если для поискового запроса указано несколько ключевых фраз, то выбор объявления может быть обусловлен или точностью совпадения ключевого и поискового запросов, или показателем эффективности. Показатель эффективности рассчитывается по трем параметрам.
- Кликабельность объявления (CTR) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов.
- Коэффициент качества — оценка соответствия рекламного предложения интересам пользователя.
- Ставка за клик — максимальная стоимость клика, установленная в аккаунте рекламодателя.
Виртуальная визитка
Добавьте в объявление номер телефона, часы работы, адрес.
Показывать фото, рейтинг и отзывы
Включите показ вашей организации информации из Яндекс Справочника в объявлениях на Яндекс Картах.
Подробнее об этой функции мы рассказывали в коротком ролике.
Учитывать остановленные объявления конкурентов
При выставлении ставок вы можете учитывать ставки всех конкурентов или только тех, кто показывает объявления в данный момент. Включите опцию, чтобы избежать резких скачков в аукционе в течение дня.
Уведомления
Подключите уведомления о состоянии рекламных кампаний — их можно получать по почте и на мобильный номер. SMS отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.
Основные и дополнительные настройки рекламной кампании завершены, следующий этап — настройка группы объявлений.
Шаг №2: Настраиваем группу объявлений
Группа объединяет несколько ключевых запросов или других условий показов, объединенных по смыслу, и соответствующие им объявления.
География показов
Выберите регионы или обозначьте конкретные локации показов, чтобы найти более релевантную аудиторию.
Автотаргетинг
Инструмент позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз, расширяя тем самым аудиторию. Система сама подберет фразы, по которым показывать объявление, опираясь на его текст и информацию на вашем сайте.
Эта настройка может стать причиной перерасхода бюджета на нецелевые запросы, если он не был ограничен. Мы рекомендуем включать автотаргетинг только в случае, если возникают сложности при подборе ключевых фраз — например, если у вас очень узкая тематика. Чтобы он был полезен, следите за отчетами по поисковым запросам и оперативно вносите нецелевые запросы в минус-фразы, инструмент их учитывает.
Тематические слова
Впишите в поле те фразы, при вводе которых пользователь увидит ваши объявления. Старайтесь использовать только те словосочетания, которые явно указывают на коммерческий интерес. Возьмите фразы с продающими добавлениями («купить», «цена», «интернет-магазин» и т.д.) и с разными названиями вашего продукта.
Слова информационного характера: «бесплатно», «отзывы», «скачать» — лучше добавить в минус-фразы, потому что они могут сливать бюджет.
Не берите слишком низкочастотные запросы. Если в группе объявлений будут только такие фразы, Яндекс присвоит ей статус «Мало показов» и не допустит до аукциона.
Интересы и привычки
Эта настройка актуальна для РСЯ. Задайте до 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов. Условия сочетаются по принципу «ИЛИ».
Ретаргетинг и подбор аудитории
Объявления можно показывать определенным группам пользователей. Например, тем, кто был на сайте, но не сделал заказ, или людям, похожим на ваших клиентов по поведению в интернете.
Ретаргетинг в РСЯ работает с другими условиями показа через логический оператор «ИЛИ», а на поиске — через «И».
Аудитории для показа создаются в сервисе Яндекс Аудитории и в Яндекс Метрике.
Материал по теме. Точно в цель: как найти новых клиентов с помощью сегментов аудиторий в Директе
Корректировки
Для отдельных групп объявлений так же, как и на всю кампанию, можно задать корректировки ставок.
Корректировка ставок на уровне группы приоритетнее над корректировкой на уровне кампании, если они одного типа. Если вы задаете разные типы корректировок на уровне группы и кампании, они применяются последовательно и не суммируются.
Шаг №3: Добавляем объявления
В Директе в такой кампании можно запускать объявления трех типов:
- текстово-графические: текст, изображение и видео, которые комбинируются в разных вариантах и показываются на всех доступных площадках;
- графические: объявления с увеличенным изображением, которые показываются только в РСЯ;
- мобильные с коротким текстом, удобным для чтения с экрана, и контактами, на которые можно нажать для быстрой связи.
Используйте как можно больше разных форматов объявлений, чтобы попасть на максимальное количество площадок.
- Задайте url и отображаемую ссылку. Можно написать здесь фразу, которая подскажет пользователю, какую информацию он увидит при переходе по объявлению.
- Добавьте заголовок до 56 знаков, дополнительный заголовок до 30 знаков и текст до 81. Постарайтесь использовать конкретные конкурентные преимущества, короткие емкие фразы и призыв к действию.
В окне предпросмотра справа вы увидите, как будет выглядеть объявление в зависимости от места размещения.
- Загрузите медиафайлы.
Для поисковой кампании изображения и видео в большинстве случаев не нужны. Но если вы рекламируете конкретный товар, лучше добавить как минимум иллюстрацию.
Если включено дополнение «Цена в объявлении», фото товара может быть показано в товарной галерее Яндекса.
Здесь же можно загрузить от двух до десяти слайдов для карусели. Карусель показывается в объявлениях в Рекламной сети и на сервисах Яндекса.
- Выберите текст для кнопки — это нужно для объявлений в РСЯ.
- Привяжите к объявлению контакты из Яндекс Бизнеса и заполните виртуальную визитку.
Визитку можно заполнить одну на всю рекламную кампанию, она будет действовать во всех объявлениях. Заполнять визитку на уровне объявлений стоит, например, в объявлениях, созданных для регионов, где есть филиалы с собственными контактами.
- Добавьте цену товара или услуги.
39
- Пропишите уточнения до 25 символов, чтобы сделать объявления заметнее и дать пользователю больше информации. В объявлении отобразятся до четырех уточнений, случайно выбранных из списка.
- Добавьте до восьми быстрых ссылок с UTM-метками и описаниями.
Это ссылки на дополнительные страницы, которые могли бы быть интересны потенциальному клиенту. Они могут вести как на отдельные страницы, например к отзывам, ценам, каталогу, так и на главную, где вы рассказываете о своих преимуществах.
Быстрые ссылки визуально увеличивают объявление и позволяют сократить путь пользователя до нужной страницы. Если пользователь при просмотре объявления кликает на несколько ссылок, рекламодатель платит только за один клик.
Настройка почти завершена! Шкала в конце покажет, что в объявлении можно улучшить.
Когда все готово, вы можете добавить еще одно объявление, еще одну группу — или запустить кампанию.
Обязательно отслеживайте ее и вносите коррективы на основе набранной статистики. Только так вы сможете вывести эффективность рекламы на желаемый уровень.
В других материалах блога мы отдельно разобрали, как запустить рекламную кампанию:
- на поиске;
- в РСЯ.
Успехов вам в продвижении!
Текст был опубликован 9 июня 2021 года.