Fix price руководство

«Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!»

• перешли со стационарных телефонов на IP-телефонию → это сократило затраты на связь с магазинами сети на 70%;
• оптимизировали логистическую систему → товары стали привозить за 12 часов с момента заказа;
• стали управлять поставками и ценами на товары с помощью информационной системы из головного офиса → за счет этого уменьшили число управленцев на точках и сократили издержки. [Источник]

«Формат показался идеально подходящим для российского потребителя, который еще помнил гиперинфляцию 1990-х и не был избалован широким предложением непродовольственных товаров по низкой цене». [Источник]

«Рынок созрел для жестких дискаунтеров и магазинов низких цен. Я думаю, что это лучший формат на сегодня, потому что экономическая ситуация ухудшится в ближайшее время. Мы откатились назад, и в эти магазины люди явно будут ходить, чтобы сэкономить деньги. Магазины низких цен получают очень серьезное конкурентное преимущество». [Источник]

Взлететь • 12 марта 2021

Текст: Джейхун Мамедов

Иллюстрации: Александр Костенко

С тех пор как сооснователь Fix Price Сергей Ломакин произнес знаменитую фразу «Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!», прошло шесть лет. За это время изменился один существенный факт: теперь Fix Price — компания публичная и скрывать такие важные детали, как источник выручки, стало сложнее. В 300-страничном проспекте, опубликованном перед IPO, можно найти много подробностей. Но даже там рассказано далеко не все. Inc. разобрался в нюансах бизнеса сети и узнал, что помогает контролировать стоимость товаров, чем компания привлекает блогеров и инфлюенсеров и как ей удалось совершить квантовый прыжок от неприметных магазинов для бедных до перспективного бренда с основателями-миллиардерами.

Ещё один дискаунтер

В 90-е Сергей Ломакин и Артём Хачатрян вместе с Александром Самоновым владели компанией «Фелма», которая занималась оптовой торговлей кофе. В ней, как говорил Ломакин, они научились продавать «много и дешево». На базе «Фелмы» в 1998 году предприниматели в том же составе запустили один из первых российских продуктовых дискаунтеров «Копейка». Самонов был гендиректором, Ломакин — коммерческим директором, а Хачатрян — директором по логистике. Партнеры ориентировались на неискушенного потребителя, предлагая продукты с коротким сроком реализации (овощи, мясо, выпечку), и не прогадали: кризис 1998 года оказался им на руку. К концу 2000 года новая сеть стала прибыльной и насчитывала 15 магазинов с оборотом в $60 млн.

В феврале 2002 года 50,5% бизнеса Самонова, Ломакина и Хачатряна выкупила «ЮКОС» — за $35 млн. Эксперты тогда говорили, что интерес нефтяной компании был в том, чтобы сделать из «Копейки» сеть мини-маркетов на АЗС, но формат дискаунтера не позволил реализовать идею. Через год «ЮКОС» перепродала свою долю финансовой корпорации «НИКойл» (в 2004 году переименована в «Уралсиб»).

Окончательно из «Копейки» Самонов, Ломакин и Хачатрян вышли в начале 2007 года, когда их доли выкупил «Уралсиб». К тому моменту у сети было 330 магазинов, а выручка достигала $980 млн. На сделке основатели заработали от $600 до 700 млн. За свои 20% в «Копейке» Ломакин и Хачатрян получили примерно $260 млн на двоих при условии, что их будущие инвестиции в ретейл не превысят доли 25%, а сами они не будут занимать в розничной сети руководящие должности.

В ретейл Ломакин и Хачатрян вернулись практически сразу же. В конце 2007 года они обменяли принадлежащую им недвижимость в Москве и Московской области (ранее приобретенные на свои деньги 26 магазинов общей площадью в 30 тыс. кв. м) на 25% акций уральской продуктовой сети «Монетка» и стали развивать ее в столице.

Археологи Китая

«Монеткой» Ломакин и Хачатрян не ограничились. Следующим шагом стал запуск собственной сети непродуктовых дискаунтеров Fix Price — российского аналога американских Dollar Tree Stores — магазинов формата «все за $1». Первый магазин Fix Price открылся в декабре 2007 года со слоганом «Всё по 30 рублей» (что тогда по курсу примерно соответствовало $1). 80% ассортимента занимали непродовольственные товары из Китая — игрушки, посуда, канцтовары. Оставшиеся 20% приходились на продукты питания с длительным сроком хранения — как правило, российского производства.

В конце нулевых подобные Fix Price проекты только появлялись в российских регионах. Больших доходов от них не ожидали. Эксперты отмечали, что, несмотря на миллиардные обороты 99 Cent Only Store и Dollar Tree Stores, их рентабельность не достигает и 1%. Евгений Чичваркин, тогда еще совладелец «Евросети», говорил, что заработать на продаже дешевых китайских товаров можно только со значительными скидками от поставщиков и налаженной логистикой.

В этих вопросах у Ломакина и Хачатряна как раз и была экспертиза. Тем более что в управление Fix Price перешли бывшие топ-менеджеры «Копейки», которые уже умели работать с импортом товаров, например гендиректор Fix Price Дмитрий Кирсанов, проработавший с 1999 по 2007 год директором департамента продаж «Копейки».

В начале 2009 года Кирсанов говорил «Коммерсанту», что сотрудники отдела маркетинга «роют Китай», как археологи, в поисках самого дешёвого предложения. Инна Кондратьева — директор департамента по маркетингу — так «нарыла» хорошую лампочку, а потом «прогибала» производителя, пока он не скинул цену. Она же нашла массажер «Мурашка», который вызвал тогда сумасшедший спрос — «истерику в продажах», как выражаются в Fix Price. В интернет-магазинах он стоил 450–500 руб., в Fix Price — 35. За три предновогодних дня покупатели раскупили 12 тыс. таких массажеров.

Сеть пытается привозить уникальный ассортимент, которого не будет у конкурентов. Если тарелка, то уникального дизайна. «Мы не только первые находим, но и добиваемся от поставщиков нужной цены», — говорил Кирсанов.

За год после запуска сеть открыла 75 магазинов. 6 точек пришлось свернуть: «не оправдали ожидания». То же самое — с товаром: если не идёт, от него сразу же отказываются. Через 11 месяцев после старта у компании уже была положительная EBITDA.

Инвесторское чутье

После продажи «Копейки» новые активы Ломакина и Хачатряна закрепились за их инвестиционной компанией Sun Investment Partners, созданной в 2008 году. К концу 2009 года в собственности компании числились 100% Fix Price (официально ООО «Бэст Прайс»), 25% продуктового дискаунтера «Монетка», около 7% магазинов одежды Modis и 33% сети «ЦентрОбувь». Все эти проекты относятся к низкому ценовому сегменту розницы.

Позже компанию Sun Investments Partners переименовали в Retail Brands Collection, а в ее состав вошла Quadro Capital Partners во главе с Гедрюсом Пукасом (ранее управляющий директор Troika Capital Partners). Он отмечал, что Ломакин и Хачатрян — «одни из самых успешных бизнесменов в розничном секторе», а первого называл «идеологическим руководителем» всех инвестиций в компании.

Наиболее проблемным портфельным проектом Retail Brands Collection оказалась сеть «ЦентрОбувь». До 2014 года она была крупнейшей в своем сегменте по количеству магазинов и выручке. Собственники оценивали компанию в $2 млрд и даже заявляли о планах провести IPO. Однако из-за акционерного конфликта и неподъемного долга перед банками, «ЦентрОбувь» сдала позиции. В 2014 года ее чистый убыток составил $303 млн — против $75,5 млн прибыли годом ранее. Источники «Ведомостей» говорили, что средства из оборота Fix Price использовались для решения проблем обувной сети. Через два года Ломакин был объявлен в федеральный розыск по подозрению в хищении крупной суммы у банка. К этому времени от 1,5 тыс. магазинов сети осталось лишь 200. В 2017 году «ЦентрОбувь» признали банкротом, а уголовное преследование Ломакина прекратили в 2018 году в связи с отсутствием состава преступления.

Принципиальная экономия

Контрольный пакет Fix Price, которая последовательно растет и развивается, Ломакин и Хачатрян держат до сих пор. Ключевая стратегия — экономия и максимальное сокращение издержек. После кризиса 2008 года сеть постоянно меняла поставщиков из-за увеличения отпускных цен. К 2014 году цены в магазинах пришлось поднять до 40 руб. из-за девальвации рубля.

В кризисном 2014 Fix Price впервые выплатила дивиденды — в размере 364,8 млн руб. Выручка сети составила 41,85 млрд руб. с ростом в 52,7%, а прибыль упала до 1,29 млрд руб. по сравнению с 2,05 млрд руб. годом ранее на фоне роста расходов.

В структуре расходов компании существенная доля приходится на аренду помещений — на ней менеджеры Fix Price тоже экономят. Так, в 2009 году они не спешили с открытием новых точек и ждали, пока цены упадут из-за кризиса. Поэтому на второй год открылись только 20 магазинов. В 2010 году (к этому времени арендные ставки в среднем упали на 35%) сеть открыла 75 магазинов. К концу 2011 года их было уже больше трехсот, а через два года открылся уже тысячный магазин. По оценке Cushman & Wakefield, Fix Price платила не больше 10–12 тыс. руб. за аренду 1 кв. м в год.

Начав с 75 магазинов в год, в 2015 сеть нацелилась открыть 500 — и в ноябре появился двухтысячный Fix Price. Сеть работает по краткосрочным арендным договорам. В собственности компании нет ни одного магазина. В интервью РБК Кирсанов говорил, что это «принципиальная позиция». По его словам, покупать недвижимость не имеет смысла, потому что «бизнес должен быть легким», чтобы можно было без затруднений закрыть точку и переехать в соседнее здание. В проспекте к IPO Fix Price вновь подчеркнул, что такая арендная политика обеспечивает гибкость в реагировании на изменения рынка.

Баланс между поставщиком и заказчиком

Ключевой принцип работы Fix Price — это чистая цена, без всяких дополнительных бонусов, маркетинговых выплат, которые массово присутствуют в других сетях, сказал Inc. Андрей Туряница, директор по развитию AZ. Его компания поставляет светотехническую продукцию в федеральные сети, в том числе в Fix Price. «Второй момент в том, что часть товаров народного потребления сеть стала напрямую импортировать из стран Юго-Восточной Азии, тем самым убирая лишние торговые звенья, чтобы своей наценкой обеспечивать самую низкую цену», — объясняет Туряница.

Основная доля зарубежных закупок Fix Price приходится на Китай: пять крупнейших поставщиков именно оттуда — на них приходится 29% продаж. Товары из Китая сеть привозит сама — в обход дистрибьюторов, наценка которых может доходить до 200%. Кроме того, с зарубежными поставщиками сеть заключает сделки по валютным форвардам, чтобы оградить себя от рисков.

В Китае сеть работает с торговыми агентами, которые аккумулируют товары местных фабрик в одном каталоге. Один из таких посредников — компания Union Source Co., со складов которой идёт отправка товара. В её каталоге около 500 тыс. наименований в 36 категориях. Наценка торговых агентов очень небольшая, говорит Андрей Туряница.

В 2017 году Fix Price впервые вошла в тройку крупнейших импортеров детских товаров в натуральном выражении (наряду с «Детским миром» и Gloria Jeans). По данным Федеральной таможенной службы, объем поставок Fix Price составил 7,6 тыс. т на сумму $36,5 млн. В ситуации, когда из-за поднявшихся цен на игрушки эконом-сегмент стал более востребованным, Fix Price быстро занял на этом рынке значимую нишу благодаря разнообразию ассортимента.

До конца 2014 года сеть импортировала из Испании, Италии, Голландии, Германии, Бельгии некоторые продукты питания, с которыми ассоциируются эти страны: итальянские макароны и помидоры, испанские консервы, голландские, немецкие и польские кондитерские изделия.

В кризис объём импортной продукции заметно снизился — из-за падения курса рубля. Если на старте импорт занимал 80% ассортимента сети, то в 2014 году — 70%, а в 2016 — уже 50%. По последним данным, импортные товары обеспечивают порядка 25% ассортимента магазина Fix Price. Продуктов питания среди них уже нет.

Снижающийся импорт — как в продуктах питания, так и в категории non-food — возместили отечественные поставщики. С ними сеть тоже работает, «исключая лишние звенья из цепочки», говорил Кирсанов.

Напрямую в Fix Price поставляют продукцию производители, способные обеспечить регулярную отгрузку товара и отсрочки платежей для сети (в непродовольственном сегменте отсрочки большие, в отличие от продуктов питания). Поэтому некоторые производители c Fix Price работают через дистрибьютора — как, например, «Декостек» и «Опытный стекольный завод», которые производят стеклянную посуду.

Источники РБК в 2014 году сообщали, что Fix Price добивается, чтобы отпускная цена поставщика позволяла сети получать двузначную рентабельность по конкретной товарной позиции. Андрей Туряница говорит, что сейчас условия Fix Price для поставщиков стали еще жестче, чем были в 2014, так как ухудшилась общая экономическая ситуация в стране.

Fix Price постоянно обновляет ассортимент, чтобы оставаться интересным покупателю, что, в свою очередь, сказывается на работе с поставщиками. «Это как раз та сеть, в которую ты обязан постоянно предлагать новые товарные группы. Иначе будет замещение другими поставщиками с более широкой палитрой товарных категорий», — утверждает Туряница.

Среди требований Fix Price — уникальность товара и минимальная себестоимость. При этом Fix Price научился находить такой баланс, чтобы зарабатывали и поставщик, и покупатель. Те, кто хочет попасть на полку Fix Price, сразу понимает, какая розничная цена на товар в итоге будет, и это упрощает переговоры. «Мы научились за 13 лет влиять на себестоимость товаров», — говорил Кирсанов «Ведомостям».

C Fix Price работают 600 местных и зарубежных поставщиков. Как говорит Туряница, такие клиенты, как Fix Price, мобилизуют бизнес поставщиков. Развивающаяся сеть создает для них новые перспективы, которые крайне важны в кризис, и заставляет к себе «подтягиваться».

Охота за сокровищами

В начале 2016 года товары Fix Price уже стоили 50 рублей. Цена в 50–55 рублей была тогда психологическим барьером для покупателя, который сеть не могла переступить, говорил Кирсанов. Но переступила. В том же году Fix Price начал тестировать три фиксированные цены — 55, 77 и 99 руб. — на ограниченный ассортимент. Так, формат «всё по одной цене» Fix Price превратился в «магазин фиксированных цен».

«Взлёт продаж Fix Price произошёл, когда сеть ушла от одной цены и стала дифференцировать ценовые диапазоны», — говорит Inc. гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. По его словам, в России концепция единой цены сильно ограничивает и компания не может привезти товар подороже, при том что покупатель готов за него заплатить. Новая модель позволила Fix Price более гибко работать с ассортиментом, а более высокие ценовые диапазоны способствовали увеличению среднего чека. Наличие ценовых категорий также защищает Fix Price от девальвации рубля, говорил Кирсанов «Ведомостям»: в случае резкого скачка курса доллара компания доработает товар и будет продавать его уже в другой ценовой категории.

В течение последних двух лет в магазинах сети появились товары по 149 и 199 руб., а в феврале этого года — по 249 руб. Тем не менее 80% товаров Fix Price стоят меньше 100 руб.

Продовольственные товары занимают 25–27% ассортимента Fix Price: это напитки, кондитерские изделия, консервы. В 2015–2016 гг. появились продукты из холодильника — в основном молочная продукция. Опрос показал, что у покупателей есть на это спрос. Кирсанов признавался, что холодильник — «маркетинговых ход»: молоко и йогурт, которые закупает сеть, могут храниться и при температуре +25 в торговом зале. «Потребители лучше реагируют на холодильник», — говорил гендиректор.

60% продаж Fix Price приходится на товары собственной торговой марки (СТМ). В их производство Fix Price включилась еще в начале 2011 года. Тогда Кирсанов планировал в течение трех лет довести долю СТМ до 100% — это позволило бы сети полностью контролировать себестоимость товара. «Доля собственных торговых марок и ноу-нейм брендов в ассортименте Fix Price — 70%. Это больше, чем у любой другой сети», — говорит Бурмистров.

Брендовые товары на полках Fix Price стали появляться в 2014 году, когда для покупателей цена стала критически важной, а производители это осознали. При этом сеть следит, чтобы продукция известных брендов в их магазинах была значительно дешевле, чем у конкурентов.

Стоковых товаров (залежавшихся на складе и продающихся с уценкой) в Fix Price почти нет. «Максимум 10 позиций», — говорил Кирсанов. При этом добавлял, что «грех не заработать», если есть такой товар и он не противоречит принципам сети по ассортиментной и ценовой стратегии. В этой части у Fix Price есть опыт работы с Procter & Gamble: «Они нашу сеть рассматривают как хорошую площадку для продажи стоков, когда, например, у них обновляются линейки».

В магазинах Fix Price в среднем 1,8 тыс. наименований товаров в 20 категориях. Больше половины ассортимента Fix Price в течение года обновляется до 6 раз. Каждую неделю в магазине появляется 40–60 новых SKU (складская учётная единица). Регулярное обновление ассортимента обеспечивает сети постоянный трафик: людьми движет любопытство и азарт. В проспекте для инвесторов Fix Price называет этот процесс treasure hunt — охота за сокровищами.

«Стратегия treasure hunt заключается в том, что люди приходят в дискаунтер за выгодными предложениями и находят товары, которые вообще не ожидают там увидеть», — объясняет Inc. Анна Синявская, партнер агентства M.A.Research. По ее предположениям, Fix Price может реализовывать эту стратегию, вводя в ассортимент нетипичные позиции по низкой цене на ограниченный срок. Это могут быть сезонные товары, СТМ, товары с уникальным оформлением.

Отчасти поэтому в интернете можно найти массу видеороликов о «новинках» в Fix Price. В компании это называют «цифровым сарафанным радио». «У Fix Price активная SMM-стратегия. Сеть работает с соцсетями, с отзывами, с различными площадками, типа „Яндекс. Дзен“. Как только поступает в магазины новый товар, на него появляется обзор на разных площадках», — говорит Синявская.

Освоение дальних регионов

На рост числа магазинов Fix Price повлиял и запущенный в 2010 году проект продажи регионального франчайзинга по России, за исключением территории в радиусе 600 км от Москвы: здесь компания развивала собственную розничную сеть. Франшизу она использует, чтобы тестировать удаленные и приоритетные регионы.

География франшизы ограничена. Открыть ее можно только в определенных регионах — по большей части в северных, сибирских и дальневосточных — и в городах с населением более 15 тыс. человек. Магазин площадью 250–350 кв. м должен находиться на улице с оживленным трафиком.

В одной из презентаций Fix Price, посвященной франшизе, говорится, что суммарные затраты на открытие магазина варьируются от 4 до 6 млн руб. Паушальный взнос составляет 300 тыс. руб. От 1,6 до 3,3 млн руб. пойдет на подготовку магазина: строительные работы (до 2 млн руб.), кассовое компьютерное оборудование (300 тыс. руб. и подключение за €3,3 тыс.), торговое оборудование (700 тыс. руб.) и прочее. На торговое наполнение — 2–2,5 млн руб. Fix Price, в свою очередь, обещает маржинальную доходность на уровне 30%, окупаемость за год и ежемесячный EBITDA в 350 тыс. руб.

Франшиза действует три года. Франчайзи выплачивает роялти в 4% от розничного оборота. Большую часть магазинов Fix Price в итоге выкупает. «В тех магазинах, которые мы планируем выкупать, у нас есть 25-процентная доля», — говорил Кирсанов РБК. Источник, близкий к Fix Price, сообщал, что решение о выкупе зависит от успешности магазина: «Если нас удовлетворяют показатели, выкупаем франчайзи полностью».

Василь Газизулин, руководитель Topfranchise, говорит, что сумма выкупа франчайзи для каждого взятого кейса своя: «За основу берётся EBITDA, по которой судят об окупаемости бизнеса. Во франшизе это два-три года». В итоге выкуп может равняться 2-3x к EBITDA, где x определяется субъективно, торгом.

Как показывает рейтинг Buybrand, в начале 2021 года франшиза Fix Price занимает первое место в категории «ретейл», при том что доля франчайзинговых магазинов в сети совсем небольшая. На конец прошлого года их было 425 — 12,6% от общего числа (4167).

По словам Газизулина, все подобные Buybrand рейтинги субъективны. В России нет официального законодательства о франчайзинге, которое требует сдавать данные о франшизе в реестр, в отличие от Америки. Поэтому разные издания и площадки используют свои метрики, которые, как правило, нравятся тем, кто в этих рейтингах побеждает, и не нравятся тем, кто их проигрывает. При этом эксперт добавляет: «Бесспорно, франшиза Fix Price успешна. Доминирующей силой здесь выступает всё-таки не франчайзинг, а собственная сеть, которая гораздо больше».

Не пропустили на светофоре

В течение нескольких лет после запуска, конкурентов по формату у Fix Price не было. В середине десятых годов нишу начали осваивать новые игроки. Часть из них в итоге ушла с рынка.

Так было, например, с сетью «Заодно», магазины которой в 2018 году были переданы под бренд Home Market. Проект с названием Fun Price также запускал Андрей Рогачёв, основатель «Пятерочки» и продуктового дискаунтера «Верный», но, по-видимому, неудачно. «В условиях большой волатильности по курсу валют, мы считаем, что закупать товары за доллары в Китае и продавать их за рубль здесь рискованно с точки зрения целесообразности этого проекта», — объяснял изданию Retailer гендиректор «Верного» Олег Высоцкий.

На российский рынок выходила и европейская сеть магазинов фиксированных цен Euroshop. Но, видимо, тоже ушла с российского рынка: страницы во «ВКонтакте» и Instagram компания не вела с 2018 года, а в обсуждениях подписчики заявляли о закрытии магазинов Euroshop в российских городах.

«У „Заодно“ и Euroshop не было шансов, потому что они были маленькие. На таких масштабах не могло быть эффективности», — говорит Михаил Бурмистров. По его словам, бизнес на рынке дискаунтеров требует масштабов, потому что добиться привлекательной цены можно только за счет крупных объемов. Маленький бизнес также не способен работать с собственной торговой маркой, которая обеспечивает существенную часть оборота дискаунтеров, добавляет эксперт.

Согласно обзору Oliver Wyman, на который ссылается Fix Price в регистрационном документе, в 2019 году доля сети на рынке товаров с низкими фиксированными ценами в России составила 93%. Ближайший конкурент Home Market занимает менее 5% рынка с выручкой в 2019 году 2,4 млрд руб. против 142,6 млрд руб. у Fix Price. Исследование Vector market research называет основными непрофильными конкурентами сети «Галамарт», «Ашан», «Светофор» и «Пятерочку».

Конкурентами Fix Price также могут стать пилотные проекты крупных ретейлеров. Сейчас магазины «Чижик» тестирует X5 Retail Group. Низкие цены в них компания объясняет узким ассортиментом (800 позиций) с акцентом на СТМ, лаконичным оформлением, упрощенной выкладкой и небольшой площадью. Другой дискаунтер — «Моя цена» — запустил «Магнит». После переформатирования пилотные магазины показали рост в продажах, сообщили в пресс-службе компании. В развитии этого проекта «Магнит» делает ставку на СТМ.

«Канал „Дискаунтеры“ остается самым крупным в товарообороте FMCG: его доля в 2020 году в России составила 29%», — приводит статистику Виктория Давитаиа, руководитель ретейл-кластера Gfk rus. В последние несколько лет в отдельное направление выделились жесткие дискаунтеры (в 2020 году 76,4% всех домохозяйств в России хотя бы раз совершали покупки в них). Главный их представитель —«Светофор», его доля в товарообороте этого формата — 50%. Доля Fix Price — 30% (в стоимостном выражении).

Но среди магазинов фиксированных цен Fix Price действительно вне конкуренции, подтверждает тем не менее Виктория Давитаиа. По словам эксперта из M.A.Research Анны Синявской, главные преимущества Fix Price в постоянном обновлении ассортимента, хорошем знании потребностей аудитории и динамичной экспансии за счет органического роста и франшизы.

Лидеры рынка дискаунтеров в разных странах

Источники: Investing.com и отчеты компаний.

От кризиса к кризису

Fix Price с самого начала развивалась за счет собственных средств и находила такой баланс, чтобы при расширении не страдала прибыльность. В 2014 году Кирсанов говорил, что компания «трепетно следит за кредитным портфелем» и поддерживает отношение долга к EBITDA не выше единицы. «У нас чистый долг практически равен нулю», — замечал гендиректор позже. Такая практика спасает сеть в кризисные периоды.

В период пандемии коронавируса компания быстро перестроилась. Через пару дней после объявления карантина почти 90% офиса работали удаленно. В первые две недели самоизоляции менеджеры, увидев меняющий спрос, переработали ассортимент. Из-за самоизоляции выросли продажи игрушек, товаров для дома и книг. Люди стали больше покупать БАДы и всякие добавки, вроде сушеного чеснока, коры осины, липы.

Fix Price расширил категорию «средства индивидуальной защиты»: маски, санитайзеры, антибактериальные салфетки. В апреле 2020 года сеть запустила масштабное производство одноразовых бытовых масок. Заказ выполняли сразу шесть фабрик в Китае. Меньше чем за месяц они изготовили 10 млн масок. Везли их «всеми возможными и доступными средствами»: самолётами и пароходами. На пике спроса Fix Price часто оказывался единственным, среди магазинов у дома, где можно было купить маски.

Так как Fix Price полностью контролирует импорт, проблем с поставками товаров не возникло. Были лишь незначительные сбои, которые могли задерживать импорт на 1–2 дня. Точно так же не было препятствий с поставками в страны ближнего зарубежья, в которых работает сеть.

В конечном счете изменение потребительского поведения положительно сказалось на выручке сети. «Из-за снижения доходов покупатели стали меньше покупать в крупных супермаркетах, где никогда неизвестно, сколько в итоге вы потратите», — приводил слова Ломакина Bloomberg. По итогам II квартала 2020 года Fix Price не стал менять свои планы по развитию.

За 9 месяцев 2020 года сопоставимые продажи (LFL) сети выросли на 15,9%, LFL трафик снизился на 1,6%, а LFL средний чек вырос на 17,8%.

К онлайну ретейлер относится сдержанно. Из-за низкого среднего чека, который может быть ниже стоимости доставки, уникального ассортимента и удобного расположения магазина людям выгоднее и интереснее прийти за товаром самим. Онлайн-направление Fix Price развивает только в рамках Click and Collect, который дополняет основной бизнес. На сайте можно заказать товары в магазин поблизости и через день-два забрать их, оплатив на кассе. Это пока самая востребованная услуга, говорил Кирсанов.

В начале марта этого года сеть также запустила доставку через «Почту России», партнёрство с которой развивает с 2019 года (в почтовых отделениях работают 13 магазинов Fix Price по договору комиссии). Пока доставка доступна только для товаров, оплаченных на сайте магазина. Позже покупатели смогут оплатить свой заказ картой или наличными на «Почте». Минимальная сумма заказа — 500 руб., а стоимость доставки зависит от габаритов и веса заказа, адреса и способа доставки.

Низкие цены за $8 млрд

В конце 2016 года «Ведомости» сообщали, что долю во владении Fix Price получили «ВТБ Капитал», прибалтийский фонд Quadro Capital Partners (позже вышел из владения) и топ-менеджмент компании, в том числе и гендиректор Кирсанов. Собеседник, близкий к сделке, утверждал, что ВТБ был одним из кредиторов сети, а долю в ней банк получил в качестве залога по проблемному кредиту, по-видимому, «ЦентрОбуви». В том же материале другой источник говорил, что «при благоприятной рыночной конъюнктуре „ВТБ капитал“ рассчитывает на продажу своей доли в Fix Price через первичное публичное размещение в горизонте трёх-пяти лет».

Через два года об IPO Fix Price заговорили более определенно. Источники «Коммерсанта» сообщили, что владельцы рассматривают как частное размещение, так и IPO, чтобы привлечь деньги на развитие сети. О том, что IPO — один из вариантов стратегического развития Fix Price, говорил Ломакин Bloomberg в конце 2020 года. В том же материале он объявил, что вместе с Хачатряном продал менее 10% бизнеса инвестиционному банку Goldman Sachs.

В феврале 2021 года сеть официально анонсировала IPO на Лондонской фондовой бирже. Тогда же стало известно о подлинной структуре владения компании. Крупнейшими акционерами Fix Price оставались основатели Ломакин и Хачатрян, у каждого из которых было по 41,7% акций сети. 9,9% держал Marathon Group Александра Винокурова (в 2019 году группа выкупила долю ВТБ в 6,9% и ещё 3% акций у основателей), 4% — Goldman Sachs, 2,3% — топ-менеджмент.

В ходе IPO владельцы Fix Price, кроме топ-менеджмента, продали часть своих акций в виде GDR — глобальных депозитарных расписок. Их количество составило 178,37 млн — это 21% уставного капитала. Книга заявок на IPO закрылась в первый же день. Якорными инвесторами выступили суверенный фонд Катара QIA (подписался на $150 млн), фонды под управлением BlackRock ($150 млн), GIC ($100 млн) и APG ($75 млн).

Размещение на LSE прошло по верхней границе в $9,75 за бумагу. Это соответствует капитализации компании в $8,3 млрд, а объем размещения в таком случае составляет $1,7 млрд. Также у владельцев Fix Price есть опцион на продажу еще 26,8 млн GDR. Если его реализуют, то объем размещения вырастет до $2 млрд.

Fix Price оценен адекватно, хоть и существенно дороже, чем другие российские ретейлеры, говорит старший аналитик «Атон» Виктор Дима. По его словам, есть три причины, почему инвесторы готовы платить за акции сети: «Во-первых, это уникальная компания в смысле позиционирования: второй такой же в сегменте нет. Во-вторых, ее темпы роста опережают других ретейлеров на данном этапе. В-третьих, компания прибыльная, и ее прибыль существенно выше, чем у российских аналогов».

По мнению Бурмистрова, после IPO Fix Price ускорит масштабирование бизнеса: потенциально сеть может как минимум утроить количество магазинов в России. Тем более бизнес-модель ретейлера подтверждает свою эффективность во всех странах ближнего зарубежья.

После IPO Ломакин и Хачатрян стали долларовыми миллиардерами, подсчитал Forbes, оценив состояние каждого из них в $3,4 млрд. Они продолжили держать за собой крупнейшие доли в компании — по 35%.

Публичность без опасений

За счет особенностей ассортимента, выстроенных логистики и операционной модели управления, Fix Price эффективно покрывает широкую географию, а стандартизация внутренних процессов помогает быстро расширяться. Годами отработанная модель экономит капитальные затраты сети и позволяет в короткие сроки открыть магазин. Через 30 дней после подписания договора аренды он уже открыт.

За 13 лет Fix Price открыл более 4,2 тыс. магазинов в России, Казахстане, Грузии, Беларуси, Латвии, Узбекистане и Киргизии. На дальнейшее развитие сети Кирсанов смотрит крайне позитивно, говоря о «большом будущем» сети в России, СНГ и Прибалтике. В проспекте для инвесторов Fix Price говорит о потенциале в 11,7 тыс. магазинов на российском рынке variety value. В соседних с РФ странах есть пространство для 3,8 тыс. торговых точек сети. В этом и следующем году Fix Price планирует открывать по 700 собственных и 750 магазинов по франчайзингу.

К концу 2025 года компания планирует построить 350 тыс. кв. м складских площадей — за счет операционного денежного потока и банковских средств. Инвестиции в их строительство оцениваются в 13 млрд руб. в среднесрочной перспективе. Сейчас у сети восемь распределительных центров общей площадью почти 195 тыс. кв. м — два в Московской области, по одному в Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге, Казани, Краснодаре и Воронеже. Складов в собственности и в аренде примерно поровну.

Fix Price «изначально создавался с прицелом на публичность» и никогда этого не скрывал, заявлял Кирсанов. Когда бизнес сети только-только запустился, менеджеры не распространялись о том, как он устроен, — опасались, что конкуренты выйдут на рынок и обгонят их, ведь компания еще небольшая. Сейчас таких опасений нет, так как конкурировать с Fix Price уже сложно. Как объяснял Кирсанов, чтобы дорасти до нынешнего уровня сети, новым игрокам потребуются сотни миллионов долларов: «Кто готов? Мы пока таких не знаем».

Взлететь • 12 марта 2021

Текст: Джейхун Мамедов

Иллюстрации: Александр Костенко

С тех пор как сооснователь Fix Price Сергей Ломакин произнес знаменитую фразу «Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!», прошло шесть лет. За это время изменился один существенный факт: теперь Fix Price — компания публичная и скрывать такие важные детали, как источник выручки, стало сложнее. В 300-страничном проспекте, опубликованном перед IPO, можно найти много подробностей. Но даже там рассказано далеко не все. Inc. разобрался в нюансах бизнеса сети и узнал, что помогает контролировать стоимость товаров, чем компания привлекает блогеров и инфлюенсеров и как ей удалось совершить квантовый прыжок от неприметных магазинов для бедных до перспективного бренда с основателями-миллиардерами.

Ещё один дискаунтер

В 90-е Сергей Ломакин и Артём Хачатрян вместе с Александром Самоновым владели компанией «Фелма», которая занималась оптовой торговлей кофе. В ней, как говорил Ломакин, они научились продавать «много и дешево». На базе «Фелмы» в 1998 году предприниматели в том же составе запустили один из первых российских продуктовых дискаунтеров «Копейка». Самонов был гендиректором, Ломакин — коммерческим директором, а Хачатрян — директором по логистике. Партнеры ориентировались на неискушенного потребителя, предлагая продукты с коротким сроком реализации (овощи, мясо, выпечку), и не прогадали: кризис 1998 года оказался им на руку. К концу 2000 года новая сеть стала прибыльной и насчитывала 15 магазинов с оборотом в $60 млн.

В феврале 2002 года 50,5% бизнеса Самонова, Ломакина и Хачатряна выкупила «ЮКОС» — за $35 млн. Эксперты тогда говорили, что интерес нефтяной компании был в том, чтобы сделать из «Копейки» сеть мини-маркетов на АЗС, но формат дискаунтера не позволил реализовать идею. Через год «ЮКОС» перепродала свою долю финансовой корпорации «НИКойл» (в 2004 году переименована в «Уралсиб»).

Окончательно из «Копейки» Самонов, Ломакин и Хачатрян вышли в начале 2007 года, когда их доли выкупил «Уралсиб». К тому моменту у сети было 330 магазинов, а выручка достигала $980 млн. На сделке основатели заработали от $600 до 700 млн. За свои 20% в «Копейке» Ломакин и Хачатрян получили примерно $260 млн на двоих при условии, что их будущие инвестиции в ретейл не превысят доли 25%, а сами они не будут занимать в розничной сети руководящие должности.

В ретейл Ломакин и Хачатрян вернулись практически сразу же. В конце 2007 года они обменяли принадлежащую им недвижимость в Москве и Московской области (ранее приобретенные на свои деньги 26 магазинов общей площадью в 30 тыс. кв. м) на 25% акций уральской продуктовой сети «Монетка» и стали развивать ее в столице.

Археологи Китая

«Монеткой» Ломакин и Хачатрян не ограничились. Следующим шагом стал запуск собственной сети непродуктовых дискаунтеров Fix Price — российского аналога американских Dollar Tree Stores — магазинов формата «все за $1». Первый магазин Fix Price открылся в декабре 2007 года со слоганом «Всё по 30 рублей» (что тогда по курсу примерно соответствовало $1). 80% ассортимента занимали непродовольственные товары из Китая — игрушки, посуда, канцтовары. Оставшиеся 20% приходились на продукты питания с длительным сроком хранения — как правило, российского производства.

В конце нулевых подобные Fix Price проекты только появлялись в российских регионах. Больших доходов от них не ожидали. Эксперты отмечали, что, несмотря на миллиардные обороты 99 Cent Only Store и Dollar Tree Stores, их рентабельность не достигает и 1%. Евгений Чичваркин, тогда еще совладелец «Евросети», говорил, что заработать на продаже дешевых китайских товаров можно только со значительными скидками от поставщиков и налаженной логистикой.

В этих вопросах у Ломакина и Хачатряна как раз и была экспертиза. Тем более что в управление Fix Price перешли бывшие топ-менеджеры «Копейки», которые уже умели работать с импортом товаров, например гендиректор Fix Price Дмитрий Кирсанов, проработавший с 1999 по 2007 год директором департамента продаж «Копейки».

В начале 2009 года Кирсанов говорил «Коммерсанту», что сотрудники отдела маркетинга «роют Китай», как археологи, в поисках самого дешёвого предложения. Инна Кондратьева — директор департамента по маркетингу — так «нарыла» хорошую лампочку, а потом «прогибала» производителя, пока он не скинул цену. Она же нашла массажер «Мурашка», который вызвал тогда сумасшедший спрос — «истерику в продажах», как выражаются в Fix Price. В интернет-магазинах он стоил 450–500 руб., в Fix Price — 35. За три предновогодних дня покупатели раскупили 12 тыс. таких массажеров.

Сеть пытается привозить уникальный ассортимент, которого не будет у конкурентов. Если тарелка, то уникального дизайна. «Мы не только первые находим, но и добиваемся от поставщиков нужной цены», — говорил Кирсанов.

За год после запуска сеть открыла 75 магазинов. 6 точек пришлось свернуть: «не оправдали ожидания». То же самое — с товаром: если не идёт, от него сразу же отказываются. Через 11 месяцев после старта у компании уже была положительная EBITDA.

Инвесторское чутье

После продажи «Копейки» новые активы Ломакина и Хачатряна закрепились за их инвестиционной компанией Sun Investment Partners, созданной в 2008 году. К концу 2009 года в собственности компании числились 100% Fix Price (официально ООО «Бэст Прайс»), 25% продуктового дискаунтера «Монетка», около 7% магазинов одежды Modis и 33% сети «ЦентрОбувь». Все эти проекты относятся к низкому ценовому сегменту розницы.

Позже компанию Sun Investments Partners переименовали в Retail Brands Collection, а в ее состав вошла Quadro Capital Partners во главе с Гедрюсом Пукасом (ранее управляющий директор Troika Capital Partners). Он отмечал, что Ломакин и Хачатрян — «одни из самых успешных бизнесменов в розничном секторе», а первого называл «идеологическим руководителем» всех инвестиций в компании.

Наиболее проблемным портфельным проектом Retail Brands Collection оказалась сеть «ЦентрОбувь». До 2014 года она была крупнейшей в своем сегменте по количеству магазинов и выручке. Собственники оценивали компанию в $2 млрд и даже заявляли о планах провести IPO. Однако из-за акционерного конфликта и неподъемного долга перед банками, «ЦентрОбувь» сдала позиции. В 2014 года ее чистый убыток составил $303 млн — против $75,5 млн прибыли годом ранее. Источники «Ведомостей» говорили, что средства из оборота Fix Price использовались для решения проблем обувной сети. Через два года Ломакин был объявлен в федеральный розыск по подозрению в хищении крупной суммы у банка. К этому времени от 1,5 тыс. магазинов сети осталось лишь 200. В 2017 году «ЦентрОбувь» признали банкротом, а уголовное преследование Ломакина прекратили в 2018 году в связи с отсутствием состава преступления.

Принципиальная экономия

Контрольный пакет Fix Price, которая последовательно растет и развивается, Ломакин и Хачатрян держат до сих пор. Ключевая стратегия — экономия и максимальное сокращение издержек. После кризиса 2008 года сеть постоянно меняла поставщиков из-за увеличения отпускных цен. К 2014 году цены в магазинах пришлось поднять до 40 руб. из-за девальвации рубля.

В кризисном 2014 Fix Price впервые выплатила дивиденды — в размере 364,8 млн руб. Выручка сети составила 41,85 млрд руб. с ростом в 52,7%, а прибыль упала до 1,29 млрд руб. по сравнению с 2,05 млрд руб. годом ранее на фоне роста расходов.

В структуре расходов компании существенная доля приходится на аренду помещений — на ней менеджеры Fix Price тоже экономят. Так, в 2009 году они не спешили с открытием новых точек и ждали, пока цены упадут из-за кризиса. Поэтому на второй год открылись только 20 магазинов. В 2010 году (к этому времени арендные ставки в среднем упали на 35%) сеть открыла 75 магазинов. К концу 2011 года их было уже больше трехсот, а через два года открылся уже тысячный магазин. По оценке Cushman & Wakefield, Fix Price платила не больше 10–12 тыс. руб. за аренду 1 кв. м в год.

Баланс между поставщиком и заказчиком

Ключевой принцип работы Fix Price — это чистая цена, без всяких дополнительных бонусов, маркетинговых выплат, которые массово присутствуют в других сетях, сказал Inc. Андрей Туряница, директор по развитию AZ. Его компания поставляет светотехническую продукцию в федеральные сети, в том числе в Fix Price. «Второй момент в том, что часть товаров народного потребления сеть стала напрямую импортировать из стран Юго-Восточной Азии, тем самым убирая лишние торговые звенья, чтобы своей наценкой обеспечивать самую низкую цену», — объясняет Туряница.

Основная доля зарубежных закупок Fix Price приходится на Китай: пять крупнейших поставщиков именно оттуда — на них приходится 29% продаж. Товары из Китая сеть привозит сама — в обход дистрибьюторов, наценка которых может доходить до 200%. Кроме того, с зарубежными поставщиками сеть заключает сделки по валютным форвардам, чтобы оградить себя от рисков.

В Китае сеть работает с торговыми агентами, которые аккумулируют товары местных фабрик в одном каталоге. Один из таких посредников — компания Union Source Co., со складов которой идёт отправка товара. В её каталоге около 500 тыс. наименований в 36 категориях. Наценка торговых агентов очень небольшая, говорит Андрей Туряница.

В 2017 году Fix Price впервые вошла в тройку крупнейших импортеров детских товаров в натуральном выражении (наряду с «Детским миром» и Gloria Jeans). По данным Федеральной таможенной службы, объем поставок Fix Price составил 7,6 тыс. т на сумму $36,5 млн. В ситуации, когда из-за поднявшихся цен на игрушки эконом-сегмент стал более востребованным, Fix Price быстро занял на этом рынке значимую нишу благодаря разнообразию ассортимента.

До конца 2014 года сеть импортировала из Испании, Италии, Голландии, Германии, Бельгии некоторые продукты питания, с которыми ассоциируются эти страны: итальянские макароны и помидоры, испанские консервы, голландские, немецкие и польские кондитерские изделия.

В кризис объём импортной продукции заметно снизился — из-за падения курса рубля. Если на старте импорт занимал 80% ассортимента сети, то в 2014 году — 70%, а в 2016 — уже 50%. По последним данным, импортные товары обеспечивают порядка 25% ассортимента магазина Fix Price. Продуктов питания среди них уже нет.

Снижающийся импорт — как в продуктах питания, так и в категории non-food — возместили отечественные поставщики. С ними сеть тоже работает, «исключая лишние звенья из цепочки», говорил Кирсанов.

Напрямую в Fix Price поставляют продукцию производители, способные обеспечить регулярную отгрузку товара и отсрочки платежей для сети (в непродовольственном сегменте отсрочки большие, в отличие от продуктов питания). Поэтому некоторые производители c Fix Price работают через дистрибьютора — как, например, «Декостек» и «Опытный стекольный завод», которые производят стеклянную посуду.

Источники РБК в 2014 году сообщали, что Fix Price добивается, чтобы отпускная цена поставщика позволяла сети получать двузначную рентабельность по конкретной товарной позиции. Андрей Туряница говорит, что сейчас условия Fix Price для поставщиков стали еще жестче, чем были в 2014, так как ухудшилась общая экономическая ситуация в стране.

Fix Price постоянно обновляет ассортимент, чтобы оставаться интересным покупателю, что, в свою очередь, сказывается на работе с поставщиками. «Это как раз та сеть, в которую ты обязан постоянно предлагать новые товарные группы. Иначе будет замещение другими поставщиками с более широкой палитрой товарных категорий», — утверждает Туряница.

Среди требований Fix Price — уникальность товара и минимальная себестоимость. При этом Fix Price научился находить такой баланс, чтобы зарабатывали и поставщик, и покупатель. Те, кто хочет попасть на полку Fix Price, сразу понимает, какая розничная цена на товар в итоге будет, и это упрощает переговоры. «Мы научились за 13 лет влиять на себестоимость товаров», — говорил Кирсанов «Ведомостям».

C Fix Price работают 600 местных и зарубежных поставщиков. Как говорит Туряница, такие клиенты, как Fix Price, мобилизуют бизнес поставщиков. Развивающаяся сеть создает для них новые перспективы, которые крайне важны в кризис, и заставляет к себе «подтягиваться».

Охота за сокровищами

В начале 2016 года товары Fix Price уже стоили 50 рублей. Цена в 50–55 рублей была тогда психологическим барьером для покупателя, который сеть не могла переступить, говорил Кирсанов. Но переступила. В том же году Fix Price начал тестировать три фиксированные цены — 55, 77 и 99 руб. — на ограниченный ассортимент. Так, формат «всё по одной цене» Fix Price превратился в «магазин фиксированных цен».

«Взлёт продаж Fix Price произошёл, когда сеть ушла от одной цены и стала дифференцировать ценовые диапазоны», — говорит Inc. гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. По его словам, в России концепция единой цены сильно ограничивает и компания не может привезти товар подороже, при том что покупатель готов за него заплатить. Новая модель позволила Fix Price более гибко работать с ассортиментом, а более высокие ценовые диапазоны способствовали увеличению среднего чека. Наличие ценовых категорий также защищает Fix Price от девальвации рубля, говорил Кирсанов «Ведомостям»: в случае резкого скачка курса доллара компания доработает товар и будет продавать его уже в другой ценовой категории.

В течение последних двух лет в магазинах сети появились товары по 149 и 199 руб., а в феврале этого года — по 249 руб. Тем не менее 80% товаров Fix Price стоят меньше 100 руб.

Продовольственные товары занимают 25–27% ассортимента Fix Price: это напитки, кондитерские изделия, консервы. В 2015–2016 гг. появились продукты из холодильника — в основном молочная продукция. Опрос показал, что у покупателей есть на это спрос. Кирсанов признавался, что холодильник — «маркетинговых ход»: молоко и йогурт, которые закупает сеть, могут храниться и при температуре +25 в торговом зале. «Потребители лучше реагируют на холодильник», — говорил гендиректор.

60% продаж Fix Price приходится на товары собственной торговой марки (СТМ). В их производство Fix Price включилась еще в начале 2011 года. Тогда Кирсанов планировал в течение трех лет довести долю СТМ до 100% — это позволило бы сети полностью контролировать себестоимость товара. «Доля собственных торговых марок и ноу-нейм брендов в ассортименте Fix Price — 70%. Это больше, чем у любой другой сети», — говорит Бурмистров.

Брендовые товары на полках Fix Price стали появляться в 2014 году, когда для покупателей цена стала критически важной, а производители это осознали. При этом сеть следит, чтобы продукция известных брендов в их магазинах была значительно дешевле, чем у конкурентов.

Стоковых товаров (залежавшихся на складе и продающихся с уценкой) в Fix Price почти нет. «Максимум 10 позиций», — говорил Кирсанов. При этом добавлял, что «грех не заработать», если есть такой товар и он не противоречит принципам сети по ассортиментной и ценовой стратегии. В этой части у Fix Price есть опыт работы с Procter & Gamble: «Они нашу сеть рассматривают как хорошую площадку для продажи стоков, когда, например, у них обновляются линейки».

В магазинах Fix Price в среднем 1,8 тыс. наименований товаров в 20 категориях. Больше половины ассортимента Fix Price в течение года обновляется до 6 раз. Каждую неделю в магазине появляется 40–60 новых SKU (складская учётная единица). Регулярное обновление ассортимента обеспечивает сети постоянный трафик: людьми движет любопытство и азарт. В проспекте для инвесторов Fix Price называет этот процесс treasure hunt — охота за сокровищами.

«Стратегия treasure hunt заключается в том, что люди приходят в дискаунтер за выгодными предложениями и находят товары, которые вообще не ожидают там увидеть», — объясняет Inc. Анна Синявская, партнер агентства M.A.Research. По ее предположениям, Fix Price может реализовывать эту стратегию, вводя в ассортимент нетипичные позиции по низкой цене на ограниченный срок. Это могут быть сезонные товары, СТМ, товары с уникальным оформлением.

Отчасти поэтому в интернете можно найти массу видеороликов о «новинках» в Fix Price. В компании это называют «цифровым сарафанным радио». «У Fix Price активная SMM-стратегия. Сеть работает с соцсетями, с отзывами, с различными площадками, типа „Яндекс. Дзен“. Как только поступает в магазины новый товар, на него появляется обзор на разных площадках», — говорит Синявская.

Освоение дальних регионов

На рост числа магазинов Fix Price повлиял и запущенный в 2010 году проект продажи регионального франчайзинга по России, за исключением территории в радиусе 600 км от Москвы: здесь компания развивала собственную розничную сеть. Франшизу она использует, чтобы тестировать удаленные и приоритетные регионы.

География франшизы ограничена. Открыть ее можно только в определенных регионах — по большей части в северных, сибирских и дальневосточных — и в городах с населением более 15 тыс. человек. Магазин площадью 250–350 кв. м должен находиться на улице с оживленным трафиком.

В одной из презентаций Fix Price, посвященной франшизе, говорится, что суммарные затраты на открытие магазина варьируются от 4 до 6 млн руб. Паушальный взнос составляет 300 тыс. руб. От 1,6 до 3,3 млн руб. пойдет на подготовку магазина: строительные работы (до 2 млн руб.), кассовое компьютерное оборудование (300 тыс. руб. и подключение за €3,3 тыс.), торговое оборудование (700 тыс. руб.) и прочее. На торговое наполнение — 2–2,5 млн руб. Fix Price, в свою очередь, обещает маржинальную доходность на уровне 30%, окупаемость за год и ежемесячный EBITDA в 350 тыс. руб.

Франшиза действует три года. Франчайзи выплачивает роялти в 4% от розничного оборота. Большую часть магазинов Fix Price в итоге выкупает. «В тех магазинах, которые мы планируем выкупать, у нас есть 25-процентная доля», — говорил Кирсанов РБК. Источник, близкий к Fix Price, сообщал, что решение о выкупе зависит от успешности магазина: «Если нас удовлетворяют показатели, выкупаем франчайзи полностью».

Василь Газизулин, руководитель Topfranchise, говорит, что сумма выкупа франчайзи для каждого взятого кейса своя: «За основу берётся EBITDA, по которой судят об окупаемости бизнеса. Во франшизе это два-три года». В итоге выкуп может равняться 2-3x к EBITDA, где x определяется субъективно, торгом.

Как показывает рейтинг Buybrand, в начале 2021 года франшиза Fix Price занимает первое место в категории «ретейл», при том что доля франчайзинговых магазинов в сети совсем небольшая. На конец прошлого года их было 425 — 12,6% от общего числа (4167).

По словам Газизулина, все подобные Buybrand рейтинги субъективны. В России нет официального законодательства о франчайзинге, которое требует сдавать данные о франшизе в реестр, в отличие от Америки. Поэтому разные издания и площадки используют свои метрики, которые, как правило, нравятся тем, кто в этих рейтингах побеждает, и не нравятся тем, кто их проигрывает. При этом эксперт добавляет: «Бесспорно, франшиза Fix Price успешна. Доминирующей силой здесь выступает всё-таки не франчайзинг, а собственная сеть, которая гораздо больше».

Не пропустили на светофоре

В течение нескольких лет после запуска, конкурентов по формату у Fix Price не было. В середине десятых годов нишу начали осваивать новые игроки. Часть из них в итоге ушла с рынка.

Так было, например, с сетью «Заодно», магазины которой в 2018 году были переданы под бренд Home Market. Проект с названием Fun Price также запускал Андрей Рогачёв, основатель «Пятерочки» и продуктового дискаунтера «Верный», но, по-видимому, неудачно. «В условиях большой волатильности по курсу валют, мы считаем, что закупать товары за доллары в Китае и продавать их за рубль здесь рискованно с точки зрения целесообразности этого проекта», — объяснял изданию Retailer гендиректор «Верного» Олег Высоцкий.

На российский рынок выходила и европейская сеть магазинов фиксированных цен Euroshop. Но, видимо, тоже ушла с российского рынка: страницы во «ВКонтакте» и Instagram компания не вела с 2018 года, а в обсуждениях подписчики заявляли о закрытии магазинов Euroshop в российских городах.

«У „Заодно“ и Euroshop не было шансов, потому что они были маленькие. На таких масштабах не могло быть эффективности», — говорит Михаил Бурмистров. По его словам, бизнес на рынке дискаунтеров требует масштабов, потому что добиться привлекательной цены можно только за счет крупных объемов. Маленький бизнес также не способен работать с собственной торговой маркой, которая обеспечивает существенную часть оборота дискаунтеров, добавляет эксперт.

Согласно обзору Oliver Wyman, на который ссылается Fix Price в регистрационном документе, в 2019 году доля сети на рынке товаров с низкими фиксированными ценами в России составила 93%. Ближайший конкурент Home Market занимает менее 5% рынка с выручкой в 2019 году 2,4 млрд руб. против 142,6 млрд руб. у Fix Price. Исследование Vector market research называет основными непрофильными конкурентами сети «Галамарт», «Ашан», «Светофор» и «Пятерочку».

Конкурентами Fix Price также могут стать пилотные проекты крупных ретейлеров. Сейчас магазины «Чижик» тестирует X5 Retail Group. Низкие цены в них компания объясняет узким ассортиментом (800 позиций) с акцентом на СТМ, лаконичным оформлением, упрощенной выкладкой и небольшой площадью. Другой дискаунтер — «Моя цена» — запустил «Магнит». После переформатирования пилотные магазины показали рост в продажах, сообщили в пресс-службе компании. В развитии этого проекта «Магнит» делает ставку на СТМ.

«Канал „Дискаунтеры“ остается самым крупным в товарообороте FMCG: его доля в 2020 году в России составила 29%», — приводит статистику Виктория Давитаиа, руководитель ретейл-кластера Gfk rus. В последние несколько лет в отдельное направление выделились жесткие дискаунтеры (в 2020 году 76,4% всех домохозяйств в России хотя бы раз совершали покупки в них). Главный их представитель —«Светофор», его доля в товарообороте этого формата — 50%. Доля Fix Price — 30% (в стоимостном выражении).

Но среди магазинов фиксированных цен Fix Price действительно вне конкуренции, подтверждает тем не менее Виктория Давитаиа. По словам эксперта из M.A.Research Анны Синявской, главные преимущества Fix Price в постоянном обновлении ассортимента, хорошем знании потребностей аудитории и динамичной экспансии за счет органического роста и франшизы.

Лидеры рынка дискаунтеров в разных странах

Источники: Investing.com и отчеты компаний.

От кризиса к кризису

Fix Price с самого начала развивалась за счет собственных средств и находила такой баланс, чтобы при расширении не страдала прибыльность. В 2014 году Кирсанов говорил, что компания «трепетно следит за кредитным портфелем» и поддерживает отношение долга к EBITDA не выше единицы. «У нас чистый долг практически равен нулю», — замечал гендиректор позже. Такая практика спасает сеть в кризисные периоды.

В период пандемии коронавируса компания быстро перестроилась. Через пару дней после объявления карантина почти 90% офиса работали удаленно. В первые две недели самоизоляции менеджеры, увидев меняющий спрос, переработали ассортимент. Из-за самоизоляции выросли продажи игрушек, товаров для дома и книг. Люди стали больше покупать БАДы и всякие добавки, вроде сушеного чеснока, коры осины, липы.

Fix Price расширил категорию «средства индивидуальной защиты»: маски, санитайзеры, антибактериальные салфетки. В апреле 2020 года сеть запустила масштабное производство одноразовых бытовых масок. Заказ выполняли сразу шесть фабрик в Китае. Меньше чем за месяц они изготовили 10 млн масок. Везли их «всеми возможными и доступными средствами»: самолётами и пароходами. На пике спроса Fix Price часто оказывался единственным, среди магазинов у дома, где можно было купить маски.

Так как Fix Price полностью контролирует импорт, проблем с поставками товаров не возникло. Были лишь незначительные сбои, которые могли задерживать импорт на 1–2 дня. Точно так же не было препятствий с поставками в страны ближнего зарубежья, в которых работает сеть.

В конечном счете изменение потребительского поведения положительно сказалось на выручке сети. «Из-за снижения доходов покупатели стали меньше покупать в крупных супермаркетах, где никогда неизвестно, сколько в итоге вы потратите», — приводил слова Ломакина Bloomberg. По итогам II квартала 2020 года Fix Price не стал менять свои планы по развитию.

За 9 месяцев 2020 года сопоставимые продажи (LFL) сети выросли на 15,9%, LFL трафик снизился на 1,6%, а LFL средний чек вырос на 17,8%.

К онлайну ретейлер относится сдержанно. Из-за низкого среднего чека, который может быть ниже стоимости доставки, уникального ассортимента и удобного расположения магазина людям выгоднее и интереснее прийти за товаром самим. Онлайн-направление Fix Price развивает только в рамках Click and Collect, который дополняет основной бизнес. На сайте можно заказать товары в магазин поблизости и через день-два забрать их, оплатив на кассе. Это пока самая востребованная услуга, говорил Кирсанов.

В начале марта этого года сеть также запустила доставку через «Почту России», партнёрство с которой развивает с 2019 года (в почтовых отделениях работают 13 магазинов Fix Price по договору комиссии). Пока доставка доступна только для товаров, оплаченных на сайте магазина. Позже покупатели смогут оплатить свой заказ картой или наличными на «Почте». Минимальная сумма заказа — 500 руб., а стоимость доставки зависит от габаритов и веса заказа, адреса и способа доставки.

Низкие цены за $8 млрд

В конце 2016 года «Ведомости» сообщали, что долю во владении Fix Price получили «ВТБ Капитал», прибалтийский фонд Quadro Capital Partners (позже вышел из владения) и топ-менеджмент компании, в том числе и гендиректор Кирсанов. Собеседник, близкий к сделке, утверждал, что ВТБ был одним из кредиторов сети, а долю в ней банк получил в качестве залога по проблемному кредиту, по-видимому, «ЦентрОбуви». В том же материале другой источник говорил, что «при благоприятной рыночной конъюнктуре „ВТБ капитал“ рассчитывает на продажу своей доли в Fix Price через первичное публичное размещение в горизонте трёх-пяти лет».

Через два года об IPO Fix Price заговорили более определенно. Источники «Коммерсанта» сообщили, что владельцы рассматривают как частное размещение, так и IPO, чтобы привлечь деньги на развитие сети. О том, что IPO — один из вариантов стратегического развития Fix Price, говорил Ломакин Bloomberg в конце 2020 года. В том же материале он объявил, что вместе с Хачатряном продал менее 10% бизнеса инвестиционному банку Goldman Sachs.

В феврале 2021 года сеть официально анонсировала IPO на Лондонской фондовой бирже. Тогда же стало известно о подлинной структуре владения компании. Крупнейшими акционерами Fix Price оставались основатели Ломакин и Хачатрян, у каждого из которых было по 41,7% акций сети. 9,9% держал Marathon Group Александра Винокурова (в 2019 году группа выкупила долю ВТБ в 6,9% и ещё 3% акций у основателей), 4% — Goldman Sachs, 2,3% — топ-менеджмент.

В ходе IPO владельцы Fix Price, кроме топ-менеджмента, продали часть своих акций в виде GDR — глобальных депозитарных расписок. Их количество составило 178,37 млн — это 21% уставного капитала. Книга заявок на IPO закрылась в первый же день. Якорными инвесторами выступили суверенный фонд Катара QIA (подписался на $150 млн), фонды под управлением BlackRock ($150 млн), GIC ($100 млн) и APG ($75 млн).

Размещение на LSE прошло по верхней границе в $9,75 за бумагу. Это соответствует капитализации компании в $8,3 млрд, а объем размещения в таком случае составляет $1,7 млрд. Также у владельцев Fix Price есть опцион на продажу еще 26,8 млн GDR. Если его реализуют, то объем размещения вырастет до $2 млрд.

Fix Price оценен адекватно, хоть и существенно дороже, чем другие российские ретейлеры, говорит старший аналитик «Атон» Виктор Дима. По его словам, есть три причины, почему инвесторы готовы платить за акции сети: «Во-первых, это уникальная компания в смысле позиционирования: второй такой же в сегменте нет. Во-вторых, ее темпы роста опережают других ретейлеров на данном этапе. В-третьих, компания прибыльная, и ее прибыль существенно выше, чем у российских аналогов».

По мнению Бурмистрова, после IPO Fix Price ускорит масштабирование бизнеса: потенциально сеть может как минимум утроить количество магазинов в России. Тем более бизнес-модель ретейлера подтверждает свою эффективность во всех странах ближнего зарубежья.

После IPO Ломакин и Хачатрян стали долларовыми миллиардерами, подсчитал Forbes, оценив состояние каждого из них в $3,4 млрд. Они продолжили держать за собой крупнейшие доли в компании — по 35%.

Публичность без опасений

За счет особенностей ассортимента, выстроенных логистики и операционной модели управления, Fix Price эффективно покрывает широкую географию, а стандартизация внутренних процессов помогает быстро расширяться. Годами отработанная модель экономит капитальные затраты сети и позволяет в короткие сроки открыть магазин. Через 30 дней после подписания договора аренды он уже открыт.

За 13 лет Fix Price открыл более 4,2 тыс. магазинов в России, Казахстане, Грузии, Беларуси, Латвии, Узбекистане и Киргизии. На дальнейшее развитие сети Кирсанов смотрит крайне позитивно, говоря о «большом будущем» сети в России, СНГ и Прибалтике. В проспекте для инвесторов Fix Price говорит о потенциале в 11,7 тыс. магазинов на российском рынке variety value. В соседних с РФ странах есть пространство для 3,8 тыс. торговых точек сети. В этом и следующем году Fix Price планирует открывать по 700 собственных и 750 магазинов по франчайзингу.

К концу 2025 года компания планирует построить 350 тыс. кв. м складских площадей — за счет операционного денежного потока и банковских средств. Инвестиции в их строительство оцениваются в 13 млрд руб. в среднесрочной перспективе. Сейчас у сети восемь распределительных центров общей площадью почти 195 тыс. кв. м — два в Московской области, по одному в Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге, Казани, Краснодаре и Воронеже. Складов в собственности и в аренде примерно поровну.

Fix Price «изначально создавался с прицелом на публичность» и никогда этого не скрывал, заявлял Кирсанов. Когда бизнес сети только-только запустился, менеджеры не распространялись о том, как он устроен, — опасались, что конкуренты выйдут на рынок и обгонят их, ведь компания еще небольшая. Сейчас таких опасений нет, так как конкурировать с Fix Price уже сложно. Как объяснял Кирсанов, чтобы дорасти до нынешнего уровня сети, новым игрокам потребуются сотни миллионов долларов: «Кто готов? Мы пока таких не знаем».

«Наша модель готова к любым изменениям»

Родился в 1973 г. в Москве. Окончил Международную академию бизнеса по специальности «менеджмент организации», получил степень MBA по специальности «общий менеджмент» в Открытом университете Великобритании

«Мы остались фактически единственными»

/LMPC via Getty Images

Как появились магазины «все по одной цене»

Пионером формата магазинов «все по одной цене» считают Фрэнка Вулворта. 22 февраля 1879 г. он открыл первый магазин Great Five Cent Store в Ютике (Нью-Йорк). На самом деле открытие произошло на день раньше. Накануне вечером пришла решительно настроенная дама, не желавшая слышать, что магазин официально еще не работает. Пришлось ее обслужить.
Откуда Вулворт взял идею продавать товары по фиксированной цене, доподлинно не известно. По одной из версий, он анализировал опыт открытого им за год до этого магазина, который прогорел. По другой – бродячий торговец рассказал о лавке, работающей по такому принципу в Мичигане.
Магазин в Ютике пришлось закрыть из-за слабого интереса покупателей. Но в апреле 1879 г. Вулворт открыл новый в Ланкастере (Пенсильвания) и добавил товары не только по 5, но и по 10 центов. Место и идея оказались выбраны удачно. Вулворт скончался в 1919 г. в возрасте 66 лет, успев увидеть, как его бизнес разросся в общенациональную сеть. Он стал одним из богатейших людей США и построил самый высокий на то время небоскреб – «Вулворт-билдинг» в Нью-Йорке.
Вулворт говорил, что, торгуй он лишь одними свечами, все торговые точки и так бы вышли в прибыль. Но в них было много других товаров, в основном импортированных с рынков с дешевой рабочей силой. В конце XIX в. это была Европа. Вулворт ездил делать оптовые закупки в Германию и вернулся пораженный: в США женщины жаловались ему на тяжелые условия труда, но это было ничто по сравнению с положением германских женщин. Они делали дома кукол и несли их в 35-килограммовых корзинах на продажу, порой проходя 30 км в один конец. Однажды он встретил на улице маленькую девочку лет четырех, чья корзина с куклами была больше ее самой. Он спросил, где она живет, и та назвала деревню километрах в восьми от города. Вулворт скупал куклы по тогдашнему курсу – за 3 цента, а продавал в США за 10. По его расчетам, на каждой кукле мастерица зарабатывала не больше 1 цента, так как материалы закупали за собственный счет.

ООО «Бэст прайс» (Fix Price)

Ритейлер
Совладельцы (данные компании): основатели Fix Price (свыше 80%), инвестиционные фонды, в том числе Goldman Sachs, топ-менеджмент и др. (менее 20%).
Финансовые показатели (МСФО, 2019 г.): выручка – 142,9 млрд руб., EBITDA – 27,2 млрд руб., чистая прибыль – 13,2 млрд руб.
Fix Price – сеть магазинов фиксированных цен. «Бэст прайс», головная компания Fix Price, создана в 2007 г. основателями ритейлера «Копейка» Сергеем Ломакиным и Артемом Хачатряном. В рейтинге журнала Forbes «200 крупнейших частных компании России 2020» сеть Fix Price занимает 77-е место.

Особенный год