Ценовая политика это руководство

Ценовая политика предприятия — это утвержденный в организации комплекс принципов и методик определения цен на товары и услуги с учетом типа сложившейся на рынке конкурентной модели. Она применяется коммерческой организацией для увеличения рентабельности продаж, повышения маржинальности бизнеса и соответствует ее текущей маркетинговой стратегии. Как правило, ценовая политика определяется величиной спроса на продукты и услуги, ценами конкурентов на товары-аналоги, структурой издержек при создании и продвижении продукта и т.д. Ценовая политика предприятия соответствует микроуровню ее разработки и реализации.

Кроме того, существует ценовая политика государства, которую можно определить как практические действия федерального центра, органов исполнительной власти субъектов РФ и местного самоуправления, направленные на установление, формирование и регулирование цен в национальной экономике, сфере услуг и осуществление контроля над соблюдением законодательства в области ценообразования. Ценовая политика является важной составляющей экономической политики государства, которая проводится путем анализа практики формирования цен, разработки общих положений, рекомендаций, направлений, принципов, методов и нормативов установления и регулирования цен, надбавок, наценок на товары и услуги, реализуемые прочими экономическими агентами. Ценовая политика государства разрабатывается на макроуровне, поскольку регулирует ценообразование всех действующих на территории страны экономических агентов. Особым видом ценовой политики государства является государственная тарифная политика, использующаяся при регулировании тарифов естественных монополий.

Методы ценообразования

В экономике могут встречаться административные или рыночные методы ценообразования. Административное (централизованное) ценообразование применяется посредством ограничения цен и тарифов на государственном уровне. Рыночное ценообразование не предполагает государственного вмешательства в ценообразование экономических агентов и реализуется на основе действия равновесного механизма спроса и предложения при определении цены.

Виды ценовой политики

• политика ценообразования на основе себестоимости (удержания доли рынка), в рамках которой цены устанавливаются с учетом покрытия издержек производства;

• политика «снятия сливок» (максимального ценообразования) предполагает установление высокой цены на первоначальном этапе продажи товара или услуги и постепенное ее снижение в дальнейшем;

• политика «следования за лидером» означает установление цен на товары и услуги в соответствии с ценовой политикой лидирующего игрока в отрасли;

• политика низких цен (проникновения или наращивания доли рынка) заключается в установлении на начальном этапе продажи товара или услуги цены на уровне ниже среднерыночной с целью завоевания существенной доли рынка и расширения объема продаж;

• политика дифференцированного ценообразования (скользящих цен) предполагает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

• политика психологического ценообразования (неокругленных цен) заключается в использовании психологических приемов при установлении цен на товары и услуги и их корректировку исходя из анализа поведения потребителей;

• политика целевой нормы прибыли (обеспечения сбыта) предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли.

6

5.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая
политика
— это руководство деятельностью
предприятия по установлению, поддержанию
и изменению цен на производимую продукцию,
осуществляемое в русле концепции
маркетинга и направленное на достижение
ее целей.

Значительное
влияние на формирование ценовой политики
предприятия оказывает тип рынка, на
котором оно действует. Основой для
определе­ния типа рынка является
число действующих на рынке фирм.
Параметрами анализа также выступают:
тип продукта (степень его однородности
и стандартизации), контроль над ценой,
условия вступления в отрасль, наличие
неценовой конкуренции, зна­чение
маркетинга.

На
основании анализа названных параметров
выделяют четыре ос­новных типа рынка:
рынок чистой конкуренции, рынок
монополистичес­кой конкуренции,
олигополистический рынок и рынок чистой
монопо­лии (табл. 26).

Рынок
чистой конкуренции состоит из множества
продавцов и по­купателей какого-либо
стандартизированного товара. Для
вступления в отрасль нет каких-либо
серьезных правовых, организационных,
фи­нансовых, технологических
ограничений. Так как каждая фирма
произ­водит небольшую часть общего
объема производства, то ни одна из них
не оказывает большого влияния на уровень
цен. Продавцы на та­ких рынках не
тратят много времени на разработку
стратегии марке­тинга, так как ее роль
на таком рынке минимальна.

Число
фирм, действующих на рынке монополистической
конкурен­ции, большое, но гораздо
меньше участников рынков чистой
конкурен­ции. Как правило, это 20-70
предприятий. Вступление в отрасль
осу­ществляется достаточно легко.
Сделки на таком рынке совершаются в
широком диапазоне цен. Наличие диапазона
цен объясняется способ­ностью
производителей предложить покупателям
разные варианты това­ров. Изделия
могут отличаться друг от друга качеством
и внешним оформлением. Различия могут
заключаться и в сопутствующих товарам
услугах. Покупатели видят разницу в
предложении и согласны платить за товары
по-разному. Контроль над ценами ограничен,
так как фирм достаточно много, чтобы
доля каждой в общем объеме рынка была
не­велика. На таком рынке применение
маркетинговых мероприятий имеет большое
значение, но они оказывают на каждую
отдельную фирму мень­ше влияния, чем
на олигополистическом рынке.

Таблица
26

Характеристика
типов рынка

Параметры анализа	Типы рынка
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополи-стическая конкуренция	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандарти-зированный	Дифферен-цированный	Стандартизированный или дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный уникальный
Контроль над ценами	Нет	В узких рамках	Большой	Значительный
Вступление в отрасль	Нет ограничений	Серьезных барьеров нет	Ограничено комплексом барьеров	Блокировано
Неценовая конкурен-ция	Нет	Есть	Есть	Нет
Значение маркетинга	Минимальное	Большое	Значительное	Минимальное

Олигополистический
рынок состоит из небольшого числа
произво­дителей (как правило от 2 до
20), чувствительных к маркетинговым
стратегиям друг друга. Небольшое
количество продавцов объясняется тем,
что новым претендентам трудно проникнуть
на этот рынок вследствие наличия
комплекса барьеров: потребностью в
крупном на­чальном капитале, владением
патентами, контролем над сырьем и др.
Товары на таком рынке могут быть
стандартизированными (сталь) или
дифференцированными (автомобили).
Степень контроля над ценой, осу­ществляемого
в различных формах, является высокой.

При
чистой монополии на рынке всего один
продавец, производя­щий продукт, не
имеющий близких заменителей. Это может
быть госу­дарственная организация,
частная регулируемая или нерегулируемая
монополия. Государственная монополия
может с помощью политики цен преследовать
достижение самых разных целей. Регулируемой
монополии государство разрешает
устанавливать цены, обеспечивающие
получение «справедливой» нормы
прибыли. Нерегулируемая монополия
самостоя­тельно устанавливает цены.
Вступление в монопольную отрасль
блоки­ровано различными барьерами.

Таким
образом, каждый тип рынка имеет свои
меха­низмы, поэтому осуществление
одних и тех же действий в области ценовой
политики на разных рынках приводит к
разным результатам и имеет разное
зна­чение.

Методика
установления исходной цены на товар
состоит из шести этапов.

1.
Постановка
задач ценообразования

Задачи
ценообразования вытекают из целей и
задач общей маркетинговой политики
предприятия. Основные цели представлены
в табл. 27.

Таблица
27

Цели
ценовой политики

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цен)
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Низкий
Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий

2.
Определение
уровня спроса

Спрос
зависит от цены, а степень этой зависимости
определяется эластичностью. Эластичность
спроса
– количественная характеристика спроса,
отражающая изменение величины спроса
в ответ на изменение цены товара или
какого-то другого параметра. Различают
следующие виды эластичности спроса:

1. прямая
   эластичность спроса по цене;

2. эластичность
   спроса по доходу;

3. перекрестная
   эластичность спроса по цене.

3.
Оценка
издержек

Уровень
издержек на производство и реализацию
товара позволяет определить минимальную
цену, которую должна назначить фирма
для их покрытия.

4.
Анализ
цен и товаров конкурентов

На
установление цены фирмой влияют цены
на товары конкурентов. Ориентируясь на
сравнительный анализ качества товаров
конкурентов и цен на них, фирма имеет
возможность определить средний диапазон
цен на свои товары.

5.
Выбор
метода ценообразования

Наиболее
распространенными методами ценообразования
являются: “издержки плюс наценка”,
анализ безубыточности и обеспечение
целевой прибыли, установление цены на
основе ощущаемой ценности товара,
определение цен с ориентацией на уровень
конкуренции, агрегатный и параметрический
метод.

Метод
“издержки плюс наценка” — самый простой
способ ценообразования, заключается в
начислении определенной наценки на
полную себестоимость товара.
Распространенность этого метода, помимо
простоты, определяется также и тем, что
производители больше знают об издержках,
а не о спросе. Этот метод считается
справедливым; если его используют все
продавцы, то цены на аналогичные товары
оказываются схожими.

В
то же время метод “издержки плюс прибыль”
имеет и существенные недостатки: он не
связан с текущим спросом, не учитывает
потребительские свойства товаров. Кроме
того, полные издержки включают постоянные
затраты, не связанные с производством
конкретного товара, методы их распределения
по товарам носят условный характер и
могут приводить к перекосу в ценах.

Определение
цены на основе анализа безубыточности
и обеспечения целевой прибыли основано
на назначении такого уровня цены, которая
обеспечит фирме желаемый объем прибыли.
Определение цены таким методом может
быть выполнено расчетным и графическим
способом.

Очевидным
преимуществом данного метода является
обеспечение для фирмы планового объема
прибыли. Недостатком является то, что
данный метод не учитывает эластичность
спроса по цене. Его использование также
может приводить к искажению реальной
картины вследствие условного распределения
постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод
установления цены на основе ощущаемой
ценности товара в качестве основного
учитываемого фактора рассматривает
покупательское восприятие товара. Для
формирования в сознании потребителя
желаемого представления о ценности
товара используются неценовые методы
воздействия.

Установление
цен с ориентацией на уровень конкуренции
(метод текущей цены) в качестве отправной
точки при назначении цены рассматривает
цены конкурентов, при этом собственные
издержки и уровень спроса принимаются
во внимание лишь как дополнительные
факторы. Этот метод особенно популярен
на рынках чистой и олигополистической
конкуренции. На олигополистическом
рынке этот метод воплощается в политике
“следования за лидером”.

Агрегатный
метод используется для товаров, состоящих
из отдельных изделий или узлов (деталей)
и заключается в простом суммировании
цен на отдельные элементы товара.

Параметрический
метод основан на определении цены на
товар исходя из сравнительного
формализованного анализа характеристик
товара по отношению к аналогичным
характеристикам базового изделия с
известной ценой.

6.
Установление
цены

Путем
использования выбранного метода
ценообразования определяется исходная
цена на товар.

7.
Разработка
динамики изменения исходной цены на
товар

Динамика
изменения исходной цены на товар зависит
от выбранной стратегии. При изменении
цены на новые товары используют две
основные стратегии: “снятия сливок”
и “прочного внедрения”.

Стратегия
“снятия сливок” заключается в
первоначальном назначении высокой цены
на новинку в расчете на узкие сегменты
рынка и дальнейшем постепенном снижении
цены для последовательного ступенчатого
охвата остальных сегментов. Стратегия
“прочного внедрения” основана на
использовании первоначальных низких
цен для охвата наиболее широкого рынка
с возможностью их последующего повышения.

При
разработке динамики изменения цены на
существующие товары можно использовать
два основных вида стратегий: стратегия
скользящей падающей цены и стратегия
преимущественной цены.

Стратегия
скользящей падающей цены является
логическим продолжением стратегии
“снятия сливок” и заключается в том,
что цена последовательно скользит по
кривой спроса, изменяясь в зависимости
от рыночной ситуации. Стратегия
преимущественной цены является
продолжением стратегии прочного
внедрения, ее сущность заключается в
достижении преимущества по отношению
к конкурентам по издержкам (тогда цена
устанавливается ниже цен конкурентов)
или по качеству (тогда цена устанавливается
выше цен конкурентов, чтобы товар
расценивался как высококачественный).

Помимо
принятия стратегических решений,
необходима также разработка ценовой
тактики, то есть проведение рыночной
корректировки цены. К тактическим
относят решения, касающиеся установления:

стандартных
или гибких цен;

единых
или дискриминационных цен;

психологически
привлекательных цен;

системы
ценовых скидок.

Соседние файлы в папке Маркетинг территорий

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги. 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

Борьба с конкурентами. С помощью скидок, дополнительных неценовых льгот или демпинга компания стремится выдавить конкурентов с рынка даже ценой временных убытков.

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
• Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
• Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
• Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. Крайними ситуациями субъективной ценности продукта для покупателя выступают эффекты Гиффена и Веблена. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
• Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
• Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
• Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
• Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового товара.

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта. 

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа точки безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков. 

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. Допускается дифференциация цен для разных групп покупателей. При этом издержки фирмы отходят на второй план. 

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета: 

• Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.  
• Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов. 

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

• на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
• аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
• метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей;
• динамическое ценообразование — базируется на соотношении спроса и предложения в конкретный период времени, такое ценообразование используют, например, в РЖД;
• психологическое ценообразование — использует психологию и восприятие человека для влияния на его решение о покупке (такие приемы, как установление цены в 99 вместо 100 или акцентирование внимания на распродажах могут повлиять на восприятие потребителя и увеличить продажи).

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

• метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
• метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

• агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
• метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
• метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
• метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Отдельно выделяют трансфертное ценообразование. Данная цена устанавливается в ходе экономических операций между различными подразделениями одной компании или между участниками единой группы компаний.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Исследуйте ваш продукт. В чем его преимущества, какова специфика, как можно составить УТП. Понимание продукта поможет определить цену относительно пользы, которую могут получить от товара клиенты

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора. 

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки. Исследуйте динамику спроса, его структуру, тенденции на рынке конкурирующих и дополняющих продуктов.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку. 

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок. 

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментах. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое ценообразование;
• от чего зависит цена на товар;
• какие есть методы ценообразования;
• какие этапы включает ценообразование.

---

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

• макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
• микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

• При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
• При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

• рынок чистой конкуренции;
• монополистическую конкуренцию;
• олигополию — это ограниченная монополия;
• чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынка	Количество компаний	Особенности товара	Барьеры	Характеристика цены
Чистая конкуренция	Больше 50 фирм	Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга	Практически не существует барьеров	«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов
Монополистическая конкуренция	От 8 до 50 фирм	Товары дифференцированы, ассортимент насыщен	Относительно небольшие	«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке
Олигополия	От 2 до 7 фирм	Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании	Труднопреодолимые	«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда
Монополия	1 фирма	Товар может быть практически любым. Давления рынка нет	Почти непреодолимые	«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затрат	Расчёт на основе переменных затрат
Прямые затраты — 100 рублей	Переменные затраты — 80 рублей
Норма прибыли (20%) — 20 рублей	Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей
Продажная цена — 120 рублей	Продажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

• Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
• Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
• Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

• производительность — 40 000 флаконов в год;
• инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
• рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
• переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
• постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
• желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

Показатель	Величина	Источник данных и расчёт
Прямые затраты производства в рублях	87,00	Из данных планового отдела компании
Постоянные затраты в рублях	3 800 000,00	Из данных планового отдела компании
Инвестиции (капитальные затраты) в рублях	1 500 000,00	Из данных финансового отдела компании
Объём производства в штуках	40 000,00	Из данных производственного отдела
Финансовая цель в рублях	3 950 000,00	3 800 000 + 1 500 000 х 0,1
Доля накладных затрат на флакон в рублях	98,75	3 950 000 / 40 000
Себестоимость в рублях	185,75	87 + 98,75
Цена без НДС в рублях	200,61	187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

Показатель	Величина	Расчёт
Маржинальная прибыль на флакон в рублях	113,61	200,61 − 87
Необходимая реализация в штуках	34 768,07	3 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

Год	Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах	Доля компании в сегменте, в %	Доля компании в сегменте, во флаконах
2019	43 000 000	20	8 600 000	1	86 000
2020	49 800 000	23	11 454 000	0,8	91 632
2021	52 000 000	25	13 000 000	0,76	98 800
2022	61 800 000	27	16 686 000	0,5	83 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

• Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
• Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
• Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

• если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
• бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
• у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

Показатель	Величина	Расчёт
Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях	350,00	Решение руководства
Розничная цена без НДС в рублях	291,67	350 / 1,2
Цена компании в рублях без торговой наценки в 30%	224,36	291,67 / 1,3
Плановая маржа в рублях	137,36	224,36 − 87
Необходимый объём продаж в штуках	28 756,77	3 950 000,00 / 137,36
Плановая реализация розничному продавцу в рублях	6 451 838,72	28 756,77 × 224,36
Плановая реализация конечному потребителю в рублях	10 064 868,40	28 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

• Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
• Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
• При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
• Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.

• Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
• При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
• За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
• Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше