Брендбук как руководство по использованию фирменного стиля

Брендбук должен отражать стиль компании, показывать как можно, а как нельзя использовать элементы бренда. Начинать думать о брендбуке стоит тогда, когда компания начинает работать со сторонними маркетологами, дизайнерами и менеджерами, а также требуется взаимодействие с журналистами, подрядчиками и партнерами. Поэтому брендбук —  это история больше про средний и крупный бизнес.

Открытие франшизы. Упаковка бизнеса в франшизу —  дело, которое требует целой кипы презентаций, в том числе, и руководства по использованию фирменного стиля. Каждая новая точка продаж, открытая вашим франчайзи, должна соответствовать общей концепции бренда. А откуда ее взять? Правильно из брендбука!

Аутсорс сотрудников. Когда в штате нет постоянных дизайнеров, копирайтеров или маркетологов, то чтобы не было «отсебятины» нужно своевременно передавать привлеченным сотрудникам руководство по стилю.

Развитие бизнеса. По мере продвижения компании придется сотрудничать с различными подрядчиками по установке наружной рекламы и вывесок, с агентствами по интернет-продвижению и дизайну коммерческих помещений, а также с типографиями.

Каждая компания, которая хочет выделяться среди конкурентов, должна иметь собственный фирменный стиль. Уникальный имидж, созданный профессионалами, поможет предприятию не просто выделиться среди многих других, но и подчеркнет его особенности и конкурентные преимущества.

Описать фирстиль компании и идеи по его применению для сотрудников можно в специальном руководстве. Внутренний маркетинговый документ может содержать планы по развитию бизнеса, аналитическую информацию о рынке, конкурентах и целевой аудитории продукта. Такой документ называют брендбуком компании и отводят ему центральное место в ее маркетинговой системе. Он является руководством по использованию имиджевых элементов организации.

Что такое брендбук

Брендбук (англ. brand book) – официальный внутренний документ фирмы, в котором раскрыта основная идея фирстиля компании, его уникальность. Это корпоративная книга, которая используется только сотрудниками организации. Его не выкладывают в общий доступ, не показывают клиентам или партнерам. Основная причина такой «закрытости» брендбука заключается в том, что в нем прописывается стратегия развития и даже идеи, которые можно позаимствовать у конкурентов.

Для сотрудников компании этот внутренний документ становится руководством по формированию правильного имиджа организации для ее клиентов и партнеров. Поэтому в более узком смысле слова брендбук – это инструкция или полноценная книга по фирстилю предприятия для его сотрудников.

Книга бренда включает в себя два основных раздела: идеологический и визуальный. Ее основная задача – создание единого образа и его положительного восприятия целевой аудиторией. С помощью этого документа целостность стиля поддерживается на всех уровнях, начиная от модели общения с клиентами, заканчивая визуализацией фирстиля компании.

Наличие собственного брендбука поможет эффективно работать со всеми фирменными элементами как крупным корпорациям, так и небольшим частным фирмам. Все специалисты, которые будут работать с компанией, смогут использовать это руководство для позиционирования бренда и выстраивания маркетинговой стратегии. Особенно полезным такой документ будет для дизайнеров благодаря тому, что в нем содержится информация и рекомендации по использованию логотипа компании, фирменных цветов, шрифтов и других уникальных элементов фирмы.

Раздел, в котором описаны способы использования элементов идентификации бренда, называется гайдлайн. В нем содержатся рекомендации по применению визуальных и звуковых элементов.

Цели создания брендбука

С помощью брендбука можно реализовать множество задач и быстро разрешить любые спорные ситуации с сотрудниками, которые работают с фирстилем компании удаленно. Дизайнеры, которые могут проявлять очень много креатива, будут ограничены установленными правилами и рекомендациями. Их индивидуальное видение будет реализовано только с учетом корпоративного имиджа компании и условиями использования всех фирменных компонентов.

Еще одна полезная функция – выстраивание и поддержание эффективной коммуникации между сотрудниками. С помощью брендбука выстроить совместную работу могут веб-дизайнеры, маркетологи и менеджеры.  Для новых сотрудников это руководство станет незаменимым помощником в выполнении корпоративных задач.

Для определения более глобальных задач книги бренда необходимо ответить на вопросы, какие задачи она должна решить для фирмы. После ответа на эти вопросы можно выделить основные цели.

Главными задачами являются:

• разработка платформы для развития бренда и работы с актуальной информацией;
• выстраивание эффективного взаимодействия между сотрудниками компании;
• создание единого образа бренда и формирование положительного восприятия;
• правильное применение имиджевых элементов компании.

Стоимость создания брендбука довольно высокая. Поэтому важно очень тщательно подойти к постановке задач, для решения которых он будет создаваться.

Ключевыми задачами брендбука являются следующие области деятельности:

Грамотный брендинг помогает не просто увеличивать прибыль организации, а создает для нее хороший имидж на долгие годы.

Структура и содержание брендбука

Структура брендбука в большинстве случаев состоит из нескольких разделов. В зависимости от рода деятельности компании и ее специфики может меняться количество и типы разделов. Но всегда будет присутствовать раздел о бренде, который размещается первым. Именно в нем содержится основная информация, которую будут использовать сотрудники компании. В этой части брендбука размещают информацию о ценностях, преимуществах, стратегии продвижения бренда.

И для онлайн, и для офлайн-бизнеса могут быть разработаны одинаковые разделы брендбука, но в различной интерпретации. К основным разделам относят:

Атрибуты бренда

Ключевые элементы бренда обязательно должны быть в подобном руководстве. Именно этот раздел представляет основную информацию об основных ценностях и стратегии развития. Читатель руководства получит необходимую информацию о работе с брендом, особенно если речь идет о новом сотруднике фирмы.

Идентификация бренда

В этом разделе описаны ключевые элементы фирменного стиля, по которым можно быстро узнать бренд, идентифицировать его среди множества других. И помогут в этом, конечно же, ключевые элементы фирстиля. В первую очередь в данном случае речь идет о лого компании, ее фирменном знаке. Его детальное описание и руководство по применению помогут эффективно применять символ компании для ее идентификации.

Руководство по фирменному стилю

В руководстве по фирстилю содержится информация по использованию уникальных имиджевых элементов на идентификаторах бренда. В данном руководстве прописывают условия применения и ограничения использования интеллектуальной собственности.

Другое название раздела – гайдлайн. Он может быть выпущен не только в качестве одного из разделов брендбука, но и в виде отдельной книги. Количество страниц в ней может доходить до сотни и это далеко не предел. В руководстве в деталях рассказывается о том, как должен выглядеть или звучать бренд компании.

Обычно в нем содержится следующая информация:

• ключевые характеристики и условия использования фирменных элементов;
• условия оформления точек продаж, документов, маркетинговых материалов;
• шаблоны и образцы презентаций, маркетинговых материалов, документов;
• фирменные элементы, шрифты, цвета.

Какие существуют виды брендбуков

Официальной классификации брендбуков не существует. Его тип и состав будет зависеть от рода деятельности предприятия, его продуктов, целевой аудитории и многих других факторов.

По типу подачи брендбуки могут быть электронные, печатные или даже в виде онлайн сайтов. Преимуществами виртуального типа является множество интерактивных элементов, которые показывают, как будет выглядеть то или иное решение. Например, в интерактивном брендбуке Starbucks можно увидеть, как будут выглядеть картинки, фирменные цвета и знак. Все эти элементы можно попробовать применить к продукции бренда в режиме онлайн.

Для таких крупных корпораций актуально деление брендбуков по типам аудитории. Содержание руководства будет меняться в зависимости от того, для кого оно разработано: для сотрудников, партнеров или спонсоров.

В других крупных корпорациях, например в Google, брендбуки представляют собой специально разработанные сайты-руководства. На таких сайтах можно найти информацию по правилам и условиями использования фирменных элементов корпорации.

Что входит в брендбук

Наличие основных и дополнительных разделов брендбука зависит от двух условий:

1. Широкое или узкое применение руководства. Для узкого применения потребуется только описание визуальных составляющих фирстиля. Для более широкого применения необходимо разместить информацию о маркетинговых стратегиях.
2. Специфика компании и товаров. Важно учитывать, что типы брендбука для виртуальной и обычной фирмы будут различаться. Для офлайн-бизнеса будут актуальны правила оформления баннеров, витрин и стендов. Для брендирования онлайн-бизнеса важно разместить типы интерфейсов, шаблоны для социальных сетей и коды цветов.

Несмотря на то, что тип брендбука и его наполнение напрямую зависят от ряда факторов, есть несколько основных пунктов, наличие которых обязательно:

Помимо этих элементов в брендбуке компании можно рассказать о ее истории, корпоративных традициях и методах взаимодействия с целевой аудиторией.

Важное место в брендбуке отводится примерам, с помощью которых можно наглядно продемонстрировать удачные и нежелательные варианты использования фирстиля компании.

Правила создания брендбука

Дизайн брендбука оформляется в соответствии с несколькими правилами: доступностью, понятностью, наглядностью и читабельностью информации.

Для важных элементов брендбука также предусмотрены специальные правила:

Логотипы

В раздел о логотипе добавляют его основную версию, вариант для печати, различные виды применения фирменных знаков, минимальные размеры до которых можно уменьшить лого.

Выбираемый вариант лого будет зависеть от носителя, на котором он будет использоваться. Если места для размещения фирменного знака мало, то все его параметры должны подстроиться под объект, на котором будут размещаться. Часто для таких случаев предусмотрены упрощённые варианты лого.

Ещё одним важным параметром является охранное поле фирменного знака. Это минимальная дистанция от лого до любых других элементов. Его задача заключается в том, чтобы фирменный знак не совмещался с другими элементами и был хорошо различим.

Цвета

В брендбуке прописывают как основные, так и дополнительные цвета. В случае с обычной печатью допустимы небольшие отличия в оттенках. Это связано с техническими особенностями и возможностями печатных устройств. Цветопередача на различной технике может отличаться. Возможное наличие подобных расхождений необходимо прописать в брендбуке компании.

На примерах крупных корпораций можно увидеть, как они прописывают цветовые решения в своих персональных книгах бренда. Многие фирмы подробно описывают все оттенки как из основной, так и из дополнительной палитры, указывая цветовые модели для печати.

Типографика

В книгах брендов указывают все фирменные шрифты компании: основные и дополнительные. Кроме этого прописывают и возможные ситуации их применения.

Для корпоративных шрифтов есть ряд определенных требований. Например, для основных шрифтов главным требованием является четкость и читаемость. Их должно быть хорошо видно, чтобы человек смог легко прочесть слова, написанные ими. Для дополнительных оттенков ключевым критерием считается яркость. Они должны привлекать внимание читателя.

Кроме шрифтов в брендбуке размещается информация обо всех условиях и правилах их применения. Обязательно указывается информация о допустимом расстоянии между элементами типографики.

Иллюстрации

В этом разделе размещают информацию об изображениях, фотографиях и паттернах, которые применяются для оформления бренда. Графические иллюстрации играют важную роль в оформлении, так как именно визуальная составляющая выходит на первый план в брендбуке и привлекает внимание аудитории.

В данном разделе можно разместить коллажи из фотографий, прописать сочетание цветов и выбрать фоны. Вся эта информация будет составлять визуальную часть фирстиля компании.

Композиция и модульные сетки

Если речь идет об онлайн проектах, в брендбуке необходимо указать модульные сетки для постов, баннеров или сайтов. Для оффлайн продуктов – модульные сетки для билбордов, вывесок и различных печатных форматов буклетов.

Как разработать брендбук

Создание брендбука – долгий и трудоемкий процесс. Обычно процесс разработки этого документа включает в себя несколько этапов:

Перед тем, как приступать к работе, дизайнеру необходимо тщательно изучить рынок и аудиторию. Важно правильно определить позиционирование, разработать стратегию, получить от клиента информацию о том, для кого создается документ и с какими целями.

Примеры брендбуков

Для того чтобы определиться с типом брендбука и его наполнением, можно изучить этот документ на примерах известных корпораций. Такие компании и предприятия придерживаются фирменного руководства и корпоративной айдентики в течение многих лет, что помогает им завоевывать доверие аудитории и сохранять свою уникальность.

Coca-Cola

Белая лента из брендбука Coca-Cola известна по всему миру. Корпорация уделяет напитку, его упаковке и активам бренда особое внимание.

Skype

Еще один необычный формат документа – книга комиксов. В ней карикатурные персонажи, представляющие пользователей программы, рассказывают о том, как с ней работать.

Сбербанк

Изменения, которые были проведены внутри компании, помогли создать более современный и свежий взгляд на позиционирование банка. Руководство по стилю очень подробное и включает в себя основную информацию о банке, миссии, ценностях и позиционировании Сбербанка.

Пятерочка

Еще одно крупное руководство с интересным наполнением предлагает сеть супермаркетов Пятерочка. В брендбуке сети можно найти информацию не только о фирстиле, но и руководство по мерчендайзингу.

Резюме 

Для успешного брендинга любой современной компании необходимо руководство по работе с ее фирменным стилем. Брендбук в этом случае является основным и одним из важнейших документов. Поэтому для его создания необходимо привлекать опытных специалистов. Заказать брендбук можно в специализированном digital-агентстве.

Наша команда готова предложить вам качественную разработку брендбука в CASTCOM с учетом основной миссии и ценностей вашей компании. Мы создаем брендбуки, которые представляют собой не просто руководство по фирстилю компании заказчика, а станут полноценными сводами правил для существования вашего бренда.

Брендбук крупной корпорации может быть настолько сложным, насколько это потребуется. Для небольших компаний CASTCOM также предлагает множество успешных решений для создания уникального руководства по стилю.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2023-03-03

В предыдущей статье о брендбуке мы подробно разобрались с терминологическим хаосом и дали определение основным понятиям. Теперь настало время объяснить зачем он вообще нужен и как его использовать.

Итак, допустим, у вас на руках уже есть этот заветный толстенный талмуд (а иначе его не назовешь), содержащий всю подноготную вашего бренда. Самое неразумное, что можно сделать — сложить его подальше в шкаф и доставать только для того, чтобы демонстративно показывать клиентам и партнерам. Брендбук — это документ для активного внутреннего пользования, важный маркетинговый инструмент, предназначенный для помощи в продвижении бренда.

Свод правил и констант бренда, прописанных в брендбуке можно разделить на несколько направлений. В зависимости от целей и задач, которые стоят в текущий момент перед вашей компанией, следует обращаться за информацией к соответствующему разделу. Условно, брендбук можно разделить на 3 основных части:

• Идеологическая часть, описывающая позиционирование, сущность и платформу бренда.
• Техническая часть или гайдлайн, где прописывается вся техническая информация по использованию системы визуальной идентификации и другие технические моменты.
• Особенности коммуникации бренда с потребителем, начиная от стилистики рекламных материалов и заканчивая манерами общения персонала с покупателями.

Правила использования разделов брендбука

Краткая инструкция по использованию брендбука выглядит так:

1. Четко сформулируйте задачу или проблему, которая стоит перед компанией.
2. Определите, к какой части брендбука относится данная задача.
3. Найдите соответствующий раздел, в котором описываются правила решения соответствующей задачи.
4. Исходя из правил и констант, прописанных в этом разделе, составьте бриф на решение задачи.
5. При необходимости, обращайтесь к брендбуку для сверки правильности выполнения и коррекции результата.

Теперь разберемся с разделами брендбука и опишем важные моменты, которые необходимо учитывать при работе.

Идеология бренда

В этом разделе прописывается общая суть и концепция бренда, начиная от описания целевой аудитории и заканчивая позиционированием и характером бренда. Это необходимо для того, чтобы сотрудники и руководство компании четко понимало философию бренда и своими действиями, поведением и коммуникациями не размывало образ бренда в сознании целевой аудитории и партнеров.

Целевая аудитория

В брендбуке прописываются основные характеристики целевой аудитории и портрет типичного представителя ЦА. Таким образом, сотрудники компании всегда смогут четко определить кто их целевая аудитория и скоординировать свои действия соответствующим образом.

Зачем нужен этот раздел?
Целевая аудитория — это те, кто покупают ваш бренд и приносят деньги компании. Надо ли говорить, что их нужно знать идеально?

Позиционирование бренда

Это основная составляющая бренда, которая определяет его суть. Именно на позиционировании основываются все коммуникации бренда, его особенности, характер, ценности, рациональные и эмоциональные преимущества. Позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и донести ключевое сообщение для целевой аудитории.

Зачем нужен этот раздел?
Позиционирование должно отражаться везде, начиная от рекламного слогана и заканчивая дизайном рекламной листовки. Это стержень всего бренда.

Платформа бренда

По сути, это расширенное описание позиционирования. Здесь описываются такие элементы бренд-платформы, как миссия, видение, обещание, ценности, атрибуты бренда. Бренд-платформа напрямую влияет на рекламные материалы и на коммуникацию бренда.

Зачем нужен этот раздел?
Фактически это подробное техническое задание для разработки любых рекламных материалов и способов коммуникации бренда.

Техническая информация

Здесь сообщается вся основная техническая информация, связанная с брендом. Используя эту часть брендбука, можно смело отдавать разработку маркетинговых материалов сторонним агентствам. Детально прописанные стандарты использования фирменного стиля снижают к минимум риск искажения образа бренда.

Гайдлайн

Очень часто клиенты понимают под брендбуком именно этот раздел. Говорят — «разработайте мне брендбук», имея в виду гайдлайн. В этом разделе прописываются все технические составляющие визуальной идентификации. Это нужно, чтобы все маркетинговые материалы создавались в едином формате, без нарушений.

Поскольку ключевым элементом визуальной идентификации является логотип, ему уделяется основное внимание. Необходимо прописать свод всех технических требований так, чтобы его можно было воспроизвести потом в различных маркетинговых материалах в точности, как он задумывался. Здесь прописывается охранное поле логотипа, допустимые и недопустимые возможности использования, способы нанесения на различные носители.

Кроме того, в гайдлайне прописываются все характеристики цветовой гаммы бренда и возможности ее использования в системе визуальной идентификации. Обязательно рядом с самим цветом ставится его цифровая характеристика, чтобы цвет можно было воспроизвести вплоть до мельчайшего оттенка.

Также в гайдлайне есть пункт шрифты, в котором прописываются названия всех используемых шрифтов бренда и их характеристики. Здесь же обязательно нужно прописывать все технические характеристики шрифтов — кегль, допустимые цвета, возможности замены шрифтов на другие.

Важный элемент гайдлайна — стилеобразующие элементы. Это может быть фирменный паттерн, различные визуальные символы, узоры, дополнительные геометрические формы. Их особенности, расположение и технические характеристики также детально прописываются в брендбуке.

Зачем нужен этот раздел?
Для разработки любого визуального маркетингового материала. А именно, при создании деловой документации, полиграфической продукции, рекламных и POS-материалов, электронных носителей, представительской и сувенирной продукции.

Cut-guide

В России этот элемент брендбука используется довольно редко, но для некоторых брендов он необходим и о нем забывают совершенно напрасно. В кат-гайде заложена информация, связанная с техническими требованиями к различным физическим воплощениям бренда или действиям, необходимым для реализации какого-либо процесса. Это может быть правила оформления торговых точек (бранчбук), требования к мерчендайзингу и размещению POS-материалов или особенность отделки офисных помещений, а также чертежи, схемы, структура сайта и многое другое. Для каждого бренда могут быть свои уникальные пункты, которые важно отразить в кат-гайде.

Зачем нужен этот раздел?
Несмотря на то, что в России кат-гайды почти не используются, это очень важный раздел. Особенно он актуален для создания и продвижения франшиз. Произвольное оформление помещения, нарушение выкладки и неправильные характеристики вывески могут размыть образ бренда не меньше, чем искажение логотипа.

Коммуникации бренда

В этой части содержится вся информация по коммуникационной стратегии, креативным материалам и стилистике рекламы. Здесь же прописываются все индивидуальные особенности всей коммуникации бренда, вплоть до стиля общения персонала с клиентами. По сути данный раздел содержит обширные рекомендации по созданию креативных решений коммуникаций бренда.

Коммуникационная стратегия

Данный раздел определяет как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией различными способами: креативными, рыночном, медийном. Здесь даются рекомендации по продвижению бренда на рынок — с помощью каких способов, каналов коммуникации и креативных решений будет продвигаться бренд.

Зачем нужен этот раздел?
Для достижения целостного коммуникационного эффекта от продвижения бренда, необходимо подходить к этому процессу стратегически. Осуществляя любые действия бренда на рынке, следует обращаться к данному разделу — он расскажет что и как нужно делать.

Визуальный язык бренда

В этом разделе прописываются рекомендации по созданию визуальных креативных элементов. Какая будет визуальная стилистика у рекламы — яркая и насыщенная или сдержанная и консервативная? Можно ли использовать мультипликацию и анимацию? На эти и другие вопросы отвечает этот раздел.

Зачем нужен этот раздел?
Если вам нужны новые креативные решения для рекламных материалов, то в этот раздел можно обращаться за примерными направлениями для идей. Во всяком случае, станет понятно, какую визуальную стилистику стоит использовать, а какую нет. Также это будет прекрасной помощью для составления ТЗ на креативную разработку.

Прочие коммуникационные элементы

Это может быть музыка, которая играет в торговом зале, стиль общения персонала с клиентами и произносимые фразы, рингтон на офисном телефоне и другие моменты, которые не попадают ни под один из предыдущих пунктов. Подобные вещи, которые, казалось бы, мало заметны, способны значительно укрепить образ бренда для целевой аудитории. И прописанные в комплексе они могут произвести огромный эффект.

Зачем нужен этот раздел?
Иногда подобная незначительная вещь может стать ключевой в успехе бренда. Хороший бренд старается проявлять себя во всем, даже в самых, казалось бы незначительных мелочах.

Разумеется, использование всех вышеперечисленных разделов — это идеальный вариант брендбука, который создается в очень редких случаях или достаточно крупными брендами, которые понимают важность всех сторон брендинга. Следует помнить, что чем больше будет информации в брендбуке, тем проще и эффективнее будет впоследствии управлять брендом. Поэтому следует указывать всю информацию, которая хоть как-то может быть полезна.