Bork руководство компании

From Wikipedia, the free encyclopedia

Type	Private
Industry	Home appliances
Founded	2001
Headquarters	Moscow, Russia
Website	www.bork.ru

Bork is a manufacturer of home appliances, trading in Russia, CIS countries, and Poland. It is a significant producer of household appliances; in Russia particularly, its share of the Russian market of home juicers in 2009 was estimated at 30-40%.^[1] Registered as a German company, Bork operates mostly in Moscow, Russia. The company outsources manufacturing in Hungary, Germany, South Korea, China, Italy and France.^[1]

Bork’s product range includes electrical kitchen appliances, vacuum cleaners, heating, ventilation and air conditioning, electric fans, irons, hair dryers, and sports equipment.

The company is registered in Germany and its official name is «B.O.R.K. Elektronik GmbH».

When Bork started, it was a wholesale company, not a manufacturer.

History[edit]

This section needs expansion. You can help by adding to it. (November 2011)

In more recent times, Bork has spent $3-4 million developing a network of mono-brand flagship and boutique stores in prestigious areas of Moscow. Seven stores are currently being operated, with more to come in the future.^[1][2]

Marketing Policy and Sponsorship[edit]

Bork’s marketing strategy is unique for the home appliances industry and is focused on supporting the premium positioning of the product. Bork actively develops mono-branded flagship stores and boutiques; offers premium customer service including free delivery of products on Mercedes-Benz minivans;^[3] uses high impact billboards for outdoor advertisement; sponsors well known culinary-entertainment programs on TV («SMAK»^[4][5] on First Channel, «Eat at Home”,^[6] “Breakfast with Julia Vysotskaya»).
Bork was an official sponsor of the 2006 World Football Championship.^[7]
.^[8]

Awards[edit]

In 2007 Bork won the “Brand of The Year” award in the category of Household Appliances and was recognized as a top 100 brand in Russia according to the World Brand Academy Rating.^[9]

Bork also won ‘Article of the Year in Electronics’ in the Retail Grand Prix ’08.^[10]

References[edit]

External links[edit]

• Online store

О компании

Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».

Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой
техники и электроники, собственного производства она не имеет.
Классическая маркетинговая компания размещает заказы на
производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original
Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и
Германии.

Маркетинговые компании составляют собственные продукты из
комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети
складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из
корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то
уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой
компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы
трудно соревноваться с транснациональными марками.

В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992
году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась
на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту
на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских
маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar
и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с
демпингом Максим Бирюлин – создатель брэнда – опоздал. Тогда
он решил делать технику c использованием более дорогих
комплектующих из металла и продавать ее по цене
премиум-продуктов.

Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как
техника из Германии: согласно результатам исследования агентства
MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork – немецкий брэнд. Этот
результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря
крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил
настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания,
что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от
рядовых потребителей.

РЫНОК
Согласно результатам исследования потребительских предпочтений,
проведенного Gallup Media, самая распространенная марка мелкой
бытовой техники в Москве – Tefal. Продукты под этим брэндом есть у
34,8% московских семей. На втором месте марка Bosch (31,3%).
Пятерку лидеров замыкают Braun (30,4%), Philips (26,9%) и Vitek
(24,8%). В целом по России потребительские предпочтения другие:
лидирует Scarlett (23,8%), за ним следуют Tefal (21,1%), Vitek
(20,6%), Bosch (17,4%) и Philips (17,2%). Объем российского рынка
мелкой бытовой техники компания «ГфК Русь» оценивает в 25–30 млн
единиц. Самыми быстрорастущими сегментами в 2006 году стали
пароварки и соковыжималки – рост составил 37% и 35% соответственно.
Продажи в категориях фритюрниц и тостеров, напротив, упали на 13%.
Самый крупный сегмент по количеству проданных единиц техники в
России – чайники, по объему продаж в денежном измерении – пылесосы.
Московский рынок стагнирует: в первом полугодии 2006 года, по
данным «ГфК Русь», он вырос всего на 0,9%. На российском рынке за
этот период отмечен рост 10,3%. В 2005 году он составил целых 40%,
в результате чего произошло затоваривание. В 2007 году ожидается
дальнейшее снижение темпов роста.

Немецкие корни
Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, в
бывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, ни
даже номера самого павильона. Корпоративная культура в компании
Bork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полной
информацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровно
столько, сколько знает»,– говорит директор по рекламе Bork Марк
Бергер.

Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются
наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении
же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга,
размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в
штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии
восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о
стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.

Однако в западных источниках СФ не удалось найти ни
одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой
техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork
на самом деле не существует, а создатель марки – Максим Бирюлин,
чей основной бизнес – розничная сеть «Технопарк» из двух десятков
магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. У
СФ нет оснований не доверять именно этой версии.

В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сеть
занимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора по
связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная
среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным
отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и
брэнд Bork.

Производство бытовой техники под брэндом Bork – уже вторая
попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка
сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин–Максим–Техника») и
позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой
бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах
«Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.

В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку – Bork, уже
премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники,
кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и
аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek,
начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.

Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это
были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам
дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork
разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия
получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала
интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например,
когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть
«Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в
некоторых сетевых магазинах.

Премиальный тандем
Флагманским продуктом Bork стал
брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал
позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка
на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части
среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой,
фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в
рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом
рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design – около 4
тыс. руб.

По словам директора по маркетингу Bork Татьяны
Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда
были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на
рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с
гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а
продали втрое больше»,– рассказывает Чичикалова.

Цена должна была играть важную роль в позиционировании и
подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее
жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных
дискаунтов здесь не будет»,– объясняет Татьяна Чичикалова. Эта
позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями.
Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием
ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские
продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях.
Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а
чайников – на 12%.

Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами
«Ашан», Metro, «О’Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас
приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных
сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео».
«В „Ленте” и „О’Кей” товар продается по той же цене, что и в
„М.Видео”,– говорит Чичикалова. „Ашану” и Metro компании пришлось
уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны
Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно,
переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и
продолжаются до сих пор.

Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так
объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша
премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была
заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном
сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента».
Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по
словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными
ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.

«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,–
говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой
выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео»
работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует
участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат,
Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте
мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на
«М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork –
40%.

Мечты домохозяек
За пределами магазинов «М.Видео»
маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это
приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В
начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом
Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования
брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с
мужским характером».

Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при
этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно
присутствовать мужское начало.

В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании
несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает
кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь
кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью
вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу
рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была
подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.

Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства
показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей
Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион
представлялся гигантской соковыжималкой.

В прошлом году компания использовала все основные каналы
продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем
вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact,
брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших
рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi,
Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании
серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве –
основном регионе присутствия Bork – узнаваемость марки среди
потребителей за прошлый год достигла 37%.

Боксеры и самолеты
Несмотря на крупные рекламные
вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим
российским конкурентам – Scarlett и Golder Electronics, не говоря
уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на
декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У
брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder
Electronics) – 24,8%.

Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой
компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских
компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у
Vitek – около $150 млн, у Scarlett – $160 млн. При этом ежегодные
затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork
пока нечем похвастаться»,– говорит Антон Гуськов.

Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас
Bork готовится к очередной волне рекламной активности.
Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже
участие в организации боев. Другая идея – раскрасить в цвета брэнда
рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть
предварительная договоренность с авиакомпанией S7.

«У менеджеров Bork есть чутье и размах,– считает Андрей
Амлинский,– но не хватает системного подхода». Желание компании
вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один
крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой
средств может и не хватить.

Другая проблема – сохранение у потребителей восприятия брэнда
как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в
основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно
она и поможет это восприятие сохранить.

«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким
достатком,– объясняет Татьяна Чичикалова.– Мы ориентируемся на
перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с
профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая
большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не
захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне
Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это
внимание.