Анализ конкурентов руководство

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов.

Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ.

Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.

Анализ конкурентной среды для бизнеса:

Как искать конкурентов и какие они бывают

К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:

Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.

Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.

Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.

Как найти конкурентов

Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее.

Варианты для поиска:

Как сделать анализ конкурентов: этапы

1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.

2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.

3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.

4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.

5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:

Важно! Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.

6. Проводим анализ одним или несколькими методами.

7. Делаем выводы и действуем.

Методы конкурентного анализа

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.

Сравнение и оценка

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».

7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:

Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Анализ digital-ресурсов конкурентов

Какие элементы оцениваем:

SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.

PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.

Какие факторы входят в PEST-анализ:

Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.

Из каких элементов состоит:

Угроза появления новых конкурентов

Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль.

Рыночная власть покупателей

Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.

Рыночная власть поставщиков

Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок.

Угроза появления товаров-аналогов

Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения.

Конкуренция внутри отрасли

В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.

Пример конкурентного анализа

1. Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.

2. В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C.

3. Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников.

4. Выбираем SWOT-анализ как метод.

5. Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:

6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:

7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.

Резюме

Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами.

Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа.

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

• направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
• решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
• встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:

Кадр: фильм «Уйти красиво»

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

---

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

1. Определите, кто ваши конкуренты. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может работать и для вашей компании. Поэтому нужно выяснить, с кем вы конкурируете.

Поделите конкурентов на два категории: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты — компании в вашем городе, которые предлагают те же товары или услуги, что и вы. То есть их товар — аналог вашего.

Косвенные конкуренты предлагают продукты, которые не аналогичны вашему, но могут закрыть ту же потребность клиента.

В анализе следует ориентироваться только на прямых конкурентов. Например, есть сервисы Stitch Fix и Fabletics. Они предлагают подписку на одежду, которую присылают каждый месяц. На первый взгляд, это прямые конкуренты.

Но если изучить компании глубже, станет понятно, что они предлагают разные товары. Stitch Fix фокусируется на стильных повседневных нарядах. Fabletics продаёт только спортивную одежду.

Компании удовлетворяют одну и ту же потребность: они ежемесячно доставляют модную одежду прямо к порогу дома. Но они продают одежду разных стилей, поэтому они не прямые конкуренты. Это значит, что в Fabletics не захотят тратить время на слишком тщательное изучение Stitch Fix, потому что аудитория сервисов, скорее всего, сильно различается.

Это не значит, что вы должны игнорировать своих косвенных конкурентов. Нужно держать их в поле зрения, так как они в любой момент могут стать прямыми конкурентами. Если в Stitch Fix запустят линию спортивной одежды, то Fabletics будет изучать конкурента более глубоко.

Изменчивость рынка — одна из причин, по которым нужно регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может измениться в любое время, и если вы не будете изучать его, вы не узнаете об этих изменениях.

2. Определите, что продают конкуренты. Нужно проанализировать весь ассортимент продукции конкурентов и её качество. Обратите внимание на ценообразование и на то, какие скидки предлагают клиентам.

Вот некоторые вопросы, на которые нужно ответить при изучении продукции конкурентов:

• Какой уровень издержек у конкурентов — высокий или низкий?
• Компания предлагает разовые покупки или работает с большими объёмами?
• Какую долю рынка занимает компания?
• Какие потребности у предполагаемых «идеальных клиентов» компании?
• Различаются ли стратегии ценообразования в онлайн-магазине и в офлайн-магазине?
• Чем компания отличается от других конкурентов?
• Какими способами компания распространяет свою продукцию?

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

• Как выглядит процесс продаж?
• Через какие каналы продают конкуренты?
• Есть ли у конкурентов филиалы и какие преимущества эти филиалы дают?
• Расширяются ли конкуренты или сокращают масштабы?
• Есть ли у конкурентов партнёрские программы, предлагают ли они перепродавать их продукты?
• Почему клиенты отказываются от покупки у конкурентов?
• Какой у конкурентов объём продаж и доход в год?
• Как часто конкуренты делают скидки на свою продукцию?
• Насколько их продавцы вовлечены в процесс?

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

• программы лояльности;
• праздничные скидки;
• розыгрыши в социальных сетях.

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

• есть ли у конкурентов блог;
• создают ли они рекламные и полезные электронные книги или журналы;
• размещают ли они вебинары и видео о компании и продукте;
• есть ли у них подкасты;
• используют ли они в контенте инфографику;
• есть ли у конкурентов раздел с часто задаваемыми вопросами;
• есть ли у них тематические статьи;
• размещены ли на сайте пресс-релизы;
• есть ли тематические исследования;
• публикуют ли они инструкции по покупке и использованию продукта;
• какие рекламные кампании в офлайне и онлайне они проводят.

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

• понятен ли он целевой аудитории;
• есть ли в нём грамматические и орфографические ошибки;
• насколько глубоко содержание контента;
• в каком тоне конкуренты общаются с целевой аудиторией;
• есть ли удобная для чтения структура (заголовки, списки, таблицы, картинки);
• доступен ли контент всем желающим или нужно за него платить или регистрироваться на сайте;
• кто создаёт контент — один человек или штатная команда.

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

• как много ключевых слов используют в тексте;
• есть ли alt у изображений;
• есть ли перелинковка;
• на каких ключевых словах, которые вы ещё не используете, фокусируются конкуренты;
• каким контентом делятся конкуренты и на что они ссылаются в своих статьях;
• какие социальные сети использует целевая аудитория;
• какие сайты ссылаются на сайты конкурентов, а на ваш — нет.

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

• на число подписчиков в группах и каналах;
• на частоту публикации постов;
• на число комментариев и репостов.

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

• что ваш конкурент делает хорошо — например, продукт, контент-маркетинг;
• в чём конкурент имеет преимущество перед вашим брендом;
• какая область деятельности конкурента самая слабая;
• в чём ваше преимущество перед конкурентом;
• в чём могли бы преуспеть ваши конкуренты;
• в каких областях конкуренты могут стать угрозой для вас;
• есть ли на рынке возможности, которые выявили конкуренты.

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Характеристика	Стандартная PS5	Nintendo Switch
Пространство на жёстком диске	825 ГБ	32 ГБ
Оперативная память	16 ГБ	4 ГБ
Ethernet-подключение	Гб/с	Нет

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

---

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Как зарабатывать больше с помощью нейросетей?
Бесплатный вебинар: 15 экспертов, 7 топ-нейросетей. Научитесь использовать ИИ в своей работе и увеличьте доход.
Узнать больше

Советы

Оцениваем SEO, соцсети, контекстную рекламу, email-рассылки и контент конкурентов

Чтобы продвигать любые продукты онлайн, нужно знать, как ведут себя конкуренты и какие стратегии они используют. В анализе вам вряд ли помогут методы классического маркетинга, который не приспособлен к цифровой реальности. Однако в digital немало способов и инструментов, которые быстро дадут исчерпывающую информацию о конкурентах.

О чём пойдёт речь в статье:

Зачем и как проводить конкурентный анализ

Анализ конкурентов помогает эффективно продвигать продукт на рынке. Конкурентный анализ показывает: 

• кто выступает настоящим соперником в борьбе за клиента; 
• какую стратегию применяет конкурент; 
• какое у конкурентов уникальное торговое предложение; 
• в каком направлении вам развиваться, чтобы увеличить охват рынка и прибыль; 
• как отстроиться от конкурентов и найти свое преимущество; 
• как показать уникальность продукта и привлечь дополнительную ЦА. 

В начале нужно составить список конкурентов, которых будем анализировать. После этого мы оценим разные аспекты их работы: сайт, SEO, соцсети, контекстную рекламу, email-рассылки и контент-маркетинг.

Выбираем конкурентов для анализа 

Для поиска конкурентов применяют разные способы: 

1. Поиск по ключевым запросам в режиме инкогнито. Вводите популярные пользовательские запросы и отмечайте, какие сайты занимают топ позиций. В режиме инкогнито алгоритмы не учитывают вашу историю поиска и показывают реальные позиции конкурентов. 
2. Мнения аудитории в сервисах Яндекс.Взгляд и Anketolog. В них можно создать опрос и спросить, продукты какого бренда потребители предпочитают, почему выбирают именно этот продукт и что бы заставило их обратить внимание на другой бренд. 
3. Опросы менеджеров по продажам. Те, кто работает непосредственно с покупателями, могут много рассказать о потребностях клиентов. В том числе менеджеры знают с какими брендами им приходится конкурировать в процессе увеличения продаж. 
4. Отраслевые рейтинги. Можно поискать различные рейтинги компаний и посмотреть, кто занимает первые места. Например, рейтинги РБК 500 и Эксперт 400. Существуют и узкоспециализированные рейтинги, охватывающие только определенную нишу.

Для оценки также можно использовать специальные сервисы, например, Serpstat. Бесплатного доступа хватит, чтобы выявить основных конкурентов. 

Откройте раздел «Анализ конкурентов» в Serpstat. Укажите адрес своего сайта и начните поиск. После обновления страницы вы увидите общий отчет по указанному домену.

В поисковой строке можно выбрать поисковую систему для анализа

Пролистайте отчет вниз и найдите раздел «Конкуренты в поисковой выдаче». Здесь указаны основные сайты-конкуренты.

Можно посмотреть растет или падает видимость ресурса

Составьте полный список возможных конкурентов и удалите из него лишние некоммерческие ресурсы: 

• информационные сайты; 
• форумы; 
• доски объявлений; 
• маркетплейсы.

Пример: проводим конкурентный анализ для вымышленного интернет-магазина одежды https://www.internet-magazin.ru/. 

Анализируем наш сайт в Serpstat. Выбираем конкурентов, чья видимость выше. Получаем, что у нас три основных конкурента: http://konkurent-1.ru/, http://konkurent-2.ru/, http://konkurent-7.ru/.

Используйте Be1.ru, чтобы определить наиболее сильных конкурентов. Сервис показывает позиции сайта в Яндексе и Google. Необходимо указать популярные ключевые запросы и поочередно URL ранее выбранных конкурентов. В результатах вы увидите позиции сайта по указанным запросам. Для проверки в Яндексе регистрация не требуется, для проверки в Google необходимо зарегистрироваться.

Проверяем свой сайт по популярным запросам с помощью Be1.ru:

Аналогично проверяем найденных конкурентов.

Оставьте в списке только те сайты, которые находятся на почти равных с вами позициях или обгоняют вас. Среди оставшихся сайтов выберите истинных конкурентов. Для этого изучите каждый сайт по отдельности, сравните его с собой и ответьте на следующие вопросы: 

1. Предназначены ли ваши товары/услуги для одинаковой аудитории? 
2. Удовлетворяют ли товары/услуги одинаковые потребности? 
3. Видят ли ваши потенциальные клиенты предложения конкурента при поиске решения своей потребности? 

Оставьте в списке только те сайты, для которых все ответы оказались утвердительными. 

Далее выберите ресурсы, которые: 

• охватывают регион, в котором вы работаете; 
• имеют схожий товарный ассортимент; 
• придерживаются примерно одного ценового уровня. 

Для анализа выбирайте максимум пять сильных конкурентов. Этого хватит для разработки стратегии. Ваша задача состоит не в том, чтобы исследовать как можно больше соперников, а в том, чтобы получить достоверную картину рынка. Если вы видите, что у вас всего 2-3 сильных конкурентов, анализируйте только их. Не исследуйте тех, кто значительно от вас отстает.

Исследуем сайты конкурентов

Зачем оценивать

Изучение сайтов конкурентов поможет понять, что улучшить на собственном ресурсе. Можно найти работающие фишки, подсмотреть оригинальные решения, определить свои преимущества и недостатки.

При исследовании сайтов сравниваем: 

• ассортимент товаров/услуг;
• цены и их соотношение со стоимостью ваших продуктов;
• географический охват (регионы продаж, офисы и представительства);
• способы связи с клиентами (email, мессенджеры, телефон);
• вариант первичной коммуникации (подписка на рассылку, консультация);
• условия оплаты и доставки;
• гарантии и программы лояльности;
• особенности юзабилити и дизайна;
• наличие email-рассылки;
• длительность цикла продаж (число этапов от первого посещения сайта до покупки).

У вас могут появиться дополнительные критерии, которые связаны со спецификой бизнеса. Например, при исследовании интернет-магазина можно посмотреть, как конкуренты оформляют карточки товаров. Возможно, они показывают видеообзоры продукта или акцентируют внимание на определенных характеристиках. 

Нужную информацию вы получите в процессе просмотра и изучения сайтов. Все собранные данные фиксируйте в таблице.

Укажите в таблице важные для вас параметры

Оцениваем SEO

Зачем оценивать

SEO-анализ конкурентов поможет вам выявить ранее не использованные пользовательские запросы, расширить семантическое ядро, найти потенциально интересные площадки для получения трафика, улучшить технические характеристики своего сайта.

В процессе SEO-анализа изучаем:

• видимость в поиске;
• семантическое ядро;
• технические характеристики;
• источники трафика;
• поведение пользователей.

Для изучения SEO-параметров используем онлайн-инструменты и сервисы. 

Букварикс. С помощью этого сервиса можно бесплатно узнать ключевые слова, по которым сайт конкурента занимает первые 50 позиций в результатах поисковой выдачи Яндекса и Google. Результат можно скачать как документ .csv. Соберите ключевые слова всех конкурентов.

В поисковой строке выберите поисковую систему для анализа

Объедините собранные ключевые слова конкурентов в единый список и загрузите его в «Дедупликатор слов». Инструмент удалит дубли. Вы сможете скачать готовое семантическое ядро по всем конкурентам. 

В Буквариксе есть инструмент, который проверяет базовую семантику (основные ключевые запросы) сразу нескольких сайтов. Укажите URL конкурентов и получите список общих для всех сайтов слов.

SimilarWeb. Сервис оценивает источники трафика и помогает оценить поведение пользователей. Указываем в поисковой строке SimilarWeb адрес сайта и получаем подробный отчет.

На начальном экране можно посмотреть УТП сайта

Из отчета вы узнаете:

• количество посещений; 
• продолжительность посещений; 
• число посещенных страниц; 
• показатель отказов; 
• географию и источники трафика; 
• процент реферального, органического и платного трафика; 
• перечень приоритетных соцсетей для привлечения аудитории;
• категории интересов аудитории; 
• связанные мобильные приложения. 

Бесплатного функционала достаточно для анализа основной информации. Регистрация не требуется.

Woorank. Этот сервис предоставляет огромное количество данных, связанных с техническими параметрами. Укажите адрес сайта, активируйте анализ и спустя пару минут будет готов отчет.

В отчете указаны:

• мета-данные; 
• анализ содержания страниц (заголовки, мета-описания, ключевые слова, внутренние ссылки и прочее); 
• сведения о мобильной адаптивности; 
• информация о структурированных данных (элементы разметки Schema.org, Open Graph, Microformats), безопасности, конфиденциальности, сервере, брендинге, домене, обратных ссылках, источниках трафика. 

Сервис платный. Но есть 14-дневная бесплатная версия.

Также можно использовать другие онлайн-сервисы:

• СайтРепорт — выполняет бесплатный аудит любого сайта и показывает информацию, влияющую на ранжирование в поисковой выдаче (скорость загрузки сайта, внешние и внутренние ссылки, анализ тегов).
• SE Ranking — анализирует платный и органический трафик, показывает по каким ключевым запросам приходит основной трафик (есть бесплатная пробная версия).
• MegaIndex — показывает источники трафика, ссылающиеся сайты (проверка бесплатна после регистрации).

Все собранные данные, кроме ключевых слов, также оформляйте в таблицы. Так вам будет удобнее сравнивать результаты. Вместе с сайтами-конкурентами обязательно проверяйте и свой сайт.

Анализируем социальные сети

Зачем оценивать

Изучив конкурентов в соцсетях, вы сможете улучшить свою стратегию продвижения. Поймете, как лучше изменить оформление, на каком контенте стоит сделать акцент, какой стиль общения «заходит» аудитории.

Оформление страницы 

Сначала оцените оформление канала (группы, сообщества): название, обложку, описание, виджеты.

Наличие УТП 

Посмотрите, как конкурент позиционирует себя, какое у него УТП, на каком преимуществе или выгоде для потребителей сделан акцент.

Количество и качество подписчиков 

Большое число подписчиков — не всегда преимущество. Откройте и полистайте список подписчиков конкурента —  большое число пустых или неактивных профилей указывает на накрутку аудитории. Также оцените соотношение количества подписчиков и охвата постов (число просмотров). Если охват очень мал, то вряд ли данный конкурент является серьезным соперником в соцсетях. 

Во ВКонтакте показатель охвата можно увидеть в правом нижнем углу поста, а для других соцсетей воспользуйтесь анализаторами (например, Popsters). 

Содержание и качество контента + реакции пользователей

При анализе контента смотрите на темы постов, качество материалов, частоту постинга. Изучение пользовательских реакций покажет, как аудитория воспринимает тот или иной контент.

Проанализировать эффективность публикаций в соцсетях помогает сервис Popsters. После регистрации укажите адрес страницы конкурента и начните анализ. В готовом отчете указана популярность постов по числу лайков, репостам, комментариям, вовлеченности (ER).

Изучайте отчеты по разным параметрам

Из отчета вы узнаете про активность конкурентов, предпочитаемое время публикаций, длину постов и другую полезную информацию. 

Коммуникации с аудиторией 

Почитайте беседы под постами и посмотрите, в каком тоне сообщество разговаривает с аудиторией. Проверьте, какие способы коммуникации применяют (общение в ЛС, чат-боты). Выясните, какие конкурсы и иные активности проводят конкуренты. 

Способы продвижения 

Исследуйте видимые способы привлечения подписчиков. Возможно, это акции или бонусы для новых подписчиков, предложения подписаться на рассылку. 

Все данные фиксируйте в таблице, чтобы было легче их сравнивать. Рекомендуем дополнительно завести отдельный документ на каждого конкурента и сохранять примеры удачных постов и интересного контента.

Изучаем контекстную рекламу

Зачем оценивать

Анализ контекста конкурентов поможет в создании более эффективных рекламных объявлений. Мы смотрим, какие объявления использует конкурент и почему они эффективны.

В контекстной рекламе конкурентов нам интересны:

• список ключевых слов;
• содержание объявлений;
• призывы к действию.

Для проведения анализа используем SpyWords. Вы сможете посмотреть запросы в контексте, рекламный бюджет и объем полученного трафика. Здесь же можно ознакомиться с объявлениями конкурентов.

Дополнительно можно посмотреть динамику показателей

В бесплатной версии сервис показывает лишь часть отчета. Но можно купить доступ на сутки и скачать подробные отчеты вместе с семантикой контекста конкурентов. 

Обязательно подробно изучайте содержание объявлений: что предлагают, на чем акцентируют внимание, на какую страницу привлекают пользователей.

Анализируем email-рассылки

Зачем оценивать

Оценка писем покажет их сильные и слабые стороны. Вы сможете что-то улучшить в своей рассылке или от чего-то отказаться.

При анализе email-рассылок конкурентов изучаем несколько параметров.

Сбор контактов

Откройте сайты конкурентов и посмотрите, как они подписывают на рассылку. Механики могут быть разными: статические формы подписки, попапы, подарок в обмен на email (чек-лист, книга, видео-инструкция). 

Содержание подписных форм 

Посмотрите, каким образом конкурент запрашивает адрес или предлагает подписку: рассказывает о преимуществах, предлагает выгоду или использует только призыв к действию. Обратите внимание на оформление и расположение форм, количество полей. 

График отправки писем 

Подпишитесь на рассылки конкурентов. Советуем сделать это в самом начале конкурентного анализа. Пока вы будете исследовать другие направления, у вас накопится достаточное количество писем для оценки. 

Определите график рассылки. Для этого укажите в поисковой строке почтового ящика адрес отправителя рассылки, а почтовик отсортирует все письма по дате.

Поиск ведется по всем папкам почтового ящика

Контентное содержание 

Посмотрите, о чем пишут конкуренты. Возможно, это какая-то полезная информация по продукту, новости компании, истории клиентов и прочее. 

Детально оценивайте такие параметры письма: 

• тема и имя отправителя; 
• оформление рассылки; 
• содержание писем;
• адаптивность рассылок на разных платформах;
• объем текста; 
• тон писем. 

Типы писем в рассылке 

Проанализируйте типы рассылок: какие виды писем используют конкуренты. Оцените в каком соотношении подается рекламный и информационный контент. Изучите оформление и содержание триггерных писем.

Технические характеристики 

Посмотрите, какие сервисы рассылок используют конкуренты. Для этого откройте письмо и в списке дополнительных команд найдите пункт «Показать оригинал». В новом окне вы сможете посмотреть, через какой сервис отправлено письмо.

Как и на предыдущих этапах сделайте таблицу и фиксируйте в ней все значимые характеристики рассылок конкурентов. 

Советуем создать в почтовом ящике папку для интересных писем конкурентов.

Анализируем контент-маркетинг

Зачем оценивать

При оценке контент-маркетинга вы изучаете блог конкурентов и их действия на внешних ресурсах. Нужно определить популярные тематики контента и найти новые площадки для генерации трафика.

В первую очередь посмотрите, о чем пишут конкуренты в своем блоге (если он есть). Оцените качество публикаций, найдите материалы, получившие больше всего реакций (просмотры, репосты, комментарии). В том числе проанализируйте блоги на сторонних площадках: это может быть vc.ru, spark.ru или Яндекс.Дзен.

Далее посмотрите, на каких еще площадках публикуются конкуренты. Можно использовать Serpstat: в отчете по аудиту сайта есть раздел «Ссылающиеся домены». Чтобы получить полный отчет, нужно перейти на платный тариф.

Бесплатно просмотреть входящие ссылки на сайт можно при помощи анализа сайта от MegaIndex.

Также можно посмотреть текст ссылки

При переходе по ссылке «Подробнее» вы попадете на основной сайт, где можно увидеть анкоры ссылок и тематику сайта.

Для просмотра полного отчета нужен платный тариф

Переходите по входящим ссылкам и отмечайте площадки, на которых конкуренты самостоятельно размещают публикации. Отметьте, где публикации показали большую эффективность по просмотрам, репостам. Посмотрите, какие именно материалы публикуют конкуренты. 

Пример: проверяем сайт конкурента через MegaIndex и исследуем показанные ссылки. Смотрим, в каком материале размещена ссылка, кто автор публикации, какова эффективность размещения с позиции пользовательских реакций.

После исследования площадок выяснили, что на site_1.ru и site_5.ru конкурент публикуется достаточно часто. В первом случае это полезные статьи с рекомендациям, во втором —  советы по выбору товара, кейсы, новости. Остальные ссылающиеся сайты содержат мимолетные упоминания в комментариях.

Что делать с собранной информацией 

По итогам анализа у вас будет: 

• несколько таблиц с характеристиками конкурентов; 
• семантическое ядро сайтов-конкурентов; 
• семантика контекста конкурентов; 
• примеры постов в соцсетях и писем из рассылки. 

Проведите тщательную работу над всеми таблицами. Выясните, по каким характеристикам ваш бизнес сильнее, а по каким — слабее. Определите, над какими параметрами нужно поработать, и к каким показателям стремиться. Это поможет вам составить эффективную стратегию продвижения и выбрать направления, требующие особого внимания.

В столбце «Что делать» будут тезисы вашей будущей стратегии

Эту же таблицу можно скопировать себе в формате Google-таблицы.

Сравните семантическое ядро сайтов-конкурентов с семантикой собственного сайта. Найдите запросы, которые вы ранее не использовали и за счет них расширьте свое семантическое ядро. Отметьте для себя запросы, по которым сайт занимает первые позиции. 

Расширьте семантику контекста, дополнив ее фразами из данных конкурентов. Улучшайте содержание объявлений. 

Скорректируйте email-стратегию. Посмотрите, что можно улучшить в оформлении и содержании писем. Потестируйте подходы, которые хорошо работают у конкурентов. 

Чтобы впоследствии каждый раз не обращаться к результатам анализа и не искать нужную информацию, создайте резюмирующий документ. Внесите в него все, что вам предстоит сделать, что нужно исправить или изменить. Например: 

1. Увеличить число способов коммуникации на сайте. 
2. Устранить ошибки юзабилити. 
3. Добавить альтернативные формы подписки. 

Обязательно отдельным списком пропишите в документе свои сильные стороны — в чем вы обгоняете конкурентов. Возможно, в будущем вы сможете позиционировать какую-то из сильных сторон как конкурентное преимущество. 

Фактически по завершении работы у вас будет готовое руководство к действию по оптимизации продвижения своего бизнеса.

Выводы, которые вы сделаете в графе «Что делать» станут основными тезисами стратегии. У вас будет список действий, которые нужно предпринять. Остается продумать способы реализации этих действий.

Время, деньги и прочие ресурсы 

По времени самостоятельный конкурентный анализ займет у вас не более недели.

Учтите, что больше времени вы потратите на email-рассылки: вам нужно накопить писем для анализа, что займет 2-3 недели. Поэтому проводить анализ конкурентов можно в два этапа, немного отложив изучение рассылок. 

Стоимость самостоятельного анализа равна сумме оплаты за сервисы. Стоимость платных тарифов сервисов из статьи обойдется вам примерно в 5000-6000 рублей. Многие из них бесплатны или имеют пробную версию. В некоторых случаях сведений, полученных в бесплатных версиях, вполне достаточно. 

Что касается дополнительных ресурсов, ими могут быть привлеченные сотрудники или наемные специалисты. Вы сократите длительность анализа до нескольких дней, если каждым направлением займется отдельный человек. Однако в этом случае рекомендуем заранее согласовать алгоритм анализа и перечень важных характеристик.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Чтобы успешно стартовать, предпринимателю нужно понимать, как работают конкуренты. Это помогает избегать ошибок, выделиться в конкурентной среде и завоевать внимание аудитории. О том, как проводить конкурентный анализ, расскажем в статье.

Для чего проводят конкурентный анализ

Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.

Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются. 

Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:

• Предложения конкурентов более выгодные.
• Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
• Уникальное торговое предложение не ясно для клиента. 

Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.

Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.

Результаты конкурентного анализа нужны для разработки стратегии продвижения, оценки объемов продаж, покупательской активности, определения товарной политики или цен, а также прогноза будущей ситуации. 

Цели

Цели анализа основных конкурентов предприятия:

• Сбор сведений о конкурирующих фирмах. Аналитики определяют стратегию развития других организаций, корректируют собственный план при необходимости. Иногда для усиления позиций в отрасли нужно ускорить определенный бизнес-процесс — расширение сети дистрибьюторов бизнеса или присутствия в интернете.
• Определение сильных или слабых сторон конкурентов. Зная эту информацию, бизнес может выбрать правильную стратегию на рынке: сосредоточиться на развитии направлений, где меньше конкуренция, или улучшить качество обслуживания. Если главная слабость конкурента — плохой сервис, при повышении качества обслуживания бизнес сможет увеличить объемы продаж, а также завоевать новых покупателей. 
• Определение перспектив развития с учетом финансовых возможностей конкурента. Организации важно понимать какова финансовая устойчивость у конкурирующей фирмы, есть ли возможность привлечь дополнительные инвестиции для развития. 

Определите цели, чтобы не анализировать лишние данные.

Методы

Есть 4 метода получения информации:

• Прямой.
• Косвенный.
• Наблюдение.
• Проникновение.

Прямой метод

Прямой — метод сбора информации из открытых источников: печатных СМИ, интернета, отраслевых отчетов и т.д. Этот способ подходит для анализа крупных конкурентов. 

Из отраслевых отчетов аналитики получают информацию по финансовым показателям рынка. Так, чтобы определить какой объем продукции акционерное общество экспортирует в другие страны, достаточно изучить квартальный отчет, публикуемый в СМИ.

К прямым методам сбора информации также относят отчеты исследовательских агентств:

• Mediascope измеряет покупательские предпочтения, рекламную активность, публикуют данные по аудитории в СМИ. 
• SemRush находит конкурентов, сегментирует их по доле, занимаемой на рынке. 
• Google Analytics или Яндекс.Метрика показывают статистику интернет-площадок по релевантным запросам пользователей. 
• Яндекс.Вордстат показывает релевантные запросы.

Косвенный метод

Косвенный метод — оценка конкретного показателя, важного для развития бизнеса, относительно другого параметра. Например, для расчета реальной прибыли организации отслеживают движение денежных средств, зафиксированные в официальных отчетах.

Метод наблюдения

Наблюдение — метод предполагает изучение действий конкурентов без прямого контакта с персоналом. Например, представитель бизнеса подписывается на рассылку, изучает алгоритм прихода писем, контент, акции, отзывы о работе бизнеса. С помощью этого способа, аналитик определяет:

• Как конкурент взаимодействует с аудиторией.
• Какие триггеры использует для привлечения внимания.
• Как покупатели отзываются о фирме, ее продукции.
• Как строит воронку продаж и т.д.

С помощью этого способа нельзя определить, как представители конкурирующей фирмы общаются с клиентами, отрабатывают возражения и т.д. 

 Метод проникновения

Проникновение — общение с сотрудником бизнеса под видом покупателя или соискателя. Специалисты могут оформить заказ, чтобы оценить уровень обслуживания, или узнать мнение бывших работников. 

Критерии анализа

Прежде чем анализировать рынок составьте список критериев, по которым планируете проводить исследование. 

Если список для оценки конкурентов в бизнес плане готов, составьте перечень критериев для оценки рынка. Отталкивайтесь от целей, которые стоят перед вами.

Анализ конкуренции в бизнес плане проводят по 2 критериям:

• Условно-количественным.
• Качественным.

К условно-количественным относят параметры, которые можно оценить по десятибалльной шкале. Например:

— Насколько удобно заказывать обратный звонок.

— Насколько подробно бренд рассказывает о своих продуктах.

— Насколько узнаваем бренд на рынке.

— Насколько удобная навигация.

К качественным критериям относят параметры, которые нельзя оценить по десятибалльной шкале:

— Удобство упаковки.

— Скорость ответа на вопросы пользователей.

— Преимущества или торговое предложение.

Сформулируйте критерии исходя из целей проведения исследования, а затем составьте таблицу. 

Этапы проведения 

Чтобы оценить конкурентов, следуйте нашей пошаговой инструкции. 

Шаг 1. Поиск конкурентов

Для этого определите целевую аудиторию, а затем выясните продуктами каких фирм они пользуются. Проводите опросы, отслеживайте поведение пользователей в точках продаж, мониторьте отзывы, форумы. Так вы сможете определить перечень ключевых конкурентов.

Систематизируйте всю полученную информацию, а потом выделите 5-10 фирм, которые будете анализировать дальше. 

Шаг 2. Продуктовая матрица 

Начните изучение конкурентов с исследования их продукта — товара или услуги. Не учитывайте объемы продаж, маркетинг или бюджет. Изучите продукт, его сильные, слабые стороны, качество обслуживания, упаковку, размер, внешний вид продукта, цвет, параметры, гарантийные обязательства, жизненный цикл товара и его узнаваемость. 

Затем проанализируйте достоинства, недостатки собственной продуктовой линейки. Сначала исследуйте весь ассортимент фирмы, а после отдельные продукты. Ищите продукты-локомотивы, которые приносят максимум прибыли.

Шаг 3. Цены

Чтобы понимать сколько фирма получает прибыли от продажи конкретного продукта, проанализируйте ценообразование на рынке. Определите из чего складывается себестоимость продукта, а также какова реакция аудитории на цены. 

Отслеживайте какие акции или скидки проводит конкурирующая организация для увеличения продаж. Как рынок реагирует на акционные цены.Это важно понимать, чтобы рассчитать ценнобразование своего бизнеса. 

Шаг 4. Сайты и трафик

Проанализируйте ресурсы этих организаций, а затем сравните их показатели через ресурс similarweb.com. Учтите, что программа показывает неточные данные. Погрешность может составлять 30%. SimilarWeb собирает статистику только у крупных площадок. Если вам нужно проанализировать ресурсы региональных фирм, SimilarWeb не поможет.

Зафиксируйте следующие параметры: 

• Посмотрите откуда бизнесы получают трафик.
• В каких регионах работает бизнес.
• Какова посещаемость площадки.
• По каким каналам или запросам аудитория переходит на страницу.
• Сколько аудитория просматривает страницы, сколько времени находится на странице и т.д.

Найдите схожие черты, а после распределите бизнесы по уровню влияния. Не старайтесь конкурировать с федеральными компаниями, если работаете только на региональном рынке.

Шаг 5. Семантическое ядро

Для анализа семантического ядра, видимости или трафика используйте Serpstat:

• «Видимость» — по этому параметру маркетолог определяет уровень влияния конкурентов. Программа показывает количество страниц, ранжированных в поисковых системах. Чем больше страниц находится в ТОПе, тем выше видимость ресурса. Анализируйте бизнесы, у которых наибольшая видимость.
• Ключевые фразы — скопируйте список запросов, по которым бизнес получает трафик. Проанализируйте запросы, возможно какие-то из них вы добавите в свое семантическое ядро.

Далее сравните возраст доменов, посещаемость каждого ресурса. Сравните страницы по следующим параметрам:

• Скорости загрузки ресурса, а также стабильности работы сервера.
• Объемам платного и органического трафика.
• Количеству доменов, которые ссылаются на страницу.
• Наличию технических ошибок и редиректов.
• Перелинковке.
• Внутренней структуре.

Если вы сможете проанализировать чужое семантическое ядро, сможете эффективнее расширить и доработать собственную страницу. В том числе, выделить страницы, которые нужно улучшить или добавить.

Шаг 6. Маркетинг

Редко, когда получается найти 100% достоверную информацию о продвижении чужого бизнеса. Сведения о расходуемом бюджете или рекламных каналах обычно не разглашают. Некоторую информацию можно найти в отраслевых отчетах, отчетах о развитии рынка и даже в соцсетях. 

На этом этапе изучите:

• Позиционирование бренда — как аудитория воспринимает сообщения конкурента, выделяется среди других брендов и в сознании пользователей.
• УТП — уникальное торговое предложение.
• Фирменный стиль — оформление, рекламные материалы, упаковку, логотип и т.д.
• Продукт — как компания подает продукт на рынке.
• Миссию организации — зачем существует бренд.
• Способы удержания клиентов — определите каналы, которые бренды используют для повышения лояльности покупателей и их удержания. Подпишитесь на email-рассылку, запросите прайс-листы или коммерческие предложения, посмотрите какие POS-материалы выпускает бренд и т.д.

Чтобы привлекать покупателей, изучайте продвижение других брендов и мониторьте весь рынок. Так вы сможете опередить конкурирующие организации и занять более выгодную позицию на рынке.

Шаг 7. Юзабилити

Чтобы понять, как клиенты ищут товары, проанализируйте страницу с их точки зрения. Проследуйте по пути пользователя и протестируйте юзабилити. Оцените насколько привлекателен дизайн, удобство навигации и интерфейс, работу поисковой системы с фильтрами.

Откройте сайт на разных устройствах. Посмотрите, как отображается сайт на смартфонах, планшетах и ноутбуках. Оцените визуальное оформление ресурса, наполнение товарных карточек, отзывы.

Отдельно проанализируйте проблемные товарные группы, функционал и другие аспекты, которые улучшат ваш сайт. Оцените:

• Внешний вид и видимость кнопок.
• Уровень цен.
• Удобство оформления заказа, функционал корзины.
• Скорость ответа оператора.
• Качество обратной связи с покупателями.
• Скорость решения логистических проблем.
• Условия возврата.

Чтобы оценить эффективность работы конкурента, сделайте тестовый заказ и определить слабые стороны. Затем выделите достоинства и внедрите в собственный проект.

Шаг 8. Контент

Оцените качество публикуемого контента и сравните со своими материалами. При оценке учитывайте следующее:

• Какие типы контента использует конкурент на сайте, в соцсетях и других площадках. Посмотрите каких материалов больше — видео, текстовых публикаций, фото, советов, презентаций, инфографики, схем.
• Какого качества публикуют материалы. Оцените их релевантность, читабельность, оптимизацию, наличие внутренней перелинковки, качество фото или видео.
• Насколько подробно описаны товары или услуги. Посмотрите наличие информативных описаний, рекомендаций для покупателей, удобство фильтров, функции сравнения и т.д.
• Насколько активно бренд присутствует в соцсетях. Посмотрите отношение пользователей к контенту конкурента, их активность.

Отмечайте темы, которые интересны аудитории. У них, как правило, большое количество репостов или комментариев. 

Достоинства и недостатки чужой контент-стратегии поможет улучшить собственную бизнес-стратегию.

Шаг 9. Выводы

Выводы — конкретные рекомендации по улучшению работы бренда. После определения сильных и слабых сторон соперников, выделите собственные недостатки. Иногда бренду нужно улучшить юзабилити или оптимизировать контент, чтобы получать больше трафика.

Например, компания планирует вывод на рынок нового продукта.Для этого ей нужно отстроиться от других бизнесов, повысить качество сервиса, разработать новую маркетинговую стратегию и автоматизировать часть процессов. 

Чтобы отстроиться от соперников, нужно:

• Развивать корпоративную культуру, разработать миссию, донести до сотрудников ценности бренда.
• Придумать узнаваемой фирменный стиль.
• Улучшить репутацию, поддерживать ее на высоком уровне.
• Привлекать внимание к продукту при помощи флеш-мобов, акций, интерактивов.
• Донести до покупателей выгоды использования продукта.

Чтобы улучшить сервис, нужно:

• Делать персонализированные предложения для покупателей.
• Ценить каждого покупателя.
• Предложить бонусную систему для лояльных покупателей.
• Помогать клиентам.
• Быстро реагировать на проблемы.
• Повышать качество работы персонала.

Чтобы изменить стратегию, нужно:

• Придумать новый план продвижения.
• Разработать новую контент-стратегию.
• Добавить новые функции — поиск по картинкам, быстрая покупка и т.д.

Чтобы автоматизировать процессы, нужно:

• Выбрать эффективные инструменты для автоматизации с необходимым функционалом.
• Внедрить онлайн систему.
• Вести складской, финансовый и управленческий учет.

Формулируйте рекомендации в зависимости от результатов анализа и поставленных целей.

Сервисы для анализа

Перечисленные ниже программы бесплатные.

Serpstat

Сервис Serpstat работает онлайн. Показывает видимость ресурса для аудитории, перечень страниц-лидеров, релевантные фразы для SEO. 

Программа условно-бесплатная. Serpstat ограничивает количество суточных запросов для зарегистрированных пользователей, но базового функционала хватит для комплексного анализа. 

Чтобы проанализировать конкретный ресурс, перейдите в раздел «Анализ конкурентов». Система анализирует информацию по двум поисковым системам — Google и Яндекс. Выберите нужный вариант, а затем нажмите «Поиск».

Чтобы расширить список потенциальных конкурентов, ищите данные по обоим поисковым системам.

В нижней части страницы найдите вкладку «Конкуренты в поисковой выдаче». В ней отражены конкурирующие ресурсы, их позиции в выдаче и видимость. Информация в поисковиках будет различаться.

Эту информацию используйте для создания списка конкурентов. Исключите из перечня некоммерческие страницы, в том числе информационные площадки, форумы, маркетплейсы, инфодоски. 

MegaIndex

MegaIndex — ресурс для SEO аналитики. С его помощью также определяют ближайших конкурентов. Сравнивают их позиции в выдаче, смотрят видимость и примерный уровень посещаемости.

Чтобы найти конкурирующие ресурсы, на главной странице выберите раздел «Поиск конкурентов»:

• В соответствующее поле введите ссылку на ресурс и нажмите поиск. Программа покажет до 100 ресурсов. Некоторые из них принадлежат  вашим конкурентам. 
• Отберите ссылки на конкурирующие бренды. Учитывайте сведения из столбца «Соотношение, %». Чем больше цифра, тем выше конкуренция с вашим сайтом. 

Посмотрите, как конкурирующие площадки перекликаются с вашей, проанализуйте их запросы.

SimilarWeb

Similarweb — англоязычный сервис, с помощью которого легко проанализировать чужие сайты. Подходит для анализа только крупных ресурсов. 

Сервис показывает кто посещает площадку, как распределен трафик по странам, откуда приходят посетители, чем они интересуются. 

Иногда Similarweb выдает данные с опозданием. Чтобы исключить погрешность, сравните сведения со статистикой из Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Для работы с сервисом регистрация не нужна. Введите в поисковую строку нужную ссылку и изучите данные. Вы можете сравнивать свой сайт с 5 другими ресурсами. Сервис отобразит следующую информацию:

• Посещаемость, длительность контакта.
• Количество переходов.
• Число отказов.
• Географию пользователей.
• Соотношение реферального, органического и платного трафика.
•  Интересы людей.
• Связанные ссылки и приложения.

Keys.so

Программа ищет запросы, по которым бренды ранжируются в поисковиках или размещают платные объявления.

Чтобы оценить другой бизнес, пройдите простую регистрацию и введите запрос в поисковую строку. Проанализируйте данные:

• Позиции в поисковиках и уровень поискового трафика.
• Релевантность ключей и число запросов.
• Ключевые фразы.
• Ранжирование страниц в выдаче.

Букварикс

С помощью Букварикса маркетолог ищет ключевые фразы, по которым продвигают конкурирующие ресурсы. 

Для этого в строку поиска вставьте ссылку и запустите поиск. Система выведет данные в виде csv-таблицы.

Исследуйте деятельность конкурирующих фирм каждые полгода. Помните, другие организации также оценивают вашу работу. Они устраняют слабости и внедряют лучшие идеи.